《化妝品網絡營銷推廣方案策劃與實施—以某系列產品為例》目錄TOC\o"1-3"\h\u232711前言 前言伴隨著經濟發(fā)展，社會進步，人民生活水平提高，化妝品這一消費品被更多消費者所接受并選購使用，而且這一巨大群體正在不斷擴大與延伸。近50年來，新產品專利注冊增長了近四倍，化妝品市場勢頭非常強勁，消費者偏好將是決定品牌成敗的關鍵因素。佳麗寶歷經近十年培育，取得了穩(wěn)定客戶群及市場占有率，佳麗寶現已入駐百貨公司，藥店及屈臣氏等900余家，佳麗寶將繼續(xù)堅持拓展高級百貨公司和高級藥店雙渠道，提高對每位顧客的優(yōu)質服務，在強化既有實力品牌的基礎上，打造出更多實力品牌，拓展在華市場，使2020年銷售額突破6億元目標。本策劃案為了解中國市場、開拓中國市場，在中國市開展市場調查和全面分析的基礎上，抓住了女性對肌膚健康的追求，與佳麗寶所推崇的“肌膚自身的力量疏通肌膚水通道，令肌膚底甘泉源源上升如潺潺泉水般形成循環(huán)流通，從而使干燥與老化問題由內而外，雙向更新”的理念相結合，用23萬元的營銷策劃推廣費用，在2021年實現銷售額翻一番的目標，達到市場品牌知名度和認知度有效提高，對周邊城市產生一定的輻射作用的目的，為公司在中國的發(fā)展打下堅實的基礎。2環(huán)境分析2.1市場概述中國美容化妝品市場素有“美麗經濟”之稱，歷經20余年的快速發(fā)展，如今已取得空前成績。中國化妝品市場是世界第一大新興市場，短短20多年間，中國化妝品行業(yè)由小變大、由弱變強、由簡單粗放向科技領先轉變、集團化經營使整個產業(yè)已形成一支初具規(guī)模，極具生機活力的產業(yè)大軍?；瘖y品企業(yè)日益崛起，各種名目的化妝品品牌不斷涌現，市場競爭日趨激烈。經過改革開放三十年來的培育與發(fā)展，中國已經成為亞洲第二大，全球第八大化妝品市場，我國化妝品行業(yè)已經初具規(guī)模并形成了一個基本配套產業(yè)門類。觀看化妝品行業(yè)現狀，目前競爭越來越激烈。這個時候，女性對選擇護膚品眼光也顯得高了起來，面對多種品牌之下的產品，細細看廠家的地址、品牌、護膚產品的功效，而后根據自己膚性進行選擇，而這個時候，不光光是單一的護膚霜了，而會有增白霜、保濕霜、洗面奶、護手霜，實是花樣繁多，而那梳妝臺前也由當初的一個瓶子，變成了各種樣式、高低不等、花樣繁多的護膚產品。化妝品已成為中國市場上最活躍的日用消費品，1987年至2000年化妝品行業(yè)產值年平均增長率約為18%。進入2005年后，化妝品市場出現了嶄新的局面，競爭愈加激烈，一大批國際知名品牌紛紛進軍中國市場，各大品牌在不斷提升自身競爭實力之余，時刻關注著市場份額的改變，敏銳識別市場變化，適時調整自身發(fā)展戰(zhàn)略，最終會得到市場認可。當前中國市化妝品行業(yè)也得到了較快發(fā)展，不但擁有國內各大品牌例如：佰草集，相宜本草，還進入了不少國際品牌，如：歐萊雅、Za、玉蘭油等。化妝品行業(yè)在中國市場的競爭也是越演越烈，無論是在新百、華億各大商場，還是在沃爾瑪、聯(lián)華各超市，隨處都能看到門類繁多的化妝品。2.2佳麗寶現狀2.2.1佳麗寶簡介日本第二大化妝品公司的Kanebo佳麗寶化妝品，1887年誕生于日本東京鐘淵地區(qū)，最早以紡織業(yè)起家，原名“鐘紡”佳麗寶官網圖如圖1所示。