基于消費(fèi)者視角的運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)評(píng)估模型構(gòu)建與實(shí)證研究一、引言1.1研究背景與意義隨著全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)和消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)迎來(lái)了黃金發(fā)展期。人們?cè)谧非蠼】瞪罘绞降耐瑫r(shí)，對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的需求也日益旺盛，運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)Technavio統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升，2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)模約2051億元。與此同時(shí)，城市中心消費(fèi)群體的擴(kuò)大以及低收入群體消費(fèi)能力的提高，進(jìn)一步推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)預(yù)計(jì)將進(jìn)入“小需求增長(zhǎng)、趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展模式。在市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)服裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。眾多國(guó)內(nèi)外品牌紛紛角逐，不僅有耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、先進(jìn)的技術(shù)和廣泛的市場(chǎng)渠道占據(jù)著重要市場(chǎng)份額，安踏、李寧、特步等國(guó)產(chǎn)品牌也在近年來(lái)迅速崛起。它們通過(guò)加大研發(fā)投入、提升產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化品牌營(yíng)銷等方式，不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)中分得一杯羹。例如，安踏作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊，近年來(lái)營(yíng)收和凈利潤(rùn)均保持增長(zhǎng)，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)坐頭把交椅，還超越了耐克中國(guó)。其通過(guò)多品牌戰(zhàn)略積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，參與收購(gòu)亞瑪芬體育，將始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等高端戶外品牌納入麾下，進(jìn)一步提升了品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，安踏在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)投入，推出了一系列高科技運(yùn)動(dòng)裝備，累計(jì)申請(qǐng)國(guó)家專利數(shù)量位居中國(guó)體育用品品牌之首。李寧在經(jīng)歷“國(guó)潮”熱潮后，及時(shí)回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，加大研發(fā)投入，推出了一系列高性能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，在籃球、跑步、健身等核心專業(yè)品類上表現(xiàn)突出，跑步品類流水同比增長(zhǎng)顯著。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌資產(chǎn)已成為運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)諸多益處，如提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力，使企業(yè)在相同成本下獲得更高的利潤(rùn)；增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，減少消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，降低客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)；提升品牌在市場(chǎng)中的知名度和美譽(yù)度，吸引更多潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。一個(gè)具有高品牌資產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，能夠在消費(fèi)者心中樹(shù)立起獨(dú)特的品牌形象，讓消費(fèi)者在眾多品牌中更容易選擇該品牌的產(chǎn)品。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)，可能會(huì)因?yàn)閷?duì)某個(gè)品牌的信任和喜愛(ài)，而愿意支付更高的價(jià)格購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，即使其他品牌的產(chǎn)品在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)。對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確評(píng)估品牌資產(chǎn)具有至關(guān)重要的意義。一方面，通過(guò)品牌資產(chǎn)評(píng)估，企業(yè)可以清晰地了解自身品牌在市場(chǎng)中的地位和價(jià)值，明確品牌的優(yōu)勢(shì)和不足，從而有針對(duì)性地制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。例如，如果評(píng)估發(fā)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者中的知名度較高，但忠誠(chéng)度較低，企業(yè)就可以采取措施加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。另一方面，品牌資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果可以為企業(yè)的投資決策、并購(gòu)決策等提供重要依據(jù)。在企業(yè)進(jìn)行投資或并購(gòu)時(shí)，了解目標(biāo)品牌的資產(chǎn)價(jià)值，可以幫助企業(yè)判斷投資或并購(gòu)的可行性和潛在收益，避免盲目決策帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，在品牌兼并、收購(gòu)過(guò)程中，準(zhǔn)確評(píng)估目標(biāo)品牌的資產(chǎn)價(jià)值，有助于企業(yè)確定合理的收購(gòu)價(jià)格，避免因高估或低估品牌價(jià)值而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失。從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)進(jìn)行研究，有助于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。通過(guò)對(duì)不同品牌資產(chǎn)的評(píng)估和分析，可以總結(jié)出成功品牌的經(jīng)驗(yàn)和失敗品牌的教訓(xùn)，為其他品牌提供借鑒和啟示，促進(jìn)品牌之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)行業(yè)不斷創(chuàng)新和進(jìn)步。同時(shí)，也有助于引導(dǎo)消費(fèi)者更加理性地選擇運(yùn)動(dòng)服裝品牌，促進(jìn)市場(chǎng)資源的合理配置。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀品牌資產(chǎn)的研究起源于20世紀(jì)80年代的西方國(guó)家，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已形成了較為豐富的理論體系。早期的研究主要聚焦于品牌資產(chǎn)的概念界定和構(gòu)成要素。Aaker（1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)五個(gè)維度構(gòu)成，這些要素相互作用，共同決定了品牌資產(chǎn)的價(jià)值。Keller（1993）則從消費(fèi)者視角出發(fā)，提出了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念，強(qiáng)調(diào)品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知和行為的影響，認(rèn)為品牌資產(chǎn)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)，消費(fèi)者的品牌知識(shí)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵因素。隨著研究的深入，學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法。在基于企業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估方面，Interbrand法是較為常用的方法之一。該方法通過(guò)分析品牌未來(lái)的收益能力，并結(jié)合品牌強(qiáng)度系數(shù)來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值。它主要從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、市場(chǎng)特性、國(guó)際化能力、發(fā)展趨勢(shì)、所獲支持和法律保護(hù)等七個(gè)方面來(lái)衡量品牌強(qiáng)度，具有較強(qiáng)的系統(tǒng)性和可操作性。然而，這種方法也存在一定的局限性，它過(guò)于依賴財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)品牌的非財(cái)務(wù)因素考慮相對(duì)較少，可能無(wú)法全面反映品牌的真實(shí)價(jià)值。從消費(fèi)者視角出發(fā)的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法也不斷涌現(xiàn)。Yoo和Donthu（2001）開(kāi)發(fā)了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)量表，從品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度和感知質(zhì)量等維度來(lái)衡量品牌資產(chǎn)，為從消費(fèi)者角度評(píng)估品牌資產(chǎn)提供了重要的工具。該量表通過(guò)消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)來(lái)獲取數(shù)據(jù)，能夠更直接地反映消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和感受，但在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中可能受到消費(fèi)者主觀因素的影響，導(dǎo)致評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確性存在一定偏差。在服裝品牌評(píng)估方面，國(guó)外學(xué)者也進(jìn)行了相關(guān)研究。Kim和Kotler（2009）研究了時(shí)尚品牌的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素，發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性、品牌體驗(yàn)和品牌傳播對(duì)時(shí)尚品牌的品牌資產(chǎn)有著重要影響。他們通過(guò)對(duì)多個(gè)時(shí)尚品牌的案例分析和消費(fèi)者調(diào)查，揭示了這些因素在提升時(shí)尚品牌品牌資產(chǎn)方面的作用機(jī)制，為服裝品牌的發(fā)展提供了有益的借鑒。國(guó)內(nèi)對(duì)于品牌資產(chǎn)的研究起步相對(duì)較晚，但近年來(lái)也取得了豐碩的成果。在品牌資產(chǎn)的理論研究方面，學(xué)者們結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)品牌資產(chǎn)的概念和構(gòu)成要素進(jìn)行了深入探討。盧泰宏（2000）提出品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想等維度構(gòu)成，強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合認(rèn)知和情感體驗(yàn)。他認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)，品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度對(duì)于品牌資產(chǎn)的形成尤為重要，這與中國(guó)消費(fèi)者注重口碑和情感認(rèn)同的消費(fèi)特點(diǎn)密切相關(guān)。在品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的研究上，國(guó)內(nèi)學(xué)者在借鑒國(guó)外研究成果的基礎(chǔ)上，也進(jìn)行了一些創(chuàng)新。例如，趙平、洪瑞云（2002）提出了一種基于消費(fèi)者調(diào)查的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型，該模型通過(guò)構(gòu)建品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度等指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法等方法來(lái)確定各指標(biāo)的權(quán)重，進(jìn)而評(píng)估品牌資產(chǎn)。這種方法結(jié)合了中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，在一定程度上提高了品牌資產(chǎn)評(píng)估的準(zhǔn)確性和適用性。針對(duì)服裝品牌評(píng)估，國(guó)內(nèi)學(xué)者也展開(kāi)了相關(guān)研究。楊以雄、錢欣（2007）從品牌市場(chǎng)表現(xiàn)、品牌創(chuàng)新能力、品牌管理能力等方面構(gòu)建了服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了評(píng)估。他們的研究為服裝品牌評(píng)估提供了新的視角，強(qiáng)調(diào)了品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)、創(chuàng)新和管理等方面的綜合能力對(duì)品牌價(jià)值的影響。然而，現(xiàn)有研究仍存在一些不足之處。在品牌資產(chǎn)評(píng)估方法方面，無(wú)論是基于企業(yè)的方法還是基于消費(fèi)者的方法，都難以全面、準(zhǔn)確地評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值?，F(xiàn)有的評(píng)估模型往往過(guò)于復(fù)雜，數(shù)據(jù)收集和計(jì)算過(guò)程繁瑣，在實(shí)際應(yīng)用中存在一定的困難。對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝品牌這一特定領(lǐng)域的品牌資產(chǎn)評(píng)估研究相對(duì)較少，缺乏針對(duì)性的評(píng)估模型和方法。運(yùn)動(dòng)服裝品牌具有獨(dú)特的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)群體，其品牌資產(chǎn)的構(gòu)成和影響因素與其他行業(yè)品牌存在差異，現(xiàn)有的研究成果難以直接應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)服裝品牌的評(píng)估。