IIAbstractWiththeincreasingdemandforsportsequipmentfromconsumers,thesportsequipmentindustryisthriving,andANTAhaswontheinitiativeinmarketcompetitionwithitseffectivemarketingstrategy,becomingaleadingenterpriseintheindustry.Thesportsproductmarketingsystemaccumulatedoverfifteenyearshascreatedastrongbrandinfluenceforthecompany.However,withtheintensificationofmarketcompetition,theprocessofstrengtheningtherelationshipbetweenANTAandconsumersisfacingchallenges,andANTAisunderpressuretobuildmoreeffectivemarketingstrategies.ThisarticleanalyzesthecurrentcompetitionsituationinthesportsequipmentindustrythroughPESTandPorter'sFiveForcesmodelanalysis.Usingthe"4Rmarketingtheory",itexploresthemarketingcharacteristicsandadvantagesanddisadvantagesofANTA,andfindsthefollowingproblems:inaccurategraspofpersonalizedconsumerneeds,lackofafter-salesservice,poorcustomerrelationshipsandbrandimage,andlowreturnoninvestmentofthecompany'smarketingactivities.Toaddresstheseissues,thefollowingmeasuresareproposed:meetingdiverseconsumerneeds,acceleratingmarketresponsespeed,establishinggoodcustomerrelationshipsandbrandimage,andmutuallybeneficialcooperationwithcustomerstoenhancereturns.Asapioneerinthesportsequipmentindustry,ANTA'smarketingstrategiesandissueshavestrongresearchvalue,whichcannotonlyprovidereferenceforotherenterprises,butalsohelptodeeplyunderstandthesportsequipmentmarketandfuturedevelopmentprospects.Keywords:ANTA;Sportsgoods;Marketingstrategy;4RMarketingtheory目錄TOC\o"1-3"\h\u15569摘要 ⅠABSTRACT Ⅱ1緒論 11.1研究背景及研究意義 11.1.1選題背景 11.1.2研究意義 11.2研究方法與研究內容 11.2.1研究方法 11.2.2研究內容 22相關理論及文獻綜述 32.1相關理論 32.1.1PEST理論 32.1.2波特五力模型 32.1.34R營銷理論 32.2文獻綜述 42.2.1國外研究現狀 42.2.2國內研究現狀 42.2.3文獻述評 53安踏概況及其營銷環(huán)境分析 53.1安踏概況 53.2安踏營銷宏觀環(huán)境分析 63.2.1政治環(huán)境 63.2.2經濟環(huán)境 73.2.3技術環(huán)境 83.2.4社會文化環(huán)境 83.3安踏營銷競爭環(huán)境分析 93.3.1現有競爭者分析 93.3.2潛在競爭者分析 93.3.3替代品競爭分析 103.3.4購買者議價能力分析 103.3.5供應商議價能力分析 104安踏“4R”營銷策略分析 114.1關聯策略 114.1.1多樣化產品線給予消費者多種選擇 114.1.2結合流行趨勢和消費者反饋更新產品設計和功能 114.2反應策略 114.2.1利用大數據分析實時監(jiān)控市場趨勢 114.2.2DTC轉型賦能安踏對市場反應的速度 124.3關系策略 124.3.1承載中國體壇精神的良好品牌形象 124.3.2建立會員體系滿足消費者心理 124.4回報策略 134.4.1定期舉辦促銷活動轉化消費者 134.4.2IP跨界合作以提升品牌的價值感和稀缺性 135安踏營銷策略存在的問題 145.1消費者個性化需求把握不準 145.2售后服務欠缺 145.3客戶關系和品牌形象欠佳 