從“土雞湯”到“國民快餐”：老鄉(xiāng)雞餐飲品牌市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的破局與升維引言：餐飲紅海下的“破局者”困境與機(jī)遇在餐飲行業(yè)“萬店競(jìng)爭(zhēng)”的紅海中，同質(zhì)化的菜品、套路化的促銷、數(shù)字化能力的懸殊，讓多數(shù)品牌陷入“增收不增利”的泥潭。如何跳出價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，在用戶心智中建立差異化認(rèn)知？安徽起家的“老鄉(xiāng)雞”，以一碗土雞湯為核心，通過品牌定位升維、內(nèi)容營銷破圈、數(shù)字化深耕的組合策略，從區(qū)域連鎖蛻變?yōu)槿珖浴皣窨觳汀逼放?，其營銷實(shí)踐為行業(yè)提供了可借鑒的增長范式。一、案例背景：從區(qū)域“雞湯館”到全國化布局的品牌基因老鄉(xiāng)雞創(chuàng)立于2003年，早期以安徽為核心市場(chǎng)，主打“農(nóng)家土雞湯”單品，憑借“現(xiàn)殺活雞、足時(shí)慢燉”的產(chǎn)品差異化，在區(qū)域市場(chǎng)建立口碑。2016年啟動(dòng)全國擴(kuò)張后，品牌面臨兩大挑戰(zhàn)：一是“雞湯”品類認(rèn)知偏“正餐化”，與快餐場(chǎng)景兼容性弱；二是區(qū)域品牌向全國滲透時(shí)，用戶對(duì)“安徽風(fēng)味”的接受度存在不確定性。在此背景下，老鄉(xiāng)雞從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“品牌+數(shù)字化雙輪驅(qū)動(dòng)”，2020年起通過一系列營銷動(dòng)作完成品牌認(rèn)知重塑，門店數(shù)量從2019年的800余家增長至2023年的超千家，覆蓋全國16省，成為中式快餐賽道的標(biāo)桿案例。二、營銷策略拆解：破圈與深耕的“組合拳”（一）品牌定位升維：重新定義“國民快餐”的場(chǎng)景與價(jià)值老鄉(xiāng)雞跳出“雞湯單品店”的局限，將品牌定位升級(jí)為“健康家庭快餐”，通過三大策略拓寬場(chǎng)景邊界：產(chǎn)品矩陣場(chǎng)景化：保留核心雞湯的基礎(chǔ)上，推出“工作簡餐”（18元套餐）、“家庭共享”（3-4人餐）、“外賣輕食”（低卡沙拉+雞湯組合）等系列，覆蓋“一人食”“多人聚”“外賣”三大高頻場(chǎng)景，解決“雞湯只能正餐吃”的認(rèn)知誤區(qū)。品牌視覺年輕化：升級(jí)門店設(shè)計(jì)，從“鄉(xiāng)土風(fēng)”轉(zhuǎn)向“簡約明亮的家庭感”，菜單排版突出“健康溯源”（如雞肉養(yǎng)殖基地實(shí)拍、營養(yǎng)成分標(biāo)注），降低用戶對(duì)“快餐不健康”的顧慮。地域文化符號(hào)化：將安徽“農(nóng)家文化”提煉為“真誠、實(shí)在”的品牌人格，通過員工服飾、店內(nèi)標(biāo)語（如“老鄉(xiāng)的雞，老鄉(xiāng)的味”）強(qiáng)化地域親切感，同時(shí)弱化“安徽”的地域限制，讓全國用戶感知“家庭味”而非“地方菜”。（二）內(nèi)容營銷破圈：用“反套路”敘事引發(fā)情感共鳴老鄉(xiāng)雞的營銷事件并非“砸錢買流量”，而是以“真實(shí)感+話題性+社會(huì)價(jià)值”為核心，撬動(dòng)用戶自發(fā)傳播：2020年“手撕員工信”事件：疫情期間，創(chuàng)始人束從軒發(fā)布“手撕減薪信”視頻，承諾“不裁員、不減薪”，并為武漢醫(yī)護(hù)送雞湯。視頻以“老板接地氣的方言+質(zhì)樸的承諾”引發(fā)共情，微博話題閱讀量破億，品牌好感度飆升。2021年“戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”：在農(nóng)村菜地搭臺(tái)，創(chuàng)始人穿膠鞋、拿鋤頭，用“農(nóng)民式”語言發(fā)布“200家新店計(jì)劃”，成本僅數(shù)千元卻收獲超千萬曝光。這場(chǎng)“反精英化”的發(fā)布會(huì)，戳中用戶對(duì)“營銷套路化”的審美疲勞，強(qiáng)化“實(shí)在經(jīng)營”的品牌人設(shè)。日常內(nèi)容的“煙火氣”運(yùn)營：抖音賬號(hào)以“員工日?！