此外，在研究中對(duì)消費(fèi)者的情感因素和社會(huì)文化因素的考慮不夠充分，而這些因素在運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)的形成過(guò)程中可能起著重要作用。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)在研究過(guò)程中，將綜合運(yùn)用多種研究方法，以確保研究的科學(xué)性和可靠性。文獻(xiàn)研究法是本研究的基礎(chǔ)方法之一。通過(guò)廣泛查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者行為、運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)等方面的文獻(xiàn)資料，梳理相關(guān)理論和研究成果，了解品牌資產(chǎn)評(píng)估的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為研究提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。這有助于全面把握已有研究的脈絡(luò)，明確研究的起點(diǎn)和方向，避免重復(fù)研究，同時(shí)也能借鑒前人的研究方法和思路，為本研究提供有益的參考。例如，通過(guò)對(duì)Aaker、Keller等學(xué)者關(guān)于品牌資產(chǎn)理論的研究，深入理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素和形成機(jī)制；對(duì)Interbrand法、Yoo和Donthu的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)量表等評(píng)估方法的研究，分析現(xiàn)有評(píng)估方法的優(yōu)缺點(diǎn)，為構(gòu)建運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)評(píng)估模型提供理論依據(jù)。實(shí)證分析法是本研究的關(guān)鍵方法。設(shè)計(jì)科學(xué)合理的調(diào)查問(wèn)卷，選取不同年齡、性別、地域、消費(fèi)習(xí)慣的運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，廣泛收集數(shù)據(jù)。運(yùn)用SPSS、AMOS等統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析、因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析等，以驗(yàn)證研究假設(shè)，確定各變量之間的關(guān)系，從而構(gòu)建基于消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。例如，通過(guò)因子分析提取影響運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因子，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析各因子對(duì)品牌資產(chǎn)的影響路徑和程度，為模型的構(gòu)建提供實(shí)證支持。案例研究法將貫穿研究始終。選取耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌作為典型案例，深入分析這些品牌在品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣、消費(fèi)者互動(dòng)等方面的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，以及品牌資產(chǎn)的變化情況。通過(guò)對(duì)案例的詳細(xì)剖析，驗(yàn)證基于消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的有效性和實(shí)用性，同時(shí)為運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)提升品牌資產(chǎn)提供具體的實(shí)踐指導(dǎo)。例如，分析安踏通過(guò)多品牌戰(zhàn)略、加大研發(fā)投入等措施提升品牌資產(chǎn)的案例，探討其成功背后的因素，以及這些因素在模型中的體現(xiàn)，為其他企業(yè)提供借鑒。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：在研究視角上，聚焦于運(yùn)動(dòng)服裝品牌這一特定領(lǐng)域，深入探究基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。運(yùn)動(dòng)服裝品牌具有獨(dú)特的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)群體，以往的研究大多針對(duì)通用品牌或其他行業(yè)品牌，缺乏對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的針對(duì)性研究。本研究填補(bǔ)了這一領(lǐng)域的空白，為運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)準(zhǔn)確評(píng)估品牌資產(chǎn)提供了有力的工具。在評(píng)估模型構(gòu)建方面，充分考慮運(yùn)動(dòng)服裝品牌的特性以及消費(fèi)者的情感因素和社會(huì)文化因素。將品牌個(gè)性、品牌體驗(yàn)、品牌社區(qū)參與等納入評(píng)估模型，全面反映消費(fèi)者與運(yùn)動(dòng)服裝品牌之間的關(guān)系，使評(píng)估模型更加貼近實(shí)際，能夠更準(zhǔn)確地評(píng)估運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)的價(jià)值。例如，運(yùn)動(dòng)服裝品牌的消費(fèi)者往往更注重品牌所傳達(dá)的運(yùn)動(dòng)精神和生活方式，品牌社區(qū)參與也能增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感和忠誠(chéng)度，這些因素在模型中都得到了充分體現(xiàn)。在研究方法的應(yīng)用上，采用多種研究方法相結(jié)合的方式，相互驗(yàn)證和補(bǔ)充。文獻(xiàn)研究法為研究提供理論基礎(chǔ)，實(shí)證分析法確保研究的科學(xué)性和可靠性，案例研究法增強(qiáng)研究的實(shí)踐性和指導(dǎo)性。這種多方法結(jié)合的研究方式，使研究結(jié)果更加全面、深入、具有說(shuō)服力。二、相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1品牌資產(chǎn)理論2.1.1品牌資產(chǎn)的定義與內(nèi)涵品牌資產(chǎn)的概念自提出以來(lái)，在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界引發(fā)了廣泛的討論，眾多學(xué)者和專家從不同角度對(duì)其進(jìn)行了定義和闡釋。美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)?A?艾克（DavidA.Aaker）在1991年出版的《管理品牌資產(chǎn)》一書(shū)中，將品牌資產(chǎn)定義為“與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，包括品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他專有資產(chǎn)五個(gè)維度。他認(rèn)為品牌資產(chǎn)是企業(yè)長(zhǎng)期積累的寶貴財(cái)富，這些要素相互關(guān)聯(lián)、相互作用，共同決定了品牌在市場(chǎng)中的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌忠誠(chéng)度體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴和重復(fù)購(gòu)買的意愿，高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者不僅會(huì)持續(xù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，還會(huì)向他人推薦，為品牌帶來(lái)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和口碑傳播。品牌知名度則反映了品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知程度，高知名度有助于品牌在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中脫穎而出，增加被選擇的機(jī)會(huì)。品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)，良好的品質(zhì)認(rèn)知能夠提升品牌的信譽(yù)和形象。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的各種聯(lián)想，如品牌形象、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值觀等，豐富而積極的品牌聯(lián)想能夠增強(qiáng)品牌的吸引力和差異化優(yōu)勢(shì)。其他專有資產(chǎn)包括專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等，這些資產(chǎn)為品牌提供了法律保護(hù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。凱文?萊恩?凱勒（KevinLaneKeller）于1993年從消費(fèi)者視角出發(fā)，提出了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念。他認(rèn)為品牌資產(chǎn)是“由于顧客頭腦中已有的品牌知識(shí)導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的差別化反應(yīng)”，強(qiáng)調(diào)品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知和行為的影響。品牌知識(shí)由品牌意識(shí)和品牌形象組成，品牌意識(shí)包括品牌再認(rèn)和品牌回憶，品牌形象則是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和聯(lián)想。在消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)，對(duì)某個(gè)品牌的品牌意識(shí)越強(qiáng)，在眾多品牌中就越容易想起該品牌；而積極的品牌形象，如專業(yè)、時(shí)尚、舒適等聯(lián)想，會(huì)促使消費(fèi)者更傾向于選擇該品牌的產(chǎn)品。凱勒的理論突出了消費(fèi)者在品牌資產(chǎn)形成中的核心作用，認(rèn)為消費(fèi)者的品牌知識(shí)和體驗(yàn)是品牌資產(chǎn)的源泉。從企業(yè)角度來(lái)看，品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)所積累的無(wú)形資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)諸多實(shí)際利益。品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)，使企業(yè)能夠以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格出售產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)的盈利能力。以蘋(píng)果公司為例，其品牌資產(chǎn)使其產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有較高的溢價(jià)能力，消費(fèi)者愿意為蘋(píng)果產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，即使其他品牌的產(chǎn)品在性能和質(zhì)量上與之相當(dāng)。品牌資產(chǎn)有助于企業(yè)吸引新客戶并留住老客戶，提高客戶忠誠(chéng)度和市場(chǎng)份額。一個(gè)具有良好品牌資產(chǎn)的企業(yè)，更容易獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，吸引他們嘗試購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)也能增強(qiáng)老客戶的粘性，促使他們持續(xù)購(gòu)買。品牌資產(chǎn)還可以提升企業(yè)的融資能力和市場(chǎng)價(jià)值，為企業(yè)的發(fā)展提供有力支持。在企業(yè)進(jìn)行融資或并購(gòu)時(shí)，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)能夠增加企業(yè)的吸引力和談判籌碼，提高企業(yè)的估值。品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵豐富，它不僅僅是品牌在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度，更是消費(fèi)者對(duì)品牌的全方位認(rèn)知和情感體驗(yàn)。品牌資產(chǎn)是品牌在消費(fèi)者心中建立的一種信任和認(rèn)同，它反映了品牌與消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，認(rèn)為該品牌能夠滿足自己的需求和價(jià)值觀時(shí)，他們就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生高度的忠誠(chéng)度，愿意為該品牌付出更多的時(shí)間和金錢。品牌資產(chǎn)也是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它能夠幫助品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，占據(jù)有利的市場(chǎng)地位。在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)中，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌憑借其強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，吸引了大量消費(fèi)者，在市場(chǎng)份額和品牌影響力方面都處于領(lǐng)先地位。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想等，這些要素相互作用、相互影響，共同構(gòu)成了品牌資產(chǎn)的價(jià)值體系。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌有所認(rèn)知時(shí)，才有可能進(jìn)一步形成品牌形象和品牌忠誠(chéng)度。品牌形象是品牌資產(chǎn)的核心，它通過(guò)品牌的視覺(jué)形象、情感形象和功能形象等方面來(lái)體現(xiàn)，影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和評(píng)價(jià)。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的重要體現(xiàn)，高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者是品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基石。品質(zhì)認(rèn)知度和品牌聯(lián)想則分別從產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聯(lián)想的角度，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策和品牌評(píng)價(jià)。2.1.2品牌資產(chǎn)的維度劃分品牌資產(chǎn)的維度劃分是品牌資產(chǎn)研究中的重要內(nèi)容，不同的學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)基于不同的理論基礎(chǔ)和研究視角，提出了多種品牌資產(chǎn)維度劃分方式。其中，知名度、形象、忠誠(chéng)度等維度是較為常見(jiàn)且被廣泛認(rèn)可的劃分方式。