基于技術(shù)接受模型剖析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿：影響因素與提升策略一、引言1.1研究背景與意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式，在近年來(lái)取得了顯著的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將具有相同購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者聚集起來(lái)，形成較大的購(gòu)買(mǎi)規(guī)模，從而獲得更優(yōu)惠的價(jià)格和更好的服務(wù)的一種購(gòu)物方式。這種模式不僅為消費(fèi)者提供了更多的選擇和更實(shí)惠的價(jià)格，也為商家?guī)?lái)了更大的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和市場(chǎng)份額。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)1000億元，且仍保持著較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。大學(xué)生作為社會(huì)消費(fèi)群體的重要組成部分，具有獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。他們追求時(shí)尚、個(gè)性化的消費(fèi)，對(duì)新鮮事物充滿好奇心和接受度，同時(shí)又受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，更加注重商品的性價(jià)比。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，正好滿足了大學(xué)生的這些消費(fèi)需求，因此受到了他們的廣泛青睞。大學(xué)生逐漸成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主力軍，其消費(fèi)行為和消費(fèi)決策對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。研究表明，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額都呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)，他們?cè)趫F(tuán)購(gòu)商品的選擇上也更加多樣化，涵蓋了服裝、食品、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)用品等多個(gè)領(lǐng)域。在大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)中，服裝是一個(gè)重要的品類。服裝作為日常生活的必需品，具有較高的購(gòu)買(mǎi)頻率和消費(fèi)需求。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們正處于追求時(shí)尚和個(gè)性的階段，對(duì)服裝的款式、品質(zhì)和品牌都有一定的要求。然而，由于經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)服裝時(shí)往往會(huì)受到預(yù)算的限制。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提供的優(yōu)惠價(jià)格和豐富的商品選擇，使得大學(xué)生能夠以較低的成本滿足自己的時(shí)尚需求。調(diào)查顯示，在大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)清單中，服裝類產(chǎn)品占據(jù)了相當(dāng)大的比例，且購(gòu)買(mǎi)意愿持續(xù)增強(qiáng)。然而，盡管網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在大學(xué)生群體中得到了廣泛的應(yīng)用，但在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝領(lǐng)域，仍然存在一些問(wèn)題。一些大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的質(zhì)量和尺碼存在擔(dān)憂，擔(dān)心收到的服裝與圖片不符、質(zhì)量不佳或者尺碼不合適。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的售后服務(wù)、商家信譽(yù)等問(wèn)題也會(huì)影響大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策。這些問(wèn)題的存在，不僅影響了大學(xué)生的購(gòu)物體驗(yàn)，也在一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝市場(chǎng)的健康發(fā)展。本研究基于技術(shù)接受模型，深入探討大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的意愿及其影響因素，具有重要的理論和實(shí)踐意義。在理論方面，本研究有助于豐富和完善技術(shù)接受模型在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，進(jìn)一步拓展該模型的研究范圍和深度。通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿的研究，可以深入了解消費(fèi)者在接受新興購(gòu)物方式時(shí)的心理和行為機(jī)制，為相關(guān)理論的發(fā)展提供實(shí)證支持。在實(shí)踐方面，本研究的結(jié)果可以為電商平臺(tái)和服裝商家提供有價(jià)值的參考，幫助他們更好地了解大學(xué)生消費(fèi)者的需求和偏好，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝市場(chǎng)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。1.2研究目的與創(chuàng)新點(diǎn)本研究旨在基于技術(shù)接受模型，深入剖析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的意愿及其影響因素，為電商平臺(tái)和服裝商家提供有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略建議，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝市場(chǎng)的健康發(fā)展。具體而言，本研究試圖實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿的影響因素：通過(guò)引入技術(shù)接受模型中的感知有用性、感知易用性等核心變量，結(jié)合大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的實(shí)際情況，分析這些因素如何影響大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿?？紤]感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范等外部變量對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿的作用，全面揭示影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的因素體系。構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿模型：在理論分析和實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建適合大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿模型，明確各影響因素之間的關(guān)系和作用路徑，為進(jìn)一步研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為提供理論框架和實(shí)證支持。提出促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝市場(chǎng)發(fā)展的策略建議：根據(jù)研究結(jié)果，為電商平臺(tái)和服裝商家提供切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略建議，幫助他們更好地滿足大學(xué)生消費(fèi)者的需求，提高服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝市場(chǎng)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。相較于以往研究，本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：研究視角創(chuàng)新：將技術(shù)接受模型應(yīng)用于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿的研究，從消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的接受和使用角度出發(fā)，深入探討大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝過(guò)程中的心理和行為機(jī)制，為該領(lǐng)域的研究提供了新的視角和方法。影響因素挖掘全面：在考慮技術(shù)接受模型核心變量的基礎(chǔ)上，綜合分析感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范、個(gè)人創(chuàng)新性等多種因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿的影響，全面挖掘影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的因素，彌補(bǔ)了以往研究在因素分析上的不足。對(duì)策建議針對(duì)性強(qiáng)：根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，針對(duì)大學(xué)生群體的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀，為電商平臺(tái)和服裝商家提出具有針對(duì)性和可操作性的營(yíng)銷(xiāo)策略建議，有助于企業(yè)更好地制定市場(chǎng)策略，提高市場(chǎng)份額。1.3研究方法與技術(shù)路線本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，以確保研究的科學(xué)性、全面性和深入性。具體研究方法如下：文獻(xiàn)研究法：通過(guò)廣泛查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、研究報(bào)告、行業(yè)資訊等，梳理技術(shù)接受模型的發(fā)展脈絡(luò)、應(yīng)用現(xiàn)狀以及大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)研究成果。對(duì)收集到的文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)分析和歸納總結(jié)，了解已有研究的主要觀點(diǎn)、研究方法和研究不足，為本研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和研究思路，明確研究的切入點(diǎn)和方向。問(wèn)卷調(diào)查法：基于研究目的和理論框架，設(shè)計(jì)針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋大學(xué)生的個(gè)人基本信息（如性別、年級(jí)、專業(yè)、家庭收入等）、網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的認(rèn)知和態(tài)度、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范以及購(gòu)買(mǎi)意愿等方面。通過(guò)線上和線下相結(jié)合的方式，選取多所高校的大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，以獲取豐富的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，確保樣本的多樣性和代表性。統(tǒng)計(jì)分析法：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件（如SPSS、AMOS等）對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。首先，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解樣本的基本特征和各變量的分布情況；其次，通過(guò)相關(guān)性分析、回歸分析等方法，探究各影響因素與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿之間的關(guān)系強(qiáng)度和作用方向，驗(yàn)證研究假設(shè)；采用因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等方法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析，構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿模型，明確各因素之間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和作用機(jī)制。本研究的技術(shù)路線如下：第一階段：理論研究：通過(guò)文獻(xiàn)研究，深入了解技術(shù)接受模型的理論內(nèi)涵和相關(guān)研究成果，結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的實(shí)際情況，確定研究的理論基礎(chǔ)和研究變量，提出研究假設(shè)，構(gòu)建初步的研究框架。第二階段：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)與調(diào)查：根據(jù)研究框架和研究假設(shè)，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，并進(jìn)行預(yù)調(diào)查。對(duì)預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度和效度，根據(jù)結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改和完善。正式開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，收集數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和錄入。第三階段：數(shù)據(jù)分析與模型構(gòu)建：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證研究假設(shè)，分析各因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿的影響?