緒論1Introduction1.1研究背景及意義（Researchbackgroundandsignificance）全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快的今天，金融市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮的作用日益增大，商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的同時(shí)國(guó)外資本也不斷涌入，對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的發(fā)展造成巨大沖擊。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行不斷進(jìn)行改革，調(diào)整發(fā)展的金融業(yè)務(wù)架構(gòu)，探索更具有吸引力的金融服務(wù)。與此同時(shí)，居民收入的增加和理財(cái)觀念的轉(zhuǎn)變使得人們對(duì)資產(chǎn)保值、升值有更多的要求，對(duì)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的需求也不斷增加。發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中存在的問題，不斷修正、更新和創(chuàng)新，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)銀行的發(fā)展至關(guān)重要。隨著時(shí)代發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)水平日益提高，收入不斷增加，理財(cái)意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，人民的需求越來越多樣化，以往的存款利息投資已經(jīng)滿足不了人民的理財(cái)需要。P2P等網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)沖擊著中國(guó)工商銀行的貸款經(jīng)營(yíng)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展不僅對(duì)商業(yè)銀行帶來了很大威脅，也加速了利率市場(chǎng)化的進(jìn)程。所以商業(yè)銀行不能靠傳統(tǒng)意義上的存貸差來存活和發(fā)展，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)成為銀行經(jīng)營(yíng)的重要部分，成為商業(yè)銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和增強(qiáng)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的客觀需求。本文選取中國(guó)工商銀行東苑支行，通過對(duì)中國(guó)工商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行論述，用SWOT分析法，比較分析法，明確中國(guó)工商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀及存在的問題。同時(shí)研究了東苑支行在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊以及激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況下，在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)方面如何趨利避害，更好的發(fā)展。1.3研究?jī)?nèi)容（Researchcontents）第一部分導(dǎo)論介紹本研究的研究意義、闡述國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀，介紹本文的研究思路及研究方法第二部分相關(guān)理論闡述了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的概念及涉及范圍，同時(shí)對(duì)相關(guān)的理論思想進(jìn)行概述，以此為本文的研究基礎(chǔ)第三部分實(shí)例分析具有針對(duì)性的對(duì)東苑支行的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)建模并通過SPSS25.0分析軟件分析案例,對(duì)其發(fā)展過程中存在的問題進(jìn)行剖析第四部分影響因素分析分析影響東苑支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的宏觀因素、微觀因素，并結(jié)合SWOT分析法進(jìn)行分析第五部分對(duì)策及建議結(jié)合理論，貼合實(shí)際的提出對(duì)東苑支行可行的建議及對(duì)策1.4研究方法和技術(shù)路線(Researchmethodsandtechnicalroutes)1.4.1研究方法（1）文獻(xiàn)綜合法充分利用中國(guó)知網(wǎng)等檢索工具，獲得與本論題相關(guān)的大量資料，包括國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究者的論文、相關(guān)期刊等。對(duì)收集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行深入研究，整理出商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及其研究成果，借鑒以往理財(cái)專家的研究經(jīng)驗(yàn)，分析銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要特點(diǎn)和趨勢(shì)，探討目前存在的主要問題以及改進(jìn)方向。（2）案例分析法本文以工商銀行東苑支行為研究對(duì)象，針對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀找出其存在的問題，并根據(jù)造成問題的原因提出相應(yīng)的發(fā)展策略。（3）調(diào)查問卷法調(diào)查問卷以工商銀行東苑支行理財(cái)客戶為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查的方法向相關(guān)客戶進(jìn)行提問，收集到研究中所需要的一手資料，并對(duì)所收集到的資料進(jìn)行分析和整理，從而找出中國(guó)工商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中存在的問題和不足之處，提出一定的解決方法。1.4.2技術(shù)路線（Technologyroadmap）1.5研究的創(chuàng)新點(diǎn)及難點(diǎn)（Innovationanddifficultyofresearch）創(chuàng)新點(diǎn)：采集東苑支行的個(gè)人理財(cái)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，針對(duì)性的發(fā)現(xiàn)其存在的問題，切實(shí)提出可行的解決方法。難點(diǎn)：由于水平有限，對(duì)問題的研究深度有待提高。同時(shí)對(duì)于問卷數(shù)據(jù)量較大，分析難度較高。2商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)相關(guān)理論分析2商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)相關(guān)理論分析2Theoreticalanalysisofpersonalfinancialservicesofcommercialbanks2.1個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的概念及范圍（Conceptandscopeofpersonalfinancialservices）2.1.1個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的概念個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)又稱個(gè)人財(cái)富管理服務(wù)，是指商業(yè)銀行在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，為特定的個(gè)人客戶提供具有針對(duì)性的財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動(dòng)，商業(yè)銀行在對(duì)自身提供金融服務(wù)能力充分分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶的實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況為其推薦合適的金融理財(cái)產(chǎn)品，為客戶達(dá)到資產(chǎn)保值或者資產(chǎn)升值的目的，并從中獲得一定的收益。不僅促進(jìn)了客戶的理財(cái)目的的達(dá)成，同時(shí)對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展起到推動(dòng)作用。2.1.2個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的范圍（1）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)1）理財(cái)產(chǎn)品多種多樣理財(cái)產(chǎn)品層出不窮，各種消費(fèi)等級(jí)、收益等級(jí)、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的理財(cái)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。商業(yè)銀行推出符合各階段、各階層的理財(cái)產(chǎn)品，理財(cái)產(chǎn)品差異化，更加符合不同人群的購買需求。存在差異的理財(cái)產(chǎn)品才能吸引更多的購買者，實(shí)現(xiàn)符合大眾需求的理財(cái)產(chǎn)品推出目標(biāo)。2）理財(cái)產(chǎn)品靈活組合客戶需求多種多樣，不同的人群對(duì)于理財(cái)?shù)姆N類需求不同，理財(cái)產(chǎn)品能夠靈活的組合才是貼和當(dāng)下理財(cái)產(chǎn)品銷售的中心思想。理財(cái)產(chǎn)品的靈活組合不僅僅是現(xiàn)有產(chǎn)品之間的組合，也包括理財(cái)產(chǎn)品同其他銀行產(chǎn)品之間的組合。對(duì)于客戶來講能購買靈活的理財(cái)產(chǎn)品組合是轉(zhuǎn)移理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要方式。同時(shí)對(duì)于商業(yè)銀行來講也是增加理財(cái)產(chǎn)品銷售的重要手段。3）理財(cái)服務(wù)人性化商業(yè)銀行對(duì)于銷售人員的培養(yǎng)投入不斷增加，通過提高整體工作人員的工作能力水平、理財(cái)產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)水平，豐富人員理財(cái)專業(yè)知識(shí)的方式，來促進(jìn)人性化的理財(cái)銷售，為客戶提供合理的、有益的理財(cái)產(chǎn)品。促進(jìn)人員理財(cái)服務(wù)人性化的同時(shí)，不僅為銀行保留了客戶資源，也推動(dòng)了新客戶的吸入。4）理財(cái)效益不斷提升國(guó)家政策不斷改革，經(jīng)濟(jì)發(fā)展加快，人們對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的收益率要求變得更加挑剔。近年來商業(yè)銀行不斷推出風(fēng)險(xiǎn)更低，理財(cái)收益更高的理財(cái)產(chǎn)品，不僅滿足了客戶對(duì)于高收益的向往，同時(shí)銀行也利用了自己的專業(yè)技能和知識(shí)向客戶提供理財(cái)需求建議及相對(duì)比較完整的理財(cái)解決方法。促進(jìn)了客源的增加，同時(shí)節(jié)約了自身成本，獲得更高的利潤(rùn)。5）理財(cái)產(chǎn)品綜合化。商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)不僅可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人財(cái)富的增加，而且還可以減少投資風(fēng)險(xiǎn)、額外的費(fèi)用支出。實(shí)現(xiàn)個(gè)人收入的增加的同時(shí)運(yùn)用科學(xué)理財(cái)理念，幫助客戶進(jìn)行個(gè)人財(cái)富的規(guī)劃。（2）理財(cái)產(chǎn)品的分類表2-1理財(cái)產(chǎn)品分類分類標(biāo)準(zhǔn)種類貨幣幣種外匯理財(cái)產(chǎn)品、人民幣理財(cái)產(chǎn)品委托期限短期、中期、長(zhǎng)期投資方向股票型、貨幣型、債券型、組合投資型、結(jié)構(gòu)型等風(fēng)險(xiǎn)屬性保本類、非保本類存續(xù)形態(tài)開放式、封閉式2.2風(fēng)險(xiǎn)管理理論（Riskmanagementtheory）在商業(yè)銀行不斷發(fā)展的過程中，風(fēng)險(xiǎn)因素是影響其正常運(yùn)營(yíng)發(fā)展的重要影響因素，對(duì)于銀行面臨的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與管理是非常重要的一項(xiàng)工作，對(duì)其發(fā)展有著不可估量的作用。