摘要引言本章通過對“新零售”概念產(chǎn)生的社會背景及經(jīng)濟(jì)背景進(jìn)行分析，明確本文需要研究的問題和意義，進(jìn)而展開對此背景下90后消費行為影響因素的研究。1.1研究背景隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，我國網(wǎng)民規(guī)模越來越大，通過翻閱第44次中國互聯(lián)網(wǎng)報告，得到截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，其中我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增長2984萬，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。網(wǎng)絡(luò)購物市場保持較快發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)5.83億，這些數(shù)據(jù)表示出互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，越來越多的人通過使用手機(jī)進(jìn)行移動支付，這對網(wǎng)絡(luò)銷售市場的發(fā)展提供了巨大的動力。該報告還指出中國網(wǎng)民以中青年為主，其中20-29歲占比最高，而此部分恰恰是90后群體的年齡段，90后作為新時期互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的見證者，網(wǎng)購行為的主要消費者。所以研究90后的消費行為對研究新零售下消費者行為具有非常高的價值。“新零售”的概念期初是馬云在云棲大會上提出來的，他指出“電子商務(wù)很可能被淘汰，純電子商務(wù)是個傳統(tǒng)的概念，未來發(fā)展只有新零售”。阿里巴巴集團(tuán)對“新零售”指出了更明確的定義，他們指出“新零售”是指以消費者體驗為中心，以數(shù)據(jù)來驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)。跟以往傳統(tǒng)零售截然不同的是，“新零售”是運用大數(shù)據(jù)，通過使用互聯(lián)技術(shù)，真正的實現(xiàn)消費方式行為促進(jìn)生產(chǎn)變革，孵化新型零售物種，引領(lǐng)消費升級。生鮮作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚漠a(chǎn)品，在零售的渠道和方式上均具有很大的發(fā)展?jié)摿?，因此國?nèi)電商巨頭在打造新零售模式時，都將目光放在了生鮮市場上。生鮮產(chǎn)品是我們?nèi)粘Ｉ钪懈哳l剛需的生活必需品，但是因其保質(zhì)期時間短，流通環(huán)節(jié)易損壞，傳統(tǒng)零售及純電商模式都不是最好的零售方式，新零售模式正好可以緩解生鮮產(chǎn)品交易過程中的弊端；另外我國生鮮產(chǎn)品仍然以線下渠道銷售為主，“新零售”模式下線上購買線下就近配送的模式具有較大潛力，此外消費者的網(wǎng)絡(luò)支付及網(wǎng)上購物習(xí)慣以及對生活品質(zhì)追求的提高，都對電商具體布局生鮮市場新零售起了助力作用。1.2研究問題及意義“新零售”作為一種剛剛興起的零售模式，目前學(xué)術(shù)理論對此研究也為形成一種統(tǒng)一的學(xué)術(shù)指導(dǎo)，目前多數(shù)企業(yè)僅僅將“新零售”作為一種營銷的手段，更多的跟風(fēng)變換營銷模式并沒有以消費者為核心，也沒有充分利用大數(shù)據(jù)引導(dǎo)消費者購買行為，所以大部分入內(nèi)企業(yè)在新零售方面紛紛碰壁，沒有走出長期發(fā)展的策略和模式。消費者作為核心，一直貫穿在零售的各個階段，企業(yè)只有通過利用大數(shù)據(jù)研究新零售模式下影響消費者購買意愿的各種因素，并依照相關(guān)因素有針對的創(chuàng)造適合引發(fā)消費者購買需求的營銷手段，才能更精準(zhǔn)快速地抓住用戶的需求，占領(lǐng)更大的市場。本文依照盒馬鮮生的消費者意向企業(yè)作為研究90后消費者行為的樣本，能夠更準(zhǔn)確地研究新零售模式的消費者購買意愿影響因素，使研究更具有針對性。文章聚焦于90后消費者，以盒馬鮮生為例對新零售模式下消費者購買意愿的主要影響因素，得出不同因素對消費者購買行為的不同影響，根據(jù)不同因素影響程度，找出一條解決企業(yè)如何能夠更快更平穩(wěn)地完成轉(zhuǎn)型新零售的方法，使企業(yè)在制定新零售策略時有所側(cè)重，更加側(cè)重于如銷售服務(wù)水平的提高，增加消費者購買的便利性，必要時增加社交媒體的影響等營銷策略。1.3研究方法本文的研究和分析為了更加科學(xué)合理，本文主要使用了理論研究和案例研究相結(jié)合的方式，具體研究方法主要包括以下四種：（1）文獻(xiàn)研究法通過對已有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，歸納現(xiàn)階段該領(lǐng)域前沿研究，從中探尋研究的方向。本文查閱并總結(jié)了新零售模式、生鮮電商相關(guān)論文、影響消費者行為的因素等相關(guān)文獻(xiàn)，在此基礎(chǔ)上，具體研究90后消費群體的消費行為，基于SICAS經(jīng)典理論模型，建立了本文的研究框架和基本假設(shè)。