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新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動中國廣告產(chǎn)業(yè)升級目

錄廣告“亂紀元”：“化學(xué)”視角下的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型焦慮時代圖景：國家戰(zhàn)略中的新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展產(chǎn)業(yè)動能：廣告業(yè)的三大新質(zhì)驅(qū)動力廣告“恒紀元”：價值重塑的五個趨勢01020304不結(jié)之語：廣告理論創(chuàng)新的三個方向0501廣告“亂紀元”：“化學(xué)”視角下的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型焦慮2025+價值重塑期2020s智能創(chuàng)新期2010s數(shù)字轉(zhuǎn)型期2000s品牌塑造期1990s快速發(fā)展期中國廣告業(yè)發(fā)展歷程廣告“恒紀元”廣告“亂紀元”下一個“恒紀元”“化學(xué)”視角的中國廣告業(yè)轉(zhuǎn)型焦

慮數(shù)字化2005年智能化2017年融合化2009年精準化2010年內(nèi)容化2012年場景化2015年伴隨著信息革命的不斷演進，廣告產(chǎn)業(yè)進入多種不確定因素疊加的“亂紀元”；“化”成為了學(xué)界對于不確定因素描述的主要方式，“廣告學(xué)”正在變成“化學(xué)”；“化學(xué)”視角的背后，記載的是20年時間廣告業(yè)理論的探索、轉(zhuǎn)型的焦慮和方向的叩問。從傳統(tǒng)廣告時代的“恒紀元”到智能廣告時代的“亂紀元”數(shù)字化改變了廣告的連接方式，融合化拓展了廣告的傳播邊界，精準化更新了廣告的效果評價內(nèi)容化重塑了廣告的表達形態(tài)，場景化推動了廣告的心智植入，智能化外化了廣告的思維機制元素123連接思維三個彼此聯(lián)動的板塊：產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性元素、廣告連接的階段性特征和廣告產(chǎn)業(yè)的階段性思維。（元素、連接、思維）廣告產(chǎn)業(yè)驅(qū)動元素變遷廣告產(chǎn)業(yè)四十年發(fā)展，是多種元素共同驅(qū)動的過程，產(chǎn)業(yè)元素的變化往往不是孤立的，而是具有較強的聯(lián)動效應(yīng)。驅(qū)動元素連接性質(zhì)階段思維第一階段政策確定政策許可第二階段市場確定經(jīng)費充足第三階段資本不確定資源聚集第四階段技術(shù)不確定技術(shù)、數(shù)據(jù)廣告的連接效果是確定的，無須質(zhì)疑和精心設(shè)計連接的確定性在降低，需要媒體排期，需要優(yōu)質(zhì)資源才能實現(xiàn)，追求連接有效性的技術(shù)門檻和成本有所增加。四十年廣告驅(qū)動元素變遷四十年廣告驅(qū)動元素變遷面對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新時期，我們一起思考以下三個問題：廣告活動的連接價值發(fā)生了哪些變化？技術(shù)元素引發(fā)了哪些伴生性問題？未來廣告產(chǎn)業(yè)的新元素、新連接和新思維是什么？一、廣告到底屬于什么行業(yè)？是現(xiàn)代服務(wù)？還是生產(chǎn)性服務(wù)？是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)？還是獨立產(chǎn)業(yè)？二、廣告的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是什么？行業(yè)的基礎(chǔ)性工程有沒有？有的話是什么？三、廣告的剛性標(biāo)準是什么？是文化引領(lǐng)？還是銷售引領(lǐng)？四、廣告的標(biāo)準概念是什么？互聯(lián)網(wǎng)廣告、數(shù)字廣告、新媒體廣告、數(shù)字營銷、數(shù)字媒體之間有什么區(qū)別？五、惡俗化、粗鄙化、弱智化、平庸化的廣告創(chuàng)意為什么會大量存在？誰應(yīng)當(dāng)對之負責(zé)？同時，需要對于廣告產(chǎn)業(yè)的一些基本問題進行重新反思：六、技術(shù)崇拜能解決什么問題？技術(shù)崇拜的反面是不是專業(yè)迷失？七、消費者心靈需要怎樣的撫慰？怎樣構(gòu)成話題？怎樣讓消費者接納你？廣告人的智慧和專業(yè)創(chuàng)造力如何體現(xiàn)？八、廣告公司是“中介” 還是“中心環(huán)節(jié)”

？九、符合本土廣告公司中國式專業(yè)標(biāo)準應(yīng)當(dāng)如何建構(gòu)？十、廣告的“初心” 是什么？中國國際經(jīng)濟地位攀升技術(shù)勃興廣告產(chǎn)業(yè)的雙重環(huán)境變遷“十四五”發(fā)展機遇和面臨挑戰(zhàn)發(fā)展機遇：適應(yīng)中國綜合國力和世界地位不斷提升的整體趨勢在品牌國際傳播和國家形象全球化的過程中發(fā)揮相應(yīng)價值成為展示國家形象、承載國家品牌、輸出國家理念的重要窗口和載具突破固有的產(chǎn)業(yè)模式、知識體系和操作技能國內(nèi)新興

