《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材》課件1市場(chǎng)營(yíng)銷概述消費(fèi)者行為分析市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷渠道策略促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐contents目錄201市場(chǎng)營(yíng)銷概述3市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)目標(biāo)導(dǎo)向的活動(dòng)，旨在通過構(gòu)建、傳遞及提供價(jià)值，維護(hù)并增強(qiáng)客戶聯(lián)系，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)擴(kuò)張與發(fā)展。定義市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位，它使企業(yè)能夠把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、籌劃營(yíng)銷戰(zhàn)略、宣傳商品與服務(wù)，從而達(dá)成銷售目標(biāo)。重要性市場(chǎng)營(yíng)銷的定義與重要性4起源市場(chǎng)營(yíng)銷源于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初的工業(yè)革命階段，那時(shí)企業(yè)著手大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品，迫切尋求有效的推銷策略。發(fā)展在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)和消費(fèi)者需求持續(xù)演變的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷已從單純的推銷藝術(shù)發(fā)展成為一套全面的管理理念。當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷不再局限于產(chǎn)品銷售，更包括品牌塑造、客戶服務(wù)、市場(chǎng)分析等多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史與發(fā)展5市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需求與欲望產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)，其核心理念在于深入洞察消費(fèi)者的需求與愿望，然后圍繞這些需求進(jìn)行定制。價(jià)值創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。客戶關(guān)系管理市場(chǎng)營(yíng)銷注重建立和維護(hù)與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系，通過提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和客戶關(guān)懷來增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。市場(chǎng)調(diào)研與分析企業(yè)營(yíng)銷策劃需深入市場(chǎng)研究，把握市場(chǎng)動(dòng)向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)及消費(fèi)習(xí)性，為策略制定提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)依據(jù)。602消費(fèi)者行為分析703需求與動(dòng)機(jī)的關(guān)系消費(fèi)者需求是動(dòng)機(jī)的根源，而動(dòng)機(jī)則是將消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。01消費(fèi)者需求在購(gòu)物或消費(fèi)服務(wù)過程中，消費(fèi)者期望獲得的滿足感及利益，涵蓋物質(zhì)和精神方面的需求。02消費(fèi)者動(dòng)機(jī)指驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的內(nèi)在力量，包括生理性動(dòng)機(jī)、心理性動(dòng)機(jī)、社會(huì)性動(dòng)機(jī)等。消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)8消費(fèi)者意識(shí)到自己的某種需求或問題，并開始尋找解決方案。問題識(shí)別顧客體驗(yàn)商品或服務(wù)后的感受與評(píng)價(jià)，以及他們可能采取的后續(xù)舉措，包括退換商品、提出投訴或進(jìn)行推薦等。購(gòu)后行為消費(fèi)者通過各種渠道收集有關(guān)商品或服務(wù)的信息，以便做出更明智的決策。信息搜索消費(fèi)者根據(jù)收集到的信息對(duì)不同的商品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)估和比較，以選擇最符合自己需求的選項(xiàng)。評(píng)估選擇顧客在做出購(gòu)買決定時(shí)，需考慮購(gòu)物時(shí)間、地點(diǎn)以及支付手段等因素。購(gòu)買決策0201030405消費(fèi)者購(gòu)買決策過程9社會(huì)因素包括家庭、參照群體、社會(huì)角色等，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策和行為產(chǎn)生直接或間接的影響。心理因素包括動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、情感等，影響消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的感知和評(píng)價(jià)，以及購(gòu)買決策的制定。個(gè)人因素消費(fèi)者的購(gòu)買能力和偏好，受年齡、性別、職業(yè)以及收入等因素影響。文化因素涵蓋社會(huì)文化、次文化、社會(huì)階層等方面，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活形態(tài)及消費(fèi)習(xí)性造成重大影響。消費(fèi)者行為的影響因素1003市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇11人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分按年齡、性別、收入、教育水平等人口特征進(jìn)行劃分。概念市場(chǎng)細(xì)分是指將整個(gè)市場(chǎng)劃分為具有相似需求、購(gòu)買行為或特征的較小消費(fèi)者群體的過程。地理細(xì)分按地理位置、氣候、人口分布等因素進(jìn)行劃分。心理細(xì)分按消費(fèi)者生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等心理因素進(jìn)行劃分。行為細(xì)分按消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買頻率、品牌忠誠(chéng)度等行為特征進(jìn)行劃分。