認(rèn)知旅游客戶需求的調(diào)研報告一、調(diào)研背景與方法在后疫情時代旅游業(yè)加速復(fù)蘇的背景下，旅游消費(fèi)需求呈現(xiàn)迭代升級、分層分化的新特征。為精準(zhǔn)把握客戶需求的變化趨勢，助力旅游企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品供給與服務(wù)策略，本次調(diào)研于202X年X月至X月開展，采用線上問卷（覆蓋全國30個城市，有效樣本____+份）、線下深度訪談（200+人次，含游客、從業(yè)者、文旅機(jī)構(gòu)代表）、OTA平臺大數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方式，從出行動機(jī)、消費(fèi)偏好、服務(wù)期望、體驗訴求等維度展開系統(tǒng)性研究。二、調(diào)研結(jié)果：需求的“分層化”與“新趨勢”（一）出行動機(jī)：從“打卡觀光”到“深度體驗”休閑放松仍是核心訴求（占比約65%），但文化體驗、親子研學(xué)、康養(yǎng)度假的需求增長顯著：文化體驗類需求（如非遺工坊體驗、人文景點(diǎn)深度游）在25-35歲群體中占比超40%，反映出年輕客群對“在地文化沉浸”的追求；親子研學(xué)需求以“自然教育+歷史科普”為核心，家庭游客更傾向“一站式親子營地”；銀發(fā)族的康養(yǎng)度假需求從“傳統(tǒng)療養(yǎng)”轉(zhuǎn)向“旅居式康養(yǎng)”，對“醫(yī)療配套+文化活動”的復(fù)合型產(chǎn)品關(guān)注度提升。（二）消費(fèi)偏好：“體驗溢價”與“性價比”并存預(yù)算分配向體驗項目（特色民宿、本地美食、非遺體驗）傾斜，住宿選擇更注重“場景感”（如主題民宿、野奢營地的預(yù)訂量同比增長30%）；餐飲需求呈現(xiàn)“在地化+健康化”特征，游客愿意為“米其林級本地菜”“有機(jī)食材套餐”支付溢價，但對“隱性消費(fèi)”（如強(qiáng)制購物、高價接駁）的容忍度極低。支付習(xí)慣以移動支付為主，“一價全包”“套餐式消費(fèi)”的接受度提升（尤其是家庭游客），但客群對“透明化定價”“靈活退改”的要求更為迫切。（三）服務(wù)期望：“便捷化”與“個性化”雙驅(qū)動預(yù)訂環(huán)節(jié)：要求“流程簡化+權(quán)益靈活”，如“免費(fèi)取消（提前24小時）”“行程動態(tài)調(diào)整”的需求占比超70%；行程中服務(wù)：希望獲得“個性化推薦”（如根據(jù)興趣推送小眾景點(diǎn)、隱藏玩法），對“智能導(dǎo)覽（語音/AR）”的需求從一線城市向新一線城市滲透；售后反饋：重視“響應(yīng)速度”，投訴處理的“及時性（2小時內(nèi)響應(yīng)）”和“滿意度（解決率超90%）”成為復(fù)購關(guān)鍵因素。（四）體驗訴求：“文化+社交+環(huán)保”成新熱點(diǎn)深度文化沉浸：如“跟非遺傳承人學(xué)竹編”“古村落生活體驗”等“參與式文化項目”預(yù)訂量增長50%；社交互動：旅友社群（如“徒步團(tuán)”“攝影小隊”）、線下活動（如民宿主人家宴、篝火晚會）的參與意愿提升，Z世代更傾向“陌生人社交”；環(huán)保踐行：“低碳出行（騎行、徒步）”“無痕旅游（自帶裝備、垃圾帶走）”的認(rèn)知度超80%，部分客群愿為“環(huán)保房型（節(jié)能設(shè)施、可降解用品）”支付額外費(fèi)用。三、需求分類：從“基礎(chǔ)保障”到“創(chuàng)新探索”結(jié)合需求的層次與特性，客戶訴求可歸納為四類：需求類型核心訴求典型客群產(chǎn)品示例--------------------------------------------------------------------------------------基礎(chǔ)保障型交通/住宿的安全、舒適、便捷銀發(fā)族、首次游客高星酒店、景區(qū)直通車品質(zhì)升級型特色服務(wù)、定制化體驗中產(chǎn)家庭、白領(lǐng)私人導(dǎo)游、主題度假套餐情感共鳴型文化認(rèn)同、社交連接文化愛好者、Z世代非遺研學(xué)、旅友社群活動創(chuàng)新探索型小眾玩法、科技賦能體驗?zāi)贻p背包客、極客縣域文旅、AR虛擬導(dǎo)覽四、影響需求的關(guān)