電影節(jié)營銷策略研究的文獻(xiàn)綜述與理論探索目前在電影文化及藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的研究中，對(duì)于電影節(jié)的經(jīng)營研究并不豐富，特別是對(duì)德國柏林電影節(jié)的研究也并不詳細(xì)和充分，包括與文產(chǎn)結(jié)合的研究也甚少。因此，本選題也具有較好的開拓和探索性價(jià)值。在知網(wǎng)中以篇名中出現(xiàn)的字眼作為檢索，篇名中包含“電影節(jié)”的共有4068條結(jié)果，其中學(xué)位論文有39篇（含博士論文戛納電影節(jié)一篇），學(xué)術(shù)期刊2886，篇名中包含“柏林電影節(jié)”的有115篇，106篇期刊（含31篇外文期刊），期刊大部分是綜述或獲獎(jiǎng)名單等報(bào)道。只有2篇論文為碩士論文：[1]薛志朝.

柏林電影節(jié)中國獲獎(jiǎng)電影中女性形象研究[D].山西師范大學(xué),2018.[2]黃敏.

柏林電影節(jié)獲獎(jiǎng)華語片影響力研究[D].重慶工商大學(xué),2015.其余以關(guān)鍵字或摘要為檢索出現(xiàn)有內(nèi)容相關(guān)性不大的結(jié)果，故沒有采納，但由篇名檢索結(jié)果的差異對(duì)比可見一斑。電影節(jié)的經(jīng)營需要藝術(shù)學(xué)、管理學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)管理等專業(yè)知識(shí)的綜合。另外，為了適應(yīng)時(shí)代的需求，提高競爭力和求得發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字化發(fā)展的浪潮中，電影與電影節(jié)離不開對(duì)融媒體技術(shù)的應(yīng)用。筆者通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料整理出以下對(duì)于電影節(jié)經(jīng)營需要應(yīng)用到的主要理論。（一）文化經(jīng)營與節(jié)慶會(huì)展開發(fā)模式電影節(jié)的經(jīng)營是文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營，以定期或者相對(duì)定期節(jié)慶模式進(jìn)行開發(fā)和運(yùn)營，同時(shí)也包含會(huì)展、市場類型的產(chǎn)業(yè)服務(wù)內(nèi)容，其經(jīng)營離不開文化產(chǎn)業(yè)管理與文化產(chǎn)業(yè)營銷等相關(guān)知識(shí)。作為經(jīng)濟(jì)行為的文化經(jīng)營是通過文化生產(chǎn)的市場構(gòu)建，運(yùn)用有效的資源組合及其與環(huán)境的互動(dòng)、完成組織使命的一套文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作方法和運(yùn)營體系。文化經(jīng)營以企業(yè)化的生產(chǎn)主體、市場化的生產(chǎn)目標(biāo)和規(guī)?；纳a(chǎn)效益為主要形式、基礎(chǔ)手段和基本目的，文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式包括文化企業(yè)的組織模式、文化企業(yè)的商業(yè)模式、文化市場的競爭模式、文化市場的消費(fèi)模式和文化市場的營銷模式向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第303頁。。向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第303頁。節(jié)慶會(huì)展開發(fā)模式指以傳統(tǒng)節(jié)慶、定期會(huì)展為載體和平臺(tái)，在一段時(shí)間內(nèi)通過對(duì)區(qū)域文化資源的全方位整合和綜合性發(fā)掘，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)慶經(jīng)濟(jì)和會(huì)展經(jīng)濟(jì)綜合效益的文化資源開發(fā)模式。節(jié)慶會(huì)展不僅可以促銷產(chǎn)品、展示企業(yè)、還對(duì)區(qū)域形象的提升和區(qū)域品牌的傳播起到積極的推進(jìn)作用。節(jié)慶會(huì)展開發(fā)模式是一種事件經(jīng)濟(jì)和活動(dòng)經(jīng)濟(jì)（EventEconomy），通過區(qū)域總動(dòng)員的全方位整合，推動(dòng)區(qū)域各要素的綜合配置，構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，起到經(jīng)濟(jì)的輻射和產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用。