建立新的業(yè)務(wù)邊界、管理規(guī)范和職業(yè)素養(yǎng)同時也要不斷應(yīng)對產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的伴生性問題“十四五”發(fā)展機遇和面臨挑戰(zhàn)主要挑戰(zhàn)：發(fā)展不平衡新技術(shù)挑戰(zhàn)管理有效性廣告理念和創(chuàng)意發(fā)展要素地域分布高度集中區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展有待加強廣告領(lǐng)域新技術(shù)廣泛普及，新業(yè)態(tài)加快涌現(xiàn)，給廣告市場規(guī)范健康發(fā)展、用戶數(shù)據(jù)安全保護等帶來新的問題和挑戰(zhàn).重點領(lǐng)域廣告違法問題易發(fā)多發(fā)，廣告市場秩序持續(xù)好轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)依然薄弱。重傳播輕創(chuàng)意的問題較為普遍。廣告作品的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意水平有待進一步提升。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平衡性和廣告創(chuàng)意水平是長期存在的問題，只是在新技術(shù)和新業(yè)態(tài)的推動下近年來有了新的表現(xiàn)和特征，新技術(shù)挑戰(zhàn)和有效管理的問題則是在新技術(shù)催生新業(yè)態(tài)的環(huán)境中產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須解決的時代命題，兼具時效性和迫切性?！笆逦濉泵媾R的機遇和挑戰(zhàn)營銷理論的全面升級從靜態(tài)的大眾傳播模式轉(zhuǎn)向動態(tài)的個體化價值創(chuàng)造系統(tǒng)從基于推測的決策轉(zhuǎn)向基于預(yù)測的智能決策從被動反應(yīng)式營銷轉(zhuǎn)向主動前瞻式的價值共創(chuàng)2024年,全球品牌在AI營銷領(lǐng)域的投入已達876億美元,較2019年增長320%“十五五”面臨的機遇和挑戰(zhàn)智能營銷的新范式構(gòu)建表層：廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨持續(xù)性問題和階段性問題帶來的雙重挑戰(zhàn)深層：廣告產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷理論依據(jù)、行業(yè)思維和營銷觀念的多維調(diào)整產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平衡性和廣告創(chuàng)意水平是長期存在的問題，在新技術(shù)和新業(yè)態(tài)的推動下近年來有了新的表現(xiàn)和特征。新技術(shù)挑戰(zhàn)和有效管理的問題是在新技術(shù)催生新業(yè)態(tài)的環(huán)境中產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須解決的時代命題，兼具時效性和迫切性?？陀^上需要根據(jù)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化特點，重新思考廣告活動的本質(zhì)屬性和行業(yè)邏輯媒體價值廣告活動的連接價值和實踐表現(xiàn)（一）廣告活動的本質(zhì)在于構(gòu)建面向各元素的有效連接廣告主與消費者的連接引導(dǎo)消費消費觀念和行為層面的連接傳播渠道與廣告對象之間的連接衡量廣告價值的核心標(biāo)準包括兩個方面：第一個是連接的廣泛性，經(jīng)常被稱為廣告的覆蓋范圍；第二個是連接的有效性，也就是廣告的實際效果。廣告活動的連接價值和實踐表現(xiàn)（二）廣泛連接的觸發(fā)機制變化從中心化傳播定制式推送，用戶的定制感、生活感和響應(yīng)便利性得到了提升和滿足，雖然覆蓋規(guī)模差別不大，但實現(xiàn)連接廣泛性的觸發(fā)機制卻截然不同。互聯(lián)網(wǎng)并沒有擴大廣告連接的廣泛性，而是通過改變個體之間相互連接的方式而影響了連接的有效性。延遲有效即時有效廣告活動的連接價值和實踐表現(xiàn)（三）廣告連接有效性的判讀標(biāo)準變化從“延遲有效”到“即時有效”關(guān)于“品效合一”理念的早期論述：“廣告要在或遠或近的將來拉動銷量”——大衛(wèi)·奧格威廣告的連接有效性既可以表現(xiàn)為受眾對廣告信息的即時響應(yīng)，也可能表現(xiàn)為延遲反饋。融媒體環(huán)境下的流量變現(xiàn)思維業(yè)界更加關(guān)注即時響應(yīng)，基于用戶沉淀的流量轉(zhuǎn)化儼然已成為決定廣告活動價值最為關(guān)鍵的因素。流量沉淀和用戶資源成為廣告活動的重要資源。2017201720192016年開始，政府層面、央級主流媒體設(shè)置了一系列與廣告相關(guān)的品牌工程，一方面借助影響力、公信力吸引營銷預(yù)算，另一方面也有效提升了廣告主對主流媒體的價值認同。廣告活動的連接價值和實踐表現(xiàn)（四）廣告連接實踐反思1.與廣告主的“連接”無論是企業(yè)還是個人，今天與媒體的連接取決于自身與內(nèi)容資源的連接：包括內(nèi)容的生產(chǎn)方式、整合呈現(xiàn)方式、分發(fā)推送方式。PUGCProfessionaluser-generatedContentPGCProfessionally-generatedContentUGCUser-generatedContentMCNMulti-ChannelNetwork廣告活動的連接價值和實踐表現(xiàn)（四）廣告連接實踐反思2.與傳播渠道的“連接”媒體自有內(nèi)容傳播連接的整體布局個人IP+

專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力簽約網(wǎng)紅達人廣告活動的連接價值和實踐表現(xiàn)（四）廣告連接實踐反思3.與用戶的“連接”廣告投放量與品牌知名度之間的簡單正比關(guān)系不復(fù)存在極致的符號刺激和重復(fù)的感官轟炸不一定是構(gòu)建品牌記憶度的有效路徑社會化媒介的特征…Editable

