2025年工商管理本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃試卷（含答案）考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題2分，共20分。請(qǐng)將正確選項(xiàng)的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)）1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的首要環(huán)節(jié)是（）。A.制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略B.設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)C.進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研D.評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果2.以下哪項(xiàng)不屬于宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素？（）A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.競(jìng)爭(zhēng)者策略C.政治法律環(huán)境D.社會(huì)文化環(huán)境3.“選擇比最強(qiáng)大的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，比在關(guān)鍵點(diǎn)上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)值”這一觀點(diǎn)體現(xiàn)了哪種競(jìng)爭(zhēng)策略思想？（）A.領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略B.差異化戰(zhàn)略C.專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略D.避強(qiáng)就弱戰(zhàn)略4.將產(chǎn)品分為不同類(lèi)別以滿足不同顧客群需求的策略是（）。A.產(chǎn)品線延伸B.產(chǎn)品差異化C.市場(chǎng)細(xì)分D.品牌延伸5.在4P營(yíng)銷(xiāo)組合中，企業(yè)控制力相對(duì)最強(qiáng)的是（）。A.產(chǎn)品（Product）B.價(jià)格（Price）C.渠道（Place）D.促銷(xiāo)（Promotion）6.企業(yè)在廣告中強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是“行業(yè)首創(chuàng)”、“獨(dú)一無(wú)二”等，主要運(yùn)用了哪種廣告創(chuàng)意策略？（）A.證言廣告B.提問(wèn)廣告C.好感廣告D.比較廣告7.企業(yè)通過(guò)為特定顧客群體提供個(gè)性化服務(wù)和溝通，以建立長(zhǎng)期關(guān)系，這種策略最符合（）。A.推廣策略B.渠道策略C.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略D.公關(guān)策略8.利用社交媒體平臺(tái)與用戶進(jìn)行互動(dòng)、建立關(guān)系、推廣產(chǎn)品，屬于（）。A.廣告宣傳B.公共關(guān)系C.銷(xiāo)售促進(jìn)D.社交媒體營(yíng)銷(xiāo)9.營(yíng)銷(xiāo)策劃方案中，用于指導(dǎo)具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行的行動(dòng)計(jì)劃部分是（）。A.策劃背景與目標(biāo)B.市場(chǎng)分析C.營(yíng)銷(xiāo)策略與具體方案D.預(yù)算與進(jìn)度安排10.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，主要發(fā)生在（）。A.策劃準(zhǔn)備階段B.方案執(zhí)行階段C.方案評(píng)估階段D.方案調(diào)整階段二、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共25分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的主要步驟。2.簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成要素。3.簡(jiǎn)述影響企業(yè)定價(jià)的因素。4.簡(jiǎn)述影響渠道選擇的主要因素。5.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比的主要特點(diǎn)。三、案例分析題（共25分）閱讀以下案例，并回答問(wèn)題：“綠野”是一家專(zhuān)注于中高端有機(jī)蔬菜配送的公司，目前主要服務(wù)于城市白領(lǐng)和注重健康的家庭。公司采用“社區(qū)前置倉(cāng)+宅配”模式，提供新鮮、可溯源的有機(jī)蔬菜，并支持線上預(yù)訂、線下自提。近年來(lái)，隨著健康意識(shí)的提升和線上買(mǎi)菜習(xí)慣的養(yǎng)成，綠野業(yè)務(wù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。但同時(shí)，公司也面臨著一些挑戰(zhàn)：一是運(yùn)營(yíng)成本（尤其是冷鏈和人力成本）較高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；二是用戶增長(zhǎng)速度放緩，部分老用戶開(kāi)始流失；三是市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多模仿者和價(jià)格戰(zhàn)；四是線上平臺(tái)流量獲取成本不斷上升。問(wèn)題：1.