市場營銷教程1市場營銷導(dǎo)論

2企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理過程

3市場營銷環(huán)境

4營銷調(diào)研與市場需求預(yù)測

5購買者市場分析

6目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

7產(chǎn)品策略

8定價(jià)策略

9分銷渠道策

10促銷策略

11市場競爭戰(zhàn)略

12國際市場營銷

13市場營銷新領(lǐng)域與網(wǎng)絡(luò)營銷

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第一章市場營銷導(dǎo)論目錄02市場營銷觀念03市場營銷管理01市場與市場營銷的概念學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.了解市場營銷的概念及功能。2.了解市場營銷觀念的五個(gè)發(fā)展階段。3.理解市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)。1.能夠有效分析市場需求和市場環(huán)境，辨別市場機(jī)會(huì)和威脅。2.能夠進(jìn)行市場營銷效果評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果實(shí)施策略調(diào)整。1.培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場變化的敏銳觀察能力，能夠提出創(chuàng)新的市場營銷方案。2.培養(yǎng)學(xué)生從戰(zhàn)略高度思考市場營銷問題的能力，能夠?qū)⑹袌鰻I銷策略與企業(yè)整體戰(zhàn)略相結(jié)合。能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)知識(shí)圖譜市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷的理論與方法，不僅在各類企業(yè)行之有效，而且在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層面都得到廣泛應(yīng)用。市場營銷不僅成為企業(yè)在復(fù)雜多變、競爭激烈的市場環(huán)境中謀求發(fā)展的有力工具，也成為各類組織和個(gè)人生存發(fā)展的一種核心思維模式。當(dāng)下，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，全面且系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和運(yùn)用市場營銷理論與方法，對(duì)各類組織和個(gè)人的生存與發(fā)展均具有重要意義。本章導(dǎo)讀市場與市場營銷的概念第一節(jié)概述通過企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，共創(chuàng)價(jià)值決定市場和價(jià)值的最高點(diǎn)消費(fèi)者導(dǎo)向的市場一、市場的概念及市場類型

（一）市場的概念市場的一般概念市場是商品供求關(guān)系、交換關(guān)系、價(jià)值及利益交換關(guān)系的總和市場在不同領(lǐng)域的定義市場的組成要素市場由人口、購買力和購買動(dòng)機(jī)（欲望）有機(jī)組成經(jīng)濟(jì)學(xué)者、政府官員和管理學(xué)者對(duì)市場的不同理解和定義市場與行業(yè)的關(guān)系從經(jīng)營者的角度看，市場是供需雙方在共同認(rèn)可條件下進(jìn)行交換的活動(dòng)1.人口人口是構(gòu)成市場的基礎(chǔ)，因?yàn)橛腥说牡胤骄陀行枨?，需求催生市場。人口越多，需求的種類和數(shù)量也越多，市場隨之?dāng)U大。人口與市場需求的關(guān)系人口規(guī)模直接影響市場的規(guī)模，中國擁有14億人口，這使得其市場不僅現(xiàn)實(shí)需求巨大，而且潛在需求也極為豐富，為市場提供了廣闊的發(fā)展空間。人口數(shù)量對(duì)市場的影響營銷不僅滿足需求，還能引導(dǎo)需求。人的欲望是無限的，但需求可以被塑造和引導(dǎo)。通過有效的營銷策略，企業(yè)可以影響消費(fèi)者的購買決策，從而推動(dòng)市場消費(fèi)。引導(dǎo)需求的營銷功能01市場構(gòu)成的基礎(chǔ)02中國市場的潛力分析中國人口與市場活力中國龐大的人口基數(shù)為市場注入了活力，14億人口的規(guī)模意味著市場具有巨大的消費(fèi)潛力和活躍度，是全球市場中不可忽視的一部分。現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求中國市場的現(xiàn)實(shí)需求體現(xiàn)在日常消費(fèi)、服務(wù)、科技等多個(gè)領(lǐng)域，而潛在需求則表現(xiàn)在對(duì)新興產(chǎn)品和服務(wù)的渴望，以及對(duì)高質(zhì)量生活的追求?？鐕緦?duì)中國市場的興趣由于中國市場的巨大規(guī)模和增長潛力，世界知名的跨國公司紛紛進(jìn)入中國市場，尋求新的商業(yè)機(jī)會(huì)和增長點(diǎn)。12303跨國公司進(jìn)入策略中國市場吸引外資的原因中國市場之所以吸引外資，是因?yàn)槠潺嫶蟮娜丝诨鶖?shù)、快速的經(jīng)濟(jì)增長以及不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)，這些因素共同構(gòu)成了一個(gè)充滿機(jī)遇的投資環(huán)境?？鐕镜氖袌鲞M(jìn)入模式跨國公司進(jìn)入中國市場通常采取多種模式，包括建立合資企業(yè)、全資子公司、特許經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)盟等，以適應(yīng)不同市場環(huán)境和業(yè)務(wù)需求。跨國公司在中國市場的挑戰(zhàn)與機(jī)遇盡管中國市場充滿機(jī)遇，但跨國公司也面臨諸多挑戰(zhàn)，如文化差異、法律法規(guī)、市場競爭等。同時(shí)，適應(yīng)和克服這些挑戰(zhàn)也為跨國公司帶來了成長和創(chuàng)新的機(jī)遇。01購買力概念及其重要性2.購買力購買力定義購買力是指消費(fèi)者使用貨幣購買商品或勞務(wù)的能力，是衡量市場活動(dòng)的重要指標(biāo)。購買力與市場容量購買力的高低直接影響市場容量的大小，是市場供需關(guān)系中的關(guān)鍵因素。購買力決定因素消費(fèi)者的收入水平是決定購買力的主要因素，個(gè)人可支配收入的多少直接關(guān)系到其購買商品的能力。02中國市場的購買力現(xiàn)狀中國擁有世界上最大的人口基數(shù)，因此潛在市場規(guī)模巨大，但實(shí)際購買力水平與發(fā)達(dá)國家相比仍有差距。中國市場的規(guī)模由于個(gè)人可支配收入的限制，許多中國消費(fèi)者雖有購買奢侈品的愿望，但實(shí)際購買力不足，這反映了收入水平對(duì)購買力的直接影響。收入對(duì)購買力的影響盡管中國市場的總體規(guī)模龐大，但人均購買力水平較低，導(dǎo)致市場整體購買力并不如一些發(fā)達(dá)國家發(fā)達(dá)。中國購買力水平03提升中國市場的購買力策略提高消費(fèi)者的收入水平是提升購買力的直接方式，這可以通過增加就業(yè)機(jī)會(huì)、提高工資水平等措施實(shí)現(xiàn)。增加消費(fèi)者收入通過市場細(xì)分與定位策略，企業(yè)可以更精準(zhǔn)地滿足不同收入層次消費(fèi)者的需求，從而提升整體市場的購買力。市場細(xì)分與定位策略發(fā)展消費(fèi)信貸市場，為消費(fèi)者提供貸款購買商品，可以提前釋放購買力，從而刺激市場需求。促進(jìn)消費(fèi)信貸發(fā)展16301購買欲望的定義與重要性3.購買欲望購買欲望的定義購買欲望是指消費(fèi)主體購買商品的動(dòng)機(jī)、愿望或要求，是消費(fèi)者把潛在購買力轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買力的重要條件。購買欲望與市場容量的關(guān)系購買欲望是決定市場容量最具權(quán)威性的因素，沒有購買欲望，即使人口再多、購買力水平再高，也不會(huì)形成購買行為，商品市場實(shí)際上也就不存在。購買欲望的形成條件購買欲望的形成條件包括人口、購買力水平、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素、文化與個(gè)人價(jià)值觀等。02影響購買欲望的因素人口與購買力水平的影響人口數(shù)量和購買力水平對(duì)購買欲望有重要影響，人口多、購買力水平高，理論上可以增加購買欲望，但實(shí)際效果還需結(jié)合其他因素。其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素的作用社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入分配狀況、就業(yè)率等，也會(huì)對(duì)購買欲望產(chǎn)生影響。文化與個(gè)人價(jià)值觀的影響文化背景和個(gè)人價(jià)值觀對(duì)購買欲望有著深刻的影響，它們決定了消費(fèi)者對(duì)商品的需求和偏好。03激發(fā)與測量購買欲望的策略激發(fā)購買欲望的營銷策略企業(yè)可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告宣傳、促銷活動(dòng)等方式激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)商品的銷售。測量購買欲望的方法與工具企業(yè)可以使用市場調(diào)研、消費(fèi)者問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等方法和工具來測量消費(fèi)者的購買欲望。案例分析：成功激發(fā)購買欲望的營銷實(shí)例通過分析成功激發(fā)購買欲望的營銷實(shí)例，可以總結(jié)出有效的營銷策略和方法，為其他企業(yè)或產(chǎn)品提供借鑒。（二）市場類型01市場是交換關(guān)系活動(dòng)的總和，包括有形的交換如商品、金融、生產(chǎn)要素市場，以及無形的交換，如服務(wù)市場。有形市場與無形市場0203商品市場涉及商品的買賣，金融市場包括貨幣、證券等金融產(chǎn)品的交易，生產(chǎn)要素市場則涉及土地、勞動(dòng)力、資本等生產(chǎn)資源的交易。商品市場、金融市場、生產(chǎn)要素市場服務(wù)市場以提供服務(wù)為主，如教育、醫(yī)療、旅游等，其特點(diǎn)是無形性、不可分割性、易逝性和異質(zhì)性。服務(wù)市場的特點(diǎn)生產(chǎn)者從資源市場購買資源，通過生產(chǎn)活動(dòng)將資源轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)，最終出售給中間商或消費(fèi)者，是市場供給的主要來源。生產(chǎn)者在市場中的角色中間商在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間起到橋梁作用，購買生產(chǎn)者的產(chǎn)品并將其轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者，同時(shí)在價(jià)格、數(shù)量和時(shí)間上為消費(fèi)者提供便利。中間商的市場功能0405消費(fèi)者通過出賣勞動(dòng)力獲得報(bào)酬，用以購買商品或服務(wù)滿足需求，其購買行為受到個(gè)人偏好、收入水平、商品價(jià)格等多種因素影響。政府既是市場規(guī)則的制定者和執(zhí)行者，又是市場參與者，它征稅并提供公共服務(wù)，同時(shí)也會(huì)從資源市場、生產(chǎn)者市場和中間商市場采購商品和服務(wù)。政府在市場中的雙重角色消費(fèi)者購買行為分析0607二、市場營銷的核心概念