風(fēng)險(xiǎn)管理的主要分析內(nèi)容是銀行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中有可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)或損失。在眾多銀行經(jīng)營(yíng)過程中都有可能受到風(fēng)險(xiǎn)因素的影響，其中包括實(shí)際性風(fēng)險(xiǎn)以及可能性風(fēng)險(xiǎn)?！栋腿麪栃沦Y本協(xié)議》將商業(yè)銀行營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分類，包括操作風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)以及聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等等，要求商業(yè)銀行在具體的經(jīng)營(yíng)管理過程中要考慮到各種風(fēng)險(xiǎn)因素，并對(duì)這些因素加以控制，盡可能地將所面臨的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的負(fù)面影響降到最低，甚至消除負(fù)面影響。全面風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)銀行的進(jìn)步和發(fā)展有著極大的影響，所以在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展壯大的過程中，需要把風(fēng)險(xiǎn)管理理論放在重要位置上，充分研究此理論對(duì)于我行發(fā)展的重大引導(dǎo)作用，降低我行的各類風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)保障我行和客戶利益。2.34Ps營(yíng)銷理論（4Psmarketingtheory）4P理論源于美國(guó)，營(yíng)銷組合理論對(duì)其有一定的引導(dǎo)作用。據(jù)研究，“營(yíng)銷變量”和“營(yíng)銷要素”會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生一定影響。各企業(yè)可以通過組合這類要素，迎合市場(chǎng)需求，取得最大利潤(rùn)。四個(gè)基本要素組成4P理論，即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）。表2-24Ps營(yíng)銷理論產(chǎn)品（Product）把產(chǎn)品的訴求和功能置于首位，重視功能開發(fā)，希望產(chǎn)品具有獨(dú)特性。價(jià)格(Price)價(jià)格策略由不同的市場(chǎng)定位決定，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略為產(chǎn)品定價(jià)提供依據(jù)。續(xù)表2-2渠道(Place)企業(yè)重視經(jīng)銷商的培養(yǎng)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立，分銷商成為企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶。宣傳(Promotion)指包括品牌宣傳，促銷，公關(guān)等一系列的宣傳行為。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和宣傳等影響因素，屬于企業(yè)的可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是通過利用可控的因素去適應(yīng)外部環(huán)境，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和宣傳的實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極反應(yīng)，達(dá)成實(shí)現(xiàn)交易的目的。如果商業(yè)銀行產(chǎn)出適當(dāng)?shù)睦碡?cái)產(chǎn)品，定出適宜的價(jià)格，利用適當(dāng)?shù)腬o"分銷渠道"分銷渠道，并運(yùn)用合適的促銷活動(dòng)，就可能會(huì)提高該理財(cái)產(chǎn)品的銷量。因此制定并實(shí)施有效的\o"市場(chǎng)營(yíng)銷組合"市場(chǎng)營(yíng)銷組合是很重要的。2.44Cs營(yíng)銷理論（4Csmarketingtheory）4Cs營(yíng)銷理論（TheMarketingTheoryof4Cs)，也稱“4C理論”，由美國(guó)營(yíng)銷專家美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robertlautburn）在1990年提出。4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新劃分了四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)把顧客滿意度放在首位，其次是降低顧客的購買成本，并且要重視顧客購買過程中的便利性，最后還要把消費(fèi)者作為中心，采取高效的營(yíng)銷溝通。表2-34C理論主要內(nèi)容概述消費(fèi)者（consumer）了解、分析、研究消費(fèi)者的需要，而不是先考慮企業(yè)能夠生產(chǎn)什么。成本（cost）了解消費(fèi)者為了滿足需求，愿意付出多少成本，再給商品定價(jià)。便利（convenience）產(chǎn)品應(yīng)以消費(fèi)者使用方便為重點(diǎn)。溝通（communication）溝通要以消費(fèi)者為中心，通過互動(dòng)、溝通等方式，不斷整合企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷，使顧客和企業(yè)的利益緊密相連。Customer（顧客）主要指顧客需求。企業(yè)首先要研究顧客，產(chǎn)品供給由客戶需求決定。企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，客戶價(jià)值更應(yīng)該被注意。Cost（成本）不僅是企業(yè)生產(chǎn)成本，還包括顧客購買成本。理想的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該是既能讓企業(yè)盈利，又能低于客戶的心理預(yù)期，使客戶滿意。顧客購買成本不僅包括貨幣支出，還包括客戶消耗的時(shí)間，精力和體力等。Convenience（便利），即為顧客提供最大的購買和使用便利。4Cs營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要注重客戶使用便利，通過優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)讓顧客滿意。Communication（溝通）是企業(yè)和顧客的雙向溝通，共同利益是雙向溝通的基礎(chǔ)，不再是企業(yè)單向推銷，而是在雙方的交流中找到滿足各自目標(biāo)的方法。銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的銷售直接面向客戶，因而更應(yīng)該考慮客戶的需求，建立以顧客為中心的理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷觀念，在銷售過程中始終堅(jiān)持“以客戶為中心”。理財(cái)經(jīng)理應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)，協(xié)助指導(dǎo)客戶挑選適合且滿意的理財(cái)產(chǎn)品；按照客戶的需要及購買行為的要求，推薦理財(cái)產(chǎn)品，對(duì)客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?？蛻衾碡?cái)總成本由客戶購買理財(cái)時(shí)消耗的資金，精力，時(shí)間，體力等組成。商業(yè)銀行應(yīng)努力降低客戶購買的總成本，提高工作效率，盡可能減少業(yè)務(wù)辦理時(shí)間和客戶購買時(shí)間，并且做好售后服務(wù)工作。商業(yè)銀行出于激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，應(yīng)仔細(xì)思考如何最大程度的為客戶提供便利。在選擇地理位置時(shí)，銀行應(yīng)考慮區(qū)域抉擇、地點(diǎn)抉擇和“客戶的易接近性”等因素。同時(shí)，在銀行營(yíng)業(yè)廳的布局設(shè)計(jì)上，要考慮到辦理業(yè)務(wù)的客戶是否容易找到自己需要辦理業(yè)務(wù)的窗口。銀行在理財(cái)方面需要通過不斷地與客戶溝通來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與客戶溝通包括向客戶提供有關(guān)選購指導(dǎo)、產(chǎn)品介紹、風(fēng)險(xiǎn)揭示等信息。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)銀行市場(chǎng)環(huán)境中，與客戶的高效溝通，獲得良好的企業(yè)形象，比選擇適當(dāng)?shù)纳唐贰r(jià)格、地點(diǎn)、促銷更為重要，更有利于銀行理財(cái)?shù)拈L(zhǎng)期發(fā)展。2.5二八定理（28theorem）二八定理由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出。他認(rèn)為在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余的80%占多數(shù)，卻是次要的，因此又稱為二八定律。二八定理同樣適用于傳統(tǒng)商業(yè)銀行對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷問題。在銀行的客戶中，占總客戶數(shù)八成的普通客戶只能給銀行帶來20％的利潤(rùn)，而占總客戶數(shù)二成的優(yōu)質(zhì)客戶卻能帶來80％的利潤(rùn)，所以優(yōu)質(zhì)客戶的發(fā)現(xiàn)及維護(hù)是銀行取得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的重要因素。但是銀行除了要給20%的客戶提供高端服務(wù)外，也要注意“小散”客戶的開發(fā)，雖然從單個(gè)小散客戶中獲得的利潤(rùn)較少，但積少成多，在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中，小散客戶群體這一力量不容小覷。深層開發(fā)“小散”的客戶為服務(wù)對(duì)象，開拓新的微客戶市場(chǎng)，把客戶開發(fā)的目光投向那80%的小群體客戶，這樣不僅推動(dòng)了商業(yè)銀行在營(yíng)銷策略上的改變，也喚醒了銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中的隱性客戶，是操作創(chuàng)新和發(fā)展新機(jī)遇。對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)銀行充分落實(shí)“二八定理”的舉措體現(xiàn)了“差別化服務(wù)”。利潤(rùn)最大化是商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，商業(yè)銀行對(duì)客戶實(shí)行“差別化服務(wù)”，將有限的資源向優(yōu)質(zhì)客戶傾斜，為優(yōu)質(zhì)客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)，充分滿足高端客戶的個(gè)性化需求，從而獲得高收益。同時(shí)兼顧為普通客戶，并為其提供符合客戶發(fā)展的行動(dòng)策略。實(shí)施“差別化服務(wù)”可以鼓勵(lì)客戶通過網(wǎng)上銀行處理銀行業(yè)務(wù)，降低銀行的經(jīng)營(yíng)成本。所以商業(yè)銀行要根據(jù)每個(gè)客戶的不同需求，實(shí)施差別化服務(wù)，才能留住現(xiàn)有客戶，發(fā)掘更多的潛在客戶。2.6家庭生命周期理論（Familylifecycletheory）希爾(R.Hill)和漢森在20世紀(jì)30年代最早提出家庭生命周期理論，并具體討論了這一研究框架的一些特點(diǎn)。家庭生命周期理論的內(nèi)容是將人的一生進(jìn)行階段劃分，通過了解和掌握各階段的理財(cái)規(guī)律，合理分配財(cái)富關(guān)系，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資源最優(yōu)化。該理論從人的生命所處的不同階段出發(fā)，認(rèn)為家庭生命周期可分為單身期、家庭形成期、家庭成長(zhǎng)期、家庭成熟期、家庭衰老期，處于不同階段時(shí)有不同的財(cái)務(wù)狀況，風(fēng)險(xiǎn)承受能力不同，也有不同的理財(cái)需求和理財(cái)目標(biāo)。