Kanebo一名取自其日語發(fā)音“鐘（kane）紡（bo）”，早期產品包裝常見“鐘”型商標。1936年，佳麗寶從頂級絹絲原料的蠶繭中成功提煉生產了絹絲香皂，從此涉足化妝品領域，如今已經逐步發(fā)展成為有著百余年悠久歷史的國際化企業(yè)。自公司成立之初佳麗寶便著力于以扎實的技術力量、過硬的商品品質，及無微不至的服務來實現“佳麗寶，美了您的生活”這一理念。佳麗寶自從進入中國市場后，始終秉著服務于中國女性的宗旨，不斷推出全新的品牌。旗下品牌一直秉承“一切以客戶的滿意為目標”精神，使客戶感受到屬于自己的美麗，甚至能為女性找到她們沒有找到的美麗。圖1佳麗寶官網圖從2000年，誕生專門為中國女性設計的品牌AQUA雅呵雅以來，之后為中國女性帶來Impress印象之美、LUANSOL日月晶采、freeplus芙麗芳絲品牌。2009年9月AQUA雅呵雅品牌升級，AQUASPRINA雅呵雅絲睿品牌誕生，并推出全新彩妝品牌COFFRETD'OR品牌。發(fā)展至今，其旗下品牌主要有五個。目前中國市化妝品經營的商店主要集中在步行街周圍，其中以華億、新百兩個購物中心，屈臣氏以及沃爾瑪、華聯(lián)等各大中型超市為主要賣點。這些賣點中以開設專柜，配備專門的銷售人員為主要的銷售方式。佳麗寶化妝品在中國市場的賣點主要在華億和新百兩個購物中心，共4個銷售專柜，8名銷售人員，產品價格相對較高。在與其他化妝品品牌的競爭中沒能凸顯出特色，也沒能在消費者心中留下印象。在賣點的商場中，產品的宣傳單一，給消費者的視覺沖擊及感官感受較低，從而大大地降低了消費者對佳麗寶芙麗芳絲產品的認知度。2.2.2經營理念“我們的企業(yè)口號就是Feelyourbeauty。美是沒有一定標準的，每一個人身上必定都有只屬于自己的獨特的美；我們希望通過我們的努力，能夠幫助顧客去發(fā)現自己的美，塑造自己的美?！痹谄髽I(yè)的這種理念之下，由BC（美容顧問）提供的柜臺咨詢式銷售服務模式成為佳麗寶的經營特色和競爭優(yōu)勢。佳麗寶每個月都會有從日本來的專業(yè)人員對BC進行培訓授課，使她們不僅要具備專業(yè)的美容理論和技術，還要有把握潮流的敏感，良好的服務意識和溝通技巧，在佳麗寶的產品專柜，并不只是單純的銷售產品，BC會接受顧客的咨詢，告訴他們正確專業(yè)的美容觀念和方法，針對每一個顧客的不同氣質和膚質，提出最恰當的建議和解答，推薦最適合的產品。2.2.3目標市場抓住機遇，努力培養(yǎng)專業(yè)化的經銷商與銷售人員，為網絡樹立榜樣。在市中心華億與新百兩個商場內培養(yǎng)出忠誠度高、銷售好、專業(yè)化程度高的經銷商，以此為中心點向外圍輻射，形成網絡。目的是樹立品牌的形象，增加佳麗寶的認知度與美譽度，并不強求能有較大的銷售額。以"FEELYOURBEAUTY為企業(yè)口號的佳麗寶，一直致力于美的探索與研究。在競爭日益激烈的化妝品市場上，佳麗寶正不斷擴大著自己的影響。針對不同年齡階層的女性，推廣不同系列的化妝品。如前文提到過的，對于具有很強護膚意識的25歲至35歲之間的時尚女性，那么就是AQUASPRINA芙麗芳絲的主要目標客群，Impress印象之美，一個專為審美意識成熟的女性而打造的最上乘化妝品牌等。