問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是通過問卷調(diào)查的方式對90后消費者的消費習(xí)慣和意愿進(jìn)行調(diào)研，是社科領(lǐng)域常用的研究方式。本文是在前人研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合生鮮市場的特殊性、新零售的背景結(jié)合90后消費群體特征，設(shè)計出理論模型和問卷調(diào)研表。為了保證問卷數(shù)據(jù)的質(zhì)量，在正式發(fā)放問卷前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，對問卷中的表述不清等問題進(jìn)行了修正。正式發(fā)放問卷通過線上和線下的方式同步進(jìn)行。2.概念描述及文獻(xiàn)綜述本章首先對“新零售”的相關(guān)概念進(jìn)行描述，從歷程、含義、和特征等不同方面角度介紹新零售。隨后介紹研究消費這行為的三種模型，即科特勒行為選擇模型、SOR模型、ＳＩＣＡＳ模型，進(jìn)而選擇最合適的ＳＩＣＡＳ模型是來分析新零售背景下消費者行為，并通過案例進(jìn)行理論分析90后消費這在新零售背景下的消費者行為。2.1“新零售”概念2.1.1概念“新零售”詞匯的第一次提出是在16年阿里云棲大會上，同年阿里CEO張勇進(jìn)一步將新零售詮釋為經(jīng)大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)“人、貨、場”等商業(yè)關(guān)鍵元素交互演變成的新商業(yè)形態(tài)。同年《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》一文中指出，實體零售企業(yè)著重提高自身信息化水平，將融合線下的物流、服務(wù)、體驗，線上的商業(yè)流、信息流、資金流，積極探索網(wǎng)絡(luò)化，智能化銷售渠道。馬云于17年進(jìn)一步對新零售進(jìn)行了具體論述，新零售即線下與線上零售的深度聯(lián)系，智慧物流，大數(shù)據(jù)、云計算等新型技術(shù)，共同組成了新零售的概念。“新零售”作為零售領(lǐng)域新型概念，我國對其研究的相關(guān)的理論較為稀少。其中王寶義在其論文中指出：“新零售”是零售業(yè)本質(zhì)回歸是一種綜合性質(zhì)的零售也形態(tài)，其運用大數(shù)據(jù)在大渠道和泛零售綜合運用下滿足消費者購物、娛樂、體驗等多方面需求。2.1.2四項特征“新零售”充分包含了傳統(tǒng)零售和現(xiàn)代電子商務(wù)的優(yōu)點，利用大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)以消費者需求為核心，具有全渠道銷售一體化、消費行為數(shù)字化，門店物流智能化，注重體驗人性化的特征。（1）全渠道銷售一體化線下實體店有場景優(yōu)勢，線上平臺有流量大的優(yōu)勢，全渠道銷售一體化就是讓線下實體店與線上網(wǎng)店等平臺的流量進(jìn)行資源整合，消除線上線下零售渠道之間存在的壁壘，打破傳統(tǒng)零售業(yè)中的產(chǎn)品邊界和時空邊界，讓消費者、商品、資金在整個銷售渠道中充分流轉(zhuǎn)。李飛（2012）就曾指出全渠道營銷就是企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，依據(jù)消費者的對消費渠道不同偏好進(jìn)行選擇、細(xì)分消費群體，進(jìn)行營銷渠道的組合?！靶铝闶邸鼻∏∧艹浞诌M(jìn)行不同渠道的整合實現(xiàn)全渠道銷售一體化。（2）消費行為數(shù)據(jù)數(shù)字化阿里研究院指出，智能數(shù)字化中變革消費者關(guān)系的重中之重則是將從簡單的消費者認(rèn)知范疇例如年齡、性別等擴(kuò)展到對消費者消費邏輯的理解和認(rèn)知，運用數(shù)字化的方式，對消費者的行為可視化、數(shù)據(jù)化，從而建立對消費者的立體認(rèn)知，這些數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)對于消費者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)判斷從而做出全面運營，提高顧客轉(zhuǎn)化率和回頭率。（3）門店物流智能化門店的智能化的優(yōu)勢能夠提升消費者購物的效率及提高消費者體驗，通過多種不同維度的零售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并將大數(shù)據(jù)的分析的結(jié)果應(yīng)用到實際的銷售門店場景中，進(jìn)一步滿足不同消費喜好，提高消費者體驗。當(dāng)然僅僅是門店的智能化還是不足的，門店智能，消費者必須到店進(jìn)行消費購買，消費者的購物的時間被限制，而“新零售”則需要提供給顧客全時段、全方位的服務(wù)，并且實現(xiàn)到店自提服務(wù)和物流配送兩種取貨方式，因此還需要第三方物流智能配送，進(jìn)一步縮短配送時間，提升配送效率，進(jìn)而增強(qiáng)消費者購物體驗。