155.4企業(yè)的營銷活動的回報率低 166解決安踏營銷策略問題的優(yōu)化建議 176.1滿足多樣化需求的消費者 176.2加快市場反應速度 176.3建立良好的客戶關系和品牌形象 186.4與客戶互利共贏提升回報 187結論 20參考文獻 21致謝 231緒論1.1研究背景及研究意義1.1.1研究背景經濟方面，我國各項宏觀經濟指標運行良好，外貿運行總體平穩(wěn)，整體經濟持續(xù)回升向好，隨著費人群不斷拓展，消費層次也越發(fā)多樣；社會方面，經歷疫情時代的人們對體育鍛煉的意識加強，對體育用品需求增強；政策方面，二十大報告指出促進群眾體育和競技體育全面發(fā)展，加快建設體育強國，2014年國務院《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》和2024年國家體育總局將研制出臺體育用品轉型升級、戶外運動高質量目的地等政策措施，進一步推進體育用品行業(yè)的轉型發(fā)展和不斷創(chuàng)新。綜上可見，體育用品市場的宏觀發(fā)展環(huán)境整體向好。根據新華社《中國體育用品業(yè)年度發(fā)展報告（2023）》，體育用品市場表現良好，進出口持續(xù)回調，產出規(guī)模增大，增長速度加快，需求不斷上升。1.1.2研究意義本論文通過文獻研究法和案例分析法，分析安踏企業(yè)的營銷策略的成功之道以及存在的問題，并針對所述問題來提出對策建議，希望提出的舉措能對安踏帶來幫助，能提升安踏在體育用品行業(yè)市場的競爭優(yōu)勢和竟爭地位，提高消費者的忠誠度，提高銷量以實現持續(xù)業(yè)務增長。與此同時，安踏營銷策略的不斷完善也能為行業(yè)內的企業(yè)提供借鑒參考。1.2研究方法與研究內容1.2.1研究方法文獻研究法。本文通過搜索知網等文獻資料平臺，因地制宜地挑選與整理出適合本文研究對象的資料，結合專家們的專業(yè)能力和專業(yè)輸出，全面、客觀且專業(yè)化分析安踏現存的營銷策略方面上的漏洞，提出改進其營銷策略的建議。案例分析法。本文具體且深入研究安踏自身在體育用品行業(yè)中獲得成功營銷的原因以及還需優(yōu)化的營銷策略，使理論與實踐結合，得出相關的經驗和啟示。歸納總結法。本文通過整理與分析與安踏營銷策略相關的資料，進而總結得出自己對安踏營銷策略的觀點。1.2.2研究內容第一章為緒論。主要闡述安踏營銷策略的選題背景和研究意義及研究方法和內容，引出下列的安踏的現狀分析和營銷環(huán)境分析。第二章為相關理論綜述。闡述本文相關的理論，以及國內外對于本文的研究，綜述出安踏現狀。第三章為安踏的現狀和營銷環(huán)境分析。精簡闡述安踏的現狀以及其所處的營銷環(huán)境進行展開分析。第四章為安踏的“4R”營銷策略分析。展開分析安踏在“4R”營銷策略理論上的實踐。第五章為安踏營銷策略存在的問題。展開分析安踏在現行的營銷策略上所存在的問題，便于引出對其針對性的優(yōu)化建議。第六章為解決安踏營銷策略的優(yōu)化建議。展開分析安踏在營銷策略上的優(yōu)化建議，有益于安踏得以借鑒和改善。第七章為結論?？偨Y安踏在營銷策略上存在需要裨補闕漏的問題，以及相應的優(yōu)化建議，并展望其在持續(xù)優(yōu)化與創(chuàng)新中繼往開來。

2相關理論及文獻綜述2.1相關理論2.1.1PEST理論PEST理論是一種宏觀環(huán)境分析模型，主要用于企業(yè)分析和行業(yè)分析。這個理論從政治、經濟、社會和技術四個維度來分析企業(yè)集團的外部環(huán)境，幫助企業(yè)和組織更好地理解外部環(huán)境因素，從而制定相應的戰(zhàn)略和政策。P是指政治(politics)，E是指經濟(economy)，S是指社會(society)，T是指技術(technology)。PEST理論能幫助企業(yè)集團全面了解其所處的外部環(huán)境，因而制定更好的戰(zhàn)略。分析PEST后，企業(yè)能識別潛在的機遇和威脅，調整經營策略，提高市場競爭力。2.1.2波特五力模型波特五力模型由商業(yè)管理界公認的“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特提出的。這五力分別是:供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內競爭者現在的競爭能力。通過分析這五種因素的不同組合變化，波特五力模型能幫助企業(yè)掌握行業(yè)的利潤潛力和變化趨勢。企業(yè)能根據自身利益需要，通過影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領有利的市場地位等手段來應對這些競爭力量，以此提升其在市場的地位和提高競爭實力。2.1.34R營銷理論4R營銷理論是由“世界整合營銷之父”唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論，其由關聯、反映、關系和回報組成，其強調的是企業(yè)應當與客戶建立密切關系，及時響應顧客需求，管理好客戶關系，并實現合理的收益回報。