2025年自學(xué)考試市場營銷學(xué)試卷及答案一、單項選擇題（本大題共15小題，每小題2分，共30分。在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出）1.某國產(chǎn)美妝品牌針對Z世代消費者推出“情緒療愈”系列產(chǎn)品，包裝設(shè)計融入國潮插畫，社交媒體上發(fā)起“每日小確幸”話題互動。這種營銷行為的核心導(dǎo)向是（）A.產(chǎn)品導(dǎo)向B.顧客導(dǎo)向C.推銷導(dǎo)向D.社會營銷導(dǎo)向2.某新能源汽車企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，30-35歲女性用戶更關(guān)注續(xù)航里程與智能座艙體驗，而40-45歲男性用戶更看重安全性能與品牌口碑。該企業(yè)的市場細分變量屬于（）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量3.某咖啡連鎖品牌為應(yīng)對原料成本上漲，推出“小杯裝特惠”和“第二杯半價”組合套餐，既保持單價穩(wěn)定又提升了客單價。這種定價策略屬于（）A.滲透定價B.撇脂定價C.組合定價D.心理定價4.某食品企業(yè)在社區(qū)便利店設(shè)置試吃臺，安排促銷人員現(xiàn)場講解產(chǎn)品原料與制作工藝，這種促銷方式屬于（）A.廣告B.公共關(guān)系C.人員推銷D.銷售促進5.某母嬰品牌通過會員系統(tǒng)記錄用戶購買頻次、產(chǎn)品偏好及育兒階段信息，定期推送個性化優(yōu)惠券與育兒知識。這種客戶關(guān)系管理的核心是（）A.提升客戶滿意度B.實現(xiàn)客戶分群管理C.挖掘客戶終身價值D.降低客戶獲取成本6.某傳統(tǒng)家電企業(yè)推出子品牌“輕氧”，主打年輕家庭的小型化、智能化家電，定價低于主品牌但高于市場同類產(chǎn)品。這種品牌策略屬于（）A.多品牌策略B.主副品牌策略C.品牌延伸策略D.新品牌策略7.某生鮮電商平臺針對“周末家庭采購”場景，在APP首頁設(shè)置“周末菜單”專區(qū)，關(guān)聯(lián)推薦食材、調(diào)味料與烹飪工具。這種營銷行為體現(xiàn)了（）A.場景營銷B.事件營銷C.體驗營銷D.關(guān)系營銷8.某運動品牌邀請滑雪運動員谷某作為代言人，同步推出聯(lián)名款運動鞋，并在抖音發(fā)起“跟著谷某學(xué)滑雪”挑戰(zhàn)賽。這種整合營銷傳播的關(guān)鍵是（）A.傳播內(nèi)容的一致性B.傳播渠道的多元化C.目標受眾的精準性D.品牌形象的年輕化9.某地方特產(chǎn)企業(yè)通過“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式控制原料品質(zhì)，自建冷鏈物流保障產(chǎn)品新鮮度，這種競爭優(yōu)勢來源于（）A.成本領(lǐng)先B.差異化C.集中化D.資源整合10.某跨境美妝品牌發(fā)現(xiàn)，東南亞市場消費者更偏好清透型粉底液，而歐洲市場消費者更關(guān)注防曬指數(shù)。這反映了國際市場營銷中（）的重要性。A.文化差異B.政治法律C.經(jīng)濟環(huán)境D.技術(shù)環(huán)境11.某乳制品企業(yè)在新產(chǎn)品上市前，通過線上問卷、線下焦點小組訪談收集消費者對產(chǎn)品口味、包裝及價格的反饋，這種市場調(diào)研屬于（）A.探測性調(diào)研B.描述性調(diào)研C.因果性調(diào)研D.預(yù)測性調(diào)研12.某手機品牌推出“以舊換新”服務(wù)，舊手機回收后經(jīng)翻新進入二手市場，這種做法體現(xiàn)了（）A.綠色營銷B.關(guān)系營銷C.服務(wù)營銷D.直復(fù)營銷13.