智能物流不能只是提供實物的運輸、倉儲、流通加工等方面，更多的是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的進(jìn)一步增值，即是通過運用大數(shù)據(jù)整合供應(yīng)鏈，實現(xiàn)物流配送的智能化，進(jìn)一步節(jié)約物流成本，減少庫存并增加產(chǎn)品銷量。（4）注重消費體驗人性化當(dāng)前的社會消費已經(jīng)從生存型物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變?yōu)榱税l(fā)展型服務(wù)消費，消費者理念理念也從節(jié)儉轉(zhuǎn)化為個性、品質(zhì)、體驗，消費渠道從線下、線上各自為戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下全面融合。新零售通過對線下門店進(jìn)行升級進(jìn)一步增強(qiáng)消費者體驗，對網(wǎng)上平臺進(jìn)行優(yōu)化商品選購，創(chuàng)造AR購物環(huán)境等購物新體驗，進(jìn)一步對供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)優(yōu)化，為消費者提供售前、售中、售后的優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)一步提升消費者購物體驗。2.2案例簡介阿里巴巴、蘇寧易購、京東等電商巨頭均加大了對生鮮市場及領(lǐng)鮮物流渠道的投資，并進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新。16年前后，生鮮電商紛紛尋求轉(zhuǎn)型，拓展業(yè)務(wù)模式，開啟線下線上融合發(fā)展，這種將線下超市、餐飲、配送物流、線上電商融合在一起的新零售形態(tài)迅速發(fā)展。目前行業(yè)內(nèi)逐漸形成了以超級物種、盒馬鮮生等為第一梯隊的市場競爭格局。盒馬鮮生是侯毅自離職京東之后創(chuàng)立的，第一家店是開在上海金橋，并得到阿里巴巴集團(tuán)的投資，之后侯毅總創(chuàng)新開展超市配送體系，打出“商超＋餐飲＋外賣配送”的組合拳，即盒馬鮮生商品提供３公里范圍內(nèi)半小時送達(dá)的極致配送服務(wù),此種極致的物流配送速度對門店商品打包分揀的效率要求很高。盒馬鮮生探索出了一整套全新的生鮮超市運營模式。它既是傳統(tǒng)超市、菜市場，也是餐飲店，又是電商平臺，有著自己的APP，既支持消費者可以到店選購商品，也可以通過下載盒馬ＡＰＰ進(jìn)行下單，并進(jìn)行物流配送。盒馬鮮生作為支付寶的會員店，消費者通過使用盒馬APP（可以用支付寶賬戶或淘寶賬號注冊，這對盒馬鮮生的引流有巨大作用）搜索到三公里范圍內(nèi)的門店及對應(yīng)商品的信息。盒馬鮮生依托支付寶移動支付的大數(shù)據(jù)分析，通過分析用戶的購買行為，進(jìn)而有針對的做出更為精準(zhǔn)的營銷。隨著部分門店逐步實現(xiàn)盈利，盒馬鮮生擴(kuò)張步伐迅速，日前盒馬鮮生的門店已經(jīng)擴(kuò)展到深圳、北京、上海、武漢等各大城市。截至2018年７月，盒馬鮮生成熟門店的單店日均銷售額超過了８０萬元，單店坪效超過了５萬元，線上銷售占比超過６０％，這些數(shù)字代表著新零售在生鮮零售行業(yè)的改革的成功。2.3九零后消費行為九零后消費者是年齡處于20－30歲的消費群，該部分群體作為新時代移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要推動力，他們對新鮮事物的能力強(qiáng)，是移動互聯(lián)的主要使用者，電商銷售的主要消費者，收入水平和消費水平高，更加追求生活品質(zhì)。在“新零售”下他們的消費增長速度明顯高于其他年齡的消費者，是中國消費市場上最有主導(dǎo)力量和影響力的消費群體。故而研究90后群體的消費行為對于研究“新零售”背景下消費群體的消費特點具有非常高的價值，其行為特點如下：（1）更加注重體驗感與參與感90后消費群不像其他年齡段的消費者，他們越來越不僅僅只追求單一功能性需求，越來越關(guān)注商品價值，而是更加愿意對所購買的商品進(jìn)行相關(guān)評價，表述自己的喜好觀點，更加希望能夠追求參與所購買商品的設(shè)計之中，喜歡與其他消費者溝通交流自己所獲得的商品信息（所購買商品的相關(guān)信息和用后體驗）。（2）更加習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)購買商品互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字技術(shù)以及人工智能的發(fā)展讓這群年輕的消費者越來越享受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的便利生活，例如外賣，網(wǎng)購等等，90后群體也越來越離不開這種便捷的生活，他們每天流轉(zhuǎn)于各種平臺，享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，他們喜歡通過媒體平臺分享自己的各種心得，也經(jīng)常會受各種平臺上所“安利”的去選購商品，尤其近年來深受“帶貨網(wǎng)紅”們的影響，催生了一系列的產(chǎn)業(yè)。