(2025年)高級(jí)營銷員試題含參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共30分）1.以下哪種市場(chǎng)調(diào)研方法適用于獲取消費(fèi)者的潛在需求和深層動(dòng)機(jī)？（）A.問卷調(diào)查法B.觀察法C.實(shí)驗(yàn)法D.深度訪談法參考答案：D。深度訪談法可以深入地與受訪者交流，挖掘他們潛在的需求和深層的動(dòng)機(jī)，而問卷調(diào)查法主要獲取的是較為表面的信息；觀察法側(cè)重于觀察行為；實(shí)驗(yàn)法主要用于測(cè)試因果關(guān)系。2.某企業(yè)推出一款新產(chǎn)品，在市場(chǎng)導(dǎo)入期采用低價(jià)策略以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，這種定價(jià)策略是（）。A.撇脂定價(jià)策略B.滲透定價(jià)策略C.滿意定價(jià)策略D.心理定價(jià)策略參考答案：B。滲透定價(jià)策略是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，將價(jià)格定得較低，以吸引大量顧客，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。撇脂定價(jià)策略是在新產(chǎn)品上市初期把價(jià)格定得很高；滿意定價(jià)策略是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間；心理定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者心理來制定價(jià)格。3.企業(yè)通過建立良好的公共關(guān)系，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，這屬于（）。A.促銷策略B.渠道策略C.產(chǎn)品策略D.公共關(guān)系策略參考答案：D。公共關(guān)系策略就是企業(yè)通過各種公關(guān)活動(dòng)，與社會(huì)各界建立良好關(guān)系，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。促銷策略主要包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣等；渠道策略關(guān)注產(chǎn)品的銷售渠道；產(chǎn)品策略圍繞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)等。4.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（）。A.消費(fèi)者需求的差異性B.企業(yè)資源的有限性C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性D.企業(yè)目標(biāo)的多樣性參考答案：A。消費(fèi)者需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)，正是因?yàn)橄M(fèi)者在需求、偏好等方面存在差異，才需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以更好地滿足不同消費(fèi)者的需求。企業(yè)資源的有限性是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要原因，但不是客觀基礎(chǔ)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和企業(yè)目標(biāo)的多樣性與市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)無關(guān)。5.以下屬于人員推銷特點(diǎn)的是（）。A.信息傳遞的單向性B.推銷成本低C.具有較強(qiáng)的針對(duì)性D.受眾范圍廣參考答案：C。人員推銷可以根據(jù)不同顧客的需求和特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的推銷。信息傳遞是雙向的，而不是單向的；人員推銷需要投入較多的人力、物力，推銷成本相對(duì)較高；受眾范圍相對(duì)較窄，不像廣告等促銷方式受眾范圍廣。6.品牌最持久的含義是（）、文化和個(gè)性。A.屬性B.利益C.價(jià)值D.名稱參考答案：C。品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性。屬性、利益是品牌較為表層的含義；名稱只是品牌的一個(gè)標(biāo)識(shí)，而價(jià)值才是品牌能夠長久存在和發(fā)展的核心要素。7.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，采用市場(chǎng)專業(yè)化模式，意味著企業(yè)（）。A.只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求B.生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求C.生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求D.生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求參考答案：B。市場(chǎng)專業(yè)化模式是指企業(yè)專門為某一特定顧客群體提供多種產(chǎn)品，即生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求是產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化模式；生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求是產(chǎn)品專業(yè)化模式；生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求是全面覆蓋模式。8.以下哪種促銷方式可以在短期內(nèi)迅速刺激消費(fèi)者購買？