大數(shù)據(jù)時(shí)代·

金融營(yíng)銷知識(shí)框架背景篇第1章 大數(shù)據(jù)時(shí)代悄然來臨第2章大數(shù)據(jù)時(shí)代下金融業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)篇第3章金融營(yíng)銷概述第4章金融營(yíng)銷環(huán)境分析第5章客戶金融交易行為分析第6章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略知識(shí)框架策略篇第7章金融服務(wù)產(chǎn)品策略第8章金融服務(wù)定價(jià)策略第9章金融服務(wù)分銷渠道策略第10章金融服務(wù)促銷策略第11章金融服務(wù)人員策略第12章金融服務(wù)過程策略第13章金融服務(wù)有形展示策略趨勢(shì)篇第14章大數(shù)據(jù)時(shí)代金融營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)第13章

金融服務(wù)有形展示策略導(dǎo)入案例:建行無錫分行員工展示服務(wù)風(fēng)采展示網(wǎng)點(diǎn)員工以標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)禮儀、精湛的營(yíng)銷話術(shù)，贏得客戶贊譽(yù)的溫馨場(chǎng)景；應(yīng)對(duì)客戶投訴，以將心比心的包容、專業(yè)的金融知識(shí)化解矛盾的考驗(yàn)；順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，依托金融科技創(chuàng)新服務(wù)方式，開展全方位服務(wù)營(yíng)銷的場(chǎng)景。學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉金融服務(wù)有形展示的定義與功能掌握金融服務(wù)有形展示的主要類型理解金融服務(wù)環(huán)境的定義與特點(diǎn)掌握金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的基本原則與關(guān)鍵因素掌握金融企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一節(jié)金融服務(wù)有形展示的功能與類型第二節(jié)金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)第三節(jié)金融企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)一、金融服務(wù)有形展示的定義有形展示是指服務(wù)傳遞過程中顧客與金融企業(yè)進(jìn)行交互所處的環(huán)境，以及有利于服務(wù)執(zhí)行或傳播交流的任何有形物品。其中，與環(huán)境相關(guān)的有形設(shè)施設(shè)備又稱服務(wù)場(chǎng)景。第一節(jié)金融服務(wù)有形展示的功能與類型外部服務(wù)場(chǎng)景內(nèi)部服務(wù)場(chǎng)景其他有形展示物外部設(shè)計(jì)、布局內(nèi)部設(shè)計(jì)、布局名片、文具外部標(biāo)志內(nèi)部標(biāo)志服務(wù)手冊(cè)、價(jià)目單停車場(chǎng)地內(nèi)部設(shè)施員工著裝、報(bào)告周圍景色空氣質(zhì)量宣傳單、裝飾品周圍環(huán)境音樂、氣味、照明網(wǎng)頁、虛擬場(chǎng)景一、金融服務(wù)有形展示的定義第一節(jié)金融服務(wù)有形展示的功能與類型二、金融服務(wù)有形展示的功能第一節(jié)金融服務(wù)有形展示的功能與類型包裝輔助交流區(qū)別二、金融服務(wù)有形展示的功能

1． 包裝類似有形產(chǎn)品的包裝，服務(wù)場(chǎng)景及其他有形展示物是無形服務(wù)的包裝，以其“外在“形象向顧客傳遞服務(wù)的“內(nèi)在”信息。第一節(jié)金融服務(wù)有形展示的功能與類型二、金融服務(wù)有形展示的功能

2． 輔助環(huán)境設(shè)施能夠促成或阻礙服務(wù)活動(dòng)的進(jìn)行，使顧客和員工更容易或更難達(dá)到目標(biāo)。友好設(shè)計(jì)的環(huán)境設(shè)施可以使顧客將接受服務(wù)視為愉快的經(jīng)歷，員工也將提供服務(wù)視為快事一樁。第一節(jié)金融服務(wù)有形展示的功能與類型二、金融服務(wù)有形展示的功能

