CustomerRelationshipmanagement客戶關(guān)系管理公司文化\市場培訓(xùn)\客戶維護\宣傳介紹designcustomervalue

第六章：設(shè)計客戶價值客戶感知價值的內(nèi)涵Connotationofcustomerperceivedvalue01客戶價值創(chuàng)造的源泉Sourceofcustomervaluecreation02客戶價值創(chuàng)造的途徑Waystocreatecustomervalue03本章要點價值及客戶價值的內(nèi)涵客戶需要的內(nèi)涵及發(fā)展趨勢企業(yè)如何為客戶設(shè)計其真正所需的價值組合引例陶陶居客戶感知價值的內(nèi)涵Connotationofcustomerperceivedvalue01客戶感知價值的內(nèi)涵下面我們遵循從一般到特殊、從抽象到具體、層層深入的邏輯順序,對一些學(xué)科關(guān)于價值的論述進行簡要的介紹,并在最后歸納出客戶關(guān)系管理運作體系中所指的價值的內(nèi)涵。哲學(xué)中的價值一般政治經(jīng)濟學(xué)中的使用價值和價值企業(yè)管理學(xué)中的比較價值現(xiàn)代營銷學(xué)中的顧客價值各種學(xué)科論述的啟示1.哲學(xué)中的價值一般哲學(xué)范疇的價值一般概念用理論的語言可以表述為:“價值這個概念所肯定的內(nèi)容,是指客體的存在、作用以及它們的變化對于一定主體需要及其發(fā)展的某種適合、接近或一致?！睆倪@個定義出發(fā),可以衍生出價值的幾個基本特性。效用性客觀性個體性多樣性時效性客戶感知價值的內(nèi)涵客戶感知價值的內(nèi)涵換個思路世界如此美好相對于哲學(xué)范疇的價值一般,政治經(jīng)濟學(xué)中的價值屬于具體的、特殊的、個別的價值概念,它與價值一般一脈相承又獨具特色。經(jīng)濟學(xué)家在更為廣泛、流行的意義上使用“價值”。任何期望、需求或需要的東西,都可以說成是有價值的,而且價格和價值通常是彼此通用互換的。馬克思在英國古典政治經(jīng)濟學(xué)家的價值理論基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地發(fā)展了商品的兩個因素:使用價值和價值,并嚴格界定了使用價值和價值、交換價值和價值、價格和價值之間的區(qū)別與聯(lián)系。2.政治經(jīng)濟學(xué)中的使用價值和價值客戶感知價值的內(nèi)涵換個思路世界如此美好使用價值是商品的自然屬性,是構(gòu)成社會財富的物質(zhì)內(nèi)容。不同的商品由于它們的自然屬性不同,具有不同的使用價值,如糧食可以充饑,衣服可以保暖,煤炭可作燃料。同時,同一種商品由于使用方式的多樣化,其使用價值的表現(xiàn)形式也可以是多方面的,如?？梢杂脕砀?滿足人們生產(chǎn)方面的需要,也可以用來作肉食,滿足人們生活方面的需要。由此可見,商品的使用價值是滿足人們生活需要的基本保證,沒有使用價值的商品根本得不到消費者的認可和喜愛。使用價值千差萬別,屬性各異,無法進行量的比較,撇開商品的使用價值,商品體就剩下一個屬性,即它們都是勞動產(chǎn)品,都是人類勞動的產(chǎn)物,這種凝結(jié)在商品中的抽象、一般的人類勞動就是不同使用價值之間共同的東西,就是商品的價值?！皟r值”是商品的社會屬性,是商品生產(chǎn)者之間交換產(chǎn)品的社會聯(lián)系的反映。價值是交換價值的內(nèi)容,交換價值是價值的形式。2.政治經(jīng)濟學(xué)中的使用價值和價值客戶感知價值的內(nèi)涵換個思路世界如此美好馬克思強調(diào)指出商品是使用價值與價值的辯證統(tǒng)一物。要成為商品,必須既具有使用價值,而且是社會的使用價值,又具有價值,二者缺一不可,否則就不能成為商品。政治經(jīng)濟學(xué)中關(guān)于使用價值與價值的論述,是對價值一般具體而科學(xué)的詮釋與延伸。