某教育機構(gòu)針對“職場人學(xué)歷提升”需求，推出“周末網(wǎng)課+線下答疑”混合模式，定價高于純網(wǎng)課但低于線下班。這種產(chǎn)品組合策略的核心是（）A.滿足多樣化需求B.提高產(chǎn)品性價比C.降低運營成本D.增強用戶粘性14.某快消品企業(yè)通過分析銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，購買A產(chǎn)品的用戶中有70%會同時購買B產(chǎn)品，于是將A、B捆綁銷售。這種數(shù)據(jù)應(yīng)用屬于（）A.客戶分群B.關(guān)聯(lián)分析C.趨勢預(yù)測D.流失預(yù)警15.某國產(chǎn)奶粉品牌在廣告中強調(diào)“100%國產(chǎn)奶源可追溯”，試圖在消費者心智中建立（）A.品牌認知B.品牌偏好C.品牌忠誠D.品牌聯(lián)想二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題3分，共30分。在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分）16.下列屬于市場營銷宏觀環(huán)境的有（）A.人口結(jié)構(gòu)變化B.消費者收入水平C.環(huán)保政策法規(guī)D.社交媒體發(fā)展E.行業(yè)競爭格局17.目標市場選擇策略包括（）A.無差異營銷B.差異化營銷C.集中化營銷D.定制化營銷E.關(guān)系營銷18.產(chǎn)品生命周期成長期的營銷策略重點包括（）A.改進產(chǎn)品質(zhì)量B.降低促銷費用C.拓展新市場D.調(diào)整價格策略E.加強品牌建設(shè)19.影響定價的主要因素有（）A.成本費用B.市場需求C.競爭狀況D.消費者心理E.法律政策20.分銷渠道設(shè)計需要考慮的因素包括（）A.產(chǎn)品特性B.企業(yè)自身條件C.市場需求D.競爭環(huán)境E.中間商能力21.促銷組合的構(gòu)成要素包括（）A.廣告B.人員推銷C.公共關(guān)系D.銷售促進E.直接營銷22.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度包括（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌聯(lián)想度D.品牌認知度E.品牌溢價能力23.消費者購買決策過程包括（）A.需求確認B.信息搜索C.方案評估D.購買決策E.購后行為24.大數(shù)據(jù)在市場營銷中的應(yīng)用場景包括（）A.精準廣告投放B.客戶需求預(yù)測C.渠道效率優(yōu)化D.競品動態(tài)監(jiān)測E.員工績效評估25.綠色營銷的實施路徑包括（）A.開發(fā)綠色產(chǎn)品B.制定綠色價格C.構(gòu)建綠色渠道D.開展綠色促銷E.推行綠色管理三、簡答題（本大題共5小題，每小題8分，共40分）26.簡述市場細分的作用。27.列舉并說明產(chǎn)品整體概念的三個層次。28.比較推式策略與拉式策略的區(qū)別。29.簡述客戶關(guān)系管理（CRM）的核心內(nèi)容。30.分析社交媒體營銷的特點。四、案例分析題（本大題共2小題，每小題15分，共30分）案例：2024年，國產(chǎn)護膚品牌“花顏”推出新品“山茶花修護精華水”，目標客群為25-35歲敏感肌女性。上市初期，品牌采用“成分黨”策略，在小紅書、抖音發(fā)布實驗室檢測視頻，強調(diào)“山茶花提取物濃度98%”“無酒精無香精”；同時與皮膚科醫(yī)生合作推出“敏感肌護理指南”，評論區(qū)引導(dǎo)用戶分享使用體驗。3個月后，品牌發(fā)現(xiàn)雖然產(chǎn)品好評率高，但復(fù)購率僅15%，低于行業(yè)平均30%。經(jīng)調(diào)研，用戶反饋“精華水功效單一，僅滿足基礎(chǔ)保濕”“缺乏情感連接，像‘實驗室產(chǎn)品’”。