（）A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系參考答案：C。營業(yè)推廣是企業(yè)為了刺激消費(fèi)者在短期內(nèi)購買而采取的各種促銷措施，如打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等，能夠在短期內(nèi)迅速刺激消費(fèi)者的購買欲望。廣告主要是進(jìn)行信息傳播和品牌推廣，效果相對(duì)較為長期；人員推銷需要一定的時(shí)間和過程；公共關(guān)系主要是樹立企業(yè)形象，對(duì)短期購買刺激作用不明顯。9.某企業(yè)的產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)稱為（）。A.產(chǎn)品線長度B.產(chǎn)品線寬度C.產(chǎn)品線深度D.產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)度參考答案：A。產(chǎn)品線長度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品線寬度是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)量；產(chǎn)品線深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等；產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。10.企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（）法。A.尾數(shù)定價(jià)B.招徠定價(jià)C.聲望定價(jià)D.反向定價(jià)參考答案：C。聲望定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品制定較高的價(jià)格。尾數(shù)定價(jià)是利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字的心理認(rèn)知；招徠定價(jià)是將少數(shù)商品價(jià)格定得較低以吸引顧客；反向定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格來確定產(chǎn)品價(jià)格。11.市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是（）。A.取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)B.塑造企業(yè)形象C.樹立品牌形象D.制定價(jià)格策略參考答案：A。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的位置，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，從而吸引目標(biāo)顧客。塑造企業(yè)形象和樹立品牌形象是市場(chǎng)定位的結(jié)果之一，但不是實(shí)質(zhì)；制定價(jià)格策略與市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)無關(guān)。12.關(guān)系營銷的核心是（）。A.企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系B.企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系C.企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系D.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系參考答案：A。關(guān)系營銷的核心是企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系，通過建立、維護(hù)和發(fā)展與顧客的良好關(guān)系，提高顧客的忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期利益。企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的關(guān)系也是關(guān)系營銷的重要內(nèi)容，但不是核心；企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系主要是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不屬于關(guān)系營銷的核心。13.以下不屬于包裝作用的是（）。A.保護(hù)產(chǎn)品B.促進(jìn)銷售C.增加產(chǎn)品成本D.方便使用參考答案：C。包裝的作用主要有保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、方便使用等。雖然包裝會(huì)增加一定的成本，但這不是包裝的作用，而是包裝可能帶來的一個(gè)結(jié)果。14.企業(yè)在進(jìn)行促銷組合決策時(shí)，需要考慮的因素不包括（）。A.產(chǎn)品類型B.市場(chǎng)特點(diǎn)C.促銷目標(biāo)D.企業(yè)規(guī)模參考答案：D。企業(yè)在進(jìn)行促銷組合決策時(shí)，需要考慮產(chǎn)品類型（如消費(fèi)品和工業(yè)品的促銷方式不同）、市場(chǎng)特點(diǎn)（如市場(chǎng)的地理范圍、消費(fèi)者的購買習(xí)慣等）、促銷目標(biāo)（如提高知名度、促進(jìn)銷售等）。企業(yè)規(guī)模與促銷組合決策沒有直接的關(guān)系。15.某企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。這種業(yè)務(wù)增長方式屬于（）。A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.多元化增長參考答案：A。后向一體化是指企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。