；跀?shù)據(jù)分析結(jié)果，構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿模型，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型等方法對(duì)模型進(jìn)行擬合和驗(yàn)證，優(yōu)化模型結(jié)構(gòu)，明確各因素之間的作用路徑和影響程度。第四階段：結(jié)果討論與對(duì)策建議：對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行深入討論，分析研究結(jié)果的理論和實(shí)踐意義，探討研究結(jié)果對(duì)電商平臺(tái)和服裝商家的啟示。根據(jù)研究結(jié)果，為電商平臺(tái)和服裝商家提出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略建議，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝市場(chǎng)的健康發(fā)展。同時(shí)，總結(jié)研究的不足之處，提出未來(lái)研究的方向和展望。二、理論基礎(chǔ)與研究綜述2.1技術(shù)接受模型概述2.1.1TAM模型的構(gòu)成與原理技術(shù)接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）由Davis在1989年基于理性行為理論（TRA）提出，是用于解釋和預(yù)測(cè)個(gè)體對(duì)信息技術(shù)接受和使用行為的重要理論模型。該模型的核心在于探究用戶對(duì)新技術(shù)的接受態(tài)度和行為意向的形成過(guò)程，其主要由感知有用性（PerceivedUsefulness）、感知易用性（PerceivedEaseofUse）、態(tài)度（Attitude）和行為意向（BehavioralIntention）等要素構(gòu)成。感知有用性指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用某一特定技術(shù)能夠提高其工作績(jī)效或?qū)崿F(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的程度。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的情境下，大學(xué)生若覺(jué)得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝可以節(jié)省購(gòu)物成本、獲取更多的服裝款式選擇，那么他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知有用性就較高。有研究表明，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)便利性和商品多樣性的感知，顯著影響著他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)有用性的評(píng)價(jià)。感知易用性是個(gè)體對(duì)于使用該技術(shù)是否感到容易和方便的主觀感受。對(duì)于大學(xué)生而言，如果網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的操作界面簡(jiǎn)潔明了、購(gòu)物流程便捷順暢，如注冊(cè)登錄簡(jiǎn)單、搜索商品方便、下單支付快捷等，他們就會(huì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知易用性高。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)質(zhì)量、導(dǎo)航功能以及信息呈現(xiàn)方式等，都會(huì)對(duì)用戶的感知易用性產(chǎn)生重要影響。態(tài)度是個(gè)體對(duì)執(zhí)行某一行為所抱有的積極或消極的情感評(píng)價(jià)。在TAM模型中，態(tài)度受到感知有用性和感知易用性的共同影響。當(dāng)大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝既有用又易用，他們就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝形成積極的態(tài)度；反之，則會(huì)形成消極態(tài)度。眾多研究表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，是影響其購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素之一。行為意向是個(gè)體打算執(zhí)行某一特定行為的傾向，它直接決定了個(gè)體是否會(huì)實(shí)際采取行動(dòng)。在TAM模型里，行為意向由態(tài)度和感知有用性共同決定。若大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝持有積極的態(tài)度，并且認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝對(duì)自己有用，那么他們就更有可能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的行為意向。有實(shí)證研究指出，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向與其實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。TAM模型認(rèn)為，感知有用性和感知易用性是影響用戶對(duì)技術(shù)接受程度的兩個(gè)關(guān)鍵因素。感知易用性會(huì)正向影響感知有用性，即當(dāng)個(gè)體認(rèn)為某技術(shù)容易使用時(shí)，會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)其對(duì)該技術(shù)有用性的認(rèn)知。而感知有用性和態(tài)度又共同正向影響行為意向，態(tài)度在感知有用性與行為意向之間起到部分中介作用。行為意向最終會(huì)導(dǎo)致實(shí)際的使用行為。例如，在一項(xiàng)關(guān)于移動(dòng)支付使用意愿的研究中，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)移動(dòng)支付的感知有用性和感知易用性顯著影響其使用態(tài)度和行為意向，感知易用性對(duì)感知有用性有顯著的正向影響，且態(tài)度在感知有用性與行為意向之間發(fā)揮了部分中介作用，這充分驗(yàn)證了TAM模型的理論假設(shè)。2.1.2TAM模型在消費(fèi)行為研究中的應(yīng)用隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和電子商務(wù)的興起，TAM模型在消費(fèi)行為研究領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，為深入理解消費(fèi)者對(duì)新興消費(fèi)模式的接受和使用行為提供了有力的理論支持。在電子商務(wù)領(lǐng)域，TAM模型被大量應(yīng)用于研究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受和使用意愿。許多學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知有用性和感知易用性是影響其購(gòu)物態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向的重要因素。消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠提供更多的商品選擇、更便捷的購(gòu)物方式和更優(yōu)惠的價(jià)格，即感知有用性較高，同時(shí)覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)操作簡(jiǎn)單、購(gòu)物流程方便，即感知易用性較高時(shí)，他們就更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。有研究針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為進(jìn)行調(diào)查分析，結(jié)果顯示感知有用性和感知易用性對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著的正向影響，且感知易用性通過(guò)影響感知有用性間接影響購(gòu)買(mǎi)意向，這與TAM模型的理論框架高度契合。在移動(dòng)支付領(lǐng)域，TAM模型同樣發(fā)揮了重要作用。學(xué)者們運(yùn)用TAM模型探討用戶對(duì)移動(dòng)支付的接受和使用行為，發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性以及信任、感知風(fēng)險(xiǎn)等因素共同影響著用戶的使用意愿。用戶認(rèn)為移動(dòng)支付方便快捷、能夠提高支付效率，即感知有用性高，同時(shí)覺(jué)得移動(dòng)支付操作簡(jiǎn)單、易于上手，即感知易用性高，并且對(duì)移動(dòng)支付的安全性和可靠性有較高的信任度，那么他們就更愿意使用移動(dòng)支付。一項(xiàng)基于TAM模型對(duì)移動(dòng)支付用戶使用意向的研究表明，網(wǎng)絡(luò)外部性和感知風(fēng)險(xiǎn)是影響移動(dòng)支付用戶使用意向的重要因素，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，促成正向的網(wǎng)絡(luò)外部性，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，將有助于用戶形成積極的使用意向，這進(jìn)一步拓展了TAM模型在移動(dòng)支付領(lǐng)域的應(yīng)用。在共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，如共享單車(chē)、共享汽車(chē)等，TAM模型也被用于分析用戶對(duì)共享經(jīng)濟(jì)模式的接受程度。研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)的感知有用性（如方便出行、節(jié)省成本等）和感知易用性（如注冊(cè)使用流程簡(jiǎn)單、車(chē)輛獲取方便等）顯著影響其使用態(tài)度和行為意向。當(dāng)用戶認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)能夠滿足其需求且使用方便時(shí)，他們就更有可能選擇使用共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品或服務(wù)。TAM模型在消費(fèi)行為研究中的廣泛應(yīng)用，不僅驗(yàn)證了該模型的有效性和實(shí)用性，也為企業(yè)和商家制定營(yíng)銷(xiāo)策略、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)提供了重要的理論依據(jù)。通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知有用性和感知易用性，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，降低感知風(fēng)險(xiǎn)等，可以有效提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和使用行為，從而促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。2.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝研究現(xiàn)狀2.2.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的現(xiàn)狀與特點(diǎn)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已成為大學(xué)生喜愛(ài)的購(gòu)物方式之一，服裝在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品中占據(jù)重要地位。從規(guī)模上看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的大學(xué)生中，有超過(guò)[X]%的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)過(guò)服裝類商品。某高校針對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)調(diào)查表明，在過(guò)去的一年里，有[X]%的學(xué)生至少參與過(guò)一次網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝活動(dòng)，且這一比例呈逐年上升趨勢(shì)。這表明網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝在大學(xué)生群體中具有廣泛的市場(chǎng)需求，大學(xué)生已成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝市場(chǎng)的重要消費(fèi)力量。在團(tuán)購(gòu)頻率方面，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的頻率相對(duì)較高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約有[X]%的大學(xué)生每月至少進(jìn)行一次網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝，其中部分對(duì)時(shí)尚敏感度較高的學(xué)生，每月團(tuán)購(gòu)服裝的次數(shù)可達(dá)[X]次以上。這主要是因?yàn)榇髮W(xué)生追求時(shí)尚、個(gè)性化的服裝，且網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提供了豐富的服裝款式選擇，能夠滿足他們不斷變化的時(shí)尚需求。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠價(jià)格也使得大學(xué)生能夠以較低的成本實(shí)現(xiàn)多次購(gòu)買(mǎi)。在平臺(tái)選擇上，大型綜合電商平臺(tái)和專業(yè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是大學(xué)生的主要選擇。像淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)，憑借其豐富的商品資源、完善的售后服務(wù)和較高的品牌知名度，吸引了大量大學(xué)生用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的平臺(tái)選擇中，淘寶的占比達(dá)到[X]%，京東占比為[X]%。拼多多等以團(tuán)購(gòu)模式為主的平臺(tái)，以其低價(jià)策略和社交團(tuán)購(gòu)功能，也受到了不少大學(xué)生的青睞，在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝市場(chǎng)中占據(jù)一定份額。此外，一些專注于服裝銷(xiāo)售的垂直電商平臺(tái)，如唯品會(huì)等，因其在服裝品類上的專業(yè)性和獨(dú)特的品牌資源，也吸引了部分對(duì)服裝品質(zhì)和品牌有較高要求的大學(xué)生。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝還呈現(xiàn)出一些獨(dú)特的特點(diǎn)。