廣告策劃單元6廣告策劃媒體選擇熟悉媒體的類型、特征和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)能提出可行的媒體組合傳播方案。養(yǎng)成關(guān)注各類媒體廣告的習(xí)慣，

并記錄和熟悉優(yōu)秀媒體廣告作品。了解具有我國特色的廣告媒體組合方式，并遵守每種廣告媒體的傳播法規(guī)要求。6.1廣告策劃媒體類型媒體又稱媒介，英文為Media，指任何能將信息傳播給社會(huì)大眾的工具。廣告媒體又稱廣告媒介，是指傳遞廣告信息的物質(zhì)載體，

是廣告主向廣告對(duì)象傳播其生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)等信息的中介物質(zhì)，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、路牌、霓虹燈、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等。只有借助這些廣告媒體，廣告信息才能得以擴(kuò)散、傳播和發(fā)揮作用。（一）廣告媒體的概念6.1.1廣告策劃媒體的概述6.1廣告策劃媒體類型廣告媒體的分類方式很多，可以按照功能、傳播規(guī)模、影響范圍、受眾類型、傳播時(shí)間、表現(xiàn)形式以及可統(tǒng)計(jì)程度、傳播內(nèi)容等方式進(jìn)行分類。下面主要介紹其中幾種分類方式。首先，按功能劃分，廣告媒體可以分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體是通過圖形、文字等視覺方式傳播廣告信息的媒體，

常見的視覺媒體包括報(bào)紙、雜志、直郵、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外、櫥窗、實(shí)物、交通等；

聽覺媒體是讓接受者通過聽覺刺激而感知廣告內(nèi)容的媒體，最常見的聽覺媒體就是廣播媒體，包括無線電廣播、有線廣播，另外還有廣播宣傳車、錄音、電話等；

視聽兩用媒體是指同時(shí)具備視覺和聽覺傳播功能的媒體，最具有代表性的視聽兩用媒體就是電視，

除此之外，

電影、電視劇、其他表演形式以及部分網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告也屬于視聽兩用媒體的范疇。（二）廣告媒體的類型6.1.1廣告策劃媒體的概述6.1廣告策劃媒體類型視聽兩用媒體因?yàn)閭鞑サ木S度多，

所以效果更好，同樣的傳播規(guī)模下，費(fèi)用也比前兩種媒體更高一些。其次，按傳播規(guī)模，廣告媒體可以分為大眾媒體和小眾媒體。大眾媒體是指擁有大量受眾、能大批復(fù)制傳播內(nèi)容、規(guī)模龐大的傳播機(jī)構(gòu)。大眾媒體廣告就是我們通常在各類公開性的媒體上所看到或聽到的廣告，是現(xiàn)代廣告中最為普遍的傳播形態(tài)，它能夠同時(shí)影響數(shù)以萬計(jì)的受眾。常見的大眾媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。（二）廣告媒體的類型6.1.1廣告策劃媒體的概述6.1廣告策劃媒體類型小眾媒體是指受眾及訴求目標(biāo)有限，

通過小范圍傳播輻射，

針對(duì)目標(biāo)人群做出精準(zhǔn)傳播的媒體，比如樓宇電視、戶外小范圍廣告、售點(diǎn)廣告、信函、傳單、包裝紙、櫥窗等。最后，按傳播信息的時(shí)間長短，廣告媒體可分為瞬時(shí)性媒體、短期性媒體和長期性媒體。瞬時(shí)性媒體指的是保存性差、轉(zhuǎn)瞬即逝的廣告媒體。這類媒體因?yàn)楸４嫘暂^差，

單次投放很難給受眾留下深刻的印象，所以在投放上需要達(dá)到一定的重復(fù)強(qiáng)度，如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報(bào)、櫥窗、廣告牌、報(bào)紙等，

這類媒體可以在一段時(shí)間內(nèi)保存廣告信息，但是持續(xù)時(shí)間不長。長期性媒體如雜志、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標(biāo)等。長期性媒體對(duì)廣告信息的保存性比較好。比如我們可能會(huì)保留多年前訂閱的雜志并且偶爾拿出來翻閱，但可能會(huì)很快處理掉幾個(gè)月前的報(bào)紙，

因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)去看已經(jīng)過期了的報(bào)紙。（二）廣告媒體的類型6.1.1廣告策劃媒體的概述6.1廣告策劃媒體類型報(bào)紙是指以刊載新聞和時(shí)事評(píng)論為主、定期的、用印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，是大眾傳播的重要載體，具有反映和引導(dǎo)社會(huì)輿論的功能，

一般以散頁形式出現(xiàn)。（一）報(bào)紙媒體的概念6.1.2報(bào)紙廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型按發(fā)行范圍，報(bào)紙可以分為全國性、區(qū)域性和地方性的。比如《人民日?qǐng)?bào)》就是全國范圍內(nèi)發(fā)行的報(bào)紙；

《新安晚報(bào)》在全安徽省多個(gè)城市同步發(fā)行，

屬于區(qū)域性報(bào)紙；

《大江晚報(bào)》主要在安徽省蕪湖市內(nèi)發(fā)行，是地方性的報(bào)紙。報(bào)紙按內(nèi)容的不同可分為綜合性和專業(yè)性的。

一般日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)等，

內(nèi)容全面繁雜，

屬于綜合性的報(bào)紙，受眾是較為寬泛的人群。刊登專業(yè)內(nèi)容的報(bào)紙稱為專業(yè)性報(bào)紙，如電腦版、老人報(bào)、英語報(bào)、經(jīng)濟(jì)報(bào)等。綜合性的報(bào)紙適合投放大眾消費(fèi)品的廣告，如房地產(chǎn)、汽車、金融服務(wù)等的廣告。專業(yè)性的報(bào)紙適合投放專業(yè)領(lǐng)域的廣告，

如電腦報(bào)可投放電腦產(chǎn)品的廣告，

老人報(bào)可投放針對(duì)老年人的產(chǎn)品的廣告。專業(yè)性的報(bào)紙，相對(duì)來說發(fā)行量要比綜合性的報(bào)紙小一些，但傳播的針對(duì)性更強(qiáng)，受眾更精準(zhǔn)。報(bào)紙按出版周期可分為日?qǐng)?bào)、周報(bào)、旬報(bào)等。最為常見的是日?qǐng)?bào)；每周出版一次的為周報(bào)，如每年發(fā)行50期的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》；

旬報(bào)是每10天出版一次的報(bào)紙，

比較少見。（二）報(bào)紙媒體的發(fā)展和分類6.1.2報(bào)紙廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型（1）傳遞信息速度快。（2）受眾面廣、穩(wěn)定。（3）可信度高。（4）版面多、容量大、編排靈活。（5）選擇性強(qiáng)、便于保存、傳播信息詳盡。（6）費(fèi)用相對(duì)較低。（三）報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)6.1.2報(bào)紙廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型（1）內(nèi)容雜、注意率低。（2）出版頻繁、時(shí)效性受限制，重復(fù)閱讀率低。（3）色彩單調(diào)，視覺沖擊力小。（4）受眾受一定限制，

如是否有讀報(bào)的習(xí)慣。（四）報(bào)紙媒體的缺點(diǎn)6.1.2報(bào)紙廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型隨著整個(gè)社會(huì)的信息量不斷加大，

受眾對(duì)信息的需求量也不斷提高，

報(bào)紙的發(fā)展出現(xiàn)了以下幾個(gè)明顯的趨勢。（1）版面增加，內(nèi)容不斷豐富。我國經(jīng)過幾次報(bào)紙擴(kuò)版熱潮，部分報(bào)紙已經(jīng)達(dá)到了幾十乃至上百個(gè)版面。（2）城市生

活服務(wù)

類報(bào)

紙?jiān)黾?/p>

，內(nèi)

容幾乎

涵蓋

城市居

民生

活的各

個(gè)方

面和各

種細(xì)節(jié)

。（3）由于網(wǎng)絡(luò)媒體的高替代性，報(bào)紙的銷量下降、讀者數(shù)量減少，報(bào)紙的電子版得到廣泛接受。（五）報(bào)紙媒體的發(fā)展趨勢6.1.2報(bào)紙廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型雜志和報(bào)紙一樣，也是一種歷史較長的大眾媒體。雜志是一種定期發(fā)行的連續(xù)出版物，有固定刊名，以期、卷、號(hào)或年、月為序，介于書籍和報(bào)紙之間。它一般比報(bào)紙的出版周期長，不散裝，

其中包含各種內(nèi)容。（一）雜志媒體的概念6.1.3雜志廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型雜志的類型多種多樣，

有新聞雜志、財(cái)經(jīng)雜志、家庭雜志、運(yùn)動(dòng)雜志、旅游休閑雜志、時(shí)尚雜志、音樂雜志、影視雜志等；按照發(fā)行地區(qū)，

雜志可以分為國際性雜志、全國性雜志和地區(qū)性雜志；

按照出版周期，

雜志還可以分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊等，出版周期越短，內(nèi)容的時(shí)效性就越強(qiáng)。按照讀者對(duì)象，雜志還可以分為一般性雜志和對(duì)象性雜志。

一般性雜志指以不加區(qū)分的普通讀者為對(duì)象的雜志；對(duì)象性雜志則指以具有某一共同特性的讀者為對(duì)象的雜志，對(duì)象性雜志又包括一般對(duì)象性雜志和專業(yè)雜志兩種類型。

一般對(duì)象性雜志主要針對(duì)以性別或者年齡劃分的讀者，如婦女雜志、老年雜志、青少年雜志等；專業(yè)雜志針對(duì)以專業(yè)或者職業(yè)劃分的特定讀者，如企業(yè)家雜志、醫(yī)療雜志等。與一般性雜志相比，對(duì)象性雜志的讀者群更穩(wěn)定。（二）雜志媒體的發(fā)展和分類6.1.3雜志廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型（1）針對(duì)性強(qiáng)，選擇性好，可信度高，并有一定的權(quán)威性。（2）雜志版面較小，印刷精美、表現(xiàn)力強(qiáng)。（3）雜志的有效時(shí)間長，便于閱讀和保存。（三）雜志媒體的優(yōu)點(diǎn)6.1.3雜志廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型（1）雜志的出版周期長，大都在一個(gè)月以上，

