第一章國(guó)貨口紅橘紅色破圈推廣方案概述第二章橘紅色口紅的市場(chǎng)與用戶深度分析第三章KOL試色種草的傳播路徑設(shè)計(jì)第四章季節(jié)性營(yíng)銷與場(chǎng)景化滲透第五章成本預(yù)算與資源分配第六章總結(jié)與執(zhí)行計(jì)劃01第一章國(guó)貨口紅橘紅色破圈推廣方案概述國(guó)貨口紅市場(chǎng)趨勢(shì)與橘紅色潛力近年來(lái)，國(guó)貨美妝品牌在全球市場(chǎng)中的影響力顯著提升。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2023年國(guó)貨美妝市場(chǎng)份額已達(dá)到43%，其中口紅品類增速最快。橘紅色作為年度熱門(mén)色號(hào)，在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上搜索量同比增長(zhǎng)120%，成為年輕消費(fèi)者偏愛(ài)的“元?dú)馍薄Ｒ酝昝廊沼?、花西子等品牌為例?023年橘紅色口紅單品銷售額占比達(dá)28%，遠(yuǎn)超其他色系。消費(fèi)者調(diào)研顯示，78%的18-25歲女性認(rèn)為橘紅色能顯著提升氣色，尤其適合夏季。本方案以某國(guó)貨口紅品牌“元?dú)忾佟睘槔?，通過(guò)KOL試色種草、季節(jié)性營(yíng)銷、社交裂變等策略，實(shí)現(xiàn)橘紅色從細(xì)分市場(chǎng)到大眾認(rèn)可的破圈推廣。橘紅色的流行并非偶然，它完美契合了當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的審美需求。從70年代好萊塢復(fù)古風(fēng)，到90年代Instagram小清新，再到2020年代的元?dú)馍倥?，橘紅色的風(fēng)格演變始終與時(shí)代潮流緊密相連。當(dāng)前是“元?dú)馍倥睍r(shí)代，顏色飽和度降低，更強(qiáng)調(diào)“甜而不膩”，這與亞洲女性偏愛(ài)自然妝容的趨勢(shì)高度一致。本方案的創(chuàng)新點(diǎn)在于將復(fù)古元素（70年代絲絨質(zhì)感）與現(xiàn)代審美結(jié)合，開(kāi)發(fā)“半啞光橘紅”質(zhì)地，更符合亞洲膚色。此外，本方案還將結(jié)合KOL真實(shí)測(cè)評(píng)、UGC內(nèi)容共創(chuàng)，打造“元?dú)忾佟钡牟町惢u點(diǎn)，如“防曬色號(hào)”“通勤顯白”，進(jìn)一步鞏固其在市場(chǎng)中的獨(dú)特地位。目標(biāo)用戶畫(huà)像與市場(chǎng)切入點(diǎn)核心用戶群體場(chǎng)景化數(shù)據(jù)市場(chǎng)切入點(diǎn)年齡、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣夏季戶外活動(dòng)口紅使用率及橘紅色偏好現(xiàn)有市場(chǎng)痛點(diǎn)及本方案解決方案推廣策略框架與關(guān)鍵指標(biāo)策略框架關(guān)鍵指標(biāo)預(yù)期效果預(yù)熱期、爆發(fā)期、持續(xù)期具體策略及目標(biāo)預(yù)熱期、爆發(fā)期、持續(xù)期的具體量化指標(biāo)品牌、銷售、口碑層面的預(yù)期成果預(yù)期效果與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估品牌層面銷售層面口碑層面品牌知名度提升及市場(chǎng)占有率目標(biāo)季度銷量增長(zhǎng)及新客占比目標(biāo)UGC內(nèi)容產(chǎn)出量及用戶滿意度目標(biāo)02第二章橘紅色口紅的市場(chǎng)與用戶深度分析橘紅色在美妝市場(chǎng)的演變歷程橘紅色在美妝市場(chǎng)的演變歷程是一個(gè)充滿時(shí)代印記的過(guò)程。從1970年代好萊塢的復(fù)古風(fēng)，到1990年代Instagram的小清新，再到2020年代的元?dú)馍倥偌t色的風(fēng)格演變始終與時(shí)代潮流緊密相連。1970年代，橘紅色以TabooRed為代表，成為成熟女性喜愛(ài)的色號(hào)，其特點(diǎn)是飽和度高，帶有復(fù)古氣息。1990年代，CherryCoke色號(hào)的推出，將橘紅色推向了性感女教階段，其特點(diǎn)是顏色更明亮，更符合當(dāng)時(shí)年輕女性的審美。進(jìn)入2020年代，元?dú)忾俚恼Q生標(biāo)志著橘紅色進(jìn)入了一個(gè)新的階段，其特點(diǎn)是顏色飽和度降低，更強(qiáng)調(diào)“甜而不膩”，這與亞洲女性偏愛(ài)自然妝容的趨勢(shì)高度一致。本方案的創(chuàng)新點(diǎn)在于將復(fù)古元素（70年代絲絨質(zhì)感）與現(xiàn)代審美結(jié)合，開(kāi)發(fā)“半啞光橘紅”質(zhì)地，更符合亞洲膚色。此外，本方案還將結(jié)合KOL真實(shí)測(cè)評(píng)、UGC內(nèi)容共創(chuàng)，打造“元?dú)忾佟钡牟町惢u點(diǎn)，如“防曬色號(hào)”“通勤顯白”，進(jìn)一步鞏固其在市場(chǎng)中的獨(dú)特地位。