因此可以根據(jù)財(cái)務(wù)生命周期，來了解不同人生階段的財(cái)務(wù)需求和財(cái)務(wù)目標(biāo)，進(jìn)行有目的的理財(cái)活動(dòng)。因此要把握好個(gè)人和家庭不同時(shí)期的收入和消費(fèi)特征，合理分配經(jīng)濟(jì)資源，以滿足人們?cè)诓煌A段的財(cái)務(wù)需求和生活需求。銀行可以根據(jù)客戶個(gè)性化需求，制定出各種有針對(duì)性的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)等金融服務(wù)。充分研究生命周期理論對(duì)個(gè)人和家庭所產(chǎn)生的影響，商業(yè)銀行要將生命周期和財(cái)富積累作為考慮的出發(fā)點(diǎn)，在不斷提高產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和質(zhì)量的同時(shí)，做好不同客戶的定位，在和諧的交流氛圍內(nèi)，多方面考慮客戶因素，提供多元差異的理財(cái)服務(wù)。分析客戶家庭理財(cái)?shù)纳芷谀康木褪亲尶蛻裟軌蛟诓煌纳芷陔A段合理分配資金的使用，滿足正常生活需求的同時(shí)對(duì)資金使用進(jìn)行優(yōu)化配置，從而達(dá)到財(cái)富效用合理化和最大化的目標(biāo)。表2-4家庭財(cái)務(wù)生命周期周期定義年齡特征單身期起點(diǎn):參加工作終點(diǎn):結(jié)婚一般為18～30歲自己尚未成家，在父母組建的家庭中。從工作和經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立中建立自我。家庭形成期起點(diǎn):結(jié)婚終點(diǎn):子女出生一般為25～35歲婚姻系統(tǒng)形成。組成新的家庭，子女出生家庭成員數(shù)量增加（筑巢期）家庭成長(zhǎng)期起點(diǎn):子女出生終點(diǎn):子女獨(dú)立一般為30～55歲孩子來臨，加入教養(yǎng)孩子、經(jīng)濟(jì)和家務(wù)工作，與大家庭關(guān)系的重組，包括養(yǎng)育下一

代和照顧上一代的角色。（滿巢期）家庭成熟期起點(diǎn):子女獨(dú)立終點(diǎn):夫妻退休一般為50～65歲重新關(guān)心中年婚姻和生涯的議題。開始轉(zhuǎn)移到照顧更老的一代。家庭成員數(shù)隨子女獨(dú)立而減少(離巢期)。家庭衰老期起點(diǎn):夫妻退休終點(diǎn):夫妻身故一般為60～90歲家庭成員只有夫妻兩人(空巢期)。3案例分析：以中國(guó)工商銀行徐州分行東苑支行為例3案例分析：以中國(guó)工商銀行徐州分行東苑支行為例3Casestudy:takeDongYuanbranchofindustrialandCommercialBankofChinaXuzhoubranchasanexample3.1中國(guó)工商銀行徐州分行東苑支行業(yè)務(wù)現(xiàn)狀（BusinessstatusofDongYuansubbranchofXuzhoubranchofindustrialandCommercialBankofChina）3.1.1支行簡(jiǎn)介工行東苑支行隸屬于中國(guó)工商銀行股份有限公司徐州分行，位于徐州市東三環(huán)路口，漢景大道與東三環(huán)交叉處，交通便利地理位置十分優(yōu)越。周圍君悅園，民富園，民祥園等小區(qū)眾多，且公交站臺(tái)多，交通便利，潛在客戶基數(shù)大，潛在客戶數(shù)量多。表3-1網(wǎng)點(diǎn)布局表物品及數(shù)量布局方位功能3臺(tái)自助柜員機(jī)入口處主要辦理對(duì)私業(yè)務(wù)，方便客戶進(jìn)行自主操作1個(gè)大堂指引處入口左手邊客戶有各種問題都可以在此處詢問4個(gè)業(yè)務(wù)窗口入口正前方客戶可以在等待區(qū)等待叫號(hào)2臺(tái)自助終端及1臺(tái)電腦與窗口相對(duì)主要辦理對(duì)公業(yè)務(wù)，電腦方便客戶利用U盾大額轉(zhuǎn)賬2個(gè)低柜自助終端旁自助柜員機(jī)和窗口解決不了的業(yè)務(wù)，可以到低柜進(jìn)行處理1個(gè)行長(zhǎng)辦公區(qū)域低柜旁一般行長(zhǎng)或者理財(cái)經(jīng)理在此處辦公1個(gè)貴賓理財(cái)區(qū)網(wǎng)點(diǎn)最里面理財(cái)顧問對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行專門服務(wù)1個(gè)自助銀行服務(wù)區(qū)營(yíng)業(yè)廳隔壁有6臺(tái)機(jī)器，主要供客戶進(jìn)行存取款及余額查詢等業(yè)務(wù)表3-2人員及工作內(nèi)容介紹職位人數(shù)工作內(nèi)容行長(zhǎng)1全面管理支行各項(xiàng)工作，包括完成銷售目標(biāo)，開發(fā)新客戶，維護(hù)客戶關(guān)系；支行各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)及合規(guī)管理；團(tuán)隊(duì)管理，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作。大堂經(jīng)理1建立維護(hù)客戶關(guān)系、解答客戶咨詢、了解客戶需求、注意目標(biāo)客戶、調(diào)節(jié)客戶爭(zhēng)議、辦理離柜業(yè)務(wù)、維持秩序等理財(cái)經(jīng)理2銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售及推廣；根據(jù)市場(chǎng)情況，完成銷售任務(wù)；開拓市場(chǎng)、發(fā)展客戶；理財(cái)信息發(fā)布更新；理財(cái)客戶檔案管理及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；貴賓理財(cái)客戶引導(dǎo)、服務(wù)續(xù)表3-2低柜服務(wù)人員2辦理消費(fèi)貸款、住房貸款、個(gè)人理財(cái)?shù)确乾F(xiàn)金業(yè)務(wù)柜員6辦理各類柜臺(tái)業(yè)務(wù)，包括各類對(duì)公、對(duì)私業(yè)務(wù)的經(jīng)辦；當(dāng)日賬務(wù)的核對(duì)、結(jié)賬等安保人員2保護(hù)銀行區(qū)域財(cái)產(chǎn)人身安全；維護(hù)營(yíng)業(yè)秩序；銀行現(xiàn)場(chǎng)安全巡視等保潔人員1負(fù)責(zé)責(zé)任區(qū)衛(wèi)生工作東苑支行在長(zhǎng)期發(fā)展路程中堅(jiān)持以客戶為主，運(yùn)用優(yōu)秀的產(chǎn)品和專業(yè)的銷售及技術(shù)團(tuán)隊(duì)，為客戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品、良好的技術(shù)支持、健全的售后服務(wù)，不斷滿足客戶需求，為客戶提供銀行理財(cái)范圍內(nèi)的理財(cái)指導(dǎo)和幫助，收到了客戶及公司的好評(píng)。隨著東苑片區(qū)整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化銀行也面臨著政策改革創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新的大環(huán)境要求。東苑支行主要經(jīng)營(yíng)范圍為：人民幣儲(chǔ)蓄、貸款、結(jié)算業(yè)務(wù)；辦理票據(jù)貼現(xiàn)；代理發(fā)行金融債券；代理發(fā)行、兌付、銷售政府債券；買賣政府債券；中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)的工行總行業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)。3.1.2產(chǎn)品介紹為了更好的服務(wù)于客戶，應(yīng)對(duì)當(dāng)下不斷變化的金融發(fā)展市場(chǎng)，工商銀行東苑支行在工行總行以及徐州分行的帶領(lǐng)下不斷推出期限更合理、收益更能反映市場(chǎng)狀況的凈值型理財(cái)產(chǎn)品，連續(xù)推出“增利”“尊利”“穩(wěn)利”“同利”“國(guó)債期貨”“尊享”“兩權(quán)其美”“恒?！薄叭螜?quán)益”“隨心e”“鑫得利”等系列的理財(cái)產(chǎn)品，目前管理的凈值型產(chǎn)品規(guī)模已超過3000億元。表3-3中國(guó)工商銀行東苑支行主要個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品類別產(chǎn)品名稱風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)收益類型起購兩權(quán)其美工銀理財(cái)·兩權(quán)其美PR3適中混合類非保本浮動(dòng)收益型1萬元添利寶工銀理財(cái)“添利寶”PR1很低固定收益類非保本浮動(dòng)收益型1萬元添利寶工銀理財(cái)“添利寶”PR1很低固定收益類非保本浮動(dòng)收益型1萬元全鑫權(quán)益工銀理財(cái)·全鑫權(quán)益PR3適中混合類非保本浮動(dòng)收益型1萬元隨心e工銀“隨心e”PR3適中非保本浮動(dòng)收益型10萬元鑫得利工銀理財(cái)·鑫得利PR2較低固定收益類非保本浮動(dòng)收益型1萬元工銀財(cái)鑫通工銀“財(cái)鑫通”PR2較低非保本浮動(dòng)收益型5萬元工銀靈通快線靈通快線PR1很低非保本浮動(dòng)收益型5萬元頤和工銀理財(cái)·頤合PR3適中固定收益類非保本浮動(dòng)收益型1元3.1.3發(fā)展現(xiàn)狀（1）工商銀行整體發(fā)展現(xiàn)狀（數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)、中泰證券研究所）工商銀行最新公布的2019年年報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入8551億元，同比增10.5%。單季凈利息收入環(huán)比增長(zhǎng)0%，息差總體較平穩(wěn)。資負(fù)端收益付息率環(huán)比下行；資產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)健，且不斷夯實(shí)改善：不良生成總體保持在低位，較去年同期下降。全年來看，累積不良凈生成總體穩(wěn)定在0.67個(gè)點(diǎn)左右，較上年同期增長(zhǎng)-0.19個(gè)百分點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)抵補(bǔ)能力持續(xù)增強(qiáng)。凈手續(xù)費(fèi)收入保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)7.1%。主要仍是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的支撐；核心一級(jí)資本充足率13.2%，環(huán)比上升27個(gè)基點(diǎn)。費(fèi)用支出有所上升。全年業(yè)務(wù)管理費(fèi)同比增長(zhǎng)7.6%。單季年化成本收入36.4%，比去年同期上升2.4個(gè)點(diǎn)。1）全年利潤(rùn)增速保持平穩(wěn)圖3-1工商銀行業(yè)績(jī)累積同比數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)、中泰證券研究所營(yíng)收增速下行較多；PPOP增速下行幅度快于營(yíng)收；凈利潤(rùn)增速在資產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)健的前提下維持平穩(wěn)增長(zhǎng)。1Q19-20191全年?duì)I收、撥備前利潤(rùn)、凈利潤(rùn)同比增加10.7%/9.6%/8.6%/7%、12.5%/9.9%/9.1%/6.9%、4.1%/4.7%/5%/4.9%。圖3-2工商銀行業(yè)績(jī)單季同比數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)、中泰證券研究所2）單季凈利息收入增長(zhǎng)環(huán)比持平：息差平穩(wěn)，資產(chǎn)規(guī)模環(huán)比微降第四季度凈利息收入環(huán)比增長(zhǎng)為0，息差總體平穩(wěn)，生息資產(chǎn)規(guī)模有下降。其中生息資產(chǎn)規(guī)模環(huán)比降低0.6個(gè)百分點(diǎn)，單季年化凈息差環(huán)比持平、為2.08%。從測(cè)算的收益付息率情況看，凈息差的持平有資負(fù)兩端的貢獻(xiàn)，資產(chǎn)端收益率環(huán)比有下行。圖3-3工商銀行單季年化凈息差數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)、中泰證券研究所圖3-4工商銀行收益付息率（單季年化）數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)、中泰證券研究所3）資產(chǎn)負(fù)債細(xì)拆：資產(chǎn)端同業(yè)融資減少、負(fù)債端存款量有所下降資產(chǎn)端：信貸方面，對(duì)公信貸規(guī)模有縮降。個(gè)人貸在高基數(shù)保持環(huán)比高增；債券投資增加，四季度國(guó)債增配較多；同業(yè)資產(chǎn)規(guī)模下降，12月利率走低，匹配負(fù)債端較低成本的存款減少。負(fù)債端：存款規(guī)模下降，定期存款規(guī)模下降影響較大；主動(dòng)負(fù)債方面發(fā)債有所下降，同業(yè)負(fù)債則環(huán)比三季度呈現(xiàn)稿增長(zhǎng)。