2025考研專業(yè)課（廣告學(xué)）模擬試卷考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題2分，共10分）1.以下哪一項不屬于現(xiàn)代廣告學(xué)產(chǎn)生的重要社會經(jīng)濟背景？A.印刷術(shù)的普及B.工業(yè)革命帶來的大規(guī)模生產(chǎn)C.城市化進程加速D.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用2.提出“USP（獨特銷售主張）”理論的廣告大師是？A.喬治·路易斯B.羅伯特·賴克海爾德C.大衛(wèi)·奧格威D.艾維·李3.在廣告效果層級模型中，位于最底層，代表廣告被接收并注意到的階段是？A.認(rèn)知B.偏好C.態(tài)度D.行為意向4.以下哪種媒體形式最適合進行品牌形象的長期、深度建設(shè)？A.電視廣告B.報紙雜志C.戶外廣告D.社交媒體5.整合營銷傳播（IMC）的核心思想是？A.使用盡可能多的廣告媒介B.各廣告活動獨立進行，效果累積C.統(tǒng)一傳播目標(biāo)，協(xié)調(diào)各種傳播手段，傳遞一致信息D.以創(chuàng)意為唯一競爭手段二、名詞解釋（每題5分，共20分）1.廣告創(chuàng)意2.品牌形象3.整合營銷傳播（IMC）4.公關(guān)廣告三、簡答題（每題10分，共30分）1.簡述廣告策劃的的主要流程和步驟。2.簡述社交媒體廣告相比傳統(tǒng)廣告的主要特點。3.簡述廣告效果測量的意義和主要方法。四、論述題（每題20分，共40分）1.試論大數(shù)據(jù)技術(shù)對現(xiàn)代廣告活動帶來的變革。2.結(jié)合一個具體廣告案例，分析品牌廣告在塑造品牌形象中的作用。試卷答案---一、選擇題1.D解析：印刷術(shù)的普及、工業(yè)革命帶來的大規(guī)模生產(chǎn)、城市化進程加速都是現(xiàn)代廣告學(xué)產(chǎn)生的重要社會經(jīng)濟背景?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用是數(shù)字廣告時代才出現(xiàn)的特征，并非現(xiàn)代廣告學(xué)產(chǎn)生時的背景。2.B解析：獨特銷售主張（USP）理論是由美國廣告大師羅伯特·賴克海爾德提出的，強調(diào)廣告必須向消費者承諾一個獨特的利益點。3.A解析：根據(jù)著名的AIDA廣告效果層級模型，A（Attention）代表注意階段，即廣告被接收并引起注意；C（Comprehension）代表認(rèn)知階段；P（Preferrence）代表偏好階段；B（Behavior）代表行為意向階段。A是最低層。4.B解析：報紙雜志屬于深度閱讀媒體，信息承載量大，能夠承載豐富的品牌信息和視覺元素，適合進行需要解釋和建立深度聯(lián)結(jié)的品牌形象建設(shè)。電視廣告沖擊力強但轉(zhuǎn)瞬即逝；戶外廣告覆蓋面廣但信息簡短；社交媒體互動性強但用戶目的性不一。5.C解析：整合營銷傳播（IMC）的核心是將廣告、公關(guān)、促銷、直銷等所有傳播工具進行系統(tǒng)整合，以傳遞一致、強大的品牌信息，實現(xiàn)傳播效果的最大化。A、B、D均不符合IMC的定義。二、名詞解釋1.廣告創(chuàng)意是指為廣告作品構(gòu)思獨特的、新穎的、并能有效傳達廣告信息的構(gòu)思過程和結(jié)果。它要求廣告人能夠根據(jù)廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾和產(chǎn)品特點，運用智慧和想象力，創(chuàng)造出具有吸引力和說服力的廣告主題、表現(xiàn)形式和傳播內(nèi)容。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)兼具創(chuàng)新性和實效性，能夠引起目標(biāo)受眾的注意和共鳴，并最終促成廣告目標(biāo)的實現(xiàn)。2.品牌形象是指目標(biāo)受眾在接觸品牌相關(guān)信息后，對品牌所形成的整體印象和認(rèn)知。它包括品牌的名稱、標(biāo)志、包裝、廣告風(fēng)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗等多個方面所傳遞出的綜合信息。品牌形象是品牌的核心資產(chǎn)之一，它直接影響著消費者的品牌聯(lián)想、品牌偏好和購買決策。建立清晰、獨特、積極、一致的品牌形象是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。3.整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication,IMC）是一種戰(zhàn)略性的營銷傳播方法，它協(xié)調(diào)并整合企業(yè)用于溝通的所有傳播渠道和信息，以傳遞清晰、連貫和有效的品牌信息，從而實現(xiàn)與目標(biāo)受眾的溝通并獲得預(yù)期的營銷效果。