鍵因素（一）人口維度：年齡、職業(yè)、收入的“分層效應(yīng)”年齡：90后/00后追求“潮玩+社交”（如劇本殺旅游、數(shù)字藏品打卡），70后/80后重視“品質(zhì)+親子”，銀發(fā)族關(guān)注“康養(yǎng)+慢游”；職業(yè)：自由職業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者傾向“靈活出行+小眾目的地”，家庭主婦/主夫側(cè)重“親子研學(xué)+安全保障”；收入：高收入群體對“體驗溢價”接受度更高（如私人飛機(jī)包機(jī)、頂級民宿），但中等收入群體更關(guān)注“性價比組合”（如“門票+住宿”套餐）。（二）社會環(huán)境：政策、科技、后疫情時代的“隱性驅(qū)動”政策：“文旅融合”“鄉(xiāng)村振興”推動鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游需求增長，“帶薪休假”政策優(yōu)化使“錯峰游”成為可能；科技：AI、5G使“智慧旅游”從“加分項”變?yōu)椤盎A(chǔ)項”，如“語音導(dǎo)覽”“虛擬景區(qū)體驗”的使用率提升；后疫情時代：“健康安全”仍是隱性需求，游客對“酒店消毒記錄”“人流管控措施”的關(guān)注度居高不下。（三）行業(yè)供給：同質(zhì)化與創(chuàng)新的“博弈”同質(zhì)化產(chǎn)品導(dǎo)致“審美疲勞”，如“古鎮(zhèn)商業(yè)街”“玻璃棧道”的復(fù)游率不足10%；創(chuàng)新供給（如“沙漠星星酒店”“非遺劇本殺”）通過“差異化體驗”破圈，小紅書、抖音等平臺的“內(nèi)容種草”加速需求轉(zhuǎn)化。五、行業(yè)啟示：從“滿足需求”到“創(chuàng)造需求”（一）產(chǎn)品設(shè)計：分層開發(fā)，精準(zhǔn)匹配基礎(chǔ)型需求：做“標(biāo)準(zhǔn)化保障”（如高星酒店的“安心住”套餐，含消毒報告、免費(fèi)升級）；品質(zhì)型需求：開發(fā)“主題化產(chǎn)品”（如“非遺文化周”：含工坊體驗、大師課、文化市集）；創(chuàng)新型需求：布局“小眾目的地+科技賦能”（如縣域文旅+AR導(dǎo)覽，還原歷史場景）。（二）服務(wù)升級：數(shù)字化+人性化，全流程滲透預(yù)訂端：優(yōu)化小程序/APP的“個性化推薦”（基于用戶畫像推送“隱藏玩法”），提供“靈活退改+權(quán)益可視化”；行程中：配備“專屬管家”（如微信小助手，實(shí)時響應(yīng)需求），結(jié)合AI導(dǎo)覽（如“故宮AR導(dǎo)游”）提升體驗；售后端：建立“情感化反饋”機(jī)制（如手寫感謝卡、特色伴手禮），將投訴轉(zhuǎn)化為“復(fù)購機(jī)會”。（三）營銷觸達(dá)：場景化種草，精準(zhǔn)破圈內(nèi)容端：在小紅書、抖音產(chǎn)出“體驗式內(nèi)容”（如“95后辭職后的非遺研學(xué)vlog”），聯(lián)動KOL/KOC進(jìn)行“真實(shí)種草”；B端拓展：針對企業(yè)客戶推出“團(tuán)建+文化體驗”定制方案（如“敦煌壁畫修復(fù)團(tuán)建”），切入商務(wù)旅游市場。（四）生態(tài)合作：構(gòu)建“體驗閉環(huán)”，提升粘性聯(lián)合本地文化機(jī)構(gòu)（非遺工坊、博物館）、科技公司（開發(fā)AR導(dǎo)覽）、交通企業(yè)（推出“景區(qū)直通車”），打造“吃住行游購?qiáng)省币惑w化生態(tài)。例如，與非遺工坊合作推出“手作體驗+民宿住宿+特產(chǎn)帶貨”套餐，提升客戶體驗的連貫性與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。六、結(jié)論：需求的“動態(tài)性”與行業(yè)的“破局點(diǎn)”本次調(diào)研揭示了旅游客戶需求的多元化、細(xì)分化、動態(tài)化特征：從“基礎(chǔ)保障”到“創(chuàng)新探索”，從“打卡觀光”到“深度體驗”，客戶訴求已從“單一維度”轉(zhuǎn)向“多層級復(fù)合”。旅游企業(yè)需以“用戶為中心”，通過產(chǎn)品創(chuàng)新（分層開發(fā)）、服務(wù)升級（數(shù)字化+人性化）、生態(tài)協(xié)同（跨界合