它在突出價值效用特性(即使用價值)的同時,深入地揭示了價值更深層次的元素——生產(chǎn)勞動和交換。是人類創(chuàng)造性的勞動活動才使得自然物成為商品,成為可以更好地滿足人類自身需要的產(chǎn)品;同時,是人類的交換活動使得價值在更大范圍內(nèi)、更有效率地得以實現(xiàn)。沒有生產(chǎn)勞動和社會性的交換,效用和價值就不能實現(xiàn)或更好地實現(xiàn)。從這一點上我們可以看出價值的社會特性。2.政治經(jīng)濟學(xué)中的使用價值和價值客戶感知價值的內(nèi)涵換個思路世界如此美好企業(yè)管理學(xué)與經(jīng)濟學(xué)密不可分,它同樣面臨著“稀缺”的問題,同樣需要認識到商品是使用價值和價值的統(tǒng)一體。但是它的側(cè)重點從社會轉(zhuǎn)向了企業(yè)內(nèi)部,試圖揭示企業(yè)“黑箱”的具體運作規(guī)律。由于企業(yè)首先是一個利潤實體,效率和效果是企業(yè)管理學(xué)必須關(guān)注的核心問題,所以在談?wù)搩r值內(nèi)涵時,必須涵蓋投入與產(chǎn)出比例的內(nèi)容,自然而然,勞動成本或生產(chǎn)費用的問題就引入了價值討論的范疇,價值更深層次的元素——人類勞動在這里得到了更深入的探討。企業(yè)管理學(xué)中比較典型的關(guān)于價值的討論是源于生產(chǎn)管理領(lǐng)域中價值工程學(xué)的興起。價值工程(valueengineering,VE)起源于20世紀(jì)40年代的美國,起初稱為價值分析(valueanalysis,VA)。當(dāng)時正值第二次世界大戰(zhàn)期間,美國的軍事工業(yè)迅速膨脹,造成原材料市場嚴重供不應(yīng)求,在100種重要資源中,有88種需要進口。原材料的嚴重短缺迫使企業(yè)尋找功能一致或接近而價格低廉的替代材料,但是產(chǎn)品的性能和質(zhì)量不能降低。于是,由這種對原材料的效用、功能與其價格之間對比關(guān)系的思考,引發(fā)了以尋求最低總成本(或總費用)來實現(xiàn)一定產(chǎn)品或作業(yè)的必要功能為目的的價值工程學(xué)。3.企業(yè)管理學(xué)中的比較價值客戶感知價值的內(nèi)涵換個思路世界如此美好價值工程學(xué)中談及的價值,是一種比較價值的概念。價值是生產(chǎn)費用對效用的關(guān)系。價值首先是用來解決某種物品是否應(yīng)該生產(chǎn)的問題,即這種物品的效用是否能抵償生產(chǎn)費用的問題。只有在這個問題解決之后才談得上運用價值來進行交換的問題。如果兩種物品的生產(chǎn)費用相等,那么效用就是確定它們的比較價值的決定性因素。由此可以將比較價值用公式表示為:3.企業(yè)管理學(xué)中的比較價值或簡化為：客戶感知價值的內(nèi)涵換個思路世界如此美好在市場競爭日趨激烈的情況下,買方取得了前所未有的市場優(yōu)勢地位。企業(yè)營銷活動的重點由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了顧客,傳統(tǒng)營銷學(xué)也因此完成了向現(xiàn)代營銷學(xué)的轉(zhuǎn)變。在市場導(dǎo)向營銷哲學(xué)指引下的現(xiàn)代營銷學(xué),當(dāng)然不可避免地涵蓋了從各個角度、各個層面對顧客的研究,如顧客需要、顧客動機、顧客行為、顧客購買決策過程、顧客滿意等,其中比較本原的研究當(dāng)屬顧客價值。一般提及顧客價值,它包含兩個方面的意思。一是企業(yè)能夠給顧客帶來什么價值(即顧客感知價值);二是顧客能夠給企業(yè)帶來多少價值(即顧客的價值)。前者是顧客滿意的根本原因,后者則是關(guān)系營銷商業(yè)化的基本前提。企業(yè)需要在二者之間尋求最佳的平衡點。無論是顧客感知價值,還是顧客的價值,都直接借鑒了比較價值的思想,將效用、利潤、成本、費用、代價等因素考慮在價值之中。4.現(xiàn)代營銷學(xué)中的顧客價值客戶感知價值的內(nèi)涵（1）顧客價值的價值主體是顧客5.