IMC強調(diào)的是不同傳播工具（如廣告、公關(guān)、促銷、直銷、數(shù)字營銷等）的協(xié)同效應(yīng)，確保所有傳播活動相互支持，共同服務(wù)于統(tǒng)一的營銷目標(biāo)。4.公關(guān)廣告是指企業(yè)或組織為了維護和改善其公眾形象，或為了支持特定的社會公益活動，而制作的具有宣傳性質(zhì)的廣告。它與商業(yè)廣告的主要區(qū)別在于其目的更多在于建立良好的公共關(guān)系，而非直接促進產(chǎn)品銷售。公關(guān)廣告通常帶有較強的公益性或社會責(zé)任感，內(nèi)容側(cè)重于企業(yè)社會責(zé)任、社區(qū)貢獻、倫理倡導(dǎo)等，旨在提升組織的聲譽和美譽度。三、簡答題1.廣告策劃的主要流程和步驟通常包括：(1)市場調(diào)研與分析：深入了解市場環(huán)境、競爭格局、目標(biāo)受眾特征、產(chǎn)品/服務(wù)狀況等，為策劃提供依據(jù)。(2)確定廣告目標(biāo)：根據(jù)營銷目標(biāo)，設(shè)定具體的、可衡量的廣告目標(biāo)，如提高知名度、改變態(tài)度、促進銷售等。(3)分析目標(biāo)受眾：明確廣告要溝通的對象，深入分析其人口統(tǒng)計特征、心理特征、媒體接觸習(xí)慣等。(4)設(shè)定廣告策略：基于目標(biāo)和受眾分析，確定廣告的核心創(chuàng)意概念、廣告主題、以及基本的傳播思路。(5)制定廣告計劃：規(guī)劃具體的廣告活動，包括廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介選擇、廣告預(yù)算分配、廣告時間安排、廣告效果測定方法等。(6)執(zhí)行與監(jiān)控：按照廣告計劃執(zhí)行各項廣告活動，并對執(zhí)行過程進行監(jiān)控，確保按計劃進行。(7)效果評估與修正：在廣告活動結(jié)束后，評估廣告效果是否達到預(yù)期目標(biāo)，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為未來活動提供參考。2.社交媒體廣告相比傳統(tǒng)廣告的主要特點包括：(1)互動性強：社交媒體平臺允許廣告主與用戶進行實時雙向溝通，用戶可以評論、點贊、分享、私信等，互動形式多樣。(2)精準(zhǔn)定位：基于用戶的注冊信息、行為數(shù)據(jù)、社交關(guān)系等，社交媒體平臺能夠提供極為精細的目標(biāo)受眾定位，提高廣告投放的效率。(3)成本相對靈活：社交媒體廣告通常采用CPC（按點擊付費）、CPM（按展示付費）、CPA（按行為付費）等模式，廣告主可以根據(jù)預(yù)算靈活選擇，啟動門檻相對較低。(4)傳播速度快、范圍廣：信息可以通過用戶的分享實現(xiàn)病毒式傳播，突破地域限制，傳播速度遠超傳統(tǒng)媒體。(5)內(nèi)容形式多樣：支持圖片、文字、視頻、直播、故事（Stories）、信息流廣告等多種形式，適應(yīng)不同創(chuàng)意需求。(6)效果可衡量：提供詳細的廣告效果數(shù)據(jù)報告，如曝光量、點擊率、互動率、轉(zhuǎn)化率等，便于廣告主追蹤和評估效果。(7)用戶生成內(nèi)容（UGC）影響大：廣告信息可能引發(fā)用戶的二次創(chuàng)作和傳播，形成口碑效應(yīng)。3.廣告效果測量的意義和主要方法：(1)意義：*評估廣告效果：驗證廣告活動是否達到預(yù)期目標(biāo)，判斷廣告投入的回報率（ROI）。*優(yōu)化廣告策略：通過分析效果數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)廣告活動中的問題，為調(diào)整創(chuàng)意、媒介、目標(biāo)等提供依據(jù)。*指導(dǎo)媒體選擇：了解不同媒體渠道的傳播效果，為未來的媒體組合提供參考。*支持營銷決策：廣告效果是整體營銷效果的重要組成部分，為制定后續(xù)營銷策略提供信息支持。*滿足法規(guī)與評估需求：某些情況下，需要依據(jù)測量數(shù)據(jù)進行效果評估或滿足行業(yè)規(guī)范要求。(2)主要方法：*直接測量法：通過設(shè)置追蹤代碼、優(yōu)惠券、專屬電話/網(wǎng)址等方式，直接統(tǒng)計廣告帶來的銷量增長、網(wǎng)站訪問量、線索數(shù)量等可量化指標(biāo)。*間接測量法：*抽樣調(diào)查法：通過問卷調(diào)查、訪談等方式，了解目標(biāo)受眾在接觸廣告后對品牌知名度、好感度、購買意愿等方面的變化。*媒介暴露測量法：統(tǒng)計廣告在特定媒介上的接觸人次、收視率、閱讀率等，評估廣告的覆蓋面。