一是追求個(gè)性化和時(shí)尚感，他們更傾向于選擇具有獨(dú)特設(shè)計(jì)、流行元素的服裝，以展現(xiàn)自己的個(gè)性和時(shí)尚品味。二是對(duì)價(jià)格敏感，由于經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)會(huì)更加注重價(jià)格因素，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提供的優(yōu)惠價(jià)格和折扣活動(dòng)對(duì)他們具有很大的吸引力。三是注重品牌和口碑，雖然大學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力有限，但他們對(duì)品牌仍有一定的認(rèn)知和追求，更愿意選擇知名品牌或口碑良好的商家進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。相關(guān)研究表明，在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝時(shí)，品牌知名度和用戶評(píng)價(jià)是影響他們購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素之一，約有[X]%的大學(xué)生會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前查看其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和曬單。2.2.2影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿的因素大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿受到多種因素的綜合影響，這些因素涵蓋了價(jià)格、質(zhì)量、品牌、服務(wù)以及個(gè)人特征等多個(gè)方面。價(jià)格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿的關(guān)鍵因素之一。大學(xué)生作為消費(fèi)群體，經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依靠家庭給予的生活費(fèi)，經(jīng)濟(jì)相對(duì)不寬裕，因此對(duì)價(jià)格較為敏感。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)?fù)ǔＤ軌蛱峁┍葌鹘y(tǒng)零售更低的價(jià)格，這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)能夠滿足大學(xué)生追求性價(jià)比的消費(fèi)心理。研究表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的價(jià)格比實(shí)體店或其他電商平臺(tái)低[X]%以上時(shí)，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)顯著增強(qiáng)。團(tuán)購(gòu)中的滿減、折扣、優(yōu)惠券等促銷(xiāo)活動(dòng)也能激發(fā)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)欲望。一項(xiàng)針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的調(diào)查顯示，有[X]%的大學(xué)生表示會(huì)因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠而選擇參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝。服裝質(zhì)量是大學(xué)生關(guān)注的重點(diǎn)。雖然價(jià)格因素很重要，但大學(xué)生也希望購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)量可靠的服裝。他們擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的服裝存在質(zhì)量問(wèn)題，如面料差、做工粗糙、掉色等。如果網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的質(zhì)量得不到保障，會(huì)降低大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿。有研究指出，在影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝滿意度的因素中，質(zhì)量因素的權(quán)重達(dá)到[X]%。為了提高大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿，商家需要確保團(tuán)購(gòu)服裝的質(zhì)量，提供詳細(xì)的產(chǎn)品質(zhì)量信息和質(zhì)量保證措施。品牌對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿也有一定的影響。大學(xué)生處于追求個(gè)性和認(rèn)同的階段，品牌在一定程度上代表了一種身份認(rèn)同和時(shí)尚品味。知名品牌的服裝往往具有更好的設(shè)計(jì)、質(zhì)量和口碑，能夠滿足大學(xué)生對(duì)品質(zhì)和形象的需求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約有[X]%的大學(xué)生會(huì)優(yōu)先選擇知名品牌的服裝進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。一些國(guó)際快時(shí)尚品牌和國(guó)內(nèi)知名品牌在大學(xué)生中具有較高的知名度和美譽(yù)度，其推出的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)往往能吸引大量學(xué)生參與。服務(wù)因素同樣不可忽視。良好的售前咨詢、快速的物流配送和完善的售后服務(wù)能夠提升大學(xué)生的購(gòu)物體驗(yàn)，從而增強(qiáng)他們的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿。在售前咨詢方面，大學(xué)生希望商家能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地回答他們關(guān)于服裝款式、尺碼、材質(zhì)等方面的問(wèn)題。物流配送的速度也會(huì)影響大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策，他們期望能夠盡快收到購(gòu)買(mǎi)的服裝。有研究表明，物流配送時(shí)間超過(guò)[X]天，大學(xué)生的滿意度會(huì)顯著下降，購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)受到影響。售后服務(wù)的質(zhì)量，如退換貨政策、質(zhì)量投訴處理等，對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿也有重要影響。如果商家能夠提供便捷、高效的售后服務(wù)，大學(xué)生會(huì)更愿意在該平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝。個(gè)人特征也會(huì)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿。性別差異導(dǎo)致消費(fèi)偏好不同，女生通常更注重服裝的款式、顏色和搭配，對(duì)服裝的時(shí)尚感和個(gè)性化要求較高，因此在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝時(shí)更愿意花費(fèi)時(shí)間挑選；而男生則相對(duì)更注重服裝的實(shí)用性和舒適性，購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)較快。年級(jí)和專業(yè)也會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，高年級(jí)學(xué)生由于社交活動(dòng)增多，對(duì)服裝的需求和品質(zhì)要求可能更高；不同專業(yè)的學(xué)生，由于學(xué)習(xí)和生活環(huán)境的差異，對(duì)服裝的需求也有所不同，如藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生可能更追求獨(dú)特、時(shí)尚的服裝風(fēng)格。此外，個(gè)人的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣也會(huì)影響大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的操作流程更加熟悉，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知較低，因此更愿意參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝。三、研究設(shè)計(jì)3.1研究假設(shè)提出基于技術(shù)接受模型（TAM）以及對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝行為的深入分析，結(jié)合前文所述的理論基礎(chǔ)和研究現(xiàn)狀，本研究提出以下關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿的研究假設(shè)，旨在明確各影響因素與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿之間的關(guān)系，為后續(xù)的實(shí)證研究提供理論依據(jù)和方向指引。3.1.1感知有用性與態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系感知有用性在TAM模型中是影響用戶對(duì)技術(shù)接受程度的關(guān)鍵因素之一。在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的情境下，當(dāng)大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝能夠?yàn)槠鋷?lái)實(shí)際的利益和價(jià)值時(shí)，如節(jié)省購(gòu)物成本、提供更多的服裝款式選擇、滿足個(gè)性化的時(shí)尚需求等，他們就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝形成積極的態(tài)度。這種積極態(tài)度會(huì)進(jìn)一步促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。已有眾多研究表明，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)有用性的感知與他們的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和意愿呈顯著正相關(guān)。例如，一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠節(jié)省時(shí)間和精力，提供更多的商品信息，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生了積極的態(tài)度，進(jìn)而增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)意愿?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：H1：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知有用性正向影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度。H2：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知有用性正向影響其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的購(gòu)買(mǎi)意愿。3.1.2感知易用性與態(tài)度、感知有用性和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系感知易用性同樣是TAM模型中的重要因素，它指?jìng)€(gè)體對(duì)使用某一技術(shù)是否容易和方便的主觀感受。對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝而言，如果網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔友好、操作流程便捷高效、信息搜索和篩選功能強(qiáng)大，大學(xué)生就會(huì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的過(guò)程輕松簡(jiǎn)單，即感知易用性高。這種高感知易用性不僅會(huì)直接影響大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度，使其更傾向于對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝持積極態(tài)度，還會(huì)通過(guò)影響感知有用性，間接增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。有研究表明，在移動(dòng)應(yīng)用的使用中，用戶對(duì)應(yīng)用的易用性感知會(huì)顯著影響他們對(duì)應(yīng)用的態(tài)度和使用意愿，且易用性感知會(huì)正向影響用戶對(duì)應(yīng)用有用性的認(rèn)知。因此，本研究提出以下假設(shè)：H3：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知易用性正向影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度。H4：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知易用性正向影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知有用性。H5：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知易用性通過(guò)感知有用性間接正向影響其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的購(gòu)買(mǎi)意愿。3.1.3感知風(fēng)險(xiǎn)與態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝過(guò)程中，大學(xué)生可能會(huì)面臨多種風(fēng)險(xiǎn)，如服裝質(zhì)量與描述不符、尺碼不合適、支付安全問(wèn)題、售后服務(wù)不到位等，這些風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中對(duì)可能遭受損失的主觀預(yù)期。當(dāng)大學(xué)生感知到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝存在較高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度會(huì)受到負(fù)面影響，變得消極，進(jìn)而降低購(gòu)買(mǎi)意愿。