ANALysls商業(yè)合作/內(nèi)容轉(zhuǎn)載/更多報(bào)告版權(quán)歸屬上海嘉世營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司商業(yè)合作/內(nèi)容轉(zhuǎn)載/更多報(bào)告），01.行業(yè)概述：飲茶習(xí)慣形成產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)主要由六大茶類(lèi)構(gòu)成?中國(guó)數(shù)千年的飲茶史，讓茶至今仍是中國(guó)人日常生活的必需品，既催生并維持著對(duì)茶葉的穩(wěn)定需求，也憑借充滿(mǎn)活力的茶文化與歷史積淀下的深厚根基，持續(xù)放大國(guó)內(nèi)茶消費(fèi)潛力。?中國(guó)茶市場(chǎng)的產(chǎn)品主要分為兩大類(lèi)別：一是原葉茶葉產(chǎn)品，二是再加工茶葉產(chǎn)品，涵蓋調(diào)味茶、茶包、茶粉等形態(tài)。按茶葉發(fā)酵度差異，市面上的茶葉又可細(xì)分為六大核心品類(lèi)，分別是綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、黑茶與紅茶。茶葉類(lèi)型發(fā)酵度口味代表性茶類(lèi)及產(chǎn)地綠茶0%-10%其口味清新，帶有輕微的甜味及輕微的苦味。綠茶的味道通常以其清新、鮮爽和甜味而聞名。西湖龍井－浙江杭州、碧螺春－江蘇蘇州、太平猴魁－安徽太平、雀舌－貴州湄潭、毛尖－河南信陽(yáng)安吉白茶－浙江安吉、黃山毛峰－安徽黃山白茶5%-15%其口味清淡、細(xì)膩且優(yōu)雅，帶有輕微的甜味及花香。白茶的風(fēng)味以甘、淡、回味長(zhǎng)為特征。白毫銀針－福建福鼎、壽眉－福建福鼎、大白茶－云南景谷、白牡丹－福建松溪、貢眉－福建建陽(yáng)黃茶10%-25%其呈柔軟、濃郁的口感和溫和的甜味，具有獨(dú)特的黃茶香氣。黃茶的風(fēng)味特點(diǎn)是甘、軟、香氣獨(dú)特。蒙頂黃芽－四川雅安、霍山黃芽－安徽霍山、君山銀針－湖南岳陽(yáng)、平陽(yáng)黃湯－浙江平陽(yáng)烏龍茶20%-70%其味介于綠茶的清新與紅茶的醇香之間。烏龍茶的風(fēng)味被認(rèn)為香氣濃郁、口感清新、果味清淡且回味快。鐵觀音－福建安溪、武夷巖茶－福建武夷、山鳳凰單叢－廣東潮安、大紅袍－福建武夷山紅茶70%-95%其口感圓潤(rùn)而濃郁，帶有果香或花香，有時(shí)帶有明顯的甜味。紅茶的味道醇厚甘甜，回味悠長(zhǎng)。祁門(mén)紅茶－安徽祁門(mén)、正山小種－福建武夷山、金駿眉－福建武夷山、滇紅－云南臨滄黑茶80%-98%其味道濃郁，帶有陳年和泥土的香氣。黑茶的風(fēng)味醇厚，有陳年香氣和回味悠長(zhǎng)，有時(shí)帶有甜味。普洱茶－云南普洱、雅安藏茶－四川雅安、六堡茶－廣西梧州、赤壁青磚茶－湖北赤壁、安化黑茶－湖南安化貨幣成本學(xué)習(xí)成本選擇成本02.產(chǎn)品特征：非標(biāo)屬性帶來(lái)高信任成本，貨幣成本學(xué)習(xí)成本選擇成本?茶葉本質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品，茶葉種植環(huán)節(jié)會(huì)受到氣候變化、農(nóng)資價(jià)格、人工成本變化等不確定性因素影響。同時(shí)高品質(zhì)茶葉的品類(lèi)和品質(zhì)識(shí)別難度高，名優(yōu)品種茶的稀缺性和標(biāo)準(zhǔn)較難量化，正是由于產(chǎn)品端給予的識(shí)別因素有限，因此消費(fèi)者除了需要付出顯性的貨幣成本之外，還需要付出學(xué)習(xí)成本、識(shí)別成本、選擇成本等隱性成本。?在高信任成本下，中高端茶葉走向品牌化是必經(jīng)之路。降低交易成本的方式，是通過(guò)找到定義好茶的最大公約數(shù)來(lái)完成交易，而品牌是綜合反映產(chǎn)品形象的核心載體。根據(jù)中國(guó)茶品牌價(jià)值評(píng)估工作組，2024年中國(guó)茶葉企業(yè)品牌前50名中位數(shù)在32.1億元，遠(yuǎn)超一眾中小品牌。60.8751.68高端茶葉產(chǎn)品通常采用稀有或珍貴的茶葉原材料，運(yùn)用精湛工藝、多重生產(chǎn)工序或技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，對(duì)茶葉原材料產(chǎn)地和采摘要求設(shè)有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。高端茶葉產(chǎn)品大多注重外觀設(shè)計(jì)。高端茶產(chǎn)品主要以商務(wù)人士及其他具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者為消費(fèi)目標(biāo)對(duì)象。中檔茶產(chǎn)品在質(zhì)量與價(jià)格之間取得平衡。其受喜歡口味復(fù)雜且價(jià)格不貴的愛(ài)茶人士青睞。中端茶葉品牌通常通過(guò)強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的口味或產(chǎn)地來(lái)使自己與眾不同。