PAGE博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略淺析——以故宮為例中文摘要隨著國家建設(shè)文化強國，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)備受重視，博物館這一蘊藏歷史資源的精神文化載體也成為了文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)主戰(zhàn)場。同時，科技全球化的發(fā)展使得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品能以更生動的姿態(tài)走入千家萬戶。這其中，故宮博物院文創(chuàng)憑借其研發(fā)的融合了時代精神的產(chǎn)品，助力民族文化復(fù)興，打破了大眾對于故宮這座古建筑的沉悶刻板印象，并借助有力的網(wǎng)絡(luò)營銷，成為了國內(nèi)博物館文創(chuàng)領(lǐng)域的先行者。本文主要由五部分構(gòu)成：首先是引入文創(chuàng)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)概念；其次是聚焦故宮博物館網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀；再次是從產(chǎn)品、定價、渠道、推廣四個角度分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的策略；最后，指出故宮文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存的問題并有針對性的為其提出了五個方面的優(yōu)化路徑。關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略；博物館；故宮

目錄TOC\o"1-2"\h\u19014一、相關(guān)概念 16966（一）文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)概念 112445（二）網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)概念 115546二、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析 217562三、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略 313506（一）產(chǎn)品策略 326532（二）定價策略 413531（三）渠道策略 43019（四）推廣策略 415020四、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題 51192（一）產(chǎn)品有同質(zhì)風(fēng)險，爆款難出 53530（二）開設(shè)店鋪過多，拉低客戶體驗 615441（三）定價定線欠妥，促銷力度不夠 65476（四）借勢營銷疲軟，拓寬受眾缺乏積極性 621734（五）跨界眼花繚亂，盜版難控 63099五、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化路徑 717279（一）產(chǎn)品避免同質(zhì)化，積極研發(fā)新爆款 73003（二）整合店鋪平臺，維護品牌形象 76016（三）合理定價定線，加大促銷力度 730649參考文獻 831136后記 9PAGE10相關(guān)概念文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)概念文創(chuàng)產(chǎn)品文化產(chǎn)品一般是指基于某種文化創(chuàng)造出的滿足人們精神需求的商業(yè)性產(chǎn)品，而文化產(chǎn)業(yè)早前稱之為文化工業(yè)，一般是指對無形文化進行有形創(chuàng)造，進一步形成商業(yè)化形態(tài)并受知識產(chǎn)權(quán)保護的聯(lián)合產(chǎn)業(yè)。