節(jié)慶會(huì)展的經(jīng)濟(jì)影響包括門票收入、商品販?zhǔn)凼杖?、旅游拉?dòng)收入、周邊產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)輻射收入、形成一種規(guī)?；?、長期性的商業(yè)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)影響和社會(huì)口碑。節(jié)慶會(huì)展作為一種準(zhǔn)公共文化產(chǎn)品，以政府扶持為輔、企業(yè)經(jīng)營為主。節(jié)慶會(huì)展的策劃要緊貼區(qū)域內(nèi)的文化資源和社會(huì)中的時(shí)代主題，以高度整合地方文化資源為出發(fā)點(diǎn)，以市民參與和顧客體驗(yàn)為目標(biāo)，提升內(nèi)涵化的文化價(jià)值和精細(xì)化的服務(wù)品質(zhì)向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第124頁。。向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第124頁。（二）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和“硬創(chuàng)新”與“軟創(chuàng)新”融合的“巧創(chuàng)新”理論“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念于1998年由英國政府正式提出。當(dāng)時(shí)英國著名的智囊團(tuán)DEMOS在提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念時(shí)，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)劃分為知識(shí)經(jīng)濟(jì)模式的重要組成部分。澳大利亞學(xué)者西蒙·魯?shù)潞浪梗⊿imonRoodhouse）曾提出，文化的作用在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，并非可計(jì)量與交付的成果，更多地表現(xiàn)為其象征性影響，通過分配來創(chuàng)造收益，而不是通過自身的生產(chǎn)來獲取收益才能稱之為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。經(jīng)濟(jì)合作組織（OECD）于2006年發(fā)布的《奧斯陸手冊(cè)》（OsloManual）對(duì)創(chuàng)新的整體描述為：“創(chuàng)新是在商業(yè)實(shí)踐、組織內(nèi)部的工作現(xiàn)場或外部關(guān)系中，一種新穎而有價(jià)值的改進(jìn)提升，一種針對(duì)產(chǎn)品（包括商品和服務(wù)）、工藝流程、營銷模式或組織方式的改進(jìn)提升“。硬技術(shù)和軟技術(shù)構(gòu)成了文化技術(shù)的兩方面，對(duì)應(yīng)的創(chuàng)新模式可以通過“硬創(chuàng)新”和“軟創(chuàng)新”實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品創(chuàng)新、過程創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新都屬于“硬創(chuàng)新”，即“功能性”創(chuàng)新，側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品實(shí)施技術(shù)、科學(xué)的功能改變。簡單地說，“硬創(chuàng)新”就是以科技技術(shù)為主導(dǎo)的創(chuàng)新。英國學(xué)者保羅·斯通曼（PaulStoneman）提出“軟創(chuàng)新”的概念?！败泟?chuàng)新”是一種“主要影響產(chǎn)品的服務(wù)感官知覺、審美情趣、知識(shí)認(rèn)知、情感訴求、社會(huì)認(rèn)同的非功能性表現(xiàn)”的創(chuàng)新。軟創(chuàng)新滿足五種感官和對(duì)應(yīng)的物種感覺的審美創(chuàng)新向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第152-152頁。。向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第152-152頁。文化創(chuàng)意與科技創(chuàng)新是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的兩翼，文化創(chuàng)意是內(nèi)容的創(chuàng)造，在有限的自我實(shí)現(xiàn)中擁有更精彩的實(shí)現(xiàn)?？萍紕?chuàng)新為消費(fèi)者提供新的更高的價(jià)值。文化創(chuàng)意為產(chǎn)品和服務(wù)注入文化要素”厲無畏.