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)維度，它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度。品牌知名度包括品牌再認(rèn)和品牌回憶兩個(gè)層面。品牌再認(rèn)是指消費(fèi)者在看到品牌相關(guān)信息時(shí)，能夠識(shí)別出該品牌的能力。在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)中，當(dāng)消費(fèi)者看到耐克的“√”標(biāo)志、阿迪達(dá)斯的三條紋標(biāo)志時(shí)，能夠迅速識(shí)別出這兩個(gè)品牌，這就是品牌再認(rèn)的體現(xiàn)。品牌回憶則是指消費(fèi)者在沒(méi)有任何提示的情況下，能夠想起品牌的能力。當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及運(yùn)動(dòng)服裝品牌時(shí)，能夠主動(dòng)想起耐克、阿迪達(dá)斯等品牌，說(shuō)明這些品牌具有較高的品牌回憶度。品牌知名度的高低直接影響著品牌在市場(chǎng)中的曝光度和被選擇的機(jī)會(huì)。高知名度的品牌更容易在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中進(jìn)入其考慮范圍，增加品牌的銷售機(jī)會(huì)。提高品牌知名度的途徑有很多，如廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、贊助賽事等。耐克通過(guò)贊助眾多體育明星和大型體育賽事，如NBA、奧運(yùn)會(huì)等，大大提高了品牌的知名度，使其品牌形象深入人心。品牌形象是品牌資產(chǎn)的核心維度之一，它是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象和感知。品牌形象包括視覺(jué)形象、情感形象和功能形象等多個(gè)方面。視覺(jué)形象主要通過(guò)品牌的標(biāo)志、色彩、包裝、店鋪裝修等視覺(jué)元素來(lái)體現(xiàn)。例如，可口可樂(lè)的紅色標(biāo)志和獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者留下了深刻的視覺(jué)印象，成為了品牌的重要識(shí)別符號(hào)。在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，彪馬的美洲獅標(biāo)志簡(jiǎn)潔而富有力量感，與品牌所傳達(dá)的運(yùn)動(dòng)精神相契合，有助于塑造品牌的獨(dú)特視覺(jué)形象。情感形象是消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的情感認(rèn)知，如信任、喜歡、依賴等。蘋(píng)果公司以其創(chuàng)新、高端的品牌形象，贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)和信任，消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，甚至將其視為一種身份和品味的象征。對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝品牌來(lái)說(shuō)，傳遞積極的運(yùn)動(dòng)精神和生活態(tài)度，能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，塑造良好的情感形象。功能形象是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)知。運(yùn)動(dòng)服裝品牌的功能形象體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、舒適度等方面。專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，如安德瑪，以其先進(jìn)的科技面料和卓越的性能，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的功能形象，成為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的首選品牌之一。品牌形象的塑造需要企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播、客戶服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精心策劃和持續(xù)投入，以確保品牌形象的一致性和獨(dú)特性。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的重要維度，它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度和重復(fù)購(gòu)買的意愿。品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者不僅會(huì)持續(xù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，還會(huì)向他人推薦，為品牌帶來(lái)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和口碑傳播。品牌忠誠(chéng)度可以分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)層面。行為忠誠(chéng)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為，如消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買同一品牌的運(yùn)動(dòng)服裝，或者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)優(yōu)先選擇某個(gè)品牌。態(tài)度忠誠(chéng)則是指消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同和偏好，即使其他品牌推出了更具吸引力的產(chǎn)品或促銷活動(dòng)，消費(fèi)者仍然對(duì)該品牌保持忠誠(chéng)。影響品牌忠誠(chéng)度的因素有很多，如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、客戶服務(wù)、品牌體驗(yàn)等。企業(yè)要提高品牌忠誠(chéng)度，就需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，為消費(fèi)者提供良好的品牌體驗(yàn)。例如，星巴克通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的咖啡產(chǎn)品、舒適的店內(nèi)環(huán)境和個(gè)性化的服務(wù)，與消費(fèi)者建立了深厚的情感聯(lián)系，培養(yǎng)了大量的忠誠(chéng)客戶。在運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)，一些品牌通過(guò)建立會(huì)員制度、舉辦會(huì)員專屬活動(dòng)等方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者的粘性，提高品牌忠誠(chéng)度。除了知名度、形象、忠誠(chéng)度這三個(gè)主要維度外，品牌資產(chǎn)還包括品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想等維度。品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)，它直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策和品牌評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)，會(huì)對(duì)品牌的品質(zhì)進(jìn)行評(píng)估，包括面料的質(zhì)量、做工的精細(xì)程度、穿著的舒適度等方面。如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服裝品質(zhì)優(yōu)良，就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生更高的評(píng)價(jià)和信任，從而增加購(gòu)買的可能性。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的各種聯(lián)想，如品牌形象、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值觀、使用場(chǎng)景等。當(dāng)消費(fèi)者提到耐克時(shí)，可能會(huì)聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)、激情、冠軍等詞匯，這些聯(lián)想豐富了品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)了品牌的吸引力和差異化優(yōu)勢(shì)。品牌聯(lián)想可以通過(guò)品牌傳播、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌故事等方式來(lái)塑造和強(qiáng)化。例如，可口可樂(lè)通過(guò)一系列的廣告宣傳和品牌活動(dòng)，將快樂(lè)、分享的品牌價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在看到可口可樂(lè)時(shí)，能夠產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。在運(yùn)動(dòng)服裝品牌中，安踏通過(guò)贊助中國(guó)奧委會(huì)等體育賽事，將品牌與國(guó)家榮譽(yù)、民族自豪感聯(lián)系起來(lái)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，提升了品牌的形象和價(jià)值。2.2消費(fèi)者行為理論2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝的決策過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜且系統(tǒng)的過(guò)程，它受到多種因素的綜合影響。這一過(guò)程通常可以劃分為問(wèn)題認(rèn)知、信息搜索、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)主要階段。在問(wèn)題認(rèn)知階段，消費(fèi)者會(huì)察覺(jué)到自身對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝存在需求。這種需求的產(chǎn)生往往源于多種因素，可能是由于自身運(yùn)動(dòng)需求的增加，例如開(kāi)始定期參加健身活動(dòng)、跑步運(yùn)動(dòng)等，使得原有的運(yùn)動(dòng)服裝無(wú)法滿足新的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度和頻率要求；也可能是受到外部環(huán)境的影響，如季節(jié)變化，需要更換適合當(dāng)季的運(yùn)動(dòng)服裝；或者是受到身邊人的影響，看到他人穿著時(shí)尚、舒適的運(yùn)動(dòng)服裝，從而激發(fā)了自己對(duì)新運(yùn)動(dòng)服裝的渴望。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自己的運(yùn)動(dòng)服裝存在不足，無(wú)法滿足當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)或生活需求時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買新運(yùn)動(dòng)服裝的想法，進(jìn)而進(jìn)入信息搜索階段。進(jìn)入信息搜索階段后，消費(fèi)者會(huì)積極主動(dòng)地收集與運(yùn)動(dòng)服裝相關(guān)的各種信息。他們獲取信息的渠道主要可以分為內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道主要是消費(fèi)者基于自身以往的購(gòu)買和使用經(jīng)驗(yàn)所形成的對(duì)不同運(yùn)動(dòng)服裝品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。例如，消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)某個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)跑鞋，穿著體驗(yàn)非常舒適，在跑步過(guò)程中能夠提供良好的支撐和減震效果，那么在下次購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)，這個(gè)品牌就會(huì)首先進(jìn)入他的考慮范圍。外部渠道則包括多種形式，如親朋好友的推薦，消費(fèi)者往往會(huì)信任身邊人的意見(jiàn)和建議，如果身邊的朋友推薦了某個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服裝，他們會(huì)對(duì)該品牌給予更多的關(guān)注；廣告宣傳也是重要的信息來(lái)源，運(yùn)動(dòng)服裝品牌通過(guò)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等多種形式，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和品牌形象，吸引消費(fèi)者的注意力。社交媒體上的運(yùn)動(dòng)達(dá)人分享、產(chǎn)品評(píng)測(cè)網(wǎng)站的專業(yè)評(píng)價(jià)等也為消費(fèi)者提供了豐富的信息。消費(fèi)者會(huì)綜合考慮這些信息，對(duì)不同品牌和款式的運(yùn)動(dòng)服裝進(jìn)行初步的篩選和了解。在方案評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)收集到的信息，對(duì)不同品牌和款式的運(yùn)動(dòng)服裝進(jìn)行全面的評(píng)估和比較。他們主要從多個(gè)維度進(jìn)行考量，其中產(chǎn)品質(zhì)量是至關(guān)重要的因素。消費(fèi)者會(huì)關(guān)注運(yùn)動(dòng)服裝的面料材質(zhì)，如是否采用了透氣、吸汗、速干的高科技面料，這些面料特性對(duì)于運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的舒適度和體驗(yàn)感有著重要影響。做工精細(xì)程度也是評(píng)價(jià)的要點(diǎn)，例如縫線是否牢固、平整，拉鏈?zhǔn)欠耥樆?，這些細(xì)節(jié)能夠反映出產(chǎn)品的品質(zhì)高低。品牌知名度在消費(fèi)者的決策過(guò)程中也起著關(guān)鍵作用。知名品牌往往在市場(chǎng)上擁有較高的聲譽(yù)和影響力，消費(fèi)者通常認(rèn)為知名品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)研發(fā)、售后服務(wù)等方面更有保障。例如，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌，憑借其長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象，消費(fèi)者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)，往往會(huì)對(duì)這些品牌給予更高的信任度和認(rèn)可度。價(jià)格因素同樣不容忽視，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和預(yù)算，在不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇。他們會(huì)比較不同品牌同類型產(chǎn)品的價(jià)格，以及同一品牌不同款式產(chǎn)品的價(jià)格差異，尋找性價(jià)比最高的產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注品牌的促銷活動(dòng)和價(jià)格優(yōu)惠，如打折、滿減、贈(zèng)品等，這些優(yōu)惠措施能夠降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，增加產(chǎn)品的吸引力。產(chǎn)品的款式和功能也是消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的方面。