2025年市場營銷學(xué)試題及答案一、單項選擇題1.市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的（）A.英國B.美國C.法國D.德國答案：B解析：市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初起源于美國，當(dāng)時美國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場競爭日益激烈，企業(yè)需要更科學(xué)的方法來進(jìn)行市場經(jīng)營活動，從而推動了市場營銷學(xué)的誕生和發(fā)展。所以答案選B。2.企業(yè)感知外部世界的常用手段是（）A.公共關(guān)系B.市場營銷C.傾聽D.市場調(diào)研答案：D解析：市場調(diào)研是企業(yè)系統(tǒng)地收集、分析和報告與特定市場相關(guān)的信息的過程。通過市場調(diào)研，企業(yè)可以了解消費者需求、市場趨勢、競爭對手情況等外部信息，是企業(yè)感知外部世界的常用手段。公共關(guān)系主要是處理企業(yè)與公眾之間的關(guān)系；市場營銷是企業(yè)綜合運用各種策略滿足消費者需求以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的活動；傾聽雖然也能獲取信息，但不夠系統(tǒng)和全面。所以答案選D。3.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)。A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推銷導(dǎo)向型C.市場營銷導(dǎo)向型D.社會營銷導(dǎo)向型答案：C解析：市場營銷導(dǎo)向型企業(yè)強調(diào)以顧客為中心，根據(jù)顧客的需求來組織生產(chǎn)和銷售活動?！邦櫩托枰裁矗覀兙蜕a(chǎn)供應(yīng)什么”體現(xiàn)了這種以顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營理念。生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)主要關(guān)注生產(chǎn)效率和成本，以大量生產(chǎn)和降低成本為目標(biāo)；推銷導(dǎo)向型企業(yè)側(cè)重于通過促銷手段來銷售產(chǎn)品；社會營銷導(dǎo)向型企業(yè)在滿足顧客需求的同時，還考慮社會和環(huán)境利益。所以答案選C。4.與顧客建立長期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。A.關(guān)系營銷B.綠色營銷C.公共關(guān)系D.相互市場營銷答案：A解析：關(guān)系營銷強調(diào)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立、保持和發(fā)展長期的合作關(guān)系，以實現(xiàn)各方的利益最大化。綠色營銷主要關(guān)注環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展；公共關(guān)系是企業(yè)與公眾之間的傳播和溝通活動；相互市場營銷并不是一個特定的、被廣泛認(rèn)可的營銷概念。所以答案選A。5.當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為（），并將這種情況稱為相互市場營銷。A.市場營銷者B.相互市場營銷者C.生產(chǎn)者D.推銷者答案：A解析：市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。當(dāng)買賣雙方都積極主動地進(jìn)行市場活動時，雙方都可稱為市場營銷者，這種情況就是相互市場營銷。相互市場營銷者并不是一個標(biāo)準(zhǔn)的術(shù)語；生產(chǎn)者主要側(cè)重于產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)；推銷者更強調(diào)產(chǎn)品的推銷行為。所以答案選A。6.企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是（）A.市場營銷B.生產(chǎn)功能C.財務(wù)功能D.推銷職能答案：A解析：市場營銷是企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能。市場營銷通過了解消費者需求，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定合理的價格，選擇合適的渠道和促銷策略，將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場，滿足消費者需求并實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。生產(chǎn)功能主要是將各種生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品；財務(wù)功能主要負(fù)責(zé)企業(yè)的資金管理和財務(wù)決策；推銷職能只是市場營銷活動的一個部分。所以答案選A。7.從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是（）A.滿足消費者的需求和欲望B.獲取利潤C.求得生存和發(fā)展D.把商品推銷給消費者答案：A解析：企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是滿足消費者的需求和欲望。