各種學(xué)科論述的啟示價值就像營銷術(shù)語中的服務(wù)和質(zhì)量,必須由客戶來定義。企業(yè)在此過程中承擔(dān)創(chuàng)造價值的角色,而不是感受價值的角色,價值的客體——商品、服務(wù)或其他提供物所要適合、接近或一致的主體不是企業(yè)自身,而是企業(yè)服務(wù)的對象、提供物的實際消費者——顧客,所以,他們的需要及其發(fā)展以及與提供物之間、與提供者之間的互動關(guān)系,才是企業(yè)思考問題的出發(fā)點。明確顧客價值的主體是顧客而不是企業(yè)自身這一點,可以幫助我們較好地糾正“營銷近視”的通病,把企業(yè)的戰(zhàn)略眼光從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部,切實從顧客的角度出發(fā)來設(shè)計顧客價值,從而真正持續(xù)地獲得市場競爭的優(yōu)勢地位?？蛻舾兄獌r值的內(nèi)涵（2）顧客價值的效用性效用性同樣也是顧客價值最顯著的特征。提供物首先要具有效用,能滿足被提供者的需要才能給其帶來價值,而且效用的正負與大小不是由提供者自身來評判的,起決定和主導(dǎo)作用的是顧客價值的主體——顧客。凡是對價值主體產(chǎn)生積極、肯定效果的是正價值;凡是對價值主體產(chǎn)生消極、否定效果的是負價值。企業(yè)應(yīng)該努力為客戶提供盡可能多的正價值,減少甚至消除負價值。同時注意處理好客戶價值的長期效用與短期效用、客戶價值與社會效益和環(huán)境效益之間的關(guān)系?？蛻舾兄獌r值的內(nèi)涵（3）顧客價值的客觀性顧客價值的客觀性同樣表現(xiàn)在三個方面。一是顧客的需要是客觀存在的,不是主觀人為可以臆造的。企業(yè)不能想當(dāng)然地構(gòu)造出顧客的需要、欲望和動機,不能主觀地排列出它們的屬性及其權(quán)重,而應(yīng)該通過科學(xué)的調(diào)查研究、通過與客戶的長期接觸和互動,來探測出客戶的真實所想和真實所需。二是滿足顧客需要的提供物及其屬性、功能是客觀存在的。企業(yè)既不能不顧自然物質(zhì)的客觀屬性而盲目憧憬提供物的未來功效,變水為油、點石成金的想法是不現(xiàn)實的;也不能夸大宣傳或捏造提供物的屬性和功效,欺騙消費者和社會。三是提供物的屬性、功能與客戶需要之間的關(guān)系是客觀的。由于提供物的價值實現(xiàn)給予顧客的滿足是客觀存在的,提供物良好的口碑、知名度和美譽度都是顧客客觀賦予的,從長期來看,企業(yè)無法捏造這些事實,而且它對企業(yè)經(jīng)濟效益的好壞具有決定性的影響?？蛻舾兄獌r值的內(nèi)涵（4）顧客價值的個體性在買方市場條件下,顧客價值的個體性越發(fā)突出。市場越來越細分,有些柔性化和敏捷型組織已經(jīng)達到“人分市場”的境界,根據(jù)每個客戶的需要來定制化提供價值。企業(yè)可以在估算成本效益的基礎(chǔ)上,適時地推行差異化營銷和一對一營銷,為客戶設(shè)計出獨特的產(chǎn)品、服務(wù)或一攬子方案,滿足客戶越來越個性化的需要?？蛻舾兄獌r值的內(nèi)涵（5）顧客價值的多樣性顧客需要的復(fù)雜性和物質(zhì)產(chǎn)品的豐富性,導(dǎo)致顧客需要滿足方式的多樣性,這樣就容易使企業(yè)陷入選擇的迷途。所以,企業(yè)在為顧客設(shè)計價值時,首先必須明確顧客需求的各個屬性,確定顧客當(dāng)前賦予各個屬性的權(quán)重,然后據(jù)此來設(shè)計提供物的屬性和功效。以汽車為例,有些顧客將外觀和品牌視為最重要的因素,而有些顧客則認為安全與經(jīng)濟更重要。其次,由于客觀環(huán)境和自身環(huán)境的變化,顧客具體的價值體驗是可變的、可選擇的,所以企業(yè)也不能故步自封,做井底之蛙,要不斷跟蹤客戶需求及其屬性的變化,及時調(diào)整提供物的效用構(gòu)成。