高端茶葉產(chǎn)品通常采用稀有或珍貴的茶葉原材料，運(yùn)用精湛工藝、多重生產(chǎn)工序或技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，對(duì)茶葉原材料產(chǎn)地和采摘要求設(shè)有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。高端茶葉產(chǎn)品大多注重外觀設(shè)計(jì)。高端茶產(chǎn)品主要以商務(wù)人士及其他具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者為消費(fèi)目標(biāo)對(duì)象。中檔茶產(chǎn)品在質(zhì)量與價(jià)格之間取得平衡。其受喜歡口味復(fù)雜且價(jià)格不貴的愛(ài)茶人士青睞。中端茶葉品牌通常通過(guò)強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的口味或產(chǎn)地來(lái)使自己與眾不同。大眾消費(fèi)市場(chǎng)茶被廣泛用于日常消費(fèi)。其作為日?；撅嬈范巧缃伙嬈?。大眾茶的生產(chǎn)僅包括標(biāo)準(zhǔn)及基本流程，通常不提供任何名貴茶葉。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且進(jìn)入壁壘相對(duì)較低，因此此分部擁有廣泛的品牌及茶類(lèi)品種可供選擇。?當(dāng)前茶葉市場(chǎng)根據(jù)價(jià)格可分為三個(gè)主要層級(jí)，分別是大眾茶、中檔茶及高檔茶。大眾茶定位日常消費(fèi)，價(jià)格親民，市場(chǎng)選擇豐富且競(jìng)爭(zhēng)激烈。中檔茶則在品質(zhì)與價(jià)格間取得平衡，以獨(dú)特風(fēng)味或產(chǎn)地特色吸引注重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者。而高端茶則立足于珍貴原料與精湛工藝，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌形象，主要面向商務(wù)人士與高購(gòu)買(mǎi)力群體。?從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，高端、中端、大眾價(jià)格帶的茶葉市場(chǎng)規(guī)模分別為1031億，814億，1413億。04.行業(yè)發(fā)展：三十年三個(gè)階段演進(jìn)，從規(guī)模擴(kuò)張邁向高質(zhì)量融合?過(guò)去三十年，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)從規(guī)模擴(kuò)張至價(jià)值重構(gòu)，再到生態(tài)革新的深刻嬗變。20世紀(jì)90年代末，產(chǎn)業(yè)率先以提升單產(chǎn)為要?jiǎng)?wù)，完成從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能積蓄，并依托地方特色力推名優(yōu)茶全國(guó)推廣；跨入2000年后，受消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益并重，通過(guò)優(yōu)化茶類(lèi)結(jié)構(gòu)，漸次形成六大茶類(lèi)，完善茶業(yè)體系，發(fā)展品牌與新興渠道，實(shí)現(xiàn)價(jià)值空間的迅速拓展；近階段，產(chǎn)業(yè)更進(jìn)一步，步入以三產(chǎn)融合為特征的高質(zhì)量發(fā)展新階段，在數(shù)字化與可持續(xù)發(fā)展理念引領(lǐng)下，催生出直播、數(shù)字化展示等線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)融合的新業(yè)態(tài)。一-,,-,,,,""",。,、、05.行業(yè)規(guī)模：2029年有望突破4200億元，高檔價(jià)格帶增?按銷(xiāo)售收入，中國(guó)茶葉市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模由2020年的人民幣2889億元增加至2024年的人民幣3258億元。其中，中國(guó)高檔茶葉市場(chǎng)展現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)規(guī)模從約890億元人民幣增長(zhǎng)至約1031億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為3.7%。這一增長(zhǎng)主要得益于消費(fèi)者對(duì)全面健康和自我保健的追求不斷提升，以及對(duì)優(yōu)質(zhì)茶葉的需求持續(xù)走高。06.行業(yè)結(jié)構(gòu)：內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)量占整體產(chǎn)量的70%左右?