所要求的準(zhǔn)備時(shí)間也長，因而時(shí)效性強(qiáng)的廣告信息不宜在雜志媒體上刊登。同時(shí)雜志的到達(dá)和頻次有一定的局限性，

廣告購買前置時(shí)間長，并且有些發(fā)行量是無效的。（2）雜志廣告的效果不均衡。雜志無法像報(bào)紙和電視那樣產(chǎn)生鋪天蓋地的宣傳效果。和報(bào)紙一樣，雜志不如廣播、電視那么形象、生動(dòng)、直觀和口語化。（四）雜志媒體的缺點(diǎn)6.1.3雜志廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型（1）材質(zhì)越來越精良，

印刷越來越精美，

出現(xiàn)了一大批全銅版紙彩色印刷的精品雜志。（2）內(nèi)容越來越細(xì)分，

一般對(duì)象性雜志發(fā)展很快。（3）生活時(shí)尚類雜志發(fā)展迅速，同時(shí)也培養(yǎng)出一大批穩(wěn)定的讀者。（4）電子刊物風(fēng)行，雜志內(nèi)容進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)。（五）雜志媒體的發(fā)展趨勢6.1.3雜志廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型廣播是通過

無線電波或

導(dǎo)線定時(shí)向

廣大地區(qū)傳

播聲音、圖

像節(jié)目的大

眾傳播媒體

。無線

電廣

播發(fā)明

于1906年

，

電

臺(tái)

正式播

出始于1920年

。廣播

出現(xiàn)

以來，

一

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告媒體。

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以后，廣

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是重要的廣

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一

。近年來，

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，廣播廣

告

又煥發(fā)出

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生命力

。（一）廣播媒體的概念6.1.4廣播廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型按照傳播方式，廣播可以分為有線廣播和無線廣播。有線廣播是通過導(dǎo)線或者光導(dǎo)纖維所組成的有線傳輸分配網(wǎng)絡(luò)，

將廣播節(jié)目信號(hào)直接傳遞給用戶接收設(shè)備的區(qū)域性廣播。無線廣播是通過無線電波傳送節(jié)目的廣播形式。有線廣播主要在農(nóng)村和中小城鎮(zhèn)，傳播范圍有限。目前用作廣告媒體的廣播主要是無線廣播。按照調(diào)制方式，廣播可以分為調(diào)頻廣播和調(diào)幅廣播。按照使用的波長，廣播可以分為長波廣播、中波廣播、短波廣播、超短波廣播等。（二）廣播媒體的特點(diǎn)和分類6.1.4廣播廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型（1）廣播是聽覺媒體，

利用聲音符號(hào)，以有聲語言為主要傳播手段，

訴諸的是人的聽覺。（2）傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。（3）廣播的傳播范圍廣。（4）廣播節(jié)目制作靈活，

方便。（三）廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)6.1.4廣播廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型（1）廣播媒體播出信息的保存性差。廣播作為瞬間類媒體，聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，

不留痕跡，復(fù)雜內(nèi)容往往不容易理解。比如房地產(chǎn)廣告投放在廣播中，聽眾就很難記住短時(shí)間內(nèi)播報(bào)的大量信息，如地址、電話號(hào)碼等。（2）廣播播出內(nèi)容的受眾選擇性差。由于只要擁有收音機(jī)就可收聽許多電臺(tái)的廣播，

而收音機(jī)的擁有量又非常大，

所以廣播受眾實(shí)際上處于廣泛、分散、不可控制的狀態(tài)。（四）廣播媒體的缺點(diǎn)6.1.4廣播廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型電視媒體是指以電視為宣傳載體，

進(jìn)行信息的傳播的媒介或是平臺(tái)。電視是一種影響力最大的廣告媒體，

有“爆炸性媒體”之稱，信息量極大，信息內(nèi)容很廣。（一）電視媒體的概念6.1.5電視廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型由于電視廣告的信息比較全面，視、聽信息均具備，適合向消費(fèi)者傳播任何形式的廣告。在介紹商品的功能、特點(diǎn)以及樹立企業(yè)的形象等方面，電視廣告的效果俱佳。電視廣告還可以編排出不同的情節(jié)來吸引消費(fèi)者。但電視廣告一般費(fèi)用很高，對(duì)中小企業(yè)來說難以承受。（二）電視媒體的特點(diǎn)6.1.5電視廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型（1）電視具有傳播迅速、影響范圍廣的特點(diǎn)。電視信號(hào)和廣播信號(hào)一樣，

傳播迅速，全世界可同步播出，可以說是最具有代表性的大眾媒體之一

。（2）電視是視聽兩用媒體，視聽或形聲兼?zhèn)洌?/p>

感染力強(qiáng)。電視的表現(xiàn)效果，

強(qiáng)于報(bào)紙、雜志和廣播這三大傳統(tǒng)媒體。（3）傳播覆蓋面廣，互動(dòng)性強(qiáng)。電視信號(hào)覆蓋范圍較廣，基本上家家戶戶都有電視。觀眾不受文化層次限制，老少皆宜，并且可通過各種方式參與到節(jié)目互動(dòng)中去?，F(xiàn)在很流行的“電視購物”就是一種電視廣告和實(shí)時(shí)銷售相結(jié)合的營銷方式，互動(dòng)性極強(qiáng)，

傳播效果很好。（三）電視媒體的優(yōu)點(diǎn)6.1.5電視廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型電視和廣播一樣，也是瞬間類媒體，保留性差。所以一般在電視上投放的廣告，

需要反復(fù)多次高強(qiáng)度地投放，才能給受眾留下深刻的印象。并且電視媒體由于受眾分散而不固定，

針對(duì)性不強(qiáng)，

選擇性較差，有些廣告投放接觸到不感興趣的人群，容易引起反感，造成反效果。另外，電視的設(shè)備、制作、租賃等費(fèi)用都比較高，

所以廣告費(fèi)也非常高，

一般小企業(yè)很難承受。很多在電視上投放廣告的廣告主，其年度預(yù)算少則千萬，

多則上億。（四）電視媒體的缺點(diǎn)6.1.5電視廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型戶外媒體，

傳統(tǒng)認(rèn)為是設(shè)置在戶外的一些媒體表現(xiàn)形式，

但這個(gè)概念是狹義且不準(zhǔn)確的。隨著廣告業(yè)的繁榮發(fā)展，戶外媒體應(yīng)該有更準(zhǔn)確的定義：是存在于公共空間的一種傳播介質(zhì)。戶外媒體的種類很多，常見的包括路牌、海報(bào)、燈箱、霓虹燈、建筑物、公共交通、氣球、櫥窗、LED大屏等。界定戶外媒體有兩方面的考慮要素，

一是從空間上判斷，

二是判斷是否有特定的傳播人群，

而不局限于是否一定是位于戶外。比如餐廳內(nèi)、樓宇內(nèi)的一些新的媒體形式，均屬于戶外媒體范疇。（一）戶外媒體的概念6.1.6戶外媒體6.1廣告策劃媒體類型（1）到達(dá)率高。通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率。調(diào)查顯示，

戶外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視，位居第二。（2）主題鮮明，形象突出，視覺沖擊力強(qiáng)一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。很多知名的戶外廣告牌，或許因?yàn)槠涑志煤屯怀?，成為一個(gè)地區(qū)的遠(yuǎn)近聞名標(biāo)志。（3）傳播不受時(shí)間、空間限制、發(fā)布時(shí)段長許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時(shí)、每周7天地佇立在那兒，這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見到。（二）戶外媒體的特點(diǎn)6.1.6戶外媒體6.1廣告策劃媒體類型直郵廣告簡稱DM，是指直接郵寄宣傳品等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傳播的一種方法。其目標(biāo)對(duì)象明確，

并且廣告主能夠針對(duì)郵寄的對(duì)象制定特定的宣傳內(nèi)容，增強(qiáng)了直郵廣告的訴求力。直郵廣告的形式包括商品目錄、通告函、說明書、價(jià)格表、企業(yè)介紹等。因?yàn)橹编]廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)自由度高、運(yùn)用范圍廣，所以其表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)了多樣化，常見類型包括傳單、本冊(cè)和卡片。直郵廣告的派發(fā)形式包括郵寄、夾報(bào)、上門投遞、街頭派發(fā)、店內(nèi)派發(fā)等。（一）直郵媒體的概念6.1.7直郵媒體6.1廣告策劃媒體類型直郵廣告具有對(duì)象明確、途徑直接、針對(duì)性強(qiáng)、信息反饋快、效果明顯及形式靈活、制作簡便、費(fèi)用低廉等優(yōu)點(diǎn)。但是由于我國的直郵廣告起步較晚、管理較為混亂，無論是郵遞的體系還是直郵廣告從業(yè)人員的營銷和策劃素質(zhì)都有待提升，

所以存在著直郵廣告吸引力有限、閱讀率不高的缺點(diǎn)。同時(shí)，相比于傳統(tǒng)的報(bào)紙和雜志較高的可信度，

直郵廣告的民間身份使得受眾對(duì)它的信任度不高。（二）直郵媒體的特點(diǎn)6.1.7直郵媒體6.1廣告策劃媒體類型網(wǎng)絡(luò)媒體是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)及多媒體技術(shù)傳播信息的媒介技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)被稱為繼報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢于一體，是跨媒體的數(shù)字化媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播除具有三大傳統(tǒng)媒體的共性特點(diǎn)之外，還具有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)。（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的概念6.1.8網(wǎng)絡(luò)媒體6.1廣告策劃媒體類型1．

覆蓋面廣、信息量大、保留時(shí)間長2．

交互性溝通性強(qiáng)、針對(duì)性明確3．

費(fèi)用低廉、數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確4．

形式多樣、發(fā)展迅猛（二）網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)6.1.8網(wǎng)絡(luò)媒體6.1廣告策劃媒體類型新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，

是一個(gè)不斷變化的概念。只要媒體的基本構(gòu)成要素有別于傳統(tǒng)媒體，就能稱作新媒體。新媒體的類型大致可以分為以下幾種。第一類是戶外新媒體，

包括戶外視頻、戶外投影、戶外觸摸、樓宇液晶等。第二類是移動(dòng)新媒體，

包括移動(dòng)電視、車載電視、地鐵電視等。第三類是手機(jī)新媒體，

包括微博、微信公眾號(hào)、App等。新媒體廣告并不局限于某種固定的媒體，

而是不斷涌現(xiàn)的各種傳播媒介的創(chuàng)新變革。隨著技術(shù)的更新?lián)Q代以及人們的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣的改變和升級(jí)，傳統(tǒng)媒體的份額被逐漸瓜分，越來越多的新媒體加入競爭中并分得一杯羹。（一）新媒體的概念6.1.9新媒體6.1廣告策劃媒體類型和傳統(tǒng)媒體廣告相比，