3．交流設(shè)計(jì)良好的有形展示有利于顧客和員工之間的交流。顧客可以了解自己和員工的職責(zé)是什么，迎接他們的服務(wù)場(chǎng)景應(yīng)該怎樣，自己的行為應(yīng)該怎樣，以及受到怎樣的獎(jiǎng)勵(lì)或非議。第一節(jié)金融服務(wù)有形展示的功能與類型4．區(qū)別借有形展示區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有形展示有服務(wù)層次的區(qū)隔作用，便于提供不同的服務(wù)體驗(yàn)。三、金融服務(wù)有形展示的主要類型1.按構(gòu)成要素區(qū)分實(shí)體環(huán)境信息溝通人員展示價(jià)格展示第一節(jié)金融服務(wù)有形展示的功能與類型三、金融服務(wù)有形展示的主要類型1.按構(gòu)成要素區(qū)分——實(shí)體環(huán)境

（1）背景因素背景因素是指顧客不大會(huì)立即意識(shí)到的環(huán)境因素，通常被認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)內(nèi)涵的必要組成部分，如溫度、濕度、氣味、聲音、通風(fēng)、整潔等因素。背景因素的影響是中性的或消極的，顧客注意到了背景因素更可能引發(fā)躲避行為，而不是接近行為。策略：保證基本水準(zhǔn)，適當(dāng)創(chuàng)新第一節(jié)金融服務(wù)有形展示的功能與類型三、金融服務(wù)有形展示的主要類型1.按構(gòu)成要素區(qū)分——實(shí)體環(huán)境（2）設(shè)計(jì)因素設(shè)計(jì)因素是指刺激顧客視覺的環(huán)境因素。與背景因素相比，設(shè)計(jì)因素對(duì)顧客感覺的影響比較明顯，更易引起顧客的注意。設(shè)計(jì)因素又可分為藝術(shù)設(shè)計(jì)因素和功能設(shè)計(jì)因素。策略：突出服務(wù)特色、個(gè)性化第一節(jié)金融服務(wù)有形展示的功能與類型三、金融服務(wù)有形展示的主要類型1.按構(gòu)成要素區(qū)分——信息溝通在信息溝通過程中強(qiáng)調(diào)和服務(wù)相聯(lián)系的有形物，把與服務(wù)相聯(lián)系的有形物推到信息溝通的前沿。日本三和銀行鼓勵(lì)對(duì)企業(yè)有利的口頭傳播。匯豐銀行“環(huán)球金融，地方智慧”（TheWorld’sLocalBank）在廣告中創(chuàng)造性地應(yīng)用容易被感知的有形展示。雄偉大廈、巍峨群山、壯闊大海第一節(jié)金融服務(wù)有形展示的功能與類型三、金融服務(wù)有形展示的主要類型1.按構(gòu)成要素區(qū)分——價(jià)格展示制定正確的價(jià)格能傳遞有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的重要信息，同樣是對(duì)服務(wù)的一種有形展示。價(jià)格能展示空洞的服務(wù)，也能展示飽滿的服務(wù)；能表達(dá)對(duì)顧客利益的關(guān)心，也能讓人感到漠不關(guān)心。消費(fèi)者愿意為高等級(jí)高質(zhì)量的服務(wù)付費(fèi)，所以要讓顧客從有形的價(jià)格展示中掌握企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量信息。第一節(jié)金融服務(wù)有形展示的功能與類型三、金融服務(wù)有形展示的主要類型1.按構(gòu)成要素區(qū)分——人員展示人員展示是指服務(wù)場(chǎng)景中包括服務(wù)人員和在場(chǎng)顧客在內(nèi)的人員外在形象和精神面貌的整體體現(xiàn)。服務(wù)人員和在場(chǎng)顧客的數(shù)量、外表和行為都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與判斷。第一節(jié)金融服務(wù)有形展示的功能與類型三、金融服務(wù)有形展示的主要類型2.按對(duì)顧客的影響區(qū)分核心展示邊緣展示第一節(jié)金融服務(wù)有形展示的功能與類型三、金融服務(wù)有形展示的主要類型2.按對(duì)顧客的影響區(qū)分——邊緣展示+核心展示邊緣展示是指顧客在購(gòu)買和享受服務(wù)過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示部分。邊緣展示很少或根本不具有什么價(jià)值，如存款回執(zhí)單、電影院入場(chǎng)券。邊緣展示物品設(shè)計(jì)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)。核心展示在購(gòu)買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有，但比邊緣展示更重要。只有核心展示符合顧客需求時(shí)，顧客才會(huì)做出購(gòu)買決定。賓館的級(jí)別、銀行的形象第一節(jié)金融服務(wù)有形展示的功能與類型一、金融服務(wù)環(huán)境的定義與特點(diǎn)金融服務(wù)環(huán)境是指金融企業(yè)向顧客提供服務(wù)的物理場(chǎng)所，包括服務(wù)過程的各種輔助設(shè)施設(shè)備以及許多無形要素。