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歷史性具有社會化屬性的網(wǎng)站、工具、應(yīng)用與服務(wù)滲透到社會的各個層次，改變了人與人相互聯(lián)系的方式、信息與數(shù)據(jù)組織和傳遞的方式，從而引發(fā)文化和社會生態(tài)層面發(fā)生一系列深刻變化。一方面，企業(yè)可以從用戶的多種行為連接廣告活動。另一方面，消費者也越來越反感華而不實、過度營銷和包裝。產(chǎn)品力不足靠營銷吸睛的時代已經(jīng)過去。廣告活動的連接價值和實踐表現(xiàn)（四）廣告連接實踐反思3.與用戶的“連接”熬夜 付款 快遞 文件驗證碼打賭二次元KilltimeSavetime應(yīng)用的特征、性質(zhì)和用途不再是預(yù)設(shè)的，而是由用戶的使用偏好和群體習(xí)慣定義的。智慧元素2G3G4G5G技術(shù)層平臺層100KB/SSMS10MB/S移動社交100MB/S短視頻AIoTT10GB/S5G時代實現(xiàn)三大場景（手機個人場景+OTT家庭場景+物聯(lián)網(wǎng)生活場景）+三大技術(shù)（AI+大數(shù)據(jù)+IoT）的有效整合100倍帶寬和速率萬物互聯(lián)泛在化網(wǎng)絡(luò)：規(guī)模化數(shù)據(jù)實時交換泛在化連接：從“人—人”

互聯(lián)到萬物互聯(lián)泛在化數(shù)據(jù)：精細化計算的多元應(yīng)用智慧交通智能家居智能門店智能醫(yī)療智能……智慧城市全場景智慧化傳感器等智能化信息接觸點成為未來廣告活動的驅(qū)動元素智慧元素營銷1.0以產(chǎn)品為中心營銷2.0以消費者為中心營銷3.0以人為中心功能導(dǎo)向品牌導(dǎo)向參與體驗導(dǎo)向整體的人豐富的人智慧的人消費形態(tài)營銷特點核心環(huán)節(jié)信息告知式 勸服誘導(dǎo)式 參與互動式因此，我們需要思考：數(shù)字媒體用戶行為具有哪些特點？無論是數(shù)字營銷的理論環(huán)境還是市場環(huán)境，都將重點指向了用戶的個性化溝通適度連接建立廣告活動與用戶行為場景化、類型化之間的有效連接消費行為搜索行為社交行為娛樂行為學(xué)習(xí)行為廣告溝通策略直播電商導(dǎo)流造節(jié)競價排名位置關(guān)聯(lián)語義關(guān)聯(lián)朋友圈廣告LBS人際口碑信息流廣告內(nèi)容營銷原生廣告展示廣告語義關(guān)聯(lián)內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告活動應(yīng)當(dāng)從關(guān)注抽象的用戶，向關(guān)注用戶行為切分的場景化和類型化過渡。適度連接：不追求“被廣泛看到”，而是被關(guān)鍵人群“認可”創(chuàng)新思維發(fā)現(xiàn)價值創(chuàng)造價值實現(xiàn)價值廣告行業(yè)需要什么樣的新思維？傳統(tǒng)廣告實現(xiàn)價值的新思維創(chuàng)新廣告消費需求的價值消費者行為的價值產(chǎn)品功能的價值藍海價值流量價值消費者感知價值品牌價值消費習(xí)慣價值文化認同價值場景價值泛在化網(wǎng)絡(luò)中的適度傳播個性化推薦中的類型化連接從場景和流量中還原“人”從碎片化泛在中構(gòu)建完整品牌立足價值：在發(fā)現(xiàn)價值和創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)之上找到實現(xiàn)價值的有效方法和路徑。創(chuàng)新思維廣告行業(yè)需要什么樣的新思維？連接思維、創(chuàng)意思維、細節(jié)優(yōu)化思維的整合協(xié)同廣告產(chǎn)業(yè)四十年，經(jīng)歷了政策思維、創(chuàng)意思維、資本思維、資源思維和技術(shù)思維的變遷過程，近年來又圍繞著傳播思維、流量思維進行了一系列實踐探索和嘗試。今之所以又提出連接思維，是因為我們認為，從創(chuàng)新的角度上來說，未來這些思維未來都會被連接思維所替代。創(chuàng)意思維和細節(jié)優(yōu)化思維將成為廣告創(chuàng)新思維的有機組成部分。02國家戰(zhàn)略中的新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展大力推進新型工業(yè)化做大做強先進制造業(yè)，積極發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，促進新動能積厚成勢、傳統(tǒng)動能煥新升級。先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合加快制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，培育既懂行業(yè)又懂?dāng)?shù)字化的服務(wù)商，加大對中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的支持。開展標(biāo)準提升引領(lǐng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級行動。深入推進制造業(yè)“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”工作。因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力加快建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，做大做強先進制造業(yè)，積極發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，培育壯大新興產(chǎn)業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)。開展新技術(shù)新產(chǎn)品新場景大規(guī)模應(yīng)用示范行動，培育生物制造、量子科技、具身智能、6G等未來產(chǎn)業(yè)?！叭斯ぶ悄?”行動將數(shù)字技術(shù)與制造優(yōu)勢、市場優(yōu)勢更好結(jié)合起來，支持大模型廣泛應(yīng)用，大力發(fā)展智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車、人工智能手機和電腦、智能機器人等新一代智能終端以及智能制造裝備。2025年《政府工作報告》提出：?告業(yè)在新質(zhì)?產(chǎn)?中的定位重點?持?業(yè)及其?告關(guān)聯(lián)度行業(yè)市場規(guī)模（萬億元） 廣告關(guān)聯(lián)指數(shù)制造業(yè)品牌化推動引擎4“人工智能+”戰(zhàn)略前沿實踐場3技術(shù)創(chuàng)新與市場需求的關(guān)鍵連接器21現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分廣告業(yè)尋找廣告業(yè)新質(zhì)驅(qū)動力數(shù)據(jù)來源：自研品牌大模型新質(zhì)生產(chǎn)力背景下中國廣告業(yè)轉(zhuǎn)型升級的三個思考坐標(biāo)：結(jié)構(gòu)性變革，技術(shù)賦能