最后,顧客價值的多樣性也為企業(yè)不斷挖掘增值的途徑提供了廣闊的舞臺,企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮自己的積極主動性,挖掘顧客潛在的重要需求屬性,成為市場浪潮中的引導(dǎo)者和先鋒官?？蛻舾兄獌r值的內(nèi)涵（6）顧客價值的時效性及時性和持續(xù)性是顧客價值時效性的集中表現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客需要的迫切性,及時、準(zhǔn)時地為顧客創(chuàng)造所需的價值,杜絕提前和滯后。同時企業(yè)也必須堅持持續(xù)經(jīng)營的理念,持續(xù)不斷地為顧客提供價值,培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的品牌、商譽等無形資產(chǎn),提高企業(yè)對顧客的影響力,發(fā)展良好的客戶關(guān)系,增強企業(yè)抗風(fēng)險的能力。客戶感知價值的內(nèi)涵（7）顧客價值的相對性顧客價值的相對性表現(xiàn)為顧客價值是一種可比較的(可以將一種選擇與另一種選擇進行排序)、個人化的(在不同的客戶之間有差別)、條件性的(隨著條件的不同而改變)主體與客體之間的互動經(jīng)歷。顧客價值比較的范圍可以擴大到群體與群體之間或人與人之間,也可以縮小至人自身的經(jīng)驗之間。每一個顧客在獲取效用的同時必須付出一定的成本(貨幣的、時間的、精神的或是體力的)。由于成本的必然性與客觀存在,顧客理所當(dāng)然地要將成本因素納入價值比較的范疇,顧客無論是與他人比較,還是與自己過去的經(jīng)驗比較,基礎(chǔ)都是功效與成本的相對值,或稱為凈價值、讓渡價值,所以企業(yè)應(yīng)該努力提高顧客的凈價值或讓渡價值,而不是單方面地提高功效或效用。這種顧客價值的相對性也說明了價值提供途徑的多樣性,理論上,存在著四種提高顧客凈價值或讓渡價值的可能性:效用提高,而成本不變;成本降低,而效用不變;效用提高,成本也增加,但前者上升的幅度高于后者;效用降低,成本也降低,但前者降低的幅度低于后者?？蛻魞r值創(chuàng)造的源泉Sourceofcustomervaluecreation02客戶價值創(chuàng)造的源泉從價值一般的定義中可以看到,顧客價值來源于提供物給予顧客需要的某種滿足。所以,如何為顧客創(chuàng)造更多、更好的價值,一個基本的起點就是認真分析研究顧客的需要。本節(jié)在對當(dāng)前和未來顧客新的需要取向與變化進行系列歸納和展望的基礎(chǔ)上,探索出顧客價值實現(xiàn)的各種原動力。客戶價值創(chuàng)造的源泉生理需要和社會和心理需要：生理需要包括食物、水、性、睡眠、空氣和比較適宜的溫度。社會和心理需要是指人類在社會生活中形成的,為維護社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要,如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要,社會和心理需要受到社會實踐的影響。1.顧客的基本需要需要是指人生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少些什么,從而想獲得它們的狀態(tài)。顧客作為一個消費主體,其需要是多種多樣的,這里我們力圖從不同角度對其進行大致分類。需要屬性的分類方法：物質(zhì)需要和精神需要。物質(zhì)需要是指與衣、食、住、行等有關(guān)的物品的需要。精神需要主要是指認知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要,它主要是由心理上的匱乏感而不是生理上的匱乏感所引起的。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,精神需要在需要結(jié)構(gòu)中的比重將不斷提高。客戶價值創(chuàng)造的源泉1.顧客的基本需要馬斯洛需求層次論客戶價值創(chuàng)造的源泉1.顧客的基本需要生存需求（ExistenceNeeds)心理與安全的需要(如饑餓、干渴和性)，亦即馬斯洛理論中的前兩個層次的需求。