第一，關聯（Relevancy）,建立并發(fā)展與顧客之間的長期關系是企業(yè)經營的核心理念和最重要的內容。第二，反應（Reaction），在相互影響的市場中，經營者要站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉移成為高度回應需求的商業(yè)模式。第三，關系（Relationship），在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。第四，回報（Reward），一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。與傳統(tǒng)的4P營銷理論相比，4R理論更加側重建立雙方互利共贏的關系，不僅考慮到企業(yè)利益，更重視顧客對企業(yè)的支持和參與。2.2文獻綜述2.2.1國外研究現狀從營銷組合分析來看，KristantiEN,SalisaDH,MawadatiPN（2024）認為營銷組合分析采用描述性分析，使用初級和次級數據相結合的分析方法，確定影響營銷組合中每個變量分析的因素[1]。從品牌形象方面來看，KimSangsoo，BaekWooyeul，ByonKevinK.，JuSungbum（2021）認為體育用品消費者感知的經濟、社會和環(huán)境價值對品牌形象有顯著影響，品牌形象反過來對顧客忠誠度有積極影響[2]。KimHak-Kwon，LeeKwang-Yong，BaekWoo-Yeul(2020)認為運動員代言人的新引力和專業(yè)性都是某產品消費者品牌熱情的重要決定因素[3]。從體育用品的營銷方式來說，PRNewswire（2015）認為體育用品銷售企業(yè)應實施精準度更高的營銷策略，包括根據不同消費層次、不同用戶需求等不同的維度進行市場細分，為客戶提供更符合需求的產品的同時也提供更好的服務和用戶體驗[4]。2.2.2國內研究現狀從消費心理角度來看，趙國臣（2024）認為消費者渴望在參與體育活動中獲得獨特的體驗和感受，希望自己的需求能夠被滿足[5]。王寧徽（2024）認為提升消費者的消費體驗是滿足消費者需求，進而輔助形成顧客忠誠度的重要一環(huán)[6]。潘丹虹，周易軍（2024）認為要以戰(zhàn)略的高度來重視用戶的需求和體驗,更多地激發(fā)用戶在應用中的互動性和參與性,為用戶提供個性化、差異化的服務[7]。從4R營銷理論分析來看：謝哲偉（2024）認為4R營銷理論把競爭當成中心,倡導企業(yè)要和消費者、合作廠商以及公眾等利益關聯者互惠共贏,將與自身利益息息相關的各個主體發(fā)展成為命運共同體[8]。董佳鑫（2024）認為通過建立關聯、及時反應、戰(zhàn)略性合作等形式與客戶形成長期共贏的關系，進而在激烈的市場競爭中獲得更多市場份額，形成規(guī)模效益，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢[9]。從安踏公司的商業(yè)模式創(chuàng)新來說，徐文（2023）認為安踏主品牌在進行DTC商業(yè)模式戰(zhàn)略轉型后，針對安踏主品牌確立了“科技引領的大眾專業(yè)運動”新國貨定位[10]。李碧珍（2024）認為安踏成功構建了DTC模式，為企業(yè)如何在數字化轉型中把握價值共創(chuàng)，搭建數字商業(yè)新生態(tài)系統(tǒng)提供了實踐樣本[11]。從安踏當前的營銷模式來說，魏明光（2024）認為安踏通過奧運策略將品牌與國家建立強聯接，奧運營銷為其品牌形象的提升奠定了基礎[12]。楊晨曦（2024）認為安踏將自身品牌與中華民族最具代表性的文化符號“龍”相關聯，且將冠軍品質與品牌形象深度綁定[13]。從當前研究的安踏的營銷策略來看：胡夢晴（2023）認為安踏的四種營銷策略為，采用分級經營加盟方式，建立了“點-線-面”結合渠道策略；堅持“注重多元化，品牌多元，渠道綜合”總體發(fā)展戰(zhàn)略[14]。從安踏當前的不足來看，鄧偉（2023）認為安踏存在賽事空窗期消費者關注熱度下降、賽場科技鮮為人知、售后服務不到位和未構建高效的多媒體傳播平臺等問題[15]。從安踏當前的解決方案來看，朱宏濤（2023）認為安踏應在產品外觀設計上增添更多潮流元素的方式吸引到更多的消費者；打造限定珍藏款產品；打通線下線上的聯結；與知名運動產品測評UP主開展深度合作[16]。2.2.3文獻述評國內外文獻在企業(yè)與消費者間的關系認為企業(yè)應與消費者建立密切且長久的關系，由此引發(fā)消費者對企業(yè)的忠誠度的進一步提升，同時也肯定了安踏在體育用品行業(yè)的體育營銷機制。現有研究對安踏的營銷策略進行了深入分析，但仍存在進步的空間，特別是在營銷策略的持續(xù)優(yōu)化、以及市場競爭的持續(xù)創(chuàng)新等方面。并且目前運用4R營銷理論分析和探究安踏營銷策略的研究并不多，由此，本文嘗試運用4R營銷理論能分析安踏在關聯、反應、關系和回報的四個維度的營銷之道，有助于深入了解與改進。