，價值重塑03產(chǎn)業(yè)動能：廣告業(yè)的三大新質(zhì)驅(qū)動力工業(yè)的發(fā)展、全球產(chǎn)業(yè)鏈的形成在物理上已經(jīng)把世界聯(lián)系在一起。例如，時間變短與空間變小，實質(zhì)上是人類群體的質(zhì)量或能量變大了，從而能夠?qū)r空施以一定的影響。信息數(shù)字技術(shù)使得分布在世界各地的人們即時交互成為現(xiàn)實。人類生產(chǎn)方式、組織形式的迭代升級所用的時間越來越短，人類在單位時間內(nèi)能夠穿行的空間越來越大。隨著大數(shù)據(jù)、云計算、算法、VＲ技術(shù)的發(fā)展，虛擬空間不像數(shù)字空間那樣僅是外部世界的鏡像，它同時還可以在內(nèi)部進行自主創(chuàng)造，后者創(chuàng)造出新的、現(xiàn)實世界中所沒有的東西。人類歷史演進中的基于技術(shù)浪潮的“時空推進裝置”工業(yè)革命一重宇宙：物理時空二重宇宙：數(shù)字時空三重宇宙：虛擬時空物理時空嚴格遵循著經(jīng)典物理學(xué)定律，不能左右、只能順應(yīng)。數(shù)字時空由人類發(fā)明的信息數(shù)字技術(shù)支撐起來的，是人力可以部分左右、進行局部性調(diào)整的。這是人類進入信息化時代以來就觸及的時空背景。虛擬時空（量子時空）由人類發(fā)明的諸多先進技術(shù)集成支撐的，是人力可以支配的，可以按照自己的意愿來生活。基于技術(shù)浪潮的“時空推進裝置”“傳統(tǒng)媒體”與“傳統(tǒng)廣告”“數(shù)字媒體”與“數(shù)字廣告”“元宇宙”與“？？廣告”元宇宙：以綜合網(wǎng)絡(luò)、算力技術(shù)、人工智能、電子游戲技術(shù)、顯示技術(shù)與區(qū)塊鏈技術(shù)等多種技術(shù)為基礎(chǔ)將原先二維平面的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿S立體的、低延遲的甚至有觸覺的新形態(tài)。從“生物人”到“電子人”有機物（生物人）無機物（電子人）無機物正向進化逆向進化借助數(shù)字編程從而實現(xiàn)人類個體生命(

實質(zhì)上就是具有量子運動特征的個體自我意識)

的電子化或數(shù)字化）元宇宙效應(yīng)的終極效果：人類認同其自身生物機體的非生物化，以及人類在面臨地球環(huán)境不再適應(yīng)生物體生存的終極困境時，至少有一部分人會選擇從生物人變?yōu)榉巧锶?，并且在新的存在形式基礎(chǔ)上探求存在的意義。傳播邏輯重構(gòu)數(shù)字化時代廣告的三個轉(zhuǎn)變從“場所媒體”到“場景媒體”“場所”是時空關(guān)系“場景”是心智坐標(biāo)基于時空資源的廣告，價值在于資源的稀缺性基于心智坐標(biāo)的廣告，價值在于情緒的相關(guān)性從“灌輸需求”到“鏈接社區(qū)”“灌輸式”廣告可以塑造消費潮流，引領(lǐng)消費文化，從無到有的構(gòu)建品牌理念“鏈接式”廣告可以影響文化和潮流，但要建立在洞察、理解社區(qū)文化和情感的基礎(chǔ)之上從“覆蓋率”到“轉(zhuǎn)化率”“覆蓋率”的作用在于造星，品牌塑造的路徑更關(guān)注延遲滿足“轉(zhuǎn)化率”的作用強調(diào)行動，品牌塑造的路徑更強調(diào)直接滿足過去二十年數(shù)字媒體的發(fā)展，推動了廣告活動傳播邏輯的深度重構(gòu)，最終抽象為新的理論探索，前沿性較強，系統(tǒng)性不足。頭部平臺效應(yīng)顯著基于社交、資訊、消費、娛樂等行為屬性的平臺主導(dǎo)流量入口品牌主需求專業(yè)化“品”“效”之間的關(guān)系是更加和諧務(wù)實還是愈加矛盾疏離？廣告活動環(huán)節(jié)獨立為市場主體專注內(nèi)容創(chuàng)意、算法分發(fā)、用戶畫像和效果轉(zhuǎn)化的主體重新分散化出現(xiàn)?；谟脩粜袨榈膹V告?zhèn)鞑ポd具重構(gòu)基于變現(xiàn)效果的廣告目標(biāo)設(shè)置重構(gòu)基于服務(wù)效能的廣告協(xié)同機制重構(gòu)傳播邏輯重構(gòu)廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)性變革雖然表現(xiàn)為上述現(xiàn)象，但內(nèi)在其實是行業(yè)運作機制和傳播邏輯的重新構(gòu)建廣告業(yè)新質(zhì)驅(qū)動力一：智能技術(shù)AI?告投放ROI增?（2020-2025）AI創(chuàng)意廣告 傳統(tǒng)廣告AIGC廣泛應(yīng)用于文案、視覺、視頻制作模型進入廣告策略流程實現(xiàn)"人機共創(chuàng)"數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為廣告投放效率的關(guān)鍵創(chuàng)意智能化01 02策略模型化03效率數(shù)據(jù)化數(shù)據(jù)來源：自研品牌大模型廣告業(yè)新質(zhì)驅(qū)動力一：智能技術(shù)全媒體巨人與智能技術(shù)軀干廣告業(yè)新質(zhì)驅(qū)動力二：場景心智2025+OMO時代場景無界2020S內(nèi)容時代泛視頻化傳播2010S移動時代APP生態(tài)2000SPC時代門戶網(wǎng)站70%+隨身隨時的場景嵌入移動端廣告占比超70%3主要廣告陣地短視頻、直播、社交平臺1營銷模式OMO模式構(gòu)建線上——移動——線下全時空體驗營銷廣告業(yè)新質(zhì)驅(qū)動力二：場景心智消費行為搜索行為社交行為娛樂行為學(xué)習(xí)行為廣告溝通策略直播電商導(dǎo)流造節(jié)競價排名位置關(guān)聯(lián)語義關(guān)聯(lián)朋友圈廣告LBS人際口碑信息流廣告內(nèi)容營銷原生廣告展示廣告語義關(guān)聯(lián)內(nèi)容關(guān)聯(lián)品牌的構(gòu)建與傳播，從關(guān)注抽象的用戶，向關(guān)注用戶行為切分的場景化和類型化過渡。廣告業(yè)新質(zhì)驅(qū)動力三：社會治理政策監(jiān)管加強虛假宣傳數(shù)據(jù)保護?告審核標(biāo)準品牌社會責(zé)任ESG理念社會治理雙向賦能公益?告點擊率與轉(zhuǎn)化率變化監(jiān)管保障可持續(xù)發(fā)展公益廣告點擊率公益廣告轉(zhuǎn)化率