創(chuàng)意改變中國[M].北京：新華出版社，2009年版第18-19頁。?！扒蓜?chuàng)新”是“以科技創(chuàng)新為表征的硬創(chuàng)新”與“以文化創(chuàng)意為表征的軟創(chuàng)新”的高度融合。文化與科技的融合創(chuàng)新，是文化與科技的一體化發(fā)展，不但應(yīng)該做到從單一的“硬創(chuàng)新”與“軟創(chuàng)新”的融合創(chuàng)新上的突破，還要實(shí)現(xiàn)軟硬巧施，達(dá)到“巧創(chuàng)新”（SmartInnovation）向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第153頁。。厲無畏.創(chuàng)意改變中國[M].北京：新華出版社，2009年版第18-19頁。向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第153頁。本論文將試圖從柏林電影節(jié)文化經(jīng)營中的“硬創(chuàng)新”與“軟創(chuàng)新”融合的“巧創(chuàng)新”進(jìn)行分析。其中，從柏林電影節(jié)在融媒體背景下如何做到：組織創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新為主的“硬創(chuàng)新”以及從審美情趣、社會(huì)認(rèn)同角度注入文化要素的文化創(chuàng)意，即“軟創(chuàng)新”。在“硬創(chuàng)新”中除了媒介融合的技術(shù)創(chuàng)新，還包括組織維度的創(chuàng)新，其中西特肯恩等（Sitkin，Sutcliffe）提出“組織媒介雙重能力模型理論”（Dual-CapacityModel），該理論重視媒介的數(shù)據(jù)信息負(fù)載能力（Data-carryingCapacity）和傳遞象征意義的能力（Symbol-carryingcapacity）周慶山.傳播學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011年版，第94-95頁。。柏林電影節(jié)在項(xiàng)目單元設(shè)置上體現(xiàn)出這種模型的功能特點(diǎn)。另外還有營銷創(chuàng)新，目前主要的理論有：社會(huì)營銷、社群營銷、社區(qū)營銷等理論。這些理論部分是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展后逐漸形成和完善，結(jié)合傳統(tǒng)營銷理論進(jìn)一步優(yōu)化，以符合融媒體時(shí)代的營銷策略。除了傳統(tǒng)的“4P”、“4C”、“4R”等營銷理論，還有比較新的“3I”和“4I”營銷理論。美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（DonSchultz）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷模式背景首次提出了4I理論，即：Interests（利益）、Individuality（個(gè)性）、Interesting（趣味）、Interaction（互動(dòng)）。該理論對(duì)于場景互動(dòng)和社群構(gòu)建都有極大的指導(dǎo)作用。另外，美國傳播學(xué)者喬治·格伯納（GeorgeGerbner）提出的“涵化理論”又稱培養(yǎng)理論，教養(yǎng)理論（TheCultivationTheory），以及P.帕姆格林（P·Palmgreen）、L·A·溫納（L·A·Wenner）和J·D雷伯恩（J·D·Rayburn）提出了“尋求的滿足”和“獲得的滿足”的概念，而“滿足理論”在社群營銷與社區(qū)營銷中都有重大的指導(dǎo)價(jià)值。周慶山.傳播學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011年版，第94-95頁?！败泟?chuàng)新”主要集中在文化資源的開發(fā)上，以文化創(chuàng)意為表征的軟創(chuàng)新。本論文將結(jié)合“符號(hào)學(xué)文化象征意義”角度研究柏林電影節(jié)在文化象征創(chuàng)新上的策略應(yīng)用，主要結(jié)合“紅毯”、“紅毯明星”以及柏林電影節(jié)本土特色的“熊形標(biāo)識(shí)”作為文化符號(hào)象征的具體案例。除了皮爾斯（CharlesS.Peirce）、索緒爾（Saussure）和羅蘭·巴特（RolandBarthes）等學(xué)者在符號(hào)學(xué)（Semiotics）方面提出的經(jīng)典理論，赫伯特·布魯默（HerbertBlumer）提出了“符號(hào)互動(dòng)論”（symbolicinteractionism），該概念也被翻譯為“象征性符號(hào)互動(dòng)”。另外，對(duì)于的“文化IP”開發(fā)也是柏林電影節(jié)的特色策略。