相互關(guān)系需求(Relatedness)有意義的社會人際關(guān)系(體現(xiàn)在與家庭成員、朋友、同事以及雇主的關(guān)系上)，亦即馬斯洛理論中的第三和第四層次的需求。成長發(fā)展需求(Growth)人類潛能的發(fā)展、自尊和自我實現(xiàn)(富有創(chuàng)造力地、高效地完成有意義的工作任務(wù)的熱望)，即馬斯洛理論中的第四與第五層次的需求。與馬斯洛需要層次論的主要區(qū)別：阿德弗經(jīng)過大量調(diào)查證明,這些需要不完全是天生的。需要層次論建立在滿足-上升的基礎(chǔ)上,ERG理論不僅體現(xiàn)滿足-上升的理論,而且也提到了挫折-倒退這一方面。挫折-倒退說明,較高的需要得不到滿足時,人們就會把欲望放在較低的需要上。ERG理論認為需要次序并不一定如此嚴格,而是可以越級的,有時還可以有一個以上的需要。阿德弗的需要論客戶價值創(chuàng)造的源泉1.顧客的基本需要美國哈佛大學(xué)教授戴維·麥克利蘭(DavidC.McClelland)進一步論證了環(huán)境或社會學(xué)習(xí)對需要的重要影響,與馬斯洛不同的是,麥克利蘭特別強調(diào)需要從文化中的習(xí)得性,據(jù)此,他提出了三種需要理論,認為個體在工作情境中有三種重要的動機或需要:成就需要(needforachievement):爭取成功,希望做得最好的需要。權(quán)力需要(needforpower):影響或控制他人且不受他人控制的需要。親和需要(needforaffiliation):建立友好親密的人際關(guān)系的需要。這些需要都是個體在幼年時期,在人的社會化過程中習(xí)得的?？蛻魞r值創(chuàng)造的源泉1.顧客的基本需要顧客需要不僅具有生理性,更具有心理性和社會性。它有時是顧客本能、內(nèi)在的匱乏所引起的,有時是外在的刺激所導(dǎo)致的,但大多時候是二者的共同作用。而且顧客對環(huán)境和刺激物的學(xué)習(xí)深刻影響著顧客的需要。顧客需要不僅具有復(fù)雜性,更具有可變性。不同的顧客,由于其民族、信仰、生活方式、文化水平、經(jīng)濟條件、生活環(huán)境、興趣愛好以及個人情感、意志、控制力等諸方面的差異,其需要的內(nèi)容和表現(xiàn)形式都會出現(xiàn)較大的差別。而且不同的時期、不同的環(huán)境和條件下,同一顧客的需要也會出現(xiàn)伸縮、波動和變化。從以上這些關(guān)于需要理論的闡述中,我們可以大致歸結(jié)出顧客需要的兩個基本特性:客戶價值創(chuàng)造的源泉客戶價值創(chuàng)造的源泉1.哲學(xué)中的價值一般揣摩顧客的心理和動機是企業(yè)成功設(shè)計價值的基本前提和保障。一般來說,顧客具體的消費心理或購買動機可以歸納為兩大類:理智動機和感情動機。適用經(jīng)濟個體性時效性可靠安全美感方便好奇心理理智動機包括：感情動機包括：異化心理炫耀心理尊重心理從重心理攀比心理客戶價值創(chuàng)造的源泉2.顧客需要的新發(fā)展隨著供求雙方的合作和競爭向更縱深的層次發(fā)展,顧客提出了更加個性化和自主化的需要——方案需要。單純的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)滿足不了顧客的需求,他們需要的是有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息(知識)的組合體,是企業(yè)提供給顧客用以解決問題、創(chuàng)造更高價值的一攬子方案。在與供應(yīng)商非常密切的關(guān)系狀態(tài)下,顧客希望與供應(yīng)商進行充分的互動式溝通,全方位地展現(xiàn)自己的需求,共同制定出量身定做的、能體現(xiàn)自己所有重要需求特征的整體價值方案,滿足其簡單、適用的初衷,更符合其個性和特色。同時,顧客還希望供應(yīng)商能全程跟蹤其方案的使用過程,根據(jù)需要的變化及時對方案的內(nèi)容進行升級,不斷補充新的信息和知識。