傳媒業(yè)發(fā)展回顧及展望

要緊結(jié)論

2001年全國(guó)媒體廣告收入增長(zhǎng)放緩

面對(duì)加入WTO的新形勢(shì)，2001年，中國(guó)傳媒業(yè)啟動(dòng)了空前的結(jié)構(gòu)重組

傳媒市場(chǎng)將在某種程度上開(kāi)放，傳媒業(yè)將會(huì)從各個(gè)方面感受到市場(chǎng)環(huán)境的變化

我國(guó)傳媒業(yè)的進(jìn)展存在數(shù)量多、規(guī)模小、形式單一等問(wèn)題，中國(guó)傳媒業(yè)將面臨著來(lái)

自國(guó)際傳媒集團(tuán)的挑戰(zhàn)，同時(shí)受到國(guó)家政策一定的保護(hù)

關(guān)于中國(guó)傳媒業(yè)而言，它的進(jìn)展才剛剛開(kāi)始，同時(shí)存在很大的進(jìn)展?jié)摿?/p>

2002年，中國(guó)廣告業(yè)將平穩(wěn)進(jìn)展

投資機(jī)會(huì)

建議大力投入專(zhuān)業(yè)電視節(jié)目的制作，包含娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、IT、體育等通過(guò)收購(gòu)、兼并

等手段吸納其它媒體資產(chǎn)，如報(bào)紙、雜志、刊物、網(wǎng)站等。這樣就有可能在短時(shí)期完成

媒體業(yè)務(wù)的大整合，在電視、報(bào)紙、雜志等領(lǐng)域進(jìn)入廣告市場(chǎng)，迅速實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)

略目標(biāo)。上市公司應(yīng)特別關(guān)注歌華有線、中視傳媒、東方明珠、強(qiáng)生控股等業(yè)務(wù)拓展空

間大或者有業(yè)績(jī)支撐的公司

要緊數(shù)據(jù)

1999-2001年1-9月報(bào)紙媒體廣告收入前十名（億元）排名1999年金額名稱(chēng)2000

年金額名稱(chēng)2001年1-9月金額名稱(chēng)

19.3廣州日?qǐng)?bào)13.02廣州日?qǐng)?bào)10.5廣州日?qǐng)?bào)

26.29新民晚報(bào)8.48北京青年報(bào)7.4北京青年報(bào)

35.89深圳特區(qū)報(bào)7.62新民晚報(bào)7.2新民晚報(bào)

45.62羊城晚報(bào)7.03深圳特區(qū)報(bào)6.2北京晚報(bào)

55.19北京青年報(bào)6.44北京晚報(bào)5.7上海證券報(bào)

64.97北京晚報(bào)6.43羊城晚報(bào)4.3深圳特區(qū)報(bào)

73.66今晚報(bào)5.00今晚報(bào)4.04羊城晚報(bào)

83.27計(jì)算機(jī)世界3.85成都商報(bào)4.03成都商報(bào)

93.24精品購(gòu)物指南3.37解放口報(bào)3.9962今晚報(bào)

102.85解放口報(bào)3.29深圳商報(bào)3.9961揚(yáng)子晚報(bào)

傳媒行業(yè)運(yùn)行綜述

一行業(yè)傳媒行業(yè)運(yùn)行綜述

?行業(yè)運(yùn)行回顧

全國(guó)媒體廣告收入增長(zhǎng)放緩

從1990-2000年我國(guó)廣告市場(chǎng)總收入平均增長(zhǎng)速度達(dá)到了27%,經(jīng)濟(jì)總量在不斷增

強(qiáng)，但是廣告市場(chǎng)收入增長(zhǎng)速度在不斷放慢。2001年的廣告市場(chǎng)收入將連續(xù)這種下降走

勢(shì)。根據(jù)慧聰媒體監(jiān)測(cè)公司提供的媒體廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，上半年全國(guó)廣播電視媒體的廣告

收入是負(fù)增長(zhǎng)，報(bào)刊媒體廣告收入增長(zhǎng)速度也由上年同期的33%大幅下降為9%。

在整個(gè)廣告市場(chǎng)增速放緩環(huán)境下，廣播電視媒體的廣告收入跌幅將居前列，而報(bào)刊

媒體的廣告收入增長(zhǎng)速度也將比上年大幅下降。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入與戶外媒體廣告則繼

續(xù)保持了升勢(shì)，但由于它們?cè)谡麄€(gè)媒體廣告市場(chǎng)中所占比重較小，因此難以挽回總體頹

勢(shì)。根據(jù)AC尼爾森國(guó)際媒介公司的預(yù)測(cè)，假如綜合考慮各媒體廣告價(jià)格的實(shí)際折扣幅

度，今年全國(guó)市場(chǎng)整體廣告收入將有可能出現(xiàn)低增長(zhǎng)甚至零增長(zhǎng)。來(lái)自上市公司的數(shù)據(jù)