只有滿足了消費者的需求和欲望，企業(yè)才能獲得消費者的認(rèn)可和購買，從而實現(xiàn)獲取利潤、求得生存和發(fā)展的目標(biāo)。把商品推銷給消費者只是實現(xiàn)目標(biāo)的一種手段，而不是最終目標(biāo)。所以答案選A。8.消費者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為（）A.欲望B.需要C.需求D.愿望答案：B解析：需要是指人們與生俱來的基本要求，當(dāng)這些基本要求未能得到滿足時，人們就會處于一種感受狀態(tài)。欲望是指人們想得到某種具體滿足需要的物品的愿望；需求是指有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望；愿望是一種寬泛的心理期望。所以答案選B。9.與顧客建立長期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。A.關(guān)系營銷B.綠色營銷C.公共關(guān)系D.相互市場營銷答案：A解析：如前面所述，關(guān)系營銷的核心就是與顧客、供應(yīng)商、分銷商等相關(guān)利益者建立、保持和發(fā)展長期的合作關(guān)系，以實現(xiàn)各方的利益共贏。綠色營銷關(guān)注環(huán)保；公共關(guān)系側(cè)重于企業(yè)與公眾的溝通；相互市場營銷強調(diào)雙方的積極互動，但核心還是關(guān)系的建立和維護(hù)。所以答案選A。10.市場營銷管理的實質(zhì)是（）A.刺激需求B.需求管理C.生產(chǎn)管理D.銷售管理答案：B解析：市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。其實質(zhì)是需求管理，即通過各種營銷策略來影響需求的水平、時機和構(gòu)成，以滿足目標(biāo)市場的需求。刺激需求只是需求管理的一部分；生產(chǎn)管理側(cè)重于生產(chǎn)過程的組織和控制；銷售管理主要關(guān)注產(chǎn)品的銷售過程。所以答案選B。二、多項選擇題1.按照管理大師彼得·德魯克的說法，企業(yè)的基本職能是（）A.生產(chǎn)B.組織C.市場營銷D.創(chuàng)新E.控制答案：CD解析：彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)的基本職能只有兩個，即市場營銷和創(chuàng)新。市場營銷是企業(yè)滿足消費者需求、實現(xiàn)產(chǎn)品價值的關(guān)鍵；創(chuàng)新則是企業(yè)保持競爭力、適應(yīng)市場變化的重要手段。生產(chǎn)是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品制造的環(huán)節(jié)；組織是企業(yè)進(jìn)行管理的一種方式；控制是管理的職能之一，但它們都不是企業(yè)的基本職能。所以答案選CD。2.企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有（）A.外部環(huán)境的制約和影響B(tài).企業(yè)各部門因認(rèn)識差異而相互抵制C.企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程D.企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告E.企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論答案：BCDE解析：企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因是多方面的。企業(yè)各部門因認(rèn)識差異而相互抵制，比如生產(chǎn)部門可能更關(guān)注生產(chǎn)效率，而忽視市場需求；企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程，需要時間和教育來轉(zhuǎn)變觀念；企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告，沒有認(rèn)識到營銷的全面性；企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論，從而放松對市場需求的關(guān)注。外部環(huán)境的制約和影響并不是企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的主要內(nèi)部原因。所以答案選BCDE。3.市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理（）之間的利益關(guān)系。A.企業(yè)B.供應(yīng)商C.顧客D.中間商E.社會答案：ACE解析：市場營銷管理哲學(xué)是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。不同的市場營銷管理哲學(xué)對這三者利益的側(cè)重點不同，如生產(chǎn)導(dǎo)向型可能更關(guān)注企業(yè)自身的生產(chǎn)和成本；市場營銷導(dǎo)向型更注重顧客需求；社會營銷導(dǎo)向型則兼顧企業(yè)、顧客和社會的利益。供應(yīng)商和中間商是企業(yè)營銷活動中的合作伙伴，不是市場營銷管理哲學(xué)核心要處理利益關(guān)系的主體。所以答案選ACE。4.市場營銷觀念的主要支柱包括（）A.目標(biāo)市場B.顧客需求C.