從設(shè)計(jì)的角度看，服務(wù)環(huán)境具有7個(gè)特點(diǎn)：環(huán)境是環(huán)繞、包含與容納，任何組織或個(gè)人不能成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的參與者。環(huán)境的作用模式是多重的，即環(huán)境對(duì)于各種感覺形成的影響并不是只有一種方式。邊緣信息和核心信息總是同時(shí)展現(xiàn)，即使沒有被集中注意的部分，人們還是能夠感覺出來。第二節(jié)金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)一、金融服務(wù)環(huán)境的定義與特點(diǎn)從設(shè)計(jì)的角度看，服務(wù)環(huán)境具有7個(gè)特點(diǎn)：環(huán)境延伸透露出來的信息比實(shí)際過程中要多，其中若干信息可能相互沖突。各種環(huán)境均隱含有目的和行動(dòng)以及各種不同的角色。各種環(huán)境包含許多含義和許多動(dòng)機(jī)性信息。各種環(huán)境均蘊(yùn)含種種美學(xué)、社會(huì)性和系統(tǒng)性特征。第二節(jié)金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)二、金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的基本原則（一）形象定位相一致原則（二）優(yōu)化服務(wù)流程原則（三）主題化原則（四）文化性原則（五）安全性原則（六）美學(xué)原則（七）彈性原則第二節(jié)金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)二、金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的基本原則

（一）形象定位相一致原則向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)可靠信息，促使公眾形成對(duì)企業(yè)形象的準(zhǔn)確認(rèn)知與把握，從而促進(jìn)企業(yè)形象定位的傳播。

（二）優(yōu)化服務(wù)流程原則服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)應(yīng)該有助于減少消費(fèi)者感知服務(wù)的時(shí)間、體力、精力與心理等非貨幣成本耗費(fèi)。（三）主題化原則通過建筑物造型、外部環(huán)境、室內(nèi)裝修等創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，從外形和內(nèi)涵上促成一個(gè)或多個(gè)主題，使主題成為顧客識(shí)別服務(wù)特征和產(chǎn)生消費(fèi)行為的刺激物。第二節(jié)金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)二、金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的基本原則（四）文化性原則文化性拓展和豐富不僅改變服務(wù)的內(nèi)容和層次，而且改變服務(wù)的核心。（五）安全性原則一是顧客的人身安全；二是顧客的財(cái)物安全。

（六）美學(xué)原則考慮目標(biāo)顧客的審美心理與審美習(xí)慣，給人以美感，能夠獲得美的享受，使人愜意、身心舒適，甚至陶冶情操。第二節(jié)金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)二、金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的基本原則（七）彈性原則彈性可以稱之為“為未來而設(shè)計(jì)”，是指在服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)過程中，特別是在方案、計(jì)劃制定中要適當(dāng)留有余地，備有應(yīng)急方案，以便適應(yīng)客觀事物可能出現(xiàn)的變化。在設(shè)計(jì)階段提出問題：怎樣設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境才能適應(yīng)金融服務(wù)的未來擴(kuò)展？怎樣設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境才能適用于未來新的不同的金融服務(wù)？第二節(jié)金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)三、金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素

