2017安飛士短某省市場策略CONTENT市場環(huán)境&競品分析用戶定位&需求分析品牌機會&傳播思考010203多重利好驅(qū)動，行業(yè)發(fā)展前景可觀旅行方式升級:從“跟團(tuán)游”到“自助游”持車用車限制：有照無車，[本本族]持續(xù)增加租車環(huán)境優(yōu)化:“租車自駕出行”更簡單某省市場前景數(shù)據(jù)來源：驢媽媽《2016年自駕游十大趨勢報告》/安部交管局2015自駕為主自由行75%2016本本族超1.1億多車型選擇手續(xù)簡化網(wǎng)點多特色服務(wù)（千萬）汽車保有量執(zhí)照人數(shù)（千萬）75%某省市場規(guī)模長租保有量雖高，但增長率不及短租，短租潛能大某省市場保有量CAGR=25%CAGR=11%（萬輛）CAGR=17%CAGR=9%（萬輛）某省市場保有量數(shù)據(jù)來源：羅蘭貝格租車交互聯(lián)網(wǎng)改變消費習(xí)慣，線上租車高速增長數(shù)據(jù)來源：《中國青年報》社會調(diào)查/《NIC第35次調(diào)查報告：某省市場發(fā)展?fàn)顩r》/羅蘭貝格線上交體驗成消費常態(tài)83.5%潛在用戶21%重度用戶35.3%中度用戶27.2%輕度用戶2015年使用過O2O服務(wù)短租外圍態(tài)勢新規(guī)落實，網(wǎng)約車威脅降低某省市場獲機會返鄉(xiāng)拼車平臺打車專車租車共享限司機本市戶籍或者有居住證限車型限車輛本市車牌網(wǎng)約車新規(guī)某省市場一兩年內(nèi)新車，排量在1.8或2.0，軸距車長是B級短租競爭有市場領(lǐng)導(dǎo)者，但尚未形某省市場神州14.71%一嗨4.57%神州第一一嗨第二二三線小品牌72%數(shù)據(jù)來源：客戶提供資料兩大主力競品對標(biāo)品牌概況代言人定位吉祥物線上平臺口號中國最大租車公司中國汽車租賃行業(yè)引領(lǐng)者AnyOne,AnyCar,AnyWhere，AnyTime嗨生活·行天下海清、自有PC端：官網(wǎng)自有某著名企業(yè)端：APP-iphone/Android電話微信車”微博“神州租車”第三方平臺：飛豬旅行自有PC端：官網(wǎng)自有某著名企業(yè)端：APP-iphone/Android電話/微信車”微博“一嗨租車”第三方平臺：攜程旅行小一、小嗨神州租車一嗨租車-競品傳播分析品牌形象傳播渠道營銷動作明星代言，品牌形象化線上為主，高舉高打，提升品牌認(rèn)知Digital為主，緊隨TA觸媒習(xí)慣持續(xù)促銷，低門檻使用教育異業(yè)聯(lián)合，增加流量品牌形象借助大眾明星效應(yīng)，神州獲廣泛認(rèn)知2012、陳冠希2013

貝克漢姆當(dāng)前海清、品牌形象明星場景演繹，將常見出行方式與一嗨相關(guān)聯(lián)代言人-

傳播渠道Digital平臺作為傳統(tǒng)媒介的重要補充，形成品牌360°曝光媒體選擇資料來源：iResearchData/Admango自有平臺：雙微/官網(wǎng)/APP第三方平臺：DigitalTrad電視：TVCOutdoor：公交某著名企業(yè)電視/樓宇/出租車/機場高鐵紙媒：Newspaper資料來源：iResearchData/Admango自有平臺：雙微/官網(wǎng)/APP第三方平臺：電視：TVCOutdoor：公交某著名企業(yè)電視/樓宇/出租車/機場高鐵紙媒：NewspaperRadio因在線成交比重高，以網(wǎng)絡(luò)為主，精準(zhǔn)投放媒體選擇

DigitalTrad傳播渠道營銷動作Digital為主的多形式、高頻次溝通，拉近與消費者距離EVENTH5與飛豬旅行深度合作與車企聯(lián)合促銷活動Digital&Social

