2025年超星爾雅學(xué)習(xí)通《營(yíng)銷與廣告》考試備考題庫(kù)及答案解析就讀院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.營(yíng)銷的核心目標(biāo)是（）A.提高產(chǎn)品銷量B.提升品牌知名度C.滿足客戶需求D.降低生產(chǎn)成本答案：C解析：營(yíng)銷的核心在于理解并滿足客戶需求，通過有效的策略和手段，將產(chǎn)品或服務(wù)提供給目標(biāo)客戶，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。提高產(chǎn)品銷量、提升品牌知名度、降低生產(chǎn)成本都是營(yíng)銷的目標(biāo)，但滿足客戶需求是根本出發(fā)點(diǎn)。2.4P營(yíng)銷理論中，不包括（）A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.渠道D.人員答案：D解析：4P營(yíng)銷理論是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），是營(yíng)銷學(xué)中最基礎(chǔ)和經(jīng)典的營(yíng)銷組合理論。人員（Personnel）屬于7P服務(wù)營(yíng)銷理論的范疇，不屬于傳統(tǒng)的4P理論。3.品牌定位的目的是（）A.使產(chǎn)品差異化B.提高產(chǎn)品價(jià)格C.建立品牌形象D.增加市場(chǎng)份額答案：C解析：品牌定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中建立獨(dú)特、清晰、有價(jià)值、差異化的品牌形象的過程。其目的是讓消費(fèi)者在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中能夠快速識(shí)別并選擇該品牌，從而建立品牌忠誠(chéng)度。4.整合營(yíng)銷傳播的核心是（）A.多種營(yíng)銷手段的疊加B.統(tǒng)一傳播目標(biāo)和策略C.增加營(yíng)銷預(yù)算D.提高廣告頻率答案：B解析：整合營(yíng)銷傳播（IMC）是指將各種營(yíng)銷傳播工具和渠道進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)和效果。其核心在于確保所有傳播活動(dòng)的一致性和協(xié)同性，從而達(dá)到最佳的傳播效果。5.市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是（）A.產(chǎn)品特性B.消費(fèi)者需求C.生產(chǎn)成本D.銷售渠道答案：B解析：市場(chǎng)細(xì)分是指將整體市場(chǎng)劃分為具有相似需求特征的小市場(chǎng)的過程。其主要依據(jù)是消費(fèi)者的需求差異，通過識(shí)別不同消費(fèi)者群體的特定需求和偏好，企業(yè)可以制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。6.市場(chǎng)調(diào)研的首要步驟是（）A.數(shù)據(jù)分析B.確定調(diào)研目的C.收集數(shù)據(jù)D.撰寫調(diào)研報(bào)告答案：B解析：市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，首先要明確調(diào)研目的，即通過調(diào)研要解決什么問題或獲取哪些信息。只有明確了調(diào)研目的，才能進(jìn)行后續(xù)的數(shù)據(jù)收集、分析和報(bào)告撰寫等步驟。7.AIDA模型中，"A"代表（）A.行動(dòng)B.注意C.理解D.關(guān)懷答案：B解析：AIDA模型是描述消費(fèi)者從接觸廣告到最終采取行動(dòng)的心理過程模型。A代表Attention（注意），即引起消費(fèi)者的注意；I代表Interest（興趣）；D代表Desire（欲望）；A代表Action（行動(dòng)）。8.公關(guān)活動(dòng)的核心是（）A.廣告投放B.危機(jī)處理C.媒體關(guān)系D.社會(huì)責(zé)任答案：C解析：公關(guān)活動(dòng)是指企業(yè)通過一系列傳播活動(dòng)，與公眾建立良好關(guān)系，塑造良好形象的過程。媒體關(guān)系是公關(guān)活動(dòng)的核心，通過有效的媒體溝通，可以提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。9.測(cè)量廣告效果的主要指標(biāo)是（）A.廣告投入產(chǎn)出比B.品牌知名度C.廣告創(chuàng)意D.媒體覆蓋面答案：A解析：測(cè)量廣告效果需要從多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，但廣告投入產(chǎn)出比（ROI）是最主要的指標(biāo)之一，它直接反映了廣告活動(dòng)的盈利能力。品牌知名度、廣告創(chuàng)意、媒體覆蓋面等也是重要指標(biāo)，但不是最主要的。10.服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷最大的區(qū)別是（）A.產(chǎn)品具有無(wú)形性B.服務(wù)具有不可分離性C.服務(wù)具有易逝性D.服務(wù)具有異質(zhì)性答案：B解析：服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的最大區(qū)別在于服務(wù)具有不可分離性，即服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，服務(wù)提供者和消費(fèi)者必須直接接觸。