協(xié)調(diào)營銷D.產(chǎn)品質(zhì)量E.贏利性答案：ABCE解析：市場營銷觀念的主要支柱包括目標(biāo)市場、顧客需求、協(xié)調(diào)營銷和贏利性。目標(biāo)市場是企業(yè)確定的要服務(wù)的特定市場群體；顧客需求是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和核心；協(xié)調(diào)營銷強調(diào)企業(yè)各部門之間的協(xié)同合作，共同滿足顧客需求；贏利性是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的最終目標(biāo)之一。產(chǎn)品質(zhì)量雖然重要，但不是市場營銷觀念的主要支柱，市場營銷更強調(diào)滿足顧客需求，而不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量。所以答案選ABCE。5.顧客總價值包括（）A.產(chǎn)品價值B.服務(wù)價值C.人員價值D.形象價值E.貨幣價值答案：ABCD解析：顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。產(chǎn)品價值是產(chǎn)品本身所具有的功能和特性；服務(wù)價值是企業(yè)為顧客提供的售前、售中、售后服務(wù)所帶來的價值；人員價值是企業(yè)員工的專業(yè)素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度等為顧客帶來的價值；形象價值是企業(yè)的品牌形象、企業(yè)聲譽等為顧客帶來的價值。貨幣價值是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的代價，不屬于顧客總價值的范疇。所以答案選ABCD。6.顧客總成本包括（）A.貨幣成本B.時間成本C.精神成本D.體力成本E.機會成本答案：ABCD解析：顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。貨幣成本是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)直接支付的金錢；時間成本是顧客在購買過程中花費的時間；精神成本是顧客在購買過程中所承受的心理壓力等；體力成本是顧客在購買過程中所付出的體力。機會成本是指由于選擇了某一方案而放棄的其他可能方案所帶來的最大收益，它不是顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時直接感受到的成本，一般不包含在顧客總成本的概念中。所以答案選ABCD。7.以企業(yè)為中心的市場營銷管理哲學(xué)包括（）A.生產(chǎn)觀念B.銷售觀念C.市場營銷觀念D.產(chǎn)品觀念E.社會營銷觀念答案：ABD解析：以企業(yè)為中心的市場營銷管理哲學(xué)主要包括生產(chǎn)觀念、銷售觀念和產(chǎn)品觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍；銷售觀念認(rèn)為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷；產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。市場營銷觀念和社會營銷觀念是以顧客和社會利益為中心的營銷哲學(xué)。所以答案選ABD。8.市場營銷環(huán)境的特征是（）A.客觀性B.差異性C.多變性D.穩(wěn)定性E.相關(guān)性答案：ABCE解析：市場營銷環(huán)境具有客觀性，它是獨立于企業(yè)意志之外的客觀存在；差異性表現(xiàn)為不同的企業(yè)面臨的市場營銷環(huán)境不同，同一環(huán)境因素對不同企業(yè)的影響也可能不同；多變性是指市場營銷環(huán)境是不斷變化的，如市場需求、技術(shù)、政策等都在不斷發(fā)展；相關(guān)性是指市場營銷環(huán)境中的各種因素之間相互關(guān)聯(lián)、相互影響。市場營銷環(huán)境不是穩(wěn)定不變的，而是處于動態(tài)變化之中。所以答案選ABCE。9.微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括（）A.企業(yè)本身B.市場營銷渠道企業(yè)C.顧客D.競爭者E.社會公眾答案：ABCDE解析：微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。企業(yè)本身的內(nèi)部資源、組織架構(gòu)等會影響營銷決策；市場營銷渠道企業(yè)包括供應(yīng)商、中間商等，它們與企業(yè)的合作關(guān)系直接影響產(chǎn)品的供應(yīng)和銷售；顧客是企業(yè)營銷活動的目標(biāo)對象；競爭者會對企業(yè)的市場份額和營銷策略產(chǎn)生影響；社會公眾的態(tài)度和意見也會影響企業(yè)的營銷活動。所以答案選ABCDE。10.營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，要（）A.注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量B.注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量C.爭取高層管理部門的理解和支持D.爭取得到政府的支持E.其他職能部門的理解和支持答案：ABCE解析：營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，需要綜合考慮多方面因素。