新時(shí)代我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的中國(guó)特色、全球視野與發(fā)展路徑——以十四五互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)為主的高質(zhì)量發(fā)展為例02十五五廣告業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)與新形勢(shì)把握03面向十五五廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃的重點(diǎn)領(lǐng)域01

十四五期間廣告業(yè)發(fā)展突出問題1十四五期間廣告業(yè)發(fā)展突出問題

（一）產(chǎn)業(yè)生態(tài)困境：結(jié)構(gòu)失衡制約高質(zhì)量增長(zhǎng)

1.產(chǎn)業(yè)地域空間資源分布不均2.產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)存在多重失衡一是產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)整體架構(gòu)失衡，傳播與創(chuàng)意板塊兩級(jí)分化。二是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型滯后，新舊媒體板塊收入對(duì)比懸殊。三是廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性擠壓，引發(fā)非理性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。四是新型廣告人才供給與產(chǎn)業(yè)智能化升級(jí)與全球化發(fā)展需求間的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配。

（二）鏈路優(yōu)化難題：數(shù)據(jù)“斷點(diǎn)”延緩轉(zhuǎn)型提速1.產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)流動(dòng)受阻2.后鏈路治理難度升級(jí)一是后鏈路數(shù)據(jù)收集存在困難。二是后鏈路技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)升級(jí)加大治理難度。三是后鏈路存在多重監(jiān)管盲區(qū)。3.鏈路監(jiān)管非可溯源性一是產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)記錄不完整。二是跨環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)銜接斷裂。

（三）技術(shù)邏輯缺陷：數(shù)算局限設(shè)置增長(zhǎng)壁壘1.廣告數(shù)據(jù)系統(tǒng)工程中的要素矛盾（數(shù)據(jù)層、算力層、算法層）2.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式廣告中的內(nèi)源性問題一是人工智能廣告數(shù)據(jù)來(lái)源合規(guī)性問題加劇版權(quán)歸屬爭(zhēng)議。二是大語(yǔ)言模型潛在的“幻覺”危機(jī)對(duì)廣告內(nèi)容移入錯(cuò)誤導(dǎo)向。三是大模型的“算法黑箱”與“價(jià)值對(duì)齊難題”，引發(fā)內(nèi)容污染與消費(fèi)者對(duì)AI內(nèi)容的抵抗情緒。四是優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的稀缺與通用模型的單一移植，造成內(nèi)容“平均市場(chǎng)”。

（四）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壁壘：服務(wù)能力、技術(shù)供給短板明顯1.國(guó)內(nèi)廣告機(jī)構(gòu)的全球化服務(wù)能力體系的尚待提升。2.廣告業(yè)全球化布局的配套技術(shù)工具尚待健全（中美網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)有差距）單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式2十五五廣告業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)與新形勢(shì)把握

（一）產(chǎn)業(yè)元素融合與產(chǎn)業(yè)鏈分工的雙向深化1.廣告新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新場(chǎng)景的快速迭代與深度融合趨勢(shì)。2.廣告產(chǎn)業(yè)鏈分工優(yōu)化，持續(xù)推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)工業(yè)化程度的升級(jí)，體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)主體角色、產(chǎn)業(yè)協(xié)作模式、產(chǎn)業(yè)垂直應(yīng)用等層面。

（二）智能化轉(zhuǎn)型加速與不確定性的共生共融1.智能技術(shù)底座的完善實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意、媒介策略、效果評(píng)估的全鏈路革新，數(shù)字廣告系統(tǒng)加速升級(jí)，產(chǎn)業(yè)變革速率提升為產(chǎn)業(yè)引入多重不確定變量，市場(chǎng)機(jī)遇與危機(jī)并存。2.產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中技術(shù)體系與人本體系的對(duì)抗性矛盾進(jìn)一步激發(fā)。