從市場(chǎng)分析的角度，綠野公司當(dāng)前面臨的主要外部威脅和內(nèi)部劣勢(shì)有哪些？（8分）2.基于以上分析，綠野公司可以考慮采取哪些營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？（17分）四、策劃方案設(shè)計(jì)題（共30分）假設(shè)你是一家初創(chuàng)公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，該公司計(jì)劃推出一款針對(duì)大學(xué)生的便攜式移動(dòng)電源產(chǎn)品，產(chǎn)品名稱(chēng)暫定為“青春充”。該產(chǎn)品具有大容量、快充、多接口、輕薄便攜、外觀時(shí)尚等特點(diǎn)，定價(jià)策略尚未確定，計(jì)劃首推線上渠道。請(qǐng)為你策劃“青春充”上市初期的營(yíng)銷(xiāo)方案，內(nèi)容應(yīng)包括：1.簡(jiǎn)述該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)及選擇理由。（5分）2.提出該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略，并說(shuō)明理由。（6分）3.制定“青春充”的核心營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4P/7P）。（12分）4.設(shè)計(jì)一個(gè)線上推廣活動(dòng)的具體方案要點(diǎn)。（7分）試卷答案一、選擇題（每小題2分，共20分。請(qǐng)將正確選項(xiàng)的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)）1.B解析：設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的首要環(huán)節(jié)，它為整個(gè)策劃活動(dòng)指明方向和目標(biāo)。2.B解析：宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化、國(guó)際環(huán)境等，競(jìng)爭(zhēng)者策略屬于微觀環(huán)境因素。3.D解析：“避強(qiáng)就弱”戰(zhàn)略指避開(kāi)實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇其薄弱環(huán)節(jié)或服務(wù)不足的市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。4.C解析：市場(chǎng)細(xì)分是指將整體市場(chǎng)劃分為具有相似需求或特征的若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。5.A解析：在4P組合中，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的控制力最強(qiáng)，可以決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、功能、品牌等。6.C解析：好感廣告通過(guò)塑造良好形象或引發(fā)情感共鳴來(lái)吸引消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)“首創(chuàng)”、“獨(dú)一無(wú)二”屬于營(yíng)造獨(dú)特形象。7.C解析：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互利的合作關(guān)系。8.D解析：社交媒體營(yíng)銷(xiāo)是指利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的活動(dòng)。9.D解析：預(yù)算與進(jìn)度安排是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案中指導(dǎo)具體執(zhí)行的行動(dòng)計(jì)劃部分。10.B解析：方案執(zhí)行階段是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地實(shí)施的過(guò)程，也是進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期。二、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共25分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的主要步驟。答案：市場(chǎng)調(diào)研的主要步驟包括：明確調(diào)研目的與問(wèn)題；制定調(diào)研計(jì)劃（確定對(duì)象、方法、工具等）；收集資料（一手資料、二手資料）；整理與分析資料；撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告；提出結(jié)論與建議。解析：此題考察基礎(chǔ)概念，市場(chǎng)調(diào)研流程通常按此順序進(jìn)行。2.簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成要素。答案：品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成要素包括：品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量。解析：此題考察品牌管理基礎(chǔ)知識(shí)，是品牌資產(chǎn)的核心組成部分。3.簡(jiǎn)述影響企業(yè)定價(jià)的因素。答案：影響企業(yè)定價(jià)的因素包括：成本因素（生產(chǎn)成本、運(yùn)營(yíng)成本等）、市場(chǎng)因素（需求價(jià)格彈性、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格等）、產(chǎn)品因素（品質(zhì)、生命周期等）、營(yíng)銷(xiāo)因素（定價(jià)目標(biāo)、促銷(xiāo)策略等）、宏觀環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、法律等）。