企業(yè)外部環(huán)境力量如市場需求、競爭態(tài)勢、政策法規(guī)等會影響營銷目標(biāo)的實現(xiàn)；企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量如企業(yè)的資源、技術(shù)、文化等也是制定營銷計劃的重要依據(jù)；爭取高層管理部門的理解和支持可以為營銷計劃的實施提供資源和決策保障；其他職能部門的理解和支持可以確保營銷計劃與企業(yè)整體運營的協(xié)調(diào)一致。雖然政府的政策和支持對企業(yè)有影響，但在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，政府支持不是直接和必然的考慮因素。所以答案選ABCE。三、判斷題1.市場營銷就是推銷和廣告。（）答案：×解析：市場營銷是一個綜合性的概念，它不僅僅包括推銷和廣告。市場營銷是企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。推銷和廣告只是市場營銷活動中的一部分手段，市場營銷還包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇等多個環(huán)節(jié)。所以該說法錯誤。2.企業(yè)的營銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營銷部門。在很多情況下，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過營銷部門的努力得到彌補。（）答案：×解析：企業(yè)的營銷結(jié)果受到多種因素的影響，不僅僅取決于營銷部門。雖然營銷部門在市場推廣和銷售方面起著重要作用，但如果企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)本身存在嚴(yán)重缺陷，僅僅依靠營銷部門的努力是難以從根本上彌補的。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能等是企業(yè)滿足消費者需求的基礎(chǔ)，其他部門如研發(fā)、生產(chǎn)等也對企業(yè)的營銷結(jié)果有著至關(guān)重要的影響。所以該說法錯誤。3.從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。（）答案：×解析：一般來說，吸引新顧客需要企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研、廣告宣傳、促銷活動等一系列投入，以讓潛在顧客了解和接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。而維系老顧客相對來說成本較低，因為老顧客已經(jīng)對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有了一定的了解和信任，企業(yè)可以通過提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、會員制度等方式來保持與老顧客的關(guān)系，從而提高老顧客的忠誠度和重復(fù)購買率。所以該說法錯誤。4.以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。（）答案：√解析：生產(chǎn)觀念強調(diào)以生產(chǎn)為中心，注重提高生產(chǎn)效率和降低成本；產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；推銷觀念則側(cè)重于通過各種促銷手段來推銷產(chǎn)品。這三種觀念都以企業(yè)自身的生產(chǎn)和銷售為出發(fā)點，而不是以顧客需求為核心，屬于以企業(yè)為中心的市場營銷管理哲學(xué)。所以該說法正確。5.顧客讓渡價值最大化策略，可以使企業(yè)獲得更多的利潤。（）答案：√解析：顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。當(dāng)企業(yè)實施顧客讓渡價值最大化策略時，通過提高產(chǎn)品價值服務(wù)價值、人員價值和形象價值，降低貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本，能夠吸引更多的顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著顧客購買量的增加和顧客忠誠度的提高，企業(yè)可以獲得更多的銷售收入和利潤。所以該說法正確。6.除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場時，也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。（）答案：√解析：生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍。當(dāng)產(chǎn)品具有良好市場前景但生產(chǎn)成本很高時，企業(yè)為了降低成本、擴大市場，會注重提高生產(chǎn)效率，通過大規(guī)模生產(chǎn)來降低單位成本，這符合生產(chǎn)觀念的特點。所以該說法正確。7.營銷管理的實質(zhì)是需求管理。（）答案：√解析：營銷管理是企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，對需求進(jìn)行的管理過程。企業(yè)需要根據(jù)市場需求的變化，通過各種營銷策略來調(diào)節(jié)需求的水平、時機和構(gòu)成，以滿足目標(biāo)市場的需求。