2025年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師考試試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（）A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷(xiāo)答案：C解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)與顧客的交換。生產(chǎn)是創(chuàng)造產(chǎn)品的過(guò)程，分配是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的流通環(huán)節(jié)，促銷(xiāo)是促進(jìn)交換的手段，而交換才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心目的。2.市場(chǎng)是指對(duì)某項(xiàng)商品或勞務(wù)具有需求的所有（）A.個(gè)人消費(fèi)者B.生產(chǎn)者C.社會(huì)集團(tuán)D.現(xiàn)實(shí)與潛在買(mǎi)者答案：D解析：市場(chǎng)是由具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需求和欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。既包括現(xiàn)實(shí)的買(mǎi)者，也包括潛在的買(mǎi)者。個(gè)人消費(fèi)者只是市場(chǎng)的一部分，生產(chǎn)者一般是供應(yīng)方而非市場(chǎng)的定義主體，社會(huì)集團(tuán)也是市場(chǎng)中的一部分特定群體，不全面。3.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)？A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推銷(xiāo)導(dǎo)向型C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型D.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型答案：C解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型企業(yè)以顧客為中心，關(guān)注顧客的需求和欲望，根據(jù)顧客的需要來(lái)組織生產(chǎn)和供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)主要關(guān)注生產(chǎn)效率和成本，以大量生產(chǎn)和降低成本為目標(biāo)；推銷(xiāo)導(dǎo)向型企業(yè)強(qiáng)調(diào)通過(guò)促銷(xiāo)和推銷(xiāo)手段來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品；社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型企業(yè)在滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)，還考慮社會(huì)和環(huán)境的利益。4.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（）A.前向一體化B.后向一體化C.水平一體化D.多角化答案：A解析：前向一體化是指企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并下游的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等，控制分銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的掌控。該油漆公司擁有和控制油漆商店，屬于控制了銷(xiāo)售渠道，是前向一體化的表現(xiàn)。后向一體化是指企業(yè)收購(gòu)或兼并上游的供應(yīng)商；水平一體化是指企業(yè)收購(gòu)或兼并同行業(yè)的其他企業(yè)；多角化是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有業(yè)務(wù)不相關(guān)的領(lǐng)域。5.分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（）A.降低調(diào)研成本B.了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C.區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿(mǎn)足他們不同的需要D.采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)決策答案：D解析：分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素，如動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度等，能夠深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和行為特點(diǎn)。企業(yè)可以根據(jù)這些因素，制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)等，誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)決策。降低調(diào)研成本不是分析心理因素的主要目的；了解消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力主要涉及消費(fèi)者的收入等經(jīng)濟(jì)因素；區(qū)分不同階層消費(fèi)者是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)方面，但分析心理因素更側(cè)重于影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)在原因。6.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的直接原因是（）A.動(dòng)機(jī)B.感受C.有錢(qián)D.攀比答案：A解析：動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的直接原因。消費(fèi)者在受到內(nèi)部需求或外部刺激時(shí)，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。感受是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種主觀體驗(yàn)，不是購(gòu)買(mǎi)行為的直接原因；有錢(qián)只是購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)條件，但不是直接導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的原因；攀比可能是影響購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)因素，但不是直接原因。7.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（）策略。A.轉(zhuǎn)移B.減輕C.對(duì)抗D.競(jìng)爭(zhēng)答案：C解析：對(duì)抗策略是指企業(yè)試圖通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過(guò)法律手段、公關(guān)活動(dòng)等對(duì)抗環(huán)境威脅。轉(zhuǎn)移策略是指企業(yè)將面臨威脅的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或領(lǐng)域；減輕策略是指企業(yè)通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等方式來(lái)減輕環(huán)境威脅的影響；競(jìng)爭(zhēng)策略主要是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，與應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的關(guān)系不大。8.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部（）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A.可改變B.不可捉摸C.可控制D.不可控制答案：D解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部不可控制的因素和力量。宏觀環(huán)境如人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化、自然等因素，微觀環(huán)境如供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等，企業(yè)無(wú)法直接控制這些因素，但需要適應(yīng)它們的變化?？筛淖兒涂煽刂婆c市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)不符；不可捉摸表述不準(zhǔn)確，企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等方式了解和分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。