（3）更加追求個性化，品質(zhì)化，性價比高的商品90后喜歡表現(xiàn)自己，展示自己，因此他們在購物的時候也更加喜歡購買一些定制化的，特別的商品。追求商品細(xì)化，也就是說注重產(chǎn)品的某一細(xì)分垂直領(lǐng)域，例如家具的智能化。追求品質(zhì)化，也就是現(xiàn)在的90后不止僅僅看中商品的價格是否低廉，而是開始追求該部分商品是否有高的性價比，所以這種追求催生了很多新的品質(zhì)平臺，比如小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等，其中盒馬生鮮更是其中之一。2.4消費者消費行為模型2.4.1Stimulus-Organic-Response模型Stimulus-Organic-Response模型簡稱為S-O-R（環(huán)境刺激-機(jī)體-反應(yīng)），該模型指出外部環(huán)境的刺激會影響人們內(nèi)在機(jī)體的狀態(tài)，進(jìn)而對其行為反應(yīng)產(chǎn)生影響。通過運用此模型消費者行為研究，得到結(jié)論表明這種來自消費者自身心理因素、生理因素以及來自于所處外部環(huán)境所施加的刺激，讓消費者產(chǎn)生消費動機(jī)，進(jìn)而促使消費者消費行為的生成。該模型目前被廣泛應(yīng)用于消費者行為相關(guān)研究上。學(xué)者Biter于1999年發(fā)表著作中通過利用此模型用來研究物理客觀環(huán)境對消費者的消費行為影響，NakungY運用此模型研究了服務(wù)的公平性對于客戶的情緒的影響。2.4.2SICAS模型SICAS模型是中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在《2011年社會化營銷藍(lán)皮書》中所提出的研究模型，此模型被定義為移動互聯(lián)時代的全數(shù)字化用戶消費行為模型。此模型是在兩種模型為前提下延伸出來的，這兩種模型分別是AIDMA模型以及AISAS模型。AIDMA模型最早是由美國營銷大家ES劉易斯于1998年提出來的，此模型指出消費者發(fā)生購買行為需要經(jīng)歷5個階段，分別是引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶、購買行動。AISAS模型則是05年日本提出的其相較于AIDMA延伸出了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)概念即信息搜集、信息分享，但是此兩種模型單單只考慮的單方向傳播并未考慮到階段之間相互的反作用，因此SICAS在吸收此兩者的同時創(chuàng)造性的提出消費者購買行為的產(chǎn)生，并不是僅僅單向傳播的，而是相互作用的。通過對比S-O-R及SICAS模型，不難看出S-O-R模型較為單一，沒有發(fā)現(xiàn)消費者和用戶之間的雙向互動，而使用SICAS模型，則可以對“新零售”背景下消費者購買行為不同階段之間的相互影響，進(jìn)行判斷，進(jìn)一步對賣家和消費者之間的良性互動進(jìn)行分析得到能夠推動消費者購買行為相關(guān)因素，進(jìn)而凸顯消費者的主觀能動性的作用，同時也符合“新零售”所推崇的以消費者為核心的理念，所以本文將選擇SICAS模型作為研究影響新零售背景下90后消費者購買行為的因素主要理論模型。2.4.3影響消費者購買行為的相關(guān)文獻(xiàn)綜述目前國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于消費者線上購買意愿的研究主要圍繞著產(chǎn)品質(zhì)量、口碑、信任、交互體驗以及風(fēng)險來展開。本土學(xué)者吳特蘭(2018)通過研究長江三角洲青年消費者主要群體，得到“新零售”背景下影響青年消費意愿的主要因素是品牌、便捷、安全及交互體驗等。鐘凱（2013）指出感知產(chǎn)品質(zhì)量以及網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與消費者的購買意愿具有正相關(guān)影響。閆思潔和屈曉婷（2018）通過問卷調(diào)查的方式對各年齡階段的消費者的消費行為進(jìn)行調(diào)查，發(fā)下19-35歲消費者占被調(diào)查總數(shù)的４３％，且該部分消費者對商品便捷、有效、娛樂的感知較強(qiáng)。Gory（2018）通過對不同商品的全渠道營銷組合進(jìn)行分析得到新零售企業(yè)通過加強(qiáng)消費者感知產(chǎn)品相關(guān)參數(shù)的程度、減少消費者對認(rèn)知的風(fēng)險及提高消費者獲得商品的便捷性，進(jìn)而提高消費者的購物體驗。謝名良（2016）將影響消費者線上購買生鮮產(chǎn)品意愿的因素分別從消費者購物背景、商品屬性和市場背景、購買風(fēng)險和平臺發(fā)貨效率等四個不同方面進(jìn)行細(xì)化發(fā)現(xiàn)了影響消費者購物積極性的活躍因素。鄒?。?011）從影響消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的因素中分析支出，現(xiàn)代消費者更傾向于購買那些購物便捷的，產(chǎn)品種類多的，商品新鮮更加新鮮的，物流配更加及時的，相反那些商品質(zhì)量差、售后難大大打消了消費的購買意愿。3.