而產(chǎn)品可以在消費(fèi)者購(gòu)買前進(jìn)行生產(chǎn)，并在生產(chǎn)者和消費(fèi)者分離的情況下進(jìn)行消費(fèi)。11.在市場(chǎng)營(yíng)銷中，"STP"理論指的是（）A.市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）B.產(chǎn)品、價(jià)格和渠道C.促銷、公關(guān)和廣告D.營(yíng)銷調(diào)研、分析和策劃答案：A解析：STP理論是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心策略，其中S代表市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation），T代表目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting），P代表市場(chǎng)定位（Positioning）。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先要細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇適合自身資源和發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng)，最后在該目標(biāo)市場(chǎng)中建立獨(dú)特的品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。12.下列哪種不屬于營(yíng)銷組合（4P）的要素？（）A.產(chǎn)品（Product）B.人員（Personnel）C.流程（Process）D.價(jià)格（Price）答案：C解析：傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合（4P）包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。人員（Personnel）、流程（Process）和有形展示（PhysicalEvidence）是服務(wù)營(yíng)銷組合（7P）的額外要素，因此流程不屬于基礎(chǔ)的4P要素。13.品牌延伸策略是指（）A.將一個(gè)品牌用于多種不同的產(chǎn)品或服務(wù)上B.創(chuàng)建一個(gè)全新的品牌C.停止使用現(xiàn)有品牌，采用新品牌D.對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行重新定位答案：A解析：品牌延伸策略是指將現(xiàn)有品牌的名稱、標(biāo)志或其他元素應(yīng)用于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的一種策略。目的是利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)和知名度，降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣成本，提高消費(fèi)者的接受度。14.在廣告創(chuàng)意中，"USP"指的是（）A.品牌定位聲明B.獨(dú)特銷售主張C.廣告目標(biāo)受眾D.廣告創(chuàng)意概念答案：B解析：USP是UniqueSellingProposition的縮寫，意為獨(dú)特銷售主張。它是指廣告中向目標(biāo)受眾傳達(dá)的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、具有說服力的核心信息或利益點(diǎn)。USP是廣告創(chuàng)意的核心，旨在快速抓住消費(fèi)者的注意力并說服他們選擇該產(chǎn)品或服務(wù)。15.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中，通常最先呈現(xiàn)的部分是（）A.結(jié)論與建議B.調(diào)研方法C.調(diào)研背景D.數(shù)據(jù)分析答案：C解析：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告通常按照一定的邏輯順序組織內(nèi)容。首先介紹調(diào)研的背景，包括調(diào)研目的、意義、范圍等，為讀者提供研究的上下文信息。然后介紹調(diào)研方法、數(shù)據(jù)分析、結(jié)果等，最后得出結(jié)論并提出建議。因此，調(diào)研背景通常是報(bào)告最先呈現(xiàn)的部分。16.在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中，"認(rèn)知階段"指的是（）A.評(píng)估各種選擇B.產(chǎn)生購(gòu)買意圖C.收集信息D.購(gòu)買后行為答案：C解析：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程通常包括認(rèn)知階段、情感階段、評(píng)估階段、購(gòu)買意圖階段和購(gòu)買行為階段。認(rèn)知階段是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了解和認(rèn)識(shí)的初始階段，主要通過各種渠道收集相關(guān)信息。17.公關(guān)活動(dòng)的目的是（）A.直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售B.塑造和維護(hù)企業(yè)形象C.提高廣告曝光率D.