*銷售數(shù)據(jù)分析法：分析廣告投放期間及后續(xù)一段時間內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)變化，與廣告活動進行關(guān)聯(lián)分析。*專業(yè)評估公司服務(wù)：委托第三方機構(gòu)進行廣告效果評估，利用其專業(yè)方法和數(shù)據(jù)庫提供更全面的評估報告。四、論述題1.大數(shù)據(jù)技術(shù)對現(xiàn)代廣告活動帶來的變革是革命性的，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)精準(zhǔn)受眾識別與定位：大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠整合海量的用戶行為數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，構(gòu)建精細的用戶畫像，實現(xiàn)前所未有的精準(zhǔn)受眾識別和定位能力。這使得廣告能夠更精準(zhǔn)地觸達潛在目標(biāo)客戶，大大提高廣告投放的效率和效果。(2)個性化廣告內(nèi)容創(chuàng)作與投放：基于用戶畫像和實時行為數(shù)據(jù)，廣告主可以創(chuàng)作針對不同細分群體的個性化廣告內(nèi)容，并在合適的時機通過合適的渠道進行“千人千面”的精準(zhǔn)投放，提升用戶體驗和廣告的共鳴度。(3)實時優(yōu)化與效果預(yù)測：大數(shù)據(jù)平臺能夠?qū)崟r監(jiān)測廣告投放效果數(shù)據(jù)，并快速分析原因，指導(dǎo)廣告主實時調(diào)整投放策略，如優(yōu)化出價、調(diào)整受眾定向、更換創(chuàng)意等。同時，通過機器學(xué)習(xí)算法，可以對廣告效果進行更準(zhǔn)確的預(yù)測，輔助決策。(4)跨渠道整合與效果歸因：大數(shù)據(jù)技術(shù)有助于打通不同渠道的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)跨渠道的用戶行為追蹤和歸因分析，更全面地評估不同廣告活動和渠道對最終銷售轉(zhuǎn)化的貢獻，為整合營銷傳播提供數(shù)據(jù)支持。(5)程序化購買（ProgrammaticBuying）的普及：大數(shù)據(jù)是實現(xiàn)程序化購買的基礎(chǔ)。通過算法自動進行廣告位篩選、競價和購買，大大提高了廣告投放的自動化程度和效率，降低了交易成本。(6)廣告創(chuàng)意與策略的智能化：數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以為廣告創(chuàng)意提供方向，例如發(fā)現(xiàn)新的興趣點和話題。AI技術(shù)甚至開始嘗試輔助進行廣告創(chuàng)意生成和優(yōu)化，推動廣告創(chuàng)作的智能化。總而言之，大數(shù)據(jù)技術(shù)正在深刻改變廣告行業(yè)的生態(tài)，從受眾洞察、創(chuàng)意制作、媒介選擇、投放執(zhí)行到效果評估，每一個環(huán)節(jié)都在經(jīng)歷智能化和精準(zhǔn)化的升級，使得廣告活動更加高效、智能和以用戶為中心。2.品牌廣告在塑造品牌形象中扮演著至關(guān)重要的角色，其作用體現(xiàn)在多個層面。以蘋果公司的“ThinkDifferent”廣告系列為例進行分析：(1)傳遞品牌核心價值與個性：“ThinkDifferent”廣告系列沒有直接宣傳產(chǎn)品功能，而是通過展示歷史上各種領(lǐng)域的創(chuàng)新人物和事跡，傳遞了蘋果品牌追求創(chuàng)新、挑戰(zhàn)現(xiàn)狀、尊重個體、富有遠見的核心價值。這使得蘋果品牌形象超越了單純的電子產(chǎn)品制造商，被賦予了文化象征和思想領(lǐng)袖的地位，塑造了一種獨特、高端、引領(lǐng)潮流的品牌個性。(2)建立情感連接與品牌認(rèn)同：該系列廣告以其精良的制作、深刻的內(nèi)涵和富有感染力的敘事方式，觸動了目標(biāo)受眾（主要是創(chuàng)意工作者和追求個性的人群）的情感，引發(fā)共鳴。觀眾不僅看到了蘋果的產(chǎn)品，更認(rèn)同了其所代表的精神和價值觀，從而建立了深厚的情感連接和品牌認(rèn)同感，將蘋果視為自己價值觀的延伸。(3)提升品牌知名度與美譽度：這一系列廣告在播出后引起了巨大反響，獲得了廣泛的媒體贊譽和消費者好評，極大地提升了蘋果品牌的知名度和美譽度。其獨特的創(chuàng)意和深刻的文化內(nèi)涵使其成為經(jīng)典，被廣泛傳播和引用，進一步鞏固了蘋果在市場上的領(lǐng)先地位和高端形象。(4)區(qū)分品牌與競爭對手：通過聚焦創(chuàng)新文化和精神層面，蘋果成功地將自身與強調(diào)實用、功能或價格競爭的競爭對手區(qū)分開來，在消費者心中占據(jù)了獨特的位置。品牌廣告幫助定義了品牌在市場中的定位，形成了獨特的品牌識別度。