3安踏概況及其營銷環(huán)境分析3.1安踏概況安踏是一家專門從事設計、生產、銷售運動鞋服、配飾等運動裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團。安踏旗下的附屬品牌有安踏兒童、斐樂、斯潘迪、可隆、小笑牛和安踏-NBA聯名品牌，結果見圖3.1。圖3.SEQ圖\*ARABIC1安踏集團旗下品牌圖片來源：網絡搜索在成立初期，安踏主要以代工生產為主，為國際知名體育品牌制造產品。然而，隨著市場競爭的加劇，安踏決定進行品牌轉型，開始推出自有品牌產品。為正式開啟多品牌戰(zhàn)略，打造多品牌運營集團，安踏在2009年收購國際知名時尚運動品牌—FILA在中華區(qū)的商標權和運營業(yè)務。為打造代表中國體育的品牌形象，安踏成為2009-2012年中國奧委會體育服裝的合作伙伴。2019年國際奧委會正式宣布中國體育品牌安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應商。3.2安踏營銷宏觀環(huán)境分析3.2.1政治環(huán)境近年來，為進一步推動體育產業(yè)的發(fā)展，國家頒布一系列體育相關的政策法規(guī)。2021年10月，國家體育總局發(fā)布《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，其中鼓勵體育用品企業(yè)研發(fā)家庭化、智能化運動裝備器材，加快體育用品制造業(yè)向服務業(yè)延伸。2024年8月國務院發(fā)布國務院《關于促進服務消費高質量發(fā)展的意見》，其中相關的體育消費提及“創(chuàng)建具有自主知識產權的賽事品牌”的觀點，旨在優(yōu)化和擴大服務供給，釋放服務消費潛力，更好滿足人民群眾個性化、多樣化、品質化服務消費需求。以上相關政策有益于安踏公司等體育用品企業(yè)擴大市場發(fā)展空間，激發(fā)市場創(chuàng)新與持久的活力，同時有助于安踏公司等體育用品企業(yè)保持市場中的良性競爭。總而言之，良好的政治環(huán)境為安踏公司的進一步發(fā)展助力。3.2.2經濟環(huán)境2024年前三季度，全國居民人均消費支出20631元，比上年同期名義增長5.6%。其中，人均其他用品及服務消費支出579元，增長10.9%，占人均消費支出的比重為2.8%。由此觀之，我國居民整體的收入和消費都有所增加，且對于與體育用品有關的衣著和其他用品及服務類型的消費與以往相比有所增長，結果見圖3.2。圖3.SEQ圖\*ARABIC22024年前三季度居民人均消費支出及構成數據來源：國家統(tǒng)計局網站中國體育用品及相關產品制造業(yè)的規(guī)模在2017-2019年期間大體上增漲和下跌的幅度不大。2021-2023年，在“十四五”等政策扶持和居民對鍛煉體質的需求的擴大下，中國體育用品行業(yè)規(guī)?；嘏?，并且逐漸呈現上漲的趨勢，結果見圖3.3。圖SEQ圖\*ARABIC3.32017-2023中國體育用品及相關產品制造業(yè)總規(guī)模數據來源：公開資料、華經產業(yè)研究院整理總而言之，在良好的經濟環(huán)境的背景下，安踏公司的發(fā)展愈加蓬勃。3.2.3技術環(huán)境相比以往的線下購買渠道，近些年電商行業(yè)的崛起有助于商家們拓展更為親近、更加豐富的銷售產品的渠道，讓用戶足不出門能享受到線上購物的便利。大數據技術的更迭能收集消費者的運動等數據，分析消費者的消費行為，為企業(yè)決策者提供更為準確的參考信息；此外大數據能讓企業(yè)更加科學地獲取市場變化風向，令企業(yè)更為迅速調整市場反應速度，及時跟上市場變化。大數據精準推送符合目標群體的消費口味的產品，減少目標消費群體的信息差，令用戶體便捷的科技生活。5G技術的升級能突破傳統(tǒng)信息傳輸的延遲性，使企業(yè)能同步獲取消費者的運動等相關數據，為企業(yè)開展相關的數據分析工作提供更為精準的角度。3D打印技術的突破，加速產品從設計到測試環(huán)節(jié)的更新迭代的過程，并且有效降低傳統(tǒng)的產品開模的成本。3.2.4社會環(huán)境新冠疫情給世界經濟帶來了顯著的下行壓力，但同時加速了產業(yè)結構的轉型與升級。在這一背景下，深度融合線上銷售、線下體驗和智慧物流的新零售業(yè)態(tài)實現了逆勢增長。作為全球供應鏈的重要一環(huán)，中國各行業(yè)在疫情防控期間同樣面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，具體表現為消費市場萎縮、對外貿易增速下降等經濟指標波動。值得注意的是，這種沖擊也促使企業(yè)加速數字化轉型，為后疫情時代的經濟復蘇注入了新動能，尤其體現在在線直播、在線教育、在線辦公等線上行業(yè)。2024年5月，第十一屆中國體育產業(yè)交流大會發(fā)布了《中國體育用品業(yè)年度發(fā)展報告（2023）》，報告指出后疫情時代，居民體育鍛煉健身意識加強，對體育用品需求增強。消費者不斷上漲的需求，形成一種社會趨勢，有助于體育用品品牌的發(fā)展。