九零后消費群消費行為研究模型的構(gòu)建與假設(shè)—依照SICAS模型盒馬鮮生作為“新零售”背景下生鮮市場的領(lǐng)跑者，其模式既有傳統(tǒng)門店，又有現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐，故而使用SICAS模型來分析生鮮行業(yè)在“新零售”環(huán)境下相關(guān)因素對90后消費群行為的影響。根據(jù)SICAS模型，提出90消費群的消費行為主要受企業(yè)銷售服務(wù)、產(chǎn)品性價比、購物便利性、社會影響程度等因素影響，通過使用問卷調(diào)查的形式收集相關(guān)數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析和線性回歸分析得出四個因素對于消費意愿的影響以及影響程度，根據(jù)不同因素對消費者行為的影響對正在進(jìn)行零售轉(zhuǎn)型的企業(yè)提出相關(guān)建議。移動互聯(lián)時代下消費購物的選擇眾多，90后消費者的生活和消費習(xí)慣都有所改變，更加喜歡追求購物和消費的體驗感，該部分消費者購買產(chǎn)品不僅關(guān)注產(chǎn)品本身質(zhì)量問題，越來越注重商家提供的服務(wù)等軟性因素，例如商品配送效率，質(zhì)量及商品售后等，這些因素都影響消費者當(dāng)下及后續(xù)的購買行為，且服務(wù)因素成為當(dāng)今消費者較為關(guān)注的部分。盒馬鮮生建立密集的門店，配送效率高，提供快速配送即半小時商品配送到家服務(wù)（限定范圍為門店周邊３公里以內(nèi)）增強(qiáng)了用戶體驗，也提高了服務(wù)效率，由此消費者的購買信心増強(qiáng)，消費意愿增加。相對于線上渠道來說，在線下渠道購物可以給消費者更強(qiáng)的體驗感，因此各大電商企業(yè)目前都把關(guān)注點放在整合線上線下渠道，為消費者提供更加舒適便捷的購物體驗，進(jìn)而促進(jìn)消費者的購買意愿，提高消費者線下的滿意度進(jìn)而為線上平臺引流，增強(qiáng)信任感故而盒馬鮮生購物場不僅包括商品零售超市，還包括餐飲體驗區(qū)，消費者不僅可以購買，還可以享用現(xiàn)場提供的烹飪服務(wù)。這種模式不僅可以讓消費者迅速的品嘗到生鮮產(chǎn)品的美味，而且可以增加消費者的逗留時間。因此我們得到研究假設(shè)：Ｈ１：銷售服務(wù)與消費意愿是正相關(guān)關(guān)系。物聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓人們的購物更加方便，讓商品的購物便利性成為消費者購物追求的目標(biāo)之一，90后消費者作為移動互聯(lián)時代最大的支持群，越來越享受科技帶來的便利生活，更加追求日常生活中的便利性，便利性指消費者得到商品信息及購買商品本身的便利，電商平臺消費者在其瀏覽商品操作是否簡單，購買商品從下單到收貨是否便捷均對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。SICAIS模型求企業(yè)要運用各種渠道媒介增強(qiáng)消費者對品牌信息感知程度，從而提高消費者獲取商品信息的便利性；通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)消費者普遍網(wǎng)上購物時更注重購買效率的提升，當(dāng)獲取商品信息和獲得商品的時間縮短且高效的時候，會產(chǎn)生積極的良好的品牌印象，就會對此類商品有持續(xù)購買行為；通過分析“新零售”營銷方式，發(fā)現(xiàn)通過加強(qiáng)消費者對于相關(guān)產(chǎn)品參數(shù)的感知程度、降低認(rèn)知的風(fēng)險及增強(qiáng)獲取產(chǎn)品參數(shù)的便利性，能夠?qū)οM行為和購物體驗產(chǎn)生影響。盒馬鮮生的高度融合線上線下兩種渠道，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，線上銷售占了整體銷售總量的大部分，而線下店鋪又可以實現(xiàn)為線上銷售進(jìn)行引流的作用，滿足消費者任何時刻的購買的需求。同時線下門店實現(xiàn)前店后倉、倉店一體，線下門店同時擔(dān)當(dāng)著物流配送中心的角色，有效保障配送時效，極大提高了消費在消費體驗的便利性。因此提出研宄假設(shè)：Ｈ２：便利性與消費意愿為正相關(guān)關(guān)系。消費的本質(zhì)依舊是趨利的行為，能花較低的錢買到高價值的產(chǎn)品，會給消費者帶來極高的消費滿足感，通常情況下不同產(chǎn)品有著不同價格高低的商品定價，價格偏低時能夠降低消費者預(yù)期，當(dāng)?shù)蛢r能夠彌補低質(zhì)帶來的消費預(yù)期的降低，那么消費者就會持續(xù)購買該商品，目前90后消費者尚處于自身獲得報酬較低的階段，這造就了該部分人群更加追求性價比。例如商家推出一系列的價格策略，如代金券，優(yōu)惠券等，能夠增強(qiáng)該年齡段消費者的購買信心，形成消費者忠誠。生鮮產(chǎn)品具有易損耗、易腐爛變質(zhì)、保質(zhì)時間短等特性，需要在生產(chǎn)、包裝、運輸過程中必須盡量保證其新鮮度，盒馬鮮生特有的冷鮮鏈物流極大是消費者能享受到新鮮的生鮮產(chǎn)品，恰到好處的一份分量，滿足消費者日常所需，有恰好不會剩余，方便普遍加班的90后使用，降低烹飪時間帶給90后極高性價比體驗。因此提出研究假設(shè)：Ｈ３：性價比與消費意愿為正相關(guān)關(guān)系。