ImpossibleisNOTHING1.導(dǎo)讀曾經(jīng)的輝煌（1920~1978）勝利女神的勝利（1979~1993）變革之殤（1993~2005）

王者歸來（2005～）

2.曾經(jīng)的輝煌（1920～1978）

AdolfDassler3.曾經(jīng)的輝煌（1920～1978）初創(chuàng)理念：“為每位運動員提供最好的鞋”

關(guān)鍵字：創(chuàng)新INNOVATION技術(shù)創(chuàng)新：到1978年，已經(jīng)擁有700項專利。營銷創(chuàng)新：首創(chuàng)并堅持贊助奧運會、世界杯等重大賽事、贊助著名體育選手。4.曾經(jīng)的輝煌（1920～1978）1928年，運動員首次穿著ADI運動鞋參加在荷蘭阿姆斯特丹舉行的奧運會。1932年，德國運動員ArthurJonath穿著ADI運動鞋于洛杉磯奧運會參加100米短跑比賽，獲得銅牌。5.曾經(jīng)的輝煌（1920～1978）1936年的柏林奧運會，杰西·歐文斯穿著達(dá)斯勒運動鞋奪得四枚田徑金牌。1954年，德國國家隊穿著阿迪達(dá)斯創(chuàng)新的旋入式鞋釘足球鞋，首獲世界杯冠軍。1970年，自墨西哥世界杯開始，阿迪達(dá)斯成為了國際足聯(lián)官方用球指定贊助商，并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。1974年，于聯(lián)邦德國所舉辦的世界杯上，80%以上的出場球員都選用了阿迪達(dá)斯的足球鞋。6.曾經(jīng)的輝煌（1920～1978）RudolfDassler1948年，兄弟分手。PUMA和adidas各成一派。7.曾經(jīng)的輝煌（1920～1978）ImpossibleisNOTHING～～～8.勝利女神的勝利（1979～1993）1978年，AdolfDassler去世，長子HorstDassler繼任。1972年，NIKE創(chuàng)立。9.勝利女神的勝利（1979～1993）NIKE： 希臘神話中的勝利女神源于員工Johnson的一場夢境以35美元為酬勞，請一位名為CarolineDavidson的女學(xué)生設(shè)計“Swoosh”（嗖的飛過去），象征女神的翅膀，代表速度、動感、輕柔10.勝利女神的勝利（1979～1993）創(chuàng)始人：

PhilKnight：俄勒岡大學(xué)工商管理學(xué)士，斯坦福大學(xué)MBA BillBowerman：俄勒岡大學(xué)畢業(yè)，留校田徑教練1962年，PhilKnight撰文提出：如果擅長低價生產(chǎn)的日本制造商，可以生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良的跑步鞋，利用此一價格優(yōu)勢，就可以開辟出一個新的市場，進而與歐洲的制鞋商(adidas與PUMA)一較高下。11.勝利女神的勝利（1979～1993）1963年，與生產(chǎn)虎牌(OnitsukaTiger)運動鞋的鬼冢(Onitsuka)公司接洽。兩人聯(lián)手成立“藍(lán)帶體育用品公司”(BlueRibbonSports)，與鬼冢公司簽約，買進1千雙虎牌鞋。他們把鞋子放在汽車行李箱，運到運動大會的現(xiàn)場出售，結(jié)果，在一年之內(nèi)就賣出了8千美元的鞋子。1972年，藍(lán)帶公司更名為Nike。12.勝利女神的勝利（1979～1993）1978年，Nike國際公司正式成立。Nike鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979年。第一款運用Nike專利氣墊技術(shù)的Tailwind跑步鞋誕生。第一條Nike服裝生產(chǎn)線開始上馬。1980年，Nike進入中國，秉承“LocalforLocal”理念。同期進入中國的adidas則處于戰(zhàn)略防守態(tài)勢。13.勝利女神的勝利（1979～1993）1987年，Nike在美國市場占據(jù)第一位；HorstDassler去世，adidas業(yè)績大幅下滑，1990年美國市場占有率僅為第八位。adidas的衰落原因：競爭對手：始終沒有重視Nike，而過分關(guān)注PUMA。目標(biāo)客戶：“一直在制造好鞋，但卻不合消費者的口味”，“以優(yōu)質(zhì)耐用的品牌享譽于世，但是卻不夠迷人?！保ò⒌线_(dá)斯鞋類市場營銷主管埃里克·