之后隨著經(jīng)濟和工業(yè)全球化的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)品逐漸走入大眾視線。最早的文創(chuàng)產(chǎn)品可以說來自于1932年的故宮，當時的故宮博物院就發(fā)售過以院內(nèi)藏有的文物圖片制成的日歷，一度受到文人追捧，有不俗的銷售記錄。但其實正規(guī)學(xué)術(shù)意義上的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)源于上世紀90年代末的英國，不同于文化產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品在體現(xiàn)文化建構(gòu)的商業(yè)成品的同時，更注重體現(xiàn)其創(chuàng)意性，在滿足審美的基礎(chǔ)上對以往傳統(tǒng)觀念上的文化元素進行轉(zhuǎn)變，目的在于能夠更好的傳播文化內(nèi)涵，使其更好的融入當今社會文化以及滿足大眾日新月異的文化精神需求，這也意味著文化創(chuàng)意產(chǎn)品擁有高附加值。文創(chuàng)產(chǎn)品既需要保證其作為產(chǎn)品的商業(yè)銷售屬性，又需要保證其文化屬性不被破壞，同時具備一定的審美創(chuàng)意價值，所以可以將文創(chuàng)產(chǎn)品的定義歸納為：為滿足大眾精神需求、傳播文化，由文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展出的以表達豐富的文化內(nèi)涵為核心、具備創(chuàng)新觀賞性且受知識產(chǎn)權(quán)保護的新興衍生產(chǎn)品。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品博物館蘊藏豐厚的文化資源，擔(dān)負著儲備、傳遞、繼承優(yōu)秀文化的使命，這樣的特性促使其可以成為文創(chuàng)領(lǐng)域的領(lǐng)先者。隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起，在上世紀末，歐美的各大博物館更加注重圍繞著大眾體驗開展各類展覽活動，開始有意識的推出文創(chuàng)產(chǎn)品豐富人們的參觀感受，讓參觀者的體驗更有形，參觀之旅更有紀念意義。當然不同的國家、地區(qū)所在的博物館具有不同的文化特色，這也是文創(chuàng)產(chǎn)品能夠不斷完善創(chuàng)意性的源頭，綜上可以將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品定義為：以展現(xiàn)博物館特色的文化元素為依托，發(fā)散創(chuàng)意思維，以重塑的形式提煉和詮釋其文化內(nèi)涵，在實現(xiàn)消費者審美和精神需求的充分滿足的基礎(chǔ)上開發(fā)的用于傳播博物館文化理念并帶來實際收益的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)概念網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷這個概念來源于全球化發(fā)展趨勢下營銷方式的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷可以說豐富或是逐步替代了傳統(tǒng)媒介，它的背后代表著一個潛力巨大有待深度挖掘的市場，這種全新的、擴張速度極快的方式正在不斷影響著人類生活。營銷是一個創(chuàng)造需求，推廣、傳遞信息的過程，網(wǎng)絡(luò)營銷憑借其形式多樣、渠道多元、互動性強且傳播快、高效直觀的特點可以更精準的接近營銷目標，雖然和傳統(tǒng)營銷方式在目的上相差無幾，但在網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿產(chǎn)品開發(fā)始末的今天，它在實施過程中的作用還是與傳統(tǒng)營銷方式有著很大的區(qū)別?