前向一體化是指企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化；水平一體化是指企業(yè)收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)；多元化增長是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域不相關(guān)的新市場(chǎng)和新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。16.以下屬于心理定價(jià)策略的是（）。A.成本加成定價(jià)法B.需求導(dǎo)向定價(jià)法C.聲望定價(jià)法D.隨行就市定價(jià)法參考答案：C。聲望定價(jià)法屬于心理定價(jià)策略，它利用了消費(fèi)者對(duì)名牌或名店的心理認(rèn)知。成本加成定價(jià)法是成本導(dǎo)向定價(jià)法的一種；需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者的需求來定價(jià)；隨行就市定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格來定價(jià)。17.市場(chǎng)營銷組合中的4P不包括（）。A.產(chǎn)品（Product）B.價(jià)格（Price）C.渠道（Place）D.利潤（Profit）參考答案：D。市場(chǎng)營銷組合中的4P包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），不包括利潤（Profit）。18.企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)，需要考慮的因素不包括（）。A.目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣B.產(chǎn)品特性C.廣告預(yù)算D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量參考答案：D。企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)，需要考慮目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣（以便選擇合適的媒體接觸目標(biāo)受眾）、產(chǎn)品特性（不同產(chǎn)品適合不同的媒體）、廣告預(yù)算（限制了可選擇的媒體范圍）。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與選擇廣告媒體沒有直接關(guān)系。19.市場(chǎng)調(diào)研的第一步是（）。A.確定調(diào)研目標(biāo)B.制定調(diào)研計(jì)劃C.收集資料D.分析資料參考答案：A。市場(chǎng)調(diào)研的第一步是確定調(diào)研目標(biāo)，明確要解決的問題和達(dá)到的目的，然后才能根據(jù)目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃、收集資料和分析資料。20.以下哪種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，企業(yè)的定價(jià)自由度最大？（）A.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)B.壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)C.寡頭壟斷市場(chǎng)D.完全壟斷市場(chǎng)參考答案：D。在完全壟斷市場(chǎng)中，只有一家企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)對(duì)價(jià)格有完全的控制權(quán)，定價(jià)自由度最大。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中企業(yè)是價(jià)格的接受者，沒有定價(jià)權(quán)；壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)中企業(yè)的定價(jià)也受到一定的競(jìng)爭(zhēng)限制。21.產(chǎn)品生命周期中，銷售量增長最快的階段是（）。A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期參考答案：B。在產(chǎn)品生命周期的成長期，產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，銷售量增長最快。導(dǎo)入期銷售量增長緩慢；成熟期銷售量增長趨于平緩；衰退期銷售量則呈下降趨勢(shì)。22.企業(yè)開展公共關(guān)系活動(dòng)的最終目標(biāo)是（）。A.提高企業(yè)知名度B.樹立企業(yè)良好形象C.促進(jìn)產(chǎn)品銷售D.協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系參考答案：B。企業(yè)開展公共關(guān)系活動(dòng)的最終目標(biāo)是樹立企業(yè)良好形象，通過與社會(huì)公眾建立良好的關(guān)系，提高企業(yè)的美譽(yù)度和公信力。提高企業(yè)知名度是公共關(guān)系活動(dòng)的一個(gè)目標(biāo)，但不是最終目標(biāo)；促進(jìn)產(chǎn)品銷售是公共關(guān)系活動(dòng)可能帶來的結(jié)果之一；協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系是實(shí)現(xiàn)樹立企業(yè)良好形象的手段。23.某企業(yè)為了鼓勵(lì)中間商多進(jìn)貨，給予一定的數(shù)量折扣，這種折扣屬于（）。A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.交易折扣參考答案：B。數(shù)量折扣是企業(yè)為了鼓勵(lì)中間商多進(jìn)貨而給予的折扣?，F(xiàn)金折扣是為了鼓勵(lì)顧客提前付款；季節(jié)折扣是對(duì)在淡季購買產(chǎn)品的顧客給予的折扣；交易折扣是根據(jù)中間商的不同類型和功能給予的折扣。