9.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從（）開(kāi)始的。A.確認(rèn)需求B.籌集經(jīng)費(fèi)C.收集信息D.決定購(gòu)買(mǎi)答案：A解析：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程始于確認(rèn)需求，當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與期望狀態(tài)之間存在差異時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生需求。確認(rèn)需求是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的起點(diǎn)，之后才會(huì)進(jìn)行收集信息、評(píng)估方案、決定購(gòu)買(mǎi)等后續(xù)步驟。籌集經(jīng)費(fèi)是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，但不是開(kāi)始環(huán)節(jié)；收集信息是在確認(rèn)需求之后為了滿(mǎn)足需求而進(jìn)行的活動(dòng)；決定購(gòu)買(mǎi)是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的重要決策階段，但不是起始階段。10.在生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類(lèi)型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是（）A.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)B.安排訂貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)D.詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量答案：C解析：生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，新購(gòu)類(lèi)型的8個(gè)階段依次為：確認(rèn)需求、確定需求、說(shuō)明需求、尋找供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書(shū)、選擇供應(yīng)商、安排訂貨程序、執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)。最后一個(gè)階段是對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的執(zhí)行情況進(jìn)行反饋和評(píng)價(jià)，以便為今后的購(gòu)買(mǎi)決策提供經(jīng)驗(yàn)和參考。接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)是在征求供應(yīng)建議書(shū)之后的環(huán)節(jié)；安排訂貨程序是在選擇供應(yīng)商之后；詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量是確定需求之后的步驟。二、多項(xiàng)選擇題1.以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境范疇的有（）A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.競(jìng)爭(zhēng)者C.政治環(huán)境D.經(jīng)銷(xiāo)商E.社會(huì)文化環(huán)境答案：ACE解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等。競(jìng)爭(zhēng)者和經(jīng)銷(xiāo)商屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的范疇，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)在市場(chǎng)中面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道成員。2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為一般有以下特點(diǎn)（）A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低E.消費(fèi)者一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷答案：CDE解析：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為通常具有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解，缺乏相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低，消費(fèi)者會(huì)比較謹(jǐn)慎；消費(fèi)者一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去收集信息、評(píng)估方案。商品差異不大和不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息是簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)。3.研究生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)應(yīng)做到（）A.了解購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型B.了解誰(shuí)參加購(gòu)買(mǎi)決策C.研究影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素D.分析購(gòu)買(mǎi)決策各階段的特征E.有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)方案答案：ABCDE解析：研究生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，需要了解購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型，如直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)等，以便采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略；了解誰(shuí)參加購(gòu)買(mǎi)決策，明確決策的參與者及其角色和影響力；研究影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素，如環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素等；分析購(gòu)買(mǎi)決策各階段的特征，如確認(rèn)需求、尋找供應(yīng)商等階段的特點(diǎn)；有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)方案，根據(jù)以上研究結(jié)果，滿(mǎn)足生產(chǎn)者的需求，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。4.以下哪些是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略（）A.開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途B.提高市場(chǎng)占有率C.市場(chǎng)多角化D.陣地防御E.正面進(jìn)攻答案：ABD解析：市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略包括擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，如開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途；保護(hù)市場(chǎng)份額，如陣地防御；提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)多角化是企業(yè)多元化發(fā)展的一種戰(zhàn)略，不是市場(chǎng)領(lǐng)先者特有的策略；正面進(jìn)攻是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者常用的競(jìng)爭(zhēng)策略，不是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略。5.包裝的作用表現(xiàn)在（）A.便于識(shí)別商品B.保護(hù)產(chǎn)品C.方便使用D.傳遞產(chǎn)品信息E.增加產(chǎn)品的實(shí)用性答案：ABCD解析：包裝具有多種作用，便于識(shí)別商品，通過(guò)包裝的設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)等讓消費(fèi)者能夠快速識(shí)別產(chǎn)品；保護(hù)產(chǎn)品，防止產(chǎn)品在運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷(xiāo)售過(guò)程中受到損壞；方便使用，如合理的包裝設(shè)計(jì)便于消費(fèi)者攜帶、開(kāi)啟和使用產(chǎn)品；傳遞產(chǎn)品信息，包裝上的文字、圖案等可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用方法等信息。