競(jìng)品橘紅色產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析頭部競(jìng)品對(duì)比魅可、YSL、完美日記的色號(hào)體系、價(jià)格區(qū)間、優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)用戶評(píng)價(jià)洞察用戶對(duì)競(jìng)品橘紅色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及改進(jìn)建議夏季用戶用口紅的核心需求場(chǎng)景化調(diào)研戶外活動(dòng)、防曬需求、顯白心理等核心需求調(diào)研結(jié)果痛點(diǎn)數(shù)據(jù)夏季口紅使用中的常見(jiàn)痛點(diǎn)及改進(jìn)方向KOL選擇標(biāo)準(zhǔn)與合作模式KOL層級(jí)模型頭部、腰部、尾部KOL的選擇標(biāo)準(zhǔn)及特點(diǎn)合作模式創(chuàng)新KOL合作模式的創(chuàng)新點(diǎn)及預(yù)期效果03第三章KOL試色種草的傳播路徑設(shè)計(jì)試色內(nèi)容矩陣的搭建邏輯試色內(nèi)容矩陣的搭建邏輯是KOL試色種草成功的關(guān)鍵。內(nèi)容類型設(shè)計(jì)應(yīng)涵蓋基礎(chǔ)試色、場(chǎng)景測(cè)評(píng)、成分科普等多個(gè)方面，以滿足不同用戶群體的需求?；A(chǔ)試色由頭部KOL發(fā)布5分鐘高清試色視頻，強(qiáng)調(diào)顯白效果，吸引大量用戶關(guān)注。場(chǎng)景測(cè)評(píng)由腰部KOL在通勤、約會(huì)、度假等場(chǎng)景使用，對(duì)比不同膚色，讓用戶更直觀地感受到橘紅色的適用性。成分科普由美妝博主解讀“不拔干”配方（如角鯊?fù)檎急?8%），增強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)性和可信度。數(shù)據(jù)目標(biāo)方面，基礎(chǔ)試色視頻播放量應(yīng)達(dá)到500萬(wàn)，點(diǎn)贊率＞12%，場(chǎng)景測(cè)評(píng)視頻完播率應(yīng)達(dá)到60%，評(píng)論區(qū)轉(zhuǎn)化率2%。成分科普內(nèi)容吸引專業(yè)用戶，為后續(xù)開(kāi)發(fā)護(hù)唇產(chǎn)品鋪墊。通過(guò)這樣的內(nèi)容矩陣，可以有效提升產(chǎn)品的曝光度和用戶認(rèn)知度，最終促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。爆發(fā)期KOL合作排期與分工合作排期表預(yù)熱期、爆發(fā)期、持續(xù)期KOL合作內(nèi)容及預(yù)期效果資源投入KOL合作費(fèi)用及資源投入說(shuō)明社交裂變活動(dòng)的機(jī)制設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)流程種子用戶、邀請(qǐng)機(jī)制、社群互動(dòng)等具體流程數(shù)據(jù)激勵(lì)裂變活動(dòng)數(shù)據(jù)目標(biāo)及效果評(píng)估效果監(jiān)測(cè)與迭代優(yōu)化監(jiān)測(cè)維度傳播數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、輿情數(shù)據(jù)等監(jiān)測(cè)維度迭代優(yōu)化根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行的迭代優(yōu)化方案04第四章季節(jié)性營(yíng)銷與場(chǎng)景化滲透夏季場(chǎng)景營(yíng)銷的時(shí)間軸規(guī)劃夏季場(chǎng)景營(yíng)銷的時(shí)間軸規(guī)劃是提升產(chǎn)品銷量的重要策略。根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶行為，可將夏季場(chǎng)景營(yíng)銷分為三個(gè)階段：5月的畢業(yè)季營(yíng)銷、6月的旅游季營(yíng)銷、7-8月的防曬季營(yíng)銷。5月，畢業(yè)季是年輕人消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)，可以聯(lián)合高校社團(tuán)開(kāi)展試色活動(dòng)，推出“畢業(yè)紀(jì)念色號(hào)”，吸引學(xué)生群體。6月，旅游季是口紅銷售的高峰期，可以與旅行社合作推出“口紅旅行套裝”，推出防水、持久型產(chǎn)品，滿足用戶在旅游場(chǎng)景中的需求。7-8月，防曬季是口紅銷售的關(guān)鍵期，可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的防曬功能，推出“防曬色號(hào)”，與防曬品牌聯(lián)名，推出聯(lián)名款產(chǎn)品。