除了以上關(guān)于文化創(chuàng)意和文化資源開發(fā)的理論，阿爾讓·阿帕都萊（ArjunAppadurai）提出的“價(jià)值競賽”（TournamentsofVaule）理論以及被藍(lán)貝爾（JosephLampel）和阿蘭（Alan）援用來分析節(jié)慶、會(huì)展、等文化活動(dòng)的文化價(jià)值的“場域建構(gòu)型活動(dòng)”理論（Field-ConfiguringEvent,簡稱FCE理論）和愛彌兒·涂爾干（EmileDurkheim）提出的“集體歡騰”（CollectiveEffervescence）概念。這些對(duì)于電影節(jié)的文化資源開發(fā)都有重要的理論指導(dǎo)意義，這集中體現(xiàn)在以電影節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)和頒獎(jiǎng)典禮為焦點(diǎn)的系列活動(dòng)上，也體現(xiàn)出其“事件經(jīng)濟(jì)（EventEconomy）”的特點(diǎn)?！坝矂?chuàng)新”與“軟創(chuàng)新”的融合創(chuàng)新，達(dá)到“巧創(chuàng)新”（SmartInnovation），本質(zhì)是文化與科技的融合創(chuàng)新，是文化與科技的一體化過程。除了應(yīng)用以上的“組織創(chuàng)新”、“社會(huì)營銷”“社區(qū)營銷”“社群營銷”等“硬創(chuàng)新”的知識(shí)與“文化符號(hào)”、“文化IP”、“價(jià)值競賽”、“場域構(gòu)建理論”在內(nèi)的“軟創(chuàng)新”知識(shí)，更要應(yīng)用融媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)文化與科技的融合創(chuàng)新。（三）媒體技術(shù)與融媒體傳播理論相關(guān)研究媒體之間的聯(lián)動(dòng)，即網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體尋求積極的合作，在很多方面也是合作伙伴，或者說雙方希望利用各自的優(yōu)勢致力創(chuàng)造一種“雙贏”的局面周慶山.傳播學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011年版，第294頁。。融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、電影、印刷媒體等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合。融媒體不是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體媒體，而是一個(gè)把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢互為整合，互為利用，使其功能、手段、價(jià)值得以全面提升的一種運(yùn)作模式。周慶山.傳播學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011年版，第294頁。2014年4月，《人民日?qǐng)?bào)》刊登了《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》的文章。2014年也被業(yè)界定義為融媒體元年。關(guān)于融媒體的研究實(shí)踐開啟于20世紀(jì)的美國。在20世紀(jì)50年代，美國就出現(xiàn)了“媒資庫”模式，通過建立圖片、文字、視頻、音頻資料的媒介數(shù)據(jù)庫，建立能夠整合媒介資源以取得經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)模式劉強(qiáng).融合媒介的受眾采納行為研究[C].上海：上海交通大學(xué)出版社，2011年版，第42頁。。對(duì)于“融媒體”的概念的理解有不同的解釋和傾向，絕大多數(shù)會(huì)將之理解為“媒介融合”、“跨媒體”、“全媒體”等。綜合各種觀點(diǎn)，可以看出思路為：利用技術(shù)融合不同媒介形態(tài)構(gòu)建具有高度融合性的新型媒介?；蛘吒爬椋喝诿襟w就是建立在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上，融合了多種媒介形態(tài)的新型媒介的總稱劉強(qiáng).融合媒介的受眾采納行為研究[C].上海：上海交通大學(xué)出版社，2011年版，第42頁。張成良.融媒體傳播論[M].北京：科技出版社，2019年版，第38頁。新興媒介的產(chǎn)生，以及傳統(tǒng)媒介與新興媒介的發(fā)展都不能脫離技術(shù)。在融合實(shí)踐層面，新興媒介技術(shù)與新興媒介形態(tài)存在著廣泛的共生價(jià)值，如果說媒介融合行業(yè)競爭驅(qū)動(dòng)來自傳統(tǒng)媒體，那么技術(shù)驅(qū)動(dòng)則主要得益于新興媒介。新興媒介作為技術(shù)的輸出主體，其媒介技術(shù)與媒介器物之間的不可分割性決定了傳統(tǒng)媒介與新興媒介的融合必然帶來的新的媒介形態(tài)。