24.以下屬于直接渠道的是（）。A.生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者B.生產(chǎn)者-零售商-消費(fèi)者C.生產(chǎn)者-消費(fèi)者D.生產(chǎn)者-代理商-零售商-消費(fèi)者參考答案：C。直接渠道是指生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，即生產(chǎn)者-消費(fèi)者。其他選項(xiàng)都經(jīng)過了中間環(huán)節(jié)，屬于間接渠道。25.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略是（）。A.低成本策略B.差異化策略C.專業(yè)化策略D.多元化策略參考答案：C。市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，其主要競(jìng)爭(zhēng)策略是專業(yè)化策略，通過專業(yè)化經(jīng)營來滿足特定細(xì)分市場(chǎng)的需求。低成本策略、差異化策略和多元化策略一般不適合市場(chǎng)補(bǔ)缺者。26.企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，首先要考慮的因素是（）。A.成本B.市場(chǎng)需求C.競(jìng)爭(zhēng)狀況D.政策法規(guī)參考答案：A。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，首先要考慮成本，因?yàn)槌杀臼莾r(jià)格的基礎(chǔ)，只有價(jià)格能夠覆蓋成本，企業(yè)才能盈利。市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況和政策法規(guī)也是制定價(jià)格時(shí)需要考慮的重要因素，但不是首先要考慮的因素。27.以下哪種廣告形式的傳播速度最快、范圍最廣？（）A.報(bào)紙廣告B.雜志廣告C.廣播廣告D.網(wǎng)絡(luò)廣告參考答案：D。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播速度快、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。報(bào)紙廣告和雜志廣告的傳播速度相對(duì)較慢，范圍也有一定的局限性；廣播廣告雖然傳播速度較快，但范圍和互動(dòng)性不如網(wǎng)絡(luò)廣告。28.企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，需要考慮的因素不包括（）。A.競(jìng)爭(zhēng)者的定位B.企業(yè)自身的資源和能力C.消費(fèi)者的需求D.企業(yè)的歷史文化參考答案：D。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，需要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的定位（以便形成差異化）、企業(yè)自身的資源和能力（確保能夠?qū)崿F(xiàn)定位）、消費(fèi)者的需求（滿足目標(biāo)顧客的需求）。企業(yè)的歷史文化與市場(chǎng)定位沒有直接的關(guān)系。29.以下屬于營業(yè)推廣方式的是（）。A.公益廣告B.人員培訓(xùn)C.優(yōu)惠券D.贊助活動(dòng)參考答案：C。優(yōu)惠券屬于營業(yè)推廣方式，它可以刺激消費(fèi)者在短期內(nèi)購買產(chǎn)品。公益廣告屬于公共關(guān)系范疇；人員培訓(xùn)主要是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工或合作伙伴；贊助活動(dòng)屬于公共關(guān)系活動(dòng)。30.企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用的變量不包括（）。A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.技術(shù)變量參考答案：D。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，常用的變量包括地理變量（如地區(qū)、城市規(guī)模等）、人口變量（如年齡、性別、收入等）、心理變量（如生活方式、個(gè)性等）。技術(shù)變量一般不用于市場(chǎng)細(xì)分。二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.市場(chǎng)調(diào)研的主要方法包括（）。A.文案調(diào)研法B.問卷調(diào)查法C.觀察法D.實(shí)驗(yàn)法E.深度訪談法參考答案：ABCDE。文案調(diào)研法是通過收集已有的文獻(xiàn)資料進(jìn)行調(diào)研；問卷調(diào)查法是通過發(fā)放問卷收集信息；觀察法是直接觀察被調(diào)研對(duì)象的行為；實(shí)驗(yàn)法是通過控制變量進(jìn)行實(shí)驗(yàn)來獲取數(shù)據(jù)；深度訪談法可以深入了解受訪者的想法和需求。2.以下屬于產(chǎn)品整體概念層次的有（）。A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品參考答案：ABCDE。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品（消費(fèi)者購買產(chǎn)品所追求的基本利益）、形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的外觀、包裝等）、期望產(chǎn)品（消費(fèi)者期望得到的產(chǎn)品屬性）、延伸產(chǎn)品（產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益）、潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品未來可能的發(fā)展和演變）。3.企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有（）。