市場(chǎng)細(xì)分的概念與方法12目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與評(píng)估01選擇02分析各類細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，涵蓋市場(chǎng)總體規(guī)模、增速以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素。確定與企業(yè)資源、能力和目標(biāo)相匹配的目標(biāo)市場(chǎng)。0313分析目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量、購(gòu)買力和需求增長(zhǎng)趨勢(shì)。了解目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力及市場(chǎng)份額。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)潛力14法規(guī)與政策環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家或地區(qū)的法律政策對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來的影響。營(yíng)銷成本與收益預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)在目標(biāo)市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的成本與預(yù)期收益。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與評(píng)估15避強(qiáng)定位策略避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，選擇其薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行定位。迎頭定位策略針對(duì)同類目標(biāo)市場(chǎng)，凸顯本產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的策略與技巧16市場(chǎng)定位的策略與技巧產(chǎn)品與服務(wù)新策略：對(duì)既定定位的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，以匹配市場(chǎng)動(dòng)態(tài)或增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。17市場(chǎng)定位的策略與技巧突出特色強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特之處，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新定位借助技術(shù)、產(chǎn)品或營(yíng)銷方面的革新，拓展新的市場(chǎng)空間。18借助情感紐帶，強(qiáng)化與客戶的情感鏈接，增強(qiáng)品牌忠貞度。情感定位通過將產(chǎn)品或服務(wù)與正面形象元素相結(jié)合，增強(qiáng)品牌形象和公眾認(rèn)知。關(guān)聯(lián)定位市場(chǎng)定位的策略與技巧1904產(chǎn)品策略20產(chǎn)品的概念與分類產(chǎn)品涵蓋所有有形實(shí)物及無形服務(wù)，旨在滿足消費(fèi)者的特定需求或愿望。產(chǎn)品的定義產(chǎn)品分類依據(jù)其屬性、形狀及顧客購(gòu)買特點(diǎn)，涵蓋消費(fèi)品、工業(yè)品、服務(wù)以及服務(wù)產(chǎn)品等多種類別。產(chǎn)品的分類21VS產(chǎn)品結(jié)構(gòu)涵蓋了企業(yè)所有運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的組合與排列，涉及不同產(chǎn)品線及產(chǎn)品的組合形式。產(chǎn)品組合的優(yōu)化企業(yè)需根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局及自身資源狀況，靈活調(diào)整產(chǎn)品組合，涉及拓展產(chǎn)品組合、精簡(jiǎn)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線擴(kuò)展等多種策略，從而實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合與優(yōu)化22新產(chǎn)品研發(fā)是企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵途徑，有效滿足顧客需求、把握市場(chǎng)先機(jī)、塑造品牌優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品開發(fā)流程涵蓋了市場(chǎng)考察、創(chuàng)意策劃、理念驗(yàn)證、商業(yè)模式分析、產(chǎn)品制作、市場(chǎng)驗(yàn)證以及商業(yè)化推廣等環(huán)節(jié)。企業(yè)需構(gòu)建健全的新產(chǎn)品開發(fā)管理體系，以保證新產(chǎn)品的順利推出市場(chǎng)。新產(chǎn)品開發(fā)的意義新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程管理2305價(jià)格策略24競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平來制定價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法基于市場(chǎng)需求與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值的考量來確定價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤(rùn)來確定價(jià)格。定價(jià)目標(biāo)包括市場(chǎng)份額、利潤(rùn)最大化、品牌形象等。定價(jià)方法包括成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三種基本方法。定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法25新產(chǎn)品定價(jià)策略心理定價(jià)策略折扣與折讓策略地區(qū)定價(jià)策略價(jià)格策略類型及應(yīng)用01020304包括撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和滿意定價(jià)等。運(yùn)用消費(fèi)者心理，實(shí)施整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)等手段。包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣等。針對(duì)各地市場(chǎng)差異，實(shí)施FOB產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一配送定價(jià)、區(qū)域差異化定價(jià)等策略。