90零后消費者在購物時經(jīng)常會受到某些大V、達(dá)人、商品口碑，以及評價的影響去選購一些商品，互聯(lián)網(wǎng)時代消息的傳遞是飛速的，且范圍廣，消費者也喜歡用互聯(lián)網(wǎng)分享自己的體驗，盒馬鮮生通過盒馬金橋店的開業(yè)給零售行業(yè)帶來了全新的感覺：整體投資幾千萬打造的高大上的門店；超市+餐飲新的零售形式；顛覆傳統(tǒng)零售店以商品為中心的組織形式；全自動的門店自動撿貨系統(tǒng)。使門店一上來就具有強(qiáng)大的傳播力，迅速通過成為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅，更是讓這群每天與互聯(lián)網(wǎng)打交道的年輕人對其印象深刻。盒馬鮮生通過利用分享相關(guān)優(yōu)惠信息鏈接，獲取更大優(yōu)惠資格，發(fā)揮社交媒體的裂變效應(yīng)；充分利用網(wǎng)紅效應(yīng)，選擇大Ｖ博主向用戶宣傳產(chǎn)品信息，引發(fā)網(wǎng)友的跟風(fēng)種草行為，他們又在社交媒體平臺發(fā)布盒馬鮮生信息，覆蓋更多的人群，激發(fā)購買欲望，也正式這種交互性強(qiáng)的社交營銷，為商家提供了大量潛在客戶。因此提出研究假設(shè)：H4：社會影響與消費者意愿為正相關(guān)關(guān)系4.問卷調(diào)查分析本研究通過使用問卷調(diào)查的方式獲得90后消費者的基本信息以及研究所需的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過實證分析的方法驗證模型中各個變量之間的關(guān)系。4.1問卷設(shè)計本次問卷主要分成90零后消費者基本信息、90后消費者對盒馬鮮生的整體印象、90后消費者對盒馬鮮生的興趣程度，90后消費者購買盒馬鮮生商品行為、90后消費等幾個部分，詳情見附錄。4.2問卷數(shù)據(jù)收集本研究采取線上和線下同時進(jìn)行，通過運用電子問卷和紙質(zhì)問卷進(jìn)行搜集，電子問卷主要通過qq空間、微信朋友圈等社交平臺搜集，紙質(zhì)問卷則是通過在盒馬鮮生體驗店門前發(fā)放問卷，這樣就保障了發(fā)放范圍和質(zhì)量。本次問卷調(diào)查共回收了358份問卷，并對回收的問卷的無效問卷進(jìn)行了篩選和剔除。無效問卷包括未在電商平臺購買過生鮮產(chǎn)品、填寫時間過短、答案具有一定的規(guī)律性或隨意性以及存在前后矛盾等情況。經(jīng)過對無效問卷的仔細(xì)篩選，共剔除了無效問卷６０份，剩余有效問卷298份。4.3問卷調(diào)查分析問卷受訪者的主要年齡集中在20-35歲，其中占比最高的為21-25歲以及26-30歲，分別占比為53%和32%，如下圖，該年齡段恰好為本次研究對象90后消費群體。符合線上生鮮的消費用戶偏向年輕化的特征，也體現(xiàn)了“新零售”的商業(yè)模式在20－30歲這個年齡段的人中接受度更高，另外本次問卷調(diào)查對象中女性占比較高高，占整體樣本72％，也符合在中國這個消費環(huán)境下女性一般是家庭中購買生活用品及食品的主要對象，所以本文的研究樣本的性別占比比較合理。通過對問卷數(shù)據(jù)中可支配收入進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)月可支配收入主要集中在1500-3000元這一區(qū)域，其次是1500元以下和3500-5000元。這與問卷用戶中有較大部分是全日制學(xué)生有關(guān)。新零售模式是圍繞著新中產(chǎn)家庭的消費升級，中等以上的消費群體是該模式的主力軍。新中產(chǎn)階級主要是指集中生活在一線、新一線城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，接受過高等教育，追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活的一種消費者群體。這類群體對消費過程中的體驗和愉悅度更加關(guān)注，愿意為更好的服務(wù)買單，更注重線下實體店的服務(wù)體驗，更加看重商品的品質(zhì)和質(zhì)量，看重服務(wù)的質(zhì)量。4.4回歸分析在經(jīng)過對問卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析后，通過多元線性回歸分析對此四種假設(shè)做進(jìn)一步分析。在線性方程中自變量為新零售環(huán)境下90后消費群的消費意愿，因變量為銷售服務(wù)、性價比、便利性、社會的影響四種因素因子。首先需要做回歸方程的顯著性檢驗來確保自變量與因變量的關(guān)系是顯著的，通過做F檢驗，由檢驗結(jié)果可知，原假設(shè)回歸方程的顯著性檢驗的Ｆ檢驗統(tǒng)計量為29.24，對應(yīng)的概率P值近似為０，小于顯著性水平ａ（0.005），故而有理由說明我們所假設(shè)的自變量與因變量之間的線性關(guān)系是顯著的，我們所做線性方程是可信的。通過對回歸系數(shù)進(jìn)行T檢驗。檢驗結(jié)果如下表，其中常量β0，銷售服務(wù)β1，性價比β2，便利性β3，社會影響β4，統(tǒng)計量分別是0.637、0.144、0.191、0.287。