（三）數(shù)據(jù)流通復(fù)雜性與治理復(fù)雜性的辯證并存1.產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值釋放與法律規(guī)約博弈的復(fù)雜局勢(shì)的常態(tài)化。2.新型營(yíng)銷業(yè)態(tài)背后對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的跨平臺(tái)傳輸與隱匿性挪用，面向AI廣告監(jiān)管與審查復(fù)雜性的提升。3.技術(shù)紅利與合規(guī)成本的倒掛，數(shù)字廣告監(jiān)管體系在監(jiān)管技術(shù)、監(jiān)管方案、監(jiān)管制度上存在滯后。

（四）全球壁壘分明與產(chǎn)業(yè)路徑自覺的持續(xù)博弈1.我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)進(jìn)程正面臨來(lái)自各國(guó)政府、多種手段、多層條件、多類框架的制約，產(chǎn)業(yè)出海環(huán)境日趨復(fù)雜。其一是政策性封禁審查與市場(chǎng)壁壘構(gòu)建。2.智能廣告系統(tǒng)正成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重心，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)加大對(duì)自有全球廣告網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)進(jìn)程成為必然。3.國(guó)際市場(chǎng)監(jiān)管規(guī)則的多元性與多變性，未來(lái)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)對(duì)國(guó)際監(jiān)管條例的梳理與理解、合理布局品牌出海的路徑、自覺對(duì)齊國(guó)際監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)成為必然。3面向十五五廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃的重點(diǎn)領(lǐng)域

（一）整體目標(biāo)：錨定國(guó)際市場(chǎng)，建設(shè)具有全球視野與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系1.堅(jiān)持開放創(chuàng)新與自主創(chuàng)新的路徑并重。2.堅(jiān)持重點(diǎn)技術(shù)領(lǐng)域攻堅(jiān)自研與國(guó)際共研的路徑并重。3.堅(jiān)持國(guó)際博弈與互惠共存的路徑并重。4.堅(jiān)持提升國(guó)際話語(yǔ)力與國(guó)際服務(wù)能力的路徑并重。

（二）技術(shù)方案：對(duì)齊AI規(guī)律，夯實(shí)智能產(chǎn)業(yè)底層框架(1)

1.數(shù)據(jù)層：管控為先，科學(xué)規(guī)劃數(shù)據(jù)實(shí)踐機(jī)制一是制定產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范模型訓(xùn)練語(yǔ)料庫(kù)。二是開展產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)規(guī)劃，構(gòu)建大模型訓(xùn)練數(shù)據(jù)要素市場(chǎng).三是推進(jìn)跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)流通與交易機(jī)制建設(shè)。

（二）技術(shù)方案：對(duì)齊AI規(guī)律，夯實(shí)智能產(chǎn)業(yè)底層框架(2)

2.算法層：全面布局，開拓算法模型市場(chǎng)潛能一是加快大語(yǔ)言模型技術(shù)服務(wù)能力提升。二是推動(dòng)廣告大模型開源社區(qū)建立。三是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)模型投入結(jié)構(gòu)。

（二）技術(shù)方案：對(duì)齊AI規(guī)律，夯實(shí)智能產(chǎn)業(yè)底層框架(3)

3.算力層：多端發(fā)力，穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)算能持續(xù)供給一是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)算力網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，構(gòu)建普惠高效的算網(wǎng)服務(wù)體系。二是加強(qiáng)AI芯片國(guó)產(chǎn)化，開展芯片研發(fā)的跨國(guó)合作。三是推進(jìn)跨行業(yè)算力協(xié)同，打造差異化算力供給方案。

（三）頂層設(shè)計(jì)：整合制度優(yōu)勢(shì)，健全高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)(1)

1.以多元化標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展評(píng)估體系一是優(yōu)化廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度，搭建面向人工智能時(shí)代的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)指標(biāo)體系。二是重構(gòu)人工智能廣告效果評(píng)估體系，建立智能廣告全鏈路歸因機(jī)制。三是建立復(fù)合型廣告人才評(píng)估體系，匹配產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需求。