也說(shuō)明，2001年是廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)調(diào)整的一年。電廣傳媒2001年上半年廣告業(yè)務(wù)收入與利潤(rùn)

與2000年同期比均呈下降趨勢(shì)；東方明珠來(lái)自東方電視臺(tái)的廣告收益也略微下降。

入關(guān)前的政策與結(jié)構(gòu)調(diào)整

2001年，中共中央辦公廳下發(fā)了〈中央宣傳部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署《關(guān)

于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見(jiàn)》的通知〉(中辦發(fā)17號(hào)文)，文件進(jìn)一步明

確了要積極推進(jìn)媒體集團(tuán)化改革，組建跨地區(qū)、多媒體大型新聞集團(tuán)的目標(biāo)，對(duì)比較敏

感的傳媒業(yè)融資問(wèn)題、媒體與外資合作、跨媒體進(jìn)展等問(wèn)題都做了積極、具體的回應(yīng)，

顯示中國(guó)政府深化傳媒業(yè)改革、培養(yǎng)傳媒航母的決心。

今后，媒體能夠通過(guò)正常的融資渠道融資，報(bào)業(yè)、出版、廣電集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)部門(mén)經(jīng)批

準(zhǔn)能夠股份公司形式汲取國(guó)有大型企事業(yè)單位的資金；發(fā)行集團(tuán)、電視集團(tuán)能夠進(jìn)一步

汲取非國(guó)有資本與境外資本。國(guó)內(nèi)新聞出版廣電影視媒體選擇管理規(guī)范、技術(shù)先進(jìn)的國(guó)

外知名媒體集團(tuán)進(jìn)行合作，這說(shuō)明媒體對(duì)外融資政策已經(jīng)松動(dòng)，媒體融資方式的多元化

已獲支持，它不僅將推動(dòng)資本市場(chǎng)與傳媒的緊密結(jié)合，而且會(huì)從根本上改變整個(gè)傳媒業(yè)

的組織架構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)、運(yùn)做流程、人才布局等，積極推動(dòng)中國(guó)傳媒的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

面對(duì)加入WTO的新形勢(shì)，2001年，中國(guó)傳媒業(yè)啟動(dòng)了空前的結(jié)構(gòu)重組。中央電視

臺(tái)頻頻與境外媒體展開(kāi)從股權(quán)到項(xiàng)目層次的緊密合作，積極拓展海外市場(chǎng)。先是宣布與

香港電視廣播公司成立合資公司(央視持股40%),雙方將以平衡持股方式在英屬處女群

島(BVI)共同組建合資公司開(kāi)拓全球華過(guò)電視廣播公司的海外衛(wèi)星平臺(tái)及其它網(wǎng)絡(luò)發(fā)行

中央電視臺(tái)節(jié)目；而后旗下中國(guó)國(guó)際電視總公司與香港鳳凰衛(wèi)視簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》；

緊接著CCTV旗下上市公司中視傳媒(600088)宣布出資港幣1900萬(wàn)元與鳳凰衛(wèi)視合作

制作以南北極地區(qū)及連貫兩地之間所途經(jīng)的路線為題材的一系列電視節(jié)目，該節(jié)目將供

中央電視臺(tái)科教頻道、鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)同時(shí)播出。2001年12月6日，中國(guó)最大的新聞

集團(tuán)中國(guó)廣播影視集團(tuán)正式掛牌成立。該集團(tuán)的成立整合了中國(guó)中央電視臺(tái)、中央人民

廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)電影集團(tuán)公司、中國(guó)廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公

司與中國(guó)廣播電視互聯(lián)網(wǎng)站等中央級(jí)廣播電視、電影及廣電網(wǎng)絡(luò)公司的資源與力量。

據(jù)悉，中國(guó)廣播影視集團(tuán)成立后，將形成擁有廣播、電視、電影、傳輸網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)

網(wǎng)站、報(bào)刊出版、影視藝術(shù)、科技開(kāi)發(fā)、廣告經(jīng)營(yíng)、物業(yè)管理的綜合性傳媒集團(tuán)，其固

定資產(chǎn)將超過(guò)200億兀人民幣，年收入也將過(guò)百億，能夠說(shuō)是名副事實(shí)，的中國(guó)傳媒航

母。

據(jù)熟悉，集團(tuán)建立后，將組建節(jié)目開(kāi)發(fā)總公司、藝術(shù)演出公司、廣告總公司、物業(yè)

開(kāi)發(fā)總公司、報(bào)刊出版公司、國(guó)際合作公司等6個(gè)新的公司。中央電視臺(tái)、中央人民廣

播電臺(tái)及中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的節(jié)目開(kāi)發(fā)、演出及廣告經(jīng)營(yíng)將由集團(tuán)統(tǒng)一策劃、經(jīng)營(yíng)。此