新媒體廣告具有分眾、隱蔽、高科、互動(dòng)和精準(zhǔn)等特點(diǎn)。分眾是相對(duì)于聚眾而言的。新媒體不再像傳統(tǒng)媒體一樣，

集中性地向一大群人傳播相同的廣告信息，而是采用“各個(gè)擊破”的分眾方式，瞄準(zhǔn)未被占據(jù)的消費(fèi)者的碎片時(shí)間和注意力，分批次地、隱蔽地向不同的人群傳播廣告信息。這就對(duì)新媒體技術(shù)提出了比較高的要求，要求媒體的運(yùn)營者能夠較為精準(zhǔn)地識(shí)別出不同人群的信息接收習(xí)慣及偏好，設(shè)計(jì)出最適合他們的傳播模式，從而達(dá)到高效傳播的目的。（二）新媒體廣告的特點(diǎn)6.1.9新媒體6.1廣告策劃媒體類型新媒體和傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)勢，

單一的新媒體廣告投放往往難以滿足廣告主的多元營銷傳播需求。廣告主在進(jìn)行廣告投放活動(dòng)時(shí)，往往需要考慮整合利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自特性，構(gòu)建完整的營銷體系，進(jìn)行全方位立體式營銷傳播。傳統(tǒng)媒體的聚眾性、大眾性等特點(diǎn)，

有助于品牌在傳播活動(dòng)中累積知名度、覆蓋更廣泛的人群，有利于實(shí)施長期的品牌傳播計(jì)劃。新媒體的分眾性、隱蔽性，以及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位等特點(diǎn)，也可以集中于某一個(gè)短期傳播目標(biāo)，利用良好的策劃和創(chuàng)意在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)病毒裂變式傳播。通過社交媒體平臺(tái)“種草”、通過購物媒體平臺(tái)傳播產(chǎn)品的詳細(xì)信息、通過短視頻與直播媒體平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)及促進(jìn)成交，新媒體就能有效地與傳統(tǒng)媒體形成互補(bǔ)的合力。（三）新舊媒體的整合營銷傳播6.1.9新媒體6.2廣告策劃媒體的選擇1．

覆蓋率覆蓋率是指媒體或某一媒體的特定節(jié)目在某一特定時(shí)間內(nèi)特定對(duì)象占總視聽人數(shù)的百分比。覆蓋率是一個(gè)廣義的概念，是所有媒體類型該概念的統(tǒng)稱。如果運(yùn)用在不同的媒體上，覆蓋率又可以有其他具體的名稱。比如電視媒體的覆蓋率可以稱為收視率，

廣播媒體的覆蓋率可以稱為收聽率，紙質(zhì)和戶外視覺媒體的覆蓋率可以稱為閱讀率。下面以電視媒體為例來看下覆蓋率指標(biāo)計(jì)算的公式。電視收視率是指某一時(shí)段內(nèi)收看某電視頻道（或某電視節(jié)目）的人數(shù)（或家戶數(shù)）占電視觀眾總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比。比如：某一電視節(jié)目，

某一地區(qū)總電視觀眾數(shù)為100萬，

而實(shí)際收看的人數(shù)為30萬，則收視率=30/100×100%=30%。（一）媒體效果測評(píng)的相對(duì)指標(biāo)6.2.1廣告策劃媒體選擇的媒介量指標(biāo)6.2廣告策劃媒體的選擇2．

到達(dá)率到達(dá)率是指特定對(duì)象在一定的時(shí)期內(nèi)（通常是4周），看到某一廣告的非重復(fù)性人口數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。它是反映廣告媒體可用性的重要指標(biāo)，

用來衡量在一定時(shí)期內(nèi)，目標(biāo)受眾當(dāng)中有多大比例會(huì)看到、讀到或聽到所傳播的廣告信息。例如在一個(gè)廣告排期內(nèi)有某廣告不斷地播放，

一天播放兩次、三次、四次……在A節(jié)目播，在B節(jié)目播，在C節(jié)目也播……所有看過這個(gè)廣告的人，無論其收聽收看到這個(gè)廣告總次數(shù)有多少，

只計(jì)算一次。其計(jì)算方法為：廣告到達(dá)率=一定時(shí)期內(nèi)接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)

×100%。（一）媒體效果測評(píng)的相對(duì)指標(biāo)6.2.1廣告策劃媒體選擇的媒介量指標(biāo)6.2廣告策劃媒體的選擇3．

毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)簡稱為GRP（GrossRatingPoints），又稱“毛感點(diǎn)”“總視聽率”，是一個(gè)較為特殊的相對(duì)數(shù)，

指的是某一媒體在一定時(shí)期內(nèi)覆蓋率的總和，是某一特定媒體在一定時(shí)期內(nèi)的總強(qiáng)度指標(biāo)。計(jì)算方法為：毛評(píng)點(diǎn)=覆蓋率×接觸頻次。例如在一個(gè)收視率為20%的節(jié)目中插播3次廣告，則毛評(píng)點(diǎn)為20%×3=60%對(duì)毛評(píng)點(diǎn)概念的理解需注意兩點(diǎn)：

一是毛評(píng)點(diǎn)中包含了重復(fù)，如某廣告有的人可能看了一次，

有的人可能看了兩次或多次，毛評(píng)點(diǎn)都會(huì)把次數(shù)計(jì)算進(jìn)去；二是毛評(píng)點(diǎn)可能超過100%，

比如某廣告在收視率為20%的A節(jié)目中插播4次，

在收視率為15%的B節(jié)目中插播6次，則毛評(píng)點(diǎn)總數(shù)為20%×4+15%×6=140%，這代表在節(jié)目播出期間，

每100個(gè)收視觀眾總共貢獻(xiàn)了140人次的收看量。簡單地說，

兩個(gè)廣告主，

一個(gè)用10000元買到100毛評(píng)點(diǎn)，

而另一個(gè)買到了110毛評(píng)點(diǎn)，買到110的那個(gè)就更劃算。（一）媒體效果測評(píng)的相對(duì)指標(biāo)6.2.1廣告策劃媒體選擇的媒介量指標(biāo)6.2廣告策劃媒體的選擇4．

每千人成本每千人成本是一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000人或“家庭”的成本計(jì)算單位。它可以用于計(jì)算任何媒體、任何人口統(tǒng)計(jì)群體及任何總成本，能夠便利地說明一種媒體與另一種媒體、

一個(gè)媒體排期表與另一媒體排期表相對(duì)的成本差異。計(jì)算的公式是每千人成本=（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）

×1000，

其中廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)通常以百分比的形式表示，在估算這個(gè)百分比時(shí)通常要考慮其廣告投入是全國性的還是地域性的，

這兩者有較大的差別。比如，南京某晚報(bào)媒體發(fā)行量是50萬份，通欄廣告價(jià)格為10400元，實(shí)際執(zhí)行價(jià)為5020元，

傳閱率為100萬人，那么它的每千人成本=5020/1000000×1000=5.02元。（一）媒體效果測評(píng)的相對(duì)指標(biāo)6.2.1廣告策劃媒體選擇的媒介量指標(biāo)6.2廣告策劃媒體的選擇5．

有效到達(dá)率有效到達(dá)率是指在特定的暴露頻次范圍內(nèi)，有多少目標(biāo)受眾知道所傳播的信息并了解其內(nèi)容。比如在上述案例中，以天為統(tǒng)計(jì)時(shí)期，那么每天的廣告到達(dá)率為2500/5000×100%=50%，而有效到達(dá)率則為2000/5000×100%=40%。可以看出，

有效到達(dá)率是廣告主更為關(guān)心的數(shù)據(jù)，這關(guān)系到廣告內(nèi)容是否真正地被受眾獲取到。也可以進(jìn)一步在有效到達(dá)率的基礎(chǔ)上計(jì)算精讀率等指標(biāo)，

來評(píng)判受眾對(duì)于廣告信息的理解接收程度。（一）媒體效果測評(píng)的相對(duì)指標(biāo)6.2.1廣告策劃媒體選擇的媒介量指標(biāo)6.2廣告策劃媒體的選擇媒體效果測評(píng)的總量指標(biāo)是表明媒介的總規(guī)模和總水平的指標(biāo)，其表現(xiàn)形式為絕對(duì)數(shù)指標(biāo)，

包括該媒體覆蓋地區(qū)的總?cè)藬?shù)、媒體受眾、視聽眾暴露度、發(fā)行數(shù)量、媒介費(fèi)用總額等指標(biāo)。這些指標(biāo)分別用總?cè)藬?shù)、總戶數(shù)、總份數(shù)、費(fèi)用總額等表示媒介影響力的廣度和范圍，媒介傳播達(dá)成的總規(guī)模、總水平等?？偭恐笜?biāo)越大，

媒介效果越好。視聽眾暴露度是指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一特定廣告的人數(shù)總和。其計(jì)算方法為：視聽眾暴露度=視聽眾總數(shù)×覆蓋率×刊播次數(shù)。因?yàn)楦采w率×刊播次數(shù)=毛評(píng)點(diǎn)，

所以又可以寫為：視聽眾暴露度=視聽眾總數(shù)×毛評(píng)點(diǎn)。比如某地區(qū)總的電視收視人數(shù)為100萬人，

某電視節(jié)目的收視率為10%，

在該節(jié)目中累計(jì)插播了3次某廣告。那么每次節(jié)目期間該廣告的毛評(píng)點(diǎn)為10%×3=30%。視聽眾暴露度=100萬×30%=30萬。也就是說，在一次節(jié)目時(shí)間內(nèi)，

該廣告獲得了累計(jì)30萬人次的視聽眾暴露。（二）媒體效果測評(píng)的總量指標(biāo)6.2.1廣告策劃媒體選擇的媒介量指標(biāo)6.2廣告策劃媒體的選擇1．