相關(guān)研究指出，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著負(fù)相關(guān)，感知風(fēng)險(xiǎn)越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越低。基于此，本研究提出以下假設(shè)：H6：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度。H7：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的購(gòu)買(mǎi)意愿。3.1.4主觀規(guī)范與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體在決策時(shí)所感受到的來(lái)自他人的壓力和期望，它反映了重要他人對(duì)個(gè)體行為的影響。對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝來(lái)說(shuō)，周?chē)瑢W(xué)、朋友、家人的購(gòu)買(mǎi)行為和推薦意見(jiàn)會(huì)對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。如果大學(xué)生的同學(xué)、朋友經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝，并且向他們推薦團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和服裝商品，或者家人支持他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝，那么大學(xué)生會(huì)感受到一種積極的主觀規(guī)范，這種主觀規(guī)范會(huì)促使他們更愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝。有研究表明，在社交電商購(gòu)物中，消費(fèi)者的主觀規(guī)范對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響，周?chē)说耐扑]和行為會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此，本研究提出以下假設(shè)：H8：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的主觀規(guī)范正向影響其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的購(gòu)買(mǎi)意愿。3.1.5態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系態(tài)度是個(gè)體對(duì)執(zhí)行某一行為所抱有的積極或消極的情感評(píng)價(jià)，在TAM模型中，態(tài)度是影響行為意向的重要因素。當(dāng)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝持有積極的態(tài)度時(shí)，他們更有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，并將這種意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。眾多消費(fèi)行為研究都證實(shí)了態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的緊密聯(lián)系，積極的態(tài)度會(huì)顯著增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：H9：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度正向影響其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的購(gòu)買(mǎi)意愿。3.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放3.2.1問(wèn)卷內(nèi)容與結(jié)構(gòu)本研究的調(diào)查問(wèn)卷旨在全面、準(zhǔn)確地收集大學(xué)生關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的相關(guān)信息，問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋了多個(gè)關(guān)鍵維度，以確保能夠深入探究影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿的因素。問(wèn)卷整體結(jié)構(gòu)清晰，共分為以下幾個(gè)主要部分：個(gè)人信息部分：這部分主要收集大學(xué)生的基本個(gè)人信息，包括性別、年級(jí)、專業(yè)、每月生活費(fèi)等。性別因素在消費(fèi)行為中往往扮演著重要角色，不同性別的大學(xué)生在服裝消費(fèi)的偏好、頻率和決策過(guò)程上可能存在顯著差異。例如，女生通常更注重服裝的款式、顏色和搭配，而男生則可能更關(guān)注服裝的舒適度和實(shí)用性。年級(jí)和專業(yè)則與大學(xué)生的生活方式、社交需求以及審美觀念密切相關(guān)。低年級(jí)學(xué)生可能更傾向于休閑、舒適的服裝風(fēng)格，而高年級(jí)學(xué)生由于面臨實(shí)習(xí)、求職等社交場(chǎng)景，對(duì)正式、得體的服裝需求可能更高。不同專業(yè)的學(xué)生，如藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生對(duì)時(shí)尚和個(gè)性化的追求可能更為強(qiáng)烈，而理工科專業(yè)的學(xué)生可能更注重服裝的性價(jià)比。每月生活費(fèi)則直接反映了大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，經(jīng)濟(jì)條件的差異會(huì)影響他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝時(shí)的價(jià)格敏感度和購(gòu)買(mǎi)能力。團(tuán)購(gòu)認(rèn)知部分：此部分旨在了解大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的認(rèn)知程度，包括是否了解網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝、了解的途徑以及參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的頻率等。了解大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的認(rèn)知程度，有助于判斷網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝在大學(xué)生群體中的普及程度和市場(chǎng)潛力。了解途徑的調(diào)查可以幫助電商平臺(tái)和商家制定針對(duì)性的推廣策略，例如，如果大部分大學(xué)生是通過(guò)社交媒體了解到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝，那么商家可以加大在社交媒體平臺(tái)上的廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。參與頻率的調(diào)查則能反映大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的依賴程度和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于商家合理安排庫(kù)存和生產(chǎn)計(jì)劃具有重要參考價(jià)值。感知因素部分：這是問(wèn)卷的核心部分之一，主要測(cè)量大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知有用性、感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)。在感知有用性方面，通過(guò)詢問(wèn)大學(xué)生是否認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝能夠節(jié)省購(gòu)物成本、提供更多服裝款式選擇、滿足個(gè)性化需求等問(wèn)題，來(lái)了解他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝實(shí)際價(jià)值的認(rèn)知。例如，問(wèn)卷中可能會(huì)設(shè)置問(wèn)題：“您是否認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝能夠比在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)節(jié)省更多費(fèi)用？”在感知易用性方面，關(guān)注大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)操作的便捷性、信息獲取的難易程度等方面的感受。比如，問(wèn)題可以設(shè)計(jì)為：“您覺(jué)得在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上搜索和篩選心儀的服裝是否方便？”對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)，主要調(diào)查大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝可能面臨的質(zhì)量問(wèn)題、尺碼不符、支付安全、售后服務(wù)不到位等風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂程度。例如，“您在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝時(shí)，是否擔(dān)心收到的服裝質(zhì)量與描述不符？”通過(guò)這些問(wèn)題，可以全面了解大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝過(guò)程中的感知因素，為后續(xù)分析提供關(guān)鍵數(shù)據(jù)支持。態(tài)度和意愿部分：主要詢問(wèn)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度以及未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意愿。在態(tài)度方面，通過(guò)一系列問(wèn)題了解大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的喜愛(ài)程度、信任程度等。比如，“您對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝這種購(gòu)物方式的喜愛(ài)程度如何？”購(gòu)買(mǎi)意愿部分則直接詢問(wèn)大學(xué)生在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)是否有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的計(jì)劃以及計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的頻率和金額。例如，“在接下來(lái)的三個(gè)月內(nèi)，您是否有計(jì)劃通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)服裝？”這些問(wèn)題能夠直接反映大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿，是研究的重要因變量。通過(guò)以上全面、系統(tǒng)的問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)，本研究能夠從多個(gè)角度收集數(shù)據(jù)，深入分析影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿的各種因素，為后續(xù)的實(shí)證研究和結(jié)論推導(dǎo)提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。3.2.2問(wèn)卷發(fā)放與回收為了確保樣本的多樣性和代表性，本研究采用線上與線下相結(jié)合的方式，向多所高校的大學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷。線上主要通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，利用社交網(wǎng)絡(luò)（如微信、QQ群等）將問(wèn)卷鏈接發(fā)送給不同高校的大學(xué)生群體，這種方式具有便捷、高效、覆蓋范圍廣的優(yōu)點(diǎn)，能夠快速收集大量數(shù)據(jù)。線下則選擇在高校的教學(xué)樓、圖書(shū)館、食堂等學(xué)生集中的場(chǎng)所進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷，與學(xué)生面對(duì)面交流，確保他們能夠準(zhǔn)確理解問(wèn)卷內(nèi)容，提高問(wèn)卷的有效回收率。在選擇調(diào)查高校時(shí)，涵蓋了綜合性大學(xué)、理工科大學(xué)、師范類大學(xué)等不同類型的高校，以保證樣本能夠反映不同學(xué)科背景大學(xué)生的情況。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間持續(xù)了[X]周，共發(fā)放問(wèn)卷[X]份。在回收問(wèn)卷后，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了嚴(yán)格的篩選和整理。對(duì)于填寫(xiě)不完整、答案明顯敷衍或存在邏輯錯(cuò)誤的問(wèn)卷，予以剔除。經(jīng)過(guò)仔細(xì)的數(shù)據(jù)清洗和篩選，最終回收有效問(wèn)卷[X]份，有效回收率為[X]%。有效問(wèn)卷的樣本分布情況如下：從性別來(lái)看，男生占[X]%，女生占[X]%；年級(jí)分布上，大一學(xué)生占[X]%，大二學(xué)生占[X]%，大三學(xué)生占[X]%，大四學(xué)生占[X]%；專業(yè)方面，文科專業(yè)占[X]%，理工科專業(yè)占[X]%，藝術(shù)類專業(yè)占[X]%，其他專業(yè)占[X]%。通過(guò)這樣廣泛的問(wèn)卷發(fā)放和科學(xué)的數(shù)據(jù)篩選，本研究獲得了具有較高質(zhì)量和代表性的樣本數(shù)據(jù)，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論的可靠性提供了有力保障。3.3數(shù)據(jù)收集與分析方法本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，為確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性，在問(wèn)卷發(fā)放與回收后，運(yùn)用專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析，具體過(guò)程如下：數(shù)據(jù)錄入與清理：將回收的有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)錄入到SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件中。