3.3安踏營銷競爭環(huán)境分析3.3.1現有競爭者分析作為目前中國市場中的體育用品行業(yè)的先鋒者，安踏在國內市場有力的競爭者包括本土品牌李寧和國際品牌耐克（NIKE）。(1)李寧李寧是中國體育用品行業(yè)的領軍企業(yè)之一，其擁有完善的研發(fā)、設計、設計、制造、市場、品牌營銷、經銷及零銷運營能力，其全渠道的銷售網絡和完善的供應鏈管理體系確保了產品的高效流通和市場覆蓋。營銷策略方面，李寧在產品中融入了中國傳統(tǒng)文化元素，打造以“國潮"為關鍵詞的品牌人設，符合當下"文化自信"的時尚浪潮，展現年輕人的潮流和中國的潮流文化，吸引大量的年輕消費群體。(2)耐克（NIKE）耐克（NIKE）擁有50多年的歷史以及巨大的國際市場份額，是世界上最大的設計、生產和銷售體育健身用品的跨國公司。耐克（NIKE）的品牌定位是專注于提供高性能的運動裝備，強調創(chuàng)新和功能性。除運動鞋和服裝以外，耐克公司制造的其他體育用品，如手表，眼鏡等?？傊涂耍∟IKE）是一家創(chuàng)新能力強、歷史悠久、市場影響力廣泛、產品線豐富的國際體育用品品牌。3.3.2潛在競爭者分析除了國內與國際品牌競爭者之外，還有新興品牌的競爭者這類潛在競爭者。新興品牌競爭者有跨界品牌。一些原本專注于其他領域的品牌也開始涉足運動市場，例如快時尚品牌優(yōu)衣庫和H&M。這些品牌憑借其在服裝設計和供應鏈管理方面的優(yōu)勢，推出了一系列具有競爭力的運動產品。跨界品牌在時尚設計和品牌知名度方面的優(yōu)勢，對安踏在相關市場的份額形成了一定沖擊。3.3.3替代品競爭分析體育用品的替代品有仿冒品。由于我國的知識產權保護的政策法規(guī)仍待完善，導致一大批仿冒品泛濫成災。仿冒品之所以能夠用更低的價格優(yōu)勢吸引顧客，是因為其采用跳過了設計和研發(fā)階段的方式來降低顧客的轉換成本，從而吸引顧客選購仿冒品[17]。仿冒品不僅對有自主創(chuàng)造力的體育用品造成威脅，也對有自主創(chuàng)造力的體育用品帶來挑戰(zhàn)。由于體育用品行業(yè)與體育用品行業(yè)相關聯的體育產業(yè)在中國屬于盛行的朝陽行業(yè)，并且具有極強的可持續(xù)性和成長性。所以體育用品品牌更應增強自身的競爭力和影響力，以降低替代品的威脅風險。3.3.4購買者議價能力分析購買者的議價能力主要取決于市場的供需關系及顧客的忠誠度、滿意度。安踏的目標消費群體廣泛，包括專業(yè)運動員、運動愛好者以及追求時尚的年輕人等。購買者較為分散，單個購買者的購買量占企業(yè)總銷售額的比例較小，因此，單個購買者的議價能力較弱。然而，隨著電商平臺的發(fā)展，部分大型電商渠道商在銷售安踏產品時具有一定的議價能力，但安踏通過多渠道布局和直營店策略，降低了對此類渠道的依賴，從而在一定程度上控制了購買者的議價能力。3.3.5供應商議價能力分析供應商議價能力的強弱更多取決于品牌影響力和供應鏈優(yōu)化。安踏作為國內知名的體育用品品牌，擁有較高的品牌影響力和市場地位。供應商在與安踏合作過程中，往往更看重與安踏品牌的關聯度，以及由此帶來的市場曝光度和品牌價值提升。因此，安踏的品牌影響力在一定程度上制約了供應商的議價能力。安踏近年來不斷加強供應鏈管理，通過優(yōu)化供應鏈流程、提升供應鏈效率來降低生產成本。例如，安踏通過與供應商共建工廠、共同研發(fā)等方式，加強與供應商的合作深度，從而在價格談判中占據更有利的地位。此外，安踏還積極拓展國際供應鏈，引進優(yōu)質供應商資源，進一步增強其在價格談判中的話語權。

4安踏“4R”營銷策略分析4.1關聯策略（Relevancy）4.1.1多樣化產品線給予消費者多種選擇安踏的產品線極其豐富，除了產品涵蓋籃球、跑步、綜合訓練等全品類運動裝備的安踏主品牌，還主要包括斐樂（FILA）、迪桑特、可隆、斯潘迪、小笑牛、亞瑪芬體育等國際運動時尚品牌，這些品牌面對不同消費需求群體，如定位為“高端運動時尚”的百年歷史的國際運動時尚品牌斐樂（FILA），鏈接全年齡段消費群體，其產品線涵蓋鞋類、休閑裝、運動服和配飾。產品線豐富的公司能夠讓消費者根據自身的需求、偏好和預算挑選最合適的產品，滿足消費者多樣化需求的同時，也能將公司與消費者聯系在一起，形成互求、互需和互助的關聯關系。4.1.2結合流行趨勢和消費者反饋更新產品設計和功能為了挖掘新的用戶群體，并且開發(fā)中國當時的童鞋市場，安踏推出其附屬品牌安踏KIDS，滿足母嬰家庭的消費群體的需求，不僅能提升安踏這母品牌的競爭優(yōu)勢，還能借助安踏這母品牌的市場影響力拓寬其附屬品牌安踏KIDS的銷售額。安踏及時發(fā)掘與融入當下流行趨勢，通過設計新產品和占領新市場，收獲新消費群體的青睞，將公司與性消費者聯系在一起。安踏曾推出多款含SMARTS.A.M科技的跑鞋，但多位消費者反映這類跑鞋的鞋底緩震效果不佳，安踏及時適當采納改進建議，通過更新緩震材料的方式來增強鞋底的緩震效果，同時提升了跑鞋的舒適性，改進后的跑鞋獲得了更好的市場反響和口碑的提升。安踏及時結合消費者的反饋，更新產品的設計，獲得更好的市場反響，增強了公司與消費者間互求、互需和互助的關聯關系。