選擇能夠到達(dá)目標(biāo)受眾的媒體2．

確定媒體發(fā)布的地理范圍3．

根據(jù)廣告發(fā)布總量和預(yù)算選擇適合的媒體（一）媒體目標(biāo)策略6.2.2廣告策劃媒體選擇的媒介質(zhì)選擇策略6.2廣告策劃媒體的選擇1．

連續(xù)式排期連續(xù)式排期是指在廣告活動(dòng)的每一階段都投入大約相等數(shù)量的媒體預(yù)算的排期方式。比如一個(gè)廣告活動(dòng)分成4個(gè)階段，在每一個(gè)階段都平均投入媒體預(yù)算的25%。連續(xù)式排期的優(yōu)點(diǎn)是能夠讓廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，

不斷地累積廣告效果，

提高加強(qiáng)品牌知名度，

防止廣告記憶下滑，持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)；缺點(diǎn)是在預(yù)算不足的情況下，采取持續(xù)性的投放可能造成沖擊力不足，

競爭品牌容易采用加大投放量的方式切入攻擊，無法隨品牌的季節(jié)性需要而調(diào)整投放。這種排期方

式適用于競

爭較緩和、

購買周期較

長以及季節(jié)

性不明顯的

產(chǎn)品廣告投放

。（二）媒體排期策略6.2.2廣告策劃媒體選擇的媒介質(zhì)選擇策略6.2廣告策劃媒體的選擇2．

起伏式排期起伏式排期

是指在廣告

投放計(jì)劃中

，有廣告期

和無廣告期

交替出現(xiàn)。

在

一

段時(shí)間內(nèi)大量

投

放廣告，

然

后在

一

段

時(shí)

間內(nèi)停止

全

部廣告，

又

在下

一

段

時(shí)

間內(nèi)大量

投

放廣告

。起伏式排期的優(yōu)點(diǎn)是靈活性強(qiáng)，能夠根據(jù)競爭需要調(diào)整最有利的投放時(shí)機(jī)，

可以利用高度重復(fù)投放提高傳播效果，可以集中火力獲得較高的有效到達(dá)率，且集中大批量地購買媒介可以得到折扣。缺點(diǎn)是廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌入谷底，增加再認(rèn)知難度，有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。這種排期方式比較適合于一年中需求波動(dòng)較大的產(chǎn)品和服務(wù)，采用這種排期方式的主要是季節(jié)性商品或者在應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的營銷活動(dòng)時(shí)。（二）媒體排期策略6.2.2廣告策劃媒體選擇的媒介質(zhì)選擇策略6.2廣告策劃媒體的選擇3．

脈沖式排期脈沖式排期與起伏式排期一樣，媒介預(yù)算的投放隨時(shí)間段的變化而變化，但不同的是它在整個(gè)廣告活動(dòng)的時(shí)段都保持了一定的廣告投放量，

只是某些階段投放量多一些，而另一些階段投放量少一些。如果一個(gè)廣告活動(dòng)分成4個(gè)階段，采用脈沖式排期的方式，可能是這樣的形式：

第一個(gè)階段投入15%，第二個(gè)階段投入10%，第三個(gè)階段投入45%，第四個(gè)階段投入30%。脈沖式排期的優(yōu)點(diǎn)是能夠持續(xù)累積廣告效果，

可以根據(jù)品牌需要加強(qiáng)在重點(diǎn)階段投放的強(qiáng)度；

缺點(diǎn)是需要耗費(fèi)較大量的預(yù)算，且容易造成過度暴露，產(chǎn)生廣告疲倦效應(yīng)，即重復(fù)廣告的過度播放，使消費(fèi)者的注意力、記憶力下降。（二）媒體排期策略6.2.2廣告策劃媒體選擇的媒介質(zhì)選擇策略6.2廣告策劃媒體的選擇1．

媒體組合概念媒體組合是指在同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用各種媒體，發(fā)布內(nèi)容基本相同的廣告。媒體組合是大中型企業(yè)廣告主常用的媒體策略，它比運(yùn)用單一媒體傳播廣告的效果要好得多。任何一種媒體都不可能覆蓋廣告的全部目標(biāo)受眾；

同一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，在廣告?zhèn)鞑ブ芷趦?nèi)，

也不可能只暴露在一種廣告媒體范圍內(nèi)。因此在策劃廣告活動(dòng)時(shí)，常常不只使用單一的廣告媒體，

而是有目的、有計(jì)劃地利用多種媒體來開展廣告活動(dòng)。媒體組合不僅使廣告對(duì)象接觸廣告的機(jī)會(huì)增多，還能造成一種大的聲勢，更加容易引起關(guān)注。（三）媒體組合策略6.2.2廣告策劃媒體選擇的媒介質(zhì)選擇策略6.2廣告策劃媒體的選擇2．

媒體組合策略的類型媒體組合策略可以分為兩種形式：

集中的媒體組合策略和多樣的媒體組合策略。（1）集中的媒體組合策略（2）多樣的媒體組合策略（三）媒體組合策略6.2.2廣告策劃媒體選擇的媒介質(zhì)選擇策略6.2廣告策劃媒體的選擇3．

媒體組合的具體方式（1）視覺媒體與聽覺媒體的組合（2）瞬間媒體與長效媒體的組合（3）大眾媒體與促銷媒體的組合（4）傳統(tǒng)媒體與新媒體的組合（三）媒體組合策略6.2.2廣告策劃媒體選擇的媒介質(zhì)選擇策略感謝觀看！廣告策劃單元7廣告策劃執(zhí)行方案及費(fèi)用預(yù)算了解廣告執(zhí)行方案排版模式，熟悉廣告執(zhí)行排版模式注意事項(xiàng)。知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)能根據(jù)廣告目標(biāo)設(shè)計(jì)出可行的廣告執(zhí)行方案，能精準(zhǔn)制定廣告預(yù)算機(jī)制。關(guān)注各類活動(dòng)的執(zhí)行過程，了解媒體執(zhí)行過程，能夠戰(zhàn)勝執(zhí)行過程中遇到的各種困難，

工作態(tài)度端正。通過案例講解，對(duì)不正當(dāng)廣告投放時(shí)間和行為有認(rèn)知，提高對(duì)《廣告法》的認(rèn)知，提升廣告人的法律意識(shí)。7.1廣告策劃執(zhí)行方案在廣告作品制作完成之后，需要解決的問題，

就是具體安排廣告推送時(shí)間，

主要從兩大方面考慮：

一是集中與分散程度，

即廣告是連續(xù)的推送播放，

還是間斷的推送播放；二是廣播推送的頻率是保持有節(jié)奏的推送播放，還是有重點(diǎn)的推送播放。不同的推送方式，對(duì)廣告效果將有不同的影響。（一）廣告投放時(shí)間安排的前期準(zhǔn)備7.1.1廣告投放時(shí)間排表模式7.1廣告策劃執(zhí)行方案根據(jù)廣告投放時(shí)間的集中程度和連續(xù)程度，廣告投放時(shí)間安排可分為連續(xù)式、間斷式和集中式。1．

連續(xù)式廣告策劃執(zhí)行過程中，

廣告持續(xù)不斷地出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，不間斷地刺激消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知程度，從而達(dá)到累積效果。它沒什么變化，比較適于在使用上沒有時(shí)間或季節(jié)區(qū)別、需求比較穩(wěn)定的產(chǎn)品，例如生活日用品、高檔耐用品等。（二）廣告投放時(shí)間安排模式7.1.1廣告投放時(shí)間排表模式7.1廣告策劃執(zhí)行方案2．

間斷式間斷式排期是指在固定的一個(gè)時(shí)期投放廣告，

另外一段時(shí)期停止投放廣告的方式，這種方式主要針對(duì)市場上需求波動(dòng)較大的產(chǎn)品。廣告主在消費(fèi)者需要大量使用該產(chǎn)品時(shí)，可以加大廣告投放力度，集中競爭優(yōu)勢使傳播效果最大化。此外，必須注意在廣告停止投放的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度可能跌至最低。3．

集中式集中式排期是連續(xù)式排期和間斷式排期的結(jié)合。有些產(chǎn)品的購買周期很長，

廣告主在采用連續(xù)式排期的基礎(chǔ)上，擇機(jī)采用間斷式排期，加強(qiáng)重點(diǎn)期間的宣傳力度，

有助于不斷累積廣告效果。這類投放方式需要廣告主有比較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾。（二）廣告投放時(shí)間安排模式7.1.1廣告投放時(shí)間排表模式7.1廣告策劃執(zhí)行方案廣告時(shí)間安排模式的選擇要根據(jù)受眾接觸媒體類型的行為特征而定。例如，

某產(chǎn)品在地鐵上進(jìn)行廣告時(shí)間安排與在飛機(jī)上進(jìn)行廣告時(shí)間安排，兩者的廣告時(shí)間安排模式就會(huì)不一樣。首先，我們分析坐地鐵的受眾人群，除了部分是外地人或游客外，有相當(dāng)一部分人群是固定路線的人員，也就是說，這些人員幾乎每天或經(jīng)常性地乘坐地鐵的較固定的路線。這種情況下，以地鐵為傳播媒體的產(chǎn)品廣告時(shí)間安排模式應(yīng)該采取哪種較合適呢？很顯然，采取間斷式較為合理，如每隔若干天數(shù)廣告?zhèn)鞑ヒ欢螘r(shí)間。乘坐飛機(jī)的消費(fèi)者與地鐵大不相同，乘坐飛機(jī)的消費(fèi)者天天乘坐某一航班飛機(jī)的可能性較小，絕大部分都是隔幾天甚至數(shù)月才坐一次飛機(jī)。也就是說，飛機(jī)上每天的乘客幾乎都是新乘客。這種情況下，以飛機(jī)為傳播媒體的產(chǎn)品的廣告時(shí)間安排模式應(yīng)該采取連續(xù)式較合適。（三）廣告投放時(shí)間安排模式的案例解讀7.1.1廣告投放時(shí)間排表模式7.1廣告策劃執(zhí)行方案1．

選擇合理的廣告發(fā)布時(shí)機(jī)發(fā)布時(shí)間的選擇要考慮到最佳的廣告時(shí)機(jī)。（1）節(jié)假日時(shí)機(jī)，如春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等；（2）季節(jié)時(shí)機(jī)，如旺季時(shí)投入廣告力度較大，