表3-4資產(chǎn)負(fù)債增速情況及結(jié)構(gòu)環(huán)比增速（%）占比（%）20181Q191H191-3Q19201920181Q191H191-3Q192019資產(chǎn)續(xù)表3-4貸款1.00.656.755.955.556.056.7—企業(yè)貸款-1.4-0.834.734.333.833.833.7—個(gè)人貸款3.22.420.720.420.621.021.6—票據(jù)14.8-6.9-3.619.0債券投資3.32.624.925.024.625.125.9存放央行-9.66.811.5-15.4-13.411.211.0同業(yè)資產(chǎn)-13.014.6-1.819.9-生息資產(chǎn)合計(jì)-0.95.02.81.4-0.6負(fù)債存款-1.0-1.786.686.986.486.886.2—活期存款-42.041.841.041.9—定期存款-2.07.02.53.1-4.344.943.4發(fā)債4.08.09.8-2.8-同業(yè)負(fù)債-10.3-0.26.2-9.0計(jì)息負(fù)債合計(jì)-0.6-1.1資料來源：公司年報(bào)、中泰證券研究所4）信貸與存款分析：投放主力依然是基建類與按揭類，定存存款活期化提高信貸投向分析：對(duì)公貸與個(gè)人貸新增投放比例在9:11左右，基建類對(duì)公居多，個(gè)貸以按揭為主要形式；對(duì)公投放力度與去年持平，19年全年新增對(duì)公近四成，其中交通運(yùn)輸、水利、租賃服務(wù)及房地產(chǎn)新增占比17.5%、10.4%、8.0%、4.3%。工行在19年增加了對(duì)制造業(yè)的投放，由18年的壓降轉(zhuǎn)為新增投放占比6.4%。對(duì)于不良率較高的批發(fā)零業(yè)保持壓降，新增投放占下降7%；個(gè)人按揭新增占比43.0%、同上半年相比提升5個(gè)點(diǎn)；下半年票據(jù)部分增長(zhǎng)，全年票據(jù)新增占比達(dá)4.3%，比半年提升約9個(gè)百分點(diǎn)。表3-5工商銀行比年初新增貸款占比20171H1820181H192019制造業(yè)6.16.3-4.510.66.4建筑業(yè)3.13.91.33.41.5采掘業(yè)-1.0-0.1-2.3-0.7-1.8房地產(chǎn)業(yè)8.37.39.38.74.3交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和郵政業(yè)19.412.917.011.417.5電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)企業(yè)6.82.82.82.11.2金融業(yè)3.81.9-0.13.40.4批發(fā)和零售業(yè)-6.32.0-6.4-2.5-6.6租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)16.18.910.710.08.0水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)11.99.29.312.410.4衛(wèi)生、社會(huì)保障和社會(huì)服務(wù)業(yè)0.84.34.23.22.6對(duì)公貸款67.757.740.657.240.0個(gè)人按揭貸款59.348.854.938.243.0續(xù)表3-5信用卡7.07.07.70.23.8消費(fèi)及經(jīng)營(yíng)性貸款-2.7-3.3-4.48.88.9個(gè)人貸款63.752.558.347.255.7貼現(xiàn)票據(jù)-31.4-10.21.1-4.44.3資料來源：公司年報(bào)、中泰證券研究所存款情況分析：存款活期化有所提升，主要為個(gè)人活期，活期存款占比較上半年提升0.3個(gè)百分點(diǎn)達(dá)48.6%；客戶結(jié)構(gòu)上，個(gè)人客戶為主力，個(gè)人存款占比提升1.2個(gè)點(diǎn)至46%。表3-6工商銀行存款結(jié)構(gòu)同比增速（%）占比（%）1H1820181H1920191H1820181H192019企業(yè)活期存款12.05.59.75.130.930.230.829.6個(gè)人活期存款4.32.91.610.119.018.617.519.0企業(yè)定期存款8.89.57.24.324.024.023.423.3個(gè)人定期存款11.515.919.511.725.226.027.327.0存款總額9.48.310.07.3資料來源：公司財(cái)報(bào)，中泰證券研究所5）資產(chǎn)質(zhì)量持續(xù)夯實(shí)不良生成較去年同期有所下降，總體在低水平。四季度年化不良凈生成升至0.91%。整體來看，累積不良凈生成總體保持穩(wěn)定，基本在0.67個(gè)百分點(diǎn)左右，同去年同期相比有0.19個(gè)百分點(diǎn)的下浮。不良率下降1百分點(diǎn)至1.43%，為近年以來的較低水平。逾期信貸情況改善。逾期率環(huán)比下降8基點(diǎn)至1.6%；對(duì)不良信貸的確認(rèn)逐漸嚴(yán)格，逾期占比不良環(huán)比下降2.14%。風(fēng)險(xiǎn)抵補(bǔ)能力不斷增強(qiáng)。撥備對(duì)不良的覆蓋程度環(huán)比提升1.23個(gè)百分點(diǎn)；撥貸比環(huán)比上升1bp至2.86%表3-7工商銀行資產(chǎn)質(zhì)量情況資料來源：公司財(cái)報(bào)，中泰證券研究所（2）東苑支行個(gè)人理財(cái)發(fā)展現(xiàn)狀東苑支行作為徐州東部地區(qū)重要的金融理財(cái)機(jī)構(gòu)之一，理財(cái)產(chǎn)品較豐富，品種比較齊全，所提供的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)基本上能滿足客戶的投資需求。從目前個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展水平來看，理財(cái)產(chǎn)品較多、產(chǎn)品體系健全、功能分工齊全，消費(fèi)者基本上能購買符合心理預(yù)期的理財(cái)產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的不斷沖擊，東苑支行在加強(qiáng)線上線下銷售渠道的融合上也進(jìn)行了一定的改革，通過科技推動(dòng)智能零售新模式的發(fā)展。3.2中國(guó)工商銀行徐州分行東苑支行存在問題的調(diào)研（InvestigationontheproblemsofDongYuanbranchofXuzhoubranchofindustrialandCommercialBankofChina）3.2.1問卷設(shè)計(jì)結(jié)合東苑支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的實(shí)際情況，并且與東苑支行和相關(guān)分行的理財(cái)銷售人員進(jìn)行全面溝通后，確定了東苑支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展問題的調(diào)查問卷的內(nèi)容。本次調(diào)查問卷的主要目的是通過調(diào)查客戶對(duì)東苑支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)相關(guān)服務(wù)的客觀評(píng)價(jià)來發(fā)現(xiàn)其發(fā)展過程中存在的問題，以及調(diào)查出客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的實(shí)際需求和個(gè)性化要求。并在充分研究調(diào)查問卷問題布置的基礎(chǔ)上，貼合本次研究的主題，做到問卷的真實(shí)可信。本問卷經(jīng)過多次研究和修改，共分為三大部分，共28個(gè)問題：第一部分（1~5）為客戶基本信息調(diào)查，包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入問題；第二部分（6~18）關(guān)于東苑支行營(yíng)銷問題調(diào)查，包括專業(yè)素養(yǎng)及服務(wù)態(tài)度、銷售渠道、宣傳方式、創(chuàng)新程度、產(chǎn)品收益、業(yè)務(wù)種類、風(fēng)險(xiǎn)揭示、辦理流程、售后回訪、理財(cái)指導(dǎo)、跟蹤服務(wù)；第三部分（19~28）屬于輔助性調(diào)查，主要是想要了解被調(diào)查者在投資理財(cái)選擇過程中對(duì)的產(chǎn)品選擇意向、理財(cái)目的、理財(cái)渠道等信息，問卷內(nèi)容主要是想要了解被調(diào)查者在投資理財(cái)選擇過程中對(duì)的產(chǎn)品選擇意向、理財(cái)目的、理財(cái)渠道、理財(cái)期限等信息。其中第二部分為主要調(diào)查內(nèi)容由受訪客戶根據(jù)自己的滿意程度分別對(duì)每個(gè)題目做出非常滿意、較滿意、一般、不滿意、非常不滿意的評(píng)判，定義滿意程度由1-5依次從非常滿意至非常不滿意。本文從東苑支行的10個(gè)層面對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)客戶滿意度的指標(biāo)進(jìn)行劃分，且對(duì)這些指標(biāo)的含義進(jìn)行闡述，具體見3-8表所示。表3-8調(diào)查問卷指標(biāo)闡述指標(biāo)闡述專業(yè)素養(yǎng)及服務(wù)態(tài)度理財(cái)人員的外在形象、態(tài)度以及理財(cái)相關(guān)專業(yè)的知識(shí)水平如何銷售渠道網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)產(chǎn)品的銷售方式和銷售渠道是否多樣宣傳方式網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的宣傳方式的形式和多樣性續(xù)表3-8創(chuàng)新程度銀行對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新銷售的程度產(chǎn)品收益客戶對(duì)于購買的理財(cái)產(chǎn)品收益的滿意程度業(yè)務(wù)種類銀行發(fā)行的不同個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的種類風(fēng)險(xiǎn)揭示理財(cái)人員對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的收益風(fēng)險(xiǎn)的告知辦理流程銀行辦理理財(cái)業(yè)務(wù)的流程是否簡(jiǎn)潔明了售后回訪理財(cái)人員銷售理財(cái)產(chǎn)后的回訪情況理財(cái)指導(dǎo)客戶購買理財(cái)產(chǎn)品過程中接受到理財(cái)人員的指導(dǎo)3.2.2調(diào)查問卷發(fā)放與收回在東苑支行理財(cái)經(jīng)理的協(xié)助下，本次調(diào)查共計(jì)使用7天時(shí)間，數(shù)據(jù)主要來源于東苑支行到訪辦理個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)以及曾購買過該理財(cái)產(chǎn)品的。本次調(diào)查過程中對(duì)辦理或辦理過理財(cái)業(yè)務(wù)的客戶分發(fā)120份問卷，采用現(xiàn)場(chǎng)微信掃碼回答形式，并在回收到的問卷中把信息填寫不完整的無效問卷進(jìn)行了剔除，最終得到的有效問卷為113份，問卷有效率達(dá)到94.2％。3.2.3數(shù)據(jù)分析方法本研究采用SPSS25.0統(tǒng)計(jì)軟件作為主要的分析工具對(duì)有效問卷進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，主要采用了以下幾種分析方法：（數(shù)據(jù)分析流程詳見附錄二）（1）描述性統(tǒng)計(jì)分析釆用該分析方法主要是對(duì)有效問卷的樣本情況進(jìn)行初步分析，從而對(duì)樣本的特征等基本情況進(jìn)行說明，主要包括對(duì)居民性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和說明。通過利用概率論建立數(shù)學(xué)模型，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化的分析、總結(jié)，為相關(guān)決策提供依據(jù)和參考。（2）信度分析信度是指調(diào)查問卷結(jié)果的有效性和一致性。本研究采用Cronbach的ａ系數(shù)來檢驗(yàn)研究所采用量表的內(nèi)部一致性。ａ系數(shù)越高，量表的可信度越高，即調(diào)查問卷的內(nèi)部一致性越高。（3）效度分析效度是指調(diào)查問卷結(jié)果的有效性，本文主要通過SPSS25.0進(jìn)行KMO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)來分析調(diào)查問卷中的各量表的結(jié)構(gòu)效度。（4）多元線性回歸分析通過分析已有研究文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行個(gè)人理財(cái)投資選擇研究時(shí)，多元線性回歸方法是學(xué)者們采用的最主要的分析方法，且多元線性回歸模型也是學(xué)者們最常采用的研究模型。