外，集團(tuán)還將通過(guò)向地方電臺(tái)、電視臺(tái)提供節(jié)目或者合作辦臺(tái)、辦節(jié)目，擴(kuò)大中央廣播

電視節(jié)目的利用率與落地入戶率。同時(shí)，集團(tuán)將通過(guò)組建傳輸網(wǎng)絡(luò)公司，對(duì)全國(guó)廣播電

視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，形成全國(guó)聯(lián)網(wǎng)。但中央集團(tuán)與地方集團(tuán)之間不存在隸屬關(guān)系。根據(jù)WTO

有關(guān)協(xié)定，中國(guó)并沒(méi)有承諾開(kāi)放廣播電視，將嚴(yán)禁外資進(jìn)入廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播電

視網(wǎng)及電影制片廠。但中國(guó)將同意每年以分帳形式進(jìn)口2（）部外國(guó)電影，同意外資參與改

選、建設(shè)與經(jīng)營(yíng)電影院，同意引進(jìn)境外廣播影視節(jié)目，同意中外合作制作廣播影視節(jié)目，

同意境外衛(wèi)星電視頻道在內(nèi)地三星級(jí)或者國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)二級(jí)以上的涉外賓館、常住外國(guó)人的

公寓與教育、科研、新聞、金融、經(jīng)貿(mào)等單位落地。

各地廣電廳紛紛進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)分離、組建廣電集團(tuán)、下屬經(jīng)營(yíng)部門(mén)企業(yè)化改制工作，并

積極尋找進(jìn)入資本市場(chǎng)的入口；報(bào)業(yè)方面，報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建已蔚然成風(fēng)，近口又有整合

城市若T核心報(bào)刊而成的湖南日?qǐng)?bào)集團(tuán)與杭州日?qǐng)?bào)集團(tuán)相繼掛牌。

證券市場(chǎng)上，上市公司中視傳媒與鳳凰衛(wèi)視開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的項(xiàng)目合作，繼成都商

報(bào)借殼四川電器（現(xiàn)名搏瑞投資60（）880）、賽迪傳媒控股ST港澳（現(xiàn)名賽迪傳媒0504）

后，陜西省廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)有限公司通過(guò)股份劃轉(zhuǎn)將成為ST黃河科（600831）的新控

股股東，江西贛南果業(yè)股份有限公司（0829）也公布公告，新華通訊社所屬全資企業(yè)中

國(guó)新聞進(jìn)展深圳公司將通過(guò)受讓法人股的形式成為公司第一大股東。這些買(mǎi)殼上市的傳

媒集團(tuán)通過(guò)重組減債、資產(chǎn)置換等形式將廣告、有線電視網(wǎng)絡(luò)等新業(yè)務(wù)注入上市公司，

使上市公司基本面獲得根本改觀，后續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也有了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

民間傳媒公司也不甘寂寞。它們不僅熱衷于在電影、電視節(jié)目制作、廣告代理、有

線電視網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域大撒金錢(qián)，而且在積極籌劃通過(guò)多種方式，市。如他們中的活躍分子

唐龍傳媒公司、廣東巨星影業(yè)有限公司都在進(jìn)行股份制改造為上市做準(zhǔn)備。

中國(guó)加入WTO后，國(guó)際傳媒資本大舉進(jìn)入將不可避免，中國(guó)的傳媒還沒(méi)有完成產(chǎn)、也

化就要面臨市場(chǎng)重新洗牌，挑戰(zhàn)是空前，正是在這一背景下，中國(guó)傳媒業(yè)在2001年加速

產(chǎn)業(yè)化，并進(jìn)行了一系列的重大重組。

二行業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀

我國(guó)傳媒業(yè)進(jìn)展中存在的問(wèn)題

1978年至2000年的中國(guó)傳媒業(yè)的進(jìn)展呈現(xiàn)出數(shù)量多、規(guī)模小、形式單一、過(guò)多地依

靠行政或者行業(yè)的特點(diǎn)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，特別是加入WTO,市場(chǎng)化

要求不斷變革計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下長(zhǎng)期形成的粗放型的傳媒業(yè)結(jié)構(gòu)，這便是當(dāng)今中國(guó)傳媒產(chǎn)

、業(yè)進(jìn)展的大背景。在這種進(jìn)展背景下我國(guó)傳媒、業(yè)進(jìn)展還存在著下列幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1、整體進(jìn)展水平低

以四大媒體中最強(qiáng)大的電視媒體為例，我國(guó)現(xiàn)有電視臺(tái)3000多家，比英國(guó)、美國(guó)、

德國(guó)、法國(guó)、日本等11個(gè)國(guó)家電視臺(tái)總與還多。盡管數(shù)量多，但規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱。國(guó)