例如，當(dāng)市場需求不足時，企業(yè)可以通過促銷等手段刺激需求；當(dāng)需求過度時，企業(yè)可以采取措施抑制需求。所以營銷管理的實質(zhì)是需求管理，該說法正確。8.構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時間成本、精神成本和體力成本。（）答案：√解析：顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。其中非貨幣成本主要包括時間成本，即顧客在購買過程中花費的時間；精神成本，即顧客在購買過程中所承受的心理壓力等；體力成本，即顧客在購買過程中所付出的體力。所以該說法正確。9.由于追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果往往會導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都不會主動采用顧客讓渡價值最大化的策略。（）答案：×解析：雖然追求顧客讓渡價值最大化可能會在短期內(nèi)增加企業(yè)的成本，但從長期來看，它可以提高顧客的滿意度和忠誠度，吸引更多的顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤。許多成功的企業(yè)都通過實施顧客讓渡價值最大化策略，獲得了良好的市場口碑和經(jīng)濟(jì)效益。所以并不是任何企業(yè)都不會主動采用該策略，該說法錯誤。10.企業(yè)的營銷活動往往只能被動地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前可以說是無能為力。（）答案：×解析：雖然市場營銷環(huán)境是客觀存在的，企業(yè)不能改變環(huán)境的客觀性，但企業(yè)可以通過對環(huán)境的分析和預(yù)測，采取相應(yīng)的營銷策略來適應(yīng)環(huán)境的變化，甚至可以通過一些積極的手段來影響環(huán)境。例如，企業(yè)可以通過公關(guān)活動影響政府政策的制定，通過技術(shù)創(chuàng)新來引導(dǎo)市場需求。所以營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前并非無能為力，該說法錯誤。四、簡答題1.簡述市場營銷學(xué)的主要研究方法。(1).傳統(tǒng)研究法：包括產(chǎn)品研究法，即對產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分別進(jìn)行研究；機構(gòu)研究法，著重分析分銷渠道系統(tǒng)中各個層次和各種類型的機構(gòu)，如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等的營銷活動；職能研究法，研究市場營銷的各種職能以及企業(yè)在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。(2).歷史研究法：從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。主要是研究市場營銷的歷史演變，考察企業(yè)市場營銷觀念、營銷實踐、營銷手段的發(fā)展變化，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性，指導(dǎo)當(dāng)前的營銷活動。(3).管理研究法：從管理決策角度研究市場營銷問題。將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分。通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位，確定目標(biāo)市場；然后從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面制定營銷組合策略，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。(4).系統(tǒng)研究法：將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，包含企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)之間相互影響、相互作用。運用系統(tǒng)研究法，要求企業(yè)在進(jìn)行營銷決策時，把有關(guān)環(huán)境和營銷活動過程看作一個系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧各方面的利益，使企業(yè)的營銷活動與外部環(huán)境相適應(yīng)。2.說明推銷觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。(1).出發(fā)點不同：推銷觀念以企業(yè)為出發(fā)點，注重的是企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)什么就推銷什么；市場營銷觀念以目標(biāo)市場為出發(fā)點，關(guān)注的是顧客的需求和欲望，根據(jù)顧客需求來組織生產(chǎn)和銷售。(2).重點不同：推銷觀念的重點在于產(chǎn)品的推銷，通過各種促銷手段將產(chǎn)品賣出去；市場營銷觀念的重點在于滿足顧客需求，通過提供能滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。(3).