淡季時(shí)降低廣告投入力度；（3）重大活動(dòng)時(shí)機(jī)，

如企業(yè)周年慶典、重大體育賽事等。（一）廣告執(zhí)行方案的注意事項(xiàng)7.1.2廣告執(zhí)行方案7.1廣告策劃執(zhí)行方案2．

廣告發(fā)布時(shí)間和頻率要具體詳細(xì)如某運(yùn)動(dòng)服裝品牌在公交車車內(nèi)電視上進(jìn)行廣告的時(shí)間和頻率。①

廣告階段：4月1日—6月30日②

廣告的投放媒體：32路公交車車內(nèi)電視③

廣告時(shí)間：15秒/次④

廣告發(fā)布頻率：每周一

、三、六，

一天播8次。廣告發(fā)布時(shí)間是4—6月份，春季正好是運(yùn)動(dòng)服裝的銷售旺季；32路公交車線路是大學(xué)城至步行街和火車站的線路，

符合目標(biāo)人群經(jīng)常接觸的媒體；整體而言，此產(chǎn)品廣告發(fā)布時(shí)間和頻次比較符合實(shí)際，

具有較高的執(zhí)行價(jià)值。（一）廣告執(zhí)行方案的注意事項(xiàng)7.1.2廣告執(zhí)行方案7.1廣告策劃執(zhí)行方案3．

廣告媒體組合搭配要合理有序某個(gè)廣告活動(dòng)，通常情況下，

需要借助多種廣告媒體推送廣告信息，而廣告媒體組合要遵循合理有序的原則，

即哪些媒體廣告重點(diǎn)投放，

哪些廣告媒體間斷式投放等；要有合理有序的規(guī)劃。媒體組合使用要以目標(biāo)消費(fèi)者日常頻繁接觸的廣告媒體為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，

如果廣告投放在目標(biāo)消費(fèi)者平時(shí)極少接觸或幾乎不關(guān)注的媒體上，

將造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。例如：以某品牌奶茶廣告推送為例，媒體組合設(shè)計(jì)如表7-1所示，以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要的進(jìn)攻媒體，

輔以平面廣告、公交車廣告，

進(jìn)行產(chǎn)品的知名度宣傳與市場推廣。（一）廣告執(zhí)行方案的注意事項(xiàng)7.1.2廣告執(zhí)行方案7.1廣告策劃執(zhí)行方案例如某童車產(chǎn)品的互動(dòng)活動(dòng)廣告宣傳，可以設(shè)計(jì)一些適合兒童參與的娛樂互動(dòng)活動(dòng)，如釣魚比賽（用小魚網(wǎng)抓魚比賽），騎自行車比賽（試騎）

等，

吸引兒童們的參與積極性和興趣。（一）活動(dòng)設(shè)計(jì)要符合目標(biāo)受眾的喜好7.1.3娛樂互動(dòng)活動(dòng)廣告宣傳執(zhí)行方案7.1廣告策劃執(zhí)行方案例如某童車產(chǎn)品的活動(dòng)活動(dòng)廣告宣傳，

一般可以選擇場所可以是綜合體商場，

大型超市門前，

適合兒童游玩的游樂場內(nèi)等。活動(dòng)時(shí)間最好選擇周末或節(jié)假日。（二）根據(jù)目標(biāo)受眾出行習(xí)慣，選擇恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)場所和活動(dòng)時(shí)間7.1.3娛樂互動(dòng)活動(dòng)廣告宣傳執(zhí)行方案7.1廣告策劃執(zhí)行方案活動(dòng)執(zhí)行方案要具體詳細(xì)，思考周密，確保活動(dòng)可操作、可執(zhí)行。方案內(nèi)容要詳細(xì)羅列出活動(dòng)的起止時(shí)間、人員安排、物料清單、現(xiàn)場活動(dòng)節(jié)目籌備、場所預(yù)定、活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)防范與預(yù)案、費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容。（三）活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃要詳細(xì)，具有可行性和可操作性7.1.3娛樂互動(dòng)活動(dòng)廣告宣傳執(zhí)行方案7.2廣告策劃費(fèi)用預(yù)算（1）量力而行法。該方法即企業(yè)根據(jù)自己的財(cái)力來決定廣告預(yù)算多少，并考慮廣告投入與銷售指標(biāo)的關(guān)系。（2）百分率法。該方法以一定期限內(nèi)的銷售額或利潤額的一定比率來確定廣告費(fèi)用的數(shù)額。（3）預(yù)期購買者數(shù)量法。該方法即根據(jù)往年購買者數(shù)量情況，結(jié)合未來一段時(shí)間的市場行情，

判定購買者數(shù)量，來設(shè)定廣告預(yù)算。（4）競爭對(duì)抗法。該方法即比照競爭者的廣告預(yù)算來決定本企業(yè)的廣告預(yù)算，

采取此種方法的企業(yè)，

一般是實(shí)力雄厚的大企業(yè)。（5）目標(biāo)達(dá)成法。廣告目標(biāo)可以分為提高知名度、美譽(yù)度或銷量的目標(biāo)，為了完成特定的廣告目標(biāo)，需要提前設(shè)定好廣告的內(nèi)容、媒體選擇、播放時(shí)間和頻次、刊播范圍等，然后計(jì)算每項(xiàng)廣告活動(dòng)需要的廣告費(fèi)用。（一）廣告費(fèi)用預(yù)算的計(jì)算方法7.2.1廣告策劃費(fèi)用預(yù)算的方法7.2廣告策劃費(fèi)用預(yù)算1．

按照廣告的商品分配預(yù)算企業(yè)在分配廣告預(yù)算時(shí)，

一般有所側(cè)重，通常集中宣傳核心產(chǎn)品種類。2．

按照廣告的媒介分配預(yù)算可以根據(jù)企業(yè)需要，選擇不同的媒介組合進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

也可以選擇同媒介內(nèi)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

廣告預(yù)算將根據(jù)媒介傳播效果進(jìn)行合理分配。3．

按照廣告的地區(qū)分配預(yù)算企業(yè)的目標(biāo)市場一般有多個(gè)區(qū)域，

可根據(jù)不同地區(qū)的人口數(shù)量、需求特征等進(jìn)行分配。4．

按照廣告的時(shí)間分配預(yù)算對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的商品，

一般采取短期性廣告預(yù)算或突擊性廣告預(yù)算。除此之外，

還有長期性廣告預(yù)算等。（二）廣告費(fèi)用預(yù)算的分配方法7.2.1廣告策劃費(fèi)用預(yù)算的方法7.2廣告策劃費(fèi)用預(yù)算（1）廣告調(diào)查費(fèi)，如調(diào)研人員開展的市場調(diào)研等費(fèi)用、咨詢費(fèi)、購買調(diào)研報(bào)告等費(fèi)用、監(jiān)測廣告效果費(fèi)用等。（2）廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作費(fèi)。（3）廣告媒介費(fèi)，購買媒體時(shí)間和空間時(shí)所支付的費(fèi)用，

如網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、交通廣告等費(fèi)用。（4）實(shí)施各類活動(dòng)的費(fèi)用，包括銷售終端廣告活動(dòng)、現(xiàn)場活動(dòng)、各類贊助活動(dòng)等的場地費(fèi)、材料費(fèi)、人工費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用。（5）廣告部門行政費(fèi)用，如廣告人員的工資、辦公費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、其他營銷活動(dòng)協(xié)調(diào)費(fèi)等費(fèi)用。（6）代言人費(fèi)用，如聘請(qǐng)某知名人士進(jìn)行廣告形象代言的費(fèi)用。（一）廣告費(fèi)用預(yù)算的內(nèi)容7.2.2廣告策劃費(fèi)用預(yù)算的編制7.2廣告策劃費(fèi)用預(yù)算不同媒體根據(jù)其刊播的時(shí)間和傳播范圍，其廣告價(jià)格差異較大。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)廣告目標(biāo)需要，

合理選擇廣告時(shí)間，合理分配廣告費(fèi)用。（二）了解不同媒體廣告價(jià)目7.2.2廣告策劃費(fèi)用預(yù)算的編制7.2廣告策劃費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用預(yù)算明細(xì)表通常采用圖表的形式，羅列出具體的項(xiàng)目名稱、費(fèi)用和執(zhí)行時(shí)間等，如表7-2所示。（三）制作廣告預(yù)算明細(xì)表7.2.2廣告策劃費(fèi)用預(yù)算的編制感謝觀看！廣告策劃單元8廣告策劃效果調(diào)研與反饋了解廣告策劃效果的內(nèi)涵及特征。熟悉廣告策劃效果的分類。知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)掌握廣告策劃效果測定的內(nèi)容。能對(duì)廣告心理效果、廣告經(jīng)濟(jì)效果、廣告社會(huì)效果進(jìn)行測定。理解事前、事中、事后測定的方法，

能夠撰寫廣告策劃效果報(bào)告書。培養(yǎng)作為廣告人需具備的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的素養(yǎng)。提升對(duì)于市場的敬畏感和敏感度。善于思考市場環(huán)境對(duì)于廣告效果的影響。識(shí)記《廣告法》，樹立從事廣告行業(yè)從業(yè)職業(yè)道德感和自律精神。培養(yǎng)廣告對(duì)我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)促進(jìn)作用的從業(yè)使命感。8.1廣告策劃效果調(diào)研整個(gè)廣告經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也是廣告人最為關(guān)心的，就是廣告刊播出去后傳播效果如何、成本收益狀況如何、對(duì)受眾的社會(huì)影響是好是壞。因此，對(duì)廣告策劃效果的評(píng)估監(jiān)測是廣告運(yùn)營活動(dòng)的重要工作環(huán)節(jié)。廣告策劃效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告策劃效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告策劃效果則是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益。（一）廣告策劃效果的內(nèi)涵8.1.1廣告策劃效果概述8.1廣告策劃效果調(diào)研1．

遲效性遲效性是指廣告活動(dòng)的效果通常在廣告活動(dòng)進(jìn)行后的一段時(shí)間內(nèi)才能充分地表現(xiàn)出來。在通常情況下，

大多數(shù)人看到廣告后，

并不會(huì)馬上就會(huì)去購買該商品。2．

累積性大多數(shù)廣告通常不能立竿見影，其效果是逐漸累積而成的。也就是說從廣告播出開始，

一直到消費(fèi)者實(shí)際購買的這段時(shí)間，就是廣告的累積期。（二）廣告策劃效果的特征8.1.1廣告策劃效果概述8.1廣告策劃效果調(diào)研3．