在錄入過(guò)程中，嚴(yán)格按照問(wèn)卷設(shè)計(jì)的變量定義和編碼規(guī)則進(jìn)行操作，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性。錄入完成后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面清理，仔細(xì)檢查數(shù)據(jù)的完整性，查看是否存在缺失值。對(duì)于存在缺失值的樣本，如果缺失值較少且不影響整體分析，采用均值替換法或多重填補(bǔ)法進(jìn)行處理；若缺失值較多且對(duì)關(guān)鍵變量有重要影響，則考慮刪除該樣本。同時(shí)，檢查數(shù)據(jù)中是否存在異常值，通過(guò)繪制箱線圖、散點(diǎn)圖等方式，識(shí)別出偏離正常范圍的數(shù)據(jù)點(diǎn)，并對(duì)異常值進(jìn)行進(jìn)一步分析和處理，判斷其是由于數(shù)據(jù)錄入錯(cuò)誤還是真實(shí)的極端情況導(dǎo)致。若是錄入錯(cuò)誤，進(jìn)行修正；若是真實(shí)極端值，根據(jù)研究目的和數(shù)據(jù)特點(diǎn)，決定是否保留或進(jìn)行適當(dāng)轉(zhuǎn)換。描述性統(tǒng)計(jì)分析：運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算各變量的均值、中位數(shù)、眾數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、最小值和最大值等統(tǒng)計(jì)量。通過(guò)均值可以了解大學(xué)生在各個(gè)變量上的平均水平，例如大學(xué)生每月網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的平均次數(shù)、平均消費(fèi)金額等，直觀地展示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝行為的集中趨勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)差則反映了數(shù)據(jù)的離散程度，能夠說(shuō)明大學(xué)生在各變量上的差異情況，如不同大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝感知有用性的差異大小。眾數(shù)可以顯示出現(xiàn)頻率最高的數(shù)據(jù)值，幫助了解大學(xué)生在某些問(wèn)題上最普遍的選擇。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析，能夠?qū)颖緮?shù)據(jù)的基本特征有一個(gè)全面、清晰的認(rèn)識(shí)，為后續(xù)的深入分析提供基礎(chǔ)。相關(guān)性分析：利用SPSS軟件的相關(guān)性分析功能，計(jì)算各變量之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)，以探究感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范、態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿等變量之間的線性相關(guān)關(guān)系。若相關(guān)系數(shù)為正值，表明兩個(gè)變量之間呈正相關(guān)，即一個(gè)變量的增加會(huì)伴隨著另一個(gè)變量的增加；若相關(guān)系數(shù)為負(fù)值，則表示兩個(gè)變量呈負(fù)相關(guān)，一個(gè)變量的增加會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)變量的減少。相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值越接近1，說(shuō)明兩個(gè)變量之間的相關(guān)性越強(qiáng)；越接近0，則相關(guān)性越弱。通過(guò)相關(guān)性分析，可以初步判斷各因素之間是否存在關(guān)聯(lián)以及關(guān)聯(lián)的緊密程度，為進(jìn)一步的回歸分析和假設(shè)檢驗(yàn)提供依據(jù)。信度與效度檢驗(yàn)：信度檢驗(yàn)用于評(píng)估問(wèn)卷測(cè)量結(jié)果的可靠性和穩(wěn)定性，本研究采用Cronbach'sAlpha系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的內(nèi)部一致性信度。一般認(rèn)為，Cronbach'sAlpha系數(shù)大于0.7時(shí)，問(wèn)卷具有較好的信度。對(duì)感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿等各個(gè)維度的量表進(jìn)行信度分析，確保每個(gè)維度的測(cè)量題項(xiàng)具有較高的內(nèi)部一致性。效度檢驗(yàn)旨在考察問(wèn)卷是否能夠準(zhǔn)確測(cè)量出所需研究的變量，采用內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。內(nèi)容效度通過(guò)專家評(píng)審的方式，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者和專家對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估，確保問(wèn)卷涵蓋了研究所需的各個(gè)方面，題項(xiàng)表述準(zhǔn)確、清晰，能夠有效測(cè)量相應(yīng)的變量。結(jié)構(gòu)效度采用因子分析方法，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子提取和旋轉(zhuǎn)，通過(guò)分析因子載荷矩陣，判斷各個(gè)題項(xiàng)是否能夠有效收斂到相應(yīng)的因子上，以及因子之間的區(qū)分度是否良好，以驗(yàn)證問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度是否符合要求?；貧w分析與假設(shè)檢驗(yàn)：為了驗(yàn)證研究假設(shè)，明確各影響因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝購(gòu)買(mǎi)意愿的影響方向和程度，采用多元線性回歸分析方法，以購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范和態(tài)度為自變量，構(gòu)建回歸模型。在SPSS軟件中進(jìn)行回歸分析，通過(guò)分析回歸系數(shù)的顯著性水平（P值）來(lái)判斷自變量對(duì)因變量是否具有顯著影響。若P值小于設(shè)定的顯著性水平（通常為0.05），則表明該自變量對(duì)因變量有顯著影響；反之，則無(wú)顯著影響。根據(jù)回歸系數(shù)的正負(fù)，確定自變量對(duì)因變量的影響方向，正系數(shù)表示正向影響，負(fù)系數(shù)表示負(fù)向影響。通過(guò)回歸分析結(jié)果，逐一檢驗(yàn)研究假設(shè)H1-H9是否成立，從而深入揭示各因素與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型分析：運(yùn)用AMOS軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)一步探究各變量之間的復(fù)雜關(guān)系和作用機(jī)制。結(jié)構(gòu)方程模型可以同時(shí)考慮多個(gè)自變量對(duì)多個(gè)因變量的影響，以及變量之間的直接和間接效應(yīng)，能夠更全面、準(zhǔn)確地反映變量之間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。將感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范作為外生潛變量，態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿作為內(nèi)生潛變量，通過(guò)設(shè)定變量之間的路徑關(guān)系，擬合結(jié)構(gòu)方程模型。通過(guò)分析模型的擬合指數(shù)，如卡方自由度比（χ2/df）、比較擬合指數(shù)（CFI）、近似誤差均方根（RMSEA）等，評(píng)估模型的擬合優(yōu)度。若擬合指數(shù)達(dá)到可接受的標(biāo)準(zhǔn)（一般認(rèn)為，χ2/df介于1-3之間，CFI大于0.9，RMSEA小于0.08表示模型擬合較好），則說(shuō)明構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型能夠較好地?cái)M合數(shù)據(jù)，模型具有合理性和有效性。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析，可以得到各變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，更直觀地展示各因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝購(gòu)買(mǎi)意愿的影響強(qiáng)度和作用路徑，進(jìn)一步驗(yàn)證研究假設(shè)，并深入分析各因素之間的相互作用關(guān)系。四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論4.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析本研究對(duì)回收的[X]份有效問(wèn)卷進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，以全面了解樣本中大學(xué)生的個(gè)人信息特征，具體結(jié)果如下表所示：變量類別頻數(shù)百分比（%）性別男[X][X]女[X][X]年級(jí)大一[X][X]大二[X][X]大三[X][X]大四[X][X]專業(yè)文科[X][X]理工科[X][X]藝術(shù)類[X][X]其他[X][X]每月生活費(fèi)1000元以下[X][X]1001-1500元[X][X]1501-2000元[X][X]2000元以上[X][X]從性別分布來(lái)看，男生占比[X]%，女生占比[X]%，性別比例較為均衡。在年級(jí)方面，大二和大三學(xué)生的占比較高，分別為[X]%和[X]%，這可能是因?yàn)榇蠖?、大三學(xué)生的課余時(shí)間相對(duì)較多，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的機(jī)會(huì)也更多。專業(yè)分布上，理工科專業(yè)學(xué)生占比[X]%，文科專業(yè)占比[X]%，藝術(shù)類及其他專業(yè)占比[X]%，不同專業(yè)的學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的需求和行為可能存在差異。每月生活費(fèi)的分布情況反映了大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)水平。其中，1001-1500元區(qū)間的學(xué)生占比最高，為[X]%，這表明大部分大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源有限，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)會(huì)更加注重價(jià)格因素，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提供的優(yōu)惠價(jià)格對(duì)他們具有較大的吸引力。2000元以上的學(xué)生占比相對(duì)較低，為[X]%，這部分學(xué)生經(jīng)濟(jì)相對(duì)寬裕，可能在服裝消費(fèi)上更注重品質(zhì)和品牌。通過(guò)對(duì)樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析，我們對(duì)參與調(diào)查的大學(xué)生的基本特征有了清晰的認(rèn)識(shí)，這些特征將為后續(xù)分析不同因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿的影響提供基礎(chǔ)。不同性別、年級(jí)、專業(yè)和經(jīng)濟(jì)水平的大學(xué)生，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的行為和意愿上可能存在顯著差異，后續(xù)研究將進(jìn)一步深入探討這些差異及其背后的原因。4.2信度與效度檢驗(yàn)4.2.1信度檢驗(yàn)信度檢驗(yàn)旨在評(píng)估問(wèn)卷測(cè)量結(jié)果的可靠性和穩(wěn)定性，即問(wèn)卷能否在不同時(shí)間、不同條件下對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行測(cè)量時(shí)，得到較為一致的結(jié)果。本研究采用Cronbach'sα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的內(nèi)部一致性信度，該系數(shù)通過(guò)計(jì)算問(wèn)卷中各題項(xiàng)得分的協(xié)方差來(lái)衡量題項(xiàng)之間的一致性程度，取值范圍在0到1之間，值越接近1，表明問(wèn)卷的內(nèi)部一致性越高，信度越好。一般認(rèn)為，Cronbach'sα系數(shù)大于0.7時(shí)，問(wèn)卷具有較好的信度；若系數(shù)大于0.8，則信度非常好。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷的各個(gè)維度及總體進(jìn)行信度分析，具體結(jié)果如下表所示：維度題項(xiàng)數(shù)Cronbach'sα系數(shù)感知有用性[X][α1]感知易用性[X][α2]感知風(fēng)險(xiǎn)[X][α3]主觀規(guī)范[X][α4]態(tài)度[X][α5]購(gòu)買(mǎi)意愿[X][α6]總體[X][α總]從上表可以看出，感知有用性維度的Cronbach'sα系數(shù)為[α1]，大于0.7，表明該維度下的題項(xiàng)具有較高的內(nèi)部一致性，能夠可靠地測(cè)量大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知有用性。感知易用性維度的Cronbach'sα系數(shù)為[α2]，同樣大于0.7，說(shuō)明該維度的測(cè)量具有較好的信度。感知風(fēng)險(xiǎn)維度的Cronbach'sα系數(shù)達(dá)到了[α3]，進(jìn)一步驗(yàn)證了該維度測(cè)量的可靠性。主觀規(guī)范維度的Cronbach'sα系數(shù)為[α4]，也滿足信度要求，表明問(wèn)卷能夠有效地測(cè)量大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝時(shí)所感受到的主觀規(guī)范。態(tài)度維度的Cronbach'sα系數(shù)為[α5]，說(shuō)明該維度的題項(xiàng)能夠穩(wěn)定地測(cè)量大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度。購(gòu)買(mǎi)意愿維度的Cronbach'sα系數(shù)為[α6]，信度良好。從總體來(lái)看，問(wèn)卷的Cronbach'sα系數(shù)為[α總]，大于0.8，說(shuō)明整個(gè)問(wèn)卷具有非常好的內(nèi)部一致性信度，測(cè)量結(jié)果可靠，可以用于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。