因此，本研究也采用多元線性回歸模型進(jìn)行研究。3.3數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)（Dataevaluation）3.3.1樣本特征分析（1）變量賦值表3-9變量賦值表維度變量賦值客戶基本信息性別男=1，女=2年齡18~25歲=1,25~35歲=2,35~45歲=3，45歲及以上=4職業(yè)學(xué)生=1，個(gè)體工商戶=2，公務(wù)員、事業(yè)單位人員=3，企業(yè)人員=4，離退休人員=5，其他=6學(xué)歷初中及以下=1，高中=2，大學(xué)?？?3，大學(xué)本科=4，碩士及以上=5收入5萬及以下=1，5萬-15萬=2，15萬-30萬=3，30萬及以上=4營(yíng)銷問題調(diào)查專業(yè)素養(yǎng)及服務(wù)態(tài)度非常滿意=1，較滿意=2，一般=3，不滿意=4，非常不滿意=5銷售渠道宣傳方式創(chuàng)新程度產(chǎn)品收益業(yè)務(wù)種類多樣性風(fēng)險(xiǎn)揭示辦理流程售后回訪理財(cái)指導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行比較提供專職人員（2）客戶基本信息分析本問卷第一部分?jǐn)?shù)據(jù)針對(duì)客戶基本信息進(jìn)行分析，包含客戶的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入。得出調(diào)查對(duì)象的個(gè)人情況，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，分析結(jié)果如下：表3-10您的性別頻率百分比有效百分比累積百分比有效男59女5447.847.8100.0總計(jì)113100.0100.0由上述表格可得出在該點(diǎn)調(diào)查群體中，男性比例略高于女性，男性人數(shù)59人，占比52.2%；女性人數(shù)54人，占比47.8%。在實(shí)際的家庭中，女性對(duì)于家庭財(cái)產(chǎn)的掌控程度大于男性，而男性由于社交層面和交流層面，對(duì)于金融理財(cái)?shù)睦斫夂屯顿Y經(jīng)驗(yàn)上更具有優(yōu)勢(shì)。表3-11您的年齡頻率百分比有效百分比累積百分比有效18~25歲1311.511.511.525~35歲3833.633.645.135~45歲3631.931.977.045歲以上2623.023.0100.0總計(jì)113100.0100.0從客戶年齡層面來講，主要分布在25~35歲和35~45歲，其中25~35歲人數(shù)38人，占比33.6%，35~45歲人數(shù)36人，占比31.9%，此類客戶對(duì)于投資個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的欲望更大，在生命周期理論中25~45歲的人群剛好處于中年期，收入趨于穩(wěn)定的同時(shí)呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)，對(duì)于資產(chǎn)的保值和增值的想法更強(qiáng)烈。在45歲以上的人群占比也占有了可觀的一部分，共26人，占比23.0%，這類人群處于退休期內(nèi)，資產(chǎn)達(dá)到了一定的積累程度，更希望通過投資理財(cái)?shù)姆绞绞棺约旱馁Y本基數(shù)變大。而18~25歲之間的人數(shù)較少，共13人，占比11.5%，這類人群多為學(xué)生或剛步入社會(huì)的社會(huì)青年，無論是資產(chǎn)方面還是理財(cái)涉獵方面都有所欠缺，故此類人群對(duì)理財(cái)?shù)男枨筝^低。表3-12您的職業(yè)頻率百分比有效百分比累積百分比有效學(xué)生個(gè)體工商戶2824.824.834.5公務(wù)員、事業(yè)單位人員1513.313.347.8企業(yè)人員43離退休人員108.88.894.7其他65.35.3100.0總計(jì)113100.0100.0從職位方面來看，個(gè)體工商戶和企業(yè)人員的人數(shù)較多，公務(wù)員和事業(yè)單位的人數(shù)緊鄰其后，這幾類人收入相對(duì)可觀也相對(duì)穩(wěn)定，財(cái)富積累的情況也相對(duì)較好，其對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的需求相對(duì)較高。學(xué)生和退休人員，前者由于沒有相對(duì)穩(wěn)定的收入，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品需求較低；后者雖然有一定的財(cái)富基礎(chǔ)，退休工資方面在投資理財(cái)方面可能稍微吃力，故其對(duì)理財(cái)?shù)男枨蟛皇呛艽?。?-13您的學(xué)歷頻率百分比有效百分比累積百分比有效初中及以下高中25大學(xué)專科2925.725.751.3大學(xué)本科4438.938.990.3碩士及以上119.79.7100.0總計(jì)113100.0100.0從學(xué)歷分布來看，本科人群的比例最高，有44人，占比為38.9％；?？普急纫策_(dá)到了25.7%，碩士研究生及以上學(xué)歷的人群占比也達(dá)到了11％。通常情況下，隨著學(xué)歷水平的提高，人們對(duì)于個(gè)人理財(cái)?shù)囊庾R(shí)和認(rèn)知覺悟也會(huì)提高，他們通過各種渠道獲取各類信息并運(yùn)用技術(shù)手段收集分析信息的能力也越強(qiáng)，因此能夠更好地參與個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的選擇。同時(shí)高中學(xué)歷人數(shù)占比也相對(duì)較高，由于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革，商業(yè)銀行對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的推廣讓這類人群不斷地接受，更加的希望通過理財(cái)增加自身財(cái)富值。表3-14您的年收入范圍*頻率百分比有效百分比累積百分比有效五萬及以下1715.015.015.05萬~15萬5750.450.465.515萬~30萬3430萬及以上54.44.4100.0總計(jì)113100.0100.0個(gè)人年收入水平在5~15萬區(qū)間的人數(shù)最多，共57人，占比50.4%；同時(shí)年收入在15~30萬的人數(shù)也比較多，收入對(duì)人們選擇理財(cái)有一定的影響，低收入人群希望通過理財(cái)方式實(shí)現(xiàn)財(cái)富的增值，高收入人群更偏向于運(yùn)用理財(cái)進(jìn)行資產(chǎn)保值。無論是對(duì)于低收入人群，還是高收入人群，參與金融理財(cái)都是貼合資金持續(xù)發(fā)展的辦法。（3）信度分析信度分析是評(píng)價(jià)研究問卷數(shù)據(jù)穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法之一。本研究運(yùn)用Cronbachα系數(shù)作為主要的評(píng)價(jià)方法。信度數(shù)值介于0~1之間,信度系數(shù)越高,表明數(shù)據(jù)可信度。Cronbachα是代表調(diào)查項(xiàng)目對(duì)同一個(gè)內(nèi)容的反映程度。α系數(shù)是估計(jì)信度的最低限度,當(dāng)α<0.35時(shí),代表低信度;當(dāng)0.35<α<0.70時(shí),代表中信度;當(dāng)α>0.70時(shí),代表高信度。表3-15可靠性統(tǒng)計(jì)克隆巴赫Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫Alpha項(xiàng)數(shù).708.69918從上表可知：信度系數(shù)值為0.708，大于0.7，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很良好。綜合說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。因此，認(rèn)為本研究采用的衡量關(guān)于東苑支行的營(yíng)銷問題調(diào)查客戶滿意度的量表具有較高的內(nèi)部一致性，說明問卷有效。（4）效度分析通過SPSS的降維因子分析，得出KMO測(cè)度檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)性。一般認(rèn)為，KMO的值越接近1，說明變量間的共同因素也就越多，就更適合進(jìn)行因子分析。如果KMO值在0.5以下，則不適合進(jìn)行因素分析。進(jìn)行巴特利特球形度檢驗(yàn)，如果顯著性系數(shù)Sig值小于0.001，則代表支持進(jìn)行因素分析。KMO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)結(jié)果如下表所示：表3-16KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)。.719巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方472.849續(xù)表3-16自由度153顯著性.000在KMO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)基礎(chǔ)上，本研究對(duì)居民理財(cái)投資選擇量表的23個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行進(jìn)一步的因素分析，各題項(xiàng)的負(fù)載均衡都比0.5要大，同時(shí)未出現(xiàn)交叉負(fù)載的現(xiàn)象。因此表明，筆者研究采用的居民理財(cái)投資選擇量表具有較好的效度。相關(guān)探索性因子分析的具體分析結(jié)果如下表：表3-17探索性因子分析a-旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣成分123456銷售渠道多樣性.765業(yè)務(wù)種類多樣性.762專業(yè)素養(yǎng)及服務(wù)態(tài)度.649.431宣傳方式.616創(chuàng)新程度.576優(yōu)先選擇.513風(fēng)險(xiǎn)揭示.746產(chǎn)品收益.634售后回訪.493您的年齡.860您的職業(yè).801您的性別-.741您的學(xué)歷.532您的年收入在哪個(gè)范圍*.448-.428跟蹤負(fù)責(zé).777產(chǎn)品比較.550理財(cái)指導(dǎo).407辦理流程.866提取方法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)方法：凱撒正態(tài)化最大方差法。a.旋轉(zhuǎn)在12次迭代后已收斂。（5）多元線性回歸分析表3-18回歸模型摘要b模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的錯(cuò)誤德賓-沃森1.565a.319.237.7512.014a.預(yù)測(cè)變量：(常量),跟蹤負(fù)責(zé),產(chǎn)品收益,產(chǎn)品比較,辦理流程,理財(cái)指導(dǎo),售后回訪,宣傳方式,風(fēng)險(xiǎn)揭示,業(yè)務(wù)種類多樣性,創(chuàng)新程度,銷售渠道多樣性,專業(yè)素養(yǎng)及服務(wù)態(tài)度b.因變量：優(yōu)先選擇從上表可知，將專業(yè)素養(yǎng)及服務(wù)態(tài)度,銷售渠道多樣性等作為自變量，而將優(yōu)先選擇東苑支行作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，從上表可以看出，模型R方值為0.319，意味著自變量可以解釋因變量的31.9%變化原因。表3-19ANOVAa模型平方和自由度均方F顯著性1回歸26.399122.2003.902.000b殘差56.380100.564總計(jì)82.779112a.因變量：優(yōu)先選擇b.預(yù)測(cè)變量：(常量),跟蹤負(fù)責(zé),產(chǎn)品收益,產(chǎn)品比較,辦理流程,理財(cái)指導(dǎo),售后回訪,宣傳方式,風(fēng)險(xiǎn)揭示,業(yè)務(wù)種類多樣性,創(chuàng)新程度,銷售渠道多樣性,專業(yè)素養(yǎng)及服務(wù)態(tài)度系數(shù)a模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta容差VIF1(常量).599.5251.141.256專業(yè)素養(yǎng)及服務(wù)態(tài)度.195.095.2442.043.044.4772.095銷售渠道多樣性.077.092.097.836.405.5021.992宣傳方式.027.092.030.297.767.6651.504創(chuàng)新程度.033.107.032.307.759.6451.551產(chǎn)品收益-.010.104-.010-.098.922.6261.598業(yè)務(wù)種類多樣性.091.093.102.972.333.6181.618風(fēng)險(xiǎn)揭示.233.096.2342.424.017.7301.369辦理流程.098.094.0941.044.299.8471.180售后回訪-.056.101-.051-.551.583.7811.281理財(cái)指導(dǎo).027.095.027.284.777.7691.300產(chǎn)品比較.010.106.008.093.926.8891.124跟蹤負(fù)責(zé).092.079.10761.142a.