薄半u湯制作過程”為素材，如“廚師長教你做雞湯”“門店阿姨的搞笑對(duì)話”，內(nèi)容真實(shí)接地氣，單條視頻點(diǎn)贊量常破10萬，實(shí)現(xiàn)“品牌人格化”滲透。（三）數(shù)字化深耕：從“流量運(yùn)營”到“用戶資產(chǎn)沉淀”老鄉(xiāng)雞的數(shù)字化并非“跟風(fēng)做小程序”，而是以“提升復(fù)購、優(yōu)化體驗(yàn)”為目標(biāo)，構(gòu)建全鏈路運(yùn)營體系：會(huì)員體系精細(xì)化：推出“老鄉(xiāng)卡”付費(fèi)會(huì)員，權(quán)益包含“每月免費(fèi)雞湯”“折扣券”“生日福利”，通過“高頻低價(jià)”的雞湯（成本低、復(fù)購強(qiáng)）綁定用戶，會(huì)員復(fù)購率較非會(huì)員高3倍。私域社群的“溫度運(yùn)營”：門店社群以“福利+互動(dòng)”為核心，如“社群專屬優(yōu)惠”“新品試吃投票”“節(jié)氣養(yǎng)生小貼士”，既促進(jìn)轉(zhuǎn)化，又收集用戶反饋（如某城市用戶反饋“希望增加辣菜”，門店快速上新）。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的菜單迭代：通過小程序、外賣平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析“菜品銷量-價(jià)格-復(fù)購”的關(guān)聯(lián)，淘汰低復(fù)購的“湊數(shù)菜”，將TOP20菜品作為“必點(diǎn)款”強(qiáng)化，2022年菜單優(yōu)化后，客單價(jià)提升8%，出餐效率提高15%。（四）跨界與場(chǎng)景延伸：從“餐飲”到“生活方式”的邊界突破為突破“快餐”的場(chǎng)景限制，老鄉(xiāng)雞嘗試“餐飲+”的跨界實(shí)驗(yàn)：產(chǎn)品跨界：聯(lián)合茶顏悅色推出“雞湯+茶飲”套餐，借勢(shì)茶飲流量拓展年輕用戶；推出“雞湯調(diào)料包”“自熱雞湯”，進(jìn)入家庭廚房場(chǎng)景，2023年零售產(chǎn)品營收占比達(dá)12%。IP聯(lián)名：與《中國國家地理》合作，推出“地域風(fēng)味雞湯”（如云南菌菇雞湯、廣東藥膳雞湯），借勢(shì)IP的“文化權(quán)威感”提升品牌調(diào)性，同時(shí)測(cè)試新口味的市場(chǎng)接受度。三、成效與行業(yè)啟示（一）營銷成效：數(shù)據(jù)背后的增長邏輯規(guī)模增長：2020-2023年，門店數(shù)量從800+增至1200+，覆蓋全國一線至三線城市，外賣營收占比從15%提升至35%。品牌聲量：抖音賬號(hào)粉絲超500萬，單條視頻最高播放量破5000萬；微博話題累計(jì)閱讀量超30億，用戶自發(fā)UGC內(nèi)容占比超40%。用戶資產(chǎn)：會(huì)員數(shù)突破800萬，私域社群用戶超200萬，復(fù)購率較行業(yè)平均水平高20%。（二）對(duì)餐飲行業(yè)的啟示1.內(nèi)容營銷：“真實(shí)感”比“高級(jí)感”更重要：老鄉(xiāng)雞的案例證明，餐飲品牌無需追求“高大上”的營銷，接地氣的真實(shí)敘事、符合品牌人格的內(nèi)容，更能引發(fā)用戶共情（如“手撕信”的方言、菜地發(fā)布會(huì)的質(zhì)樸）。2.數(shù)字化：從“工具”到“用戶資產(chǎn)運(yùn)營”：小程序、私域不是“擺設(shè)”，需通過“高頻權(quán)益（如免費(fèi)雞湯）+互動(dòng)反饋”沉淀用戶，讓數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)化。3.品牌定位：“場(chǎng)景擴(kuò)容”比“品類堅(jiān)守”更關(guān)鍵：單一品類易受場(chǎng)景限制，需像老鄉(xiāng)雞一樣，從“產(chǎn)品功能”升級(jí)為“場(chǎng)景解決方案”，通過產(chǎn)品矩陣、跨界合作拓寬用戶觸達(dá)場(chǎng)景。結(jié)論：餐飲營銷的“長期主義”本質(zhì)老鄉(xiāng)雞的破局，本質(zhì)是“品牌人格化+用戶價(jià)值深耕”的勝利：不依賴短期促銷，而是通過真實(shí)的內(nèi)容建立信任，通過數(shù)字化運(yùn)營提升用戶終身價(jià)值，通過場(chǎng)景延伸突破品類天花板。對(duì)餐