Campaign異業(yè)聯(lián)合營銷動作線上促銷為主，圍繞用戶體驗的活動配合，塑造品牌親和力節(jié)慶促銷活動IWOM營銷異業(yè)聯(lián)合公益活動賽事贊助競品傳播問題明星運用生硬，塑造形象偏低，停留在功能溝通過度促銷讓TA審美疲勞，品牌價格戰(zhàn)嘗試生活方式溝通，但簡單粗暴123CONTENT市場環(huán)境&競品分析用戶定位&需求分析品牌機會&傳播思考010203年齡構(gòu)成學(xué)歷職業(yè)平均收入性別構(gòu)成城市中高端精英族群26-35某省市白領(lǐng)，高學(xué)歷高收入水平男性居多，占69.6%；女性30.4%集中在26-30歲，占比30.2%，31-35歲占比29.5%學(xué)歷偏高，大學(xué)本科占比68.1%26.2%家庭月

收入2w+30.2%個人月收入8k+資料來源：iResearch《2015年手機APP“某省市場發(fā)展現(xiàn)狀與運營分析》人群畫像描述：消費人群：租車服務(wù)的主要用戶為高學(xué)歷高收入的精英人員伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長我某著名企業(yè)民20-35歲人數(shù)占比數(shù)55.6%租車服務(wù)的主要用戶，也是互聯(lián)網(wǎng)的主力用戶資料來源：iResearch《2015年手機APP“某省市場發(fā)展現(xiàn)狀與運營分析》NIC《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》網(wǎng)民概況數(shù)據(jù)來源:NIC201520-35歲：最大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)人群276783027431768355583882541997463765000652705%65.966.2%65.5%%69.372.2%74.5%78.5%81.0%83.4%0%%20%4060%%80100%015000300004500060000750002010.62010.122011.62011.122012.62012.122013.62013.122014.6MobileNetizenPercentageofMobileNetizenofTotalNetizen2015，中某著名企業(yè)民中手機用戶首次超過PC用戶達(dá)到將近90%DataSource：iRearchTracker,Jan2015SocialMedia和搜索、資訊在手機平臺占比最大padmobilephoneChinanetizenmobilebehaviors（％）Resouse：iCTR?，Jul.2014（MobileN=4802,PadN=2442）6times/day4-6times/day2-3times/day1

time/day/alongtime/2-3day/5-6day/1week13401020302825910251313160.6%在碎片時間中使用手機60%以上用戶在碎片時間內(nèi)使用手機[低頭族]現(xiàn)象22起床上班午休下班聚會回家睡覺休閑上班網(wǎng)絡(luò)社交媒體的流行，讓41%的受眾幾乎不再閱讀傳統(tǒng)紙媒Source：Chinainsight2014_CTRVSTA的網(wǎng)絡(luò)行為洞察——某著名企業(yè)化社交趨勢明顯資訊興趣社交生活相關(guān)的各種愛好，喜歡上美食，旅行網(wǎng)站與同事與好友在IM進(jìn)行實時交流活躍于社交圈分享咨詢活躍于社交媒體，關(guān)注每日熱點通過搜索引擎，新聞，專業(yè)網(wǎng)站了解最新的資訊某著名企業(yè)碎片化的娛樂休閑時間，使得人們更多使用某著名企業(yè)端TA的網(wǎng)絡(luò)行為洞察消費需求：用戶租車第一需求為和家人度假在目的地租車45.4%度假目的地租車異地出差41.9%度假出發(fā)地租車41.4%客戶商務(wù)與接送34.6%親友來訪32.6%出席重要活動27.6%日常用車25.2%2015年租車軟件用戶主要租車需求資料來源：iResearch《2015年手機APP“某省市場發(fā)展現(xiàn)狀與運營分析》短途商務(wù)差旅春節(jié)探親出游出席重要活動不搶某省市某省市錢高速免費，靈活掌握路線/長假自駕游