26價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格調(diào)整包括低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)兩種基本策略。根據(jù)市場(chǎng)變化和企業(yè)目標(biāo)，適時(shí)進(jìn)行價(jià)格上調(diào)或下調(diào)。包括成本變化、需求變化、競(jìng)爭(zhēng)狀況變化等。涵蓋直接價(jià)格調(diào)整、間接價(jià)格調(diào)整（例如折扣、贈(zèng)品等）以及價(jià)格組合策略的調(diào)整。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整的原因價(jià)格調(diào)整的方法2706分銷渠道策略28類型長(zhǎng)渠道與短渠道直接渠道與間接渠道分銷渠道的類型與功能29分銷渠道的類型與功能010203功能信息收集與傳遞寬渠道與窄渠道30促銷與推廣交易談判與簽訂物流配送與服務(wù)分銷渠道的類型與功能3103評(píng)估渠道成本與效益01選擇02分析目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)者需求分銷渠道的選擇與管理32考慮渠道競(jìng)爭(zhēng)與合作確定渠道長(zhǎng)度、寬度與廣度分銷渠道的選擇與管理33010203管理制定渠道政策與規(guī)范激勵(lì)與約束渠道成員行為分銷渠道的選擇與管理34協(xié)調(diào)與解決渠道沖突評(píng)估與調(diào)整渠道績(jī)效分銷渠道的選擇與管理35電子商務(wù)對(duì)分銷的影響提供了更廣闊的銷售平臺(tái)降低了交易成本與庫(kù)存成本電子商務(wù)在分銷中的應(yīng)用36提高了交易效率與客戶滿意度電子商務(wù)在分銷中的應(yīng)用模式B2B模式：企業(yè)之間的電子商務(wù)交易電子商務(wù)在分銷中的應(yīng)用37B2C模式企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)交易要點(diǎn)一要點(diǎn)二C2C模式消費(fèi)者之間的電子商務(wù)交易電子商務(wù)在分銷中的應(yīng)用38優(yōu)勢(shì)優(yōu)化交易開支、提升交易效能、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)安全挑戰(zhàn)、物流配送難題、消費(fèi)者信任危機(jī)、法律法規(guī)定制問題電子商務(wù)在分銷中的應(yīng)用3907促銷策略40促銷組合采用廣告、公共關(guān)系、銷售推廣及人員推銷等多元促銷方式，構(gòu)建全面策略，以期實(shí)現(xiàn)最大化的整合效應(yīng)。促銷目標(biāo)明確促銷目標(biāo)，包括提升銷售業(yè)績(jī)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額以及塑造品牌形象。促銷組合與促銷目標(biāo)41基于產(chǎn)品特性、市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等多方面考慮，需擬定針對(duì)性的廣告方案，包括創(chuàng)意構(gòu)思、市場(chǎng)定位以及推廣方式等策略。廣告策略根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)受眾的媒體消費(fèi)偏好，挑選恰當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑デ?，包括電視、電臺(tái)、報(bào)刊、期刊以及互聯(lián)網(wǎng)等。媒體選擇廣告策略及媒體選擇42提升銷售團(tuán)隊(duì)推銷能力，包括構(gòu)建和諧客戶關(guān)系、精準(zhǔn)把握客戶需求、妥善解決客戶疑問等方面。推銷技巧產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)加強(qiáng)銷售人員對(duì)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)、使用方法等方面的了解，以便更好地向客戶介紹產(chǎn)品。提升銷售人員競(jìng)爭(zhēng)力，掌握對(duì)手產(chǎn)品及營(yíng)銷手段，從而更有效地應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。030201人員推銷技巧培訓(xùn)4308市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐44分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)通過市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，識(shí)別潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅。確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)需求，設(shè)定清晰、可評(píng)估的市場(chǎng)營(yíng)銷指標(biāo)。制定營(yíng)銷策略根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)資源，制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道策略。監(jiān)控與調(diào)整持續(xù)監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施進(jìn)度，適時(shí)優(yōu)化策略及資源配置。編制營(yíng)銷預(yù)算合理分配營(yíng)銷資源，確保營(yíng)銷策略的順利實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定與執(zhí)行45市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)優(yōu)化組織流程梳理市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化流程設(shè)計(jì)，提高工作效率和協(xié)同能力。設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)針對(duì)組織目標(biāo)與企業(yè)規(guī)模，構(gòu)建科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織框架，涵蓋部門劃分、崗位職能及人員配備。明確組織目標(biāo)針對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷目標(biāo)，確立市場(chǎng)部門的職能目標(biāo)。建立激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)合理的薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激發(fā)員工積極性和創(chuàng)造力。培養(yǎng)與引進(jìn)人才通過內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進(jìn)，打造高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。46市場(chǎng)營(yíng)銷