據調查資料顯示，中國女性對化妝品的功效要求主要是保濕，其次是美白，這說明女性對化妝品的需求中大多數是需要美白保濕的，一方面是由于年齡的增長，肌膚需要水的滋潤以保持彈性，另一方面是由于氣候原因造成的，但無論出于什么原因，女性肌膚對水分的需求以及對美白的渴望，正是佳麗寶AQUASPRINA芙麗芳絲系列產品功效的體現，即通過肌膚自身的力量疏通肌膚水通道，令肌膚底甘泉源源上升如潺潺泉水般形成循環(huán)流通，從而使干燥與老化問題由內而外。2.2.4產品定位佳麗寶是覆蓋面立足于高端市場化妝品?，F在隨著經濟水平急劇增長，人們對于生活品質的追求也是越來越高，高端消費市場無疑是具有極大潛力的。產品的高端定位，將會更有利于形象的提升和信賴度的提高。在消費群體里，有一類是高收入群體，他們更講究品牌，更追求心理滿足感。在高檔品牌市場推出的IMPRESS、LUNASOL這兩款進口產品即是針對這一部分消費群體，價格較高，處于塔尖位置；在高級百貨店推出的專為中國女性肌膚設計的AQUA價格處于其次的位置，面對的是隊伍龐大的中產階層消費人群；還有一類是希望解決肌膚煩惱的消費者。高級藥店專用品牌FREEPLUS即是針對這一消費群體，FREEPLUS系列商品見圖2。根據行業(yè)數據報告，中國市女性對化妝品的消費中有30%的人是平均每月花費為200~300元，而緊隨其后的是占有35%的份額的平均每月花費金額為100~200的人群，值得指出的是有10%的人平均每月花費金額為300元以上，這對于芙麗芳絲的中高檔定位是種挑戰(zhàn)，一方面女性對于化妝品都較舍得花錢，為芙麗芳絲的推廣帶來機遇；另一方面由于目前中國市的經濟收入狀況的限制，芙麗芳絲的消費對于中國市民來說是較貴的，這對于芙麗芳絲來說打入中國市場是種挑戰(zhàn)。然而，對于這個問題我們應該樂觀地看到經濟是不斷發(fā)展的，人民的生活水平也是不斷上升的，另外芙麗芳絲現在的價格定位只是比目前大眾接受的范圍較高一點而已，并不是遙不可及的。如今初步進入中國市場，加強推廣活動，樹立良好的品牌形象及口碑。那么日后，其成為暢銷產品的，占取一定市場份額的可能性是非常大的。圖2芙麗芳絲系列產品圖3SWOT分析3.1優(yōu)勢分析3.1.1企業(yè)實力雄厚佳麗寶作為日本第二大化妝品集團，2008年度在中國的銷售額為3億元。目前佳麗寶已進駐百貨公司、藥店和屈臣氏約900家，佳麗寶將繼續(xù)堅持拓展高級百貨公司和高級藥店雙渠道，提高對每位顧客的優(yōu)質服務，在強化既有實力品牌的基礎上，打造出更多實力品牌，拓展在華市場。3.1.2特有的藥妝功效芙麗絲芳系列產品主打的是藥妝護膚，因此，在產品特色上是具有鮮明的特點的，溫和不刺激，安全性能好，適合多種膚質，因此能夠極好的迎合市場。3.2劣勢分析3.2.1價格相對較高現在的主要目標客群是具有很強護膚意識的25歲至35歲之間的時尚女性，產品為高檔產品，這樣的產品定位，對消費者的經濟能力要求較高，使得客戶群較狹窄，增加銷售難度。3.2.2品牌知名度低宣傳力度低，在中國市場也只有兩家賣點。在有眾多化妝品的賣場里，顯得很平凡，不突出。產品檔次分布不均勻，集中在中高檔，缺少低產品的投入。3.2.3銷售渠道單一產品的高端定位決定了佳芙麗絲芳產品只在高級百貨店以及藥房銷售的特點，而無開設專賣店以及大眾品牌的經營。3.3機會分析3.3.1中國化妝品市場具有巨大潛力隨著中國經濟的快速發(fā)展，人們對外在形象的追求越來越高。中國化妝品市場規(guī)模連年擴大，中國化妝品銷售額2021年為9468億元，2022年為10405億元，比上年增長9.8%，（如圖3）這一增長速度大大高于社會消費品總額的增長速度。