4.2反應策略（Reaction）4.2.1利用大數據分析實時監(jiān)控市場趨勢運用大數據分析對消費者行為進行分析和對市場紀進行細分已成為企業(yè)掌握消費者和市場脈搏、修改與制定營銷策略的重要手段[18]。安踏通過分析消費者的購買歷史和瀏覽記錄，向消費者推送符合其偏好的優(yōu)惠信息或新產品信息。安踏通過收集的產品售賣和積壓的情況，及時分析哪款產品更加貼合大眾消費者的偏好等信息。安踏收集消費者在社交平臺上發(fā)布有關產品消費感受的信息，精準分析消費者行為。安踏通過實時的消費者行為分析報告，實時監(jiān)控市場趨勢以及作出營銷策略的調整決策，提高公司對市場反應能力。4.2.2DTC轉型賦能安踏對市場反應的速度反應營銷策略的核心是企業(yè)根據市場變化以及消費者反饋快速調整營銷策略，考驗企業(yè)及時分析實時數據能力和靈活的執(zhí)行能力。2020年8月安踏宣布DTC戰(zhàn)略轉型，DTC（Direct-to-Consumer）模式是指企業(yè)直接面向最終用戶銷售產品或服務的商業(yè)模式。企業(yè)通過這種模式繞過傳統(tǒng)的中間商和分銷商，運用社交媒體營銷、自建電商平臺等方式直接建立與消費者的聯系[19]。DTC轉型后安踏能更加高效地獲取精準的消費者數據，因而迅速根據消費者反饋來快速響應市場實時需求，提升安踏對市場的反應速度。4.3關系策略（Relationship）4.3.1承載中國體壇精神的良好品牌形象安踏與顧客間的關系不應該局限于一次性的交易，而是應該建立在雙方的長期的合作基礎上。為了在消費者心中樹立了良好的品牌形象，安踏通過品牌宣傳和體育明星代言的方式，增強與消費者的情感聯系。例如，安踏作為北京冬季奧運會的正式合作方，其生產的擁有冬奧授權的“國旗標志運動裝”款式被國民譽為“安踏國服”。而消費者身穿此款服裝能彰顯其個性與愛國情懷。在承載中國體壇精神，展示運動魅力的品牌宗旨推動下，安踏的品牌形象的體現在這款產品上，因此大眾對此的購買積極性上漲，形成了品牌與消費者間的互動關系。4.3.2建立會員體系滿足消費者心理品牌保持與消費者間良好的互動關系，需要制定能提升消費者認同感和滿足感的舉措，如建立會員體系，提供積分兌換、生日禮物等福利。2025年1月25日至2月5日期間安踏會員在線上官方旗艦店購買指定跑鞋，可領取安踏8.88元現金紅包一份；同一款產品，安踏會員能通過低于非會員的價格購買產品，滿足消費者占便宜的心理。以上活動都限定安踏會員參與，通過會員專屬優(yōu)惠和福利，不僅能增加消費者粘性，也能促使消費者重復購買，有益于品牌與消費者間的互動關系的發(fā)展。4.4回報策略（Reward）4.4.1定期舉辦促銷活動轉化消費者每逢節(jié)日的到來，安踏會結合節(jié)日的屬性和電商平臺已有的促銷活動，推出吸引消費者購買的促銷活動。如安踏在三月八日的婦女節(jié)到來之際，在淘寶購物平臺參與3.8品牌搶先購，推出有限定折扣的產品，吸引消費者參與促銷活動。而在線下實體店，安踏會定期策劃和舉辦各種促銷活動，如路人玩轉盤飛鏢等小游戲贏取折扣券或滿減券。此做法能令路人獲得贏得游戲的刺激感和興奮感，提高對品牌印象的好感，通過折扣券或滿減券的扶持下，路人更易被轉化為消費者，更易作出消費決策，同時此激勵措施能鼓勵顧客繼續(xù)購買的方式與安踏保持長期關系。4.4.2IP跨界合作提升品牌的價值感和稀缺性在IP跨界跨界方面，2024年安踏旗下品牌動作頻頻，截至目前已開展超過20次聯名企劃。這些合作涵蓋多元化的IP類型，如動漫IP刺猬索尼克、游戲IP原神乃至熱門奶茶品牌喜茶等IP，其中尤為引人注目的使安踏與國內知名潮玩品牌泡泡瑪特的深度合作，雙方攜手推出的Molly系列聯名運動鞋成為年度爆款產品。如此火爆的IP聯名產品，不僅能收獲來自聯名對象粉絲的喜愛，也能在一定程度上轉化這群粉絲為本品牌的客戶。因為粉絲對聯名對象的喜愛會驅使粉絲作出購買有關聯的產品的意愿，加上產品限量能促使粉絲更快的作出購買的決策。這種雙贏既能滿足消費者購買到符合運動需求的產品，也能提升品牌的稀缺性和價值感。

5安踏營銷策略存在的問題5.1消費者個性化需求把握不準即使安踏憑借其出色的體育營銷、親民的價格和豐富的產品線，奪得大眾消費者的青睞，并滿足大眾消費者的初步需，但安踏未能捕捉消費者個性化的需求。從外部因素看，近年來流行的DIY設計已經涉及了多個行業(yè)，DIY設計的流行反映了許多消費者對個性化的需求增長，激發(fā)和反哺消費者對產品的個性化需求。從內部因素看，當消費者滿足品牌提供的款式選擇時，消費者會根據自身的預算和偏好，對產品個性化需求的想法日益增長?，F今很多企業(yè)出現過分追逐主流市場和關注主流消費者群體，容易使企業(yè)陷入“抓大放小”的營銷策略陷阱之中，忽略其他細分市場的獨特性，流失其他細分市場的客戶。然而安踏也陷入這種困境中，可能出現安踏的產品以及服務難以吸引其他細分市場消費者的關注度，逐漸影響消費者對其品牌的忠誠度和已有的市場份額。此外，當有個性化需求的消費者向品牌提出自己的個性化需求后，品牌倘若無法及時捕捉和采納消費者的個性化需求，會使此類消費者逐漸失去對品牌的耐心和逐漸遠離品牌，進而影響消費者對品牌的消費決策和品牌形象。