因變量：優(yōu)先選擇從上表可知，對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型通過F檢驗(yàn)(F=3.902，p=0.000<0.05)，也即說明模型構(gòu)建有意義。即說明自變量中至少一項(xiàng)會(huì)對(duì)優(yōu)先選擇產(chǎn)生影響關(guān)系。針對(duì)模型的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部均小于5，意味著不存在著共線性問題；并且D-W值在數(shù)字2附近，因而說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。（6）輔助性調(diào)查分析主要是針對(duì)理財(cái)客戶在投資理財(cái)選擇過程中對(duì)的產(chǎn)品選擇意向、理財(cái)目的、理財(cái)渠道、理財(cái)期限等信息。在SPSS25.0軟件中導(dǎo)入問卷收集來的多項(xiàng)選擇題的調(diào)查數(shù)據(jù)并進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)整理，首先定義多重響應(yīng)變量集，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)以每道多選題的選項(xiàng)為基礎(chǔ)（0=未選擇該項(xiàng)；1=選擇該項(xiàng)），變量編碼方式選擇二分法（計(jì)數(shù)值為1），名稱填寫為多選題題目，未添加標(biāo)簽。其次選擇分析—多重響應(yīng)—頻率分析得出輔助性多選題選項(xiàng)的選擇頻率。調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下：表3-20客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的目的響應(yīng)個(gè)案百分比個(gè)案數(shù)百分比購買目的a合理安排投資5617.0%49.6%資產(chǎn)保值7221.8%63.7%資產(chǎn)增值，獲得額外收益8124.5%71.7%提高生活質(zhì)量7522.7%66.4%為未來的支出做出準(zhǔn)備（置業(yè)、育兒、教育或者養(yǎng)老）3811.5%33.6%其他82.4%7.1%總計(jì)330100.0%292.0%對(duì)于客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的目的進(jìn)行分析，從數(shù)據(jù)中可以看出，大多數(shù)購買理財(cái)產(chǎn)品的客戶目的在于是資產(chǎn)保值、增值、提高生活質(zhì)量。其中資產(chǎn)增值選項(xiàng)占比最大，可以看出人們對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的較大期望在于從中得到更多的收益，使財(cái)富積累。從客戶了解理財(cái)產(chǎn)品的調(diào)查分析來看，占比最大的屬銀行和網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展，面對(duì)面和網(wǎng)絡(luò)交流，更能讓理財(cái)客戶更加方便充分的了解到理財(cái)?shù)南嚓P(guān)信息，這便需要商業(yè)銀行在理財(cái)顧問培養(yǎng)和理財(cái)應(yīng)用軟件和網(wǎng)頁完善上投入更大的資金和精力。同時(shí)從未了解過理財(cái)產(chǎn)品的個(gè)案百分比占比為2.7%，人們對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的了解程度較高，同時(shí)也有部分人群沒能夠有合適的渠道了解，這需要商業(yè)銀行持續(xù)進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)。表3-21客戶了解理財(cái)產(chǎn)品的途徑響應(yīng)個(gè)案百分比個(gè)案數(shù)百分比了解的途徑a從未了解過31.1%2.7%網(wǎng)絡(luò)或者書籍7226.9%63.7%朋友或老師或家人5922.0%52.2%講座或培訓(xùn)4516.8%39.8%續(xù)表3-21銀行8933.2%78.8%總計(jì)268100.0%237.2%表3-22理財(cái)產(chǎn)品的了解渠道傾向響應(yīng)個(gè)案百分比個(gè)案數(shù)百分比了解渠道傾向a通過銀行官方網(wǎng)站/微博進(jìn)行了解6720.9%59.3%通過銀行營(yíng)業(yè)廳宣傳冊(cè)進(jìn)行閱讀7824.3%69.0%通過銀行理財(cái)人員直接講解9429.3%83.2%通過社區(qū)宣傳活動(dòng)進(jìn)行了解5216.2%46.0%朋友介紹309.3%26.5%總計(jì)321100.0%284.1%從該數(shù)據(jù)分析表和條形圖中可以得出人們更加傾向于通過銀行理財(cái)顧問、營(yíng)業(yè)廳宣傳冊(cè)以及網(wǎng)站來了解，這更加要求理財(cái)顧問要有扎實(shí)的理財(cái)知識(shí)基礎(chǔ)，提高自身素養(yǎng)和專業(yè)技能，才能更好的為理財(cái)客戶服務(wù)。銀行也需要對(duì)理財(cái)產(chǎn)品宣傳冊(cè)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，擺放醒目。表3-23客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的種類意向響應(yīng)個(gè)案百分比個(gè)案數(shù)百分比購買種類意向a儲(chǔ)蓄10526.7%92.9%債券5213.2%46.0%股票276.9%23.9%基金7719.6%68.1%保險(xiǎn)10426.5%92.0%信托235.9%20.4%其他51.3%4.4%總計(jì)393100.0%347.8%對(duì)于此道題目主要想調(diào)查人們對(duì)于何種理財(cái)產(chǎn)品的購買意向更加明確，對(duì)于商業(yè)銀行理財(cái)?shù)陌l(fā)展方向具有一定的調(diào)整作用。其中人們對(duì)于儲(chǔ)蓄類和保險(xiǎn)類理財(cái)產(chǎn)品較為傾向，個(gè)案百分比分別為92.9%,92.0%。表3-24理財(cái)業(yè)務(wù)辦理渠道傾向響應(yīng)個(gè)案百分比個(gè)案數(shù)百分比辦理渠道傾向a銀行柜臺(tái)8528.2%75.2%智能多媒體機(jī)3110.3%27.4%取款機(jī)/存取款一體機(jī)113.7%9.7%網(wǎng)上銀行7825.9%69.0%續(xù)表3-24手機(jī)銀行9631.9%85.0%總計(jì)301100.0%266.4%近年來智能手機(jī)充分普及，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)迅速發(fā)展，對(duì)于理財(cái)?shù)姆绞?、辦理渠道產(chǎn)生了很大影響，從數(shù)據(jù)中可以看出，通過手機(jī)銀行、銀行柜臺(tái)、網(wǎng)上銀行辦理理財(cái)業(yè)務(wù)的人群占比最大，網(wǎng)絡(luò)辦理的方便和柜臺(tái)辦理的清晰明了，充分映襯了理財(cái)客戶想要能夠方便明了的了解產(chǎn)品的趨勢(shì)。表3-25顧客期望理財(cái)期限響應(yīng)個(gè)案百分比個(gè)案數(shù)百分比期望理財(cái)期限a小于3個(gè)月135.5%11.5%3—6個(gè)月6326.5%55.8%6—12個(gè)月9037.8%79.6%1—2年5924.8%52.2%2年以上135.5%11.5%總計(jì)238100.0%210.6%顧客理財(cái)?shù)钠谙?，很大程度上能夠指?dǎo)商業(yè)銀行推出理財(cái)產(chǎn)品的理財(cái)期限，推出更加貼合顧客期望的理財(cái)期限的產(chǎn)品，才能獲得更多的理財(cái)產(chǎn)品銷售量。從圖表中可以看出，人們期望的理財(cái)期限大多集中在3個(gè)月到兩年的范圍內(nèi)，其中6至12個(gè)月占比相對(duì)較大。表3-26顧客購買時(shí)關(guān)心的問題響應(yīng)個(gè)案百分比個(gè)案數(shù)百分比購買時(shí)關(guān)心的問題a預(yù)期收益率5310.9%46.9%投資期限8918.2%78.8%起點(diǎn)金額7615.6%67.3%產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)10621.7%93.8%是否保本8216.8%72.6%銀行信譽(yù)及服務(wù)質(zhì)量5310.9%46.9%品牌295.9%25.7%總計(jì)488100.0%431.9%對(duì)于理財(cái)客戶購買理財(cái)產(chǎn)品是關(guān)心問題的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，最受關(guān)注的便是理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)問題，其次便是投資期限和是否保本。理財(cái)產(chǎn)品存在的風(fēng)險(xiǎn)是理財(cái)客戶關(guān)心的重點(diǎn)，個(gè)案百分比達(dá)到93.8%，這便促使商業(yè)銀行要在降低理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)上下功夫，與此同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)也預(yù)示著高回報(bào)，理財(cái)客戶也必須在高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)、低風(fēng)險(xiǎn)低回報(bào)中做出妥協(xié)。表3-27顧客投資理財(cái)?shù)睦_響應(yīng)個(gè)案百分比個(gè)案數(shù)百分比理財(cái)投資困擾a不知道如何挑選出適合自己的產(chǎn)品進(jìn)行投資4615.5%40.7%在購買時(shí)，不知道買多少才合適6321.3%55.8%銀行理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)太復(fù)雜，很難理解8629.1%76.1%續(xù)表3-27不能方便及時(shí)的了解與銀行理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)的相關(guān)信息7625.7%67.3%收益率稍高的理財(cái)產(chǎn)品，起點(diǎn)金額過高258.4%22.1%總計(jì)296100.0%261.9%最后的調(diào)查針對(duì)顧客在投資理財(cái)產(chǎn)品的時(shí)候出現(xiàn)的困擾，其中占比最多的為銀行理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)復(fù)雜，各種指標(biāo)讓客戶難以很快理解，其次便是理財(cái)產(chǎn)品相關(guān)信息的披露和購買額度問題。這些問題集中要求了商業(yè)銀行在讓理財(cái)產(chǎn)品變得易懂、方便操作上下功夫。同時(shí)也要求銀行培養(yǎng)相應(yīng)的理財(cái)顧問的業(yè)務(wù)能力。（6）分析總結(jié)從上述分析結(jié)果中可以得出銀行工作人員的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)態(tài)度以及對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)揭示對(duì)客戶選擇選擇東苑支行的態(tài)度有顯著影響，并不能否定其他研究因素的影響作用。在實(shí)際的銀行經(jīng)營(yíng)過程中，則需要考慮的更加全面，通過對(duì)輔助性調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以看出理財(cái)客戶更加傾向通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)以及與銀行工作人員面對(duì)面進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品信息交流，與此同時(shí)理財(cái)產(chǎn)品的相關(guān)信息披露、理財(cái)期限、客戶購買意向以及理財(cái)客戶購買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)所擔(dān)心的問題，對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用。3.3.2東苑支行產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題及原因（1）專業(yè)素養(yǎng)不足、服務(wù)態(tài)度不端員工對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的理解水平欠缺，理財(cái)專業(yè)素養(yǎng)不足，在實(shí)際的理財(cái)產(chǎn)品銷售過程中也存在不同水平的服務(wù)態(tài)度問題。服務(wù)水平直接影響到顧客的購買欲望，提高服務(wù)水平，端正服務(wù)態(tài)度，加強(qiáng)員工專業(yè)培訓(xùn)是促進(jìn)營(yíng)銷的重要手段。