A.維持生存B.當(dāng)期利潤最大化C.市場(chǎng)占有率最大化D.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化E.成本最小化參考答案：ABCD。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)包括維持生存（在困難時(shí)期以較低價(jià)格銷售產(chǎn)品維持運(yùn)營）、當(dāng)期利潤最大化（追求當(dāng)前利潤的最大化）、市場(chǎng)占有率最大化（通過低價(jià)等策略擴(kuò)大市場(chǎng)份額）、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（為高質(zhì)量產(chǎn)品制定高價(jià)格）。成本最小化不是定價(jià)目標(biāo)，而是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中追求的一個(gè)目標(biāo)。4.促銷組合的主要方式有（）。A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系E.直接營銷參考答案：ABCDE。促銷組合的主要方式包括廣告（通過各種媒體傳播信息）、人員推銷（銷售人員與顧客直接溝通）、營業(yè)推廣（短期刺激消費(fèi)者購買的措施）、公共關(guān)系（樹立企業(yè)形象）、直接營銷（直接與目標(biāo)顧客溝通）。5.市場(chǎng)細(xì)分的有效條件包括（）。A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可行動(dòng)性參考答案：ABCDE?？珊饬啃允侵讣?xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購買力等可以被衡量；可進(jìn)入性是指企業(yè)能夠進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)；可盈利性是指細(xì)分市場(chǎng)有足夠的利潤空間；可區(qū)分性是指不同細(xì)分市場(chǎng)之間有明顯的差異；可行動(dòng)性是指企業(yè)能夠針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)制定有效的營銷策略。6.品牌的要素包括（）。A.品牌名稱B.品牌標(biāo)志C.品牌口號(hào)D.品牌包裝E.品牌文化參考答案：ABCDE。品牌名稱是品牌的基本標(biāo)識(shí)；品牌標(biāo)志是品牌的視覺符號(hào)；品牌口號(hào)可以傳達(dá)品牌的核心價(jià)值；品牌包裝可以保護(hù)產(chǎn)品并提升品牌形象；品牌文化是品牌的內(nèi)涵和靈魂。7.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略時(shí)，需要考慮的因素有（）。A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品同質(zhì)性C.市場(chǎng)同質(zhì)性D.產(chǎn)品生命周期階段E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略參考答案：ABCDE。企業(yè)資源決定了企業(yè)能夠覆蓋的市場(chǎng)范圍；產(chǎn)品同質(zhì)性影響企業(yè)選擇策略的方式；市場(chǎng)同質(zhì)性反映了市場(chǎng)需求的相似程度；產(chǎn)品生命周期階段不同，適合的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略也不同；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略會(huì)影響企業(yè)的決策。8.以下屬于人員推銷的基本形式有（）。A.上門推銷B.柜臺(tái)推銷C.會(huì)議推銷D.廣告推銷E.電話推銷參考答案：ABCE。上門推銷是銷售人員直接到顧客家中或工作場(chǎng)所進(jìn)行推銷；柜臺(tái)推銷是在銷售點(diǎn)向顧客推銷產(chǎn)品；會(huì)議推銷是在會(huì)議場(chǎng)合進(jìn)行產(chǎn)品推廣；電話推銷是通過電話與顧客溝通。廣告推銷不屬于人員推銷形式，它是一種非人員的促銷方式。9.包裝的策略主要有（）。A.類似包裝策略B.等級(jí)包裝策略C.配套包裝策略D.再使用包裝策略E.附贈(zèng)品包裝策略參考答案：ABCDE。類似包裝策略是企業(yè)所有產(chǎn)品采用相似的包裝；等級(jí)包裝策略是根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)采用不同的包裝；配套包裝策略是將相關(guān)產(chǎn)品組合在一個(gè)包裝內(nèi)；再使用包裝策略是包裝可以再次使用；附贈(zèng)品包裝策略是在包裝內(nèi)附帶贈(zèng)品。10.關(guān)系營銷的層次包括（）。A.基本型關(guān)系B.響應(yīng)型關(guān)系C.責(zé)任型關(guān)系D.主動(dòng)型關(guān)系E.伙伴型關(guān)系參考答案：ABCDE。關(guān)系營銷的層次從低到高包括基本型關(guān)系（簡(jiǎn)單的交易關(guān)系）、響應(yīng)型關(guān)系（企業(yè)對(duì)顧客的詢問做出響應(yīng)）、責(zé)任型關(guān)系（企業(yè)對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)的問題負(fù)責(zé)）、主動(dòng)型關(guān)系（企業(yè)主動(dòng)與顧客溝通）、伙伴型關(guān)系（企業(yè)與顧客建立長期的合作關(guān)系）。三、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的步驟。