品牌無法與客戶建立緊密聯系，進而限制品牌的長期發(fā)展。5.2市場反應速度緩慢安踏在關于與中華文化相關的市場細分的開啟時間比競爭者李寧慢兩年，證明安踏在這維度的市場反應比競品慢，結果見表5.1。表5.1安踏與競品關于市場細分的市場反應時間對比表品牌市場細分開啟時間李寧“中國李寧”國潮概念2018年安踏“安踏X故宮”聯名2020年資料來源：MicrosoftEdge網站安踏在關于與DTC轉型的開啟時間比競爭者耐克（NIKE）慢三年，比李寧慢一年，證明安踏在這方面的市場反應比競品慢，結果見表5.2。表5.2安踏與競品關于DTC轉型的市場反應時間對比表市場變化品牌開啟時間續(xù)表5.2市場變化品牌開啟時間DTC轉型耐克（NIKE）2017年DTC轉型李寧2019年DTC轉型安踏2020年資料來源：MicrosoftEdge網站除了以上所述的角度，安踏還存在對消費者的消費反饋的處理時間較長的問題。即使安踏利用大數據分析消費者行為，實時監(jiān)控市場趨勢，和通過DTC轉型加快其對市場反應的速度，但在小紅書、抖音等社交網絡平臺上，安踏產品不符合消費者需求、安踏售后服務令人堪憂、消費者艱難的維權等與安踏不良的售后服務有關的帖子層出不窮。如有消費者反映在購買安踏的鞋子后，試穿發(fā)現鞋碼不合適后申請七天無理由退貨，發(fā)現退換貨選項中并沒有“換貨”的選擇工具，反饋給售后服務人員卻無法得到應得的處理。售后服務人員此類行為不僅反映出維權消費者所認為的“安踏不作為”的品牌不良形象，還折射出安踏對于這方面的售后沒有令消費者滿意的方案培訓。在溝通服務方面，公司缺乏溝通服務標準、流程、體系及相關的監(jiān)管與評價制度，人員缺乏以消費者為先的服務意識，缺乏專業(yè)技術知識，溝通渠道單一化，溝通技巧和能力不足等原因影響了公司在售后溝通服務方面的表現[20]。5.3客戶關系和品牌形象欠佳即使安踏承載中國體壇精神，樹立良好品牌形象和建立會員體系滿足消費者心理，但安踏的客戶關系和品牌形象欠缺，無法與客戶建立長期關系。不良的客戶關系有客戶反饋無回應、員工服務質量差等。由上節(jié)所描述的一些相關例子可以看出，不良的客戶關系會削弱客戶對安踏的信任度和二次選擇的意愿度。因為維持長期關系的基礎是信任，品牌與客戶的信任，缺乏客戶信任的品牌往往會流失顧客，進而影響品牌的長期發(fā)展。不良的、模糊的品牌形象體現在品牌宣傳不足或有出入、品牌定位不清晰等。由上節(jié)所描述的一些相關例子可以看出，不良的、模糊的品牌形象不僅會讓客戶難以對安踏的品牌形象產生應有的情感認同，使客戶對安踏的品牌忠誠度下降，而且使客戶更容易被競爭對手吸引，進而影響市場占有率。從公司內部運營層面來說，資源投入的不平均已成為限制其進一步發(fā)展的障礙，客戶關系和品牌形象欠缺反映了安踏并未能合理的分配資源投入，特別是客戶關系的維護和品牌形象的維持。從外部資源利用層面來說，安踏并未及時且準確的運用社交平臺等渠道與客戶進行有效互動和得到及時反饋。這些阻礙會使安踏在難以更顧客建立長期關系的偏道上越走越遠，客戶難以與安踏維持互利共贏的長期關系。5.4企業(yè)的營銷活動的回報率低雖然安踏不定時推出各種促銷活動和進行產品的推陳出新，但從總體上看安踏回報較低，面臨客戶流失、品牌形象受損、利潤下降等導致企業(yè)回報降低的負面后果。安踏得到的回報較低的原因有價格和促銷策略混亂、企業(yè)與客戶的關系并非存在互惠性等原因。安踏面對的客戶群體涵蓋了不同年齡階段、職業(yè)、性別和消費能力的消費者。不同的消費者消費時對于產品的側重點也存在差異，而一份有吸引力的促銷策略能轉變消費者對產品的側重點。在促銷策略方面，安踏未針對不同消費者制定差異化、定制化的促銷策略，不注重促銷策略的推行，促銷渠道單一，促銷手段及方式不合理，這些不當行為無法吸引客戶進一步合作。此外，安踏的營銷活動的回報率低。在于客戶互動的層面來看，安踏仍存在企業(yè)與客戶關系之間并非雙贏的問題。這主要是因為營銷人員未能充分評估安踏與客戶間的利益，未建立有效的合作伙伴激勵機制，客戶因此缺乏繼續(xù)合作的動力，導致企業(yè)與客戶未能實現共贏。這不僅加大了客戶流失的可能性，也制約了企業(yè)從回報營銷中獲取更大回報。

6解決安踏營銷策略問題的優(yōu)化建議6.1滿足多樣化需求的消費者隨著多元化消費時代的到來，越來越多的消費者的產品的需求不止停留在基本的實用性和性價比，更希望用產品彰顯和傳達自身的個性及愛好。首先，深入調研各種需求的工作。不同消費群體有不同的個性化需求。如二次元愛好者對體育用品有與二次元角色相關的元素的需求；刺繡愛好者擁有希望體育用品能融入刺繡元素的需求。因此，安踏要通過調研數據深入了解不同消費群體的需求、行為和偏好，需要持續(xù)關注消費趨勢和市場動態(tài)，加強與多樣化個性需求的消費者的聯系，有助于安踏及時調整策略。其次，提供定制化服務。不少品牌通過提供定制化服務的方式，提升品牌知名度和顧客忠誠度。如一點點奶茶提供定制化服務，消費者能自己定制符合自己喜好的奶茶，能加任意小料和茶湯，這一服務成為了一點點奶茶的新賣點。