內(nèi)傳媒業(yè)亟待產(chǎn)業(yè)整合與集中。

2、國(guó)際化程度低

一個(gè)影視企業(yè)的國(guó)際化程度，應(yīng)包含國(guó)際擴(kuò)張能力、利用國(guó)際文化資源能力與影視

產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有率等c

電視企業(yè)國(guó)際化程度可從三個(gè)方面加以量化，即播出節(jié)目中進(jìn)口節(jié)目與國(guó)產(chǎn)節(jié)目之比

例；國(guó)際要緊收視市場(chǎng)占有份額；影視產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易收入與總貿(mào)易收入之比例。國(guó)際貿(mào)

易收入在大多數(shù)情況卜.與國(guó)際要緊收視市場(chǎng)占有份額成正比。美國(guó)是影視業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)

老手。根據(jù)1995年CNN財(cái)務(wù)報(bào)表公布的數(shù)字，CNN當(dāng)年國(guó)際貿(mào)易收入4.45億美元，占

年度總收入的13%。按此比例,我國(guó)最大電視企業(yè)，中央電視臺(tái)1997年43億總收入中,

應(yīng)有5.6億元來(lái)自國(guó)外，但實(shí)際不到1億元。說(shuō)明我國(guó)影視業(yè)國(guó)際化程度還很低。國(guó)際化

是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力的保證，長(zhǎng)期封閉式運(yùn)作，企業(yè)難有競(jìng)爭(zhēng)力。

3、政策法規(guī)不配套、管理機(jī)制僵硬

我國(guó)現(xiàn)行的傳媒業(yè)政策與法規(guī)是與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的政治經(jīng)濟(jì)體制相配套的。在實(shí)際

執(zhí)行中，比較有效地保證了執(zhí)政黨與政府對(duì)傳媒特別是新聞傳媒的操縱。但這套政策與

法規(guī)嚴(yán)重滯后于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立與進(jìn)展，阻礙了我國(guó)傳媒業(yè)的成長(zhǎng)。

4、產(chǎn)品數(shù)量多、質(zhì)量不高、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

中國(guó)電視藝術(shù)委員會(huì)有一個(gè)全面統(tǒng)計(jì)，1998年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)電視劇為499部，共5625

集。但從質(zhì)量上看，很多國(guó)內(nèi)拍攝的電視劇粗制濫造，題材雷同，大約只有四分之一獲

準(zhǔn)在電視媒體播放，剩下的都成了“廢品”，資金的浪費(fèi)極其驚人。

5、缺乏訓(xùn)練有素的傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才

中國(guó)傳媒業(yè)要進(jìn)展，人才培養(yǎng)是關(guān)鍵。我們所需要的是懂經(jīng)營(yíng)與管理的綜合型人才。

有了人才，才會(huì)有中國(guó)傳媒業(yè)的未來(lái)與希望。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。目前，多數(shù)

傳媒從業(yè)人員對(duì)傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的特殊規(guī)律及事實(shí)上際應(yīng)用懂得與認(rèn)識(shí)還不夠深

入、全面，因此，從整體而言，我國(guó)傳媒業(yè)缺乏訓(xùn)練有素的經(jīng)營(yíng)管理人才仍是傳媒產(chǎn)業(yè)

化進(jìn)展中的要緊問(wèn)題之一,隨著WTO的口益臨近，國(guó)外的文化商人們已經(jīng)全副武裝貓準(zhǔn)

中國(guó)精英人才了，他們甚至做好了精英人物的檔案，隨時(shí)準(zhǔn)備用高薪買(mǎi)進(jìn)智慧，為在中

國(guó)傳媒業(yè)最大限度獲利做準(zhǔn)備。

7、融資渠道單一

完全依靠媒體自身內(nèi)部積存的資金籌措方式，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足傳媒產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的需

要，還難以在短時(shí)間內(nèi)縮短與國(guó)外大型媒體集團(tuán)之間的差距。

中國(guó)傳媒業(yè)的進(jìn)展前景及潛力

傳媒業(yè)的進(jìn)展與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境是分不開(kāi)的。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)向縱深進(jìn)展，關(guān)于中國(guó)

傳媒業(yè)而言，它的進(jìn)展才剛剛開(kāi)始，同時(shí)存在很大的進(jìn)展?jié)摿?，盡管還存在很多困難與

問(wèn)題：

第一，中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模大，增長(zhǎng)速度快。

第二，中國(guó)經(jīng)濟(jì)買(mǎi)方市場(chǎng)初步形成，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前猛烈，它們對(duì)傳媒廣告的依靠與

重視有增無(wú)減，廣告作為目前傳媒的要緊收入來(lái)源，其市場(chǎng)規(guī)模仍在繼續(xù)擴(kuò)大。此外，

中國(guó)社會(huì)迅速的信息化也為傳媒業(yè)的進(jìn)展帶來(lái)了新的領(lǐng)域與新的思維方式。

第三，國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)的相對(duì)壟斷性與進(jìn)入壁壘，能產(chǎn)生一定的壟斷利潤(rùn)；

笫四，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)方興未艾。目前中國(guó)傳媒還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，不管從