（一）需要、欲望和需求欲望是人們追求基本需求滿足的具體物品或方式的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力2.欲望人類的基本需要是市場營銷的基礎(chǔ)，包括空氣、食品、衣服等，這些是人類本能的基本組成部分1.需要3.需求需要、欲望和需求定義需要是基本生存需求，欲望是想要擁有更多，需求是既有欲望又有購買能力的狀態(tài)通過研究消費(fèi)者行為、偏好和數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者喜好，培訓(xùn)銷售人員識(shí)別未滿足的欲望，制定有效營銷策略優(yōu)秀公司如何滿足需求1.市場細(xì)分的策略與方法（二）市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位不同人群的需求差異是市場細(xì)分的基礎(chǔ)，營銷人員需深入理解各細(xì)分市場的需求，以便更精準(zhǔn)地定位產(chǎn)品和服務(wù)。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分方法通過年齡、性別、收入、教育水平等因素區(qū)分市場，是識(shí)別不同人群需求差異的常用手段。0102識(shí)別不同人群的需求差異人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分方法04心理細(xì)分關(guān)注消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性特征，而行為細(xì)分則依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率、購買場合等因素進(jìn)行。在識(shí)別和細(xì)分市場后，營銷人員需要評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，選擇那些與企業(yè)資源和能力相匹配、具有最大潛力的市場作為目標(biāo)市場。心理細(xì)分與行為細(xì)分細(xì)分市場的評(píng)估與選擇032.目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品定位02推出符合目標(biāo)市場的產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，確保其滿足目標(biāo)客戶的核心需求和期望。01確定最具機(jī)遇的目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場時(shí)，企業(yè)需考慮市場大小、增長潛力、競爭程度和自身優(yōu)勢(shì)，以確定最具機(jī)遇的市場。通過有效的營銷傳播，企業(yè)要在目標(biāo)客戶心中建立產(chǎn)品的獨(dú)特定位，讓其認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品能提供的關(guān)鍵利益和價(jià)值。03在客戶心中建立產(chǎn)品定位定位策略一旦確定，企業(yè)需持續(xù)監(jiān)控市場反應(yīng)，并根據(jù)市場變化和消費(fèi)者反饋適時(shí)調(diào)整定位策略，以保持競爭優(yōu)勢(shì)。04定位策略的實(shí)施與調(diào)整（三）產(chǎn)品和服務(wù)01產(chǎn)品定義與價(jià)值在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于給予人們對(duì)欲望的滿足感。02產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系產(chǎn)品是服務(wù)獲取的有形或無形載體，包括人員、地點(diǎn)、活動(dòng)等0304面對(duì)煩悶，可通過聽演唱會(huì)、旅游、聚會(huì)、加入俱樂部或參加研討會(huì)來滿足放松和新價(jià)值觀的需求滿足需求的多樣化方式市場營銷人員需確保產(chǎn)品滿足需求，否則注定失敗市場營銷的挑戰(zhàn)（四）效用、費(fèi)用和滿足消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品滿足需求的評(píng)價(jià)和支付成本決定購買消費(fèi)者購買決策選擇汽車需權(quán)衡速度、舒適度與成本，可能犧牲其他消費(fèi)產(chǎn)品選擇的綜合考量為滿足上班交通需求，個(gè)人會(huì)評(píng)估不同交通工具的綜合優(yōu)勢(shì)，選擇最能滿足速度、安全等因素的產(chǎn)品產(chǎn)品選擇與需求滿足因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使其每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。費(fèi)用與效用的權(quán)衡01020304（五）交換、交易和關(guān)系01市場營銷的核心在于交換，即以物易物，涵蓋了其全部活動(dòng)02交易是價(jià)值交換的單位，分為貨幣交易和非貨幣交易兩種方式03關(guān)系市場營銷是企業(yè)與各方建立、保持并加強(qiáng)互利聯(lián)系的策略市場營銷核心概念交易的基本組成與方式關(guān)系市場營銷1.市場營銷人員的角色與行為（六）市場營銷與市場營銷人員市場營銷人員是在交換過程中更為主動(dòng)的一方，他們尋求從他人那里取得資源，并愿意提供有價(jià)值的東西作為交換。01定義市場營銷人員市場營銷人員的目標(biāo)是通過交換獲取所需資源，無論是作為賣方提供產(chǎn)品或服務(wù)，還是作為買方尋求滿足需求的資源。02市場營銷人員的目標(biāo)市場營銷人員制定策略以吸引潛在消費(fèi)者，策略可能包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、定位以及營銷組合的運(yùn)用。03市場營銷人員的策略市場營銷人員通過各種行動(dòng)如廣告、促銷、銷售和客戶服務(wù)來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，這些行動(dòng)旨在建立與潛在消費(fèi)者的長期關(guān)系。04市場營銷人員的行動(dòng)2.潛在消費(fèi)者與市場營銷人員的互動(dòng)消費(fèi)者需求分析是市場營銷人員理解潛在消費(fèi)者的關(guān)鍵步驟，通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析來識(shí)別消費(fèi)者的需求和偏好。消費(fèi)者需求分析在交換過程中，市場營銷人員與潛在消費(fèi)者之間的有效溝通至關(guān)重要，這包括信息的傳遞、反饋的接收和關(guān)系的建立。交換過程中的溝通消費(fèi)者決策過程涉及認(rèn)知、評(píng)估、購買和后購買行為，市場營銷人員需了解這一過程以更好地滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)者決策過程市場營銷人員需要對(duì)消費(fèi)者的反饋和行為做出快速響應(yīng)，以調(diào)整其策略并提供更好的服務(wù)或產(chǎn)品。市場營銷人員的響應(yīng)3.相互市場營銷的概念與實(shí)踐相互市場營銷是指買賣雙方都積極尋求交換，雙方都扮演市場營銷人員的角色，共同創(chuàng)造價(jià)值。在相互市場營銷中，雙方積極互動(dòng)是成功的關(guān)鍵，它能促進(jìn)信息共享、增強(qiáng)合作并提高交易效率。01相互市場營銷的定義02雙方積極互動(dòng)的重要性實(shí)現(xiàn)相互市場營銷的策略包括建立互信、共同解決問題、共享資源和信息以及持續(xù)的溝通與協(xié)調(diào)。03實(shí)現(xiàn)相互市場營銷的策略通過分析成功的相互市場營銷案例，可以了解如何在實(shí)際中應(yīng)用這些策略，以及它們?nèi)绾螏黼p方的共贏。04相互市場營銷的案例分析三、市場營銷的功能登山、蹦極等極限運(yùn)動(dòng)的興起，以及“坐奔馳、開寶馬”的追求，體現(xiàn)了營銷對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的影響極限運(yùn)動(dòng)與消費(fèi)追求營銷總監(jiān)與老板的博弈，營銷團(tuán)隊(duì)跳槽現(xiàn)象，顯示營銷在企業(yè)經(jīng)營和管理中的重要性日益增加營銷在企業(yè)中的地位了解并引導(dǎo)消費(fèi)者需求是現(xiàn)代市場營銷的核心，產(chǎn)品需滿足并激發(fā)市場動(dòng)向（一）了解市場消費(fèi)需求市場營銷活動(dòng)指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)，滿足消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品品種、花色、款式、價(jià)格和服務(wù)（二）指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)通過市場分析選擇優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，運(yùn)用營銷活動(dòng)擴(kuò)大需求，挖掘潛在市場，實(shí)現(xiàn)銷售增長（三）開拓銷售市場（三）滿足消費(fèi)者需求市場是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，為了使產(chǎn)品盡快送到消費(fèi)者手中，就要通過合理渠道，通過營銷的各種努力，做好銷售前后的各種服務(wù)，傾聽消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見。市場作為生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁01市場營銷的四個(gè)功能如圖1-3所示。市場營銷的四個(gè)功能0203.市場營銷積聚企業(yè)家才能滿足消費(fèi)者需求，引導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品牌價(jià)值市場營銷功能通過市場營銷經(jīng)驗(yàn)，高級(jí)管理人員掌握競爭策略，控制成本，改善人力資源企業(yè)家才能積聚市場營銷觀念第二節(jié)概述市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的思想和經(jīng)營哲學(xué)，影響營銷行為和成敗市場營銷觀念定義市場營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、市場營銷和社會(huì)營銷五個(gè)階段的發(fā)展市場營銷觀念演變一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)以高效生產(chǎn)低價(jià)易購商品為核心，20世紀(jì)20年代前盛行生產(chǎn)觀念的起源與特點(diǎn)生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)生產(chǎn)決定銷售，如皮爾斯堡面粉和福特T型車生產(chǎn)觀念的表現(xiàn)與典型企業(yè)生產(chǎn)觀念在供不應(yīng)求、賣弱買強(qiáng)時(shí)適用，如20世紀(jì)初福特流水線降低成本，普及汽車生產(chǎn)觀念案例分析生產(chǎn)觀念在特定環(huán)境下適用，如物資短缺時(shí)，但買方市場下則需新營銷觀念生產(chǎn)觀念的局限與環(huán)境二、產(chǎn)品觀念0102企業(yè)應(yīng)專注于生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能且具特色的產(chǎn)品，堅(jiān)信優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自然暢銷產(chǎn)品觀念的核心理念產(chǎn)品觀念易引發(fā)營銷近視癥，忽視市場需求，導(dǎo)致企業(yè)陷入困境產(chǎn)品觀念與營銷近視癥產(chǎn)品觀念是以質(zhì)取勝，生產(chǎn)觀念是以量取勝，但二者都未把市場需求放在首要地位。產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念的區(qū)別03三、推銷觀念20世紀(jì)20至40年代，經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致產(chǎn)品過剩，企業(yè)競爭激烈，推銷觀念成為企業(yè)生存發(fā)展的核心策略推銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)需積極推銷以克服消費(fèi)者購買惰性，刺激其購買行為01推銷觀念的興起背景02推銷觀念的核心理念生產(chǎn)觀念側(cè)重產(chǎn)量降低成本，推銷觀念強(qiáng)調(diào)市場開拓?cái)U(kuò)大銷售，但均未充分考慮消費(fèi)者需求推銷觀念與生產(chǎn)觀念的區(qū)別03隨著生產(chǎn)力發(fā)展水平的進(jìn)一步提高，產(chǎn)品供應(yīng)越來越充裕，推銷觀念就不再適用了。