包裝一般不會(huì)增加產(chǎn)品的實(shí)用性，產(chǎn)品的實(shí)用性主要取決于產(chǎn)品本身的功能和特性。6.企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中（）A.要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B.要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)答案：ABC解析：企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，需要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以便找出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度，根據(jù)顧客需求來(lái)確定產(chǎn)品的定位；選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，使產(chǎn)品在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的價(jià)值。避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位不一定是最佳策略，有時(shí)可以與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)；充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)只是市場(chǎng)定位的一個(gè)方面，不能僅僅局限于此，還可以從其他方面進(jìn)行定位，如價(jià)格、服務(wù)、品牌形象等。7.企業(yè)針對(duì)飽和階段（成熟期）的產(chǎn)品所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，一般來(lái)說(shuō)可采取的途徑是（）A.鞏固老用戶(hù)B.開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)C.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品D.擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品的宣傳E.立即停止生產(chǎn)答案：ABCD解析：產(chǎn)品進(jìn)入飽和階段（成熟期），企業(yè)可以采取以下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：鞏固老用戶(hù)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、忠誠(chéng)度計(jì)劃等保持老用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)；開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋找新的潛在顧客群體；開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，推出改進(jìn)型或換代型產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求；擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品的宣傳，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。立即停止生產(chǎn)是不可取的，在成熟期產(chǎn)品仍然有一定的市場(chǎng)需求和利潤(rùn)空間，可以通過(guò)適當(dāng)?shù)牟呗匝娱L(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。8.以下哪種情況適宜采用人員推銷(xiāo)（）A.企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售B.技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶(hù)集中C.企業(yè)推銷(xiāo)能力強(qiáng)D.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)E.價(jià)格昂貴的產(chǎn)品答案：ABCE解析：人員推銷(xiāo)適用于以下情況：企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售，人員推銷(xiāo)可以有針對(duì)性地對(duì)這些市場(chǎng)的客戶(hù)進(jìn)行推廣；技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶(hù)集中，人員推銷(xiāo)可以向?qū)I(yè)的客戶(hù)詳細(xì)介紹產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；企業(yè)推銷(xiāo)能力強(qiáng)，能夠充分發(fā)揮人員推銷(xiāo)的作用；價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，人員推銷(xiāo)可以通過(guò)與客戶(hù)面對(duì)面的溝通，解答客戶(hù)的疑問(wèn)，消除客戶(hù)的顧慮，促進(jìn)銷(xiāo)售。當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，廣告等促銷(xiāo)方式可能更適合快速提高產(chǎn)品的知名度，人員推銷(xiāo)的效率相對(duì)較低。9.影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素有（）A.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.競(jìng)爭(zhēng)特性D.企業(yè)特性E.環(huán)境特性答案：ABCDE解析：影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素包括顧客特性，如顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、分布范圍等；產(chǎn)品特性，如產(chǎn)品的體積、重量、易腐性等；競(jìng)爭(zhēng)特性，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)渠道策略；企業(yè)特性，如企業(yè)的規(guī)模、資金實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)能力等；環(huán)境特性，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境等。企業(yè)需要綜合考慮這些因素，設(shè)計(jì)出合適的分銷(xiāo)渠道。10.短渠道的好處是（）A.產(chǎn)品上市速度快B.節(jié)省流通費(fèi)用C.市場(chǎng)信息反饋快D.產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣E.有利于杜絕假冒偽劣答案：ABC解析：短渠道的好處包括產(chǎn)品上市速度快，減少了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品能夠更快地到達(dá)消費(fèi)者手中；節(jié)省流通費(fèi)用，中間環(huán)節(jié)少，流通成本降低；市場(chǎng)信息反饋快，企業(yè)能夠更直接地了解消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)變化。產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣通常是長(zhǎng)渠道的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殚L(zhǎng)渠道可以通過(guò)眾多的中間商擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍；有利于杜絕假冒偽劣與渠道長(zhǎng)短沒(méi)有直接關(guān)系，主要與企業(yè)的質(zhì)量管理和市場(chǎng)監(jiān)管有關(guān)。三、判斷題1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。()答案：×解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是推銷(xiāo)和廣告。推銷(xiāo)和廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分手段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綜合性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)等一系列活動(dòng)，而推銷(xiāo)和廣告主要側(cè)重于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。