（1）方案需要(solutionneed)客戶價值創(chuàng)造的源泉客戶價值創(chuàng)造的源泉在服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟大行其道的情況下,人們的體驗需要日益強烈。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的,不論事件是真實的,還是虛擬的。人們的體驗需要產(chǎn)生和發(fā)展的主要原因在于:(1)技術(shù)的高速發(fā)展,無形中為人們增加了無數(shù)體驗。(2)由于競爭越來越激烈,驅(qū)使著企業(yè)不斷追求獨特的賣點,體驗由于具有顯著的不可模仿的特性,成為一些企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉。(3)伴隨著物質(zhì)文明的進步,人們的生活水準(zhǔn)和消費需求也在不斷升級。（2）體驗需要(experienceneed)客戶價值創(chuàng)造的源泉客戶價值創(chuàng)造的源泉在由互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的虛擬社會中,人的潛意識得到極大的張揚,往往表現(xiàn)出與現(xiàn)實生活中不一樣或截然不同的特征和需要。關(guān)注他們的需要是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵,而探測他們的需要必須從交換而非交易的角度出發(fā)。虛擬社會成員在虛擬空間中至少存在著四種基本需要:興趣、關(guān)系、幻想和交易。興趣是虛擬社會組建的原動力。人作為社會的人,需要彼此間建立一定的個人關(guān)系,分享彼此成長的經(jīng)歷。虛擬社會的出現(xiàn),極大地擴展了人們的想象空間。對交易的需要是在虛擬社會發(fā)育到一定程度后才出現(xiàn)的。（3）虛擬需要(virtualneed)客戶價值創(chuàng)造的源泉所謂綠色消費,是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式,要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品,以減少危害環(huán)境的消費。顧客的綠色需要大致體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)及其市場營銷的無污染化、無害化、清潔化等,包括清潔生產(chǎn)、清潔包裝、清潔銷售、清潔運輸、清潔消費、清潔回收和再加工等。越來越重要的綠色需要迫使企業(yè)必須實行綠色營銷,在經(jīng)營管理中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。（4）綠色需要(greenneed)客戶價值創(chuàng)造的途徑Waystocreatecustomervalue03客戶價值創(chuàng)造的途徑在全面了解和準(zhǔn)確把握顧客需要的基礎(chǔ)上,企業(yè)可以根據(jù)市場競爭的情況和自身的能力狀況來設(shè)計、制造與顧客需要適合、接近或一致的價值方案或價值組合?？蛻魞r值創(chuàng)造的途徑1.價值設(shè)計的戰(zhàn)略選擇一般地講,在為顧客設(shè)計價值方案或價值組合時,企業(yè)有兩個基本的戰(zhàn)略選擇方向:市場競爭導(dǎo)向和顧客需求導(dǎo)向。（1）市場競爭導(dǎo)向市場競爭導(dǎo)向是指企業(yè)在設(shè)計顧客價值時,主要以市場上某個或某些競爭對手的價值方案為參照對象,在照搬、模仿或修改的基礎(chǔ)上,發(fā)展出提供給顧客的價值方案和價值組合。實行市場競爭導(dǎo)向的企業(yè)首先需要弄清的問題是競爭者在哪里。