推銷觀念的局限性04四、市場營銷觀念形成于二戰(zhàn)后買方市場，強(qiáng)調(diào)“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向市場營銷觀念起源關(guān)鍵在于以消費(fèi)者需求為中心，設(shè)計(jì)適銷產(chǎn)品，有效滿足需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)市場營銷觀念核心皮爾斯堡面粉公司根據(jù)戰(zhàn)后美國家庭需求變化，生產(chǎn)多樣成品和半成品食品，銷量顯著提升市場營銷觀念案例從“制造產(chǎn)品推銷”到“發(fā)現(xiàn)需求滿足”，以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)導(dǎo)向到需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變市場營銷觀念轉(zhuǎn)變（一）起點(diǎn)不同市場營銷的市場起點(diǎn)傳統(tǒng)營銷的生產(chǎn)終點(diǎn)傳統(tǒng)營銷觀念將目標(biāo)市場視為生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，企業(yè)僅在產(chǎn)品生產(chǎn)完畢后才啟動(dòng)銷售和市場活動(dòng)。市場營銷觀念則將目標(biāo)市場視為生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的起點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品生產(chǎn)前就進(jìn)行市場調(diào)研，以市場需求指導(dǎo)生產(chǎn)。市場調(diào)研的重要性市場調(diào)研在市場營銷中扮演關(guān)鍵角色，它幫助企業(yè)了解目標(biāo)市場的需求，從而組織相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。030102（二）中心不同產(chǎn)品導(dǎo)向與消費(fèi)者導(dǎo)向傳統(tǒng)營銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，往往忽視消費(fèi)者的真實(shí)需求，而市場營銷觀念則以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重視消費(fèi)者滿意度。滿足消費(fèi)者需求的策略市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)通過各種策略滿足消費(fèi)者需求，包括但不限于產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)優(yōu)化以及個(gè)性化營銷。創(chuàng)造消費(fèi)者需求的意義市場營銷不僅滿足現(xiàn)有需求，還致力于創(chuàng)造新的消費(fèi)者需求，通過不斷的研究和創(chuàng)新來引導(dǎo)市場趨勢(shì)。（三）手段不同傳統(tǒng)營銷的促銷手段傳統(tǒng)營銷主要依賴廣告和促銷手段來推銷產(chǎn)品，側(cè)重于短期的銷售增長而非長期的市場關(guān)系建立。市場營銷的整體活動(dòng)市場營銷觀念倡導(dǎo)通過一系列整體營銷活動(dòng)，如市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)策略、分銷渠道管理和售后服務(wù)，來全面滿足消費(fèi)者需求。滿足消費(fèi)者需求的營銷組合市場營銷通過營銷組合（4Ps：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）來實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，強(qiáng)調(diào)策略的綜合運(yùn)用和市場環(huán)境的適應(yīng)。123（四）終點(diǎn)不同在市場營銷中，消費(fèi)者滿意度至關(guān)重要，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到消費(fèi)者的重復(fù)購買行為和口碑傳播，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。市場營銷觀念則以消費(fèi)者的滿足為終點(diǎn)，認(rèn)為長期的消費(fèi)者滿意度和忠誠度是企業(yè)可持續(xù)利潤的來源。傳統(tǒng)營銷觀念以產(chǎn)品銷售為終點(diǎn)，追求的是直接的銷售利潤，而忽視了與消費(fèi)者的長期關(guān)系。傳統(tǒng)營銷的利潤獲取市場營銷的消費(fèi)者滿足消費(fèi)者滿意度的重要性五、社會(huì)營銷觀念20世紀(jì)70年代，西方國家面臨多重危機(jī)，傳統(tǒng)營銷觀念無法調(diào)和消費(fèi)與社會(huì)利益矛盾社會(huì)營銷觀念的產(chǎn)生背景社會(huì)營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足目標(biāo)市場需求的同時(shí)，需平衡消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)的福利社會(huì)營銷觀念的定義與要求社會(huì)營銷觀念強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求與社會(huì)福利，而市場營銷更注重企業(yè)利潤社營與市營區(qū)別市場營銷管理第三節(jié)概述市場營銷管理的任務(wù)是調(diào)整市場需求水平、時(shí)間和特點(diǎn)，使供求之間相互協(xié)調(diào)，達(dá)成企業(yè)目標(biāo)市場營銷管理任務(wù)市場營銷管理是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系的過程市場營銷管理定義一、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)市場營銷管理實(shí)質(zhì)市場營銷管理實(shí)質(zhì)是需求管理目標(biāo)市場與交易水平設(shè)定目標(biāo)市場預(yù)期交易水平，應(yīng)對(duì)實(shí)際需求變化營銷策略應(yīng)對(duì)需求差異根據(jù)需求水平低于、等于或高于預(yù)期采取不同營銷策略二、市場營銷管理的任務(wù)根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)，歸納出八種不同的需求狀況需求狀況分類在不同需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)也各不相同市場營銷管理任務(wù)（一）負(fù)需求負(fù)需求指厭惡某產(chǎn)品，市場營銷需通過策略改變態(tài)度，轉(zhuǎn)負(fù)為正負(fù)需求的定義與市場營銷任務(wù)本田通過營銷改變美國對(duì)摩托車的負(fù)面印象，成功打開市場扭轉(zhuǎn)性營銷的案例分析（二）無需求無需求指的是目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品缺乏興趣或認(rèn)為無使用價(jià)值，如不吸煙者對(duì)香煙的需求。無需求的定義和例子刺激性營銷旨在通過促銷活動(dòng)等手段，將產(chǎn)品利益與消費(fèi)者需求和興趣聯(lián)系起來。刺激性營銷的策略通過市場分析確定無需求原因，設(shè)計(jì)營銷策略，如提供試用、教育市場等方式，將無需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨?。轉(zhuǎn)變無需求為有需求的方法（三）潛伏需求潛伏需求是指消費(fèi)者對(duì)某物品有強(qiáng)烈需求但現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足，例如吸煙者對(duì)健康香煙的需求。潛伏需求的定義和例子通過市場調(diào)研了解消費(fèi)者潛在需求，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供定制化服務(wù)，使?jié)摲枨蟪蔀楝F(xiàn)實(shí)需求。潛伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求的途徑開發(fā)性營銷關(guān)注于開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)以滿足這些未被滿足的需求，如研發(fā)低害香煙。開發(fā)性營銷的策略（四）下降需求下降需求的定義和例子下降需求指市場對(duì)產(chǎn)品需求減少，如舊產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或被新產(chǎn)品替代?；謴?fù)性營銷的策略恢復(fù)性營銷涉及分析需求下降原因并采取措施，如改進(jìn)產(chǎn)品、調(diào)整價(jià)格、增強(qiáng)促銷活動(dòng)。需求下降原因分析與應(yīng)對(duì)對(duì)市場需求下降的原因進(jìn)行深入分析，然后采取針對(duì)性措施，如更新產(chǎn)品特性、優(yōu)化分銷渠道，以刺激新的需求。（五）不規(guī)則需求01不規(guī)則需求指需求在不同季節(jié)或時(shí)間出現(xiàn)顯著波動(dòng)，如季節(jié)性旅游服務(wù)的需求。不規(guī)則需求的定義和例子03通過靈活定價(jià)策略、促銷活動(dòng)和營銷手段，調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)時(shí)間，以適應(yīng)需求波動(dòng)，減少資源浪費(fèi)。改變需求時(shí)間模式的方法02同步性營銷通過調(diào)整價(jià)格、促銷活動(dòng)等手段，改變消費(fèi)者需求的時(shí)間模式，實(shí)現(xiàn)供求平衡。同步性營銷的策略（六）充分需求充分需求是產(chǎn)品或服務(wù)需求與預(yù)期相等的理想狀態(tài)，如市場上對(duì)智能手機(jī)的需求。充分需求的定義和例子1維持性營銷的目的是保持現(xiàn)有銷售水平，通過質(zhì)量控制、合理定價(jià)和激勵(lì)銷售團(tuán)隊(duì)等措施。維持性營銷的策略2通過持續(xù)監(jiān)控市場變化，保持產(chǎn)品質(zhì)量，合理定價(jià)，激勵(lì)銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商，以及降低成本來維持充分需求狀態(tài)。維持現(xiàn)有銷售水平的措施3（七）過量需求通過提高價(jià)格、減少供應(yīng)量、限制購買等方式，平衡供需關(guān)系，避免資源過度消耗和市場混亂。限制市場過量需求的措施限制性營銷通過提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目、限量消費(fèi)等措施來控制市場對(duì)商品或服務(wù)的需求。限制性營銷的策略過量需求是指產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過了企業(yè)供給能力，如熱門節(jié)日對(duì)特定商品的需求。過量需求的定義和例子（八）有害需求有害需求指市場對(duì)有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求，如香煙和毒品。有害需求的定義和例子抵制性營銷通過提高價(jià)格、宣傳危害、停止生產(chǎn)等手段，減少或消除對(duì)有害產(chǎn)品的需求。抵制性營銷的策略通過大幅度提高價(jià)格、加強(qiáng)有害產(chǎn)品危害的宣傳教育、停止生產(chǎn)有害產(chǎn)品等措施，引導(dǎo)消費(fèi)者放棄有害需求。消除有害需求的方法一、夯實(shí)基礎(chǔ)1.市場營銷的功能有哪些？2.市場營銷觀念經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？3.市場營銷管理的任務(wù)有哪些？二、拓展提升1.《經(jīng)營者》雜志2006年第2期的“2005中國最具價(jià)值商業(yè)思想”欄目有下列一段文字。德魯克指出“顧客決定著企業(yè)是什么”。中國的優(yōu)秀企業(yè)在建立可持續(xù)、能自我創(chuàng)新的組織能力過程中實(shí)踐著德魯克的方式（從而使自身迅速成長）：華為以“為客戶服務(wù)是存在的唯一理由”、海爾為滿足農(nóng)民的需求而生產(chǎn)適合洗蔬菜的洗衣機(jī)、聯(lián)想制造出了普通家庭買得起的計(jì)算機(jī)、格蘭仕以高質(zhì)低價(jià)讓微波爐走進(jìn)了千家萬戶。請(qǐng)?jiān)u述并說明營銷的核心理念是如何指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造奇跡的。2.通過本章的學(xué)習(xí)，你是否認(rèn)為市場營銷對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展及企業(yè)成長具有重要意義?試結(jié)合實(shí)際談?wù)勀愕恼J(rèn)識(shí)。學(xué)以致用謝謝