2.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。()答案：×解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部不可控制的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。企業(yè)無(wú)法按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，但可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等方式了解和分析環(huán)境，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)適應(yīng)環(huán)境的變化，或者在一定程度上影響環(huán)境。3.消費(fèi)者的一個(gè)完整的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從決定購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始的。()答案：×解析：消費(fèi)者的一個(gè)完整的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從確認(rèn)需求開(kāi)始的。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與期望狀態(tài)之間存在差異時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生需求，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，之后才會(huì)進(jìn)行收集信息、評(píng)估方案、決定購(gòu)買(mǎi)等后續(xù)步驟。4.市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。()答案：√解析：市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)的過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以了解不同消費(fèi)者群體的需求特點(diǎn)，為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)步驟，市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。5.產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。()答案：√解析：產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的基本效用或利益；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外觀、包裝、質(zhì)量、品牌等外在表現(xiàn)形式；附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供的附加服務(wù)和利益，如售后服務(wù)、質(zhì)量保證等。6.市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)。()答案：×解析：目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，企業(yè)根據(jù)自身的資源和能力，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。而市場(chǎng)定位是在目標(biāo)市場(chǎng)確定之后，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，為產(chǎn)品或品牌塑造獨(dú)特的形象和價(jià)值。所以目標(biāo)市場(chǎng)選擇是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。7.通常所說(shuō)的獨(dú)立批發(fā)商指的就是制造商銷(xiāo)售辦事處。()答案：×解析：獨(dú)立批發(fā)商是指不依附于制造商，獨(dú)立從事商品批發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)，他們擁有商品的所有權(quán)，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。而制造商銷(xiāo)售辦事處是制造商設(shè)立的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，不具有獨(dú)立的法人資格，主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售制造商的產(chǎn)品，不擁有商品的所有權(quán)。8.營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi)。()答案：√解析：營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。其目標(biāo)通常是在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi)，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。()答案：×解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、策略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理效果。它不僅僅是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查，還包括對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。10.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制主要有年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。()答案：√解析：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制主要包括年度計(jì)劃控制，主要檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)；贏利能力控制，評(píng)估不同產(chǎn)品、地區(qū)、客戶(hù)等的盈利能力；效率控制，分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率，如銷(xiāo)售隊(duì)伍效率、廣告效率等；戰(zhàn)略控制，評(píng)估企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程。(1).生產(chǎn)觀念：是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想，它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是在產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣(mài)方市場(chǎng)”條件下產(chǎn)生的。(2).產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這種觀念產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣(mài)方市場(chǎng)”形勢(shì)下，容易導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。(3).推銷(xiāo)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗拒心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡的階段。(4).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿(mǎn)足。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次革命，它是在“買(mǎi)方市場(chǎng)”條件下產(chǎn)生的。(5).社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充和修正，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要考慮社會(huì)和環(huán)境的利益。2.分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。(1).文化因素：文化：是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素，不同的文化背景會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有不同的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。亞文化：是文化的細(xì)分和組成部分，如民族亞文化、宗教亞文化、地理亞文化等，亞文化對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有更直接的影響。