手段不同：推銷觀念主要采用強力推銷和促銷的手段，如廣告、人員推銷等，以刺激消費者購買；市場營銷觀念則采用整體營銷的手段，包括產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷等一系列策略的綜合運用，以滿足目標(biāo)市場的需求。(4).目標(biāo)不同：推銷觀念的目標(biāo)是通過銷售來獲取利潤，注重短期的銷售量和銷售額；市場營銷觀念的目標(biāo)是通過滿足顧客需求來獲得長期的利潤，強調(diào)企業(yè)的長期發(fā)展和顧客的滿意度、忠誠度。3.簡述顧客讓渡價值理論及其意義。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。意義：(1).對企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義：有助于企業(yè)全面認(rèn)識顧客價值和成本的構(gòu)成，從而有針對性地制定營銷策略。企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強服務(wù)、提升人員素質(zhì)、塑造良好形象等方式提高顧客總價值；通過優(yōu)化渠道、提高效率等方式降低顧客總成本，以提高顧客讓渡價值，增強企業(yè)的競爭力。(2).對顧客購買決策的影響：顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，會比較不同企業(yè)提供的顧客讓渡價值，傾向于選擇顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，企業(yè)提高顧客讓渡價值可以吸引更多的顧客，提高顧客的滿意度和忠誠度。(3).促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展：當(dāng)企業(yè)能夠持續(xù)為顧客提供高讓渡價值時，顧客會重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并向他人推薦，從而為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入和良好的口碑，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。4.企業(yè)在市場營銷活動中為什么要重視社會營銷觀念？(1).滿足社會長遠(yuǎn)利益：社會營銷觀念強調(diào)企業(yè)在滿足消費者需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤的同時，要考慮社會的長遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)、資源合理利用、社會公平等。隨著社會的發(fā)展，消費者對企業(yè)的社會責(zé)任越來越關(guān)注，如果企業(yè)只追求自身利益而忽視社會利益，可能會引起消費者的反感和抵制。(2).提升企業(yè)形象：重視社會營銷觀念的企業(yè)，通過開展公益活動、環(huán)保行動等，能夠樹立良好的企業(yè)形象，增強消費者對企業(yè)的信任和好感。良好的企業(yè)形象可以提高企業(yè)的品牌價值，為企業(yè)帶來更多的市場機會。(3).適應(yīng)政策法規(guī)要求：政府為了維護(hù)社會公共利益，會制定一系列的政策法規(guī)來規(guī)范企業(yè)的行為。企業(yè)重視社會營銷觀念，遵守相關(guān)政策法規(guī)，可以避免因違規(guī)行為而受到處罰，保證企業(yè)的正常經(jīng)營。(4).促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展：從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)的發(fā)展離不開社會的支持和良好的社會環(huán)境。企業(yè)關(guān)注社會利益，有助于營造一個和諧、穩(wěn)定的社會環(huán)境，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利條件。同時，社會營銷觀念也促使企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)出更環(huán)保、更符合社會需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)的競爭力。5.簡述市場營銷管理的一般過程。(1).分析市場機會：企業(yè)首先要進(jìn)行市場調(diào)研，收集和分析市場信息，了解市場需求、競爭態(tài)勢、技術(shù)發(fā)展等情況。通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會，確定企業(yè)的目標(biāo)市場。(2).制定營銷戰(zhàn)略：根據(jù)目標(biāo)市場的特點和企業(yè)的資源狀況，制定市場營銷戰(zhàn)略。包括確定企業(yè)的營銷目標(biāo)，如市場份額、銷售額、利潤等；選擇目標(biāo)市場的覆蓋策略，如無差異營銷、差異營銷、集中營銷；以及進(jìn)行市場定位，確定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場中的位置。(3).規(guī)劃營銷方案：制定具體的營銷組合策略，即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、包裝、品牌等；價格策略涉及定價方法和定價技巧；渠道策略要選擇合適的分銷渠道和中間商；促銷策略包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。(4).