經(jīng)營(yíng)管理體制、經(jīng)營(yíng)規(guī)模，還是從市場(chǎng)成熟程度來(lái)看，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)還處在初級(jí)階段。

隨著新聞改革的深入進(jìn)行與傳媒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化程度的提高，傳媒市場(chǎng)將面臨制度性的變革,

最終將確立符合市場(chǎng)規(guī)律的游戲規(guī)則，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)鐵律在這個(gè)領(lǐng)域也將發(fā)揮決定性

的作用，隨之而來(lái)的將是傳媒市場(chǎng)的充分發(fā)育與走向成熟。

從證券市場(chǎng)的資本流淌與實(shí)業(yè)資本的投資方向來(lái)看，2001年，上海證券交易所在新

的行業(yè)分類(lèi)中，將傳播與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13個(gè)基本產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)之一。這種分類(lèi)給至

今仍困擾人們的“傳播文化業(yè)畢竟是不是產(chǎn)業(yè)，能否上市”等問(wèn)題以明確與確信的答案,

對(duì)推動(dòng)中國(guó)傳播與文化業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，推動(dòng)傳播、文化企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)有深遠(yuǎn)與積極意

義。

因此，在傳媒業(yè)迅速進(jìn)展的中國(guó)，摩根斯坦利預(yù)期的投資收益有可能提早2-5年。

事實(shí)也證明了這一點(diǎn)：中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)，通過(guò)上世紀(jì)80年代的市場(chǎng)導(dǎo)入階段與90年代

初期以來(lái)的高速啟動(dòng)，目前，進(jìn)入中國(guó)加入WTO后的全新時(shí)期。

三、行業(yè)進(jìn)展展望

中國(guó)傳媒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與國(guó)家政策保護(hù)

一、中國(guó)傳媒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

WTO對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)的影響

在我國(guó)長(zhǎng)達(dá)14年的“復(fù)關(guān)”、“入世”談判中，歐美要緊國(guó)家一直堅(jiān)持要求我國(guó)全面

開(kāi)放包含出版、影視在內(nèi)的全部服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，盡管我國(guó)至今并未承諾開(kāi)放傳媒市場(chǎng)，

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，根據(jù)世貿(mào)組織的貿(mào)易自由化原則、國(guó)民待遇原則、無(wú)岐視貿(mào)易待遇原則

等若干原則，傳媒市場(chǎng)在某種程度上逐步開(kāi)放是一個(gè)必定趨勢(shì)。傳媒業(yè)將會(huì)從各個(gè)方面

感受到市場(chǎng)環(huán)境的變化

I、上游市場(chǎng)格局發(fā)生變化

中美雙邊協(xié)議規(guī)定，中國(guó)將消除對(duì)美國(guó)出口品的廣泛的制度性障礙，這意味著工業(yè)

產(chǎn)品市場(chǎng)格局將發(fā)生重大調(diào)整，從而影響傳媒業(yè)的上游市場(chǎng)-原材料、機(jī)械設(shè)備、高科技

軟硬件等方面的既有格局,比如“入世”后中國(guó)將大幅度降低造紙業(yè)的關(guān)稅，由目前的

12%-18%下降至I1約5%-7.5%,這種調(diào)整顯然將對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大影響。再比如，國(guó)外

廠商將能夠在華擁有包含錄音機(jī)、錄像機(jī)在內(nèi)的視聽(tīng)設(shè)備的分銷(xiāo)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)（外資可占

49%股份），這意味著中國(guó)視聽(tīng)市場(chǎng)有可能成為新一輪世界視聽(tīng)設(shè)備制式之戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2、對(duì)廣告業(yè)的影響

中美雙邊協(xié)議規(guī)定，中國(guó)在三至四年內(nèi)將逐步取消包含對(duì)廣告領(lǐng)域的限制，在此期

間，美國(guó)的服務(wù)供應(yīng)商將可建立百分之百的全資擁有的分支機(jī)構(gòu)。外資廣告業(yè)大舉進(jìn)入

中國(guó)，無(wú)疑將對(duì)現(xiàn)有的廣告市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。近幾年來(lái)，外資廣告公司已經(jīng)逐步進(jìn)入

中國(guó)市場(chǎng)，并占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但加入世貿(mào)后變化將更加劇烈。在現(xiàn)代媒介的運(yùn)

營(yíng)中，廣告是最要緊的收入來(lái)源，從某種意義上講，廣告商是媒介內(nèi)容的買(mǎi)家，廣告市

場(chǎng)是媒介的下游市場(chǎng)，廣告與媒介息息有關(guān)。國(guó)外大型廣告公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之后，關(guān)