社會(huì)階層：不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好上存在差異。(2).社會(huì)因素：相關(guān)群體：包括主要群體、次要群體和渴望群體等，相關(guān)群體可以影響消費(fèi)者的態(tài)度、價(jià)值觀和購(gòu)買(mǎi)行為。家庭：家庭是消費(fèi)者最重要的相關(guān)群體之一，家庭的購(gòu)買(mǎi)決策方式、家庭成員的角色和影響等都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。社會(huì)角色與地位：消費(fèi)者的社會(huì)角色和地位不同，其購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)有所不同。(3).個(gè)人因素：年齡和生命周期階段：不同年齡和生命周期階段的消費(fèi)者有不同的需求和購(gòu)買(mǎi)行為。職業(yè)：消費(fèi)者的職業(yè)會(huì)影響其消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為。經(jīng)濟(jì)狀況：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況決定了其購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)選擇。生活方式：不同生活方式的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)模式和購(gòu)買(mǎi)偏好。個(gè)性和自我觀念：個(gè)性和自我觀念會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇和品牌的偏好。(4).心理因素：動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的直接原因，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以分為生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。知覺(jué)：消費(fèi)者的知覺(jué)會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)決策。學(xué)習(xí)：消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)獲得產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，從而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為。3.簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式。(1).市場(chǎng)集中化：企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般采用這種模式，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得較高的市場(chǎng)占有率。(2).產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，可以在該產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立良好的聲譽(yù)，提高技術(shù)水平。(3).市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：企業(yè)專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足某一顧客群體的各種需要而服務(wù)。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化，與顧客建立良好的關(guān)系，提高顧客忠誠(chéng)度。(4).選擇性專(zhuān)業(yè)化：企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群體提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。這種模式可以分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)性。(5).全面進(jìn)入：企業(yè)全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群體提供他們所需要的各種產(chǎn)品和服務(wù)。只有實(shí)力雄厚的大企業(yè)才能采用這種模式。4.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略。(1).介紹期：特點(diǎn)：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷(xiāo)售量低，增長(zhǎng)緩慢；生產(chǎn)批量小，成本高；促銷(xiāo)費(fèi)用大；利潤(rùn)低甚至虧損；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。營(yíng)銷(xiāo)策略：快速撇脂策略：采用高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。緩慢撇脂策略：以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得到更多的利潤(rùn)。快速滲透策略：實(shí)行低價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用的策略，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。緩慢滲透策略：以低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品，使消費(fèi)者容易接受新產(chǎn)品，企業(yè)也能獲得更多的利潤(rùn)。(2).成長(zhǎng)期：特點(diǎn)：銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)；產(chǎn)品已基本定型，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，成本降低；利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。營(yíng)銷(xiāo)策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色和款式。尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。改變廣告宣傳的重點(diǎn)，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象。適時(shí)降價(jià)，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。(3).成熟期：特點(diǎn)：銷(xiāo)售量達(dá)到頂峰，增長(zhǎng)緩慢甚至停滯；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；利潤(rùn)開(kāi)始下降。營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)改良：開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋找新用戶(hù)；增加產(chǎn)品的使用頻率；開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途。產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀等。營(yíng)銷(xiāo)組合改良：調(diào)整價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合因素。(4).衰退期：特點(diǎn)：銷(xiāo)售量急劇下降；利潤(rùn)微薄甚至虧損；大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)策略：維持策略：繼續(xù)沿用過(guò)去的策略，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。集中策略：把企業(yè)資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道上，從中獲取利潤(rùn)。收縮策略：大幅度降低促銷(xiāo)費(fèi)用，減少銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，以增加目前的利潤(rùn)。放棄策略：對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。5.簡(jiǎn)述影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。(1).內(nèi)部因素：成本：是企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)，包括生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、管理成本等。