（2）揭示理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)不及時(shí)在理財(cái)產(chǎn)品銷售過程中，銷售人員不能及時(shí)的向客戶揭示其所購買或打算購買的理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性，對(duì)顧客的財(cái)產(chǎn)帶來無形的潛在威脅。理財(cái)產(chǎn)品存在的風(fēng)險(xiǎn)性通報(bào)不及時(shí)，對(duì)顧客再次購買理財(cái)產(chǎn)品的想法造成很大的影響，銷售過程及時(shí)告知顧客，購買某理財(cái)產(chǎn)品雖面臨的風(fēng)險(xiǎn)，是對(duì)顧客的一種提示，也是對(duì)銀行利益的保障，更是對(duì)顧客的負(fù)責(zé)。（3）缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、組合創(chuàng)新，銷售渠道單一在對(duì)東苑支行的問題研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，銀行推出新穎的理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量很少，各種理財(cái)產(chǎn)品之間的組合形式也不多，銷售渠道也僅僅局限于銀行柜臺(tái)和多功自助能終端購買，沒有符合銀行銷售潮流的新方式、新渠道。（4）工作人員對(duì)客戶差異化服務(wù)意識(shí)不到位對(duì)于購買了銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶沒能做到及時(shí)的售后回訪以及售后跟蹤服務(wù)，在很大程度上缺失了一定的顧客回流。目前在東苑銀行客戶服務(wù)過程中，逐漸凸顯出來的客戶管理問題也是銀行發(fā)展過程中重要問題點(diǎn)，理財(cái)產(chǎn)品銷售過程中，無法對(duì)客戶進(jìn)行詳細(xì)定位，導(dǎo)致對(duì)客戶細(xì)分的把控不到位，從而無法實(shí)現(xiàn)銀行對(duì)客戶進(jìn)行差異化服務(wù)以及實(shí)行有效的客戶層次性管理模式。（5）理財(cái)指導(dǎo)不到位，業(yè)務(wù)流程復(fù)雜東苑銀行在銷售業(yè)務(wù)辦理過程中，對(duì)客戶購買理財(cái)?shù)闹笇?dǎo)缺乏，沒能及時(shí)的提出專業(yè)的理論指導(dǎo)和產(chǎn)品分析服務(wù)。東苑銀行工作人員對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)整體進(jìn)行負(fù)責(zé)，沒有專業(yè)的理財(cái)產(chǎn)品層次劃分，不能分層分人員負(fù)責(zé)，在實(shí)際銷售過程中容易造成理財(cái)業(yè)務(wù)的專業(yè)知識(shí)混雜在一起，辦理流程變得復(fù)雜、辦理效率偏低。必然會(huì)導(dǎo)致銀行投入更多的人力、物力及財(cái)力，增加經(jīng)營(yíng)成本。4中國(guó)工商銀行徐州分行東苑支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境分析4中國(guó)工商銀行徐州分行東苑支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境分析AnalysisonthedevelopmentenvironmentofpersonalfinancialbusinessofDongYuansubbranchofXuzhoubranchofindustrialandCommercialBankofChina4.1宏觀分析（Macroanalysis）在國(guó)家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的大環(huán)境下，眾多商業(yè)銀行難以緊跟時(shí)代的步伐，國(guó)家經(jīng)濟(jì)對(duì)于理財(cái)業(yè)務(wù)的要求不斷提高，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略對(duì)商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展提出進(jìn)步創(chuàng)新的發(fā)展要求。4.1.1國(guó)家政策宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整的總體原則是積極的財(cái)政政策要更加積極有為，發(fā)揮好政策性金融作用。穩(wěn)健的貨幣政策要更加靈活適度，緩解融資難融資貴。銀行理財(cái)作為家庭資產(chǎn)配置的重要組成部分，銀行理財(cái)產(chǎn)品備受普通投資者青睞。近兩年來，受資金價(jià)格下行、轉(zhuǎn)型壓力加大等因素影響，銀行理財(cái)產(chǎn)品的收益率整體走低。按照監(jiān)管規(guī)定，至2020年底資管新規(guī)過渡期截止。銀行理財(cái)產(chǎn)品也要完成轉(zhuǎn)型，最重要的變化是打破剛性兌付，從預(yù)期收益型轉(zhuǎn)向凈值型。銀行理財(cái)轉(zhuǎn)型正在穩(wěn)步推進(jìn)，銀行理財(cái)子公司正在登上歷史舞臺(tái)。相比傳統(tǒng)銀行理財(cái)部門，銀行理財(cái)子公司擁有獨(dú)立的法人地位，政策空間更大。4.1.2經(jīng)濟(jì)發(fā)展2019年以來，收益率持續(xù)下跌。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，銀行理財(cái)產(chǎn)品平均預(yù)期收益率下跌0.34個(gè)百分點(diǎn)至3.98％。即使理財(cái)收益率走低，但全球主要經(jīng)濟(jì)體紛紛降息，中外利差擴(kuò)大至歷史較高水平，人民幣資產(chǎn)對(duì)于海外機(jī)構(gòu)投資者的吸引力大幅提升。在這種背景下，投資者對(duì)“硬核”資產(chǎn)的關(guān)注不斷提高。截止2019年第三季度，理財(cái)收益率仍然維持小幅下降趨勢(shì)。2019年11月，理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行總量為6575只。其中，封閉式非凈值型理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量居首，達(dá)4651只；開放式非凈值型產(chǎn)品最少，只有15只，環(huán)比下降34.9%。收益類型方面，非保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品最多，達(dá)1035只，為保證收益類型的50倍左右。從全市場(chǎng)來看，1個(gè)月期理財(cái)產(chǎn)品收益率為3.82%，與上月相比下降1基點(diǎn)，與去年同期相比下降31基點(diǎn)。而1年期理財(cái)產(chǎn)品收益率為4.08%，較上月增長(zhǎng)-2基點(diǎn)，與去年同期相比下降46bp，銀行理財(cái)業(yè)務(wù)陷入困境。4.1.3社會(huì)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平不斷提高，人均可支配收入增加，廣大人民群眾對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)提出了新的要求。主要體現(xiàn)為：理財(cái)穩(wěn)健、抗通脹需求、理財(cái)養(yǎng)老、理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)分散、理性理財(cái)。不斷涌現(xiàn)的理財(cái)需求極大推動(dòng)商業(yè)銀行對(duì)于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品豐富和發(fā)展。居民理財(cái)需求是商銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要推動(dòng)作用，促使商業(yè)銀行不斷滿足居民需求的，迎合國(guó)家政策發(fā)展方向。居民生活水平提高的同時(shí)人均可支配收入增加，從居民的理財(cái)結(jié)構(gòu)來看，儲(chǔ)蓄存款是家庭金融資產(chǎn)的配置中占比最大的一塊，2019年其總規(guī)模達(dá)到63.66萬億人民幣，占一半；其次是銀行理財(cái)產(chǎn)品，總規(guī)模18.55萬億，占15%左右。4.1.4科技水平21世紀(jì)以來，科學(xué)技術(shù)，尤其是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子信息技術(shù)的飛速發(fā)展，科技水平的提高在很大程度上影響著傳統(tǒng)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。依托于網(wǎng)絡(luò)科技的一站式理財(cái)服務(wù)，讓理財(cái)產(chǎn)品信息能夠更快速的到達(dá)客戶手中，通過人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)理財(cái)產(chǎn)品的組合調(diào)整，降低客戶投資風(fēng)險(xiǎn)，通過大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地讓手機(jī)商業(yè)銀行獲得優(yōu)質(zhì)用戶等?？萍嫉陌l(fā)展對(duì)東苑支行產(chǎn)生了很大影響，客戶流量變少，客戶流失問題也很嚴(yán)重，居民對(duì)于前往銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的需求越來越少，減少了東苑支行的理財(cái)產(chǎn)品線下銷售。4.2微觀分析（Microanalysis）國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策與形勢(shì)對(duì)商業(yè)銀行的影響必然很大，但是在一定程度上銀行自身的條件和處境也是影響其發(fā)展的重要因素，運(yùn)用SWOT因素分析法對(duì)東苑支行的現(xiàn)階段發(fā)展?fàn)顩r分析其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅。4.2.1東苑支行SWOT發(fā)展分析（1）優(yōu)勢(shì)因素銀行網(wǎng)點(diǎn)在選址過程中，需要充分考慮客戶資源，東苑支行發(fā)展過程之中最為突出的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)就是依托居住區(qū)，周圍小區(qū)眾多，潛在客戶基數(shù)大，潛在客戶數(shù)量多，對(duì)于銀行的發(fā)展有重大意義。周邊地價(jià)也相對(duì)較高，居民整體的生活水平也較高，對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的需求也相對(duì)較大。銀行選址位于漢景大道與東三環(huán)交叉處，交通便利地理位置十分優(yōu)越，有研究顯示地理位置相對(duì)優(yōu)越的地點(diǎn)更加能夠得到顧客的好評(píng)，東苑支行的地理位置對(duì)其產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展有著很大的推動(dòng)作用。有著“宇宙第一大行”的工商銀行，憑借其響亮的名號(hào)在銀行業(yè)內(nèi)有著很高的地位。根據(jù)工行最新年報(bào)顯示，截至2019年第四季度，工商銀行資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到30.12萬億元，同比增長(zhǎng)8.76%。資產(chǎn)質(zhì)量得到有效管控，不良貸款率降至1.43%，撥備覆蓋率升至199.32%。2019年，該行實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8551億元，歸母凈利潤(rùn)3121億元。個(gè)人客戶凈增4300萬戶，創(chuàng)近年來最好水平，個(gè)人客戶總量達(dá)6.5億戶。信用卡客戶破億，領(lǐng)先全球同業(yè)。ETC客戶增加4203萬戶，增量市場(chǎng)第一。經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚后的背后，缺少不了眾多理財(cái)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)收益，理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模大、數(shù)量多也是工行的一大優(yōu)勢(shì)，東苑支行依托總行的政策支持，不斷發(fā)展理財(cái)業(yè)務(wù)，推動(dòng)自身體制的不斷發(fā)展。（2）劣勢(shì)因素在針對(duì)東苑支行的實(shí)際調(diào)查分析的過程中，發(fā)現(xiàn)銀行工作人員在提供理財(cái)服務(wù)上，缺乏專業(yè)的理財(cái)產(chǎn)品顧問，理財(cái)產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常需要參與到眾多的顧客服務(wù)中去，不僅沒辦法具有針對(duì)性的對(duì)重點(diǎn)顧客提供服務(wù)，并且理財(cái)經(jīng)理的培訓(xùn)和選拔不夠嚴(yán)格，資歷和專業(yè)水平夠應(yīng)對(duì)客戶的專業(yè)化需求，容易造成顧客資源的流失，降低銀行的潛在理財(cái)客戶的數(shù)量。