此外在2022年的化妝品消費市場中占比最多的就是護膚品，占到了49.10%，由此可見化妝品市場上護膚類的產品仍然是主流，這對于芙麗芳絲產品來說是一個巨大的機遇。圖32017年—2022年中國化妝品市場規(guī)模統(tǒng)計（億元）圖42022年中國化妝品產品類型占比3.3.2中國節(jié)假日多近期節(jié)假日較多（如：中秋節(jié)、國慶節(jié)），如加大宣傳力度，或實行一定有效的促銷方式能夠進一步刺激消費，提高潛在客戶率和大眾認知度。3.3.3創(chuàng)新型消費者的涌現消費者購買化妝品時，品牌轉換已成為化妝品市場消費者的基本購買行為。消費者表示連續(xù)兩次購買的不是同一品牌的化妝品。佳麗寶在市場占有率不高的情況下，就能更容易地吸引創(chuàng)新型消費者。3.4威脅分析3.4.1競爭對手多目前中國市場上同類型的化妝品牌較多，如歐萊雅,Za等等均為本土成熟品牌，實力較強，與芙麗芳絲同類型的藥妝產品的也有一些品牌，如理膚泉、雅漾等。3.4.2佳麗寶知名度低從調查資料的顯示中，我們可以看出佳麗寶芙麗芳絲在中國市場推廣的艱難。了解并使用過佳麗寶芙麗芳絲產品的人群較少，而且大部分都是僅限于了解并不購買，這就說明了絕大多數人還是不了解佳麗寶產品的，甚至都不知道這個產品，在這片新的領域開拓出一條市場其難度可想而知。4網絡營銷最佳推廣方案4.1推廣對象此次網絡推廣方案的對象主要為年輕群體，為大學生和年輕白領群體。4.2推廣目的網絡推廣方案是豎立推廣佳麗寶品牌，占領潛在消費者的心智，不斷擴展消費者規(guī)模，提升品牌影響力。4.3推廣策略4.3.1產品戰(zhàn)略佳麗寶的芙麗芳絲系列，創(chuàng)獻突破性保濕理念，締造水感美肌新世紀。在傳承通過多種天然成分，融合佳麗寶護膚科技，引導肌膚本身力量，締造光柔亮麗的肌膚。遵循一切為了使顧客滿意的經營理念之后全新亮相。加入最前沿的革新技術并集結多年實踐經驗，與美國高等學府的科學家們經歷數載的共同研究之后終獲突破，創(chuàng)造水潤養(yǎng)膚水分自我循環(huán)系統(tǒng)，為水潤底膚的養(yǎng)成締造了傳奇。芙麗芳絲從天然植物精華中萃煉的循環(huán)保濕成分促進內在水通道蛋白，喚醒肌膚自身的力量疏通肌膚水通道，令肌膚底甘泉源源上升如潺潺泉水般形成循環(huán)流通，從而使干燥與老化問題由內而外，雙向更新。肌膚內部的水分環(huán)境充滿花漾般的新鮮活力。使后續(xù)的珍貴成分最大限度地被吸收，從而實現夢寐以求的水感美肌。4.3.2價格戰(zhàn)略根據芙麗芳絲目前的價格體系，就中國市場的消費狀況而言，是相對較高的?？梢宰鲆韵伦儎樱海?）價格折扣與折讓策略a.現金、數量折扣各賣場對大量采購的消費者（例如：金額達1200元、數量達5個）提供九折折扣優(yōu)惠。b.季節(jié)折扣各個賣場對事先購買季節(jié)性商品或者服務的消費者所給予的減價，讓產品一年四季銷量保持相對穩(wěn)定。（2）差別定價a.依據不同消費者的消費數量或者消費次數來決定不同價格這樣做是為了鼓勵消費者提高消費量，購買量可劃分為三個區(qū)，第一區(qū)（即購買量為5瓶\月）會支付原價；當消費者到達第二區(qū)域（即5—8瓶\月）時，超出部分將享受一定的折扣；當消費者超過第三個區(qū)域時，超過第三個區(qū)域的部分還可以享受更大的優(yōu)惠。b.