（三）頂層設(shè)計(jì)：整合制度優(yōu)勢(shì)，健全高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)(2)

2.以數(shù)字化監(jiān)管邏輯完善現(xiàn)代監(jiān)管體系一是在立法范式上，對(duì)標(biāo)全球先進(jìn)數(shù)字治理邏輯。二是在監(jiān)管重心上，緊跟數(shù)字廣告業(yè)態(tài)變化。三是監(jiān)管技術(shù)上，推動(dòng)監(jiān)管系統(tǒng)智慧升級(jí)。

（三）頂層設(shè)計(jì)：整合制度優(yōu)勢(shì)，健全高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)(3)

3.以特色化政策工具健全廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)一是優(yōu)化廣告資源要素配置，推進(jìn)區(qū)域幫扶深入開展。二是推進(jìn)產(chǎn)業(yè)廣告技術(shù)研發(fā)應(yīng)用，重點(diǎn)優(yōu)化財(cái)稅支持。三是搭建廣告領(lǐng)域融資平臺(tái)，激活社會(huì)資本優(yōu)勢(shì)。

（四）動(dòng)能培育：創(chuàng)新賦能機(jī)制，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力升級(jí)（1）

1.“廣告+技術(shù)”賦能：智能業(yè)態(tài)經(jīng)驗(yàn)外移，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效。一是推動(dòng)智能技術(shù)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部深度融合。二是推動(dòng)智能廣告業(yè)態(tài)創(chuàng)新價(jià)值外溢。

（四）動(dòng)能培育：創(chuàng)新賦能機(jī)制，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力升級(jí)（2）

2.“廣告+文化”賦能：深耕文化創(chuàng)新，服務(wù)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)。一是推動(dòng)廣告與文化產(chǎn)業(yè)的融合，激活本國(guó)文化資源。二是強(qiáng)化國(guó)家文化創(chuàng)意資產(chǎn)儲(chǔ)備，服務(wù)國(guó)家對(duì)外開放總布局。

（四）動(dòng)能培育：創(chuàng)新賦能機(jī)制，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力升級(jí)（3）

3.“廣告+市場(chǎng)”賦能：激活多元市場(chǎng)，優(yōu)化國(guó)內(nèi)國(guó)外雙循環(huán)格局。一是立足擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略基點(diǎn)，錨定國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)，激活國(guó)內(nèi)消費(fèi)潛能。二是立足“一帶一路”戰(zhàn)略大局，錨定海外市場(chǎng)，助推國(guó)際貿(mào)易發(fā)展。

（四）動(dòng)能培育：創(chuàng)新賦能機(jī)制，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力升級(jí)（4）

4.“廣告+園區(qū)”賦能，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，釋放園區(qū)資源輻射與聯(lián)動(dòng)效能。一是優(yōu)化園區(qū)建設(shè)生態(tài)，夯實(shí)園區(qū)服務(wù)能力。二是創(chuàng)新園區(qū)賦能機(jī)制，服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略布局。

（四）動(dòng)能培育：創(chuàng)新賦能機(jī)制，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力升級(jí)（5）

5.“廣告+人才”賦能：建立高端人才智庫(kù)，優(yōu)化個(gè)體創(chuàng)作環(huán)境。一是實(shí)施“廣告人才強(qiáng)基工程”，搭建新時(shí)期廣告人才智囊團(tuán)。二是完善個(gè)人創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)化全民創(chuàng)新創(chuàng)作生態(tài)。

（五）話語(yǔ)體系：構(gòu)建大國(guó)模本，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的模式化與中國(guó)方案的全球化（1）

1.加快完善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)的全球化布局，拓展網(wǎng)絡(luò)空間傳播新陣地。一是以合作共贏構(gòu)建數(shù)字大國(guó)關(guān)系。二是以知