利特克）14.勝利女神的勝利（1979～1993）adidas營銷人員曾經(jīng)這樣問一些孩子：

“如果有人穿阿迪達(dá)斯參加派對，他們會在哪些地方出沒？”孩子們回答：

“穿著adidas鞋的男孩會混在男孩堆里一起談?wù)撆?，穿著Nike鞋的男孩卻都和女孩在一起?！?/p>

15.勝利女神的勝利（1979～1993）出生法國的RobertLouis-Dreyfus獲得adidas的控股權(quán)。16.勝利女神的勝利（1979～1993）ImpossibleisNOTHING?。?！17.變革之殤（1993～2005）1993~1994年Louis-Dreyfus的變革削減成本、推出新產(chǎn)品美國市場重回第31995年11月，adidas股票上市銷售到達(dá)18億歐元1996~1997業(yè)績大幅增長提供世界杯官方用球、簽約大牌明星兩年業(yè)績分別增長38.3%、37.5%18.變革之殤（1993～2005）1998年，15億歐元并購SalomonSalomon冬季運動品牌No1.TaylorMade高爾夫裝備No2.Mavic高性能自行車戰(zhàn)略目標(biāo)“thebeatportfolioofsportsbrandsintheworld”追求產(chǎn)品多樣化19.變革之殤（1993～2005）不被看好的收購進入自己不熟悉的制造領(lǐng)域.用100%的債務(wù)來收購，不考慮合并后的償債能力和adidas重合的業(yè)務(wù)，整合困難資本市場做出了直接的回答，消息宣布，股票價格下滑20.變革之殤（1993～2005）收購效果不如預(yù)期冬季運動產(chǎn)品，1998前9個月，凈虧損$1.64億其它業(yè)務(wù)整合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于預(yù)期反之核心業(yè)務(wù)，footwear和apparel表現(xiàn)很好，1998，凈利潤€2.05億

2000年初，Louis-Dreyfus宣布下臺股票價格在2003年才恢復(fù)98年水平21.9格分析-ADIDAS行業(yè)吸引力全球330億美元的市場，歐美增長緩慢新興市場發(fā)展迅速、其城市化趨勢帶來巨大的機會歐美市場靠促銷與價格競爭、行業(yè)利潤低競爭力部分產(chǎn)品市場占有率第一，但總體上在2~3名新產(chǎn)品有較強的競爭力，市場份額上升快新興市場已開始大舉布局22.9格分析-SALOMON行業(yè)吸引力市場成熟，呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢季節(jié)性明顯競爭力市場占有率80%新生產(chǎn)性，降低了成本產(chǎn)品競爭力具有優(yōu)勢23.9格分析-TaylorMade行業(yè)吸引力市場成熟，亞洲市場也幾乎停止增長一些限制性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，影響產(chǎn)品創(chuàng)新價格呈下降趨勢、行業(yè)利潤下滑競爭力木桿市場占有率第一，鐵桿第二木桿產(chǎn)品的創(chuàng)新，具有優(yōu)勢高爾夫服裝具有領(lǐng)先優(yōu)勢24.9格分析adidassalmonTaylerMade行業(yè)吸引力分析：權(quán)重等級分?jǐn)?shù)等級分?jǐn)?shù)等級分?jǐn)?shù)1：市場規(guī)模和行業(yè)成長速度0.2571.7500412：競爭強度0.1550.7571.0550.753：新的機會和威脅0.180.800004：跨行業(yè)的戰(zhàn)略匹配程度0.210230.640.85：季節(jié)因素和周期因素0.190.92.50.257.50.756：社會因素、政治因素、管理因素及環(huán)境因素0.05100.580.480.47：行業(yè)利潤能力0.1571.0550.7550.75

1

7.75

3.05

4.4525.9格分析adidassalmonTaylerMade業(yè)務(wù)單元競爭力分析權(quán)重等級分?jǐn)?shù)等級分?jǐn)?shù)等級分?jǐn)?shù)1：相對市場占有率0.1550.7591.3581.22：相對競爭者的成本0.25151513：在主要產(chǎn)品特征上追趕或打敗競爭對手的能力0.1560.981.281.24：從與公司的其他業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略匹配中獲益能力0.281.640.840.85：與主要供應(yīng)商或消費者進行討價還價的能力0.0550.2570.3560.36：品牌形象和聲譽0.1571.0591.3581.27：相對競爭對手的利潤能力0.150.570.750.5業(yè)務(wù)單元競爭力總分1

6.05

6.75

6.226.9格分析6.73.36.73.3強高中低中弱行業(yè)吸引力公司競爭力adidas5174

salmon653

TaylerMade633

銷售額27.變革之殤（1993～2005）ImpossibleisNOTHING？？？28.王者歸來（2005～）2005年起，剝離冬季運動品牌、集中于運動鞋、服裝和高爾夫裝備推行差異化戰(zhàn)略以31億歐元收購運動品牌Reebok公司，并獲得旗下Rockport品牌。隨后成立adidas-GROUP集團，旗下?lián)碛衋didas，Taylormade，Reebok。29.王者歸來（2005～）30.王者歸來（2005～）adidas產(chǎn)品線PERFORMANCEORIGINALSSTYLE31.王者歸來（2005～）收購Reebok的意義：“專業(yè)互補”：adidas——足球和田徑Reebok——籃球和橄欖球“區(qū)域互補”：歐洲市場——adidas美國市場——Reebok中國市場——二者的總份額可迅速超過耐克的30%32.王者歸來（2005～）業(yè)績穩(wěn)步前進——2007年：102.99億歐元，毛利潤45.85%。2008年：107.99億歐元。2009年：103.81億歐元。2010年：119.90億歐元。2011年：133億歐元，毛利潤47.5%。33.王者歸來（2005～）重組之后的戰(zhàn)略行動——產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略全新產(chǎn)品線，運動表現(xiàn)系列、運動經(jīng)典系列、運動時尚系列。不同標(biāo)志、不同客戶。每年每一類產(chǎn)品至少有一次產(chǎn)品革新。34.王者歸來（2005～）重組之后的戰(zhàn)略行動——品牌差異化戰(zhàn)略成為各大賽事的合作伙伴