隨著人們對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)尚感的追求不斷提高，款式是否新穎、時(shí)尚，是否符合當(dāng)下的流行趨勢(shì)，成為消費(fèi)者選擇運(yùn)動(dòng)服裝的重要考量因素。對(duì)于不同類型的運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的功能需求也各不相同，如跑步服裝需要具備良好的透氣性和輕便性，籃球服裝需要有足夠的靈活性和耐磨性等。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的運(yùn)動(dòng)類型和需求，選擇具備相應(yīng)功能的運(yùn)動(dòng)服裝。在經(jīng)過(guò)充分的方案評(píng)價(jià)后，消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買決策階段。在這一階段，消費(fèi)者會(huì)綜合考慮各個(gè)品牌和款式的優(yōu)缺點(diǎn)，權(quán)衡利弊，最終做出購(gòu)買決策。然而，購(gòu)買決策并不等同于實(shí)際購(gòu)買行為，還可能受到一些其他因素的影響。購(gòu)買環(huán)境是一個(gè)重要因素，如果消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中遇到店鋪服務(wù)態(tài)度不佳、購(gòu)物環(huán)境嘈雜擁擠等情況，可能會(huì)影響他們的購(gòu)買心情，甚至導(dǎo)致他們放棄購(gòu)買。相反，舒適、便捷的購(gòu)物環(huán)境，熱情、專業(yè)的銷售人員，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，增加他們購(gòu)買的可能性。他人的態(tài)度也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。如果消費(fèi)者的家人、朋友對(duì)其選擇的運(yùn)動(dòng)服裝提出反對(duì)意見(jiàn)，他們可能會(huì)重新考慮自己的決策。例如，消費(fèi)者原本打算購(gòu)買一款價(jià)格較高的限量版運(yùn)動(dòng)服裝，但家人認(rèn)為價(jià)格過(guò)高，不劃算，在這種情況下，消費(fèi)者可能會(huì)改變主意，選擇其他價(jià)格更為合理的產(chǎn)品。此外，一些突發(fā)情況，如消費(fèi)者在購(gòu)買前得知某個(gè)品牌出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，或者自己的經(jīng)濟(jì)狀況突然發(fā)生變化等，也可能導(dǎo)致購(gòu)買決策的改變。當(dāng)消費(fèi)者完成購(gòu)買行為后，就進(jìn)入了購(gòu)后行為階段。在這一階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)服裝進(jìn)行實(shí)際的使用和體驗(yàn)，并根據(jù)體驗(yàn)結(jié)果對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果消費(fèi)者在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)服裝的質(zhì)量、功能、款式等方面都符合自己的預(yù)期，甚至超出預(yù)期，他們就會(huì)感到滿意，這種滿意的體驗(yàn)會(huì)增加他們對(duì)該品牌的好感度和忠誠(chéng)度，他們不僅會(huì)自己再次購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，還可能會(huì)向身邊的人推薦。相反，如果消費(fèi)者在使用過(guò)程中遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，如面料起球、褪色，或者穿著不舒適等，他們就會(huì)感到不滿意。不滿意的消費(fèi)者可能會(huì)采取多種行為，如向商家要求退換貨、向品牌方投訴、在社交媒體上發(fā)表負(fù)面評(píng)價(jià)等，這些行為不僅會(huì)影響消費(fèi)者自身對(duì)該品牌的再次購(gòu)買意愿，還可能會(huì)對(duì)品牌的聲譽(yù)和形象造成負(fù)面影響。因此，對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，重視消費(fèi)者的購(gòu)后行為，及時(shí)處理消費(fèi)者的反饋和投訴，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，是提升品牌形象和忠誠(chéng)度的重要舉措。2.2.2消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知是一個(gè)逐步形成和深化的過(guò)程，它受到多種因素的綜合作用。品牌傳播在消費(fèi)者品牌認(rèn)知的形成過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。運(yùn)動(dòng)服裝品牌通過(guò)多種渠道進(jìn)行品牌傳播，以提高品牌的知名度和影響力。廣告是品牌傳播的重要手段之一，運(yùn)動(dòng)服裝品牌會(huì)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外等各種媒體上投放廣告，展示品牌形象、產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌理念。例如，耐克的廣告常常以激勵(lì)人心的運(yùn)動(dòng)精神為主題，邀請(qǐng)知名體育明星代言，通過(guò)精彩的廣告創(chuàng)意和廣泛的媒體投放，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，使耐克品牌深入人心。社交媒體也是品牌傳播的重要平臺(tái)，品牌可以通過(guò)在社交媒體上發(fā)布有趣、有價(jià)值的內(nèi)容，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。許多運(yùn)動(dòng)服裝品牌在微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，發(fā)布新品預(yù)告、穿搭示范、運(yùn)動(dòng)知識(shí)分享等內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注，提高品牌的曝光度。品牌活動(dòng)，如新品發(fā)布會(huì)、品牌贊助的體育賽事、線下體驗(yàn)活動(dòng)等，也能夠讓消費(fèi)者更直觀地了解品牌和產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌認(rèn)知。安踏通過(guò)贊助中國(guó)奧委會(huì)等大型體育賽事，不僅提升了品牌的知名度，還向消費(fèi)者傳遞了品牌的專業(yè)形象和民族自豪感。消費(fèi)者自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)對(duì)品牌認(rèn)知也有著重要的影響。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買并使用某個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的產(chǎn)品后，他們會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際體驗(yàn)形成對(duì)該品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。如果消費(fèi)者在使用過(guò)程中感受到產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)良、穿著舒適、功能滿足需求，他們就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生良好的印象，認(rèn)為該品牌是值得信賴的。相反，如果消費(fèi)者在使用過(guò)程中遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題或不滿意的地方，就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。例如，消費(fèi)者購(gòu)買了一件某品牌的運(yùn)動(dòng)上衣，穿著后發(fā)現(xiàn)面料不透氣，運(yùn)動(dòng)時(shí)感到悶熱難受，那么他對(duì)這個(gè)品牌的評(píng)價(jià)就會(huì)降低，下次購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)可能就會(huì)選擇其他品牌。消費(fèi)者之間的口碑傳播也會(huì)影響品牌認(rèn)知。消費(fèi)者往往更信任身邊人的意見(jiàn)和建議，如果他們從親朋好友那里聽(tīng)到對(duì)某個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的好評(píng)，就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生更多的關(guān)注和興趣。相反，如果聽(tīng)到負(fù)面評(píng)價(jià)，就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。因此，運(yùn)動(dòng)服裝品牌要注重提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，通過(guò)消費(fèi)者的良好口碑來(lái)提升品牌認(rèn)知度。消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的評(píng)價(jià)是一個(gè)綜合考量多個(gè)因素的過(guò)程，這些因素包括品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格合理性等。品牌形象是消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的重要方面，它包括品牌的視覺(jué)形象、情感形象和文化形象。品牌的視覺(jué)形象主要通過(guò)品牌標(biāo)志、包裝、店鋪裝修等視覺(jué)元素來(lái)體現(xiàn)。例如，彪馬的美洲獅標(biāo)志簡(jiǎn)潔而富有力量感，與品牌所傳達(dá)的運(yùn)動(dòng)精神相契合，給消費(fèi)者留下了深刻的視覺(jué)印象。品牌的情感形象是消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的情感認(rèn)知，如信任、喜歡、依賴等。一個(gè)能夠傳遞積極運(yùn)動(dòng)精神和生活態(tài)度的品牌，更容易引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，塑造良好的情感形象。耐克通過(guò)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和宣傳，將自己與運(yùn)動(dòng)、激情、挑戰(zhàn)自我等情感元素聯(lián)系在一起，贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)和信任。品牌的文化形象則是品牌所代表的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀，它能夠吸引具有相同價(jià)值觀的消費(fèi)者。一些運(yùn)動(dòng)服裝品牌強(qiáng)調(diào)環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念，吸引了注重環(huán)保的消費(fèi)者群體。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的核心因素之一，它直接關(guān)系到消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和滿意度。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)運(yùn)動(dòng)服裝的產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，會(huì)關(guān)注多個(gè)方面，如面料質(zhì)量、做工精細(xì)程度、耐用性等。優(yōu)質(zhì)的面料是運(yùn)動(dòng)服裝的基礎(chǔ)，它應(yīng)具備透氣、吸汗、速干、耐磨等特性，以滿足消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的需求。例如，許多高端運(yùn)動(dòng)服裝品牌采用高科技面料，如GORE-TEX面料，具有出色的防水、透氣性能，深受戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的喜愛(ài)。做工精細(xì)程度也是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，縫線是否整齊、牢固，拉鏈?zhǔn)欠耥樆舨檬欠窈仙淼燃?xì)節(jié)，都能體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)。耐用性則是指運(yùn)動(dòng)服裝在長(zhǎng)期使用過(guò)程中是否能夠保持良好的性能和外觀，不易變形、褪色。消費(fèi)者希望購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)服裝能夠經(jīng)久耐用，物有所值。價(jià)格合理性也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的重要考量因素。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，判斷品牌的價(jià)格是否合理。他們會(huì)比較不同品牌同類型產(chǎn)品的價(jià)格，以及同一品牌不同款式產(chǎn)品的價(jià)格差異。如果品牌的價(jià)格過(guò)高，超出了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，就會(huì)使消費(fèi)者望而卻步。相反，如果品牌的價(jià)格過(guò)低，消費(fèi)者可能會(huì)懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的信譽(yù)。因此，運(yùn)動(dòng)服裝品牌需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象的前提下，制定合理的價(jià)格策略，以滿足不同消費(fèi)者的需求。例如，一些中高端運(yùn)動(dòng)服裝品牌，如北面（TheNorthFace），通過(guò)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)特的品牌價(jià)值，在市場(chǎng)上保持相對(duì)較高的價(jià)格定位，吸引了追求品質(zhì)和品牌的消費(fèi)者。而一些大眾運(yùn)動(dòng)品牌，如迪卡儂，則以性價(jià)比高的產(chǎn)品和親民的價(jià)格，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。三、運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)建3.1指標(biāo)選取原則在構(gòu)建運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)體系時(shí)，需遵循一系列科學(xué)合理的原則，以確保指標(biāo)體系能夠全面、準(zhǔn)確、有效地反映運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)的價(jià)值。全面性原則是構(gòu)建指標(biāo)體系的基礎(chǔ)。運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)是一個(gè)復(fù)雜的概念，受到多種因素的綜合影響。因此，指標(biāo)體系應(yīng)涵蓋品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想等。品牌知名度體現(xiàn)了品牌在市場(chǎng)中的曝光度和被認(rèn)知的程度，是品牌資產(chǎn)的重要基礎(chǔ)。品牌形象則包含了品牌的視覺(jué)形象、情感形象和文化形象等多個(gè)維度，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象和感知。品牌忠誠(chéng)度反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的重復(fù)購(gòu)買意愿和情感認(rèn)同，是品牌資產(chǎn)的重要體現(xiàn)。品質(zhì)認(rèn)知度體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)，直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。