隨需隨租，滿足不同需求

需求場景：休閑用途為主，商務(wù)用途為輔便捷出門，更有面子使用習(xí)慣：某著名企業(yè)端出行服務(wù)發(fā)展迅速，消費者偏好使用某著名企業(yè)端入口下單某著名企業(yè)出行用戶規(guī)模不斷增加，活躍用戶持續(xù)增長23.7%優(yōu)惠多紅包滿減分享返現(xiàn)首租優(yōu)惠……23.7%某著名企業(yè)端活躍人數(shù)3742.5w15年12月15年1月某著名企業(yè)端活躍人數(shù)3024.9w體驗好程序簡化某省市力優(yōu)質(zhì)服務(wù)……速度快即刻預(yù)訂隨需隨定方便操作……2015年中國某著名企業(yè)端出行服務(wù)用戶乘客數(shù)量4億資料來源：iResearch《2016年中國某著名企業(yè)端出某省市場研究報告》他們是互聯(lián)網(wǎng)重度使用者生活在互聯(lián)網(wǎng)時代、用互聯(lián)網(wǎng)打理一切他們注重品質(zhì)及高效追求高品質(zhì)，有品味，追求高效率追求為他們量身打造的產(chǎn)品和服務(wù)，以及獲得產(chǎn)品和服務(wù)必須是便利快捷的他們追求個性化及便利化互聯(lián)品質(zhì)高效個性的新生活方式人群某省市場目標(biāo)用戶：如今,他們追求的是……享受租車迅速提高生活品質(zhì)能幫助我享受品味生活興趣車即我的興趣，自駕是每個年輕人都想實現(xiàn)的夢想娛樂說走就走的自駕游豐富我的娛樂時光生活拒絕車奴高壓生活選擇租車品質(zhì)生活年輕人更愿意為提高生活品質(zhì)而租車需求層級：使用體驗之外，滿足消費者多層級的需求點實力品牌，優(yōu)質(zhì)口碑，專業(yè)服務(wù)品牌需求使用需求情感需求品質(zhì)車型，高效便利，價格適宜??輕松出行，自在隨心，享受樂趣人群總結(jié)消費人群城市中高端精英族群26-35歲，高學(xué)歷高收入某省市白領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)行為某著名企業(yè)，咨詢，興趣，社交偏好使用某著名企業(yè)入口下單消費需求個人客戶是短某省市場主要客戶租車主要用于假日的休閑出游CONTENT市場環(huán)境&競品分析用戶定位&需求分析品牌機會&傳播思考010203AVIS品牌資產(chǎn)：國際大牌,更專業(yè)的產(chǎn)品體驗品牌層面產(chǎn)品層面國際租車資源-遍布全球，資源豐富國際品牌背書-70年品牌資產(chǎn)某省市場口碑營造上汽資源與品牌支持-B2B領(lǐng)域業(yè)務(wù)領(lǐng)先-B2C良好車況和服務(wù)頂尖服務(wù)水準(zhǔn)-中高端租車一站式服務(wù)-車況優(yōu):低里程低車齡，高端車為主1品牌知名度/影響力低于競品2注重B2B業(yè)務(wù),在B2C領(lǐng)域拓展不足缺少有影響力的品牌廣告?zhèn)鞑ィ放破毓舛鹊?4缺少本土的溝通語言及溝通方式與競品相較,傳播溝通層面的劣勢策略思考競爭對手用戶需求自身實力大眾化，性價比，價格戰(zhàn)高品質(zhì)，專業(yè)化，生活方式國際化，商務(wù)背景，品質(zhì)專業(yè)國際感專業(yè)化品質(zhì)高效AVIS品牌定位AVIS溝通重點專注中高端既要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，服務(wù)和體驗，也要體現(xiàn)對TA生活方式的引領(lǐng)124國際背書/專業(yè)租車/品牌實力強化品牌優(yōu)勢國際化/專業(yè)感/中高端定位貼近用戶的digital/social傳播3本土化的傳播口號和溝通內(nèi)容塑造清晰形象優(yōu)化溝通內(nèi)容創(chuàng)新傳播形式某省市場環(huán)境和競品，針對用戶洞察和品牌現(xiàn)狀，4大板塊傳播優(yōu)化建議明確的品牌價值Brandcore為用戶帶來什么高效的數(shù)字營銷Digital數(shù)字媒介的應(yīng)用精準(zhǔn)的社會化營銷Social貼近用