；诖藢⒕W(wǎng)絡(luò)營銷定義為：基于互聯(lián)網(wǎng)和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用于溝通產(chǎn)品和公眾關(guān)系，向公眾有目的地傳遞信息服務(wù)并實現(xiàn)營銷目標利益的運營管理活動。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的飛速發(fā)展也帶動了博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)品本身就是讓博物館“塵封”的歷史文化、精神資源有了“動起來”的機會，網(wǎng)絡(luò)營銷更是為文創(chuàng)“動”起來提供了更優(yōu)質(zhì)的渠道。一方面，有利于建立博物館的公眾形象，更好傳播博物館的館藏文化，更快更高效更具人性化的吸引受眾。另外，博物館網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助現(xiàn)代手段，利用其整合性、交互性增強時空跨度，使得文物價值和現(xiàn)代發(fā)展相融合，賦予新的生命和意義。由此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷可以說是以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為媒介，傳遞優(yōu)質(zhì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，建立文物和現(xiàn)代大眾溝通橋梁的新型營銷方式。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析據(jù)阿里零售平臺數(shù)據(jù)顯示，2019年實際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者數(shù)量已近900萬，相比2017年增長超4倍。故宮博物院是其中絕對的人氣之王，文創(chuàng)旗艦店在開店時間晚的情況下仍然以358萬粉絲數(shù)斷層碾壓位列第二的中國國家博物館旗艦店（132萬）。故宮憑借文創(chuàng)產(chǎn)品能成為網(wǎng)紅，形成“再出道”，與它自身獨有的文化底蘊、高知名度以及社會發(fā)展帶來的新模式分不開。故宮是明清兩代帝王的宮殿，在建筑結(jié)構(gòu)和風(fēng)格上也是集最高水平于一身，是世界現(xiàn)存最完整的木質(zhì)建筑群之一。故宮博物院直接依托于紫禁城原址，具備著其他博物館所沒有的歷史基礎(chǔ)，1949年后，博物院進一步豐富收藏，共收藏文物1807558件，幾乎涵蓋了整個中國古代文明史，這也為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了非常詳實全面的參考。同時隨著書本記載、影視演繹，故宮作為北京乃至中國的文化標志一直不斷出現(xiàn)在大眾眼前，這樣的知名度和品牌效應(yīng)也是其他博物院所不能比擬的。故宮博物院每年的客流量巨大，截至2019年底，故宮博物院全年共接待游客19336275人次，接待量首次突破1900萬，同比增長10％。新時代要求下故宮既有直營店鋪也與一些文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)公司進行合作開發(fā)，線上維護、網(wǎng)絡(luò)營銷積極調(diào)動著消費人群對于故宮文創(chuàng)情感化精品化的需求。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品雖然帶有明顯的文化優(yōu)勢，但并不意味著在網(wǎng)絡(luò)營銷上不存在競爭者。前有故宮在文創(chuàng)開發(fā)和營銷上有所借鑒、具有豐富經(jīng)驗，現(xiàn)已形成完整成熟產(chǎn)業(yè)鏈條的臺北故宮，后有近幾年開始展露頭角的敦煌、蘇州、上海等博物館，以及開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的大英博物館，通過對競爭者的識別、了解和判定評估能更好的了解自身產(chǎn)品如何開發(fā)、如何營銷，對競爭者優(yōu)勢劣勢信息的獲取可以幫助自身更大程度的取長補短。