2022 2023 2024 2025 2026+《?告審查管理條例》《數(shù)據(jù)安全管理規(guī)范》

《算法推薦管理辦法》《數(shù)字?告?態(tài)治理》?告法深入修訂京東家電下鄉(xiāng)計劃結(jié)合農(nóng)村振興策略，覆蓋832個國家級貧困縣，帶

動農(nóng)村消費升級。銷售額178億

2100萬農(nóng)戶螞蟻森林"種樹?孩"環(huán)保理念融??戶?常?為，累計植樹1億棵，影響5.8億?戶。98%好評

3450萬分享?告社會責(zé)任關(guān)鍵指標(biāo)內(nèi)容真實度評分社會價值導(dǎo)向92% ?戶隱私保護76% 公益參與度87%68%近年?告監(jiān)管政策演變廣告成為社會治理現(xiàn)代化的重要組成部分對于企業(yè)而言，過去的廣告是傳播“品牌人設(shè)”，今天的廣告是塑造“品牌人格”，過去的廣告是“計劃內(nèi)語言”，今天的廣告還必須包括“計劃外言行”。數(shù)據(jù)來源：自研品牌大模型數(shù)據(jù)來源：自研品牌大模型社會責(zé)任認知過載危機隨著數(shù)字平臺和社交媒體的井噴式發(fā)展，消費者每天接觸的信息量呈指數(shù)級增長。據(jù)統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每人每天產(chǎn)生約1.7MB的新數(shù)據(jù)，企業(yè)需要處理的數(shù)據(jù)量更多。消費者難以有效處理和記憶營銷信息，產(chǎn)生焦慮情緒和回避行為，選擇忽略廣告、關(guān)閉推送，或在做出購買決策時產(chǎn)生拖延。如何在信息洪流中脫穎而出，同時不增加消費者的認知負擔(dān)？意義消解困境在信息爆炸和快節(jié)奏傳播的背景下，營銷信息的意義往往被迅速稀釋和消解。78%的受訪者覺得品牌從未真正與他們產(chǎn)生情感上的連接，45歲以上人群中這一比例達87%。智能時代，如何賦予品牌信息持久的意義和價值，建立消費者內(nèi)心深處的認同？智能時代的營銷雖然前景光明，但也伴隨著一系列現(xiàn)實挑戰(zhàn)。集中表現(xiàn)為：認知過載危機、意義消解困境、回應(yīng)滯后問題和共鳴缺失現(xiàn)象。這些挑戰(zhàn)反映了當(dāng)前營銷實踐中存在的痛點，需要我們認真思考?；貞?yīng)滯后傳統(tǒng)營銷的響應(yīng)延遲一次廣告投放后，企業(yè)可能需要數(shù)周甚至數(shù)月才能收集到市場反饋數(shù)據(jù)，從而調(diào)整策略。消費者對響應(yīng)速度的新期待消費者疑惑未能得到及時解答，企業(yè)因錯過話題熱度影響傳播效果。埃森哲全球調(diào)查顯示，62%的消費者表示他們經(jīng)常因為得不到及時的客戶服務(wù)而感到沮喪。營銷渠道碎片化的挑戰(zhàn)消費者可能在任何時間、任何平臺上與品牌發(fā)生接觸，企業(yè)需全天候?qū)崟r響應(yīng)，否則錯過消費者需求關(guān)鍵時刻。共鳴缺失消費者心理防線一海次量廣信告息投和放快后節(jié)，奏企生業(yè)活可使能消需費要者數(shù)變周得甚更至加數(shù)理月性才和能挑收剔。集到市場反饋數(shù)據(jù)，從而調(diào)整策略。營銷內(nèi)容流于形式缺乏真誠的情感投入和深刻的洞察，無法觸及消費者內(nèi)心真實的需求和價值觀。消費者群體多元化不同年齡、背景的消費者關(guān)注的話題和情感點各不相同，品牌很難找到一種內(nèi)容能夠讓所有人產(chǎn)生共鳴機器生成的內(nèi)容如果缺少人文關(guān)懷和情感溫度，反而會讓消費者覺得生硬和虛偽。如何借助智能技術(shù)實現(xiàn)更快速、更及時的營銷響應(yīng)？如何在技術(shù)驅(qū)動的營銷中重新注入人性關(guān)懷，找到與消費者情感連接的紐帶？智能體在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用定義“智能體是以龐大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、經(jīng)過反復(fù)訓(xùn)練的語言模型或多模態(tài)模型為核心組件，具備高度智能化的理解和生成能力，能夠更準確地感知環(huán)境、進行決策并執(zhí)行動作的智能系統(tǒng)?！敝軡?李鑫,周俊臨&李奕.(2024).大模型智能體：概念、前沿和產(chǎn)業(yè)實踐.電子科技大學(xué)學(xué)報(社科版),26(04),57-62.應(yīng)用在營銷中，智能體利用其技術(shù)優(yōu)勢分析消費者行為，優(yōu)化個性化推薦，提升用戶體驗，實現(xiàn)精準營銷，增強品牌與消費者間的有效溝通。智能體的三大技術(shù)要素整合視覺、聽覺、文本及觸覺等多種感官通道的信息集合,通過模態(tài)間的語義關(guān)聯(lián)與情感協(xié)同,實現(xiàn)品牌信息的全景式傳播。構(gòu)建"眼－耳－手－腦"協(xié)同的沉浸式體驗。專注于特定領(lǐng)域的知識庫,融合品牌私有數(shù)據(jù)與通用知識,構(gòu)建動態(tài)更新的知識圖譜。支持營銷活動數(shù)據(jù)、用戶反饋的實時接入,確保定價策略、客戶資料等敏感信息的可控使用。通過逐步拆解復(fù)雜問題、展示中間的推理步驟,最終生成決策結(jié)論的認知過程。將人類專家的決策邏輯編碼為可解釋的推理鏈條,使智能體具備類人類的問題解決能力。垂類知識庫多模態(tài)交互思維鏈推理智能體的場景化應(yīng)用：緩解認知過載由智能體充當(dāng)消費者的信息過濾和決策助手。在購物場景中,智能體基于垂類知識庫和推理能力,主動為消費者提供篩選建議和個性化推薦,在海量商品中快速定位出最符合需求的選項,減輕信息處理負擔(dān)。案例：亞馬遜的智能導(dǎo)購助手Rufus通過實時推理用戶意圖,實現(xiàn)精準推薦與即時的優(yōu)惠觸發(fā),根據(jù)用戶歷史購買推送"組合優(yōu)惠",最終促成客單價的提升。智能體的場景化應(yīng)用：重建意義聯(lián)結(jié)利用其知識庫和推理能力，為品牌構(gòu)建更一致、更有深度的敘事體系。根據(jù)消費者的背景和興趣，動態(tài)調(diào)整品牌故事的講述方式，使其更貼近受眾的認知框架和情感需求。案例：Meta