戶的傳播平臺和內(nèi)容差異化品牌定位BrandpositioningAVIS有何不同品牌口號Slogan貼近本土的語言清晰的品牌形象VIS建立并管理形象整體傳播策略：以數(shù)字為驅(qū)動，整合品牌，內(nèi)容，媒介平臺的營銷傳播規(guī)劃線下及傳統(tǒng)媒體配合BTL增加大眾視野內(nèi)的曝光度傳播平臺規(guī)劃01搜索，視頻，精準(zhǔn)廣告(朋友圈廣告，富媒體等）0203數(shù)字營銷社會化傳播線下/傳統(tǒng)精準(zhǔn)觸達(dá)決策轉(zhuǎn)化口碑營造二次轉(zhuǎn)化線下刺激臨門一腳微博/微信，朋友圈與用戶建立長線溝通創(chuàng)造內(nèi)容，分享內(nèi)容互動體驗，活動參與口碑維護(hù)，深入溝通結(jié)合商務(wù)出行大交通場景和旅游相關(guān)場景；B2B的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成B2C優(yōu)勢，B端用戶群推廣快速方便的了解品牌精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)用戶即看即買，快速轉(zhuǎn)化Location：機場/高鐵/地鐵Occasion：實體店/景區(qū)/旅行社傳播平臺規(guī)劃：注意興趣購買使用分享廣告新聞社媒親友官網(wǎng)社媒KOLS垂直APP官網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)社媒垂直親友公眾賬號旅行平臺線下影響最終決策的關(guān)鍵階段平臺入口操作體驗使用和服務(wù)體驗，意見反饋及口碑分享消費者通過大眾媒體認(rèn)識品牌；通過Digital/Social平臺，獲取影響決策的品牌關(guān)鍵信息大眾媒體上被潛意識灌輸品牌信息線上線下平臺購買信息相關(guān)媒體上主動了解品牌信息進(jìn)一步搜索細(xì)節(jié)大眾媒體自媒體平臺第三方入口旅游垂直出游相關(guān)使用產(chǎn)品體驗服務(wù)分享購物經(jīng)歷使用心得微信/微博SNS/注意購買興趣使用分享公關(guān)軟文線下搜索Q&A口碑營銷購買下單使用內(nèi)容營銷策略：運用內(nèi)容植入的方式，覆蓋用戶接觸品牌的各個環(huán)節(jié)垂直網(wǎng)站視頻貼片品牌曝光曝光媒體精準(zhǔn)重定向品牌正式推出，以大曝光媒體上具有沖擊力的形式，強勢推出SEM收口SEM品牌信息預(yù)埋，建立潛在受眾與品牌間的強關(guān)系鏈精準(zhǔn)平臺不斷收集有意向的潛在受眾，進(jìn)行后期的重復(fù)溝通各階段傳播策略品牌曝光期內(nèi)容潛伏期垂直測評內(nèi)容媒體社交傳播新聞資訊微信互動參與，APP深度體驗在互聯(lián)網(wǎng)上自駕租車相關(guān)內(nèi)容軟性植入品牌信息深度轉(zhuǎn)化期自有媒體官方微博官方微信數(shù)字媒體/大眾媒體曝光官方網(wǎng)站APP以內(nèi)容為核心，口碑傳播平臺系統(tǒng)優(yōu)化，自媒體內(nèi)容優(yōu)化，長線溝通，口碑建設(shè)維護(hù)大眾媒體完整體驗豐富產(chǎn)品個性服務(wù)注冊使用信息推送互動活動活動/促銷刺激關(guān)注用戶下載，深度體驗戶外/Digtal/social平臺導(dǎo)入關(guān)注注冊-獲取信息-互動-初步體驗功能定位：新用戶互動，體驗平臺；老用戶獲取信息平臺某著名企業(yè)端自有平臺：Wechat側(cè)重新用戶互動體驗，APP側(cè)重為高頻使用用戶深度體驗功能定位：微信用戶的轉(zhuǎn)化，高頻次忠誠用戶深度體驗平臺2017整體傳播規(guī)劃品牌曝光，提升形象口碑營造，互動體驗深度體驗，客戶維系品牌曝光期內(nèi)容潛伏期深度轉(zhuǎn)化期元旦春節(jié)清明五一端午中秋國慶搜索，視頻，精準(zhǔn)定向廣告機場/高鐵媒體，TVC，EPR傳播節(jié)奏規(guī)劃：上半年品牌集中曝光獲客，下半年話題/活動用戶黏性建立旅游垂直媒體，第三方平臺，新聞資