其所對應(yīng)的F檢驗概率Ｐ值均小于顯著性水平ａ（0.05）因此得到社會影響、銷售服務(wù)、性價比、便利性等自變量與因變量分別的線性關(guān)系都是顯著的，這些線性系數(shù)是可信的，進(jìn)而得到線性回歸方程：相應(yīng)數(shù)據(jù)如下表：4.5結(jié)論與分析基于基礎(chǔ)問卷調(diào)查并加以進(jìn)行線性回歸分析，我們得到銷售服務(wù)、性價比、便利性、社會影響4種因素對90后消費者所產(chǎn)生的影響都是正相關(guān)的，如下表：（1）“新零售”背景下銷售服務(wù)與90后消費意愿為正相關(guān)關(guān)系零售市場目前主流的購買方式仍然是進(jìn)店選購，這種能提供給消費者能夠親自挑選的過程，具有購物體驗，消費者也可以更直觀的感受到產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，90后消費者又不像傳統(tǒng)的消費者在線下店鋪只是購買商品，他們更多的是為了消費體驗，所以新零售背景下企業(yè)對線下店面進(jìn)行升級，使其不僅僅是一個銷售商品的貨柜而是成為消費者享受消費的一種體驗場所，該場所能夠提供給消費者周到的服務(wù)，不同場景的服務(wù)例如餐飲服務(wù)，DIY服務(wù)，電子價簽，自助結(jié)算等人工智能服務(wù)，這些周到、細(xì)致、新奇的服務(wù)可以吸引更多的消費者，加深消費者對線上平臺的信任，為企業(yè)線上售貨引流，因此新零售模式中提高線下服務(wù)質(zhì)量可以在很大程度上幫助消費者建立對該平臺的信任。90后消費者習(xí)慣用網(wǎng)絡(luò)購物，線上平臺服務(wù)質(zhì)量與否也是至關(guān)重要的，提高線上客服服務(wù)，選購時VR服務(wù)，優(yōu)化配送物流服務(wù)都能讓90后消費更加習(xí)慣用本平臺購物，也對企業(yè)更加信任，進(jìn)而更愿意在本平臺購物。由此來看周到、細(xì)致、新奇的服務(wù)是新零售企業(yè)成功秘訣之一。（2）“新零售”背景下商品性價比與90后消費意愿為正相關(guān)關(guān)系目前90后消費群消費水平依舊受自身收入因素的制約，普遍處在收入水平較低的階段，因此他們在追求品質(zhì)生活的同時，更加關(guān)注性價比高的商品，力求滿意的價格買到超出心里預(yù)期的商品。目前市場上對盒馬鮮生、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等品質(zhì)電商的追捧也是這個原因，但是90后消費者和其他年齡段的人群還有個特點，他們更加個性化，所以他們又在追求某些能突顯個人的商品時又不會那么刻意關(guān)注商品的價格，例如購買一些潮流，聯(lián)名的名牌鞋子，包包，去追求一些定制類的商品，這時候就會忽略這些性價比，我們通過線性結(jié)果也能看出來，性價比這個因素對此部分消費者產(chǎn)生的影響很小，遠(yuǎn)沒有銷售服務(wù)影響程度大。（3）“新零售”背景下購買商品的便利性與90后消費意愿為正相關(guān)關(guān)系移動互聯(lián)讓人們隨時隨地就可以購物，物聯(lián)網(wǎng)讓人們不用進(jìn)店，物流輕松送到家門口，極大方便了人們的購物，90后消費者作為移動互聯(lián)和物聯(lián)網(wǎng)的主要推動者，他們享受著科技帶來的便捷，也越來越離不開這些便捷。他們更加注重從購買到取件的效率，更加喜歡用手機(jī)支付而非網(wǎng)銀支付，習(xí)慣外賣而非到店自取，更習(xí)慣手機(jī)購物，手機(jī)資訊。目前的電商可以利用大數(shù)據(jù)預(yù)測消費者喜好，并向其推送喜好商品，減少了消費者選購時間，消費者就更愿意在這個平臺購買商品，就是這種便利行讓消費者在做出購買決策之前能夠感覺到這種APP很容易使用，沒有什么操作困難的地方，并且很容易就能獲得想要的商品信息，也能夠清楚的知道平臺提供的信息所要表達(dá)的含義，不會在購買決策過程中浪費不必要的時間和精力，則會促使消費者產(chǎn)生購買商品的主觀意愿，做出最終的購買決策。（4）“新零售”背景下社會影響與90后消費意愿為正相關(guān)關(guān)系90后消費者受網(wǎng)絡(luò)影響十分深刻，比如網(wǎng)紅效應(yīng)、明星效應(yīng)，他們更傾向于相信社交平臺上有影響力的用戶的推薦和反饋，也容易從社交互動中獲取有用信息，并指導(dǎo)自己的購買行為，出現(xiàn)跟風(fēng)種草的現(xiàn)象；大部分消費者在購買產(chǎn)品之后，從網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)體驗；商家通過社交裂變的方式覆蓋更大范圍的潛在的消費人群，讓消費者影響身邊潛在購買人群。5.新零售企業(yè)發(fā)展啟示目前新零售企業(yè)仍是行業(yè)前沿，大量的零售企業(yè)仍在積極部署新零售的模式來獲得更大市場，但是因目前對新零售模式研究不足，更多的企業(yè)是在摸石頭過河，這就導(dǎo)致很多新零售企業(yè)失敗告終，所以本文通過對新零售背景下90后消費行為分析得到四種影響消費的因素，針對這些因素對新零售企業(yè)如何吸引消費者提一些淺薄的建議。（1）注重服務(wù)，增加消費者交互體驗基于銷售服務(wù)與90后消費意愿為正相關(guān)關(guān)系，建議新零售企業(yè)進(jìn)一步注重消費者服務(wù)，提升消費者的交互體驗。