二次傳播性廣告信息在消費(fèi)者當(dāng)中有“梯形傳遞”的特點(diǎn)，即直接接收廣告信息的人會(huì)向親戚、朋友、同事傳遞該信息，“一傳十、十傳百”，并由此影響后者對(duì)廣告商品的態(tài)度，

形成對(duì)廣告商品的偏好。4．

復(fù)合性復(fù)合性是指廣告效果是由企業(yè)的廣告活動(dòng)與本企業(yè)或競爭企業(yè)的其他營銷活動(dòng)相互作用而體現(xiàn)出來的。主要表現(xiàn)企業(yè)整體廣告效果是多種廣告表現(xiàn)形式、多種媒體等因素綜合作用所產(chǎn)生的結(jié)果。5．

遺忘性廣告大多數(shù)是轉(zhuǎn)瞬即逝的，除非是那些非常具有創(chuàng)意的廣告。（二）廣告策劃效果的特征8.1.1廣告策劃效果概述8.1廣告策劃效果調(diào)研1．

廣告策劃的心理效果廣告策劃的心理效果又稱“傳播效果”或“接觸效果”，是廣告效果的核心。它是指廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對(duì)知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響。心理效果是廣告?zhèn)鞑バЧ闹苯臃从?，其好壞取決于表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用，是廣告效果的核心因素。（三）廣告策劃效果的分類8.1.1廣告策劃效果概述8.1廣告策劃效果調(diào)研2．

廣告策劃的經(jīng)濟(jì)效果廣告策劃的經(jīng)濟(jì)效果是廣告主最為關(guān)心的效果，主要指廣告主從廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)收益或損失，即由廣告而引發(fā)的產(chǎn)品和勞務(wù)銷售、利潤的變化情況，以及由此引發(fā)的市場競爭變化、行業(yè)及宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等。3．

廣告策劃的社會(huì)效果廣告策劃的社會(huì)效果泛指除傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果之外，廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、道德、倫理等方面所造成的直接的和間接的影響。（三）廣告策劃效果的分類8.1.1廣告策劃效果概述8.1廣告策劃效果調(diào)研1．

接觸度的測定（1）電子媒體接觸度常見的一些調(diào)查指標(biāo)包括廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是多少，

每天收看電視節(jié)目的時(shí)間是多少，哪一個(gè)電視節(jié)目最受歡迎等。（2）印刷媒體接觸度常見的一些調(diào)查指標(biāo)包括廣告到達(dá)地區(qū)的報(bào)紙、雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大，

報(bào)紙雜志的閱讀狀況如何，讀者的構(gòu)成情況如何等。（3）網(wǎng)絡(luò)等新媒體接觸度常見的一些調(diào)查指標(biāo)包括新媒體的目標(biāo)人群、下載量、使用人數(shù)有多少，每日的活躍人數(shù)有多少，受眾的構(gòu)成情況如何，新媒體的點(diǎn)擊率以及二次轉(zhuǎn)化率如何等。（一）廣告策劃心理效果測定內(nèi)容8.1.2廣告策劃心理效果測定8.1廣告策劃效果調(diào)研2．

感知認(rèn)知度的測度（1）閱讀率和平均閱讀率閱讀率是通過對(duì)城市人口的抽樣調(diào)查得到的，

它能幫助廣告主了解媒體的特色。平均每期閱讀率是讀者調(diào)查的基本常用指標(biāo)，

它表明對(duì)于平均每期報(bào)紙（對(duì)于日?qǐng)?bào)是每天，對(duì)于周報(bào)是每周）的閱讀人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤Ｃ襟w的廣告發(fā)布一般都要經(jīng)歷購買版面（時(shí)段）、了解閱讀率（收視率）及特定的讀者群發(fā)展。（2）千人成本千人成本是指1000個(gè)讀者看到廣告所需要花費(fèi)的廣告費(fèi)用，它是衡量每份報(bào)紙的成本高低，

幫助廣告主選擇最優(yōu)的廣告投放方案的指標(biāo)。（一）廣告策劃心理效果測定內(nèi)容8.1.2廣告策劃心理效果測定8.1廣告策劃效果調(diào)研（3）精讀率精讀率是指認(rèn)真閱讀50%以上廣告內(nèi)容的讀者百分比，

一般通過隨機(jī)調(diào)查抽樣形式來統(tǒng)計(jì)，但往往并不準(zhǔn)確，主觀性較強(qiáng)。（4）廣告閱讀效率廣告閱讀效率=（廣告的銷量×每類讀者的百分比）/所付的廣告費(fèi)用。每類讀者的百分比，可以是指注目率、閱讀率、精讀率。（5）記憶率消費(fèi)者對(duì)于廣告的記憶率，

一般是指對(duì)于廣告重點(diǎn)訴求持續(xù)記憶的能力與水平。記憶對(duì)刺激潛在消費(fèi)者的購買行為具有重大意義，當(dāng)他們產(chǎn)生購買欲望時(shí)，往往經(jīng)意或者不經(jīng)意地回憶起值得信賴的商品，

從而影響購買決策。廣告要獲得好的傳播效果，就必須提高人們對(duì)于廣告信息的記憶率。（一）廣告策劃心理效果測定內(nèi)容8.1.2廣告策劃心理效果測定8.1廣告策劃效果調(diào)研3．

受眾偏好狀況測定接觸廣告、注意廣告的結(jié)果是引起消費(fèi)者態(tài)度的變化，而態(tài)度變化效果又直接影響著購買行為的發(fā)生，因此態(tài)度變化測評(píng)是廣告心理測評(píng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。廣告信息對(duì)消費(fèi)者的心理影響一般要經(jīng)歷認(rèn)知—理解—確信—行動(dòng)4個(gè)發(fā)展階段，態(tài)度變化測評(píng)主要是在認(rèn)知度測評(píng)的基礎(chǔ)上，

進(jìn)一步測評(píng)消費(fèi)者對(duì)廣告觀念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的測評(píng)。（一）廣告策劃心理效果測定內(nèi)容8.1.2廣告策劃心理效果測定8.1廣告策劃效果調(diào)研1．

專家意見綜合法請(qǐng)廣告專家、市場營銷專家以及企業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員對(duì)可供選擇的幾種廣告作品或廣告活動(dòng)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)、比較，

選擇其中最優(yōu)的一種。實(shí)際中，經(jīng)常請(qǐng)專家填寫“廣告效果評(píng)估表”，即根據(jù)廣告的實(shí)際情況在表上歸納出一個(gè)個(gè)項(xiàng)目或問題，

每個(gè)項(xiàng)目或問題都給予一定的分?jǐn)?shù)，然后請(qǐng)專家打分，最后把各項(xiàng)分?jǐn)?shù)加起來得到的總分?jǐn)?shù)，便是對(duì)一個(gè)廣告作品或是一個(gè)廣告活動(dòng)方案的評(píng)判。但這種方法只能代表專家的意見，

不一定能反映消費(fèi)者的看法，

因此結(jié)果不太可靠。（二）事前測定方法8.1.2廣告策劃心理效果測定8.1廣告策劃效果調(diào)研2．

消費(fèi)者評(píng)分法這種方法是讓消費(fèi)者直接審定廣告效果，可以請(qǐng)內(nèi)部職工或同行評(píng)審提意見，

也可以直接征求顧客的意見。征求意見時(shí)，可以同時(shí)設(shè)計(jì)幾幅廣告，請(qǐng)?jiān)u審者從中選擇，

也可以設(shè)計(jì)一幅請(qǐng)?jiān)u審評(píng)價(jià)。這種方法只需采用廣告設(shè)計(jì)草圖，

成本低廉，

一旦選定調(diào)查對(duì)象，很快便可判斷出哪一則廣告宣傳效果最好。（二）事前測定方法8.1.2廣告策劃心理效果測定8.1廣告策劃效果調(diào)研3．

儀器測定法這是一種通過物理儀器來測定受眾在觀看廣告過程中的生理反應(yīng)，并以此確定廣告對(duì)于受眾是否產(chǎn)生刺激性影響的方法，但無法確定這種刺激性影響是好的還是壞的。該方法主要應(yīng)用于廣告投放前，選擇小范圍內(nèi)有代表性的被調(diào)查者觀看過的廣告進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以便對(duì)廣告進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。常見的測量儀器有：視聽監(jiān)測儀、心理分析儀、瞳孔記錄儀、視向測定器、瞬間顯露器、皮膚電流反向器（即測謊器、精神電流器）等。測量結(jié)果僅作為廣告投放前的參考，不起決定性作用。（二）事前測定方法8.1.2廣告策劃心理效果測定8.1廣告策劃效果調(diào)研4．

雪林測定法這種方法是指被邀請(qǐng)的代表性觀眾持票入場，

觀看自己喜歡的商品的廣告，

在廣告播放后重新挑選商品并觀看廣告，

對(duì)比兩次挑選的結(jié)果，

以判斷那一個(gè)廣告的效果較好。還可以對(duì)觀眾進(jìn)行提問，測試觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的記憶程度。雪林測定法的優(yōu)點(diǎn)是客觀、全面，

能真正反映廣告受眾的心理活動(dòng)狀況；缺點(diǎn)是僅局限于電視廣告，操作技術(shù)性強(qiáng)，

成本高，且只能考察受眾初次接觸廣告時(shí)的心理活動(dòng)狀況。（二）事前測定方法8.1.2廣告策劃心理效果測定8.1廣告策劃效果調(diào)研1．

市場測驗(yàn)法該方法是選取兩個(gè)相類似的城市實(shí)驗(yàn)前后相應(yīng)指標(biāo)的對(duì)比來展開測定，其中一個(gè)城市作為控制城市不投放新廣告，另一個(gè)城市作為實(shí)驗(yàn)城市投放新廣告。如假設(shè)選取A、B兩城市進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，A為實(shí)驗(yàn)城市，B為控制城市。只在A城市進(jìn)行電視廣告宣傳，實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表8-1所示。（三）事中測定方法8.1.2廣告策劃心理效果測定8.1廣告策劃效果調(diào)研事后測定方法主要通過邀請(qǐng)消費(fèi)者填寫問卷的方式進(jìn)行抽樣調(diào)查。該問卷一般為要點(diǎn)打分量表，消費(fèi)者就已刊播過的廣告的重要方面進(jìn)行打分，各項(xiàng)得分之和就反映該廣告的實(shí)際效果，如表8-2所示。（四）事后測定方法8.1.2廣告策劃心理效果測定8.1廣告策劃效果調(diào)研