企業(yè)應(yīng)不僅僅將生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭者,而且將與本企業(yè)滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)也列入競爭者的范疇。第二個問題是哪些競爭者值得學(xué)習(xí)和參照。被參照的對象不僅是市場上處于絕對優(yōu)勢地位的市場領(lǐng)導(dǎo)者,也有可能是在規(guī)模上相對弱小的市場補缺者或市場新進者。第三個問題是競爭者的哪些做法值得學(xué)習(xí)和模仿以及如何有效地模仿與學(xué)習(xí)。常見的方法就是競爭標(biāo)桿法(benchmarking),或稱優(yōu)勝基準(zhǔn)法?？蛻魞r值創(chuàng)造的途徑（2）顧客需求導(dǎo)向在這種戰(zhàn)略導(dǎo)向的指引下,企業(yè)為顧客提供的價值組合與方案緊跟顧客的需求變化而變化,通過觀察顧客需要的演變,在企業(yè)資源和目標(biāo)允許的情況下,決定為何種顧客或顧客群提供何種價值組合與方案。顧客需求導(dǎo)向不是要求企業(yè)一味地去滿足顧客提出的各種要求,一味地去迎合顧客,而是應(yīng)該發(fā)揮企業(yè)的主觀能動性和考慮企業(yè)的自身狀況。價值設(shè)計的四種戰(zhàn)略導(dǎo)向客戶價值創(chuàng)造的途徑2.價值設(shè)計的原則在選定市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略方向之后,企業(yè)設(shè)計價值組合方案時,還需把握商業(yè)化、差異化、互動性、靈活性的原則。（1）根據(jù)客戶終身價值的大小合理分配企業(yè)資源企業(yè)的資源是有限的、稀缺的,是存在機會成本的,這些都迫使企業(yè)必須尋找最佳的資源配置方式。所以,在市場競爭的壓力下,企業(yè)不是去一味地追求顧客價值最大化(或消費者剩余最大化),而是應(yīng)該尋求股東利益最大化和顧客利益最大化之間的平衡,尋求一種雙贏的局面。尋求這種平衡的一個基本前提就是根據(jù)客戶終身價值的大小合理分配企業(yè)資源。不區(qū)分顧客的價值而平均分配企業(yè)的資源,只會使企業(yè)的盈利狀況模糊,盈利水平下降,忠實客戶和重要客戶大量流失。另外,企業(yè)合理分配資源的依據(jù)應(yīng)該是顧客的終身價值,而不僅僅是當(dāng)前的利潤貢獻水平?？蛻魞r值創(chuàng)造的途徑在客戶整個生命周期中,影響客戶需求發(fā)生顯著變化的因素除了其自身條件和所處的客觀環(huán)境外,還有一個重要因素就是企業(yè)與客戶之間的互動關(guān)系。按照一般的邏輯來講,企業(yè)與客戶之間的關(guān)系可以經(jīng)歷以下四個階段:孕育期、形成期、穩(wěn)定期和退化期。企業(yè)一方面要注意不同關(guān)系時期客戶需求與期望的差異,適時適宜地提供客戶愿意接受和可以接受的價值組合方案,另一方面也要積極跟進,有效地推動客戶關(guān)系朝企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)靠攏,通過不斷提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、有價值的信息、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或者個性化的解決方案,促進客戶與企業(yè)之間的關(guān)系健康、成熟、穩(wěn)固地發(fā)展下去。（2）根據(jù)客戶生命周期的變化合理調(diào)整價值組合客戶價值創(chuàng)造的途徑客戶和員工知識是企業(yè)的一筆巨大財富。企業(yè)在設(shè)計顧客價值組合方案時,應(yīng)該注意積極挖掘這筆財富,充分發(fā)揮員工和客戶的積極性與聰明才智。企業(yè)應(yīng)該通過各種途徑收集客戶的各種奇思妙想、意見甚至抱怨,將它們作為企業(yè)設(shè)計價值組合方案的思想源泉，同時可以積極鼓勵一些客戶參與到企業(yè)的價值組合與方案的設(shè)計中來,甚至在條件許可的情況下積極營造客戶自己動手設(shè)計其價值方案的環(huán)境,滿足客戶自我實現(xiàn)的需要。