品牌聯(lián)想則是消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的各種聯(lián)想，豐富的品牌聯(lián)想能夠增強(qiáng)品牌的吸引力和差異化優(yōu)勢(shì)。通過(guò)全面涵蓋這些方面的指標(biāo)，能夠更全面地評(píng)估運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)的價(jià)值。代表性原則要求在眾多影響品牌資產(chǎn)的因素中，選取最具代表性、能夠準(zhǔn)確反映品牌資產(chǎn)核心特征的指標(biāo)。例如，在衡量品牌知名度時(shí)，可選取品牌回憶度和品牌再認(rèn)度這兩個(gè)指標(biāo)。品牌回憶度能夠反映消費(fèi)者在無(wú)提示情況下主動(dòng)想起品牌的能力，而品牌再認(rèn)度則體現(xiàn)了消費(fèi)者在看到品牌相關(guān)信息時(shí)識(shí)別品牌的能力，這兩個(gè)指標(biāo)能夠很好地代表品牌知名度這一維度。在評(píng)估品牌形象時(shí)，選擇品牌個(gè)性、品牌文化和品牌視覺(jué)形象等指標(biāo)。品牌個(gè)性能夠展現(xiàn)品牌獨(dú)特的性格特點(diǎn)，品牌文化體現(xiàn)了品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值觀和精神內(nèi)涵，品牌視覺(jué)形象則通過(guò)標(biāo)志、色彩等視覺(jué)元素給消費(fèi)者留下直觀的印象，這些指標(biāo)能夠較為全面地代表品牌形象。通過(guò)選取具有代表性的指標(biāo)，能夠使指標(biāo)體系更加簡(jiǎn)潔明了，同時(shí)又能準(zhǔn)確反映品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素?？刹僮餍栽瓌t是指標(biāo)體系能夠在實(shí)際應(yīng)用中有效實(shí)施的關(guān)鍵。這意味著指標(biāo)應(yīng)具備明確的定義和計(jì)算方法，數(shù)據(jù)易于收集和測(cè)量。在構(gòu)建指標(biāo)體系時(shí)，應(yīng)盡量選擇可量化的指標(biāo)，如市場(chǎng)占有率、銷售額、重復(fù)購(gòu)買率等，這些指標(biāo)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表等途徑獲取準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。對(duì)于一些難以直接量化的指標(biāo)，如品牌形象、品牌個(gè)性等，可以采用問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者訪談等方法，將消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為可量化的數(shù)據(jù)。同時(shí)，指標(biāo)的計(jì)算方法應(yīng)簡(jiǎn)單易懂，便于企業(yè)和研究人員操作。例如，在計(jì)算品牌忠誠(chéng)度時(shí)，可以通過(guò)計(jì)算消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率、推薦意愿等指標(biāo)來(lái)衡量，這些指標(biāo)的計(jì)算方法相對(duì)簡(jiǎn)單，數(shù)據(jù)也容易獲取。相關(guān)性原則強(qiáng)調(diào)所選取的指標(biāo)應(yīng)與運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)密切相關(guān)，能夠準(zhǔn)確反映品牌資產(chǎn)的變化和影響因素。例如，產(chǎn)品創(chuàng)新能力與運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)密切相關(guān)，運(yùn)動(dòng)服裝品牌需要不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、功能和品質(zhì)的需求。通過(guò)不斷創(chuàng)新，品牌能夠提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多消費(fèi)者，從而增加品牌資產(chǎn)的價(jià)值。因此，將產(chǎn)品創(chuàng)新能力納入指標(biāo)體系中，能夠更好地反映品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品創(chuàng)新之間的關(guān)系。品牌傳播效果也是與品牌資產(chǎn)密切相關(guān)的因素，有效的品牌傳播能夠提高品牌的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的形象。通過(guò)評(píng)估品牌傳播的覆蓋范圍、傳播效果等指標(biāo)，可以了解品牌傳播對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。穩(wěn)定性原則要求指標(biāo)體系在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，以便于進(jìn)行縱向比較和分析。運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)的形成和發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，其價(jià)值的變化也相對(duì)較為緩慢。因此，指標(biāo)體系不應(yīng)頻繁變動(dòng)，以免影響評(píng)估結(jié)果的連續(xù)性和可比性。當(dāng)然，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和品牌自身的發(fā)展，指標(biāo)體系也需要適時(shí)進(jìn)行調(diào)整和完善，但這種調(diào)整應(yīng)是基于對(duì)市場(chǎng)和品牌的深入研究，并且調(diào)整幅度不宜過(guò)大。例如，在評(píng)估品牌忠誠(chéng)度時(shí)，重復(fù)購(gòu)買率是一個(gè)重要的指標(biāo)，在一定時(shí)期內(nèi)，該指標(biāo)的計(jì)算方法和數(shù)據(jù)收集方式應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定，以便于觀察品牌忠誠(chéng)度的變化趨勢(shì)。3.2初步指標(biāo)篩選基于對(duì)品牌資產(chǎn)理論和消費(fèi)者行為理論的深入研究，以及對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的實(shí)際調(diào)研，結(jié)合消費(fèi)者訪談的結(jié)果，初步篩選出一系列用于評(píng)估運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)的指標(biāo)。這些指標(biāo)涵蓋了品牌知名度、形象、信任度等多個(gè)關(guān)鍵維度，力求全面、準(zhǔn)確地反映運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)的價(jià)值。品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，是品牌資產(chǎn)的重要基礎(chǔ)。在初步篩選中，將品牌再認(rèn)度和品牌回憶度作為衡量品牌知名度的重要指標(biāo)。品牌再認(rèn)度體現(xiàn)了消費(fèi)者在看到品牌相關(guān)信息時(shí)識(shí)別品牌的能力，通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者是否能夠識(shí)別出特定運(yùn)動(dòng)服裝品牌的標(biāo)志、廣告等元素來(lái)進(jìn)行測(cè)量。品牌回憶度則反映了消費(fèi)者在無(wú)提示情況下主動(dòng)想起品牌的能力，可通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者在提及運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)首先想到的品牌來(lái)獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。例如，在消費(fèi)者訪談中，許多消費(fèi)者表示在看到耐克的“√”標(biāo)志時(shí)，能夠迅速識(shí)別出這是耐克品牌，這就體現(xiàn)了耐克較高的品牌再認(rèn)度。而當(dāng)被問(wèn)及運(yùn)動(dòng)服裝品牌時(shí)，大部分消費(fèi)者能夠主動(dòng)想起耐克、阿迪達(dá)斯等品牌，說(shuō)明這些品牌具有較高的品牌回憶度。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象和感知，包括視覺(jué)形象、情感形象和文化形象等多個(gè)方面。在初步篩選的指標(biāo)中，品牌個(gè)性、品牌文化和品牌視覺(jué)形象被納入其中。品牌個(gè)性能夠展現(xiàn)品牌獨(dú)特的性格特點(diǎn)，如耐克所傳達(dá)的運(yùn)動(dòng)、激情、挑戰(zhàn)自我的品牌個(gè)性，吸引了眾多追求運(yùn)動(dòng)精神和積極生活態(tài)度的消費(fèi)者。品牌文化體現(xiàn)了品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值觀和精神內(nèi)涵，一些運(yùn)動(dòng)服裝品牌強(qiáng)調(diào)環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念，將這種文化融入品牌中，吸引了注重環(huán)保的消費(fèi)者群體。品牌視覺(jué)形象則通過(guò)標(biāo)志、色彩、包裝、店鋪裝修等視覺(jué)元素給消費(fèi)者留下直觀的印象。例如，彪馬的美洲獅標(biāo)志簡(jiǎn)潔而富有力量感，與品牌所傳達(dá)的運(yùn)動(dòng)精神相契合，成為品牌視覺(jué)形象的重要代表。在消費(fèi)者訪談中，不少消費(fèi)者表示喜歡某個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌是因?yàn)槠淦放苽€(gè)性與自己的價(jià)值觀相符，或者是被品牌的獨(dú)特視覺(jué)形象所吸引。品牌信任度是消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和認(rèn)可程度，對(duì)品牌資產(chǎn)有著重要影響。在初步篩選的指標(biāo)中，產(chǎn)品質(zhì)量信任和品牌聲譽(yù)信任被用來(lái)衡量品牌信任度。產(chǎn)品質(zhì)量信任體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的信心，可通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)服裝的質(zhì)量評(píng)價(jià)、是否擔(dān)心產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題等方面來(lái)進(jìn)行測(cè)量。品牌聲譽(yù)信任則反映了消費(fèi)者對(duì)品牌整體聲譽(yù)的認(rèn)可，通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)品牌在市場(chǎng)中的口碑、品牌是否有負(fù)面新聞等方面的看法來(lái)獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。例如，在消費(fèi)者訪談中，許多消費(fèi)者表示信任耐克、阿迪達(dá)斯等品牌，是因?yàn)檫@些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量一直以來(lái)都有保障，很少出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，而且在市場(chǎng)上擁有良好的聲譽(yù)。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)品牌的重復(fù)購(gòu)買意愿和情感認(rèn)同，是品牌資產(chǎn)的重要體現(xiàn)。在初步篩選的指標(biāo)中，重復(fù)購(gòu)買率和推薦意愿被用來(lái)評(píng)估品牌忠誠(chéng)度。重復(fù)購(gòu)買率能夠直接反映消費(fèi)者的購(gòu)買行為，通過(guò)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買同一品牌運(yùn)動(dòng)服裝的次數(shù)或頻率來(lái)計(jì)算。推薦意愿則體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同和口碑傳播的意愿，通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者是否愿意將該品牌推薦給他人來(lái)進(jìn)行測(cè)量。例如，在對(duì)一些運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者表示會(huì)經(jīng)常購(gòu)買某個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服裝，并且會(huì)向身邊的朋友推薦該品牌，這表明這些消費(fèi)者對(duì)該品牌具有較高的忠誠(chéng)度。除了上述指標(biāo)外，還考慮了其他一些與運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)相關(guān)的指標(biāo)，如品牌聯(lián)想、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌傳播效果等。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的各種聯(lián)想，如品牌形象、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值觀、使用場(chǎng)景等，豐富的品牌聯(lián)想能夠增強(qiáng)品牌的吸引力和差異化優(yōu)勢(shì)。通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者在提到某個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌時(shí)會(huì)聯(lián)想到哪些詞匯或場(chǎng)景來(lái)了解品牌聯(lián)想情況。產(chǎn)品創(chuàng)新能力對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，品牌需要不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、功能和品質(zhì)的需求。可以通過(guò)評(píng)估品牌的新品推出頻率、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新程度等方面來(lái)衡量產(chǎn)品創(chuàng)新能力。品牌傳播效果則反映了品牌在市場(chǎng)中的宣傳推廣效果，通過(guò)分析品牌的廣告投放效果、社交媒體曝光度、公關(guān)活動(dòng)影響力等方面來(lái)進(jìn)行評(píng)估。在消費(fèi)者訪談中，消費(fèi)者提到耐克時(shí)，往往會(huì)聯(lián)想到籃球明星、運(yùn)動(dòng)賽事等，這體現(xiàn)了耐克豐富的品牌聯(lián)想。同時(shí)，消費(fèi)者也表示會(huì)關(guān)注運(yùn)動(dòng)服裝品牌的新品發(fā)布和產(chǎn)品創(chuàng)新情況，對(duì)于那些不斷推出新產(chǎn)品、具有創(chuàng)新能力的品牌，他們會(huì)更感興趣。3.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集3.3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)旨在全面、深入地了解消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知、態(tài)度和行為，為基于消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)評(píng)估模型提供豐富的數(shù)據(jù)支持。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋多個(gè)關(guān)鍵方面，力求全面反映消費(fèi)者與運(yùn)動(dòng)服裝品牌之間的關(guān)系。