市場營銷教程

第二章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理過程目錄02總體戰(zhàn)略規(guī)劃過程03經(jīng)營戰(zhàn)略01制訂企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性04市場營銷管理過程學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.理解制訂企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性。2.掌握市場營銷總體戰(zhàn)略。3.掌握市場營銷經(jīng)營戰(zhàn)略。4.熟悉市場營銷管理過程。1.能夠運(yùn)用市場營銷理論，分析企業(yè)所處的市場環(huán)境，辨別可控因素和不可控因素，并據(jù)此制訂相應(yīng)的營銷策略。2.能夠評(píng)價(jià)傳統(tǒng)4P理論在當(dāng)今競爭激烈的國際市場中的適用性，并理解大市場營銷理論的創(chuàng)新性和實(shí)踐價(jià)值。1.培養(yǎng)學(xué)生具備區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元、明確投資組合戰(zhàn)略并選擇適合的業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略的能力，以制訂企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。2.培養(yǎng)學(xué)生具備管理和協(xié)調(diào)市場營銷活動(dòng)的能力，確保市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行和調(diào)整。能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)知識(shí)圖譜企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)可能發(fā)生的重要變化和趨勢(shì)時(shí)，為了主動(dòng)地適應(yīng)市場和環(huán)境、更好地生存與發(fā)展而進(jìn)行的系統(tǒng)思考、長期籌劃和總體部署。企業(yè)戰(zhàn)略不僅是事關(guān)企業(yè)全局的大政方針，而且是企業(yè)進(jìn)行營銷管理等工作的基本依據(jù)。本章導(dǎo)讀制訂企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性第一節(jié)概述隨著市場競爭加劇，企業(yè)營銷活動(dòng)中廣泛運(yùn)用戰(zhàn)略概念，以指導(dǎo)其發(fā)展和競爭企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性“戰(zhàn)略”一詞源自希臘語，最初與軍事活動(dòng)相關(guān)，后逐漸擴(kuò)展至政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域戰(zhàn)略的起源與演變一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定義企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其總體任務(wù)和目標(biāo)而制定的全面規(guī)劃方案，它涉及企業(yè)如何在不斷變化的市場環(huán)境中定位自己，以及如何通過有效的資源配置和能力運(yùn)用達(dá)成既定目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)最終，企業(yè)戰(zhàn)略的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)，這可能包括增長目標(biāo)、市場份額目標(biāo)、盈利目標(biāo)等，企業(yè)通過戰(zhàn)略規(guī)劃確保所有行動(dòng)和決策都朝著這些目標(biāo)前進(jìn)。目標(biāo)市場需求滿足企業(yè)戰(zhàn)略的制定需要確保企業(yè)能夠滿足目標(biāo)市場的需求，這意味著企業(yè)必須深入了解其目標(biāo)客戶群的偏好、購買行為和期望，并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以更好地滿足這些需求。資源能力利用企業(yè)戰(zhàn)略的核心之一是有效利用現(xiàn)有資源和潛在能力，這包括財(cái)務(wù)資源、人力資源、技術(shù)能力以及品牌價(jià)值等，確保這些資源和能力能夠支持企業(yè)的長期發(fā)展和市場競爭力。環(huán)境威脅應(yīng)對(duì)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須考慮環(huán)境威脅，這包括評(píng)估可能對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響的外部因素，如競爭對(duì)手的行動(dòng)、法律法規(guī)的變化或經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，并制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。市場機(jī)會(huì)識(shí)別企業(yè)戰(zhàn)略的制定需要識(shí)別市場機(jī)會(huì)，即在當(dāng)前和未來市場環(huán)境中尋找可能帶來競爭優(yōu)勢(shì)和增長潛力的機(jī)遇，這些機(jī)會(huì)可能來源于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化或市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整。（一）全局性01對(duì)市場需求發(fā)展趨勢(shì)和變化的準(zhǔn)確預(yù)估，是企業(yè)全局性戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵，關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的興衰。02企業(yè)通過預(yù)估市場需求，發(fā)展新技術(shù)，推出新產(chǎn)品，以滿足未來市場，這是全局性戰(zhàn)略決策的體現(xiàn)。03全局性戰(zhàn)略不僅涉及整體發(fā)展，也需協(xié)調(diào)各個(gè)局部之間的關(guān)系，確保各部分協(xié)同工作，共同推進(jìn)企業(yè)目標(biāo)。04企業(yè)戰(zhàn)略反映全局的發(fā)展需要和利益，要求領(lǐng)導(dǎo)者具備全局視角，確保戰(zhàn)略決策符合企業(yè)整體利益。市場需求預(yù)估的重要性新技術(shù)與產(chǎn)品開發(fā)協(xié)調(diào)局部與全局關(guān)系企業(yè)發(fā)展的全局視角全局性戰(zhàn)略決策影響企業(yè)整體，要求領(lǐng)導(dǎo)者在決策時(shí)考慮長遠(yuǎn)利益，確保戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的長期正面影響。戰(zhàn)略決策的全局影響局部行動(dòng)必須服從于整體目標(biāo)，戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)確保各部門和層次的行動(dòng)與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)調(diào)一致。局部行動(dòng)與整體目標(biāo)的協(xié)調(diào)0504戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)立足當(dāng)前，同時(shí)展望未來，確保企業(yè)能夠適應(yīng)未來的發(fā)展趨勢(shì)和市場需求變化。戰(zhàn)略規(guī)劃的長遠(yuǎn)視角06（二）長期性當(dāng)前的決策應(yīng)基于對(duì)未來發(fā)展的考慮，確保企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展并適應(yīng)未來的挑戰(zhàn)。當(dāng)前決策與未來發(fā)展的聯(lián)系03企業(yè)戰(zhàn)略需要對(duì)未來趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測，并做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，以指導(dǎo)企業(yè)在變化的市場中保持競爭力。未來趨勢(shì)的預(yù)測與準(zhǔn)備02長期性戰(zhàn)略要求企業(yè)在制定計(jì)劃時(shí)平衡長期規(guī)劃與短期行動(dòng)，確保當(dāng)前決策與未來目標(biāo)相一致。長期規(guī)劃與短期行動(dòng)的平衡010405戰(zhàn)略決策應(yīng)結(jié)合當(dāng)前實(shí)際情況與未來展望，形成立足現(xiàn)在、面向未來的戰(zhàn)略思維。立足當(dāng)前，展望未來的戰(zhàn)略思維長期性戰(zhàn)略要求企業(yè)在決策時(shí)保持持續(xù)性和適應(yīng)性，以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場環(huán)境。戰(zhàn)略決策的持續(xù)性與適應(yīng)性企業(yè)戰(zhàn)略需要將長期目標(biāo)與短期目標(biāo)有效整合，確保短期行動(dòng)有助于實(shí)現(xiàn)長期愿景。長期目標(biāo)與短期目標(biāo)的整合06（三）系統(tǒng)性局部戰(zhàn)略與整體戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略的層次與系統(tǒng)性企業(yè)戰(zhàn)略具有系統(tǒng)性，涉及不同層次和部門，每個(gè)局部戰(zhàn)略都是整體系統(tǒng)戰(zhàn)略的一部分。局部戰(zhàn)略必須與整體戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致，確保企業(yè)內(nèi)部各部分共同推進(jìn)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。追求整體效益的戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)追求整體效益最大化，通過系統(tǒng)性思維統(tǒng)籌各方面的資源和行動(dòng)。030102040506企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的整合與優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的整合與優(yōu)化是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)，需要確保各系統(tǒng)間有效配合。系統(tǒng)性思維在戰(zhàn)略制定中的應(yīng)用系統(tǒng)性思維在戰(zhàn)略制定中至關(guān)重要，它要求領(lǐng)導(dǎo)者從整體上考慮問題，確保戰(zhàn)略的連貫性和有效性。整體戰(zhàn)略與部門戰(zhàn)略的相互作用整體戰(zhàn)略與部門戰(zhàn)略之間存在相互作用，部門戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)支持整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（四）適應(yīng)性企業(yè)戰(zhàn)略需要適應(yīng)外部環(huán)境的變化，如市場需求、政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等，并做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。01外部環(huán)境變化的適應(yīng)與調(diào)整企業(yè)內(nèi)部條件的變化也會(huì)影響戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，要求企業(yè)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)內(nèi)部變化。02內(nèi)部條件變化對(duì)戰(zhàn)略的影響在面對(duì)環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)需要做出創(chuàng)造性反應(yīng)，通過戰(zhàn)略決策來應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。03創(chuàng)造性反應(yīng)與戰(zhàn)略決策企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)具備靈活性，以便在環(huán)境變化時(shí)迅速調(diào)整，抓住新的機(jī)會(huì)或應(yīng)對(duì)潛在威脅。04環(huán)境變化下的戰(zhàn)略靈活性企業(yè)需要識(shí)別外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)，并將其轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略資源，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。05機(jī)會(huì)識(shí)別與戰(zhàn)略資源的利用企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)包括應(yīng)對(duì)潛在威脅的策略，并制定計(jì)劃以把握和利用市場上的各種機(jī)遇。06應(yīng)對(duì)威脅與把握機(jī)遇的策略（五）風(fēng)險(xiǎn)性任何戰(zhàn)略決策都存在不確定性，企業(yè)需要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，以減少?zèng)Q策失誤的可能性。決策中的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)會(huì)往往具有瞬時(shí)性，企業(yè)需要評(píng)估機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略價(jià)值，迅速做出決策以抓住有利時(shí)機(jī)。機(jī)會(huì)的瞬時(shí)性與戰(zhàn)略價(jià)值有效的風(fēng)險(xiǎn)管理是戰(zhàn)略決策的重要組成部分，企業(yè)應(yīng)建立機(jī)制以識(shí)別、評(píng)估和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)管理與戰(zhàn)略決策123企業(yè)實(shí)力與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力企業(yè)的實(shí)力和素質(zhì)條件決定了其風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力，影響戰(zhàn)略決策中對(duì)機(jī)會(huì)的把握和風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)。45抓住時(shí)機(jī)與戰(zhàn)略資源的轉(zhuǎn)化企業(yè)需要及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，將機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略資源，以增強(qiáng)企業(yè)的市場地位和競爭優(yōu)勢(shì)。6面對(duì)威脅的戰(zhàn)略準(zhǔn)備與應(yīng)對(duì)企業(yè)應(yīng)做好戰(zhàn)略準(zhǔn)備，制定應(yīng)對(duì)措施，以有效應(yīng)對(duì)可能面臨的各種威脅和挑戰(zhàn)。二、制訂企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是使企業(yè)目標(biāo)、資源與市場環(huán)境協(xié)調(diào)的管理過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃定義戰(zhàn)略規(guī)劃是市場營銷活動(dòng)的靈魂，對(duì)整個(gè)營銷過程至關(guān)重要戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性日常業(yè)務(wù)管理是戰(zhàn)術(shù)性決策，戰(zhàn)略管理為日常業(yè)務(wù)指明方向日常業(yè)務(wù)與戰(zhàn)略管理1.戰(zhàn)略決策的重要性（一）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展，具有決定性的指導(dǎo)作用戰(zhàn)略的長期性與全局性戰(zhàn)略決策的長期性與全局性意味著它不僅影響企業(yè)的短期發(fā)展，而且對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)未來具有決定性作用。正確的戰(zhàn)略思想能夠確保企業(yè)在不斷變化的市場環(huán)境中保持正確的發(fā)展方向。戰(zhàn)略對(duì)市場適應(yīng)性的影響在市場環(huán)境變幻莫測的情況下，戰(zhàn)略決策的適應(yīng)性顯得尤為重要。戰(zhàn)略的適應(yīng)性決定了企業(yè)能否及時(shí)調(diào)整方向，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化，從而在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。戰(zhàn)略正確與否的決定性作用戰(zhàn)略決策的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)的前途命運(yùn)。正確的戰(zhàn)略可以引導(dǎo)企業(yè)走向成功，而錯(cuò)誤的戰(zhàn)略則可能導(dǎo)致企業(yè)陷入困境，甚至面臨淘汰。2.