組織、實施和控制營銷活動：企業(yè)要建立相應(yīng)的營銷組織，配備合適的營銷人員，將營銷方案付諸實施。在實施過程中，要對營銷活動進(jìn)行監(jiān)控和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并采取措施進(jìn)行調(diào)整，以確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。五、論述題1.論述市場營銷觀念的演變過程，并結(jié)合實際分析當(dāng)前企業(yè)應(yīng)如何樹立正確的市場營銷觀念。市場營銷觀念的演變過程經(jīng)歷了以下幾個階段：-(1).生產(chǎn)觀念：產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)的主要任務(wù)是提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴大生產(chǎn)規(guī)模。例如，福特汽車公司通過大規(guī)模生產(chǎn)T型車，降低了生產(chǎn)成本，使汽車價格大幅下降，從而讓更多的人能夠購買汽車。生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)為中心，企業(yè)認(rèn)為消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品。-(2).產(chǎn)品觀念：也是在產(chǎn)品供不應(yīng)求的背景下產(chǎn)生的。企業(yè)認(rèn)為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，因此致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。例如，一些電子產(chǎn)品企業(yè)不斷推出功能更強大、性能更優(yōu)越的產(chǎn)品。但產(chǎn)品觀念容易導(dǎo)致“營銷近視癥”，即企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品本身，而忽視了消費者的需求變化。-(3).推銷觀念：20世紀(jì)30年代，隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品開始出現(xiàn)供過于求的情況。企業(yè)認(rèn)為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。例如，許多保健品企業(yè)通過大量的廣告宣傳和人員推銷來推廣產(chǎn)品。推銷觀念注重產(chǎn)品的銷售，而不考慮消費者的真正需求。-(4).市場營銷觀念：20世紀(jì)50年代以后，市場供過于求的矛盾進(jìn)一步激化，消費者的需求和欲望變得更加多樣化和個性化。市場營銷觀念強調(diào)以顧客為中心，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和利益，并以比競爭者更有效的方式向目標(biāo)市場提供滿足其需求和欲望的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，蘋果公司通過深入了解消費者的需求和喜好，推出了具有創(chuàng)新性和時尚設(shè)計的產(chǎn)品，贏得了消費者的青睞。-(5).社會營銷觀念：20世紀(jì)70年代以來，隨著環(huán)境問題、社會公平等問題的日益突出，社會營銷觀念應(yīng)運而生。該觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費者需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤的同時，要考慮社會的長遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)、資源合理利用、社會公平等。例如，一些企業(yè)推出環(huán)保型產(chǎn)品，既滿足了消費者對環(huán)保產(chǎn)品的需求，又為社會的可持續(xù)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。當(dāng)前企業(yè)樹立正確的市場營銷觀念可以從以下幾個方面入手：-(1).以顧客為導(dǎo)向：企業(yè)要深入了解顧客的需求和欲望，通過市場調(diào)研、客戶反饋等方式，及時掌握顧客的需求變化。例如，餐飲企業(yè)可以通過問卷調(diào)查、在線評價等方式了解顧客對菜品口味、服務(wù)質(zhì)量等方面的意見和建議，以便不斷改進(jìn)。-(2).關(guān)注社會利益：企業(yè)要認(rèn)識到自身的社會責(zé)任，將社會利益納入企業(yè)的營銷決策中。例如，服裝企業(yè)可以采用環(huán)保面料，減少對環(huán)境的污染；同時，企業(yè)也可以通過開展公益活動，回饋社會，提升企業(yè)的社會形象。-(3).建立良好的客戶關(guān)系：企業(yè)要注重與顧客建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，提高顧客的滿意度和忠誠度?？梢酝ㄟ^提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等方式來實現(xiàn)。例如，航空公司通過推出會員制度，為會員提供積分、優(yōu)先登機等優(yōu)惠服務(wù)，增強了顧客的忠誠度。-(4).持續(xù)創(chuàng)新：企業(yè)要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和營銷方式創(chuàng)新，以滿足不斷變化的市場需求。