技術(shù)是媒介形態(tài)演進(jìn)的雙翼，是媒介歷史性發(fā)展的最主要?jiǎng)恿?。張成?融媒體傳播論[M].北京：科技出版社，2019年版，第106頁。張成良.融媒體傳播論[M].北京：科技出版社，2019年版，第106頁。魯東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院張成良教授在“基于熵理論的傳播融合新模式研究”（教育部人文社會(huì)科學(xué)青年項(xiàng)目：12YJC860054）中提出了“融媒體傳播系統(tǒng)陀螺體模型”。張成良教授結(jié)合1850年德國物理學(xué)家魯?shù)婪颉た藙谛匏梗≧udolfClausius）提出的“宇宙熱寂”學(xué)說和他1865年引入的“熵”概念，并借鑒天津大學(xué)李彩良博士建構(gòu)的“和諧社會(huì)的錐體模型”李彩良.基于熵理論的和諧社會(huì)評(píng)價(jià)與優(yōu)化研究[C].天津：天津大學(xué)博士論文，2009年。提出了“融媒介下信息傳播效果陀螺體模型”。李彩良.基于熵理論的和諧社會(huì)評(píng)價(jià)與優(yōu)化研究[C].天津：天津大學(xué)博士論文，2009年。該理論首先提出了參考物理熱力學(xué)熵的概念而提出了信息熵的概念。物理學(xué)熱力學(xué)第二定律指出：熱量不會(huì)自動(dòng)從低溫物體流向高溫物體，而是從高溫處流向低溫處，直到整個(gè)系統(tǒng)溫度均衡。熵值增加就意味著系統(tǒng)進(jìn)入熱寂狀態(tài)，最終導(dǎo)致系統(tǒng)的崩潰。擺脫的唯一方法就是從周圍不斷汲取負(fù)熵。負(fù)熵的增加意味著事物朝有序的方向發(fā)展，是進(jìn)化的標(biāo)志。類似地，信息的銷毀是一個(gè)不可逆的過程，即信息熵增的過程是信息傳播效果崩潰的過程，如圖：0.1信息熵增與信息傳播效果的關(guān)系。因此，若想要信息系統(tǒng)有序，則應(yīng)該加入信息負(fù)熵。圖0.1信息熵增與信息傳播效果的關(guān)系信息負(fù)熵包括五個(gè)子系統(tǒng)維度：“信息維”“文化維”“組織維”“技術(shù)維”“資源維”。從這五個(gè)子系統(tǒng)注入動(dòng)力可以確保“負(fù)熵的增加”即“信息傳播熵減過程”，從而讓系統(tǒng)朝著有序的方向發(fā)展而進(jìn)化。圖0.2媒介融合下信息傳播效果陀螺體模型再根據(jù)媒介融合下信息傳播效果陀螺體模型示意圖0.2可以看出：媒介融合狀態(tài)下信息傳播中的“信息產(chǎn)生”、“文化認(rèn)同”、“組織傳播”、“技術(shù)創(chuàng)新”和“資源影響”五個(gè)系統(tǒng)，是確保媒介復(fù)雜系統(tǒng)負(fù)熵運(yùn)行的關(guān)鍵因素，五個(gè)子系統(tǒng)持續(xù)為系統(tǒng)注入動(dòng)力，確保復(fù)雜系統(tǒng)處于一個(gè)熵增絕對(duì)值相對(duì)不高的環(huán)境下。也就是說，“組織維”、“信息維”、“技術(shù)維”、“資源維”、“文化維”影響媒介融合的效果。本論文將試圖從這些維度的主要部分結(jié)合“硬創(chuàng)新”、“軟創(chuàng)新”與“巧創(chuàng)新”的理論角度，對(duì)柏林電影節(jié)的文化經(jīng)營與媒介傳播維度進(jìn)行研究，從而總結(jié)出融媒體背景下的柏林電影節(jié)的文化經(jīng)營策略。（四）文化傳播學(xué)環(huán)節(jié)理論與文化企業(yè)價(jià)值鏈相關(guān)研究電影節(jié)作為對(duì)媒介的經(jīng)營，既離不開文化傳播學(xué)的重要理論，也離不開文化企業(yè)經(jīng)營學(xué)的理論。在對(duì)文化傳播的主要模式的研究中，比較經(jīng)典的有美國政治學(xué)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾（HaroldDwightLasswell）在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》一文中所提出的“5W”理論。該理論將傳播行為通過5個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行描述：Who（誰）、Saywhat（說什么）、Inwhichchannel（通過什么渠道）、Towhom（對(duì)誰說）、Withwhateffect（產(chǎn)生什么效果）。該理論具有簡單明了的優(yōu)勢，但是也因單向線性的視角有不足之處，特別是在融媒體時(shí)代，互動(dòng)性無法體現(xiàn)。在文化企業(yè)經(jīng)營研究中，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)何群教授等老師借鑒波特的價(jià)值鏈理論并結(jié)合目前文化企業(yè)價(jià)值鏈的研究，指出文化企業(yè)價(jià)