解析：此題考察定價(jià)理論，需從多個(gè)維度列舉影響因素。4.簡(jiǎn)述影響渠道選擇的主要因素。答案：影響渠道選擇的主要因素包括：產(chǎn)品特性（價(jià)格、體積、易腐性等）、市場(chǎng)特性（目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)等）、企業(yè)自身因素（資源、能力、策略等）、渠道因素（中間商類(lèi)型、服務(wù)能力等）。解析：此題考察渠道管理基礎(chǔ)知識(shí)，需考慮內(nèi)外部多種因素。5.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比的主要特點(diǎn)。答案：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)包括：交互性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低廉、實(shí)時(shí)性、數(shù)據(jù)化管理、個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。解析：此題考察網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特征，需對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不足之處。三、案例分析題（共25分）閱讀以下案例，并回答問(wèn)題：“綠野”是一家專(zhuān)注于中高端有機(jī)蔬菜配送的公司，目前主要服務(wù)于城市白領(lǐng)和注重健康的家庭。公司采用“社區(qū)前置倉(cāng)+宅配”模式，提供新鮮、可溯源的有機(jī)蔬菜，并支持線上預(yù)訂、線下自提。近年來(lái)，隨著健康意識(shí)的提升和線上買(mǎi)菜習(xí)慣的養(yǎng)成，綠野業(yè)務(wù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。但同時(shí)，公司也面臨著一些挑戰(zhàn)：一是運(yùn)營(yíng)成本（尤其是冷鏈和人力成本）較高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；二是用戶增長(zhǎng)速度放緩，部分老用戶開(kāi)始流失；三是市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多模仿者和價(jià)格戰(zhàn)；四是線上平臺(tái)流量獲取成本不斷上升。問(wèn)題：1.從市場(chǎng)分析的角度，綠野公司當(dāng)前面臨的主要外部威脅和內(nèi)部劣勢(shì)有哪些？（8分）答案：外部威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。７抡叱霈F(xiàn)、價(jià)格戰(zhàn)）；線上流量成本上升；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度可能提高。內(nèi)部劣勢(shì)：運(yùn)營(yíng)成本高（冷鏈、人力）；價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；用戶增長(zhǎng)放緩和流失；產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)（面對(duì)模仿者）。解析：此題要求運(yùn)用SWOT分析框架中的T（威脅）和W（劣勢(shì)），結(jié)合案例信息進(jìn)行分析。2.基于以上分析，綠野公司可以考慮采取哪些營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？（17分）答案：營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）差異化戰(zhàn)略：強(qiáng)化有機(jī)、可溯源的信任感；提升服務(wù)體驗(yàn)（如配送速度、客戶服務(wù)）；開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品線（如半成品、高端定制）。（2）成本控制與價(jià)值提升：優(yōu)化供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)流程降低成本；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)和健康價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值定價(jià)而非單純低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。（3）用戶關(guān)系管理：加強(qiáng)用戶溝通與互動(dòng)（社群運(yùn)營(yíng)）；實(shí)施會(huì)員制度與個(gè)性化推薦；開(kāi)展用戶反饋與共創(chuàng)活動(dòng)，提高用戶粘性。（4）多渠道拓展與整合：探索線下體驗(yàn)店或市集合作；整合線上線下渠道，提供多元化購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景；利用私域流量池（如微信群、小程序）降低獲客成本。（5）品牌建設(shè)：加強(qiáng)品牌故事傳播；突出環(huán)保、健康理念；參與公益活動(dòng)提升品牌形象。解析：此題要求提出針對(duì)性的策略，需基于前面識(shí)別出的威脅和劣勢(shì)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、用戶關(guān)系、品牌等多個(gè)角度提出解決方案，并體現(xiàn)差異化、成本效益和用戶導(dǎo)向。