隨后，“花顏”調(diào)整策略：聯(lián)合非遺油紙傘工藝推出限定款包裝，發(fā)起“每買一瓶捐1元給山茶花保護項目”公益活動；在微信私域社群開展“28天修護打卡”，用戶分享打卡內(nèi)容可兌換定制周邊。調(diào)整后，復(fù)購率提升至28%，品牌搜索量增長40%。31.結(jié)合案例，分析“花顏”初期營銷策略的不足及原因。32.說明“花顏”調(diào)整后策略的改進方向，并運用相關(guān)理論解釋其有效性。參考答案一、單項選擇題1.B2.B3.C4.C5.C6.B7.A8.A9.D10.A11.B12.A13.A14.B15.D二、多項選擇題16.ACD17.ABC18.ACDE19.ABCDE20.ABCDE21.ABCDE22.ABCDE23.ABCDE24.ABCD25.ABCDE三、簡答題26.市場細分的作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，企業(yè)可通過細分找到未被滿足的需求；（2）有利于制定針對性營銷策略，提高資源利用效率；（3）有利于增強企業(yè)競爭力，通過聚焦細分市場形成優(yōu)勢；（4）有利于滿足多樣化需求，提升消費者滿意度。27.產(chǎn)品整體概念的三個層次：（1）核心產(chǎn)品：消費者購買產(chǎn)品時追求的基本效用或利益，如護膚品的“修護肌膚”；（2）形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體，包括質(zhì)量、外觀、包裝、品牌等，如“山茶花精華水”的瓶身設(shè)計；（3）附加產(chǎn)品：消費者購買時獲得的額外服務(wù)或利益，如售后咨詢、小樣贈送等。28.推式策略與拉式策略的區(qū)別：（1）推動方向不同：推式策略以企業(yè)為起點，通過中間商將產(chǎn)品“推”向消費者；拉式策略以消費者為起點，通過廣告、促銷激發(fā)需求，“拉”動中間商進貨。（2）適用場景不同：推式適合渠道控制力強、產(chǎn)品同質(zhì)化高的情況；拉式適合品牌認知度低、需快速打開市場的情況。（3）促銷重點不同：推式側(cè)重對中間商的激勵（如返點）；拉式側(cè)重對消費者的宣傳（如廣告）。29.CRM的核心內(nèi)容：（1）客戶信息管理：整合客戶基本信息、交易記錄、互動數(shù)據(jù)；（2）客戶分群管理：根據(jù)價值、需求等維度劃分客戶群體；（3）客戶互動管理：通過多渠道（線上線下）與客戶保持溝通；（4）客戶價值提升：通過個性化服務(wù)、交叉銷售等提高客戶終身價值；（5）客戶留存管理：識別潛在流失客戶并采取挽回措施。30.社交媒體營銷的特點：（1）互動性強：用戶可實時評論、分享，形成雙向溝通；（2）精準性高：平臺數(shù)據(jù)支持按年齡、興趣等標簽定向投放；（3）內(nèi)容碎片化：適合短平快的圖文、短視頻傳播；（4）用戶提供內(nèi)容（UGC）：鼓勵用戶分享體驗，增強可信度；（5）傳播裂變快：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可通過轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)指數(shù)級擴散；（6）成本相對較低：相比傳統(tǒng)廣告，社交媒體投放門檻更低。四、案例分析題31.初期策略的不足及原因：（1）產(chǎn)品定位單一：僅強調(diào)“成分功效”，忽視了敏感肌用戶對“情感價值”的需求（如安全感、儀式感），導(dǎo)致用戶難以產(chǎn)生情感共鳴；（2）用戶粘性不足：依賴公域平臺的內(nèi)容種草，但未建立私域流量池，用戶購買后缺乏持續(xù)互動，復(fù)購動力弱；（3）品牌形象刻板：實驗室檢測視頻雖強化了“專業(yè)”標簽，但弱化了“溫度”，用戶感知為“工具型產(chǎn)品”而非“生活方式品牌”。32.調(diào)整后的改進方向及理論解釋：（1）增加情感價值：聯(lián)合非遺工藝