中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出以?xún)?nèi)銷(xiāo)為主導(dǎo)的鮮明特征。依據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)權(quán)威發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)茶葉總產(chǎn)量大致為350萬(wàn)噸，其中內(nèi)銷(xiāo)總量高達(dá)245萬(wàn)噸，與上一年相比基本維持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。從結(jié)構(gòu)占比來(lái)看，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)量在整體產(chǎn)量中的占比約為70%，表明中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高度依賴(lài)自產(chǎn)內(nèi)銷(xiāo)的行業(yè)，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)在其發(fā)展中占據(jù)著舉足輕重的地位。07.行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈：全鏈條覆蓋，向品牌價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)型?中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)已形成一條涵蓋種植、加工、品牌化及渠道建設(shè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。?上游：主要由原材料供應(yīng)商組成，種植端呈現(xiàn)“小農(nóng)分散+規(guī)模化基地”并存格局，合作社與科研機(jī)構(gòu)通過(guò)資源整合與技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化與集約化發(fā)展?！??,,????……、?,?08.上游：茶園種植規(guī)?；瘮U(kuò)張，面積與單位畝產(chǎn)穩(wěn)步攀升?我國(guó)茶樹(shù)適種范圍廣闊、種植規(guī)模龐大，茶園遍布海南至山東、西藏至臺(tái)灣的20余?。ㄊ?、區(qū)超1000個(gè)縣市開(kāi)展規(guī)?；N植。?自2014年起，我國(guó)茶園面積呈“階梯式”增長(zhǎng)，雖有小幅波動(dòng)，但整體趨勢(shì)向上。至2024年，茶園種植面積已達(dá)5172萬(wàn)畝，總產(chǎn)量約350萬(wàn)噸。其中，產(chǎn)量增速高于種植面積，主要因單位面積產(chǎn)量提升，2024年單位面積產(chǎn)量增至67.67公斤/畝。5400500046004400420040004800520070.0062.0060.0058.0056.0054.0068.0066.0064.00?我國(guó)茶葉品類(lèi)呈現(xiàn)以綠茶為主導(dǎo)、多茶類(lèi)差異化發(fā)展的格局。2024年，中國(guó)茶行業(yè)規(guī)模3258億元，其中綠茶接近2000億元，為第一大茶品種，也是中國(guó)歷史最為悠久的茶類(lèi)，擁有112個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品，西湖龍井等五大歷史名茶入選國(guó)家級(jí)品牌培育計(jì)劃。紅茶作為全球主流茶類(lèi)排名第二，市場(chǎng)規(guī)模為541億元。烏龍茶與黑茶市場(chǎng)規(guī)模相近，都在300-400億元區(qū)間。白茶和黃茶相對(duì)而言最為小眾，白茶為104億元，而黃茶規(guī)模僅為29億元。450040003500300025002000150010005000公司名稱(chēng)2024年?duì)I收（億元）核心產(chǎn)品品類(lèi)渠道特點(diǎn)市場(chǎng)地位八馬茶葉21.43全品類(lèi)茶葉公司名稱(chēng)2024年?duì)I收（億元）核心產(chǎn)品品類(lèi)渠道特點(diǎn)市場(chǎng)地位八馬茶葉21.43全品類(lèi)茶葉，擁有3個(gè)不同子品牌線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道布局，線(xiàn)下加盟分銷(xiāo)為主高端茶市占率第一（1.7%連鎖茶葉門(mén)店數(shù)量第一天福15.63各品類(lèi)茶葉，旗下品牌包括主品牌"天福"，以及"天福天心"、"安可李"、"天曦"（電商）和"放牛斑"（茶飲）等線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店為主老牌茶企瀾滄古茶3.61主營(yíng)普洱茶；擁有“1966”和“茶媽媽”兩條主要產(chǎn)品線(xiàn)以線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店為主，受電商沖擊較大知名普洱茶公司?