降低生產(chǎn)成本答案：B解析：公關(guān)活動(dòng)的核心目的是通過有效的信息傳播和溝通，與公眾建立良好的關(guān)系，塑造和維護(hù)企業(yè)的正面形象和聲譽(yù)。雖然公關(guān)活動(dòng)可能間接影響產(chǎn)品銷售，但其主要目的并非直接促進(jìn)銷售。18.整合營(yíng)銷傳播（IMC）強(qiáng)調(diào)（）A.使用盡可能多的營(yíng)銷手段B.所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)的一致性和協(xié)調(diào)性C.增加營(yíng)銷預(yù)算投入D.尋找最便宜的營(yíng)銷渠道答案：B解析：整合營(yíng)銷傳播（IMC）是一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷方法，它強(qiáng)調(diào)將所有與品牌相關(guān)的營(yíng)銷傳播工具和渠道進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和協(xié)調(diào)，以確保它們傳遞一致的信息，并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷效果。19.下列哪個(gè)是服務(wù)營(yíng)銷特有的特征？（）A.產(chǎn)品具有所有權(quán)B.生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生C.產(chǎn)品價(jià)格固定不變D.產(chǎn)品可以大量?jī)?chǔ)存答案：B解析：服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷存在諸多差異，其中最突出的特征是服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)通常同時(shí)發(fā)生，即服務(wù)是在被消費(fèi)的過程中產(chǎn)生的。這與產(chǎn)品可以在生產(chǎn)后獨(dú)立于生產(chǎn)過程進(jìn)行儲(chǔ)存和銷售形成鮮明對(duì)比。20.在市場(chǎng)細(xì)分過程中，地理變量通常包括（）A.年齡、性別、收入B.城市、地區(qū)、國(guó)家C.職業(yè)、教育、宗教D.品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買行為答案：B解析：市場(chǎng)細(xì)分可以根據(jù)各種變量進(jìn)行，常見的細(xì)分變量包括地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。地理變量是指與地理位置相關(guān)的變量，如國(guó)家、地區(qū)、城市、氣候等。人口變量包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教等。心理變量包括生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等。行為變量包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用率、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買行為等。因此，城市、地區(qū)、國(guó)家屬于地理變量。二、多選題1.營(yíng)銷調(diào)研的常用方法包括（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.問卷調(diào)查法D.訪談法E.統(tǒng)計(jì)分析法答案：ABCD解析：營(yíng)銷調(diào)研方法多種多樣，常用的包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷調(diào)查法、訪談法等。觀察法是通過直接或間接觀察被調(diào)研對(duì)象來(lái)收集信息；實(shí)驗(yàn)法是通過控制變量進(jìn)行實(shí)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)；問卷調(diào)查法是通過設(shè)計(jì)問卷向大量對(duì)象收集信息；訪談法是通過與被調(diào)研對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面或電話交流來(lái)獲取信息。統(tǒng)計(jì)分析法通常是對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，不屬于信息收集的方法。2.品牌資產(chǎn)主要包括（）A.品牌知名度B.品牌忠誠(chéng)度C.品牌聯(lián)想D.感知質(zhì)量E.營(yíng)銷能力答案：ABCD解析：品牌資產(chǎn)是指與品牌、名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)。主要構(gòu)成要素包括品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量。營(yíng)銷能力是企業(yè)內(nèi)部資源和能力，雖然對(duì)品牌建設(shè)有重要影響，但通常不作為品牌資產(chǎn)的核心要素。3.