針對不同消費者消費時間區(qū)段差異，制定不同價格因化妝品產品特點，把時段劃分為1天淡時和旺時：11點前買到的，可以享受一些折扣或者其他贈品（節(jié)假日除外）。4.3.3配銷戰(zhàn)略（1）網站由批發(fā)及零售商店組成，覆蓋全國各地進行購買。它要求更加努力地推銷其產品，并將其賣出去。如：佳麗寶官方網站。（2）他人開的網店。（3）在各大門戶網打廣告促銷售例如：搜狐女人寶典，愛美網。4.3.4促銷戰(zhàn)略搞好廣告中的宣傳工作，通過網絡、電視及其他媒體傳播，并同時強調本產品特色及、與其他同類產品之間的差異。在在線客戶服務網站上增加了互動欄來有意指導消費者的選購行為。對電子商務下的消費者而言，關鍵要看對商品的描述是否恰當，商品能否被呈現，特別是商品內部的表象，從而使消費者對商品的購買可能性一目了然；比如在網上問答時恰當地和佳麗寶官網交流。網絡廣告中的人群年齡最小，最有朝氣，受教育程度和購買力也最高。在線廣告能幫您直擊那些有機會使用廣告的人。通過軟件技術的應用，還能把客戶鎖定在特定廣告群體中。例如EDM方向投資:通過廣告形式向目標客戶，有針對性地投放任何感興趣或必要的廣告及廣告信息，以及分發(fā)禮品、問卷并及時獲取目標客戶的反饋。4.4推廣方法與內容通過網絡推廣方式，來不斷加大佳麗寶品牌影響力以及芙麗芳絲產品的知名度，使其在年輕女孩用戶群體中占領心智，引導其購買佳麗寶產品，并成為佳麗寶的忠實粉絲。4.5推廣活動的執(zhí)行4.5.1微信公眾號營銷（1）佳麗寶微信公眾號粉絲特征微信公眾號推廣的受眾群體主要是年輕人，尤其是18-35歲的高學歷高收入的成熟女性。粉絲群體的形成主要是因為相比較中年人而言，年輕人現在處在摸索和養(yǎng)成自己風格的時期，對于美妝護膚和穿衣搭配方面的內容要求較高。主要由年輕女性組成，因為愛美從來就是女性的本性，而年輕女性群體并沒有形成屬于自己的格調，對于變美的時尚有了更加濃厚的愛好與追求，并且年輕女性在網絡上更活躍，更樂于發(fā)表言論展示自我。（2）佳麗寶微信公眾號文章特征設置在移動互聯(lián)網蓬勃發(fā)展的背景下，越來越多的人開始由電腦端向移動端過渡。微信作為一個典型而又有代表性的平臺，它巨大的用戶群體，快速的信息傳送和強大的關系網，無處不成為企業(yè)營銷中的重點，佳麗寶未來發(fā)展與快速微信營銷密不可分，因此推送內容非常重要。圖5、6芙麗芳絲微公眾號推廣圖微信公眾號所推送內容，一定要滿足公眾號受眾實際需要。作為美妝時尚網紅微信公眾號的受眾主要集中在追求美與美的龐大青年女性群體中，其中自然不乏愛美、追求變美與時尚的男士，公眾號所推薦內容應集中在美妝護膚，化妝品種草和時尚評論。文章形式可以多樣，主要以圖片和小視頻為主，主觀展示產品特點，還可以穿插文字進行解說和過渡，還可以新增代言人語音模式，豐富內容的同時，增大宣傳力度。如圖5、6所示。佳麗寶微信公眾號文章主要分為熱點活動和明星產品兩個方面，也有一些視頻號的內容，熱點活動中一般根據節(jié)日特點開設品牌活動，而明星產品中多為最新最熱的彩妝產品介紹，向用戶推薦一些當前季節(jié)適合用的護膚彩妝產品。我們可以在現有的基礎上多請一些明星進行產品代言，提升關注度。（3）佳麗寶基于微信其他功能設置佳麗寶微信公眾號板塊可以分為最新熱點、會員中心、客服中心三大板塊，會員中心主要為品牌會員設置的特殊權益，主要包括產品咨詢與專柜查詢以及各種預約服務，在這個板塊只要輸入自己的城市，公眾號就可以幫你找到離自己最近的專賣店?？