因此，安踏可以推出產品定制化服務，引導消費者定制自己想要的產品效果，讓消費者體會到自己的想象力和創(chuàng)造力得到尊重，增加消費意愿，增強安踏與消費者的關聯?？偠灾?，安踏要深入調研各種需求的工作，提供定制化服務，有助于安踏建立與消費者的緊密關聯。6.2加快市場反應速度隨著品牌的知名度擴張和產品的暢銷，各種有關品牌和產品的負面聲音會接踵而至。安踏要對市場快速作出反應，以及及時收集和處理消費反饋，樹立有作為的品牌形象。首先，加強數據敏銳預測市場走向。合理利用人工智能技術和大數據，能實時獲取和分析市場趨勢和消費者行為的變動。因此，安踏要優(yōu)化大數據檢測，運用數據分析工具更加貼切地預測市場需求，以及更加快速的調整營銷和產品策略。其次，強化危機公關能力。每個危機事件對品牌來說是一種挑戰(zhàn)，倘若處理得妥善，能贏取大眾的公信力，反至，則會自己敗壞自己的品牌口碑。安踏要建立能夠快速反應且精準的危機公關機制，及時應對負面事件，扭轉乾坤。而且要制定危機應對預案，確保能在負面事件發(fā)生時能快速套用模板回應。此外，快速響應產品的消費反饋。品牌若能快速的響應消費反饋，能優(yōu)化消費者對品牌的口碑。安踏要建立快速的產品反饋，以及改進反饋機制，有助于及時優(yōu)化產品設計和改進功能。因此安踏需要優(yōu)化反饋渠道，通過社交媒體、售后服務和私域評論及時收集消費者對產品的意見。針對高頻反饋的產品問題，安踏需要及時采納意見，快速推出有關問題的解決方案或改進版本?？偠灾?，安踏要快速響應產品的消費反饋、強化危機公關能力和加強數據驅動的決策，使其能迅速對消費者反饋和市場變化作出反應，調整營銷和產品策略。6.3建立良好的客戶關系和品牌形象隨著品牌與客戶關系的深入，品牌建立良好的客戶關系和樹立良好的品牌形象越來越重要。首先，提升客戶服務質量。消費者售后問題頻發(fā)，跟品牌提供低質量的客戶服務有關。因此，安踏需要加強內部相關人員你的培訓工作，及時發(fā)現問題，及時修改決策。加強培訓工作的同時，也要優(yōu)化多渠道客服系統(tǒng)，如郵件、社交媒體、電話等。安踏提供一致且高效的客戶服務，以確保能快速響應客戶需求和問題，平息客戶疑慮和怒火。其次，明確品牌定位。一個清晰的品牌定位不僅能提升品牌認知度，又能構建競爭壁壘。因此，安踏需要清晰界定品牌的市場定位和核心價值，避免應品牌定位模糊造成消費者對品牌印象不清晰的后果。安踏要明確品牌的差異化優(yōu)勢和目標市場，差異化優(yōu)勢幫助安踏在激烈的市場競爭中勝出，目標市場的精準投放能轉化和固定目標消費者。此外，加大社會責任宣傳。一個擁有良好的社會責任的品牌，不僅能彰顯品牌大氣的格局，又能收獲大眾對品牌形象的認可。因此，安踏能通過宣傳更多更廣的社會責任舉措，進而樹立負責任的品牌形象。如安踏與環(huán)保組織合作，宣傳環(huán)保的同時又能提升品牌的公信力。總而言之，安踏要提升客戶服務質量，明確品牌定位，加大社會責任宣傳，能使安踏與消費者建立長期互利共贏的關系。6.4與客戶互利共贏提升回報回報策略的核心目的在于實現客戶與企業(yè)的互利共贏，讓客戶感受到他們的忠誠與參與得到了充分的認可與激勵，同時企業(yè)也能借助客戶忠誠度和滿意度的提升，推動業(yè)務的持續(xù)增長以及回報。這是企業(yè)獲得利益回報的基礎，同時也是客戶獲得感情回報的基礎。安踏要深入開展各種市場的調研工作，聘請專業(yè)的數據分析團隊，以及時且精準地調整價格和促銷策略，使得安踏獲取預期的回報或收益。除了安踏制定合理的價格和促銷策略、為客戶提供高質量的產品或服務，安踏與客戶實現互利共贏的方式之一還有安踏與客戶雙方建立共同的價值觀和目標。為滿足安踏與客戶雙方的需求與利益，確保雙方彼此了解共同合作的目的和預期結果，需要雙方共同討論與協(xié)商。通過安踏與客戶的合作，不僅能增強客戶與安踏的粘性，又能降低安踏經營成本，使安踏能使用更低的成本獲取更多的市場份額和市場機會。安踏與客戶共同攜手奔向未來，實現雙方回報的一致性目標。通過鼓勵客戶直接參與產品開發(fā)與服務創(chuàng)新的方式，安踏能增強客戶的參與感，且更精準地把握市場需求。此外，安踏能與客戶合作制定團隊標準或行業(yè)標準，并共同申請專利。這樣不僅提升了客戶的滿意度，還增強了安踏在市場中的競爭地位，同時幫助客戶在行業(yè)內樹立了學術地位，增強客戶的價值感，使客戶給予感情回報。

7結論本文研究體育用品行業(yè)中的先鋒者安踏的營銷策略，通過運用PEST和波特五力模型分析了解其品牌的發(fā)展情況及其營銷策略優(yōu)、缺點，并結合4R營銷理論，以建立品牌與消費者之間的關系為中心，進一步分析安踏更細致的營銷現狀，分析其目前問題并針對性的給出對策建議。因此，結合以上的外部環(huán)境分析，進而得出了安踏營銷策略存在的四個問題：第一，消費者個性化需求把握不準；第二，售后服務欠缺；第三，客戶關系和品牌形象欠佳；第四，企業(yè)的營銷活動的回報率低。相應的解決對策是：第一，滿足多樣化需求的消費者；第二，加快市場反應速度；第三，建立良好的客戶關系和品牌形象；第四，與客戶互利共贏提升回報。整體而言，安踏公司作為中國體育用品行業(yè)的“領頭羊”，對其展開營銷策略研