為測定每單位銷售額所支付的廣告費(fèi)用，可以采用廣告費(fèi)用比率這一相對(duì)指標(biāo)，

它表明廣告費(fèi)支出與銷售額之間的對(duì)比關(guān)系。

廣告費(fèi)用率=（本期廣告費(fèi)用總額/本期廣告后銷售總額）

×100%（一）廣告費(fèi)用比率法8.1.3廣告策劃的經(jīng)濟(jì)效果測定8.1廣告策劃效果調(diào)研為測定每單位費(fèi)用能帶來多少銷售額，可以采用廣告費(fèi)用銷售率法這一相對(duì)指標(biāo)，它表明銷售額與廣告費(fèi)支出之間的對(duì)比關(guān)系。單位廣告費(fèi)用銷售增加率=（本期廣告銷售總額/本期廣告費(fèi)用總額）

×100%（二）單位廣告費(fèi)用銷售率法8.1.3廣告策劃的經(jīng)濟(jì)效果測定8.1廣告策劃效果調(diào)研廣告費(fèi)用利潤率=（本期廣告費(fèi)用總額/本期廣告后利潤總額增加額）

×100%（三）廣告費(fèi)用利潤率法8.1.3廣告策劃的經(jīng)濟(jì)效果測定8.1廣告策劃效果調(diào)研單位廣告費(fèi)用銷售增加率=（本期廣告后銷售額-本期廣告前的銷售額/本期廣告費(fèi)用總額）

×100%（四）單位廣告費(fèi)用銷售增加額法8.1.3廣告策劃的經(jīng)濟(jì)效果測定8.1廣告策劃效果調(diào)研市場占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定時(shí)期，

一定市場上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比例，計(jì)算公式有3類，如下所示（五）市場占有率法8.1.3廣告策劃的經(jīng)濟(jì)效果測定8.1廣告策劃效果調(diào)研這種方法主要用來評(píng)價(jià)廣告開支是否有效地進(jìn)行了合理的分配。聲音占有率是指某品牌產(chǎn)品在某種媒體上，

在一定時(shí)間內(nèi)的廣告費(fèi)用占同行業(yè)同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用總額的比例。美國廣告專家派克·漢研究了幾種產(chǎn)品消費(fèi)的若干年的聲音占有率與市場占有率之間的關(guān)系，

發(fā)現(xiàn)老產(chǎn)品的這一比例為1:1，新產(chǎn)品的比例為1.5:1.0～2.0:1.0。廣告有效率等于市場占有率與聲音占有率之比，計(jì)算公式如下所示。（六）聲音占有率法8.1.3廣告策劃的經(jīng)濟(jì)效果測定8.1廣告策劃效果調(diào)研AEI法是通過看過和沒看過廣告的消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比來發(fā)現(xiàn)廣告的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效果好壞，該種方法能較好地識(shí)別廣告的真實(shí)經(jīng)濟(jì)效果。具體做法是，在廣告刊播之后，廣告經(jīng)營者對(duì)部分媒體受眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的問題有兩個(gè)，

一個(gè)是是否看過該廣告，

另一個(gè)是是否購買了廣告宣傳中的產(chǎn)品，

如表8-4所示。圖中，A、B、C、D分別表示為：A=看過廣告又購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；B=未看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；C=看過廣告而未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；D=未看過廣告又未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；則AEI=(1/N)[A-(A+C)×(B/(B+D)]×100%，該數(shù)值越大越好。（七）廣告效果測定指數(shù)法（AEI）8.1.3廣告策劃的經(jīng)濟(jì)效果測定8.1廣告策劃效果調(diào)研1．

真實(shí)性2．

法規(guī)政策3．

倫理道德4．

文化藝術(shù)（一）社會(huì)效果測定的內(nèi)容8.1.4社會(huì)效果測定8.1廣告策劃效果調(diào)研（1）事前測定（2）事中測定（3）事后測定（二）廣告社會(huì)效果測定的方法8.1.4社會(huì)效果測定8.2廣告策劃效果的反饋廣告策劃效果的反饋是整個(gè)廣告策劃活動(dòng)評(píng)估的最后一環(huán)，是在對(duì)廣告活動(dòng)過程的分析、評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上所形成的書面文字內(nèi)容，它包括廣告人為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，進(jìn)行廣告活動(dòng)的過程中所撰寫的調(diào)查計(jì)劃、調(diào)查分析報(bào)告，以向上級(jí)部門或是廣告主反饋廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。（一）廣告策劃效果反饋的概念8.2.1廣告策劃效果的內(nèi)涵8.2廣告策劃效果的反饋1．

廣告活動(dòng)事前調(diào)查2．

廣告活動(dòng)事中調(diào)查3．

廣告活動(dòng)事后調(diào)查（二）按照廣告策劃效果先后次序分類8.2.1廣告策劃效果的內(nèi)涵8.2廣告策劃效果的反饋1．

觀察體驗(yàn)法2．

目標(biāo)管理法3．

民意調(diào)查法4．

新聞分析法5．

參照評(píng)估法6．

專家評(píng)估法（三）廣告策劃效果反饋的方法8.2.1廣告策劃效果的內(nèi)涵8.2廣告策劃效果的反饋

廣告主在一個(gè)廣告上往往要投入大量的資金，

所以對(duì)于廣告所能帶來的效果必然重視。廣告策劃效果調(diào)查一方面是檢查廣告進(jìn)展中的效果，

如果效果不好可以及時(shí)止損，或是播出中間出現(xiàn)問題可以及時(shí)解決；另一方面也是說服廣告主其所投入的廣告費(fèi)用是值得的，以使廣告公司順利獲得廣告代理費(fèi)用和服務(wù)費(fèi)用。（四）廣告策劃效果反饋的作用8.2.1廣告策劃效果的內(nèi)涵8.2廣告策劃效果的反饋標(biāo)題的格式一般為“名稱+有效期+種類”，例如“北京市新宇廣告公司2022年度媒體廣告效果調(diào)查計(jì)劃”。（一）標(biāo)題8.2.2廣告策劃效果調(diào)查計(jì)劃的寫作8.2廣告策劃效果的反饋1．

簡短的前言。2．

目的和任務(wù)。3．

其他事項(xiàng)。4．

日期：

制定計(jì)劃的日期。（二）正文8.2.2廣告策劃效果調(diào)查計(jì)劃的寫作8.2廣告策劃效果的反饋1．

針對(duì)性廣告策劃效果調(diào)查報(bào)告具有一次性的特點(diǎn)，即針對(duì)正在進(jìn)行的或是已結(jié)束的廣告開展調(diào)查，僅僅是對(duì)該次廣告策劃的相關(guān)效果進(jìn)行調(diào)查，

與品牌或產(chǎn)品的其他方面不相關(guān)。2．

科學(xué)性調(diào)查報(bào)告必須嚴(yán)格按照相應(yīng)的撰寫格式，所得到的結(jié)論必須來源于調(diào)研的數(shù)據(jù)或是有權(quán)威性的二手資料。作為給上級(jí)部門做參考用的重要資源，報(bào)告中的結(jié)論、建議也必須在客觀的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上通過一定的邏輯做出。3．

時(shí)效性調(diào)研報(bào)告必須要在最短的時(shí)間內(nèi)完成，以方便在廣告刊播過程中及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的修改和調(diào)整，

避免不必要的損失。同時(shí)也可以及時(shí)向廣告主進(jìn)行反饋，

樹立廣告公司效率高的形象。（一）調(diào)查報(bào)告寫作的特點(diǎn)8.2.3廣告策劃效果調(diào)查報(bào)告8.2廣告策劃效果的反饋1．

調(diào)查對(duì)象2．

調(diào)查目的3．

資料收集的方法和調(diào)查方法的情況4．

樣本分析5．

調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)6．

調(diào)查結(jié)果分析分析的過程中，首先要對(duì)分析使用的方法進(jìn)行簡要說明，

以提高可信度。其次要善于從數(shù)據(jù)的背后發(fā)現(xiàn)問題、找出規(guī)律。（二）寫作格式8.2.3廣告策劃效果調(diào)查報(bào)告感謝觀看！廣告策劃單元9廣告策劃方案撰寫了解廣告策劃方案結(jié)構(gòu)。熟悉廣告策劃方案寫作流程。知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)能夠撰寫廣告策劃方案。能夠熟練地進(jìn)行廣告策劃方案格式排版。善于思考不同類型的廣告策劃方案的特點(diǎn)。具有較高的廣告策劃方案設(shè)計(jì)與創(chuàng)意水平。了解文案寫作抄襲的危害性。加強(qiáng)廣告策劃方案撰寫的原創(chuàng)性教育。不斷提升廣告策劃方案撰寫水平。提高文案撰寫人員的職業(yè)操守。9.1廣告策劃方案結(jié)構(gòu)1．

綜合型的廣告策劃方案綜合型的廣告策劃方案內(nèi)容豐富、結(jié)構(gòu)完整、系統(tǒng)性強(qiáng)，如“××產(chǎn)品華東市場廣告策劃方案”，該方案內(nèi)容較多，

涉及市場調(diào)研、市場宏觀和微觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競爭對(duì)手分析、廣告策略制定、廣告媒體策略、廣告執(zhí)行計(jì)劃、廣告預(yù)算及效果預(yù)測等內(nèi)容。該方案一般適合于大型企業(yè)的某類產(chǎn)品廣告推廣，

廣告投放時(shí)間較長（一般在半年以上），廣告媒體組合多樣，廣告費(fèi)用金額巨大，對(duì)廣告策劃方案撰寫人員要求很高，要求撰寫人員對(duì)該產(chǎn)品所處的行業(yè)非常熟悉，

了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，

對(duì)廣告媒體特點(diǎn)熟悉，能夠合理地進(jìn)行媒體組合投放，有較強(qiáng)的創(chuàng)意力，有明確的戰(zhàn)略思路和統(tǒng)籌能力。9.1.1廣告策劃方案的類型9.1廣告策劃方案結(jié)構(gòu)2．