例如，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過不斷推出新的應(yīng)用程序和服務(wù)模式，吸引了大量的用戶。-(5).整合營銷傳播：企業(yè)要綜合運用各種營銷手段，如廣告、公關(guān)、促銷等，形成統(tǒng)一的營銷傳播策略，提高營銷效果。例如，企業(yè)可以通過社交媒體、電視廣告、線下活動等多種渠道進(jìn)行品牌推廣，提高品牌知名度和美譽度。2.結(jié)合實際案例，分析企業(yè)如何通過提高顧客讓渡價值來增強競爭力。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。企業(yè)可以通過提高顧客總價值和降低顧客總成本來提高顧客讓渡價值，從而增強競爭力。以下以小米公司為例進(jìn)行分析：提高顧客總價值(1).產(chǎn)品價值：小米公司注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，推出了一系列具有高性能、高性價比的產(chǎn)品。例如，小米手機在同等價位下，具有較高的處理器性能、攝像頭像素等配置，滿足了消費者對高品質(zhì)手機的需求。同時，小米還不斷拓展產(chǎn)品線，推出了智能家電、筆記本電腦等多種產(chǎn)品，為消費者提供了更多的選擇。(2).服務(wù)價值：小米建立了完善的售后服務(wù)體系，包括線上客服、線下售后服務(wù)中心等。消費者在購買小米產(chǎn)品后，如果遇到問題可以及時得到解決。此外，小米還提供了一些增值服務(wù)，如手機以舊換新、延長保修等，提高了消費者的滿意度。(3).人員價值：小米公司擁有一支高素質(zhì)的研發(fā)、營銷和服務(wù)團(tuán)隊。研發(fā)人員不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，營銷人員通過有效的營銷策略將產(chǎn)品推廣給消費者，服務(wù)人員為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如，小米的客服人員能夠及時、專業(yè)地解答消費者的問題，給消費者留下了良好的印象。(4).形象價值：小米通過品牌建設(shè)和公益活動等方式，樹立了良好的品牌形象。小米以“為發(fā)燒而生”為品牌理念，強調(diào)產(chǎn)品的高性能和性價比，吸引了大量的年輕消費者。同時，小米也積極參與公益事業(yè)，如捐贈物資、支持教育等，提升了企業(yè)的社會形象。降低顧客總成本(1).貨幣成本：小米以性價比高著稱，其產(chǎn)品價格相對較低。通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、降低生產(chǎn)成本等方式，小米能夠?qū)a(chǎn)品價格控制在較低水平，讓消費者以較少的貨幣支出獲得較高價值的產(chǎn)品。例如，小米手機的價格通常比同配置的其他品牌手機要低。(2).時間成本：小米通過線上銷售渠道，消費者可以隨時隨地購買產(chǎn)品，節(jié)省了購物時間。同時，小米的物流配送速度也較快，能夠及時將產(chǎn)品送到消費者手中。此外，小米還提供了快速的售后服務(wù)，減少了消費者維修產(chǎn)品的時間成本。(3).精神成本和體力成本：小米的產(chǎn)品操作簡單易懂，消費者不需要花費太多的精力去學(xué)習(xí)和使用。同時，小米的線上客服和線下售后服務(wù)中心能夠及時解決消費者的問題，減少了消費者在購買和使用產(chǎn)品過程中的精神壓力和體力消耗。通過提高顧客讓渡價值，小米公司在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得了大量的消費者。消費者在購買小米產(chǎn)品時，能夠獲得較高的價值，同時付出較低的成本，因此更愿意選擇小米的產(chǎn)品。這使得小米在智能手機、智能家電等市場中占據(jù)了一定的市場份額，增強了企業(yè)的競爭力。3.分析市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響，并說明企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對市場營銷環(huán)境的變化。市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響(1).微觀環(huán)境的影響：企業(yè)本身：企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)與配合程度會影響營銷活動的開展。例如，研發(fā)部門的創(chuàng)新能力會影響產(chǎn)品的更新?lián)Q代，生產(chǎn)部門的生產(chǎn)效率和質(zhì)量會影響產(chǎn)品的供應(yīng)和品質(zhì)。市場營銷渠道企業(yè)：供應(yīng)商的供貨穩(wěn)定性和價格會影響企業(yè)的生產(chǎn)成本和產(chǎn)品供應(yīng)；中間商的銷售能力和服務(wù)水平會影響產(chǎn)品的銷售渠道和市場覆蓋范圍。例如，如果供應(yīng)商突然提高原材料價格，企業(yè)的生產(chǎn)成本會增加，可能會影響產(chǎn)品的定價和利潤。顧客：顧客的需求和偏好是企業(yè)營銷活動的核心。不同的顧客群體有不同的需求特點，企業(yè)需要根據(jù)顧客的需求來開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷策略。例如，年輕消費者更注重產(chǎn)品的時尚性和科技感，企業(yè)就需要在產(chǎn)