Value

Rules允許品牌根據(jù)用戶生命周期調(diào)整敘事策略。讓廣告主根據(jù)用戶的年齡、性別、位置或移動操作系統(tǒng)調(diào)整特定出價。例如，皮革品牌

LaticoLeathers

通過“價值規(guī)則”

將

45-54歲女性客群的廣告出價提高，并為該群體定制“經(jīng)典工藝傳承”

的敘事內(nèi)容，而對年輕用戶則強調(diào)“潮流設(shè)計”。智能體的場景化應(yīng)用：提升響應(yīng)速度智能體可以不間斷地監(jiān)控消費者動態(tài)，并在第一時間做出響應(yīng)。案例：Meta

Incremental

Attribution

客服系統(tǒng)結(jié)合自然語言處理（NLP）和情感分析，實時監(jiān)測Facebook、Instagram

上的品牌提及。當(dāng)某快消品牌的產(chǎn)品被投訴“質(zhì)量問題”

時，智能體在

15

秒內(nèi)識別負面情緒，自動觸發(fā)預(yù)設(shè)的道歉模板和解決方案（如“退款+優(yōu)惠券”），并同步通知人工團隊介入。智能體的場景化應(yīng)用：增強情感共鳴借助多模態(tài)交互和情感計算技術(shù)，在一定程度上識別和回應(yīng)人類的情感，從而增強與消費者的情感聯(lián)結(jié)。通過擬人化的形象和人格化的交流風(fēng)格與消費者互動。案例：十方融海小智AI

通過

Emotional

Model

多模態(tài)情感模型，實時捕捉用戶的語音、表情和行為數(shù)據(jù)。當(dāng)用戶回家后疲憊地癱在沙發(fā)上，智能體自動播放舒緩音樂并推送按摩器優(yōu)惠券；若檢測到用戶連續(xù)熬夜，會發(fā)送健康提醒并生成“一周作息優(yōu)化計劃”。發(fā)布后短短幾個月，登上GitHub

Trending全球排名第一位，吸引了全球近4萬AI開發(fā)者踴躍參與生態(tài)共建。未來可以考慮在以下幾個方面對營銷理論進行創(chuàng)新思考1 2品牌共鳴模型的階段性壓縮 品牌人格的進一步演化由AI驅(qū)動的虛擬角色承擔(dān)品牌人格功能,人機融合塑造混合體品牌形象。3機器幻覺與廣告創(chuàng)意適度擁抱或引導(dǎo)機器幻覺,將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意的源泉,實現(xiàn)人機共創(chuàng)。在信息高速流動的環(huán)境下,品牌需要在更短時間內(nèi)引發(fā)消費者的情感共鳴。新的課題：在信息過載條件下,

消費者的注意和記憶規(guī)律有何變化?

哪些刺激更容易在短時間內(nèi)觸發(fā)情感反應(yīng)?