戰(zhàn)略失誤的后果與調(diào)整戰(zhàn)略失誤會(huì)使企業(yè)陷入市場困境，如美國三大汽車公司在20世紀(jì)70年代石油危機(jī)時(shí)的遭遇。由于長期忽視能源問題，這些公司生產(chǎn)的大排量汽車在能源危機(jī)面前毫無競爭力，導(dǎo)致巨額虧損和市場地位的喪失。戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致的市場困境克萊斯勒公司在1980年面臨高達(dá)14.77億美元的虧損，瀕臨破產(chǎn)。這一案例凸顯了戰(zhàn)略決策失誤的嚴(yán)重后果，由于未考慮能源問題，公司無法適應(yīng)市場變化，最終陷入生存危機(jī)。克萊斯勒公司的案例分析克萊斯勒公司后來聘用了李·艾柯卡，他做出了正確的戰(zhàn)略決策，使公司轉(zhuǎn)危為安，并重新發(fā)展起來。這一案例說明了即使在困境中，通過正確的戰(zhàn)略調(diào)整，企業(yè)仍有機(jī)會(huì)重新獲得市場競爭力。正確戰(zhàn)略決策的轉(zhuǎn)機(jī)1.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的對(duì)抗本質(zhì)戰(zhàn)略規(guī)劃的定義與重要性企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂價(jià)值在于其對(duì)抗特征，即戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，保存自己，這是由戰(zhàn)略本身具有的本質(zhì)屬性所規(guī)定的。企業(yè)間競爭的必要性“打擊競爭對(duì)手，保存自己”是企業(yè)的重要目標(biāo)，企業(yè)間競爭是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃不可或缺的一部分。企業(yè)間合作的可能性企業(yè)為了達(dá)到各自目的，有時(shí)也會(huì)采取“軍事”聯(lián)盟的措施，這意味著競爭者之間可以是“敵人”也可以是“盟友”，形成動(dòng)態(tài)變化的聯(lián)盟關(guān)系。（二）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂價(jià)值，就在于戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，保存自己2.競爭與合作的動(dòng)態(tài)平衡企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中，競爭者可以分為兩類：一類是“敵人”，另一類是可能結(jié)成聯(lián)盟的“盟友”。01競爭對(duì)手與盟友的區(qū)分聯(lián)盟或盟友關(guān)系并非固定不變，而是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化及企業(yè)各自利益等因素的動(dòng)態(tài)發(fā)展而變化。02聯(lián)盟關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂價(jià)值不僅在于對(duì)抗，還在于適應(yīng)這種動(dòng)態(tài)變化，以保持企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢(shì)和生存。03企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的適應(yīng)性3.戰(zhàn)略規(guī)劃在企業(yè)運(yùn)營中的作用企業(yè)的一切工作和業(yè)務(wù)活動(dòng)都必須服務(wù)于戰(zhàn)略規(guī)劃，確保與戰(zhàn)略規(guī)劃所規(guī)定的任務(wù)和目標(biāo)保持一致。戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)目標(biāo)的一致性01企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下的活動(dòng)包括企業(yè)的一切業(yè)務(wù)和工作，確保這些活動(dòng)都符合戰(zhàn)略規(guī)劃的要求。戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下的企業(yè)活動(dòng)02戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)具有重要的指導(dǎo)意義，它決定了企業(yè)資源的分配和優(yōu)先級(jí)，確保企業(yè)能夠有效地實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)。戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的指導(dǎo)意義03總體戰(zhàn)略規(guī)劃過程第二節(jié)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，一般分為以下四個(gè)主要步驟總體戰(zhàn)略規(guī)劃過程一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命界定使命企業(yè)使命解答企業(yè)為何存在，為誰創(chuàng)造價(jià)值，反映目的、特征、性質(zhì)及發(fā)展方向分析外部環(huán)境與內(nèi)部條件，找尋符合企業(yè)實(shí)際的理想特征，指導(dǎo)未來發(fā)展一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命（一）愿景愿景是企業(yè)對(duì)未來的期望和規(guī)劃，指導(dǎo)其發(fā)展方向，為各方提供清晰認(rèn)識(shí)（二）業(yè)務(wù)領(lǐng)域業(yè)務(wù)領(lǐng)域指企業(yè)計(jì)劃參與競爭的行業(yè)、市場、生產(chǎn)及地理范圍（三）經(jīng)營政策經(jīng)營政策指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部行為，確保一致性和共同標(biāo)準(zhǔn)，減少個(gè)人隨意性二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元企業(yè)經(jīng)營可能涉及多領(lǐng)域，需明確經(jīng)營范圍所包括的業(yè)務(wù)01戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元是企業(yè)制定專門經(jīng)營戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)管理單元02區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元可使企業(yè)使命具體化，分解為基于各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營任務(wù)03區(qū)分依據(jù)在于業(yè)務(wù)間是否存在共同的經(jīng)營主線，實(shí)踐中需注意產(chǎn)品、市場聯(lián)系04企業(yè)經(jīng)營范圍戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元定義區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的重要性區(qū)分依據(jù)與實(shí)踐注意事項(xiàng)（一）堅(jiān)持以需求為導(dǎo)向需求導(dǎo)向的重要性堅(jiān)持以需求為導(dǎo)向是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元?jiǎng)澐值暮诵?，因?yàn)樗_保業(yè)務(wù)單元能夠適應(yīng)市場變化并持續(xù)滿足客戶需求。產(chǎn)品和技術(shù)的局限性依賴產(chǎn)品特性或技術(shù)要素來劃分業(yè)務(wù)單元是不可取的，因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)會(huì)過時(shí)，這可能導(dǎo)致業(yè)務(wù)單元失去持久的生命力。市場需求的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性業(yè)務(wù)單元應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，以便能夠靈活適應(yīng)市場變化，如從膠卷業(yè)務(wù)向數(shù)碼相機(jī)周邊產(chǎn)品領(lǐng)域的自然拓展。以“膠卷”為業(yè)務(wù)單元的界定在數(shù)碼相機(jī)普及后顯得被動(dòng)，需要調(diào)整。而以“影像信息存儲(chǔ)”為業(yè)務(wù)單元?jiǎng)t能更好地適應(yīng)技術(shù)變革和市場需求。案例分析：膠卷業(yè)務(wù)部門的調(diào)整03010204（二）力求切實(shí)可行切實(shí)可行性的定義切實(shí)可行性意味著戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的界定應(yīng)具有明確的經(jīng)營主線，避免范圍過于寬泛，確保戰(zhàn)略的可執(zhí)行性。案例分析：交通運(yùn)輸業(yè)務(wù)的范圍界定以“滿足交通運(yùn)輸?shù)男枰眮斫缍I(yè)務(wù)單元過于寬泛，涉及多種交通方式和顧客類型，這使得企業(yè)難以確定具體的經(jīng)營主線和戰(zhàn)略方向。過寬界定的弊端過于寬泛的界定會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營范圍、顧客群體和產(chǎn)品范圍過于廣泛，從而使得企業(yè)難以制訂合適的經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)營主線的明確性明確的經(jīng)營主線有助于企業(yè)集中資源和努力，確保戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元能夠有效地響應(yīng)市場和顧客需求。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元評(píng)估企業(yè)需評(píng)估各業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略價(jià)值和成長潛力，合理配置資源以形成競爭優(yōu)勢(shì)市場成長率與占有率市場成長率指市場銷售增長百分比，相對(duì)市場占有率是企業(yè)與最大對(duì)手市場份額之比BCG矩陣介紹波士頓咨詢公司的市場成長率/市場占有率矩陣，用于明確投資組合戰(zhàn)略矩陣象限與業(yè)務(wù)單元矩陣的四個(gè)象限代表不同市場成長率和相對(duì)市場占有率，圓圈表示企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元三、明確投資組合戰(zhàn)略（一）“問號(hào)”：成長中的挑戰(zhàn)者01“問號(hào)”類業(yè)務(wù)單元處于高市場成長率但低市場占有率的階段，需要企業(yè)投入大量資源以追趕競爭對(duì)手并適應(yīng)市場的快速擴(kuò)張。市場成長率高，市場占有率低02這些業(yè)務(wù)單元因?yàn)槭袌稣加新瘦^低，為了提高市場份額，必須進(jìn)行大規(guī)模的資源投入。需要大量資源投入03盡管“問號(hào)”業(yè)務(wù)單元成長潛力巨大，但其自身前景并不明朗，需要不斷努力以縮小與競爭者的差距。前景不明朗，需追趕競爭者（二）“明星”：成長與競爭的雙刃劍“明星”業(yè)務(wù)單元在短期內(nèi)可能不會(huì)給企業(yè)帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益，但它們是企業(yè)未來主要的利潤來源，具有巨大的長期增長潛力。為了維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位并應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭，“明星”業(yè)務(wù)單元仍需企業(yè)持續(xù)投入大量資源?！懊餍恰鳖悩I(yè)務(wù)單元通常具有較高的市場占有率和成長率，是企業(yè)中表現(xiàn)最為突出的業(yè)務(wù)。市場占有率和成長率均高需要持續(xù)資源投入短期內(nèi)效益不明顯，長期潛力大（三）“奶?！保悍€(wěn)定收益的來源可減少資源投入，穩(wěn)定收益市場成長率降低，市場占有率高“奶?！鳖悩I(yè)務(wù)單元是在市場成長率降低的情況下，依然保持較高市場占有率的穩(wěn)定業(yè)務(wù)。隨著市場成長的減緩，企業(yè)可以減少對(duì)“奶牛”業(yè)務(wù)的資源投入，同時(shí)繼續(xù)享受穩(wěn)定的收益和回報(bào)。為企業(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流“奶?！睒I(yè)務(wù)單元是企業(yè)現(xiàn)金流的重要來源，它們的高市場占有率確保了企業(yè)能夠獲得較好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。030102（四）“瘦狗”：低增長與低占有率的困境市場成長率和市場占有率均低“瘦狗”業(yè)務(wù)單元面臨市場成長率和相對(duì)市場占有率雙低的困境，它們通常在市場中不占優(yōu)勢(shì)。收入有限，可能面臨虧損這些業(yè)務(wù)單元雖然能夠產(chǎn)生一些收入，但往往盈利較少，甚至可能出現(xiàn)虧損。需要戰(zhàn)略評(píng)估和調(diào)整對(duì)于“瘦狗”業(yè)務(wù)單元，企業(yè)需要進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，考慮是否繼續(xù)投資或進(jìn)行必要的調(diào)整，以優(yōu)化整體業(yè)務(wù)組合。四、選擇業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略新舊業(yè)務(wù)更替考慮發(fā)展新業(yè)務(wù)以替代萎縮或被淘汰的舊業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略選擇企業(yè)需決定發(fā)展和擴(kuò)大哪些業(yè)務(wù)0102（一）密集式成長企業(yè)應(yīng)區(qū)分產(chǎn)品與市場，探索現(xiàn)有及新產(chǎn)品在現(xiàn)有和新市場的成長機(jī)會(huì)，如圖2-4所示密集式成長戰(zhàn)略在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，通過分析產(chǎn)品與市場組合，尋找密集式成長的新機(jī)會(huì)，確保戰(zhàn)略實(shí)施的有效性業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)尋求2.市場開發(fā)市場開發(fā)涉及在現(xiàn)有市場尋找新細(xì)分或拓展至新區(qū)域，如家用投影機(jī)和鄉(xiāng)村手機(jī)普及1.市場滲透市場滲透通過增加顧客購買頻次、吸引對(duì)手顧客、新顧客及潛在用戶實(shí)現(xiàn)3.產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)涉及創(chuàng)新或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，以適應(yīng)市場多樣化需求（二）一體化成長1.后向一體化后向一體化是通過并購或自建工廠，將外購原材料轉(zhuǎn)為自制，以提升效益和控制供應(yīng)鏈2.前向一體化前向一體化指企業(yè)利用優(yōu)勢(shì)對(duì)成品深加工，如并購下游廠商或自建銷售渠道3.水平一體化水平一體化指并購?fù)惼髽I(yè)，以擴(kuò)大規(guī)模、增強(qiáng)實(shí)力，減少競爭壓力（三）多角化成長多角化成長定義企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)時(shí)不局限于一種產(chǎn)品或一個(gè)行業(yè)，而是進(jìn)行跨產(chǎn)品類別、跨行業(yè)的拓展多角化成長的市場吸引力新業(yè)務(wù)可能與現(xiàn)有業(yè)務(wù)不相關(guān)或關(guān)聯(lián)甚少，但該領(lǐng)域的市場吸引力更強(qiáng)同心多角化指企業(yè)以核心技術(shù)為基礎(chǔ)，逐步拓展相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，保持經(jīng)營主線，降低風(fēng)險(xiǎn)1.同心多角化水平多角化指企業(yè)利用新技術(shù)開發(fā)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)不相關(guān)的新領(lǐng)域，如拖拉機(jī)廠生產(chǎn)農(nóng)藥，風(fēng)險(xiǎn)較高2.水平多角化3.綜合多角化新業(yè)務(wù)與現(xiàn)有技術(shù)、市場無關(guān)，如軟件商進(jìn)入保健品行業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)最大多角化成長風(fēng)險(xiǎn)全球500強(qiáng)雖混業(yè)經(jīng)營，但收入高度依賴主營業(yè)務(wù)，多元化是成功結(jié)果非原因多元化與主營業(yè)務(wù)盲目追求多元化易入陷阱，規(guī)劃新業(yè)務(wù)需結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)，避免分散資源多元化經(jīng)營誤區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略第三節(jié)概述重點(diǎn)在于如何應(yīng)對(duì)競爭，建立企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略重點(diǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的核心經(jīng)營思路經(jīng)營戰(zhàn)略定義一、分析競爭環(huán)境波特的五力模型邁克爾·波特提出的五種競爭力量影響行業(yè)吸引力競爭性力量的重要性這些力量是企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元必須面對(duì)的關(guān)鍵環(huán)境因素（一）行業(yè)內(nèi)部的競爭進(jìn)入障礙和退出障礙的高低決定了新競爭者的進(jìn)入難度和現(xiàn)有競爭者退出市場的難易程度，從而影響行業(yè)內(nèi)部的競爭格局。