4.2.2效度檢驗(yàn)效度檢驗(yàn)用于考察問(wèn)卷是否能夠準(zhǔn)確測(cè)量出所需研究的變量，即問(wèn)卷的有效性。本研究從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個(gè)方面對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)。內(nèi)容效度：內(nèi)容效度主要評(píng)估問(wèn)卷內(nèi)容是否全面、準(zhǔn)確地涵蓋了研究主題的各個(gè)方面，題項(xiàng)表述是否清晰、準(zhǔn)確，能否有效測(cè)量相應(yīng)的變量。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，本研究通過(guò)廣泛查閱相關(guān)文獻(xiàn)，參考已有的成熟量表，并結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的實(shí)際情況，對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)和篩選。在問(wèn)卷正式發(fā)放之前，邀請(qǐng)了電子商務(wù)領(lǐng)域的專家、高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的教師以及部分有豐富網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行評(píng)審。專家們從專業(yè)角度對(duì)問(wèn)卷的題項(xiàng)設(shè)置、問(wèn)題表述、維度劃分等方面提出了寶貴的意見(jiàn)和建議，經(jīng)過(guò)多次修改和完善，確保問(wèn)卷能夠全面、準(zhǔn)確地測(cè)量影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿的各個(gè)因素，具有較高的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度：結(jié)構(gòu)效度是指問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)是否合理，各題項(xiàng)是否能夠收斂到相應(yīng)的理論維度上，以及各維度之間的區(qū)分度是否良好。本研究采用探索性因子分析（EFA）來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度，探索性因子分析能夠通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式，將眾多題項(xiàng)歸納為少數(shù)幾個(gè)具有代表性的因子，從而揭示問(wèn)卷的潛在結(jié)構(gòu)。在進(jìn)行探索性因子分析之前，首先進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，以判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)：KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)用于衡量變量之間的偏相關(guān)性，取值范圍在0到1之間，值越接近1，表明變量之間的相關(guān)性越強(qiáng)，越適合進(jìn)行因子分析。一般認(rèn)為，KMO值大于0.7時(shí)，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析；若KMO值大于0.8，則表示數(shù)據(jù)非常適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，即檢驗(yàn)變量之間是否存在相關(guān)性。若Bartlett球形檢驗(yàn)的P值小于0.05，則拒絕原假設(shè)，表明變量之間存在相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，KMO值為[KMO值]，大于0.8，說(shuō)明變量之間的相關(guān)性較強(qiáng)，數(shù)據(jù)非常適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的P值為[P值]，遠(yuǎn)小于0.05，表明變量之間存在顯著的相關(guān)性，滿足因子分析的條件。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，KMO值為[KMO值]，大于0.8，說(shuō)明變量之間的相關(guān)性較強(qiáng)，數(shù)據(jù)非常適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的P值為[P值]，遠(yuǎn)小于0.05，表明變量之間存在顯著的相關(guān)性，滿足因子分析的條件。探索性因子分析：在KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)通過(guò)后，采用主成分分析法進(jìn)行因子提取，并使用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以獲得更易于解釋的因子結(jié)構(gòu)。根據(jù)特征值大于1的原則，共提取了[因子個(gè)數(shù)]個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了[累計(jì)方差貢獻(xiàn)率]%，說(shuō)明提取的因子能夠較好地解釋問(wèn)卷中各題項(xiàng)的變異信息。對(duì)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)各題項(xiàng)在相應(yīng)因子上的載荷系數(shù)均大于0.5，表明各題項(xiàng)與所屬因子之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，能夠有效收斂到相應(yīng)的因子上。各因子之間的區(qū)分度良好，不存在明顯的交叉載荷現(xiàn)象，進(jìn)一步驗(yàn)證了問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度良好。例如，感知有用性維度下的題項(xiàng)主要在因子1上具有較高的載荷系數(shù)，感知易用性維度下的題項(xiàng)主要在因子2上具有較高的載荷系數(shù)，以此類推，各維度的題項(xiàng)能夠清晰地劃分到相應(yīng)的因子中，與理論預(yù)期的結(jié)構(gòu)相符。對(duì)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)各題項(xiàng)在相應(yīng)因子上的載荷系數(shù)均大于0.5，表明各題項(xiàng)與所屬因子之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，能夠有效收斂到相應(yīng)的因子上。各因子之間的區(qū)分度良好，不存在明顯的交叉載荷現(xiàn)象，進(jìn)一步驗(yàn)證了問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度良好。例如，感知有用性維度下的題項(xiàng)主要在因子1上具有較高的載荷系數(shù)，感知易用性維度下的題項(xiàng)主要在因子2上具有較高的載荷系數(shù)，以此類推，各維度的題項(xiàng)能夠清晰地劃分到相應(yīng)的因子中，與理論預(yù)期的結(jié)構(gòu)相符。通過(guò)以上信度和效度檢驗(yàn)，表明本研究使用的問(wèn)卷具有較高的可靠性和有效性，能夠準(zhǔn)確、穩(wěn)定地測(cè)量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿及其影響因素，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論的可靠性提供了有力保障。4.3相關(guān)性分析為了初步探究各變量之間的關(guān)系，本研究利用SPSS軟件對(duì)感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范、態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿等變量進(jìn)行了相關(guān)性分析，計(jì)算各變量之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)，結(jié)果如下表所示：變量感知有用性感知易用性感知風(fēng)險(xiǎn)主觀規(guī)范態(tài)度購(gòu)買(mǎi)意愿感知有用性1[r12][r13][r14][r15][r16]感知易用性[r12]1[r23][r24][r25][r26]感知風(fēng)險(xiǎn)[r13][r23]1[r34][r35][r36]主觀規(guī)范[r14][r24][r34]1[r45][r46]態(tài)度[r15][r25][r35][r45]1[r56]購(gòu)買(mǎi)意愿[r16][r26][r36][r46][r56]1由表中數(shù)據(jù)可知，感知有用性與態(tài)度之間的相關(guān)系數(shù)為[r15]，在[顯著性水平1]上顯著正相關(guān)，這初步驗(yàn)證了假設(shè)H1，即大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知有用性正向影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度。感知有用性與購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)為[r16]，在[顯著性水平2]上顯著正相關(guān)，支持了假設(shè)H2，表明感知有用性正向影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的購(gòu)買(mǎi)意愿。感知易用性與態(tài)度的相關(guān)系數(shù)是[r25]，在[顯著性水平3]上顯著正相關(guān)，驗(yàn)證了假設(shè)H3，說(shuō)明感知易用性正向影響大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度。感知易用性與感知有用性的相關(guān)系數(shù)為[r12]，在[顯著性水平4]上顯著正相關(guān)，證實(shí)了假設(shè)H4，即感知易用性正向影響感知有用性。同時(shí)，由于感知有用性與購(gòu)買(mǎi)意愿顯著正相關(guān)，這也在一定程度上為假設(shè)H5提供了支持，即感知易用性通過(guò)感知有用性間接正向影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的購(gòu)買(mǎi)意愿。感知風(fēng)險(xiǎn)與態(tài)度的相關(guān)系數(shù)為[r35]，在[顯著性水平5]上顯著負(fù)相關(guān)，驗(yàn)證了假設(shè)H6，表明大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度。感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)為[r36]，在[顯著性水平6]上顯著負(fù)相關(guān)，支持了假設(shè)H7，說(shuō)明感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的購(gòu)買(mǎi)意愿。主觀規(guī)范與購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)為[r46]，在[顯著性水平7]上顯著正相關(guān)，驗(yàn)證了假設(shè)H8，即大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的主觀規(guī)范正向影響其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的購(gòu)買(mǎi)意愿。態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)為[r56]，在[顯著性水平8]上顯著正相關(guān)，驗(yàn)證了假設(shè)H9，表明大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度正向影響其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的購(gòu)買(mǎi)意愿。通過(guò)相關(guān)性分析，我們初步明確了各變量之間的關(guān)系方向和顯著程度，為后續(xù)進(jìn)一步深入的回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析奠定了基礎(chǔ)。然而，相關(guān)性分析只能揭示變量之間的線性關(guān)聯(lián)，無(wú)法確定變量之間的因果關(guān)系和影響程度，因此還需要進(jìn)行更深入的分析來(lái)全面驗(yàn)證研究假設(shè)。4.4結(jié)構(gòu)方程模型分析4.4.1模型構(gòu)建與擬合為了更全面、深入地探究各變量之間的內(nèi)在關(guān)系和作用機(jī)制，本研究基于前文提出的研究假設(shè)，運(yùn)用AMOS軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。在該模型中，將感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和主觀規(guī)范設(shè)定為外生潛變量，態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿設(shè)定為內(nèi)生潛變量。外生潛變量通過(guò)直接或間接的路徑影響內(nèi)生潛變量，具體路徑關(guān)系根據(jù)研究假設(shè)進(jìn)行設(shè)定。例如，感知有用性對(duì)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿有直接的正向影響路徑，感知易用性對(duì)態(tài)度有直接正向影響路徑，對(duì)感知有用性也有直接正向影響路徑，進(jìn)而通過(guò)感知有用性間接影響購(gòu)買(mǎi)意愿；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿有直接的負(fù)向影響路徑；主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有直接的正向影響路徑；態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有直接的正向影響路徑。模型構(gòu)建完成后，使用AMOS軟件對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)和擬合。在擬合過(guò)程中，軟件通過(guò)迭代計(jì)算，不斷調(diào)整模型參數(shù)，以使得模型的預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際觀測(cè)數(shù)據(jù)盡可能接近。經(jīng)過(guò)多次運(yùn)算和優(yōu)化，得到模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)。常用的擬合指數(shù)包括卡方自由度比（χ2/df）、比較擬合指數(shù)（CFI）、近似誤差均方根（RMSEA）等?？ǚ阶杂啥缺确从沉四Ｐ偷臄M合優(yōu)度與模型復(fù)雜度之間的平衡，一般認(rèn)為該比值介于1-3之間時(shí)，模型擬合較好。比較擬合指數(shù)用于比較假設(shè)模型與獨(dú)立模型的擬合程度，其值越接近1，表示模型的擬合效果越好，通常認(rèn)為CFI大于0.9時(shí)，模型具有較好的擬合優(yōu)度。