品牌如何利用智能技術(shù)洞察這些觸發(fā)點,

從而設(shè)計出能夠在短時間內(nèi)引發(fā)共鳴的內(nèi)容?品牌共鳴模型的階段性壓縮在智能時代,消費者接觸品牌的方式更加即時化,品牌可能需要在更短時間內(nèi)引發(fā)消費者的情感共鳴,否則就會被海量信息淹沒。這意味著共鳴的形成過程可能被"壓縮"在更短的階段內(nèi)。過去品牌可能需要通過多次廣告曝光和長期互動才能讓消費者產(chǎn)生情感認同,而現(xiàn)在一個創(chuàng)意獨特、直擊人心的短視頻就有可能在幾分鐘內(nèi)引發(fā)廣泛共鳴。品牌人格的演化虛擬代言人應(yīng)用品牌可以不再完全依賴真人形象來傳遞人格特質(zhì),而是由AI驅(qū)動的虛擬角色來承擔(dān)這一功能。這種由AI驅(qū)動的品牌人格具有高度的一致性和可控性,不會像真人代言人那樣出現(xiàn)形象崩塌的風(fēng)險,同時還能根據(jù)需要隨時調(diào)整的人格特質(zhì)以適應(yīng)不同市場。人機融合設(shè)計品牌人格可能不再是單一的人類形象,而是人類與AI共同塑造的混合體。一個品牌的客服形象可能由真人客服和AI助手共同組成：真人賦予其親和力和創(chuàng)造力，AI賦予其專業(yè)知識和應(yīng)變能力，兩者共同構(gòu)成品牌在消費者心中的人格印象。跨文化一致性品牌通過不同語言的AI聊天機器人或虛擬代言人來觸達全球消費者,如何確保這些分散的數(shù)字人格在核心特質(zhì)上保持一致,并被各地消費者所接受,也是一個新的理論課題。機器幻覺與廣告創(chuàng)意之間的悖論0102缺陷？優(yōu)勢？創(chuàng)意本身源于對常規(guī)邏輯的突破和對既有概念的意外聯(lián)想。AI生成內(nèi)容的"無中生有"的特性,與人類的靈感迸發(fā)過程有相似之處。完全抹殺幻覺,可能會使AI生成的內(nèi)容變得正確但平庸。如何在確保品牌核心信息準確無誤的前提下,適度擁抱或引導(dǎo)機器幻覺？未來方向允許智能體在特定的、風(fēng)險可控的場景中,放寬邏輯約束,探索更廣闊的語義空間。人類創(chuàng)意總監(jiān)的角色則是從這些由"幻覺"催生的海量可能性中,甄別、提煉出真正兼具商業(yè)價值和審美藝術(shù)的創(chuàng)意火花。04廣告“恒紀元”：價值重塑的五個趨勢鏈產(chǎn)品戶?常使?場景通過智能識別?戶?戶滿意度+42%?告作為?戶體驗的?部分：

從打斷體驗到增強體驗

，成為?戶旅程中的有機組成場景嵌?式?告：

?告與內(nèi)容、

服務(wù)的界限模糊

，實現(xiàn)?感互動?戶價值閉環(huán)構(gòu)建：

?告?zhèn)鬟f的不僅是產(chǎn)品信息

，更是解決?案趨勢?｜?告即服務(wù)（Advertising

asa

Service）滴滴根據(jù)?戶出??的地，在開屏展?附近餐廳、

商場等?標(biāo)場所優(yōu)惠信息，實現(xiàn)"?站式"出?解決?案。?告嵌??戶旅程

(U型體驗曲線)AaaS運作機制?的地智能匹配推薦→Y4

→場景轉(zhuǎn)化率 27%商戶流量提升 176%價值實現(xiàn)?告服務(wù)體驗閉環(huán)需求識別智能分析?戶需求解決?案定制化推薦產(chǎn)品出?場景開屏?告?系統(tǒng)與服務(wù)推薦。銷售轉(zhuǎn)化率+38%?的地匹配?縫整合智能匹配品牌不僅是符號或形象，而是已經(jīng)成為以消費為門檻，以信息為紐帶，以服務(wù)為價值的高凈值人群聚合方式，廣告是品牌服務(wù)價值系統(tǒng)的重要組成部分。傳統(tǒng)廣告模式 廣告即服務(wù)模式

AaaS數(shù)據(jù)來源：自研品牌大模型VR/AR/XR推動虛擬空間?告落地：

空間化、

互動式體驗數(shù)字?代?成為品牌新選擇：

定制IP形象

，跨平臺展?虛擬品牌空間：邊界模糊化

，進?

"?界傳播"時代"現(xiàn)實—混合現(xiàn)實—虛擬"連續(xù)體華為Mate

50

AR體驗展?華為通過AR技術(shù)，讓消費者可在現(xiàn)實環(huán)境中查看?機的3D模型，體驗衛(wèi)星通信等功能。?戶掃碼進?AR體驗后平均停留時間達4分鐘，轉(zhuǎn)化率?傳統(tǒng)?告提升37%。停留時間:

4分鐘 轉(zhuǎn)化率:

+37%天貓數(shù)字?"阿喜"形象阿?巴巴打造的數(shù)字?"阿喜"作為天貓代??

，實現(xiàn)全渠道營銷閉環(huán)。在2024年天貓618期間，阿喜直播間帶貨超12億元

，互動量達3500萬+，成為品牌與年輕消費者溝通橋梁。帶貨額:

12億+ 互動量:

3500萬+趨勢?｜元宇宙與虛實融合?告場景拓展虛實融合應(yīng)?特征沉浸感+85%真?優(yōu)勢情感共鳴和代?感強現(xiàn)有粉絲基礎(chǔ)和影響?真實性和可信度?數(shù)字?與真實代??對?數(shù)字?優(yōu)勢全天候可?

，?時間限制形象可控，?負?風(fēng)險?次投?

，?期使?虛實融合?告案例華為AR?告元宇宙(Metaverse)天貓數(shù)字?