故宮文創(chuàng)進行開發(fā)和營銷也絕對不能離開對消費者心理和行為的分析，文創(chuàng)產(chǎn)品首要是吸引有文化精神需求的消費者，不管是興趣還是情懷，要有效的使其精神需要轉(zhuǎn)化為物質(zhì)需要。隨著故宮文創(chuàng)打開市場，產(chǎn)品受眾并非只會停留在第一層主動購買者身上，而是會增加通過網(wǎng)絡(luò)營銷啟發(fā)了購買欲望的普通消費群，此外故宮文創(chuàng)中對于完全電子化產(chǎn)品的研發(fā)也帶動了一批新的消費者。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略產(chǎn)品策略在背靠網(wǎng)絡(luò)的當下，顧客需求導(dǎo)向更為個性化，故宮文創(chuàng)不斷推陳出新，更好的滿足了消費個性化的特點。產(chǎn)品覆蓋面廣，種類繁多、設(shè)計現(xiàn)代、圖文簡潔，符合互聯(lián)網(wǎng)用戶特點，有形產(chǎn)品注重實用性和趣味性相結(jié)合，既有平價產(chǎn)品也有高端產(chǎn)品，接地氣又不失典雅；電子文創(chuàng)精致不廉價，契合當代審美，富有文化底蘊。故宮出版包含了在線閱讀（院刊、雜志、年鑒、學(xué)刊）和出版物的故宮出版在滿足電子閱讀的同時提供訂閱郵寄和實體購買。開設(shè)于2016年的故宮博物院出版旗艦店（天貓）出售藏品文物、器物珍藏，以及分設(shè)旅游生活類、筆墨丹青類、熟讀美文類、史學(xué)文庫類、學(xué)術(shù)天地類、期刊悅讀類六大類，件數(shù)上千。其中于2010年首版復(fù)刻1937年故宮日歷的新版日歷，以象征故宮的紅墻色、封面燙金形式沿用漢《史晨碑》集字，一經(jīng)發(fā)售名聲大噪。2018年末推出的游戲書《謎宮·如意琳瑯圖籍》也是不同凡響，被理解為中國版的《忒修斯之船》，包含18個配件，30多個謎題，是一款集互動性娛樂性趣味性于一體的文化屬性創(chuàng)意佳品。文創(chuàng)產(chǎn)品故宮淘寶-來自故宮的禮物創(chuàng)店于2008年，風(fēng)格較可愛，分類清晰，共375件寶貝，產(chǎn)品種類有文具手賬、故宮彩妝、故宮香氛、故宮首飾、故宮娃娃、故宮扇子、故宮陶瓷、故宮茶點、服飾包裝、故宮伴手禮。作為故宮文創(chuàng)系最早的店鋪，故宮淘寶出品過不少爆款，使故宮文創(chuàng)一炮而紅的故宮膠帶、依然在銷量前列的故宮貓系列擺件、18年底上架即售罄的故宮彩妝系列，單件月銷量破萬。產(chǎn)品的內(nèi)容營銷到位，從繼承可愛路線的“朕不能看透”眼罩、“他有100多枚印章”乾隆百寶箱印章到以故宮院藏日月星晷儀為創(chuàng)意來源的星空管口紅，或標題或文案，總是能用只言片語將產(chǎn)品特色同文化創(chuàng)意緊密相連，并不止停留在故宮文創(chuàng)“萌萌噠”的時代。店鋪中還設(shè)有不單賣的隨機小彩蛋，在確保購物質(zhì)量的同時滿足消費者好奇心，增加購買過程的趣味性。故宮博物院文創(chuàng)旗艦店（天貓）創(chuàng)店于2016年，風(fēng)格較故宮淘寶更為大氣，店鋪產(chǎn)品從比較常見的書簽文件夾帆布包杯子到口紅彩妝護膚品、珠寶配飾、家具陳設(shè)，其中銷量最靠前的為手繩、口紅、書簽、掛飾。故宮博物院文創(chuàng)館（微店）售有故宮美妝、故宮首飾、銅器、家具、茶具、文玩、行旅用品等。故宮文創(chuàng)旗艦店（京東）是新開設(shè)的店鋪，除了設(shè)有日歷賀信、生活用品、文具、服飾配件之外還有數(shù)碼產(chǎn)品，美妝部分主要以和國貨毛戈平的聯(lián)名為主，從銷量上看顧客喜歡為禮盒和彩妝、mini音響買單。電子文創(chuàng)故宮壁紙、故宮輸入法皮膚、故宮動漫、故宮app和故宮游戲都是電子化文創(chuàng)產(chǎn)品，畫風(fēng)上乘、老少皆宜，最核心的就是讓廣大受眾可以更好地了解故宮文化。