參考答案：市場(chǎng)定位的步驟主要包括以下幾個(gè)方面：（1）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3分）：企業(yè)首先要進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研，分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況以及自身的資源和能力，找出可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源，如成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)等。（2）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3分）：在識(shí)別出潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)需要對(duì)這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)行評(píng)估和比較，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇最有價(jià)值、最能吸引目標(biāo)顧客的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（2分）：企業(yè)要通過各種營銷手段，將選定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有效地傳遞給目標(biāo)顧客，使目標(biāo)顧客能夠清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特之處。（4）重新定位（2分）：當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再明顯時(shí)，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)整和重新定位，以適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)。2.簡(jiǎn)述促銷組合決策的影響因素。參考答案：促銷組合決策需要考慮以下因素：（1）產(chǎn)品類型（2分）：不同類型的產(chǎn)品適合不同的促銷方式。例如，消費(fèi)品通常更適合廣告和營業(yè)推廣，而工業(yè)品則更依賴人員推銷。（2）市場(chǎng)特點(diǎn)（2分）：市場(chǎng)的地理范圍、消費(fèi)者的購買習(xí)慣、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度等都會(huì)影響促銷組合的選擇。如在地理范圍廣的市場(chǎng)，廣告的作用更明顯；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，可能需要更多的營業(yè)推廣手段。（3）促銷目標(biāo)（2分）：企業(yè)的促銷目標(biāo)不同，促銷組合也會(huì)不同。如果目標(biāo)是提高品牌知名度，廣告可能是主要的促銷方式；如果目標(biāo)是促進(jìn)短期銷售，營業(yè)推廣可能更有效。（4）產(chǎn)品生命周期階段（2分）：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷組合的重點(diǎn)也有所不同。導(dǎo)入期需要大量的廣告和人員推銷來打開市場(chǎng)；成長期可以適當(dāng)減少促銷投入；成熟期可能需要更多的營業(yè)推廣來維持市場(chǎng)份額；衰退期則可以減少促銷活動(dòng)。（5）促銷預(yù)算（2分）：企業(yè)的促銷預(yù)算限制了可選擇的促銷方式和促銷規(guī)模。企業(yè)需要在預(yù)算范圍內(nèi)選擇最有效的促銷組合。3.簡(jiǎn)述品牌對(duì)企業(yè)的重要作用。參考答案：品牌對(duì)企業(yè)具有重要作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）有助于吸引顧客（2分）：品牌是企業(yè)的形象代表，一個(gè)知名的品牌能夠吸引消費(fèi)者的注意，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和好感，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（2）有助于樹立企業(yè)形象（2分）：良好的品牌形象可以提升企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的地位，增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)影響力，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。（3）有助于提高產(chǎn)品附加值（2分）：品牌可以使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中具有更高的價(jià)值，企業(yè)可以為品牌產(chǎn)品制定較高的價(jià)格，從而提高產(chǎn)品的附加值和企業(yè)的利潤。（4）有助于培養(yǎng)顧客忠誠度（2分）：消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任和認(rèn)同后，會(huì)形成重復(fù)購買行為，成為企業(yè)的忠誠顧客，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入。（5）有助于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位（2分）：企業(yè)可以通過不同的品牌來滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的差異化定位，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。四、案例分析題（每題10分，共20分）1.案例：某化妝品公司推出一款新的美白護(hù)膚品，在市場(chǎng)推廣過程中，采用了以下策略：在各大商場(chǎng)設(shè)立專柜進(jìn)行銷售，邀請(qǐng)專業(yè)美容師為顧客提供免費(fèi)的皮膚測(cè)試和護(hù)膚建議；在電視、雜志等媒體上投放廣告，宣傳產(chǎn)品的美白功效和天然成分；開展買一送一的促銷活動(dòng)