（一）實(shí)物因素建筑構(gòu)造設(shè)計(jì)、停車場(chǎng)、櫥窗門面、門窗設(shè)計(jì)、招牌標(biāo)示和指示車輛等。內(nèi)部陳設(shè)、布局、裝飾、照明、家具、標(biāo)記、色調(diào)搭配、材料使用、空氣調(diào)節(jié)、視覺呈現(xiàn)等。從更精細(xì)的層面而言，內(nèi)部實(shí)物還包括文具、記事紙、說明手冊(cè)、展示空間和貨架等項(xiàng)目。第二節(jié)金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)三、金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素

（二）氣氛因素

1.視覺大尺寸傳遞實(shí)力強(qiáng)、安全穩(wěn)定、甚至心理滿足的信號(hào)；小尺寸則傳遞人性化、親密、友好的氛圍。豎直的有形展示物容易給人剛硬、強(qiáng)壯、空間延伸的幻覺，而水平擺放的有形展示物則令人放松。偏冷的色彩給人冷漠感；偏暖的色彩會(huì)喚起顧客舒適和非正式的情感，更容易招徠顧客，鼓勵(lì)快速消費(fèi)。明亮的色調(diào)更容易加強(qiáng)環(huán)境協(xié)調(diào)一致，而灰暗的色調(diào)較易吸引顧客注意力。第二節(jié)金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)三、金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素

（二）氣氛因素

1.視覺第二節(jié)金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)三、金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素

（二）氣氛因素

2.聽覺研究表明，背景音樂至少通過兩種途徑影響銷售：首先，背景音樂增強(qiáng)顧客對(duì)氣氛的感受，反過來又影響顧客情緒；其次，背景音樂影響顧客在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的逗留時(shí)間。金融企業(yè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所常見的另一種聲音是柜臺(tái)服務(wù)叫號(hào)系統(tǒng)所做的通告。有些聲音是要考慮避免的，如鞋后跟聲音、中央空調(diào)噪音等，營(yíng)造一種“安靜”的氛圍。第二節(jié)金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)三、金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素

（二）氣氛因素

3.嗅覺在所有感官記憶中，氣味是最不容易被遺忘的感覺。視覺記憶在幾天甚至幾小時(shí)內(nèi)就可能淡化，而嗅覺卻能令人記憶長(zhǎng)久。65%偏好的氣味可以引發(fā)顧客購(gòu)買，并能影響對(duì)本不帶有氣味的服務(wù)的價(jià)值感知。當(dāng)然，金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意避免某些氣味，比如衛(wèi)生保潔的消毒水味、員工使用濃郁的香水味等。第二節(jié)金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)三、金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素

（二）氣氛因素

4.觸覺贈(zèng)予效應(yīng)：鼓勵(lì)顧客觸摸商品似乎就是鼓勵(lì)他們擁有商品，顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)更高。顧客觸摸商品不到30秒，就會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的依戀，也愿意支付更多的費(fèi)用。在金融企業(yè)中，座位的厚實(shí)感、地毯的厚重感、壁紙的感度、桌子的質(zhì)感、大理石臺(tái)面的涼滑感，都會(huì)帶來不同的觸覺感受，并發(fā)散出獨(dú)特的氣氛。第二節(jié)金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)一、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CorporateIdentitySystem(CIS)旨在針對(duì)企業(yè)形象做出一系列設(shè)置和規(guī)劃，借助塑造整體形象力求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。CIS一般分為三個(gè)方面，即理念識(shí)別——MindIdentity（MI）、行為識(shí)別——BehaviorIdentity（BI）和視覺識(shí)別——VisualIdentity（VI）。第三節(jié)金融企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)一、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的特點(diǎn):第三節(jié)金融企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略性系統(tǒng)性獨(dú)特性傳播高效性一、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的特點(diǎn):

1．戰(zhàn)略性CIS是一個(gè)長(zhǎng)期工程，貫穿于金融企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)布局之中，并非是在短時(shí)間之內(nèi)可一蹴而就的。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)不僅是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的要求，更多的是向外界的展示，因此CIS有全局性特點(diǎn)。