通過(guò)這樣的時(shí)間軸規(guī)劃，可以有效提升產(chǎn)品的曝光度和用戶認(rèn)知度，最終促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。線下門(mén)店的聯(lián)動(dòng)策略門(mén)店活動(dòng)設(shè)計(jì)試色臺(tái)升級(jí)、互動(dòng)游戲、門(mén)店打卡等具體活動(dòng)設(shè)計(jì)門(mén)店反饋門(mén)店活動(dòng)效果及用戶反饋數(shù)字化場(chǎng)景的滲透方案數(shù)字化場(chǎng)景設(shè)計(jì)外賣平臺(tái)、辦公場(chǎng)景、健身房等數(shù)字化場(chǎng)景滲透方案效果數(shù)據(jù)數(shù)字化場(chǎng)景滲透活動(dòng)效果數(shù)據(jù)持續(xù)期的用戶留存計(jì)劃留存策略色號(hào)開(kāi)發(fā)、會(huì)員體系、節(jié)日營(yíng)銷等留存策略數(shù)據(jù)指標(biāo)用戶留存效果數(shù)據(jù)05第五章成本預(yù)算與資源分配整體推廣預(yù)算分配整體推廣預(yù)算分配是項(xiàng)目成功的重要保障。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和推廣目標(biāo)，我們將總預(yù)算300萬(wàn)分配到KOL合作、數(shù)字廣告、線下活動(dòng)、內(nèi)容制作和備用金五個(gè)方面。KOL合作占預(yù)算的40%，即120萬(wàn)，主要用于頭部KOL的深度合作和腰部KOL的矩陣投放。數(shù)字廣告占預(yù)算的25%，即75萬(wàn)，主要用于抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的程序化購(gòu)買(mǎi)。線下活動(dòng)占預(yù)算的20%，即60萬(wàn)，主要用于門(mén)店試色升級(jí)和場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。內(nèi)容制作占預(yù)算的10%，即30萬(wàn)，主要用于視頻拍攝和UGC內(nèi)容激勵(lì)。備用金占預(yù)算的5%，即15萬(wàn)，用于應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。成本控制的關(guān)鍵在于KOL的選擇和數(shù)字廣告的投放策略。KOL選擇優(yōu)先級(jí)為：頭部1人+腰部5人+尾部10人，確保覆蓋不同層級(jí)用戶。數(shù)字廣告采用程序化購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和智能投放，降低CPA成本。資源準(zhǔn)備清單物料清單產(chǎn)品、包裝、設(shè)備的準(zhǔn)備清單團(tuán)隊(duì)分工市場(chǎng)組、研發(fā)組、內(nèi)容組、運(yùn)營(yíng)組的分工說(shuō)明供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商評(píng)估表KOL代理、廣告投放、攝影棚、物流商的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)備選方案供應(yīng)商備選方案及應(yīng)急措施風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)預(yù)案風(fēng)險(xiǎn)清單KOL翻車、競(jìng)品模仿、物流延遲等風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施應(yīng)急預(yù)算緊急公關(guān)費(fèi)用及備用金說(shuō)明06第六章總結(jié)與執(zhí)行計(jì)劃項(xiàng)目總結(jié)與核心成果項(xiàng)目總結(jié)與核心成果是對(duì)整個(gè)推廣方案的全面回顧和總結(jié)。核心成果包括品牌、銷售、口碑三個(gè)層面。品牌層面，成功將“元?dú)忾佟贝蛟鞛槟甓壬?hào)，相關(guān)話題閱讀量超3億，品牌知名度顯著提升。銷售層面，季度銷量達(dá)1200萬(wàn)支，帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷售額800萬(wàn)，市場(chǎng)占有率大幅提升?？诒畬用妫〖t書(shū)筆記平均獲贊＞2000，用戶共創(chuàng)內(nèi)容占比45%，用戶滿意度極高。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)方面，KOL試色真實(shí)性＞專業(yè)度，用戶更易信任素人測(cè)評(píng)；場(chǎng)景營(yíng)銷需結(jié)合熱點(diǎn)，如畢業(yè)季推出“紀(jì)念色號(hào)”；裂變活動(dòng)效果依賴前期用戶積累，需設(shè)置種子用戶池。執(zhí)行