于每一家媒體來(lái)說(shuō)，原有的廣告客戶關(guān)系將發(fā)生變化，傳統(tǒng)的廣告理念與操作規(guī)程也將

面臨著與國(guó)際接規(guī)的問(wèn)題，這種轉(zhuǎn)型成功與否，直接影響每一家媒體未來(lái)的生存。

加入WTO之后，以現(xiàn)在中央電視臺(tái)的廣告代理招標(biāo)模式，跨國(guó)媒體資本集團(tuán)完全有

可能利用其雄厚的資金勢(shì)力，將中央電視臺(tái)黃金段位他廣告代理權(quán)全部拿到手。到時(shí)候

國(guó)內(nèi)廣告公司就將面臨生存的危機(jī)，而中央電視臺(tái)的廣告也有可能全部被跨國(guó)媒體資本

集團(tuán)壟斷，再高價(jià)賣(mài)給國(guó)內(nèi)的企業(yè)，黃金時(shí)段的廣告亦有可能充斥著可口可樂(lè)或者者耐

克，而成為洋品牌的天下，其文化上的滲透不可小視。

3、對(duì)節(jié)日市場(chǎng)的影響

“入世”后，節(jié)目制作的競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，境外節(jié)目比重行將提高。盡管外國(guó)公司不

能擁有與經(jīng)營(yíng)電視臺(tái)，但他們能夠通過(guò)參與節(jié)目制作（要緊是娛樂(lè)與財(cái)經(jīng)節(jié)目，不包含

電視劇）與節(jié)目的交流參與媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著制播分離，節(jié)目的制作將完全市場(chǎng)化。

由于跨國(guó)媒介巨頭的節(jié)目制作上技術(shù)與資源的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)給電視臺(tái)制作經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定的

沖擊。

4、對(duì)媒體的影響

中國(guó)以進(jìn)展中國(guó)家的身份加入世貿(mào)組織之后，通過(guò)幾年的過(guò)渡期，國(guó)外媒體勢(shì)必也

會(huì)根據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)定，要求國(guó)民待遇，以各類(lèi)各樣的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在這樣的預(yù)

設(shè)下，不難看到的是，國(guó)內(nèi)的信息文化產(chǎn)業(yè)也將面臨從未有過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在與美國(guó)達(dá)成的加入WTO的相應(yīng)協(xié)議條款中，明偏規(guī)定了段時(shí)間之后，外國(guó)資本

能夠有條件地進(jìn)入圖書(shū)與期刊市場(chǎng)。在這種情況下，期刊的開(kāi)放將是中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)開(kāi)放

最為完全、時(shí)間也很可能是最早的領(lǐng)域。

與期刊的機(jī)會(huì)相比，電視領(lǐng)域的開(kāi)放程度明顯要慢得多，開(kāi)放進(jìn)程的滯后要緊源于

其巨大的影響力與廣泛的覆蓋面。現(xiàn)在系統(tǒng)外資金與電視的合作還僅僅停留在兩個(gè)方面:

制播分離與買(mǎi)斷單一節(jié)目或者時(shí)段的廣告代理資格。

另外，入世后中國(guó)每年進(jìn)口美國(guó)電影的數(shù)量將從10部增加到20部，其他象錄像制

品之類(lèi)的視聽(tīng)產(chǎn)品的進(jìn)口也會(huì)逐步放開(kāi)。

未來(lái)中國(guó)傳媒業(yè)將同時(shí)面對(duì)

1、國(guó)際傳媒集團(tuán)的巨大挑戰(zhàn)

按照“國(guó)民原則”，從理論上講，國(guó)外的大眾傳媒也逐步享受與國(guó)內(nèi)傳媒相同的行遇。

目前，我國(guó)市場(chǎng)上已有國(guó)外媒體或者投資或者控股或者合辦的期刊雜志、非新聞?lì)悎?bào)紙

與書(shū)籍，這是國(guó)外媒體準(zhǔn)備大舉進(jìn)攻國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)的一個(gè)信號(hào)。一些國(guó)際電視產(chǎn)業(yè)巨頭

垂涎我國(guó)的龐大市場(chǎng)，紛紛主動(dòng)表示與我國(guó)合作、合營(yíng)、合資的興趣。美國(guó)電視產(chǎn)業(yè)三

巨頭時(shí)代?華納公司、迪斯尼公司與新聞公司的總裁或者茂事長(zhǎng)多次訪問(wèn)中國(guó)，新聞公司

董事長(zhǎng)默多克為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)更是絞盡腦汁。美國(guó)的維亞康姆公司已選定MTV音樂(lè)電

視頻道這一娛樂(lè)形式，先行來(lái)到中國(guó)。辿斯尼已經(jīng)攜手“海虹”，正式進(jìn)軍中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，

而美國(guó)FOX公司辦事處也已于不久前正式進(jìn)駐上海。可見(jiàn)，隨著中國(guó)加入WTO的日益

臨近，國(guó)外傳媒集團(tuán)正在伺機(jī)大舉進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)傳媒業(yè)正面臨來(lái)自國(guó)際傳媒集團(tuán)的巨