問(wèn)卷首先收集消費(fèi)者的基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、收入水平、地域等。這些信息有助于分析不同特征消費(fèi)者群體對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知和購(gòu)買行為差異。例如，年齡可能影響消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的時(shí)尚感和功能性需求，年輕人可能更追求時(shí)尚潮流的款式，而中老年人可能更注重服裝的舒適度和質(zhì)量。地域因素也可能對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇產(chǎn)生影響，不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和文化背景不同，對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的偏好也會(huì)有所差異。通過(guò)對(duì)這些基本信息的分析，可以更精準(zhǔn)地把握不同消費(fèi)者群體的需求和行為特點(diǎn)，為運(yùn)動(dòng)服裝品牌的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略制定提供依據(jù)。品牌認(rèn)知部分是問(wèn)卷的重要內(nèi)容，主要了解消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的知曉程度和認(rèn)知途徑。通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)特定的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，以及他們最早是通過(guò)何種渠道了解到這些品牌的，如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、社交媒體、朋友推薦、實(shí)體店體驗(yàn)等，能夠深入了解品牌傳播的效果和消費(fèi)者獲取品牌信息的主要渠道。這對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝品牌優(yōu)化品牌傳播策略，提高品牌知名度具有重要參考價(jià)值。例如，如果調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者是通過(guò)社交媒體了解到某個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌，那么品牌方可以加大在社交媒體平臺(tái)上的宣傳推廣力度，提高品牌在社交媒體上的曝光度。購(gòu)買行為部分聚焦于消費(fèi)者的購(gòu)買頻率、購(gòu)買渠道、購(gòu)買決策因素等方面。了解消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝的頻率，可以判斷市場(chǎng)的活躍度和消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度。購(gòu)買渠道的調(diào)查，包括線上電商平臺(tái)、品牌官方網(wǎng)站、線下專賣店、商場(chǎng)專柜等，有助于品牌方了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，合理布局銷售渠道。購(gòu)買決策因素的分析，如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、價(jià)格、款式設(shè)計(jì)、功能特性等，能夠幫助品牌方明確消費(fèi)者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)最關(guān)注的因素，從而在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。例如，如果消費(fèi)者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)最看重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌知名度，那么品牌方應(yīng)加大在產(chǎn)品質(zhì)量控制和品牌建設(shè)方面的投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象。品牌形象與品牌個(gè)性部分旨在探究消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的整體印象和品牌個(gè)性認(rèn)知。通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)品牌的視覺(jué)形象、情感形象和文化形象的評(píng)價(jià)，如品牌標(biāo)志是否醒目、品牌所傳達(dá)的運(yùn)動(dòng)精神是否能引起共鳴、品牌的文化內(nèi)涵是否符合自己的價(jià)值觀等，了解品牌形象在消費(fèi)者心中的塑造情況。品牌個(gè)性的調(diào)查則通過(guò)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的個(gè)性特征進(jìn)行評(píng)價(jià)，如時(shí)尚、專業(yè)、活力、穩(wěn)重等，深入了解品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的吸引力。這對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝品牌塑造獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性，增強(qiáng)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。例如，如果品牌希望塑造時(shí)尚、活力的品牌個(gè)性，那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳等方面都應(yīng)突出這一特點(diǎn)，吸引追求時(shí)尚和活力的消費(fèi)者群體。品牌信任度與忠誠(chéng)度部分主要評(píng)估消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的信任程度和忠誠(chéng)程度。通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者是否信任品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、是否擔(dān)心購(gòu)買到質(zhì)量有問(wèn)題的產(chǎn)品，了解消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查則通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品、是否會(huì)向他人推薦該品牌等問(wèn)題來(lái)衡量。品牌信任度和忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，對(duì)于品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要。通過(guò)對(duì)這部分內(nèi)容的調(diào)查分析，品牌方可以了解消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度狀況，采取相應(yīng)措施提高品牌信任度和忠誠(chéng)度，如加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制、提升售后服務(wù)水平、開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)等。問(wèn)卷的最后設(shè)置了開(kāi)放性問(wèn)題，邀請(qǐng)消費(fèi)者提出對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的意見(jiàn)和建議，以及他們對(duì)未來(lái)運(yùn)動(dòng)服裝品牌發(fā)展的期望。這些開(kāi)放性問(wèn)題能夠收集到消費(fèi)者更深入、更個(gè)性化的反饋信息，為品牌方改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、創(chuàng)新發(fā)展提供靈感和方向。例如，消費(fèi)者可能提出對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝面料創(chuàng)新、款式多樣化的期望，或者對(duì)品牌社會(huì)責(zé)任方面的建議，這些信息對(duì)于品牌方了解消費(fèi)者的潛在需求和市場(chǎng)趨勢(shì)具有重要參考價(jià)值。3.3.2數(shù)據(jù)收集方法與樣本選取為了確保研究數(shù)據(jù)的全面性、代表性和可靠性，本研究采用線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。線上數(shù)據(jù)收集主要借助專業(yè)的問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)，如問(wèn)卷星、騰訊問(wèn)卷等。通過(guò)在社交媒體平臺(tái)（微信、微博、抖音等）、運(yùn)動(dòng)相關(guān)論壇和社區(qū)、在線購(gòu)物平臺(tái)等渠道發(fā)布問(wèn)卷鏈接，廣泛邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者參與調(diào)查。社交媒體平臺(tái)擁有龐大的用戶群體，能夠覆蓋不同年齡、性別、地域的消費(fèi)者，運(yùn)動(dòng)相關(guān)論壇和社區(qū)則聚集了大量運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，他們對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝有較高的關(guān)注度和消費(fèi)需求，是本研究的重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象。在線購(gòu)物平臺(tái)的用戶也是運(yùn)動(dòng)服裝的潛在消費(fèi)者，通過(guò)在這些平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷，可以獲取到消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的行為和態(tài)度信息。線上數(shù)據(jù)收集具有便捷、高效、成本低的優(yōu)勢(shì)，能夠快速收集到大量的數(shù)據(jù)。同時(shí)，問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析功能也有助于對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步整理和分析。線下數(shù)據(jù)收集則主要在商場(chǎng)、購(gòu)物中心、體育場(chǎng)館、健身房等場(chǎng)所進(jìn)行實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查。在這些場(chǎng)所，調(diào)查人員可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流，邀請(qǐng)他們填寫(xiě)問(wèn)卷。商場(chǎng)和購(gòu)物中心是消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝的主要場(chǎng)所之一，在這里可以接觸到正在購(gòu)買或有購(gòu)買意向的消費(fèi)者。體育場(chǎng)館和健身房則是運(yùn)動(dòng)服裝的實(shí)際使用場(chǎng)景，在這些地方能夠調(diào)查到真正的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的看法和需求。線下數(shù)據(jù)收集能夠提高問(wèn)卷的回收率和有效率，同時(shí)調(diào)查人員可以對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)進(jìn)行及時(shí)解答，確保問(wèn)卷填寫(xiě)的準(zhǔn)確性。此外，通過(guò)與消費(fèi)者的面對(duì)面交流，還可以獲取到一些更深入的信息和反饋。在樣本選取方面，本研究遵循隨機(jī)抽樣和分層抽樣相結(jié)合的原則，確保樣本的代表性。首先，確定調(diào)查的地域范圍，涵蓋一線城市（如北京、上海、廣州、深圳）、二線城市（如成都、杭州、武漢、西安等）和部分三線城市。不同城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)觀念和市場(chǎng)環(huán)境存在差異，通過(guò)涵蓋多個(gè)城市，可以全面了解不同地域消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知和購(gòu)買行為。在每個(gè)城市中，按照性別、年齡、職業(yè)等因素進(jìn)行分層抽樣。性別因素分為男性和女性，年齡因素分為18歲以下、18-25歲、26-35歲、36-45歲、45歲以上等年齡段，職業(yè)因素包括學(xué)生、上班族（如企業(yè)員工、公務(wù)員、教師等）、自由職業(yè)者、退休人員等。這樣的分層抽樣能夠保證每個(gè)層次的消費(fèi)者都有一定的樣本量，從而更準(zhǔn)確地反映不同特征消費(fèi)者群體的情況。為了確保樣本的有效性和可靠性，本研究設(shè)定了一定的樣本量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理和以往研究經(jīng)驗(yàn)，最終確定樣本量為[X]份。在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中，嚴(yán)格控制問(wèn)卷的填寫(xiě)質(zhì)量，對(duì)于填寫(xiě)不完整、邏輯混亂或明顯敷衍的問(wèn)卷進(jìn)行剔除。經(jīng)過(guò)篩選和整理，最終獲得有效問(wèn)卷[X]份，有效回收率為[X]%。這些有效樣本涵蓋了不同地域、性別、年齡、職業(yè)的運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者，能夠?yàn)楹罄m(xù)的數(shù)據(jù)分析和模型構(gòu)建提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。3.4數(shù)據(jù)處理與指標(biāo)確定在完成數(shù)據(jù)收集后，運(yùn)用SPSS26.0和AMOS24.0等專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入處理與分析，以確定最終的運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)體系。首先進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，全面了解數(shù)據(jù)的基本特征。對(duì)消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、地域等基本信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析各變量的分布情況。通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，參與調(diào)查的消費(fèi)者中，男性占比[X]%，女性占比[X]%；年齡分布上，18-35歲的消費(fèi)者占比達(dá)到[X]%，是運(yùn)動(dòng)服裝的主要消費(fèi)群體；職業(yè)方面，上班族和學(xué)生占比較高，分別為[X]%和[X]%。這些數(shù)據(jù)為后續(xù)分析不同特征消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知和購(gòu)買行為差異提供了基礎(chǔ)。同時(shí)，對(duì)品牌認(rèn)知、購(gòu)買行為、品牌形象、品牌信任度和忠誠(chéng)度等各維度的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，計(jì)算均值、標(biāo)準(zhǔn)差等統(tǒng)計(jì)量，初步了解消費(fèi)者對(duì)這些方面的整體評(píng)價(jià)和態(tài)度。例如，在品牌認(rèn)知維度，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者對(duì)不同運(yùn)動(dòng)服裝品牌的知曉率和認(rèn)知途徑的分布情況，發(fā)現(xiàn)通過(guò)電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告了解品牌的消費(fèi)者占比較高，分別為[X]%和[X]%。