市場(chǎng)細(xì)分的原則包括（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可行動(dòng)性答案：ABCDE解析：有效的市場(chǎng)細(xì)分需要遵循一定的原則，包括可衡量性（細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力可以衡量）、可進(jìn)入性（企業(yè)有能力進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并提供服務(wù)）、可盈利性（細(xì)分市場(chǎng)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)足夠的利潤(rùn)）、可區(qū)分性（不同細(xì)分市場(chǎng)之間具有明顯的差異）和可行動(dòng)性（企業(yè)能夠針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)制定有效的營(yíng)銷策略）。這五個(gè)原則是判斷市場(chǎng)細(xì)分是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)。4.廣告目標(biāo)通常包括（）A.提高品牌知名度B.引導(dǎo)購(gòu)買行為C.增加市場(chǎng)份額D.提升品牌美譽(yù)度E.降低生產(chǎn)成本答案：ABCD解析：廣告目標(biāo)是指通過廣告活動(dòng)希望達(dá)到的具體效果。常見的廣告目標(biāo)包括提高品牌知名度（A）、引導(dǎo)購(gòu)買行為（B）、增加市場(chǎng)份額（C）、提升品牌美譽(yù)度（D）等。降低生產(chǎn)成本（E）通常是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的目標(biāo)，而非廣告目標(biāo)。5.服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)包括（）A.生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生B.服務(wù)具有易逝性C.服務(wù)具有異質(zhì)性D.服務(wù)具有不可分離性E.服務(wù)可以大量?jī)?chǔ)存答案：ABCD解析：服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷存在顯著差異，其特點(diǎn)主要包括：生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生（A），即服務(wù)是在被消費(fèi)的過程中產(chǎn)生的；服務(wù)具有易逝性（B），即服務(wù)無(wú)法被儲(chǔ)存；服務(wù)具有異質(zhì)性（C），即不同服務(wù)提供者或同一服務(wù)提供者在不同時(shí)間提供的服務(wù)可能存在差異；服務(wù)具有不可分離性（D），即服務(wù)提供者和消費(fèi)者必須直接接觸。服務(wù)通常無(wú)法像產(chǎn)品那樣被大量?jī)?chǔ)存（E），因此E不屬于服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)。6.營(yíng)銷組合（4P）的要素包括（）A.產(chǎn)品（Product）B.價(jià)格（Price）C.渠道（Place）D.促銷（Promotion）E.人員（Personnel）答案：ABCD解析：傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合（4P）是指企業(yè)用于制定營(yíng)銷策略的四個(gè)基本要素，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。人員（Personnel）、流程（Process）和有形展示（PhysicalEvidence）是服務(wù)營(yíng)銷組合（7P）中additional的要素，屬于服務(wù)營(yíng)銷的范疇，而非傳統(tǒng)4P的組成。7.公關(guān)活動(dòng)的方式包括（）A.媒體關(guān)系B.危機(jī)管理C.社會(huì)責(zé)任活動(dòng)D.贊助活動(dòng)E.廣告投放答案：ABCD解析：公關(guān)活動(dòng)是指企業(yè)通過一系列傳播活動(dòng)，與公眾建立良好關(guān)系，塑造良好形象的過程。常見的方式包括媒體關(guān)系（A）、危機(jī)管理（B）、社會(huì)責(zé)任活動(dòng)（C）、贊助活動(dòng)（D）等。廣告投放（E）屬于促銷活動(dòng)，是營(yíng)銷組合（4P）中的要素，通常由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)，而公關(guān)活動(dòng)主要由公關(guān)部門負(fù)責(zé)。8.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告通常包含的內(nèi)容有（）A.調(diào)研背景B.調(diào)研方法C.調(diào)研數(shù)據(jù)D.調(diào)研結(jié)論E.營(yíng)銷建議答案：ABCDE解析：一份完整的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告通常包含以下內(nèi)容：調(diào)研背景（A），介紹調(diào)研的目的、意義和范圍；調(diào)研方法（B），描述收集數(shù)據(jù)的方式和過程；調(diào)研數(shù)據(jù)（C），呈現(xiàn)收集到的原始數(shù)據(jù)和分析結(jié)果；調(diào)研結(jié)論（D），總結(jié)主要發(fā)現(xiàn)；營(yíng)銷建議（E），根據(jù)調(diào)研結(jié)論提出具體的營(yíng)銷策略或建議。這五個(gè)部分構(gòu)成了市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基本框架。