03進(jìn)入與退出障礙的作用產(chǎn)品差異是決定企業(yè)間競爭關(guān)系的關(guān)鍵因素之一，差異化的產(chǎn)品可以減少直接競爭，為企業(yè)提供獨(dú)特的市場定位。02產(chǎn)品差異與競爭關(guān)系在市場結(jié)構(gòu)理論中，行業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的競爭關(guān)系和強(qiáng)度受到集中度的影響，集中度高意味著市場上存在少數(shù)幾家大企業(yè)，它們之間的競爭可能更為激烈和直接。01集中度對(duì)競爭的影響當(dāng)市場穩(wěn)定或萎縮時(shí)，如果行業(yè)的生產(chǎn)能力仍在不斷擴(kuò)大，可能會(huì)導(dǎo)致供過于求的局面，增加競爭壓力。在生產(chǎn)能力過剩和退出障礙高的情況下，企業(yè)為了爭奪市場份額，可能會(huì)采取價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等激烈競爭手段。為了應(yīng)對(duì)競爭壓力，企業(yè)可能被迫不斷推出新產(chǎn)品、新款式，以保持其在市場上的競爭力和吸引力。040506市場穩(wěn)定與生產(chǎn)能力的矛盾價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的誘因應(yīng)對(duì)競爭壓力的策略（二）新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者帶來新的產(chǎn)能和資源，要求市場洗牌，沖擊現(xiàn)有企業(yè)，可能導(dǎo)致價(jià)格下降和盈利水平降低。新進(jìn)入者的市場影響高進(jìn)入障礙與低退出障礙利于企業(yè)穩(wěn)定收益，高障礙則風(fēng)險(xiǎn)大，低障礙則收益穩(wěn)定但低進(jìn)入與退出障礙分析（三）替代品的威脅替代品是與現(xiàn)有產(chǎn)品功能類似、用途相近的不同產(chǎn)品，它們?cè)谑袌錾系某霈F(xiàn)可能會(huì)改變現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭格局。替代品的定義和特點(diǎn)替代品的進(jìn)入通常會(huì)迫使現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格下降，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)傾向于選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。替代品的價(jià)格越有吸引力，它們對(duì)現(xiàn)有行業(yè)的威脅就越大，消費(fèi)者更可能轉(zhuǎn)向這些替代品。替代品的威脅程度取決于它們的市場吸引力和現(xiàn)有產(chǎn)品的應(yīng)對(duì)策略，需要綜合考慮市場和消費(fèi)者行為。替代品對(duì)行業(yè)威脅的評(píng)估0102替代品對(duì)價(jià)格的影響03替代品的吸引力分析04為了抵制替代品的威脅，行業(yè)可能會(huì)采取集體行動(dòng)，如通過合作改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和提高營銷效能。行業(yè)應(yīng)對(duì)替代品的集體行動(dòng)分析產(chǎn)品生命周期，特別是產(chǎn)品所處的階段和發(fā)展方向，對(duì)于理解替代品威脅和制定競爭策略至關(guān)重要。產(chǎn)品生命周期與替代品競爭通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以及增強(qiáng)營銷活動(dòng)，行業(yè)可以提高自身產(chǎn)品的競爭力，減少替代品的影響。改進(jìn)質(zhì)量與提高營銷效能許多替代品是新技術(shù)的產(chǎn)物，反映了社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，如數(shù)碼相機(jī)替代膠片相機(jī)，堅(jiān)持舊技術(shù)和產(chǎn)品可能會(huì)導(dǎo)致市場淘汰。技術(shù)進(jìn)步與社會(huì)發(fā)展對(duì)替代品的影響05060708（四）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商通過價(jià)格、質(zhì)量及供應(yīng)量影響企業(yè)運(yùn)營供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響力企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場變化，審慎選擇策略以優(yōu)化與供應(yīng)商的關(guān)系企業(yè)應(yīng)對(duì)供應(yīng)商的策略供應(yīng)商控制市場、產(chǎn)品獨(dú)特且易一體化時(shí)，其議價(jià)能力增強(qiáng)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力010203（五）購買者的討價(jià)還價(jià)能力購買者通過壓低價(jià)格和提高要求，推動(dòng)供應(yīng)商競爭，影響企業(yè)及行業(yè)盈利購買者對(duì)企業(yè)的影響力企業(yè)應(yīng)識(shí)別并利用購買者弱點(diǎn)，提供無法抗拒的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌，以增強(qiáng)市場競爭力企業(yè)應(yīng)對(duì)購買者策略購買者集中、成本占比大、產(chǎn)品同質(zhì)化、轉(zhuǎn)換成本低時(shí)，其討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)購買者的討價(jià)還價(jià)能力二、選擇競爭戰(zhàn)略通過分析影響競爭態(tài)勢(shì)的五種主要力量，企業(yè)或相關(guān)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元要制訂適合自己的經(jīng)營戰(zhàn)略競爭態(tài)勢(shì)分析01根據(jù)邁克爾·波特的觀點(diǎn)，有三種一般性戰(zhàn)略可供選擇，如圖2-6所示波特的三種戰(zhàn)略021.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概述（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略定義成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過加強(qiáng)成本控制，簡化產(chǎn)品、改進(jìn)設(shè)計(jì)、節(jié)約材料、降低人工費(fèi)用、生產(chǎn)創(chuàng)新和自動(dòng)化等手段，在多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)總成本最低化。行業(yè)最低成本目標(biāo)企業(yè)通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，使總成本降到行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。成本控制方法實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的方法包括研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等環(huán)節(jié)的成本控制。成本優(yōu)勢(shì)的市場影響成本優(yōu)勢(shì)有助于企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中保持盈利空間，吸引顧客，降低替代品威脅，并為新進(jìn)入者設(shè)置障礙。2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)即使在價(jià)格戰(zhàn)中，成本領(lǐng)先企業(yè)也能保持一定的盈利空間，因?yàn)槠涑杀镜陀诟偁帉?duì)手。價(jià)格戰(zhàn)中的盈利空間低成本結(jié)構(gòu)為潛在競爭者設(shè)置了較高的進(jìn)入障礙，阻止或限制了他們的市場進(jìn)入。新進(jìn)入者的障礙成本優(yōu)勢(shì)使企業(yè)能夠以較低價(jià)格吸引顧客，同時(shí)降低替代品對(duì)市場的威脅。吸引顧客與替代品威脅成本領(lǐng)先企業(yè)擁有更大的余地來應(yīng)對(duì)成本費(fèi)用的增長，能夠靈活處理供應(yīng)商提價(jià)行為。應(yīng)對(duì)成本費(fèi)用增長010203043.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件組織結(jié)構(gòu)與成本控制實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要更嚴(yán)格的成本控制，更完善的組織結(jié)構(gòu)和責(zé)任管理體系，以及以數(shù)量為目標(biāo)的激勵(lì)機(jī)制。融資渠道與資金投入實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)擁有通暢的融資渠道，以保證資金的持續(xù)投入。勞動(dòng)管理與效率提升企業(yè)需要進(jìn)行緊湊、高效的勞動(dòng)管理，并通過更先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和熟練的員工提高生產(chǎn)、分銷效率。生產(chǎn)工藝與分銷系統(tǒng)產(chǎn)品需要易于制造，生產(chǎn)工藝簡約，同時(shí)企業(yè)應(yīng)擁有低成本的分銷系統(tǒng)。1.差異化戰(zhàn)略概述（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是通過在產(chǎn)品及設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等方面與競爭者形成顯著差異，建立競爭優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略定義通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象差異形成戰(zhàn)略特色，建立顧客的品牌忠誠。獨(dú)特競爭優(yōu)勢(shì)的建立品牌忠誠度的提高可使新競爭者難以進(jìn)入市場，并降低替代品的性能威脅。品牌忠誠與市場障礙差異化可緩和行業(yè)內(nèi)部的價(jià)格競爭，購買者無法直接對(duì)比產(chǎn)品優(yōu)劣，提高其轉(zhuǎn)換成本。緩和價(jià)格競爭與提高轉(zhuǎn)換成本2.差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)抑制價(jià)格敏感性產(chǎn)品差異化能夠抑制購買者對(duì)價(jià)格的敏感性，因?yàn)樗麄兏⒅禺a(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。營銷能力與職能協(xié)調(diào)實(shí)施差異化戰(zhàn)略需要強(qiáng)大的營銷能力，以及將研發(fā)、制造及營銷等職能有效協(xié)調(diào)和控制的能力。增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力獨(dú)特學(xué)習(xí)能力與經(jīng)驗(yàn)汲取差異化戰(zhàn)略通過提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。企業(yè)通過長期積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)或獨(dú)特的學(xué)習(xí)能力，能夠有效實(shí)施差異化戰(zhàn)略。3.差異化戰(zhàn)略的實(shí)施要求01企業(yè)必須具備突出的研發(fā)能力，并在質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽(yù)。研發(fā)能力與質(zhì)量領(lǐng)先03差異化戰(zhàn)略的成功實(shí)施需要得到銷售渠道各環(huán)節(jié)的支持與配合。銷售渠道的支持與配合02企業(yè)需要有吸引高級(jí)專家、創(chuàng)造性人才和高技能員工的管理機(jī)制和文化。高級(jí)專家與創(chuàng)造性人才吸引（三）集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略通過專注特定領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，深入理解市場與顧客，優(yōu)化資源配置01實(shí)施集中戰(zhàn)略關(guān)鍵在于選準(zhǔn)薄弱環(huán)節(jié)，細(xì)分市場潛力，評(píng)估成長性和盈利空間02集中戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)包括市場對(duì)手入侵、技術(shù)變革、消費(fèi)偏好變化，可能導(dǎo)致企業(yè)優(yōu)勢(shì)喪失03在相同市場中，企業(yè)通過出色的戰(zhàn)略運(yùn)用形成戰(zhàn)略群落，而試圖兼顧所有戰(zhàn)略的企業(yè)往往效果最差04集中戰(zhàn)略的核心與優(yōu)勢(shì)實(shí)施集中戰(zhàn)略的關(guān)鍵集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略群落與戰(zhàn)略效果市場營銷管理過程第四節(jié)概述市場機(jī)會(huì)分析通過市場調(diào)研，分析消費(fèi)者需求，技術(shù)趨勢(shì)，競爭態(tài)勢(shì)，尋找潛在市場機(jī)會(huì)。營銷組合設(shè)計(jì)制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略，形成有效的市場營銷組合，滿足目標(biāo)市場需求。戰(zhàn)略規(guī)劃與市場機(jī)會(huì)戰(zhàn)略規(guī)劃奠定企業(yè)方向，市場營銷管理聚焦于識(shí)別與利用市場機(jī)會(huì)。目標(biāo)市場選擇根據(jù)市場細(xì)分，評(píng)估各細(xì)分市場的吸引力，選擇最符合企業(yè)資源與能力的目標(biāo)市場。市場營銷活動(dòng)管理實(shí)施營銷計(jì)劃，監(jiān)控市場反應(yīng)，調(diào)整策略，確保營銷活動(dòng)順利進(jìn)行，達(dá)成銷售目標(biāo)。一、分析市場機(jī)會(huì)營銷管理者需敏銳把握市場機(jī)遇，及時(shí)占領(lǐng)市場，并重視機(jī)會(huì)損失企業(yè)需識(shí)別并應(yīng)對(duì)市場上的環(huán)境威脅，以避免損失市場營銷人員需調(diào)查研究，識(shí)別并評(píng)估市場機(jī)會(huì)，以發(fā)現(xiàn)適合企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)企業(yè)營銷機(jī)會(huì)是市場未滿足需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的機(jī)遇市場機(jī)會(huì)的識(shí)別與評(píng)估企業(yè)營銷機(jī)會(huì)的篩選捕捉市場機(jī)會(huì)的重要性環(huán)境威脅的識(shí)別與應(yīng)對(duì)二、選擇目標(biāo)市場企業(yè)需明確服務(wù)對(duì)象與需求，識(shí)別不同購買群體，精選目標(biāo)市場，集中資源滿足其需求，通過四個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位選擇目標(biāo)市場包含識(shí)別、評(píng)估、選擇和定位四個(gè)關(guān)鍵步驟，確保企業(yè)資源有效配置，精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)客戶群目標(biāo)市場選擇步驟1.市場容量評(píng)估與市場前景（一）審慎衡量其現(xiàn)有的和未來的市場容量市場容量是衡量一個(gè)市場潛在銷售量的關(guān)鍵指標(biāo)，它直接影響企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃和市場策略。通過收集和分析當(dāng)前市場上的銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為和競爭對(duì)手情況，企業(yè)可以評(píng)估現(xiàn)有市場容量。通過市場趨勢(shì)分析、技術(shù)進(jìn)步預(yù)測以及宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，企業(yè)可以預(yù)測未來市場容量的變化趨勢(shì)。對(duì)市場前景持樂觀態(tài)度時(shí)，企業(yè)需考慮市場需求增長、消費(fèi)者購買力提升等因素，以評(píng)估市場潛力。01020304理解市場容量的重要性評(píng)估現(xiàn)有市場容量預(yù)測未來市場容量市場前景的樂觀分析2.市場結(jié)構(gòu)分析與市場進(jìn)入策略市場結(jié)構(gòu)包括不同類型的顧客群體、產(chǎn)品種類、價(jià)格層次等，分析這些組成有助于了解市場的多樣性和復(fù)雜性。分析市場結(jié)構(gòu)的組成通過市場細(xì)分，企業(yè)可以識(shí)別出具有最大增長潛力或與企業(yè)資源匹配度最高的特定市場部分。確定目標(biāo)市場部分評(píng)估各市場部分的吸引力，包括市場規(guī)模、增長速度、競爭強(qiáng)度和進(jìn)入壁壘等因素，以確定最佳市場機(jī)會(huì)。評(píng)估市場機(jī)會(huì)根據(jù)市場分析結(jié)果，企業(yè)需制定相應(yīng)的市場進(jìn)入策略，如選擇直接或間接進(jìn)入、采用何種市場定位和營銷組合等。制定市場進(jìn)入策略1.