專題型的廣告策劃方案專題型的廣告策劃方案一般是針對(duì)某個(gè)具體市場，或選擇某個(gè)專題進(jìn)行撰寫，如“××產(chǎn)品上海市場品牌推廣策劃案”“××產(chǎn)品

××城市高校大學(xué)生市場廣告?zhèn)鞑ゲ邉澃浮薄啊痢廉a(chǎn)品××城市新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ邉澃浮薄啊痢廉a(chǎn)品

××市場/××店促銷廣告策劃案”“××產(chǎn)品××市場××節(jié)/周年/店慶等廣告策劃案”等；也可以根據(jù)廣告需要，撰寫活動(dòng)類的廣告策劃方案，如“××展會(huì)、慶祝會(huì)、推介會(huì)”等；也可以以產(chǎn)品品牌贊助的娛樂方式進(jìn)行撰寫，如“××杯

××市首屆大學(xué)生投籃大賽”等。該廣告策劃方案目的性強(qiáng)、內(nèi)容聚焦，涉及市場調(diào)研、產(chǎn)品及競爭對(duì)手分析、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求分析、消費(fèi)者對(duì)廣告媒體的喜好分析、廣告創(chuàng)意、活動(dòng)設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇和推廣計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算及效果預(yù)測等內(nèi)容。該方案一般適合于中小企業(yè)的某類產(chǎn)品廣告推廣，

或新店開業(yè)廣告宣傳，

廣告推廣時(shí)間較短，

一般在數(shù)日至數(shù)月；廣告媒體組合較簡單，

一般是采用一種或兩三種媒體進(jìn)行推廣；廣告費(fèi)用金額不高；對(duì)撰寫人員要求一般，要求撰寫人員熟悉該產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的特點(diǎn)，熟悉目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和廣告的偏好，

具有較高的創(chuàng)意能力，活動(dòng)設(shè)計(jì)和組織能力，了解廣告媒體的運(yùn)作流程。9.1.1廣告策劃方案的類型9.1廣告策劃方案結(jié)構(gòu)廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)沒有非常嚴(yán)格的要求，只要邏輯清楚、思路明確即可。按照廣告策劃方案完整的結(jié)構(gòu)和順序，方案結(jié)構(gòu)一般主要有封面、摘要、目錄、正文、附錄、參考文獻(xiàn)、致謝等幾個(gè)部分。9.1.2廣告策劃方案結(jié)構(gòu)9.2廣告策劃方案撰寫流程及要求撰寫廣告策劃方案前，

首先根據(jù)廣告目標(biāo)等內(nèi)容擬定撰寫計(jì)劃，步驟如下。（1）選題。具體是指選定哪個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行廣告策劃方案撰寫，并設(shè)計(jì)好廣告策劃方案的名稱。（2）產(chǎn)品信

息資料

收集

。選定

產(chǎn)品

后，要

全面

、系統(tǒng)

地了

解該產(chǎn)

品、

競爭者

產(chǎn)品及行業(yè)

發(fā)

展的信息

，

熟悉產(chǎn)品

的

性能、功

能

、使用方

法

、工藝、

銷

量等信息

，

同時(shí)調(diào)查了

解

該產(chǎn)品相

關(guān)

的政策、

發(fā)

展趨勢、

消

費(fèi)需求偏

好

、產(chǎn)品廣

告

創(chuàng)意與投

放

情況

等信息

。（3）研究產(chǎn)

品購買

者和

使用者

的初

步評(píng)價(jià)

情況

。借助

已有

文獻(xiàn)資

料（特別是

天貓

、京

東

、美

團(tuán)等網(wǎng)

購平

臺(tái)的評(píng)

價(jià)信

息），

初

步

了解購

買者

和使用

者對(duì)

該產(chǎn)品

的評(píng)

價(jià)情況

。（4）總結(jié)分析該產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異性。總結(jié)該產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)情況、競爭差異等，確定此次廣告策劃方案的廣告目標(biāo)。9.2.1擬定廣告策劃方案撰寫流程計(jì)劃9.2廣告策劃方案撰寫流程及要求（5）根據(jù)產(chǎn)品特色（與競爭產(chǎn)品相比）和消費(fèi)者需求，初步構(gòu)思廣告訴求內(nèi)容。（6）初步構(gòu)思運(yùn)用何種媒體進(jìn)行廣告宣傳推廣，并充分了解目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的媒體類型及頻率等情況。（7）根據(jù)該產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)力及廣告目標(biāo)，結(jié)合廣告推廣時(shí)間段，預(yù)算廣告推廣費(fèi)用金額。（8）確定調(diào)研方式，并設(shè)計(jì)調(diào)研具體實(shí)施方案，開始搜集相關(guān)信息。（9）按照廣告策劃方案撰寫結(jié)構(gòu)，

依次查找資料并進(jìn)行撰寫。9.2.1擬定廣告策劃方案撰寫流程計(jì)劃9.2廣告策劃方案撰寫流程及要求根據(jù)某產(chǎn)品及廣告目標(biāo)，提煉廣告策劃方案選題名稱，如“××產(chǎn)品

××城市市場品牌推廣策劃案”“××產(chǎn)品××城市××周年店慶廣告宣傳策劃案”等。（一）選題9.2.2廣告策劃方案撰寫要求9.2廣告策劃方案撰寫流程及要求廣告策劃方案封面相當(dāng)于名片，是將廣告策劃方案呈現(xiàn)給閱讀者的第一印象，因此，

封面信息要完整，

而且盡可能設(shè)計(jì)美觀（圖文并茂、字體大小合適）。封面內(nèi)容自上而下一般包括策劃案名稱、產(chǎn)品圖片、委托單位與被委托單位名稱、撰寫人員姓名、撰寫時(shí)間。（二）封面9.2.2廣告策劃方案撰寫要求9.2廣告策劃方案撰寫流程及要求摘要顧名思義就是摘錄文中重要的要點(diǎn)，又稱為概要或內(nèi)容提要，

一般在正文撰寫結(jié)束后再寫摘要。摘要的內(nèi)容一般包括策劃方案的市場背景（簡明扼要的介紹）、撰寫目的、廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意和廣告推廣建議等。摘要的作用是方便閱讀者快速了解策劃案的核心內(nèi)容，熟悉策劃案的總體情況。摘要一般控制在一頁，關(guān)鍵詞為3～6個(gè)。（三）摘要9.2.2廣告策劃方案撰寫要求9.2廣告策劃方案撰寫流程及要求目錄是廣告策劃方案的基本結(jié)構(gòu)展現(xiàn)，是判斷廣告策劃方案結(jié)構(gòu)是否合理、思路是否明確的重要依據(jù)。目錄一般包括正文、附錄、參考文獻(xiàn)、致謝等部分，其中正文是目錄的重要組成部分，

通常設(shè)置到二級(jí)標(biāo)題或三級(jí)標(biāo)題。根據(jù)需要，可以增加設(shè)置圖目錄和表目錄。（四）目錄9.2.2廣告策劃方案撰寫要求9.2廣告策劃方案撰寫流程及要求廣告策劃方案正文是策劃方案的核心部分，

一般要求章節(jié)設(shè)計(jì)合理，

邏輯關(guān)系清晰，圖文并茂，

用詞規(guī)范，

語句通順，

圖表制作規(guī)范，數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確。引用他人的數(shù)據(jù)或內(nèi)容應(yīng)備注清楚文獻(xiàn)資料來源。（五）正文9.2.2廣告策劃方案撰寫要求9.2廣告策劃方案撰寫流程及要求附錄是正文的附加說明或附加材料，

一般包括調(diào)研問卷、訪談大綱、調(diào)研報(bào)告、數(shù)據(jù)圖表等內(nèi)容。（六）附錄9.2.2廣告策劃方案撰寫要求9.2廣告策劃方案撰寫流程及要求參考文獻(xiàn)是指在廣告策劃撰寫過程中所參閱過的相關(guān)資料，

一般包括圖書、期刊、報(bào)紙、網(wǎng)站等文獻(xiàn)資料。

一般要求所參閱的文獻(xiàn)資料是最近2年內(nèi)的信息，特別是最近1年內(nèi)的信息。參考文獻(xiàn)數(shù)量一般不低于10個(gè)（20個(gè)左右為宜）。（七）參考文獻(xiàn)9.2.2廣告策劃方案撰寫要求9.2廣告策劃方案撰寫流程及要求致謝一般是感謝老師、同學(xué)、家人和相關(guān)支持單位（如某企業(yè)提供了相關(guān)資料或協(xié)助工作等）

而寫的感言，控制在1～2頁。（八）致謝9.2.2廣告策劃方案撰寫要求9.2廣告策劃方案撰寫流程及要求1．

調(diào)查方案1份。2．

廣告策劃方案1份（含附錄中的調(diào)查問卷和調(diào)查報(bào)告）。3．

廣告策劃方案查重報(bào)告1份（如果廣告策劃方案作為畢業(yè)論文或大賽參賽作品，策劃案查重抄襲率一般不高于30%）。（一）紙質(zhì)版材料9.2.3廣告策劃方案提交資料及要求9.2廣告策劃方案撰寫流程及要求1．

調(diào)查方案1份。2．

廣告策劃方案1份（含附錄中的調(diào)查問卷和調(diào)查報(bào)告）。3．

廣告策劃方案查重報(bào)告1份。4．

調(diào)研照片不低于問卷數(shù)量的50%，調(diào)查訪談視頻不少于5個(gè)。5．

調(diào)研報(bào)告的問卷原始數(shù)據(jù)包1份（包括Excel或SPSS的原始數(shù)據(jù)匯總表1份，問卷編碼登記表1份，樣卷1份）。（二）電子版材料（Word和PDF版本各1份）9.2.3廣告策劃方案提交資料及要求感謝觀看！廣告策劃單元10廣告策劃經(jīng)典案例賞析理解案例中的廣告策劃思路。知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)能準(zhǔn)確剖析廣告策劃案例中存在的問題或創(chuàng)新之處。對(duì)廣告策劃方案、創(chuàng)意活動(dòng)等充滿興趣，

善于總結(jié)案例中的特色做法，不斷提升廣告策劃創(chuàng)意水平。加深了解中國企業(yè)在廣告策劃中的優(yōu)秀做法，

見證中國企