9.品牌定位的策略包括（）A.針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)B.針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)C.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立聯(lián)系D.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化E.提升品牌形象答案：BCD解析：品牌定位的策略是指企業(yè)為建立獨(dú)特、清晰、有價(jià)值、差異化的品牌形象而采取的具體方法。常見的策略包括：針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)（B），即專注于服務(wù)某個(gè)特定的消費(fèi)者群體；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立聯(lián)系（C），可以通過對(duì)比來(lái)突出自身優(yōu)勢(shì)；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化（D），即強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處；提升品牌形象（E）是品牌定位的最終目的，但不是具體的策略。針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)（A）的定位策略通常稱為大眾市場(chǎng)策略，是一種比較少見的定位方式。10.整合營(yíng)銷傳播（IMC）的目的是（）A.協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)B.傳遞一致的品牌信息C.提高營(yíng)銷傳播效率D.增加營(yíng)銷傳播預(yù)算E.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果最大化答案：ABCE解析：整合營(yíng)銷傳播（IMC）的核心目的是通過各種營(yíng)銷傳播工具和渠道進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)的最大化。其具體目的包括：協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)（A），確保所有活動(dòng)協(xié)同一致；傳遞一致的品牌信息（B），強(qiáng)化品牌形象；提高營(yíng)銷傳播效率（C），避免資源浪費(fèi)；實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果最大化（E），從而提升營(yíng)銷效果。增加營(yíng)銷傳播預(yù)算（D）不是IMC的目的，IMC更注重預(yù)算的優(yōu)化配置和效率提升。11.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要包括（）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量E.企業(yè)規(guī)模答案：ABCD解析：市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求、特征或行為，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似性的子市場(chǎng)的過程。常用的細(xì)分變量包括地理變量（A）、人口變量（B）、心理變量（C）和行為變量（D）。企業(yè)規(guī)模（E）通常不是市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)，雖然大型企業(yè)和小型企業(yè)可能有不同的營(yíng)銷策略，但這更多是基于企業(yè)自身資源能力的差異，而非市場(chǎng)細(xì)分變量。12.品牌延伸的策略類型包括（）A.產(chǎn)品線延伸B.品牌延伸C.企業(yè)品牌延伸D.子品牌延伸E.市場(chǎng)延伸答案：ABCD解析：品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌的名稱、標(biāo)志或其他元素應(yīng)用于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的一種策略。常見的策略類型包括：產(chǎn)品線延伸（A），即將現(xiàn)有品牌用于同一產(chǎn)品線的新產(chǎn)品；品牌延伸（B），即將現(xiàn)有品牌用于不同產(chǎn)品線的全新產(chǎn)品；企業(yè)品牌延伸（C），即將母品牌的優(yōu)勢(shì)延伸到子品牌；子品牌延伸（D），即利用子品牌的知名度推出新產(chǎn)品。市場(chǎng)延伸（E）是指將產(chǎn)品銷售到新的地理區(qū)域或新的市場(chǎng)，雖然可能與品牌延伸結(jié)合，但本身不是品牌延伸的具體策略類型。13.廣告創(chuàng)意的常用技巧包括（）A.夸張B.幽默C.懸念D.對(duì)比E.痛點(diǎn)答案：ABCD解析：廣告創(chuàng)意的目的是吸引消費(fèi)者的注意力并有效傳遞廣告信息，常用的創(chuàng)意技巧包括：夸張（A），通過放大某個(gè)特點(diǎn)來(lái)吸引注意或突出優(yōu)勢(shì)；幽默（B），利用詼諧有趣的方式讓消費(fèi)者更容易接受信息；懸念（C），設(shè)置疑問或未解之謎，引發(fā)消費(fèi)者好奇心；對(duì)比（D），將產(chǎn)品或品牌的某個(gè)特點(diǎn)與其他選項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比，突出優(yōu)勢(shì)。