故宮文創(chuàng)的電子產(chǎn)品是活化歷史要素結(jié)合大眾娛樂進行的再創(chuàng)作，同樣注重實用性。以侵入式體驗古代宴會盛況的《韓熙載夜宴圖》、以了解清朝皇帝日常起居為主線的《皇帝的一天》、以打卡日志模式每日推薦故宮館藏的《每日故宮》都是其中的佼佼者。定價策略免費按照網(wǎng)絡(luò)特性，很多網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品會走免費路線，大體來看，故宮文創(chuàng)開發(fā)的電子化產(chǎn)品也都無需付費，無論是app、小游戲、表情包還是壁紙，都有著客觀的下載量，進入門檻低，易取得正面評價。折扣折讓定價以上文提到的幾家店鋪為例，故宮淘寶含特價折扣專區(qū)，關(guān)注即送優(yōu)惠券，滿180包郵；故宮博物院出版旗艦店首頁設(shè)超值專欄用來推送每日折扣產(chǎn)品，店鋪點擊收藏即領(lǐng)券。這樣對基本價格做出一定的讓步，可以打開銷量，精簡庫存，調(diào)動消費者購買積極性。心理定價故宮文創(chuàng)產(chǎn)品大多遵循尾數(shù)定價，比如故宮淘寶的最低售價產(chǎn)品0.8元的賀卡，這樣的定價策略會使得消費者對品牌更加信任激發(fā)購買欲，也會以中國消費者對數(shù)字寓意的敏感度，設(shè)立有66/88這樣的價位，充分體現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)影響下圍繞著消費者需求營銷定價的特點。故宮文創(chuàng)為保持品牌形象、體現(xiàn)傳統(tǒng)和優(yōu)質(zhì)，在各店鋪推出了高端線，遵循聲望定價滿足消費者的高品質(zhì)需求欲望，比如故宮文創(chuàng)旗艦店最高售價產(chǎn)品29200元的羊脂玉御牌。渠道策略線上渠道故宮文創(chuàng)的電子化產(chǎn)品基本通過網(wǎng)絡(luò)直接傳遞，有形產(chǎn)品線上渠道主要是淘寶、京東、微信（店）。采用B2C，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，購買者非常分散。我國網(wǎng)上零售市場巨大，19年僅上半年交易額就近4.8萬億元，其中實物商品網(wǎng)上零售額為3.82萬億元，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達6.33億，占網(wǎng)民整體的74.1%。其中電商平臺淘寶、京東滲透率均位前列，微信（店）更是有著背靠10億用戶的優(yōu)勢。線下渠道消費者進入故宮后可以在商店和創(chuàng)意館購買心儀的產(chǎn)品，在北京市區(qū)也設(shè)有故宮博物院文化產(chǎn)品專賣店，此外故宮博物院還與澳門藝術(shù)博物館合作開設(shè)故宮紀念品商店。故宮文創(chuàng)的快閃店也曾在上海深圳廈門等諸多城市亮相，在生活館店鋪“一條”里也可以看到故宮彩妝首飾的身影，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下均保持一致價格，互相發(fā)力。推廣策略微博營銷根據(jù)微博財務(wù)報告顯示，新浪微博2019年9月的月活躍用戶數(shù)為4.97億，其中約94%為移動端用戶；當月平均日活躍用戶數(shù)為2.16億；25歲以下的用戶占了微博用戶的57.4%。在用戶中搜索故宮，“故宮博物院”以934萬粉絲數(shù)位列第一，同時也位列全網(wǎng)博物院粉絲數(shù)第一，“故宮淘寶”以106萬位列第二，故宮官方發(fā)起的話題閱讀量過億討論量超幾十萬，新浪微博作為最具人氣的社交平臺之一有著信息發(fā)布便利、傳遞及時、利于互動的特點，是天然的營銷載體。故宮淘寶官方微博像是故宮背后的朋友圈，俏皮可愛，發(fā)“御貓”照片、更新故宮日常、積極點贊買家秀，還會吐槽隔壁雍和宮廣播不如自家，也會和其他博物院論一論輩分高低。故宮淘寶擅長以微博文章帶貨，19年撰寫的《它曾經(jīng)是個王者，直到它有了工作》、《當皇帝愛上科學(xué)——元、次、根居然是這位皇帝翻譯命名的》閱讀量均上30萬。