其次是理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新問題和投資組合多樣性問題，雖然依托工行總行，理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模大、數(shù)量多，但是顧客的實(shí)際購買過程中依舊會(huì)對(duì)銀行提出產(chǎn)品創(chuàng)新和組合創(chuàng)新的建議，問題的關(guān)鍵在于當(dāng)下的產(chǎn)品和組合形態(tài)無法滿足顧客日益變化的需求狀態(tài)及顧客差異化的現(xiàn)狀。同時(shí)銀行對(duì)于客戶的詳細(xì)劃分程度不同，無法第一時(shí)間區(qū)分重點(diǎn)客戶、普通客戶及潛在客戶。（3）機(jī)遇因素居民投資理財(cái)觀念不斷增強(qiáng)、居民可支配收入不斷增加、國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策支持共同構(gòu)成了東苑支行的營(yíng)銷外部?jī)?yōu)勢(shì)因素，當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民急切的想要實(shí)現(xiàn)自己的財(cái)產(chǎn)的二次升值，購買理財(cái)產(chǎn)品無疑是重要的手段之一。緊緊環(huán)繞國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策，推動(dòng)銀行經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)理財(cái)產(chǎn)品銷售，提高人民生活質(zhì)量。（4）威脅因素行業(yè)發(fā)展的過程中必然存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)前理財(cái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的同時(shí)，各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在為自己的理財(cái)產(chǎn)品尋找潛在客戶，狼多肉少的發(fā)展環(huán)境下，無疑對(duì)東苑支行理財(cái)銷售造成影響?？萍佳该桶l(fā)展的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)金融不斷發(fā)展，款式新穎的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品不斷沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)銀行的理財(cái)銷售，理財(cái)客戶也不斷的從銀行理財(cái)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)，理財(cái)產(chǎn)品的收益率也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。4.2.2東苑支行SWOT戰(zhàn)略分析表表4-1東苑支行SWOT戰(zhàn)略分析表內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W（1）依托居住區(qū)，潛在客戶基數(shù)大（2）地理位置較優(yōu)越（3）工行品牌效應(yīng)好（4）產(chǎn)品規(guī)模大、數(shù)量多（1）專業(yè)理財(cái)顧問缺乏（2）理財(cái)產(chǎn)品、投資組合創(chuàng)新不足（3）客戶細(xì)分程度不足續(xù)表4-1機(jī)會(huì)

O（1）居民投資理財(cái)觀念不斷增強(qiáng)（2）國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策支持（3）居民可支配收入不斷增SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略（1）抓住區(qū)域優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)，開發(fā)潛在客戶（2）依托國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策支持及工行品牌效應(yīng)推動(dòng)?xùn)|苑支行理財(cái)發(fā)展（1）納入更多的專業(yè)理財(cái)顧問（2）結(jié)合國(guó)內(nèi)理財(cái)發(fā)展新思路，推動(dòng)銀行體制的創(chuàng)新改革威脅T（1）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈（2）互聯(lián)網(wǎng)金融不斷發(fā)展的沖擊（3）理財(cái)業(yè)務(wù)利潤(rùn)有所降低ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略（1）加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究和借鑒（2）加快理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新，積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊（1）推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，積極應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（2）加強(qiáng)客戶細(xì)分，提高理財(cái)效益5對(duì)策及建議5對(duì)策及建議5Countermeasuresandsuggestions商業(yè)銀行應(yīng)該充分分析國(guó)內(nèi)居民實(shí)際理財(cái)需求，認(rèn)清影響居民理財(cái)投資行為的因素及其影響程度，開展有目標(biāo)有針對(duì)性的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，從而更好地滿足不同層次居民的不同理財(cái)需求。綜上分析可以看出，東苑支行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)銷售過程中存在很多的問題，針對(duì)這些問題分別從產(chǎn)品營(yíng)銷、組織管理、客戶服務(wù)、技術(shù)發(fā)展、風(fēng)險(xiǎn)管理方面提出促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的對(duì)策建議。5.1產(chǎn)品營(yíng)銷（Productmarketing）5.1.1優(yōu)化理財(cái)指導(dǎo)，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程從輔助性調(diào)查分析中可得知，客戶購買理財(cái)更傾向于理財(cái)人員對(duì)理財(cái)產(chǎn)品直接的講解和介紹，這是客戶和理財(cái)之間最重要的信息來源。東苑支行在理財(cái)銷售過程中，應(yīng)做到對(duì)理財(cái)產(chǎn)品按照風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、收益率等因素進(jìn)行細(xì)致劃分，讓顧客明白自己需要什么樣的理財(cái)產(chǎn)品，其次針對(duì)顧客需求的產(chǎn)品做深入說明介紹，告知客戶此理財(cái)產(chǎn)品存在的優(yōu)勢(shì)與弊端，給與客戶理財(cái)購買的指導(dǎo)意見，問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，較多客戶認(rèn)為銀行理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)難以理解，把理財(cái)產(chǎn)品中復(fù)雜晦澀的部分轉(zhuǎn)為簡(jiǎn)單易懂的語言，節(jié)省客戶自己查閱各種資料的時(shí)間，充分發(fā)揮自己的專業(yè)素養(yǎng)，讓客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的過程更容易更踏實(shí)。這樣不僅能夠留下良好服務(wù)印象留住客戶，也可幫助顧客降低理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)。理財(cái)產(chǎn)品的購買業(yè)務(wù)辦理過程也是顧客購買過程中耗費(fèi)時(shí)間較多的一個(gè)階段，能否通過簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)辦理流程節(jié)省客戶的寶貴時(shí)間，關(guān)系到顧客購買產(chǎn)品是否滿意。首先業(yè)務(wù)辦理人員應(yīng)該具有高效的時(shí)間觀念，把為客戶節(jié)省時(shí)間放在重要的地位。其次需要具有熟練的操作技能，不能是“走一步看一步”的生疏操作。健全業(yè)務(wù)辦理系統(tǒng)審核機(jī)制，提高理財(cái)業(yè)務(wù)的辦理通過時(shí)間。理財(cái)購買電子憑證做出可行的合并，減少顧客簽字次數(shù)。5.1.2推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，迎合客戶需求創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的原驅(qū)動(dòng)力，同樣適用在東苑支行的理財(cái)產(chǎn)品上，人們總是對(duì)新穎的事物格外的青睞，對(duì)于理財(cái)客戶而言也是這樣。新產(chǎn)品有新的吸引力，推動(dòng)理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新是吸引潛在客戶的有效辦法。從調(diào)查問卷分析結(jié)果中可以看出，大多數(shù)客戶購買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的兩大目的是資產(chǎn)增值，獲得更大的收益和資產(chǎn)保值。并且客戶更青睞6-12個(gè)月的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品期限，而目前市場(chǎng)上，收益率高的理財(cái)產(chǎn)品期限一般過長(zhǎng)，客戶會(huì)擔(dān)心自己在理財(cái)期限內(nèi)臨時(shí)取出急需資金，影響理財(cái)收益。并且調(diào)查結(jié)果中，客戶購買傾向偏向于儲(chǔ)蓄類，保險(xiǎn)類理財(cái)產(chǎn)品，所以銀行應(yīng)在全面歸納整理在售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合前代產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，通過創(chuàng)新，適當(dāng)提高理財(cái)收益率，縮短理財(cái)期限，加大儲(chǔ)蓄類，保險(xiǎn)類理財(cái)產(chǎn)品的數(shù)量，對(duì)下一代理財(cái)產(chǎn)品做出更加針對(duì)性的改變。5.1.3產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)揭示客戶在購買理財(cái)產(chǎn)品的過程中最關(guān)注的一點(diǎn)就是自己所購買的或打算購買的理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)直接關(guān)系到客戶的保本需求和理財(cái)收益。理財(cái)經(jīng)理在理財(cái)產(chǎn)品推薦的階段及時(shí)告知客戶有很強(qiáng)的必要性，不僅僅能夠?yàn)榭蛻襞懦L(fēng)險(xiǎn)，也是為銀行排除潛在的客戶糾紛。5.1.4依托品牌效應(yīng)，增強(qiáng)產(chǎn)品推廣和宣傳“宇宙行”稱號(hào)的工行在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有著很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，人們對(duì)工行有很大的信任，并且無論是產(chǎn)品收益、服務(wù)水平等都享有客戶的一致好評(píng)。東苑支行依托總行的品牌效應(yīng)，不斷推廣本行產(chǎn)品，形成屬于自己的理財(cái)名聲。從調(diào)查問卷分析中得出，人們對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的了解途徑中，銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)的占比最大，所以在實(shí)際推廣過程中，可以采取一定激勵(lì)措施，增強(qiáng)員工積極性，加強(qiáng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷和推廣。豐富和完善工行手機(jī)銀行等app中關(guān)于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的介紹，以及工行官方網(wǎng)站的建設(shè)，從而加快支行建