痛點(diǎn)（E）是營(yíng)銷中需要關(guān)注消費(fèi)者的問題和需求，但通常不是廣告創(chuàng)意的直接技巧。14.服務(wù)營(yíng)銷組合（7P）中，新增的要素與產(chǎn)品營(yíng)銷組合（4P）相比包括（）A.人員（Personnel）B.流程（Process）C.有形展示（PhysicalEvidence）D.產(chǎn)品（Product）E.價(jià)格（Price）答案：ABC解析：服務(wù)營(yíng)銷組合是在傳統(tǒng)營(yíng)銷組合（4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）的基礎(chǔ)上，根據(jù)服務(wù)的特性增加的三個(gè)要素，形成了服務(wù)營(yíng)銷組合（7P）。新增的要素包括人員（A），即提供服務(wù)的人員；流程（B），即提供服務(wù)的過程；有形展示（C），即服務(wù)環(huán)境、設(shè)施等能夠被感知的元素。產(chǎn)品（D）和價(jià)格（E）是4P和7P都包含的要素。15.營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)分析方法可能包括（）A.描述性統(tǒng)計(jì)B.推論性統(tǒng)計(jì)C.相關(guān)分析D.回歸分析E.內(nèi)容分析答案：ABCD解析：營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)分析方法是統(tǒng)計(jì)學(xué)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，常用的方法包括：描述性統(tǒng)計(jì)（A），用于總結(jié)和描述數(shù)據(jù)的特征；推論性統(tǒng)計(jì)（B），用于根據(jù)樣本數(shù)據(jù)推斷總體特征；相關(guān)分析（C），用于分析兩個(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系；回歸分析（D），用于分析一個(gè)或多個(gè)自變量對(duì)一個(gè)因變量的影響。內(nèi)容分析（E）是一種定性分析方法，通過系統(tǒng)化地描述文本內(nèi)容來(lái)提取信息，雖然也可能在營(yíng)銷調(diào)研中使用，但通常不屬于數(shù)據(jù)分析方法的范疇。16.影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素包括（）A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素E.經(jīng)濟(jì)因素答案：ABCDE解析：消費(fèi)者的購(gòu)買決策是一個(gè)復(fù)雜的過程，受到多種因素的影響。主要包括：文化因素（A），如文化、亞文化、社會(huì)階層等；社會(huì)因素（B），如家庭、參考群體、角色與地位等；個(gè)人因素（C），如年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我概念等；心理因素（D），如動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等；經(jīng)濟(jì)因素（E），如收入水平、價(jià)格水平、通貨膨脹率等。這些因素相互交織，共同影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。17.公關(guān)活動(dòng)的效果評(píng)估指標(biāo)可能包括（）A.媒體曝光率B.公眾認(rèn)知度C.品牌美譽(yù)度D.股票價(jià)格E.銷售額增長(zhǎng)答案：ABC解析：公關(guān)活動(dòng)的效果評(píng)估旨在衡量公關(guān)活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。常用的評(píng)估指標(biāo)包括：媒體曝光率（A），衡量媒體對(duì)活動(dòng)的報(bào)道程度；公眾認(rèn)知度（B），衡量公眾對(duì)活動(dòng)或品牌的了解程度；品牌美譽(yù)度（C），衡量公眾對(duì)品牌的好感程度；股票價(jià)格（D）和銷售額增長(zhǎng)（E）更多地反映了企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)表現(xiàn)，雖然可能與公關(guān)活動(dòng)有關(guān)，但通常不是直接的公關(guān)活動(dòng)效果評(píng)估指標(biāo)。18.整合營(yíng)銷傳播（IMC）的流程通常包括（）A.設(shè)定傳播目標(biāo)B.分析目標(biāo)受眾C.選擇傳播渠道D.設(shè)計(jì)傳播信息E.評(píng)估傳播效果答案：ABCDE解析：整合營(yíng)銷傳播（IMC）是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，其流程通常包括：設(shè)定傳播目標(biāo)（A），明確希望通過傳播活動(dòng)達(dá)到什么樣的效果；分析目標(biāo)受眾（B），了解受眾的特征、需求和信息接收習(xí)慣；選擇傳播渠道（C），根據(jù)目標(biāo)受眾和傳播目標(biāo)選擇合適的傳播渠道組合；設(shè)計(jì)傳播信息（D），創(chuàng)作能夠吸引目標(biāo)受眾并傳遞核心信息的傳播內(nèi)容；評(píng)估傳播效果（E），衡量傳播活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化。