在設(shè)計客戶價值組合方案時,應(yīng)該遵循從下到上的原則,在廣泛征求員工(尤其是一線員工)意見和想法的基礎(chǔ)上來開發(fā)、設(shè)計,必要的時候應(yīng)該鼓勵團隊合作,邀請一線員工加入設(shè)計開發(fā)工作中來。（3）互動、雙向,充分發(fā)揮員工和客戶的積極性與聰明才智客戶價值創(chuàng)造的途徑在為客戶進行價值組合設(shè)計時,還有一個基本的原則是:不僅要學(xué)會做加法,更要學(xué)會做減法。因為顧客對價值的感知不僅僅是利益的獲取,而是利益與成本對比的結(jié)果,減少客戶為獲取利益而付出的成本,同樣可以增加顧客的價值。在今天崇尚簡約化風(fēng)格的社會里,方便、省時、省力成為顧客重要的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)。（4）創(chuàng)造價值并不總意味著增加些什么客戶價值創(chuàng)造的途徑3.價值組合工具從關(guān)于顧客需要的討論中我們可以看出這樣一個事實:價值可以從很多角度被創(chuàng)造出來。價值創(chuàng)造的途徑與來源可以包括:(1)產(chǎn)品價格的價值。(2)便利的價值。(3)以選擇為基礎(chǔ)的價值。(4)以員工為基礎(chǔ)的價值。(5)信息價值。(6)關(guān)聯(lián)的價值。(7)功能的價值。(8)關(guān)系的價值。(9)特別客戶的價值。(10)驚喜的價值。(11)社區(qū)價值。(12)記憶價值。(13)經(jīng)歷價值?？蛻魞r值創(chuàng)造的途徑3.價值組合工具企業(yè)在為客戶設(shè)計價值組合方案時可以利用的工具主要包括:核心產(chǎn)品、服務(wù)支持和流程、人員互動等三個要素。客戶價值創(chuàng)造的途徑3.價值組合工具核心產(chǎn)品是企業(yè)為客戶提供價值最基本的工具與保障。核心產(chǎn)品是指企業(yè)為了在競爭性的市場上立足所必須提供給客戶的一些利益的集合。一般來說它是產(chǎn)品核心利益的集合,但它也包含由其他利益轉(zhuǎn)變而成的核心利益的組合。企業(yè)可以通過以下途徑在核心產(chǎn)品領(lǐng)域為客戶創(chuàng)造價值：(1)產(chǎn)品革新。產(chǎn)品革新是指在產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外形和風(fēng)格等方面的創(chuàng)新。(2)產(chǎn)品組合。由于方案需求的普及,多數(shù)客戶出于便利的需要,希望企業(yè)能夠提供一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合方案。核心產(chǎn)品仍然是企業(yè)為客戶設(shè)計與提供價值最基本、最起碼的工具,它是整個客戶價值體系的基石,是企業(yè)進入市場的基本條件,今天,有著卓越質(zhì)量的優(yōu)秀核心產(chǎn)品依然絕對是企業(yè)成功的基本前提。（1）核心產(chǎn)品客戶價值創(chuàng)造的途徑如果核心利益不能為企業(yè)帶來關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢,不能讓客戶感覺到有區(qū)別和有吸引力的價值,那么企業(yè)就應(yīng)該把注意力集中在附加利益和潛在利益的創(chuàng)造上。這其中包括了外圍的和支持性的服務(wù),這些服務(wù)有助于核心產(chǎn)品的提供,比如運輸系統(tǒng)、儲存系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、定價政策、信息溝通、投訴受理、擔(dān)保、維修和技術(shù)支持、求助熱線等。在企業(yè)提供支持性服務(wù)的過程中,需要遵循的重要的