企業(yè)的定價(jià)必須能夠覆蓋成本并獲得一定的利潤(rùn)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致不同的定價(jià)策略，如以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)、以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)、以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)等。產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特色、品牌等因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度。(2).外部因素：市場(chǎng)需求：市場(chǎng)需求的大小、需求彈性等會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)。需求彈性大的產(chǎn)品，價(jià)格的變動(dòng)會(huì)對(duì)需求量產(chǎn)生較大的影響；需求彈性小的產(chǎn)品，價(jià)格的變動(dòng)對(duì)需求量的影響較小。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略等會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)。企業(yè)需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況來(lái)制定自己的價(jià)格。政府政策：政府的價(jià)格政策、稅收政策等會(huì)對(duì)企業(yè)的定價(jià)產(chǎn)生影響。例如，政府可能會(huì)對(duì)某些產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格管制，或者對(duì)某些產(chǎn)品給予稅收優(yōu)惠。五、論述題1.論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。其一般過(guò)程包括以下幾個(gè)步驟：（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，收集有關(guān)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等方面的信息，了解市場(chǎng)的需求和趨勢(shì)。調(diào)研方法包括問(wèn)卷調(diào)查、訪談、觀察等。市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)行為等因素，將市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有相似的需求和特點(diǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：企業(yè)根據(jù)自身的資源和能力，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要考慮市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素。市場(chǎng)定位：在目標(biāo)市場(chǎng)確定之后，企業(yè)要為產(chǎn)品或品牌塑造獨(dú)特的形象和價(jià)值，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。（2）制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品策略：包括產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝、品牌等方面的決策。企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，開(kāi)發(fā)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。價(jià)格策略：制定合理的價(jià)格，要考慮成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素。價(jià)格策略包括定價(jià)方法和定價(jià)技巧，如成本加成定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法等。渠道策略：選擇合適的分銷(xiāo)渠道，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。分銷(xiāo)渠道包括直接渠道和間接渠道，企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求、自身資源等因素選擇合適的渠道。促銷(xiāo)策略：通過(guò)各種促銷(xiāo)手段，如廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。促銷(xiāo)策略要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和產(chǎn)品的生命周期階段來(lái)制定。（3）規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案制定具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，包括年度計(jì)劃、季度計(jì)劃等。計(jì)劃要明確目標(biāo)、策略、行動(dòng)方案、預(yù)算等內(nèi)容。合理分配資源，將企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源分配到各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。制定時(shí)間表，明確各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間安排，確保營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利實(shí)施。（4）組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織：建立有效的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，明確各部門(mén)和人員的職責(zé)和權(quán)限，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展。執(zhí)行：按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，組織實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在執(zhí)行過(guò)程中，要及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化?？刂疲簩?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并采取措施加以解決?？刂频膬?nèi)容包括銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等指標(biāo)。通過(guò)控制，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。2.論述企業(yè)如何開(kāi)展有效的市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，企業(yè)要開(kāi)展有效的市場(chǎng)細(xì)分，可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）明確市場(chǎng)細(xì)分的目的和依據(jù)目的：企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。依據(jù)：市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)包括地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等。地理因素：如地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度等。不同地區(qū)的消費(fèi)者由于地理環(huán)境、氣候條件等因素的影響，對(duì)產(chǎn)品的需求和偏好可能會(huì)有所不同。人口因素：如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等。不同人口特征的消費(fèi)者在消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為上存在差異。心理因素：如生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等。消費(fèi)者的心理因素會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)決策。行為因素：如購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、品牌忠誠(chéng)度等。根據(jù)消費(fèi)者的行為因素進(jìn)行細(xì)分，可以更好地了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和需求。（2）收集市場(chǎng)信息開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談、觀察等方式，收集有關(guān)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的信息。