市場細(xì)分的概念與重要性（二）對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分市場細(xì)分定義市場細(xì)分是指將顧客根據(jù)地理、人口、年齡、性別、心理、收入和行為等不同特征進(jìn)行分類，形成具有相似需求特征的顧客群體的過程。市場細(xì)分的目的市場細(xì)分的目的是識(shí)別并區(qū)分不同的顧客群體，以便企業(yè)能夠更精確地定位其產(chǎn)品和服務(wù)，滿足特定顧客群體的特定需求。市場細(xì)分的必要性市場細(xì)分對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要，因?yàn)樗梢詭椭髽I(yè)更有效地分配營銷資源，提高營銷活動(dòng)的針對(duì)性和效果，同時(shí)避免資源浪費(fèi)。1232.市場細(xì)分的依據(jù)與方法常用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理和行為特征，這些標(biāo)準(zhǔn)有助于企業(yè)根據(jù)顧客的不同需求和偏好來劃分市場。常用市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施市場細(xì)分的步驟包括：收集市場信息、確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行市場細(xì)分、評(píng)估細(xì)分市場的吸引力以及選擇目標(biāo)市場。細(xì)分方法的實(shí)施步驟在評(píng)估和選擇細(xì)分市場時(shí)，企業(yè)需要考慮市場大小、增長潛力、競爭狀況、自身資源和能力等因素，以確保選擇的市場能夠帶來最大的商業(yè)價(jià)值。細(xì)分市場的評(píng)估與選擇3.如何選擇目標(biāo)市場在選定目標(biāo)市場后，企業(yè)需要通過產(chǎn)品差異化、品牌建設(shè)、客戶服務(wù)等策略來建立競爭優(yōu)勢(shì)，以在目標(biāo)市場中脫穎而出。競爭優(yōu)勢(shì)的建立選擇目標(biāo)市場時(shí)，企業(yè)應(yīng)考慮市場細(xì)分的吸引力、企業(yè)的資源和能力、市場定位以及與企業(yè)長期戰(zhàn)略的一致性。目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)必須確保其資源和能力與所選擇的目標(biāo)市場相匹配，這樣才能有效地滿足市場的需求，并在競爭中獲得優(yōu)勢(shì)。資源與目標(biāo)市場匹配4.市場細(xì)分的實(shí)例分析成功市場細(xì)分案例例如，某品牌化妝品通過細(xì)分市場，專注于為中年女性提供抗衰老產(chǎn)品，成功地滿足了這一特定顧客群體的需求，并在市場中建立了強(qiáng)大的品牌地位。市場細(xì)分失敗案例相反，如果市場細(xì)分不當(dāng)，如某企業(yè)試圖將同一產(chǎn)品同時(shí)賣給追求時(shí)尚的年輕人和注重實(shí)用性的中老年人，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品定位模糊，無法滿足任何一方的需求。案例分析的啟示從市場細(xì)分的成功和失敗案例中，我們可以得到啟示：正確的市場細(xì)分需要深入理解顧客需求，選擇合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件做出明智的決策。（三）在細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇服務(wù)對(duì)象市場細(xì)分是將廣泛的市場按照特定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為更小的、具有相似需求或特征的消費(fèi)者群體的過程。市場細(xì)分概念01選擇目標(biāo)市場時(shí)，企業(yè)會(huì)考慮市場大小、增長潛力、競爭程度、與企業(yè)資源和能力的匹配度等因素。目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)02通過市場目標(biāo)化，企業(yè)能夠集中資源和努力，更有效地滿足特定消費(fèi)者群體的需求，提高市場競爭力。目標(biāo)市場營銷意義03企業(yè)必須評(píng)估自身的資源和能力，確保所選擇的目標(biāo)市場能夠與之相匹配，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。資源條件與市場匹配04分析成功企業(yè)如何根據(jù)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場，并通過定制化策略成功進(jìn)入并占據(jù)市場。目標(biāo)市場案例分析05制定目標(biāo)市場策略包括確定市場定位、產(chǎn)品差異化、營銷組合策略等，以確保在目標(biāo)市場中脫穎而出。目標(biāo)市場策略制定061.市場定位的重要性產(chǎn)品在顧客心中的位置是市場定位的核心，它決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和偏好，影響著購買決策。產(chǎn)品在顧客心中的位置01市場定位直接關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品形象的塑造，企業(yè)需要通過定位策略來確保產(chǎn)品形象與目標(biāo)市場的需求和期望相吻合。市場定位與產(chǎn)品形象02企業(yè)形象是市場定位的延伸，良好的市場定位有助于提升企業(yè)整體形象，增強(qiáng)品牌忠誠度和市場競爭力。市場定位與企業(yè)形象03在競爭激烈的市場中，明確的市場定位能幫助企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。區(qū)別于競爭者的重要性04（四）市場定位與戰(zhàn)略2.競爭者分析分析競爭者市場地位了解競爭者的市場地位是定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，這包括分析他們的市場份額、品牌影響力以及市場策略。競爭者品牌關(guān)系識(shí)別競爭者品牌之間的關(guān)系，包括合作與競爭態(tài)勢(shì)，對(duì)于制定有效的市場定位策略至關(guān)重要。競爭者產(chǎn)品特點(diǎn)競爭者市場份額研究競爭者產(chǎn)品的特點(diǎn)，包括質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)和價(jià)格，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場空缺和潛在的差異化機(jī)會(huì)。競爭者的市場份額反映了他們?cè)谑袌鲋械挠绊懥?，分析這一數(shù)據(jù)有助于企業(yè)評(píng)估市場進(jìn)入的難度和策略調(diào)整的必要性。3.目標(biāo)市場分析分析目標(biāo)市場上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的特點(diǎn)，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場缺口和潛在的改進(jìn)空間，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供方向。了解現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)深入了解目標(biāo)顧客的需求滿足程度，可以幫助企業(yè)更好地定位產(chǎn)品，滿足未被充分服務(wù)的顧客群體。顧客需求滿足程度了解品牌間的競爭關(guān)系，包括它們?nèi)绾蜗嗷ビ绊懞透偁?，有助于企業(yè)制定有效的市場進(jìn)入和競爭策略。品牌間競爭關(guān)系在充分分析競爭者和目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要制定明確的市場定位策略，選擇一個(gè)能夠突出自身優(yōu)勢(shì)并滿足目標(biāo)顧客需求的市場位置。選定市場位置策略三、設(shè)計(jì)市場營銷組合在選定目標(biāo)市場和確立市場定位后，市場營銷管理過程的下一個(gè)步驟是設(shè)計(jì)市場營銷組合策略（一）市場營銷組合的概念市場營銷組合（MarketingMix）是企業(yè)綜合營銷方案的核心，涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等可控制的營銷因素的優(yōu)化組合與綜合運(yùn)用。市場營銷組合概念企業(yè)通過市場營銷組合來滿足目標(biāo)市場的特定需求，確保營銷活動(dòng)與目標(biāo)市場的期望和偏好保持一致。營銷組合的目標(biāo)市場適應(yīng)性市場營銷組合的構(gòu)建需基于企業(yè)的市場定位，以確保營銷策略與企業(yè)的長期目標(biāo)和品牌形象相吻合。營銷組合的市場定位營銷組合的搭配與運(yùn)用是一種藝術(shù)，恰當(dāng)?shù)慕M合能夠?qū)⑵椒驳漠a(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)化為市場上的神奇存在。營銷組合的藝術(shù)性通過有效的市場營銷組合，企業(yè)不僅能夠提升經(jīng)濟(jì)效益，還能獲得社會(huì)效益，如增強(qiáng)品牌聲譽(yù)和客戶忠誠度。營銷組合的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益1.產(chǎn)品策略（二）市場營銷組合的因素產(chǎn)品定義與分類產(chǎn)品是企業(yè)提供給目標(biāo)市場的物品和勞務(wù)組合，包括質(zhì)量、外觀、樣式、品牌名稱、服務(wù)、包裝、型號(hào)、保證、退貨、買賣權(quán)等。品質(zhì)與設(shè)計(jì)的重要性高品質(zhì)的產(chǎn)品和精心設(shè)計(jì)可以提升顧客滿意度，增強(qiáng)市場競爭力，是企業(yè)獲得長期成功的關(guān)鍵因素。品牌與包裝的作用強(qiáng)有力的品牌和吸引人的包裝能夠增加產(chǎn)品的市場認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者購買決策，是產(chǎn)品策略中不可忽視的組成部分。服務(wù)與保證的策略提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和有力的產(chǎn)品保證可以增強(qiáng)顧客信任，提高顧客忠誠度，是企業(yè)維護(hù)和擴(kuò)大市場份額的重要手段。2.價(jià)格策略基本價(jià)格是商品的初始標(biāo)價(jià)，它需要反映產(chǎn)品的成本、市場狀況和競爭對(duì)手的價(jià)格，是企業(yè)定價(jià)策略的基礎(chǔ)?；緝r(jià)格的設(shè)定靈活的付款條件和信貸政策可以吸引不同類型的顧客，提高銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)也能增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。付款條件與信貸政策通過提供折扣和津貼，企業(yè)可以激勵(lì)消費(fèi)者購買，增加銷量，同時(shí)也可以作為應(yīng)對(duì)市場競爭的策略之一。折扣與津貼的運(yùn)用價(jià)格策略應(yīng)考慮消費(fèi)者心理，通過合理定價(jià)來塑造產(chǎn)品的市場定位，滿足不同消費(fèi)者群體的期望和需求。價(jià)格心理與市場定位3.渠道策略選擇合適的分銷渠道是至關(guān)重要的，它決定了產(chǎn)品能否有效到達(dá)目標(biāo)市場，影響企業(yè)的市場覆蓋和銷售效率。分銷渠道的選擇通過建立有效的經(jīng)銷和代理網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以擴(kuò)大市場覆蓋，提升銷售能力，同時(shí)也能更好地控制市場風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷與代理的策略持續(xù)的渠道管理與優(yōu)化能夠提升渠道效率，降低運(yùn)營成本，增強(qiáng)渠道合作伙伴的忠誠度和合作積極性。渠道管理與優(yōu)化高效的物流和倉儲(chǔ)管理能夠確保產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者手中，降低庫存成本，提高顧客滿意度。物流與倉儲(chǔ)管理4.促銷策略產(chǎn)品是企業(yè)提供給目標(biāo)市場的物品和勞務(wù)組合，包括質(zhì)量、外觀、樣式、品牌名稱、服務(wù)、包裝、型號(hào)、保證、退貨、買賣權(quán)等。產(chǎn)品定義與分類品質(zhì)與設(shè)計(jì)的重要性高品質(zhì)的產(chǎn)品和精心設(shè)計(jì)可以提升顧客滿意度，增強(qiáng)市場競爭力，是企業(yè)獲得長期成功的關(guān)鍵因素。服務(wù)與保證的策略提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和有力的產(chǎn)品保證可以增強(qiáng)顧客信任，提高顧客忠誠度，是企業(yè)維護(hù)和擴(kuò)大市場份額的重要手段。品牌與包裝的作用強(qiáng)有力的品牌和吸引人的包裝能夠增加產(chǎn)品的市場認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者購買決策，是產(chǎn)品策略中不可忽視的組成部分。1.市場營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是可控制因素（二）市場營銷組合的因素營銷管理者的主要任務(wù)是確保市場營銷組合與外部環(huán)境因素相協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。市場營銷管理者需適當(dāng)安排可控的市場營銷組合，使之與不可控的環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企業(yè)營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。企業(yè)能夠自主決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)、分銷渠道和促銷方法，但這種自主權(quán)是相對(duì)的，受到資源、目標(biāo)、微觀和宏觀環(huán)境的制約。企業(yè)對(duì)營銷手段的自主權(quán)可控因素與不可控環(huán)境的平衡營銷管理者的關(guān)鍵任務(wù)2.市場營銷組合是一個(gè)多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)“P”內(nèi)部搭配的重要性四個(gè)“P”的亞組合概念四個(gè)“P”（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）各自包含多個(gè)小因素，形成亞組合，市場營銷組合至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)不僅需要考慮四個(gè)“P”之間的最佳搭配，還要注意每個(gè)“P”內(nèi)部因素的搭配，以實(shí)現(xiàn)靈活運(yùn)用和有效組合。達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合通過合理安排每個(gè)“P”內(nèi)部搭配，企業(yè)可以確保所有營銷因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合，以適應(yīng)市場變化。0301023.市場營銷組合又是一種動(dòng)態(tài)組合、整體性的組合組合因素的不斷變化與相互影響市場營銷組合中的每個(gè)因素都是變量，不斷變化且相互影響，每個(gè)因素都可能成為其他因素的潛在替代者。每個(gè)變量變動(dòng)對(duì)整體組合的影響由于組合中包含多個(gè)變量，任何一個(gè)變量的變動(dòng)都會(huì)引起整個(gè)市場營銷組合的變化，形成新的組合。形成新的市場營銷組合隨著市場環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略的變化，企業(yè)需要不斷調(diào)整和優(yōu)化市場營銷組合，以形成新的、適應(yīng)市場變化的組合。四、管理市場營銷活動(dòng)管理市場營銷活動(dòng)就是執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃，這是整個(gè)市場營銷管理過程的關(guān)鍵步驟市場營銷活動(dòng)執(zhí)行企業(yè)制訂市場營銷計(jì)劃不是紙上談兵，而是為了指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)市場營銷計(jì)劃的目的一、夯實(shí)基礎(chǔ)1.什么是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃？制訂企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃有何重要性？2.怎樣規(guī)劃開發(fā)新業(yè)務(wù)的成長戰(zhàn)略？3.比較三種一般性戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用范圍。4.企業(yè)的營銷管理過程包括哪些步驟？二、拓展提升1.小組討論企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，包括如何通過戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)和發(fā)揮競爭優(yōu)勢(shì)。要求：每組撰寫一份關(guān)于戰(zhàn)略規(guī)劃重要性的分析報(bào)告，結(jié)合實(shí)際案例闡釋企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的成功與失敗。2.模擬企業(yè)市場營銷管理的實(shí)際操作，包括市場調(diào)研、營銷計(jì)劃制訂、實(shí)施及評(píng)估。以小組為單位，選擇一個(gè)虛擬或真實(shí)的產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行市場營銷計(jì)劃的制訂與實(shí)施。要求：每組提交一份市場營銷管理報(bào)告，包含市場調(diào)研結(jié)果、營銷目標(biāo)、營銷策略、實(shí)施計(jì)劃及評(píng)估方法。并進(jìn)行現(xiàn)場展示和答辯。學(xué)以致用謝謝