大挑戰(zhàn)。

國(guó)際各大傳媒企業(yè)紛紛使用多層次進(jìn)展戰(zhàn)略，加速資本的積聚與集中，迅速擴(kuò)大資

產(chǎn)規(guī)模，憑借發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)融合，使得競(jìng)爭(zhēng)力飛快提高。

高投入使得在跨國(guó)傳播中，文化產(chǎn)品的流向是單項(xiàng)的，即發(fā)達(dá)國(guó)家憑借資金的優(yōu)勢(shì)、

大量輸出自己的文化產(chǎn)品，在歐美大型傳媒企業(yè)集團(tuán)逐鹿歐美各國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，他們也

把眼光盯住了亞洲市場(chǎng)，特別是中國(guó)增K潛力巨大的傳媒市場(chǎng)，T方百計(jì)想滲透這個(gè)市

場(chǎng)。加入WTO后，他們憑借規(guī)模化經(jīng)營(yíng)與雄厚的財(cái)力，借我國(guó)開(kāi)放市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，進(jìn)入

我國(guó)潛力巨大的市場(chǎng)。

加入WTO后，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家將利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)與我企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外傳媒大公司進(jìn)展

已成規(guī)模，如好萊坦、迪斯尼，不管是專(zhuān)業(yè)化水平、還是科技手段、人才素養(yǎng)、資本實(shí)

力、傳媒質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，都比我國(guó)先進(jìn)展了一步。我國(guó)傳媒企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小，競(jìng)

爭(zhēng)力低，中外傳媒企業(yè)規(guī)模實(shí)力的差距是明顯的。

2國(guó)家政策的壁壘保護(hù)

中國(guó)已經(jīng)制訂出媒體融資的具體規(guī)定：

一、可在新聞出版廣播影視系統(tǒng)內(nèi)融資，或者采取銀行信貸、企業(yè)債券及股份等形

式募集資金；而融資務(wù)必確保國(guó)有資本主體地位。

二、報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)及頻道、頻率等由國(guó)家主辦經(jīng)營(yíng)，不得汲取境外資本與私

人資本。

三、報(bào)刊的印刷、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)能夠汲取國(guó)有資本，組建有限責(zé)任公司或者股份

有限公司；發(fā)行業(yè)務(wù)可汲取國(guó)有、非國(guó)有資本與境外資本。

四、報(bào)紙、廣播、電視的新聞網(wǎng)站，可汲取系統(tǒng)外國(guó)有企業(yè)的資金參與網(wǎng)站建設(shè)與

非新聞宣傳業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，但不能汲取境外與私人資本，同時(shí)暫時(shí)不準(zhǔn)上市。

五、國(guó)有企事業(yè)單位及國(guó)有控股企業(yè)能夠參與廣電傳輸干線網(wǎng)建設(shè)，系統(tǒng)內(nèi)資金能

夠參與分配網(wǎng)建設(shè)，但系統(tǒng)外單位不得參與宣傳業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)管理。

六、廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)公司能夠汲取國(guó)有資本進(jìn)行股份制改造；吸納廣電系統(tǒng)外國(guó)有大

型企事業(yè)單位資金的，不得超過(guò)四成九；同一國(guó)有企事業(yè)單位參股省級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司的股權(quán)

比例不得超過(guò)兩成五；廣電系統(tǒng)的董事應(yīng)占傳輸網(wǎng)絡(luò)公司董事會(huì)成員的一半以上。

七、經(jīng)股份制改造并經(jīng)有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)后，廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)公司可在大陸證券交易所申

請(qǐng)上市；暫不同意廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)公司在香港與境外證券交易所上市。

八、電視劇、電影制作機(jī)構(gòu)可汲取國(guó)有資本、非國(guó)有資本參與制作、發(fā)行、放映與

技術(shù)改造等方面的合作，同意建立股份制公司；電影集團(tuán)、電影制片單位、電影院等能

夠汲取境外資金合作拍攝影視片；同意外資改造基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)設(shè)備；同意以中外合資、

合作方式改造或者新建電影院；但不同意在大陸建立中外合資的電影制作公司。

中國(guó)有關(guān)管理部門(mén)將對(duì)違規(guī)融資的現(xiàn)象進(jìn)行清理與整頓。對(duì)已經(jīng)違規(guī)介入媒體的外

資與私人資本來(lái)說(shuō)，將面臨“收、轉(zhuǎn)、退”等方式的選擇。所謂“收”，即由報(bào)業(yè)集團(tuán)、

廣電集團(tuán)將這部分資金以收購(gòu)的方式收回；“轉(zhuǎn)”，馬上這部分資金轉(zhuǎn)讓給符合條件的國(guó)

有大型企事業(yè)單位；“退”，即外資或者私人資本采取其它方式主動(dòng)退出這一領(lǐng)域。我國(guó)

傳媒業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步建立、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進(jìn)展與普及與人們生活水平的不斷