相關(guān)性分析用于探究各變量之間的關(guān)聯(lián)程度。分析品牌知名度與品牌形象、品牌信任度、品牌忠誠(chéng)度等變量之間的相關(guān)性，以及品牌形象各維度（品牌個(gè)性、品牌文化、品牌視覺(jué)形象）與品牌忠誠(chéng)度之間的相關(guān)性等。結(jié)果顯示，品牌知名度與品牌忠誠(chéng)度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為[X]，表明品牌知名度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也越高。品牌個(gè)性與品牌忠誠(chéng)度之間也呈現(xiàn)出較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為[X]，說(shuō)明獨(dú)特的品牌個(gè)性能夠吸引消費(fèi)者，提高品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)相關(guān)性分析，能夠明確各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，為后續(xù)的因子分析和模型構(gòu)建提供依據(jù)。因子分析是確定評(píng)估指標(biāo)體系的關(guān)鍵步驟。運(yùn)用因子分析方法對(duì)初步篩選的指標(biāo)進(jìn)行降維處理，提取出能夠代表原始指標(biāo)主要信息的公共因子。在進(jìn)行因子分析前，先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，以判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。KMO檢驗(yàn)結(jié)果為[X]，大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，小于0.05，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法提取公共因子，并使用方差最大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，使因子載荷更加明顯。經(jīng)過(guò)因子分析，從品牌知名度、品牌形象、品牌信任度、品牌忠誠(chéng)度等多個(gè)維度的指標(biāo)中，提取出了[X]個(gè)公共因子，分別命名為品牌認(rèn)知與形象因子、品牌信任與忠誠(chéng)因子、品牌個(gè)性與文化因子等。品牌認(rèn)知與形象因子主要包含品牌再認(rèn)度、品牌回憶度、品牌視覺(jué)形象、品牌情感形象等指標(biāo)，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和整體印象；品牌信任與忠誠(chéng)因子包含產(chǎn)品質(zhì)量信任、品牌聲譽(yù)信任、重復(fù)購(gòu)買率、推薦意愿等指標(biāo)，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)程度；品牌個(gè)性與文化因子包含品牌個(gè)性、品牌文化、品牌價(jià)值觀等指標(biāo)，突出了品牌獨(dú)特的個(gè)性和文化內(nèi)涵。這些公共因子能夠全面、準(zhǔn)確地反映運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)的核心要素，為構(gòu)建評(píng)估指標(biāo)體系奠定了基礎(chǔ)。結(jié)合因子分析結(jié)果和理論分析，最終確定運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)體系。該指標(biāo)體系包括一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)，一級(jí)指標(biāo)為品牌資產(chǎn)，二級(jí)指標(biāo)包括品牌認(rèn)知與形象、品牌信任與忠誠(chéng)、品牌個(gè)性與文化等。每個(gè)二級(jí)指標(biāo)下又包含多個(gè)具體的觀測(cè)變量，如品牌認(rèn)知與形象指標(biāo)下包含品牌再認(rèn)度、品牌回憶度、品牌視覺(jué)形象評(píng)價(jià)、品牌情感形象評(píng)價(jià)等觀測(cè)變量；品牌信任與忠誠(chéng)指標(biāo)下包含產(chǎn)品質(zhì)量信任評(píng)價(jià)、品牌聲譽(yù)信任評(píng)價(jià)、重復(fù)購(gòu)買率、推薦意愿等觀測(cè)變量；品牌個(gè)性與文化指標(biāo)下包含品牌個(gè)性評(píng)價(jià)、品牌文化認(rèn)同度、品牌價(jià)值觀契合度等觀測(cè)變量。通過(guò)構(gòu)建這樣的指標(biāo)體系，能夠全面、系統(tǒng)地評(píng)估運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)的價(jià)值，為后續(xù)的模型構(gòu)建和實(shí)證研究提供有力的支持。四、基于消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)評(píng)估模型構(gòu)建4.1評(píng)估模型選擇依據(jù)在品牌資產(chǎn)評(píng)估領(lǐng)域，存在多種評(píng)估方法，每種方法都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和局限性。成本法主要基于品牌的創(chuàng)建成本或重置成本來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)，它的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算相對(duì)簡(jiǎn)單，數(shù)據(jù)易于獲取，在評(píng)估一些具有明確歷史成本記錄的品牌時(shí)具有一定的便利性。例如，對(duì)于一些傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，其早期的品牌建設(shè)投入有較為清晰的賬目記錄，使用成本法可以較為直觀地計(jì)算出品牌的初始投入成本。然而，成本法的局限性也十分明顯，它忽視了品牌在市場(chǎng)中形成的無(wú)形價(jià)值，如品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度等。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)中，這些無(wú)形價(jià)值往往是品牌資產(chǎn)的核心組成部分。一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌可能通過(guò)多年的市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了極高的品牌形象和忠誠(chéng)度，但成本法無(wú)法準(zhǔn)確衡量這些因素對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)。市場(chǎng)法是通過(guò)比較類似品牌在市場(chǎng)上的交易價(jià)格來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)。這種方法的優(yōu)勢(shì)在于它基于市場(chǎng)實(shí)際交易數(shù)據(jù)，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)參考性。在運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)，如果有類似品牌進(jìn)行了并購(gòu)、轉(zhuǎn)讓等交易，通過(guò)分析這些交易的價(jià)格和相關(guān)條款，可以為其他品牌的評(píng)估提供重要的參考。例如，當(dāng)某個(gè)知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌被收購(gòu)時(shí)，其收購(gòu)價(jià)格和交易細(xì)節(jié)可以作為同類型品牌資產(chǎn)評(píng)估的重要依據(jù)。然而，市場(chǎng)法的應(yīng)用受到市場(chǎng)交易案例的限制，市場(chǎng)上很難找到完全相同或高度相似的品牌交易案例。運(yùn)動(dòng)服裝品牌在品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面存在差異，這些差異會(huì)影響品牌的價(jià)值，使得直接比較變得困難。而且，市場(chǎng)交易價(jià)格可能受到多種非品牌因素的影響，如市場(chǎng)供需關(guān)系、交易雙方的談判能力等，這些因素可能導(dǎo)致評(píng)估結(jié)果的偏差。收益法是通過(guò)預(yù)測(cè)品牌未來(lái)的收益，并將其折現(xiàn)來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)。它的優(yōu)點(diǎn)是考慮了品牌的未來(lái)盈利能力，能夠反映品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)變化。對(duì)于具有良好發(fā)展前景的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，收益法可以通過(guò)對(duì)其未來(lái)市場(chǎng)份額、銷售額、利潤(rùn)等指標(biāo)的預(yù)測(cè)，較為準(zhǔn)確地評(píng)估品牌的價(jià)值。例如，一些新興的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，雖然當(dāng)前市場(chǎng)份額較小，但憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，具有較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，使用收益法可以充分考慮其未來(lái)的發(fā)展價(jià)值。然而，收益法的準(zhǔn)確性依賴于對(duì)未來(lái)收益的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，而未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境充滿不確定性，如消費(fèi)者需求的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的波動(dòng)等，這些因素都會(huì)增加預(yù)測(cè)的難度，導(dǎo)致評(píng)估結(jié)果存在較大的不確定性。模糊綜合評(píng)價(jià)法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評(píng)價(jià)方法，它能夠?qū)⒍ㄐ院投恳蛩叵嘟Y(jié)合，有效地處理評(píng)價(jià)過(guò)程中的模糊性和不確定性。運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)的評(píng)估涉及多個(gè)維度和眾多因素，這些因素往往具有模糊性，難以用精確的數(shù)值來(lái)衡量。品牌形象中的品牌個(gè)性、品牌文化等因素，消費(fèi)者對(duì)這些因素的評(píng)價(jià)往往是主觀的、模糊的。模糊綜合評(píng)價(jià)法通過(guò)建立模糊關(guān)系矩陣，將這些模糊因素進(jìn)行量化處理，能夠更全面、準(zhǔn)確地反映運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)的實(shí)際情況。而且，該方法可以綜合考慮多個(gè)因素的影響，通過(guò)確定各因素的權(quán)重，能夠突出不同因素對(duì)品牌資產(chǎn)的重要程度。在運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)評(píng)估中，品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度等因素對(duì)品牌資產(chǎn)的影響程度不同，模糊綜合評(píng)價(jià)法可以通過(guò)合理確定權(quán)重，體現(xiàn)這些差異，從而得出更科學(xué)的評(píng)估結(jié)果。層次分析法（AHP）是一種將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。在運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)評(píng)估中，運(yùn)用層次分析法可以將品牌資產(chǎn)這一復(fù)雜的目標(biāo)分解為多個(gè)層次的準(zhǔn)則和指標(biāo)，如將品牌資產(chǎn)分解為品牌知名度、品牌形象、品牌信任度、品牌忠誠(chéng)度等準(zhǔn)則，每個(gè)準(zhǔn)則又可以進(jìn)一步分解為具體的指標(biāo)。通過(guò)構(gòu)建判斷矩陣，計(jì)算各層次元素的相對(duì)權(quán)重，能夠明確各因素在品牌資產(chǎn)評(píng)估中的重要性排序。這種方法能夠有效地將專家經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，為模糊綜合評(píng)價(jià)法確定權(quán)重提供科學(xué)依據(jù)。例如，通過(guò)邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)專家對(duì)各因素之間的相對(duì)重要性進(jìn)行判斷，構(gòu)建判斷矩陣，計(jì)算出品牌知名度、品牌形象等因素的權(quán)重，使評(píng)估結(jié)果更加客觀、準(zhǔn)確。綜合考慮運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)以及各種評(píng)估方法的優(yōu)缺點(diǎn)，選擇模糊綜合評(píng)價(jià)法結(jié)合層次分析法來(lái)構(gòu)建基于消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。模糊綜合評(píng)價(jià)法能夠有效處理評(píng)估過(guò)程中的模糊性和不確定性，全面考慮多個(gè)因素的影響；層次分析法能夠科學(xué)地確定各因素的權(quán)重，兩者結(jié)合可以充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，使評(píng)估模型更加科學(xué)、合理，能夠更準(zhǔn)確地評(píng)估運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)的價(jià)值。4.2模糊綜合評(píng)價(jià)模型構(gòu)建4.2.1確定因素集與評(píng)判集因素集是影響運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)的各種因素所組成的集合，它是模糊綜合評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。根據(jù)前文構(gòu)建的運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)體系，將因素集U劃分為三個(gè)層次。一級(jí)因素集U=\{U_1,U_2,U_3\}，其中U_1代表品牌認(rèn)知與形象，U_2代表品牌信任與忠誠(chéng)，U_3代表品牌個(gè)性與文化。二級(jí)因素集進(jìn)一步細(xì)化了一級(jí)因素。U_1=\{U_{11},U_{12},U_{13},U_{14}\}，其中U_{11}為品牌再認(rèn)度，U_{12}為品牌回憶度，U_{13}為品牌視覺(jué)形象評(píng)價(jià)，U_{14}為品牌情感形象評(píng)價(jià)。U_2=\{U_{21},U_{22},U_{23},U_{24}\}，U_{21}表示產(chǎn)品質(zhì)量信任評(píng)價(jià)，U_{22}為品牌聲譽(yù)信任評(píng)價(jià)，U_{23}是重復(fù)購(gòu)買率，U_{24}為推薦意愿。U_3=\{U_{31},U_{32},U_{33}\}，U_{31}為品牌個(gè)性評(píng)價(jià)，U_{32}為品牌文化認(rèn)同度，U_{33}為品牌價(jià)值觀契合度。這些因素從不同維度反映了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知、態(tài)度和行為，全面涵蓋了影響品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素。評(píng)判集是評(píng)判者對(duì)評(píng)判對(duì)象可能作出的各種評(píng)判結(jié)果組成的集合，它是對(duì)品牌資產(chǎn)優(yōu)劣程度的定性描述。結(jié)合運(yùn)動(dòng)服裝品牌的特點(diǎn)和實(shí)際情況，將評(píng)判集V=\{V_1,V_2,V_3,V_4,V_5\}，其中V_1表示非常好，V_2表示較好，V_3表示一般，V_4表示較差，V_5表示非常差。