以拍案叫絕的標題、詼諧的表情包、短小精悍的文字、恰到好處的配圖使消費者在現(xiàn)代快速閱讀的習(xí)慣下同歷史文化互動，更好的接受“安利”，甚至是猜不透到底在給什么產(chǎn)品打廣告，趣味性掩蓋功利味，是故宮淘寶一貫的“套路”。微博評論區(qū)故宮淘寶也時常翻牌，將其視為產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意來源之一。故宮博物院官方微博則貴氣規(guī)矩，像故宮一張精致的明信片，更多的是將有價值的內(nèi)容整合傳遞給受眾，創(chuàng)建了諸如#讓我們一起讀日歷#、#愛上紫禁城#等話題版塊，通過每日更新日歷、壁紙或是在節(jié)氣時發(fā)布故宮美景保持受眾粘性，傳遞故宮之美。不只是冷冰冰的宣傳，故宮官方也發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，有來有往促進互動。微信營銷故宮官方微信平臺是“微故宮”，公眾號下設(shè)三個板塊，“看一看”“逛一逛”“聚一聚”，功能內(nèi)容明確，體驗觀感舒適，用戶可以獲取故宮實時參觀展覽資訊、了解文創(chuàng)上新、進行在線游戲娛樂，文創(chuàng)也鏈接到的是微信平臺上的微店、創(chuàng)意館，充分利用了騰訊這一最大的社交平臺?；谖⑿攀鼙娒婺挲g層更廣的特點，公眾號關(guān)于故宮文創(chuàng)的軟文跟故宮淘寶微博的文風(fēng)有著一定區(qū)別，新年伊始更新的《故宮文創(chuàng)——紫禁城里過年到底有多講究？》就引經(jīng)據(jù)典、用詞考究的記述了春節(jié)期間清代皇帝的穿戴、舉辦的飲茶作詩活動、宮里的春聯(lián)，再自然過渡到春節(jié)文創(chuàng)的選品，并在末尾號召用戶積極點贊發(fā)表關(guān)于年貨的見解，送出好禮。影視綜藝營銷2016年初故宮90周年獻禮紀錄片《我在故宮修文物》上線愛奇藝，憑借無需濾鏡打磨的優(yōu)秀質(zhì)感和文物撲面的歷史厚度展現(xiàn)了故宮紅墻背后那些來自央美清美的文物修復(fù)工作者是如何在遠離現(xiàn)代社會的工作場所用專業(yè)實力和嚴謹態(tài)度傳承延續(xù)我國文化的。如此冷門的講述角度卻受到了全網(wǎng)熱議，僅有三集就斬獲豆瓣9.4分的好成績，年底更是上線了同名大電影，也取得了可喜的關(guān)注。同樣是在2016年，動畫電影《大魚海棠》上映，彌漫著濃郁的東方古典風(fēng)韻、無處不見的中國元素，使其廣受好評，票房近6億，故宮文創(chuàng)順勢同電影宣傳方推出了限量款主題布鞋，恰到好處推廣了自身形象。近兩年，隨著《朗讀者》《國家寶藏》等綜藝的火熱，故宮的關(guān)注度只高不低，在18年底，故宮推出了首檔聚焦文創(chuàng)的真人秀節(jié)目《上新了故宮》并于網(wǎng)臺兩端同步播出。節(jié)目邀請明星嘉賓作為新品開發(fā)官、由“御貓”帶路，進宮識寶、探索故宮未開放區(qū)域，與頂尖跨界設(shè)計師、高校設(shè)計專業(yè)的學(xué)生聯(lián)手，每期誕生一個文創(chuàng)產(chǎn)品，該節(jié)目獲得了第25屆上海電視節(jié)白玉蘭獎綜藝類最佳電視綜藝節(jié)目并成功推出了第二季，微博話題閱讀量40.8億、討論量1300萬，豆瓣評分均達8分。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題產(chǎn)品有同質(zhì)風(fēng)險，爆款難出有些文創(chuàng)產(chǎn)品的長期銷售遲滯，一部分是由于產(chǎn)品同質(zhì)、低劣造成的。故宮現(xiàn)階段并未面臨這樣的問題，但從長遠看可能會陷入這樣的危機。故宮可以成為博物館新時代網(wǎng)紅得益于推出過的故宮膠帶、故宮表情包、故宮彩妝，但故宮設(shè)計爆款的速度其實日漸緩慢。膠帶創(chuàng)意源自臺北故宮，表情包被指貶低歷史人物、略顯低級趣味，故宮文創(chuàng)系的彩妝之爭等都使得故宮文創(chuàng)的“代表作”沒有更強的說服力。