"阿喜"+37%

記憶效應(yīng)虛擬現(xiàn)實(VR)混合現(xiàn)實(MR)現(xiàn)實增強(AR)轉(zhuǎn)化率+56%智能技術(shù)和虛擬工具將深度嵌入營銷全鏈路工作流，實現(xiàn)效率的指數(shù)級提升。廣告工作者角色則需轉(zhuǎn)向創(chuàng)意方向把控與情感共鳴設(shè)計。數(shù)據(jù)來源：國家廣告研究院品牌大模型互動性 +92%多模態(tài)適配：AI實現(xiàn)跨語?、跨?化、跨媒介的?體化創(chuàng)意適配，降低本地化成本"算法創(chuàng)意師"崗位興起：

成為?告公司的標(biāo)配角?，主導(dǎo)提?詞?程與模型調(diào)優(yōu)創(chuàng)意流程對??紅書"靈感貓"AI創(chuàng)意助?界??紅書為品牌主和創(chuàng)作者推出的AI創(chuàng)意助?，基于?戶輸?的簡單描述，

?動?成多樣化?案與創(chuàng)意靈感。

品牌?使?后內(nèi)容產(chǎn)出效率提升215%

，創(chuàng)意質(zhì)量滿意度達88%AI輔助創(chuàng)意流程提?詞?程（

1天）AI多版本?成（0.5天）??優(yōu)化調(diào)整（

1-2天）最終確認（0.5天）耗時：

3-4天傳統(tǒng)創(chuàng)意流程創(chuàng)意策劃（

7-10天）設(shè)計制作（5-7天）多輪修改（3-5天）最終確認（

1-2天）耗時：

16-24天創(chuàng)意?成主導(dǎo)：

從輔助?具轉(zhuǎn)向創(chuàng)意主導(dǎo)角?，實現(xiàn)創(chuàng)意資產(chǎn)的規(guī)?；?產(chǎn)趨勢三｜AI原??告決策創(chuàng)意體系構(gòu)建?成時間：5分鐘 創(chuàng)作時間：2天消費者?法區(qū)分來源的?例：78%案例：?紅書

×

AI創(chuàng)意助?"靈感貓"??創(chuàng)作作品AI?成作品未來廣告領(lǐng)域?qū)⑿纬娠@著的“工具能力分化”，掌握AI技術(shù)的從業(yè)者將主導(dǎo)核心創(chuàng)意與策略環(huán)節(jié)，以專業(yè)化大模型和智能體為形態(tài)的“數(shù)字員工”將廣泛應(yīng)用于品牌營銷實踐的多元化場景。聚焦于垂類模型與專業(yè)訓(xùn)練品牌大模型融合DeepSeek-R1與V3語言模型，專攻品牌營銷，輸出穩(wěn)定專業(yè)。專業(yè)訓(xùn)練深度學(xué)習(xí)品牌戰(zhàn)略、傳播策略，精準把握消費者心理，與行業(yè)語境契合度高。案例：品牌大模型建設(shè)品牌分析智能體與場景服務(wù)智能體01品牌分析智能體搭建GBMC評價體系，深度解析品牌引領(lǐng)力、建設(shè)力、傳播力與認知力，以數(shù)據(jù)驅(qū)動提供洞察與決策建議。02場景服務(wù)智能體針對策劃、競品分析、目標(biāo)洞察及發(fā)展報告等營銷場景，提供定制化智能支持。以品牌發(fā)展的視角聚焦四個核心維度G（Guidance）

品牌引領(lǐng)力B（Building）M（Media）品牌建設(shè)力品牌傳播力C（Consumer）

品牌認知力中國企業(yè)品牌發(fā)展評價體系GBMC安踏冠軍龍服案例圖?OPPO敦煌壁畫修復(fù)項?圖?融合中國傳統(tǒng)?化與奧運精神，成為國貨品牌?信表達的典范。?告?zhèn)鞑ジ采w超9億?次

，品牌好感度提升42%，社交媒體討論量達3.7億覆蓋量:

9億+ 好感度:

+42%通過AI技術(shù)賦能敦煌壁畫數(shù)字化修復(fù)與保護，并將成果應(yīng)?于?機UI設(shè)計中。項?獲央視報道，品牌美譽度提升56%，?戶忠誠度同?增?23%美譽度:

+56% 忠誠度:

+23%社會議題營銷：

品牌深度參與社會話題，形成差異化競爭優(yōu)勢可持續(xù)發(fā)展傳播：

ESG理念融??告表達，共創(chuàng)企業(yè)與社會價值?化認同建構(gòu)：

品牌價值觀成為消費者選擇的重要依據(jù)趨勢四｜品牌社會價值傳播成為核?競爭?社會價值傳播效果對?品牌傳播轉(zhuǎn)化率+38% ?戶品牌關(guān)聯(lián)度+42%消費者重復(fù)購買率+23% 媒體報道價值提升+67%安踏

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冬奧會"冠軍龍服"品牌信任度與社會價值關(guān)聯(lián)度情感連接社會責(zé)任?化認同OPPO

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敦煌壁畫修復(fù)品牌資產(chǎn)的塑造、積累和沉淀需要與企業(yè)的社會責(zé)任意識和社會價值踐行緊密結(jié)合，企業(yè)的日常行為已經(jīng)實質(zhì)上“被廣告化”，未來廣告將不能僅依靠宣傳式、故事式的計劃內(nèi)語言，而更需要塑造品牌的深層次人格、情感、行為和習(xí)慣。數(shù)據(jù)來源：國家廣告研究院品牌大模型高社會價值品牌信任度低社會價值品牌信任度?業(yè)界限模糊：

?告主、代理公司、媒體平臺、技術(shù)服務(wù)商之間的界限進?步模糊協(xié)同?絡(luò)構(gòu)建：

開放API接?、數(shù)據(jù)中臺、創(chuàng)意云平臺實現(xiàn)多?協(xié)作?告?業(yè)"操作系統(tǒng)"：

統(tǒng)?數(shù)據(jù)標(biāo)準和業(yè)務(wù)流程，形成?態(tài)化運營體系

?告?態(tài)系統(tǒng)多角?協(xié)同關(guān)系品牌?

→

云計算平臺

→

消費者整合品牌商、

營銷服務(wù)商、技術(shù)服務(wù)商資源，通過模塊化