中茶協(xié)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)茶企超7萬(wàn)家，多為中小作坊，“小散弱”致標(biāo)準(zhǔn)化難、議價(jià)弱，根源是“重產(chǎn)地、輕生產(chǎn)”，品質(zhì)由產(chǎn)地定、生產(chǎn)附加值低，企業(yè)難憑工藝突圍整合，進(jìn)而形成“重產(chǎn)地品類(lèi)、輕產(chǎn)品品牌”的局面。因此在茶葉各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域行業(yè)集中度均處于較低水平，中國(guó)高端茶葉市場(chǎng)高度分散，前五大參與者在2024年的市場(chǎng)占有率約為5.6%。?行業(yè)中游目前具備較強(qiáng)品牌力且已上市的企業(yè)主要有八馬茶葉、天福、瀾滄古茶三家，八馬及天福均是全品類(lèi)茶葉為主，瀾滄古茶則聚焦普洱茶單品類(lèi)。?茶葉的產(chǎn)品特征類(lèi)似白酒，其社交文化屬性較重，銷(xiāo)售環(huán)境重體驗(yàn)，因此分銷(xiāo)與線(xiàn)下為銷(xiāo)售模式仍以線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售為主。加盟商是茶葉品牌與零售店紐帶，負(fù)責(zé)區(qū)域物流、倉(cāng)儲(chǔ)和本地營(yíng)銷(xiāo)管理。此模式助品牌快速擴(kuò)張，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體。加盟商在中國(guó)高端茶葉市場(chǎng)品牌成長(zhǎng)中作用關(guān)鍵，助品牌聚焦核心業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)高效拓展、本土適配及競(jìng)爭(zhēng)力保持。?高檔茶銷(xiāo)售高度倚重線(xiàn)下體驗(yàn)場(chǎng)景，其核心價(jià)值在于人際互動(dòng)，涵蓋產(chǎn)品全方位展示、品茗服務(wù)及沉浸式茶空間體驗(yàn)。此特性讓線(xiàn)下渠道在高端茶葉市場(chǎng)舉足輕重：2020-2024年，線(xiàn)下渠道市場(chǎng)規(guī)模從約838億元增至約975億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率約3.9%，線(xiàn)下渠道占比約94.5%。1600140012001000800600400200095%95%95%95%94%94%94%94%94%子品牌推出時(shí)間主線(xiàn)產(chǎn)品類(lèi)型目標(biāo)客群銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)模式1997年全品類(lèi)原葉茶、茶子品牌推出時(shí)間主線(xiàn)產(chǎn)品類(lèi)型目標(biāo)客群銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)模式1997年全品類(lèi)原葉茶、茶具及茶食商務(wù)人士及其他具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的茶消費(fèi)者覆蓋在線(xiàn)線(xiàn)下渠道的全渠道銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)2019年高端年份普洱茶資深茶客及普洱茶愛(ài)好者覆蓋在線(xiàn)線(xiàn)下渠道的全渠道銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)2024年多口味紅茶、調(diào)味茶、代用茶產(chǎn)品等追求產(chǎn)品口味多元化及高質(zhì)價(jià)比的年輕消費(fèi)者及女性消費(fèi)者以在線(xiàn)渠道為主的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)?公司是中國(guó)高端茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，在高端茶領(lǐng)域銷(xiāo)量位居第一，并擁有最高的品牌知名度。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至2024年，該公司在線(xiàn)下茶葉連鎖專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量、銷(xiāo)售收入方面均排名市場(chǎng)首位，并在烏龍茶和紅茶市場(chǎng)中位列第一。鐵觀音銷(xiāo)量連續(xù)十余年全國(guó)第一，巖茶銷(xiāo)量連續(xù)五年全國(guó)第一，品牌偏好度在整體茶葉市場(chǎng)及高端市場(chǎng)均排名第一。在高端茶葉市場(chǎng)的份額從2019年的1.0%提升至2023年的