四、策劃方案設(shè)計(jì)題（共30分）假設(shè)你是一家初創(chuàng)公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，該公司計(jì)劃推出一款針對(duì)大學(xué)生的便攜式移動(dòng)電源產(chǎn)品，產(chǎn)品名稱(chēng)暫定為“青春充”。該產(chǎn)品具有大容量、快充、多接口、輕薄便攜、外觀時(shí)尚等特點(diǎn)，定價(jià)策略尚未確定，計(jì)劃首推線上渠道。請(qǐng)為你策劃“青春充”上市初期的營(yíng)銷(xiāo)方案，內(nèi)容應(yīng)包括：1.簡(jiǎn)述該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)及選擇理由。（5分）答案：目標(biāo)市場(chǎng)：大學(xué)生群體。選擇理由：大學(xué)生是移動(dòng)電源的核心消費(fèi)群體之一，對(duì)電子產(chǎn)品接受度高；需求量大（學(xué)習(xí)、社交、娛樂(lè)多場(chǎng)景耗電）；價(jià)格敏感度相對(duì)較高，追求性?xún)r(jià)比與時(shí)尚外觀；線上購(gòu)物習(xí)慣成熟。解析：此題考察市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，需說(shuō)明選擇該群體的依據(jù)。2.提出該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略，并說(shuō)明理由。（6分）答案：市場(chǎng)定位策略：定位為“年輕時(shí)尚、高性?xún)r(jià)比的校園智能移動(dòng)電源”。理由：契合大學(xué)生群體的審美偏好（時(shí)尚）和消費(fèi)能力（性?xún)r(jià)比）；突出產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)（大容量、快充、多接口）；與市場(chǎng)上部分定位高端或功能單一的產(chǎn)品形成差異化。解析：此題考察市場(chǎng)定位，需提出明確的定位陳述并解釋其合理性。3.制定“青春充”的核心營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4P/7P）。（12分）答案：產(chǎn)品（Product）：輕薄便攜設(shè)計(jì)，時(shí)尚外觀配色；保證大容量、快充、多接口性能穩(wěn)定；提供安全保護(hù)功能；考慮開(kāi)發(fā)校園聯(lián)名款或周邊。價(jià)格（Price）：采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，參考同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格，設(shè)定具有吸引力的入門(mén)價(jià)格；可推出不同容量規(guī)格滿足不同需求并設(shè)置價(jià)格梯度；初期開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。渠道（Place）：以線上渠道為主，入駐主流電商平臺(tái)（淘寶、京東、拼多多等）開(kāi)設(shè)旗艦店；利用社交電商（抖音、小紅書(shū)）進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售；考慮與高校合作或校園代理。促銷(xiāo)（Promotion）：（1）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：社交媒體（微博、B站、抖音）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（評(píng)測(cè)、KOL/KOC推薦、挑戰(zhàn)賽）；搜索引擎優(yōu)化（SEO/SEM）；與校園KOL合作推廣。（2）公共關(guān)系：發(fā)布新品信息，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)與校園生活場(chǎng)景結(jié)合；組織線上/線下校園活動(dòng)（如新品體驗(yàn)會(huì)、知識(shí)競(jìng)賽）。（3）銷(xiāo)售促進(jìn)：新用戶優(yōu)惠券、首單折扣、購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)品（如手機(jī)殼、數(shù)據(jù)線）；會(huì)員積分體系。人員（People）：培訓(xùn)線上客服，提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)；如果是線下活動(dòng)，培訓(xùn)活動(dòng)執(zhí)行人員，展現(xiàn)年輕活力形象。過(guò)程（Process）：優(yōu)化線上購(gòu)物流程，確保支付便捷；建立快速響應(yīng)的售后服務(wù)體系。物證（PhysicalEvidence）：打造符合年輕審美的品牌視覺(jué)形象（Logo、包裝、宣傳物料）；提供清晰的產(chǎn)品使用教程和圖文/視頻展示。解析：此題考察營(yíng)銷(xiāo)組合（4P/7P），需全面覆蓋產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)以及服務(wù)延伸的要素，并針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)提出具體方案。4.設(shè)計(jì)一個(gè)線上推廣活動(dòng)的具體方案要點(diǎn)。（7分）答案：活動(dòng)主題：“青春充，為你的校園生活續(xù)航！”活動(dòng)平臺(tái)：微博、B站、小紅書(shū)、抖音、校園相關(guān)APP/公眾號(hào)。活動(dòng)內(nèi)容：（1）KOL/KOC合作：邀請(qǐng)校園類(lèi)或科技類(lèi)網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)測(cè)、使用分享，發(fā)布種草筆記/視頻。（2）話題挑戰(zhàn)：發(fā)起#青春充續(xù)航挑戰(zhàn)#或#我的校園充電神器#等話題，鼓勵(lì)用戶分享使用場(chǎng)景