分析二手資料：收集和分析行業(yè)報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料等二手信息，了解市場(chǎng)的總體情況和發(fā)展趨勢(shì)。（3）選擇細(xì)分變量根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和分析的結(jié)果，選擇合適的細(xì)分變量。可以選擇單一變量進(jìn)行細(xì)分，也可以選擇多個(gè)變量進(jìn)行綜合細(xì)分。例如，企業(yè)可以先按照地理因素將市場(chǎng)分為不同的地區(qū)，然后在每個(gè)地區(qū)再按照人口因素或心理因素進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。（4）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)選擇的細(xì)分變量，將市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。在細(xì)分過(guò)程中，要確保每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有明顯的特征和差異，并且具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α＃?）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力：分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)模和未來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，選擇具有較大規(guī)模和增長(zhǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況：了解每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。選擇競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小、企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力：考慮細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、利潤(rùn)潛力、與企業(yè)資源和能力的匹配程度等因素，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的吸引力。（6）選擇目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)評(píng)估結(jié)果，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要考慮企業(yè)的資源和能力、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等因素。（7）市場(chǎng)定位在目標(biāo)市場(chǎng)確定之后，企業(yè)要為產(chǎn)品或品牌進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，塑造產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特形象和價(jià)值，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。通過(guò)以上步驟，企業(yè)可以開(kāi)展有效的市場(chǎng)細(xì)分，為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供有力的支持，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷(xiāo)效果。3.論述品牌策略的主要內(nèi)容。品牌策略是企業(yè)為了提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化而采取的一系列決策和行動(dòng)。品牌策略的主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：（1）品牌化決策企業(yè)要決定是否使用品牌。使用品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力；不使用品牌可以降低成本，適用于一些價(jià)格敏感的產(chǎn)品。如果決定使用品牌，企業(yè)還要決定使用制造商品牌、經(jīng)銷(xiāo)商品牌還是混合品牌。制造商品牌是由制造商自己創(chuàng)建和擁有的品牌；經(jīng)銷(xiāo)商品牌是由經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)建和擁有的品牌；混合品牌是制造商品牌和經(jīng)銷(xiāo)商品牌同時(shí)使用。（2）品牌歸屬?zèng)Q策制造商品牌：制造商擁有品牌的所有權(quán)，通過(guò)品牌建設(shè)和推廣，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立企業(yè)的形象。經(jīng)銷(xiāo)商品牌：經(jīng)銷(xiāo)商利用自己的渠道優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)影響力，創(chuàng)建和推廣自己的品牌。經(jīng)銷(xiāo)商品牌可以降低采購(gòu)成本，提高利潤(rùn)空間。混合品牌：企業(yè)既使用制造商品牌，又使用經(jīng)銷(xiāo)商品牌。這種策略可以結(jié)合制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（3）品牌名稱(chēng)決策個(gè)別品牌名稱(chēng)：企業(yè)為每個(gè)產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱(chēng)。這種策略可以避免某個(gè)產(chǎn)品的失敗影響其他產(chǎn)品的聲譽(yù)，適用于產(chǎn)品差異較大的企業(yè)。統(tǒng)一品牌名稱(chēng)：企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌名稱(chēng)。這種策略可以節(jié)省品牌推廣費(fèi)用，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，但如果某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，可能會(huì)影響整個(gè)品牌的形象。分類(lèi)品牌名稱(chēng)：企業(yè)對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品使用不同的品牌名稱(chēng)。這種策略可以兼顧個(gè)別品牌和統(tǒng)一品牌的優(yōu)點(diǎn)，適用于產(chǎn)品種類(lèi)較多的企業(yè)。企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌名稱(chēng)：企業(yè)在每個(gè)產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)前加上企業(yè)名稱(chēng)。這種策略可以利用企業(yè)的聲譽(yù)和知名度，同時(shí)突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。（4）品牌延伸策略品牌延伸是指企業(yè)利用已有的品牌名稱(chēng)推出新的產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場(chǎng)。品牌延伸可以節(jié)省品牌推廣費(fèi)用，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，但也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如品牌形象稀釋、消費(fèi)者混淆等。品牌延伸可以分為產(chǎn)品線延伸和跨產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品線延伸是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)推出新的產(chǎn)品；跨產(chǎn)品線延伸是指進(jìn)入不同的產(chǎn)品線或市場(chǎng)。（5）多品牌策略企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。多品牌策略可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求和偏好，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但也會(huì)增加品牌管理的難度和成本。（6）品牌重新定位策略當(dāng)品牌在市場(chǎng)上的定位出現(xiàn)問(wèn)題，或者市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)需要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。品牌重新定位要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的資源和能力等因素。（7）品牌保護(hù)策略商標(biāo)注冊(cè)：企業(yè)要及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行商標(biāo)注