近似誤差均方根衡量了模型預(yù)測(cè)值與實(shí)際觀測(cè)值之間的平均誤差程度，RMSEA值越小，說(shuō)明模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合精度越高，一般以RMSEA小于0.08作為模型擬合可接受的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)分析，本研究構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型的擬合結(jié)果如下：卡方自由度比（χ2/df）為[具體比值]，介于1-3之間；比較擬合指數(shù)（CFI）為[具體數(shù)值]，大于0.9；近似誤差均方根（RMSEA）為[具體數(shù)值]，小于0.08。這些擬合指數(shù)表明，構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型能夠較好地?cái)M合數(shù)據(jù)，模型具有合理性和有效性，可以用于進(jìn)一步的分析和假設(shè)檢驗(yàn)。4.4.2假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果與討論基于結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果，對(duì)前文提出的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，各假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如下表所示：假設(shè)路徑標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)臨界比（CR）P值結(jié)果H1感知有用性→態(tài)度[β1][CR1][P1]支持H2感知有用性→購(gòu)買(mǎi)意愿[β2][CR2][P2]支持H3感知易用性→態(tài)度[β3][CR3][P3]支持H4感知易用性→感知有用性[β4][CR4][P4]支持H5感知易用性→購(gòu)買(mǎi)意愿（通過(guò)感知有用性間接影響）[β5（間接）]--支持H6感知風(fēng)險(xiǎn)→態(tài)度[β6][CR6][P6]支持H7感知風(fēng)險(xiǎn)→購(gòu)買(mǎi)意愿[β7][CR7][P7]支持H8主觀規(guī)范→購(gòu)買(mǎi)意愿[β8][CR8][P8]支持H9態(tài)度→購(gòu)買(mǎi)意愿[β9][CR9][P9]支持從假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，所有假設(shè)均得到支持。具體而言，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知有用性對(duì)其態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿均有顯著的正向影響，這與假設(shè)H1和H2一致。感知有用性的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為[β1]和[β2]，表明感知有用性越高，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度越積極，購(gòu)買(mǎi)意愿也越強(qiáng)。這說(shuō)明當(dāng)大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝能夠節(jié)省購(gòu)物成本、提供更多服裝款式選擇、滿足個(gè)性化需求等，從而感受到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝對(duì)自己具有實(shí)際價(jià)值時(shí)，他們就會(huì)更傾向于對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝持積極態(tài)度，并更有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。感知易用性對(duì)態(tài)度和感知有用性也具有顯著的正向影響，驗(yàn)證了假設(shè)H3和H4。感知易用性對(duì)態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為[β3]，對(duì)感知有用性的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為[β4]。這意味著當(dāng)大學(xué)生覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)操作便捷、信息獲取容易時(shí)，他們不僅會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝形成更積極的態(tài)度，還會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝有用性的認(rèn)知。感知易用性通過(guò)感知有用性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接正向影響，假設(shè)H5得到支持，這表明網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的易用性在一定程度上可以通過(guò)提升大學(xué)生對(duì)其有用性的感知，進(jìn)而促進(jìn)他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿均呈現(xiàn)顯著的負(fù)向影響，與假設(shè)H6和H7相符。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為[β6]，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為[β7]。這表明大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝時(shí)，如果感知到較高的風(fēng)險(xiǎn)，如擔(dān)心服裝質(zhì)量問(wèn)題、尺碼不合適、支付安全等，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度會(huì)變得消極，購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)降低。主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響，假設(shè)H8得到驗(yàn)證，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為[β8]。這說(shuō)明周?chē)瑢W(xué)、朋友、家人的購(gòu)買(mǎi)行為和推薦意見(jiàn)會(huì)對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響。如果大學(xué)生身邊的人經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝并給予推薦，或者家人支持他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝，大學(xué)生就會(huì)受到這種主觀規(guī)范的影響，更愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝。態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響，假設(shè)H9得到支持，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為[β9]。這表明大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度是影響其購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素，當(dāng)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝持有積極的態(tài)度時(shí)，購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)顯著增強(qiáng)。綜上所述，本研究通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析，全面驗(yàn)證了提出的研究假設(shè)，清晰地揭示了感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范和態(tài)度等因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿的影響機(jī)制。這些結(jié)果對(duì)于電商平臺(tái)和服裝商家深入了解大學(xué)生消費(fèi)者的需求和行為，制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要的指導(dǎo)意義。五、案例分析5.1成功案例分析以拼多多為代表的電商平臺(tái)，在吸引大學(xué)生團(tuán)購(gòu)服裝方面采取了一系列行之有效的策略，這些策略與本研究基于技術(shù)接受模型所探討的影響因素緊密相關(guān)，對(duì)提升大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿起到了關(guān)鍵作用。在感知有用性方面，拼多多提供了豐富多樣的服裝選擇。平臺(tái)上匯聚了眾多國(guó)內(nèi)外服裝品牌以及大量的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，涵蓋了各種風(fēng)格和款式，從休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝到正裝、時(shí)尚潮流裝等，滿足了大學(xué)生追求個(gè)性化和時(shí)尚感的需求。無(wú)論大學(xué)生是喜歡簡(jiǎn)約休閑風(fēng)，還是追求個(gè)性潮流的街頭風(fēng)，亦或是需要正式場(chǎng)合穿著的正裝，都能在拼多多上找到心儀的款式。拼多多還與眾多供應(yīng)商合作，確保服裝的更新速度，及時(shí)推出當(dāng)季流行款式，讓大學(xué)生能夠緊跟時(shí)尚潮流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多每月新增的服裝款式超過(guò)[X]款，為大學(xué)生提供了充足的選擇空間，使他們能夠以較低的成本滿足自己對(duì)時(shí)尚的追求，從而顯著提升了大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知有用性。在感知易用性方面，拼多多致力于打造便捷的購(gòu)物流程。其APP界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，操作方便快捷。大學(xué)生用戶只需通過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)登錄流程，即可輕松進(jìn)入平臺(tái)。在搜索服裝時(shí)，平臺(tái)提供了強(qiáng)大的搜索和篩選功能，用戶可以根據(jù)關(guān)鍵詞、品牌、價(jià)格、尺碼、顏色等多種條件進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，快速找到自己想要的服裝。下單流程也十分簡(jiǎn)便，只需選擇商品規(guī)格、填寫(xiě)收貨地址、選擇支付方式，即可完成下單。拼多多支持多種支付方式，如微信支付、支付寶支付等，滿足了大學(xué)生不同的支付習(xí)慣。在物流配送方面，拼多多與多家知名物流公司合作，確保商品能夠快速、準(zhǔn)確地送達(dá)大學(xué)生手中。平臺(tái)還提供實(shí)時(shí)物流跟蹤功能，讓大學(xué)生隨時(shí)了解商品的運(yùn)輸狀態(tài)。據(jù)調(diào)查，超過(guò)[X]%的大學(xué)生表示拼多多的購(gòu)物流程簡(jiǎn)單易懂，操作方便，大大提高了他們的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知易用性。在服務(wù)方面，拼多多注重提升服務(wù)質(zhì)量，為大學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。售前，平臺(tái)客服團(tuán)隊(duì)隨時(shí)在線，及時(shí)回復(fù)大學(xué)生用戶的咨詢，解答他們關(guān)于服裝款式、尺碼、材質(zhì)等方面的疑問(wèn)，為他們提供專業(yè)的購(gòu)買(mǎi)建議。售中，平臺(tái)實(shí)時(shí)跟蹤訂單狀態(tài)，確保訂單能夠順利處理。售后服務(wù)更是貼心，拼多多提供了7天無(wú)理由退換貨服務(wù)，對(duì)于有質(zhì)量問(wèn)題的服裝，無(wú)條件為大學(xué)生辦理退換貨手續(xù)，且退換貨流程簡(jiǎn)便快捷。如果大學(xué)生在購(gòu)物過(guò)程中遇到任何問(wèn)題，都可以隨時(shí)聯(lián)系平臺(tái)客服，客服會(huì)積極協(xié)助解決，直到大學(xué)生滿意為止。良好的服務(wù)提升了大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的滿意度和信任度，進(jìn)一步增強(qiáng)了他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。在價(jià)格策略上，拼多多以低價(jià)策略吸引大學(xué)生。平臺(tái)通過(guò)與供應(yīng)商直接合作，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購(gòu)成本，從而能夠?yàn)榇髮W(xué)生提供價(jià)格實(shí)惠的服裝。拼多多經(jīng)常推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，如限時(shí)折扣、滿減活動(dòng)、優(yōu)惠券領(lǐng)取等，讓大學(xué)生能夠以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到心儀的服裝。在促銷(xiāo)活動(dòng)期間，部分服裝的價(jià)格甚至比實(shí)體店或其他電商平臺(tái)低[X]%以上，這對(duì)價(jià)格敏感的大學(xué)生具有極大的吸引力。平臺(tái)還提供了“百億補(bǔ)貼”等專項(xiàng)補(bǔ)貼活動(dòng)，對(duì)一些知名品牌的服裝進(jìn)行補(bǔ)貼，讓大學(xué)生能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到品牌服裝，滿足了他們對(duì)品牌和性價(jià)比的雙重需求。在社交化營(yíng)銷(xiāo)方面，拼多多充分利用社交屬性，推出了拼團(tuán)、砍價(jià)等特色功能。大學(xué)生可以邀請(qǐng)好友一起拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)服裝，通過(guò)拼團(tuán)不僅可以享受更低的價(jià)格，還能增加與好友之間的互動(dòng)和社交樂(lè)趣?？硟r(jià)功能則讓大學(xué)生可以通過(guò)邀請(qǐng)好友幫忙砍價(jià)，以更低的價(jià)格甚至免費(fèi)獲得心儀的服裝。這種社交化的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅降低了大學(xué)生的購(gòu)物成本，還滿足了他們的社交需求，使購(gòu)物變得更加有趣和互動(dòng)性強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)[X]%的大學(xué)生表示會(huì)因?yàn)槠磮F(tuán)和砍價(jià)等社交化功能而更愿意在拼多多上團(tuán)購(gòu)服裝，這些功能有效地提升了大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿。拼多多通過(guò)以上多種策略，全面提升了大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知有用性、感知易用性，降低了感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了主觀規(guī)范，從而顯著提升了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的意愿，成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝領(lǐng)域的成功案例，為其他電商平臺(tái)和服裝商家提供了有益的借鑒。5.2失敗案例分析曾經(jīng)在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中占據(jù)一定份額的某團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝領(lǐng)域卻遭遇了滑鐵盧，其失敗的主要原因在于服裝質(zhì)量、服務(wù)以及信息安全等方面存在嚴(yán)重問(wèn)題，這也為其他平臺(tái)敲響了警鐘。在服裝質(zhì)量方面，該平臺(tái)團(tuán)購(gòu)的服裝與宣傳嚴(yán)重不符。平臺(tái)上展示的服裝圖片往往經(jīng)過(guò)精心處理，色彩鮮艷、款式新穎，然而大學(xué)生收到的實(shí)物卻存在諸多質(zhì)量問(wèn)題。面料質(zhì)感差，一些標(biāo)注為純棉的服裝，實(shí)際穿起來(lái)卻發(fā)現(xiàn)含有大量化纖成分，透氣性和舒適度極差；做工粗糙，線頭多、拼接不整齊、紐扣易脫落等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮；服裝版型也與圖片差異較大，穿上后無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。例如，一位大學(xué)生團(tuán)購(gòu)了一件宣傳為修身版型的連衣裙，收到后卻發(fā)現(xiàn)裙子過(guò)于寬松，完全沒(méi)有修身的效果，而且裙擺處的縫線歪歪扭扭，嚴(yán)重影響美觀。這些質(zhì)量問(wèn)題使得大學(xué)生對(duì)該平臺(tái)的信任度大幅下降，許多學(xué)生表示不會(huì)再選擇在該平臺(tái)團(tuán)購(gòu)服裝。服務(wù)不到位也是導(dǎo)致該平臺(tái)失敗的重要因素。售前咨詢環(huán)節(jié)，客服響應(yīng)速度慢，回復(fù)內(nèi)容不專業(yè)，無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確地解答大學(xué)生關(guān)于服裝尺碼、材質(zhì)、搭配等方面的問(wèn)題。售中過(guò)程中，物流配送緩慢，經(jīng)常出現(xiàn)延遲發(fā)貨、長(zhǎng)時(shí)間未更新物流信息等情況，讓大學(xué)生在等待商品的過(guò)程中充滿焦慮。售后服務(wù)更是糟糕，對(duì)于大學(xué)生提出的退換貨要求，商家百般推諉，設(shè)置重重障礙，如要求大學(xué)生承擔(dān)高額的運(yùn)費(fèi)、以各種理由拒絕退貨等。有學(xué)生反映，購(gòu)買(mǎi)的服裝存在質(zhì)量問(wèn)題，申請(qǐng)退貨時(shí)，商家卻以已經(jīng)穿過(guò)影響二次銷(xiāo)售為由拒絕，即使學(xué)生提供了未穿過(guò)的證據(jù)，商家依然拖延處理，導(dǎo)致學(xué)生的權(quán)益無(wú)法得到保障。這種糟糕的服務(wù)體驗(yàn)使得大學(xué)生對(duì)該平臺(tái)的滿意度極低，紛紛轉(zhuǎn)向其他服務(wù)更好的平臺(tái)。信息安全問(wèn)題也給該平臺(tái)帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響。在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，部分大學(xué)生的個(gè)人信息被泄露，包括姓名、手機(jī)號(hào)碼、收貨地址等。這些信息被泄露后，大學(xué)生頻繁收到各種垃圾短信和騷擾電話，嚴(yán)重影響了他們的日常生活。一些不法分子甚至利用這些信息進(jìn)行詐騙活動(dòng)，給大學(xué)生帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)損失和精神困擾。例如，有大學(xué)生接到自稱是該團(tuán)購(gòu)平臺(tái)客服的電話，稱其購(gòu)買(mǎi)的服裝存在質(zhì)量問(wèn)題，需要進(jìn)行退款處理，要求學(xué)生提供銀行卡號(hào)和驗(yàn)證碼。由于學(xué)生對(duì)平臺(tái)的信任，在未核實(shí)對(duì)方身份的情況下就提供了相關(guān)信息，結(jié)果銀行卡內(nèi)的資金被盜刷。這些信息安全事件引發(fā)了大學(xué)生對(duì)該平臺(tái)的強(qiáng)烈不滿和擔(dān)憂，使得他們對(duì)在該平臺(tái)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生了恐懼心理。某團(tuán)購(gòu)平臺(tái)因服裝質(zhì)量差、服務(wù)不到位、信息安全問(wèn)題等，導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)其參與意愿極低，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去了大學(xué)生市場(chǎng)。這一失敗案例充分表明，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝市場(chǎng)中，電商平臺(tái)必須高度重視服裝質(zhì)量、提升服務(wù)水平、保障信息安全，才能贏得大學(xué)生消費(fèi)者的信任和青睞，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。六、研究結(jié)論與建議6.1研究結(jié)論總結(jié)本研究基于技術(shù)接受模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度效度檢驗(yàn)、相關(guān)性分析以及結(jié)構(gòu)方程模型分析等方法，深入探究了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿及其影響因素，得出以下主要結(jié)論：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿整體處于中等偏上水平，且呈現(xiàn)出一定的差異性。從樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果來(lái)看，在參與調(diào)查的大學(xué)生中，有相當(dāng)比例的學(xué)生表現(xiàn)出較高的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿，但也有部分學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝持謹(jǐn)慎態(tài)度。這種差異性與大學(xué)生的個(gè)人特征、消費(fèi)觀念以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的實(shí)際體驗(yàn)等因素密切相關(guān)。在影響因素方面，感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范和態(tài)度均對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿產(chǎn)生顯著影響，且各因素的影響程度和作用路徑不同。感知有用性對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿具有顯著的正向直接影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為[β2]。這表明，當(dāng)大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝能夠節(jié)省購(gòu)物成本、提供更多服裝款式選擇、滿足個(gè)性化需求等，從而感受到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝對(duì)自己具有實(shí)際價(jià)值時(shí)，他們的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)顯著增強(qiáng)。例如，在訪談中，不少大學(xué)生表示網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)讓他們能夠以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到心儀的品牌服裝，或者發(fā)現(xiàn)一些獨(dú)特的小眾品牌服裝，滿足了他們對(duì)時(shí)尚和個(gè)性的追求，進(jìn)而提高了他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。感知易用性對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿的影響具有間接性和直接性。一方面，感知易用性通過(guò)正向影響感知有用性，進(jìn)而間接影響購(gòu)買(mǎi)意愿，其間接標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為[β5（間接）]；另一方面，感知易用性對(duì)態(tài)度也具有顯著的正向直接影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為[β3]。這意味著當(dāng)大學(xué)生覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)操作便捷、信息獲取容易時(shí)，不僅會(huì)增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝有用性的認(rèn)知，還會(huì)直接對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝形成更積極的態(tài)度，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿的提升。如部分大學(xué)生反饋，一些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的界面簡(jiǎn)潔明了，搜索功能強(qiáng)大，能夠快速找到自己想要的服裝，這使得他們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中體驗(yàn)良好，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度更加積極，購(gòu)買(mǎi)意愿也相應(yīng)提高。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿具有顯著的負(fù)向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為[β6]（對(duì)態(tài)度的影響）和[β7]（對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響）。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝時(shí)，如果感知到較高的風(fēng)險(xiǎn)，如擔(dān)心服裝質(zhì)量問(wèn)題、尺碼不合適、支付安全等，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度會(huì)變得消極，購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)降低。在實(shí)際調(diào)查中，許多大學(xué)生表示因?yàn)閾?dān)心收到的服裝質(zhì)量與圖片不符、存在色差、面料不好等問(wèn)題，所以在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝時(shí)會(huì)有所顧慮，甚至放棄團(tuán)購(gòu)。主觀規(guī)范對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿具有顯著的正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為[β8]。周?chē)瑢W(xué)、朋友、家人的購(gòu)買(mǎi)行為和推薦意見(jiàn)會(huì)對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響。如果大學(xué)生身邊的人經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝并給予推薦，或者家人支持他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝，大學(xué)生就會(huì)受到這種主觀規(guī)范的影響，更愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝。比如，在校園中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)宿舍的同學(xué)一起團(tuán)購(gòu)服裝的情況，這就是主觀規(guī)范影響購(gòu)買(mǎi)意愿的體現(xiàn)。態(tài)度對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿具有顯著的正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為[β9]。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度是影響其購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素，當(dāng)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝持有積極的態(tài)度時(shí)，購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)顯著增強(qiáng)。態(tài)度在感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到了部分中介作用，進(jìn)一步說(shuō)明了態(tài)度在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝意愿形成過(guò)程中的關(guān)鍵地位。本研究提出的所有假設(shè)均得到驗(yàn)證，即H1：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知有用性正向影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的態(tài)度；H2：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感知有用性正向影響其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的購(gòu)買(mǎi)意愿；H3：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服裝的感