企業(yè)可以通過關(guān)注店內(nèi)體驗、完善售前和售后服務(wù)質(zhì)量，把側(cè)重點放在消費者之間，消費者與店鋪之間的社交體驗，進(jìn)而在同類企業(yè)競爭中具有更大優(yōu)勢。線下店鋪的場景不能僅僅是售貨，不能像之前一樣單一，而是提供多種服務(wù)場景于一鋪，比如書店，會增加茶、咖啡等飲料的悠閑空間，零售超市不僅僅只販賣，可以增加加工場景，現(xiàn)場制作，并提供自己手動制作的功能。另外線上平臺也得推陳出新，不能僅僅是把商品圖片價格放在上面，而是提供更多新的功能，比如“毒”APP提供AR場景，可以通過手機(jī)就能看到自己實際穿上鞋子衣服的樣子，進(jìn)一步增強(qiáng)消費者體驗，提高對消費者服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步吸引消費者消費。在新零售時代下，在消費者追求個性化的前提下，企業(yè)一定要實現(xiàn)數(shù)字化的供應(yīng)鏈，盡可能實現(xiàn)智能化供應(yīng)鏈，比如盒馬鮮生就通過對所售商品廣泛的運用電子標(biāo)簽，讓線上和線下的進(jìn)一步同一，實現(xiàn)了、價格同步、庫存數(shù)量同步、促銷力度同步，實現(xiàn)了線上下單，線下必有貨，大數(shù)據(jù)后臺統(tǒng)一開展促銷和定價，實現(xiàn)供應(yīng)鏈可視化，此外又通過大數(shù)據(jù)對消費傾向精準(zhǔn)預(yù)測、確定消費者需要什么，讓線上平臺線下店鋪實時聯(lián)動，對門店倉庫或網(wǎng)上庫存量、物流配送信息、產(chǎn)地信息等能夠敏捷和迅速的反應(yīng)?？傊谛铝闶郾尘跋碌墓?yīng)鏈，要注重以消費者體驗為中心，注重消費服務(wù)的，進(jìn)一步構(gòu)建智慧化和數(shù)據(jù)化、可視化供應(yīng)鏈。（2）提高消費者性價比獲得感基于“新零售”背景下商品性價比與90后消費意愿為正相關(guān)關(guān)系，建議企業(yè)應(yīng)提高商品和服務(wù)的性價比?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)讓當(dāng)前信息都能及時得到傳播，同行業(yè)的企業(yè)對于競爭者商品的價格，質(zhì)量的敏感程度也是急速反應(yīng)，這就導(dǎo)致同行業(yè)商品商品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)為了快速占有更大市場和吸引更多的消費者，企業(yè)可以在進(jìn)入市場前期就加大性價比增強(qiáng)對于消費者的吸引力。另一方面，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，讓大量消費信息，喜好被暴露，讓消費者的可選擇性增強(qiáng)，消費者就會對所選商品進(jìn)行縱向和橫向的比較，更會傾向選擇性價比高的商品和服務(wù)。所以保證商品和服務(wù)量的前提進(jìn)一步降低價格，提升服務(wù)質(zhì)量就能進(jìn)一步吸引消費者來進(jìn)行消費。（3）提升便利性，實現(xiàn)全渠道銷售基于“新零售”背景下購買商品的便利性與90后消費意愿為正相關(guān)關(guān)系，提升服務(wù)效率，進(jìn)行全渠道銷售能夠提高消費者獲得商品的便利性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為新零售企業(yè)的發(fā)展提供了無限可能，但是不能忽略零售的本質(zhì)，提高管理和服務(wù)效率，降低生產(chǎn)成本，轉(zhuǎn)變渠道布局，打造以消費者為中心的全渠道綜合購物體驗，是提高效率的主要途徑。全渠道銷售模式不僅能夠提高服務(wù)效率，而且可以通過效率的提高降低運營管理成本，從而獲取更多的利潤，即形成良性循環(huán)過程：效率提高、降低成本到吸引更多消費者到獲取更多利潤。因此新零售商家積極開展與傳統(tǒng)零售企業(yè)的合作，通過線上線下兩種方式的深度融合，各渠道協(xié)同營銷，滿足消費者任何地點、時間、方式的購買需求，提供從產(chǎn)品購買、支付到收貨、售后的一系列無差別、一體化服務(wù)。企業(yè)可以通過使用各種不同的營銷策略應(yīng)對中國的零售格局的變化，但核心還是需要始終是圍繞消費者，提高服務(wù)效率，打造全渠道銷售。全渠道銷售不只是提高了企業(yè)服務(wù)消費者的效率，同時通過線上線下同時販賣，可以起到相互促進(jìn)的積極效果，這也就是“光環(huán)效應(yīng)”，就是說一個領(lǐng)域建立的正面積極印象有助于另一個領(lǐng)域的建設(shè)和發(fā)展，比如，當(dāng)消費者在某一線下店鋪得到了良好的購物體驗，他們就會積極地地訪問該門店的所持有的線上平臺，進(jìn)而促使線上平臺的訪問流量和線上銷售額增加。此外，企業(yè)還應(yīng)注意線上線下同質(zhì)同價，線上線下互聯(lián)互通，對所有產(chǎn)品的價格、服務(wù)、質(zhì)量實施統(tǒng)一的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)，如今的良性運轉(zhuǎn)的市場，不應(yīng)該是消費者因為價格低而選擇線上購買服務(wù)，而是因為線上購買所帶來的便利性才選擇線上服務(wù)。（4）利用帶頭效應(yīng)，應(yīng)營造良性社會影響企業(yè)可以通過目前較為火熱的社交平臺，如微博