這五個(gè)步驟構(gòu)成了IMC的基本流程。19.品牌延伸可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)包括（）A.稀釋品牌形象B.污染主品牌C.降低新產(chǎn)品質(zhì)量D.忽視主品牌發(fā)展E.提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘答案：ABC解析：品牌延伸雖然可能帶來(lái)機(jī)遇，但也伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。常見的風(fēng)險(xiǎn)包括：稀釋品牌形象（A），如果延伸的產(chǎn)品或服務(wù)與主品牌形象不符，可能導(dǎo)致主品牌形象模糊；污染主品牌（B），如果延伸的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)不佳或存在負(fù)面問題，可能損害主品牌的聲譽(yù)；降低新產(chǎn)品質(zhì)量（C），為了追求短期利益或降低成本，可能在延伸產(chǎn)品上犧牲質(zhì)量，從而損害品牌聲譽(yù)。忽視主品牌發(fā)展（D）是品牌延伸后可能導(dǎo)致的管理問題，但不是直接的風(fēng)險(xiǎn)。提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘（E）是品牌延伸的潛在優(yōu)勢(shì)之一，而非風(fēng)險(xiǎn)。20.服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)對(duì)服務(wù)企業(yè)提出了哪些要求？（）A.提高服務(wù)人員的素質(zhì)B.標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程C.注重客戶關(guān)系管理D.增加服務(wù)設(shè)施的投入E.強(qiáng)調(diào)服務(wù)人員的個(gè)性化服務(wù)答案：ABCE解析：服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)對(duì)服務(wù)企業(yè)提出了特殊的要求。由于服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性、易逝性、異質(zhì)性和不可分離性，服務(wù)企業(yè)需要：提高服務(wù)人員的素質(zhì)（A），因?yàn)槿藛T是服務(wù)的主要提供者，其素質(zhì)直接影響服務(wù)質(zhì)量；標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程（B），以減少服務(wù)過程中的變異，提高服務(wù)質(zhì)量和效率；注重客戶關(guān)系管理（C），因?yàn)榉?wù)通常是重復(fù)性的，維護(hù)好客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要；強(qiáng)調(diào)服務(wù)人員的個(gè)性化服務(wù)（E），以彌補(bǔ)服務(wù)的異質(zhì)性，滿足不同客戶的需求。增加服務(wù)設(shè)施的投入（D）雖然可能有助于提升服務(wù)體驗(yàn)，但并非所有服務(wù)都需要大量投入設(shè)施，且不是服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)提出的基本要求。三、判斷題1.營(yíng)銷就是銷售，兩者沒有本質(zhì)區(qū)別。（）答案：錯(cuò)誤解析：營(yíng)銷與銷售是兩個(gè)相關(guān)但不同的概念。營(yíng)銷是一個(gè)更廣泛的概念，它包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，旨在滿足客戶需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。銷售只是營(yíng)銷過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，是指將產(chǎn)品或服務(wù)提供給客戶并完成交易的行為。因此，營(yíng)銷不僅僅是銷售，兩者有本質(zhì)區(qū)別。2.市場(chǎng)細(xì)分只能根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求、特征或行為，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似性的子市場(chǎng)的過程。除了消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)細(xì)分還可以根據(jù)地理變量（如地區(qū)、城市規(guī)模）、人口變量（如年齡、性別、收入）、心理變量（如生活方式、價(jià)值觀）和行為變量（如購(gòu)買頻率、使用率）等進(jìn)行。因此，市場(chǎng)細(xì)分并非只能根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行。3.品牌定位就是創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌。（）答案：錯(cuò)誤解析：品牌定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中建立獨(dú)特、清晰、有價(jià)值、差異化的品牌形象的過程。