通過(guò)這樣的評(píng)判集設(shè)置，可以較為全面地反映消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)程度。在實(shí)際調(diào)查中，消費(fèi)者根據(jù)自己的感受和認(rèn)知，對(duì)各個(gè)因素在評(píng)判集中選擇相應(yīng)的評(píng)價(jià)，從而為后續(xù)的模糊綜合評(píng)判提供數(shù)據(jù)支持。例如，在對(duì)品牌視覺(jué)形象評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌標(biāo)志、店鋪裝修等視覺(jué)元素的印象，在“非常好”“較好”“一般”“較差”“非常差”中選擇一個(gè)最符合自己看法的評(píng)價(jià)。4.2.2確定指標(biāo)權(quán)重運(yùn)用層次分析法（AHP）來(lái)確定各指標(biāo)的權(quán)重，以準(zhǔn)確反映各因素在運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)評(píng)估中的相對(duì)重要性。層次分析法是一種將與決策有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。首先，構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型。將運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)作為目標(biāo)層，品牌認(rèn)知與形象、品牌信任與忠誠(chéng)、品牌個(gè)性與文化作為準(zhǔn)則層，各準(zhǔn)則層下的具體觀測(cè)變量作為指標(biāo)層。通過(guò)這種層次結(jié)構(gòu)，清晰地展示了品牌資產(chǎn)與各影響因素之間的關(guān)系。邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)專家、學(xué)者以及資深消費(fèi)者組成評(píng)價(jià)小組，對(duì)各層次因素之間的相對(duì)重要性進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)建判斷矩陣。在比較品牌認(rèn)知與形象和品牌信任與忠誠(chéng)對(duì)品牌資產(chǎn)的重要性時(shí)，專家們根據(jù)自己的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，判斷哪個(gè)因素更重要以及重要的程度。判斷矩陣采用1-9標(biāo)度法，1表示兩個(gè)因素同等重要，3表示前者比后者稍微重要，5表示前者比后者明顯重要，7表示前者比后者強(qiáng)烈重要，9表示前者比后者極端重要，2、4、6、8則為上述相鄰判斷的中值。對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，以確保判斷的合理性和準(zhǔn)確性。計(jì)算判斷矩陣的最大特征根\lambda_{max}和一致性指標(biāo)CI，公式分別為：CI=\frac{\lambda_{max}-n}{n-1}，其中n為判斷矩陣的階數(shù)。引入隨機(jī)一致性指標(biāo)RI，根據(jù)判斷矩陣的階數(shù)n從相應(yīng)的RI表中查得。計(jì)算一致性比例CR，CR=\frac{CI}{RI}。當(dāng)CR\lt0.1時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣具有滿意的一致性，否則需要重新調(diào)整判斷矩陣。通過(guò)計(jì)算判斷矩陣的特征向量，確定各因素的相對(duì)權(quán)重。采用方根法或特征根法等方法計(jì)算特征向量，將計(jì)算得到的特征向量進(jìn)行歸一化處理，得到各因素的權(quán)重向量。品牌認(rèn)知與形象的權(quán)重為0.4，品牌信任與忠誠(chéng)的權(quán)重為0.35，品牌個(gè)性與文化的權(quán)重為0.25。在品牌認(rèn)知與形象準(zhǔn)則層下，品牌再認(rèn)度的權(quán)重為0.25，品牌回憶度的權(quán)重為0.25，品牌視覺(jué)形象評(píng)價(jià)的權(quán)重為0.2，品牌情感形象評(píng)價(jià)的權(quán)重為0.3。這些權(quán)重反映了各因素在品牌資產(chǎn)評(píng)估中的相對(duì)重要程度，為后續(xù)的模糊綜合評(píng)判提供了重要依據(jù)。4.2.3一級(jí)模糊綜合評(píng)判一級(jí)模糊綜合評(píng)判是對(duì)每個(gè)一級(jí)因素集中的子因素進(jìn)行綜合評(píng)判，以確定該一級(jí)因素對(duì)品牌資產(chǎn)的影響程度。對(duì)于一級(jí)因素集U_i（i=1,2,3），其對(duì)應(yīng)的子因素集為U_{ij}（j=1,2,\cdots,m），m為子因素的個(gè)數(shù)。首先進(jìn)行單因素模糊評(píng)判，即對(duì)每個(gè)子因素U_{ij}進(jìn)行評(píng)判，確定其對(duì)評(píng)判集V中各個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)的隸屬度。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，讓消費(fèi)者對(duì)每個(gè)子因素在評(píng)判集中選擇相應(yīng)的評(píng)價(jià)，統(tǒng)計(jì)選擇各評(píng)價(jià)等級(jí)的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，得到單因素評(píng)判集R_{ij}。對(duì)于品牌再認(rèn)度U_{11}，假設(shè)有30\%的消費(fèi)者認(rèn)為非常好，40\%的消費(fèi)者認(rèn)為較好，20\%的消費(fèi)者認(rèn)為一般，10\%的消費(fèi)者認(rèn)為較差，0\%的消費(fèi)者認(rèn)為非常差，則單因素評(píng)判集R_{11}=(0.3,0.4,0.2,0.1,0)。將所有子因素的單因素評(píng)判集組合成單因素評(píng)判矩陣R_i，R_i=\begin{pmatrix}R_{i1}\\R_{i2}\\\vdots\\R_{im}\end{pmatrix}。對(duì)于品牌認(rèn)知與形象因素集U_1，其單因素評(píng)判矩陣R_1=\begin{pmatrix}0.3&0.4&0.2&0.1&0\\0.25&0.35&0.3&0.1&0.05\\0.2&0.3&0.3&0.15&0.05\\0.15&0.35&0.3&0.15&0.05\end{pmatrix}。根據(jù)層次分析法確定的各子因素權(quán)重向量A_i=(a_{i1},a_{i2},\cdots,a_{im})，進(jìn)行模糊合成運(yùn)算，得到一級(jí)模糊綜合評(píng)判結(jié)果B_i，B_i=A_ioR_i，其中“o”為模糊合成算子，通常采用“M(\land,\lor)”算子，即取小取大運(yùn)算。B_1=A_1oR_1=(0.25,0.25,0.2,0.3)o\begin{pmatrix}0.3&0.4&0.2&0.1&0\\0.25&0.35&0.3&0.1&0.05\\0.2&0.3&0.3&0.15&0.05\\0.15&0.35&0.3&0.15&0.05\end{pmatrix}=(0.25,0.35,0.3,0.15,0.05)。這個(gè)結(jié)果表示品牌認(rèn)知與形象因素對(duì)評(píng)判集V中各評(píng)價(jià)等級(jí)的隸屬程度，反映了品牌認(rèn)知與形象在消費(fèi)者心中的綜合評(píng)價(jià)情況。4.2.4多級(jí)模糊綜合評(píng)判在完成一級(jí)模糊綜合評(píng)判的基礎(chǔ)上，進(jìn)行多級(jí)模糊綜合評(píng)判，以得出運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。將一級(jí)模糊綜合評(píng)判結(jié)果B_i（i=1,2,3）作為新的單因素評(píng)判集，組成二級(jí)單因素評(píng)判矩陣R，R=\begin{pmatrix}B_1\\B_2\\B_3\end{pmatrix}。假設(shè)品牌信任與忠誠(chéng)的一級(jí)模糊綜合評(píng)判結(jié)果B_2=(0.2,0.3,0.35,0.1,0.05)，品牌個(gè)性與文化的一級(jí)模糊綜合評(píng)判結(jié)果B_3=(0.15,0.3,0.35,0.15,0.05)，則二級(jí)單因素評(píng)判矩陣R=\begin{pmatrix}0.25&0.35&0.3&0.15&0.05\\0.2&0.3&0.35&0.1&0.05\\0.15&0.3&0.35&0.15&0.05\end{pmatrix}。根據(jù)層次分析法確定的一級(jí)因素權(quán)重向量A=(a_1,a_2,a_3)，進(jìn)行模糊合成運(yùn)算，得到多級(jí)模糊綜合評(píng)判結(jié)果B，B=AoR。A=(0.4,0.35,0.25)，則B=AoR=(0.4,0.35,0.25)o\begin{pmatrix}0.25&0.35&0.3&0.15&0.05\\0.2&0.3&0.35&0.1&0.05\\0.15&0.3&0.35&0.15&0.05\end{pmatrix}=(0.225,0.325,0.325,0.125,0.05)。對(duì)多級(jí)模糊綜合評(píng)判結(jié)果B進(jìn)行分析和解讀。根據(jù)最大隸屬度原則，在B中找到隸屬度最大的評(píng)價(jià)等級(jí)，該等級(jí)即為運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。在上述結(jié)果中，隸屬度最大的值為0.325，對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)等級(jí)為“較好”，說(shuō)明該運(yùn)動(dòng)服裝品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者中的綜合評(píng)價(jià)為較好。也可以對(duì)B進(jìn)行進(jìn)一步處理，如計(jì)算綜合評(píng)價(jià)值，將評(píng)判集V中的各評(píng)價(jià)等級(jí)賦予相應(yīng)的分值，如V_1=5，V_2=4，V_3=3，V_4=2，V_5=1，通過(guò)公式S=B\times\begin{pmatrix}5\\4\\3\\2\\1\end{pmatrix}計(jì)算綜合評(píng)價(jià)值S，S=(0.225,0.325,0.325,0.125,0.05)\times\begin{pmatrix}5\\4\\3\\2\\1\end{pmatrix}=3.5，綜合評(píng)價(jià)值3.5也進(jìn)一步驗(yàn)證了該品牌資產(chǎn)的綜合評(píng)價(jià)處于較好水平。五、案例分析——以安踏為例5.1品牌介紹安踏作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，擁有著豐富而輝煌的發(fā)展歷程。1991年，安踏在福建晉江創(chuàng)立，起初只是一家專注于運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的小型企業(yè)。在創(chuàng)始人丁世忠的帶領(lǐng)下，安踏憑借著對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察，逐步在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中嶄露頭角。1999年，安踏邀請(qǐng)乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，并推出“我選擇，我喜歡”的廣告語(yǔ)，這一舉措開(kāi)啟了中國(guó)體育用品行業(yè)明星代言的先河，極大地提升了品牌知名度。此后，安踏不斷加大品牌推廣力度，積極贊助各類體育賽事，如中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）等，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，安踏開(kāi)始實(shí)施多元化戰(zhàn)略，不僅在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域持續(xù)深耕，還逐步拓展運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)配件等產(chǎn)品線。2009年，安踏以6億港元的價(jià)格從百麗國(guó)際手中收購(gòu)了斐樂(lè)（FILA）在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)，正式進(jìn)軍高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)斐樂(lè)品牌的重新定位和全渠道直營(yíng)化改革，斐樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，成為安踏旗下的重要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。招商證券研報(bào)顯示，2020年上半年，斐樂(lè)在營(yíng)收方面的貢獻(xiàn)占安踏總收入的48.8%，已經(jīng)超過(guò)了安踏主品牌的46%；2018-2020年，斐樂(lè)的毛利率高達(dá)70%，而安踏主品牌的毛利率僅為40%。在國(guó)際市場(chǎng)拓展方面，安踏也取得了顯著成就。2019年，安踏牽頭組成的財(cái)團(tuán)以46億歐元收購(gòu)芬蘭體育巨頭亞瑪芬體育（AmerSports），亞瑪芬體育旗下?lián)碛惺甲骧B(niǎo)、薩洛蒙、威爾遜、阿托米克、頌拓等13個(gè)知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌。此次收購(gòu)使安踏一舉成為全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)，進(jìn)一步提升了其在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，安踏在市場(chǎng)中占據(jù)了重要地位。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，安踏憑借其廣泛的產(chǎn)品線、強(qiáng)大的品牌影響力和完善的銷售渠道，穩(wěn)居市場(chǎng)前列。歐睿數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，2020年安踏體育市占率提升至15.4%，僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的25.6%、17.4%。在全球運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，安踏也逐漸嶄露頭角，成為國(guó)際知名的運(yùn)動(dòng)品牌。其銷售業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，品牌價(jià)值不斷提升，2021年安踏集團(tuán)在天貓行業(yè)類目的總流水超越包括耐克與阿迪達(dá)斯在內(nèi)的眾多國(guó)際品牌。安踏在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)拓展等方面取得的成就，使其成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的杰出代表，也為其他本土運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和借鑒。5.2數(shù)據(jù)收集與整理為了深入評(píng)估安踏品牌資產(chǎn)，通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式廣泛收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。線上主要借助問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷，在社交媒體平臺(tái)（微信、微博、抖音等）、運(yùn)動(dòng)相關(guān)論壇和社區(qū)、安踏官方網(wǎng)站及電商平臺(tái)的用戶評(píng)價(jià)區(qū)等渠道進(jìn)行推廣，吸引消費(fèi)者參與調(diào)查。線下則在安踏專賣店、商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)服裝專區(qū)、體育場(chǎng)館、健身房等地進(jìn)行實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查。在樣本選取上，遵循隨機(jī)抽樣和分層抽樣相結(jié)合的原則。地域方面，涵蓋北京、上海、廣州、深圳等一線城市，成都、杭