头行谋闶菫橛脩籼峁┦酆蠓栈蛘呤矍白稍?。最新熱點又分為熱點活動與明星產品兩個板塊，熱點活動中一般根據節(jié)日特點開設品牌活動，推薦地一般是最新最熱的品牌產品，而明星產品中多為品牌中廣受歡迎的彩妝護膚產品介紹。2、小紅書推廣在小紅書推廣上，本次推廣方案專攻垂直細分市場，為佳麗寶后續(xù)營銷奠定了基礎。佳麗寶跟其他化妝品品牌不同，此次營銷推廣是以護膚品切入市場，相信大多數用戶一定都是從一個護膚品認識佳麗寶的，依靠護膚品這一單品，佳麗寶吸引了一批種子用戶，并且開始積累品牌口碑。在小紅書上可以找達人做廣告推廣，或者找用戶宣傳。目前在小紅書上關于芙麗芳絲的筆記有6W+，說明佳麗寶芙麗芳絲系列已經打開中國市場，并取得一定的效果。此次營銷，我們選擇6位博主進行宣傳。具體如下見圖7：圖7芙麗芳絲小紅書推廣圖2020年疫情的到來，讓外部環(huán)境倒逼著人們的消費理念進化，消費市場的理性正逐漸占據上風，芙麗芳絲的營銷手段也勢必要隨之與時俱進?？紤]到這一代消費者的購物理念更加理性，對企業(yè)自發(fā)宣傳和營銷無動于衷的他們，更愿意信賴真實詳盡的案例和權威專家的意見，他們更希望眼見為實、親身體驗。對消費者來說，在網上了解、對比產品，其實也面臨著品牌太多、產品太多，選擇起來無從下手的局面。化妝品測評正可作為一種消費者獲取專業(yè)內容的形式，通過對產品做全面細致的測評，消費者可以更直觀地地感受到產品的優(yōu)缺點，為選品、決策節(jié)省大量時間和精力。消費者信賴的專家和案例往往需要來自第三方，由此方能獲取消費者的信任。因此我們可以利用小紅書進行測評推廣，將藥妝品牌的特色凸顯出來。3、短視頻推廣界面做得再漂亮，都是輔助內容而已，如果沒有高質量的內容是不可能引起粉絲注意的，美妝時尚類的內容也一樣，何為優(yōu)質內容對于粉絲而言只有兩個詞：有用、專注美妝時尚不過是為了讓你變得更好、展現更好的你而已，因此佳麗寶芙麗芳絲抖音號不應該只是簡單地共享八卦，更應該共享一些實用干貨，分享具體內容針對不同的膚質有怎樣的效果，需要具體的說明，還可以拍攝一些日常的護膚技巧，讓使用者能夠從官方賬號上獲得更多有用的護膚知識，從而增強粘性。如圖8所示。圖8芙麗芳絲抖音內容分享5推廣費用預算此次策劃佳麗寶化妝品網絡營銷推廣策劃，主要是通過新媒體展開，推廣費以及廣告宣傳費是此次活動中占比較多的項目，分別都占用了100000萬元。其中筆者為本次活動的準備了50000萬元的預留資金作為應對一些突發(fā)事件。此次活動共花費270000，具體見表1：表1推廣費用預算表預算項目費用推廣費100000活動費20000廣告宣傳費100000預留資金50000總計2700006推廣效果與風險評估6.1預期推廣效果通過前期的品牌推廣，佳麗寶品牌的芙麗芳絲系列產品曝光度會不斷得以提升，尤其是在年輕女性群體會引來小范圍的傳播效應。同時在年輕消費群體的腦海中會在一定時間內，存在對于佳麗寶品牌的認知，由此等到這部分群體有了購物欲望時，就會果斷選擇佳麗寶這一品牌來進行購買，挑選自己感興趣的化妝品類。從前期來看，這波推廣有其必要性，但由于推廣效果有限，消費者對于佳麗寶品牌的推廣會逐漸表示冷淡，甚至是忘卻。6.2風險預估與防范在前期的網絡推廣中，由于其花費巨大，但并未直接看到推廣后帶來的效益，也無法進行直接的衡量。由此在