它不是創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌，而是指在現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)上，明確品牌在市場(chǎng)中的位置，以及品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。品牌定位的目標(biāo)是讓消費(fèi)者在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中能夠快速識(shí)別并選擇該品牌。4.廣告的目的是直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告的目的不僅僅是直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還包括提高品牌知名度、建立品牌形象、傳遞產(chǎn)品信息、改變消費(fèi)者態(tài)度等多種目標(biāo)。雖然促進(jìn)銷售是廣告的重要目標(biāo)之一，但并非唯一目標(biāo)。廣告需要根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)環(huán)境，制定相應(yīng)的傳播目標(biāo)。5.服務(wù)營(yíng)銷比產(chǎn)品營(yíng)銷更容易。（）答案：錯(cuò)誤解析：服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷相比，面臨著一些獨(dú)特的挑戰(zhàn)，因此不一定更容易。服務(wù)具有無(wú)形性、易逝性、異質(zhì)性和不可分離性等特點(diǎn)，這使得服務(wù)營(yíng)銷在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付和營(yíng)銷等方面都更加復(fù)雜。例如，服務(wù)質(zhì)量的控制、服務(wù)人員的培訓(xùn)、服務(wù)過程的管理等都比產(chǎn)品營(yíng)銷更具挑戰(zhàn)性。因此，服務(wù)營(yíng)銷并不比產(chǎn)品營(yíng)銷更容易。6.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告只需要呈現(xiàn)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告不僅需要呈現(xiàn)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果，還需要包括調(diào)研背景、調(diào)研方法、調(diào)研結(jié)論、營(yíng)銷建議等內(nèi)容。一份完整的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告應(yīng)該能夠清晰地闡述調(diào)研的目的、過程、發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，并為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供有價(jià)值的參考。因此，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容是多元化的，不僅僅是數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。7.公關(guān)活動(dòng)的效果總是可以量化衡量的。（）答案：錯(cuò)誤解析：公關(guān)活動(dòng)的效果有些是可以量化衡量的，例如媒體曝光率、網(wǎng)站流量等，但也有很多效果難以量化，例如品牌美譽(yù)度的提升、公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變等。公關(guān)活動(dòng)的效果往往是長(zhǎng)期積累的結(jié)果，需要綜合運(yùn)用多種指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。因此，公關(guān)活動(dòng)的效果并非總是可以量化衡量的。8.整合營(yíng)銷傳播（IMC）就是將所有的營(yíng)銷手段進(jìn)行簡(jiǎn)單疊加。（）答案：錯(cuò)誤解析：整合營(yíng)銷傳播（IMC）不是將所有的營(yíng)銷手段進(jìn)行簡(jiǎn)單疊加，而是指將各種營(yíng)銷傳播工具和渠道進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)和效果。IMC強(qiáng)調(diào)的是各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)之間的協(xié)同效應(yīng)，確保所有活動(dòng)傳遞一致的信息，并產(chǎn)生最大的傳播效果。因此，IMC是一個(gè)戰(zhàn)略性的營(yíng)銷方法，而非簡(jiǎn)單的手段疊加。9.服務(wù)是可以被儲(chǔ)存的。（）答案：錯(cuò)誤解析：服務(wù)具有易逝性，即服務(wù)無(wú)法被儲(chǔ)存。服務(wù)是在被消費(fèi)的過程中產(chǎn)生的，一旦生產(chǎn)出來(lái)就沒有了。這與產(chǎn)品不同，產(chǎn)品可以在生產(chǎn)后獨(dú)立于生產(chǎn)過程進(jìn)行儲(chǔ)存和銷售。因此，服務(wù)是不能被儲(chǔ)存的。10.品牌延伸總是能夠帶來(lái)成功的。（）答案：錯(cuò)誤解析：品牌延伸雖然可能帶來(lái)機(jī)遇，但也伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，不一定總是能夠帶來(lái)成功。如果延