開設(shè)店鋪過多，拉低客戶體驗前文中有提到故宮的四家文創(chuàng)店鋪，其實故宮文創(chuàng)統(tǒng)計在列的店鋪遠不止四家，它們分別是：故宮博物院北京故宮文化服務(wù)中心的故宮淘寶、故宮文創(chuàng)旗艦店（京東）、故宮宮廷文化（微信）；故宮經(jīng)營管理處的故宮博物院文化創(chuàng)意館（微信）；授權(quán)合作的上新了故宮、故宮文具、朕的心意旗艦店、故宮角樓咖啡、故宮酒類旗艦店（淘寶）、故宮文創(chuàng)宮喜禮旗艦店（京東）；故宮出版社北京故宮文化傳播有限公司的故宮博物館文創(chuàng)旗艦店（淘寶）、故宮文化官方旗艦店（微店/京東）、故宮博物院出版旗艦店。對于初次體驗的顧客來說，這樣“九子奪嫡”的場面實在讓人失去耐心。定價定線欠妥，促銷力度不夠產(chǎn)品的定價定線既要從消費者的需求出發(fā)，也要遵循消費者的購物行為。瀏覽故宮文創(chuàng)系產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)其平價產(chǎn)品大多定價合理、銷量不錯，但高端產(chǎn)品表現(xiàn)、顧客評價卻差強人意，如《上新了故宮》節(jié)目中推出的一套化妝盒，這款產(chǎn)品是與百雀羚合作出的宮廷系列彩妝，售價1099元，外觀看起來雍容華貴，但到手評價塑料感重，在大牌口紅加氣墊都不會超過1000塊的如今，這樣的定價是否真的符合市場？同時故宮文創(chuàng)在電商平臺上的優(yōu)惠力度過小，有的店鋪甚至不發(fā)放優(yōu)惠券。借勢營銷疲軟，拓寬受眾缺乏積極性故宮在借勢營銷上可謂十分巧妙，先前跟影視劇進行過不少互動，比如《步步驚心》走紅時推出了四爺娃娃，四爺若曦扮演者吳奇隆劉詩詩結(jié)婚時發(fā)布過產(chǎn)品推廣文《她比四爺還忙》，也曾在“葛優(yōu)癱”紅遍網(wǎng)絡(luò)時推出過古人版仿“葛優(yōu)癱”，好評無數(shù)、風(fēng)頭無兩。古裝劇其實是國內(nèi)古典文化輸出的一面活招牌，但近年來，故宮文創(chuàng)卻再難由此延伸出更優(yōu)秀的借勢營銷方式。此外，故宮文創(chuàng)在雙微平臺雖表現(xiàn)尚佳，但在知乎、B站、抖音、拼多多等大流量平臺卻反響平平，由此可見故宮文創(chuàng)在拓寬受眾方面缺乏一定的積極性?？缃缪刍潄y，盜版難控故宮文創(chuàng)近兩年開始頻繁與各大品牌聯(lián)合，與農(nóng)夫山泉合作的故宮瓶、與國貨毛戈平合作的彩妝、與新銳箱包品牌不萊玫合作的行李箱、與奧利奧合作的餅干……高速跨界帶來關(guān)注度的同時也有諸多隱患，如產(chǎn)品創(chuàng)意欠佳、文化內(nèi)涵流失、消費者審美疲勞、盜版橫行等。版權(quán)意識不強是我國博物館文創(chuàng)行業(yè)通病，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品容易被侵權(quán)也容易侵權(quán)他人，“故宮”膠帶、“故宮”牌啤酒、“故宮”牌潔具等，這無疑會誤導(dǎo)消費者認為是與故宮博物院有關(guān)的產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化路徑產(chǎn)品避免同質(zhì)化，積極研發(fā)新爆款博物館文創(chuàng)團隊能夠深挖館藏資源背后的文化故事，使得產(chǎn)品含義不流于表面文字元素，開發(fā)出最具代表性、“提到該物想到該館”的產(chǎn)品是其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)長久的關(guān)鍵。例如臺北故宮通過調(diào)研館藏，圍繞著鎮(zhèn)館之寶翡翠白菜開發(fā)的產(chǎn)品高達百種，這樣的系列創(chuàng)作能充分表達該文物的深刻內(nèi)涵。故宮坐擁百萬館藏但爆款文創(chuàng)產(chǎn)品還是略顯貧瘠，今后針對明清各代帝王或是某件知名館藏進行深度研發(fā)會使產(chǎn)品系列更加清晰。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新并不一定拘泥于館藏資源，作為位列世界遺產(chǎn)名錄的中國古建筑群之一，其建筑物本身也