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第三章市場營銷環(huán)境目錄02微觀營銷環(huán)境03宏觀營銷環(huán)境01市場營銷環(huán)境概述04環(huán)境分析與營銷對(duì)策學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.了解營銷環(huán)境的分類和特征。2.掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容。3.掌握企業(yè)應(yīng)對(duì)營銷環(huán)境變化的對(duì)策。1.能夠分析市場營銷環(huán)境中各類因素的變化對(duì)企業(yè)市場戰(zhàn)略的影響。2.能夠整合微觀和宏觀環(huán)境的分析結(jié)果，制訂有效的市場營銷對(duì)策。1.培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場環(huán)境變化的敏銳性和預(yù)見能力。2.培養(yǎng)學(xué)生在復(fù)雜環(huán)境下進(jìn)行戰(zhàn)略決策的能力。能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)知識(shí)圖譜企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是在特定的市場營銷環(huán)境中進(jìn)行的，而市場營銷環(huán)境又是不斷變化的，市場營銷環(huán)境的變化既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)遇，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅。這就要求企業(yè)對(duì)市場營銷環(huán)境進(jìn)行研究，識(shí)別影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種環(huán)境因素及其發(fā)展變化的趨勢(shì)，了解環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響機(jī)制，以便充分利用環(huán)境為企業(yè)提供的機(jī)遇，避開環(huán)境給企業(yè)造成的威脅，趨利避害，揚(yáng)長避短，正確地制訂營銷戰(zhàn)略和策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。本章導(dǎo)讀市場營銷環(huán)境概述第一節(jié)概述企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于其在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時(shí)所具有的自我調(diào)適能力企業(yè)生存關(guān)鍵市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷的外界力量和因素市場營銷環(huán)境定義一、營銷環(huán)境的分類市場營銷環(huán)境分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境兩大類營銷環(huán)境分類概述宏觀環(huán)境又稱間接環(huán)境，通過微觀環(huán)境因素間接影響企業(yè)，具有較大的社會(huì)影響力宏觀營銷環(huán)境微觀環(huán)境又稱作業(yè)環(huán)境，與企業(yè)有直接經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，影響企業(yè)服務(wù)市場的能力微觀營銷環(huán)境微觀環(huán)境受宏觀環(huán)境制約，宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境發(fā)揮作用，二者存在包容和從屬關(guān)系環(huán)境間的關(guān)系01020304（一）客觀性二、營銷環(huán)境的特征營銷環(huán)境作為外在因素，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)具有強(qiáng)制性和不可控性，營銷部門無法擺脫和控制，如人口、政治、法律和社會(huì)文化因素等。環(huán)境的強(qiáng)制性和不可控性盡管營銷環(huán)境具有客觀性，企業(yè)仍可通過主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化，制訂并不斷調(diào)整市場營銷策略來應(yīng)對(duì)。營銷部門的適應(yīng)性企業(yè)需根據(jù)環(huán)境的強(qiáng)制性和不可控性，靈活調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)環(huán)境的客觀要求和市場的需求。營銷策略的調(diào)整123（二）差異性國家或地區(qū)宏觀環(huán)境差異不同國家或地區(qū)宏觀環(huán)境存在廣泛差異，企業(yè)必須根據(jù)各自環(huán)境特點(diǎn)，采用具有針對(duì)性的營銷策略。企業(yè)微觀環(huán)境的多樣性微觀環(huán)境在不同企業(yè)間也千差萬別，企業(yè)需根據(jù)自身情況制定獨(dú)特的營銷方案。環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的不同影響同一環(huán)境變化對(duì)不同企業(yè)產(chǎn)生的影響不同，企業(yè)需識(shí)別這些差異性，以制定有效的應(yīng)對(duì)策略。（三）多變性營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變既為企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也帶來威脅，企業(yè)需要靈活應(yīng)對(duì)市場營銷環(huán)境的變化。市場營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)體系，環(huán)境因素隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，企業(yè)需持續(xù)關(guān)注這些變化。營銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)體系從20世紀(jì)60年代的短缺經(jīng)濟(jì)到改革開放后的過剩經(jīng)濟(jì)，營銷環(huán)境已發(fā)生重大變化，企業(yè)必須適應(yīng)這些變化。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境變化（四）相關(guān)性營銷環(huán)境中的各因素相互影響和制約，某一因素的變化可能引起連鎖反應(yīng)，形成新的營銷環(huán)境。環(huán)境因素的相互影響01宏觀環(huán)境中的政治、法律變動(dòng)會(huì)影響行業(yè)競爭者數(shù)量，形成不同的競爭格局，企業(yè)需關(guān)注這些變化。競爭格局的變化02市場需求受多種因素影響，其中政治、法律因素的變化往往對(duì)市場需求產(chǎn)生決定性影響，企業(yè)需對(duì)此保持敏感。市場需求的政治、法律影響03微觀營銷環(huán)境第二節(jié)概述微觀市場營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有直接且重要影響，體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)外業(yè)務(wù)往來中包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、營銷渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競爭者和各種公眾等雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)人和組織微觀市場營銷環(huán)境影響微觀環(huán)境構(gòu)成要素一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部協(xié)調(diào)的科學(xué)性、和諧性、一致性及默契度，直接作用于企業(yè)營銷管理決策和方案執(zhí)行內(nèi)部協(xié)調(diào)對(duì)營銷管理的影響企業(yè)在制定營銷計(jì)劃時(shí)需兼顧外部環(huán)境與內(nèi)部協(xié)調(diào)營銷計(jì)劃與內(nèi)部協(xié)調(diào)市場營銷部門需與高層管理、財(cái)務(wù)等部門緊密合作，實(shí)現(xiàn)跨職能協(xié)作市場營銷部門的協(xié)作需求企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依需要靠企業(yè)內(nèi)部各部門的相互配合。正是企業(yè)內(nèi)部的這些力量構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部力量的重要性二、供應(yīng)商供應(yīng)商為企業(yè)及競爭對(duì)手提供原料、部件、能源和勞動(dòng)力等關(guān)鍵資源供應(yīng)商角色供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)有重大影響，涉及資源質(zhì)量、價(jià)格和供應(yīng)穩(wěn)定性供應(yīng)商影響01021.原材料、設(shè)備和能源的重要性原材