2．系統(tǒng)性CIS由三個(gè)子系統(tǒng)組成—理念識(shí)別MI、行為識(shí)別BI、視覺識(shí)別VI。三者相輔相成，缺一不可，只有三者的統(tǒng)一、和諧運(yùn)用才能夠收到預(yù)期的效果。第三節(jié)金融企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)一、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的特點(diǎn):3．獨(dú)特性CIS在金融企業(yè)服務(wù)方面加強(qiáng)“個(gè)性”“性格”或“氣質(zhì)”設(shè)計(jì)，有助于塑造有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特識(shí)別標(biāo)識(shí)，向外界傳遞本企業(yè)的價(jià)值觀、文化理念以及經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

4．傳播高效性朗朗上口的文字表達(dá)和高辨識(shí)度的顏色搭配、圖案設(shè)計(jì)在很大程度上成就了CIS傳播的高效性。第三節(jié)金融企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)二、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的主要內(nèi)容第三節(jié)金融企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)理念識(shí)別（MI）行為識(shí)別（BI）視覺識(shí)別（VI）二、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的主要內(nèi)容

（一）企業(yè)理念識(shí)別MI企業(yè)理念識(shí)別MI是確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本理念，根據(jù)企業(yè)自身確立特色形象，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)影響力?；疽叵到y(tǒng)是金融企業(yè)在建立或者發(fā)展過程當(dāng)中所逐漸界定出的精髓理念，也是企業(yè)從上至下一切員工所奉行的基礎(chǔ)理念、共同擁有的價(jià)值觀和共同信仰。應(yīng)用要素系統(tǒng)是金融企業(yè)執(zhí)行基本要素的具體手段，也就是企業(yè)員工奉行企業(yè)理念所運(yùn)用的具體方式，如宣傳口號(hào)、公司示訓(xùn)、廣告標(biāo)語等。第三節(jié)金融企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)二、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的主要內(nèi)容

（二）企業(yè)行為識(shí)別BI企業(yè)行為識(shí)別BI是指金融企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下所表現(xiàn)出來的具體活動(dòng)，是對(duì)企業(yè)理念識(shí)別的外化和具體表達(dá)。對(duì)內(nèi)行為識(shí)別系統(tǒng)是指金融企業(yè)建立內(nèi)部行為規(guī)范，并據(jù)其對(duì)內(nèi)部員工實(shí)行管理，培養(yǎng)內(nèi)部員工共同遵守的行動(dòng)指南和行為準(zhǔn)則，包括規(guī)范員工的體態(tài)語言、儀容儀表、職業(yè)道德等內(nèi)容。對(duì)外行為識(shí)別系統(tǒng)即金融企業(yè)通過策劃外部活動(dòng)向社會(huì)公眾傳達(dá)企業(yè)形象，旨在將其經(jīng)營(yíng)觀念和企業(yè)精神傳達(dá)出去，讓外界更為清晰地了解企業(yè)文化以維持自身公眾形象。如公共關(guān)系、公益活動(dòng)、文化活動(dòng)等。第三節(jié)金融企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)二、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的主要內(nèi)容

（三）企業(yè)視覺識(shí)別VI企業(yè)視覺識(shí)別VI是指金融企業(yè)通過具體化、視覺化的表現(xiàn)形式來顯示企業(yè)的獨(dú)特形象，增強(qiáng)企業(yè)辨識(shí)度?；疽叵到y(tǒng)是指借助能夠直接表現(xiàn)企業(yè)理念、任務(wù)等的具象化的文字、顏色、字符等的組合，加上廣告?zhèn)鞑サ仁侄涡麄髌髽I(yè)理念和形象，包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)識(shí)、宣傳標(biāo)語等。應(yīng)用要素系統(tǒng)是用來傳播基本要素系統(tǒng)的媒介，是通過具象的環(huán)境設(shè)計(jì)來傳達(dá)企業(yè)精神的方式。包括建筑風(fēng)格、旗幟、招牌、部門標(biāo)志、辦公用品、網(wǎng)頁、報(bào)紙等。第三節(jié)金融企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)三、金融企業(yè)CIS戰(zhàn)略（一）確定CIS戰(zhàn)略目標(biāo)CIS戰(zhàn)略目標(biāo)一般分為三種情況：企