提高，傳媒產(chǎn)業(yè)將逐步走向成熟，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律進(jìn)展，借鑒國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)展歷

程，結(jié)合我國(guó)具體國(guó)情，我們認(rèn)為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)-從功能的單一到功能的多樣化；從傳播

者本位到受眾本位；從宣傳本位到新聞本位；從僅僅把新聞事業(yè)視為上層建筑意識(shí)形態(tài)

到承認(rèn)新聞事業(yè)的產(chǎn)業(yè)性并將市場(chǎng)機(jī)制引入傳播領(lǐng)域，這是我國(guó)大眾傳播業(yè)20年進(jìn)展的

歷史軌跡。未來(lái)5-10年我國(guó)大眾傳媒業(yè)進(jìn)展的趨勢(shì)將向兩個(gè)方面進(jìn)展：一是超大規(guī)模媒

介集團(tuán)的問(wèn)世與它所帶來(lái)的傳播領(lǐng)域市場(chǎng)份額的重新“洗牌”；二是傳播領(lǐng)域“游戲規(guī)則”

的建立、健全與相應(yīng)的制度創(chuàng)新。

(1)傳媒產(chǎn)業(yè)企業(yè)化，按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則進(jìn)行管理

國(guó)家對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)的管理法制化。國(guó)家將制訂大量的法規(guī)制度來(lái)約束傳媒的行為，逐

步減少對(duì)傳媒的行政干預(yù)以保持對(duì)傳媒管理的連續(xù)性；國(guó)家僅操縱少量的全國(guó)性的傳媒

機(jī)構(gòu)，同時(shí)用法律的手段保證其覆蓋率，大量的社會(huì)資本將進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒的所有

制形式呈現(xiàn)多樣化，部分傳媒機(jī)構(gòu)將實(shí)現(xiàn)直接上市融資；傳媒的新聞采、編、播部門(mén)與

其他部門(mén)分離，不參與經(jīng)營(yíng)，仍實(shí)行事業(yè)單位式的管理體制，以保證傳媒的輿論宣傳導(dǎo)

向作用，這是傳媒業(yè)的立身之本。

(2)綜合性傳媒比重下驛，廣告業(yè)務(wù)仍將穩(wěn)步增K

專(zhuān)業(yè)性、商業(yè)性傳媒的比重將逐步提高，綜合性傳媒的比重相應(yīng)下降，廣告主將傾

向于選擇專(zhuān)業(yè)性傳媒公布廣告，而分類(lèi)廣告也將成為時(shí)尚；報(bào)紙刊登廣告的版面占總版

面的比例擴(kuò)大，廣告收入在報(bào)紙總收入中的比重上升，而報(bào)紙的售價(jià)與其生產(chǎn)成本的差

距繼續(xù)增大。目前我國(guó)報(bào)紙廣告刊登的版面占報(bào)紙總版面的比例基本上在20%至30%之

間，而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家這一比例大約為40%至70%。廣告播出時(shí)間占電視總播出時(shí)間的比

重也會(huì)有所上升；隨著專(zhuān)業(yè)性傳媒與分類(lèi)廣告比重的提高，報(bào)紙的廣告營(yíng)業(yè)額仍將保持

高速的增長(zhǎng)。平面媒體增長(zhǎng)速度加快，區(qū)域化市場(chǎng)格局逐步形成，同質(zhì)化依然是要緊競(jìng)

爭(zhēng)特點(diǎn)，與立體媒體爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加?。?/p>

(3)媒介整合合作加快，市場(chǎng)格局開(kāi)始重構(gòu)，制造了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

以《南方日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等十六家報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立

為標(biāo)志，中國(guó)傳媒業(yè)已開(kāi)始通過(guò)自身重組與外部擴(kuò)張的多種形式，尋求更強(qiáng)大的資本支

持，向集團(tuán)化、規(guī)模經(jīng)營(yíng)方向進(jìn)展；新的報(bào)業(yè)集團(tuán)不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨猛烈，“適

者生存、優(yōu)勝劣汰、大魚(yú)「乞小魚(yú)”將促使報(bào)業(yè)集團(tuán)向寡頭競(jìng)爭(zhēng)的新秩序進(jìn)展；廣電行業(yè)

開(kāi)始實(shí)施資源整合，制播分離、有線無(wú)線合并與臺(tái)網(wǎng)分離是廣電改革的要緊方向，電視

產(chǎn)業(yè)化將更趨深入，跨媒體傳媒集團(tuán)已現(xiàn)雛形；隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步確立，

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制與國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)下，傳媒產(chǎn)業(yè)將形成以廣電傳媒為主、以報(bào)業(yè)為

主與以網(wǎng)絡(luò)傳媒為主的多模式的跨媒體產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)；跨地區(qū)收購(gòu)地方電視臺(tái)能夠擴(kuò)大市

場(chǎng)覆蓋范圍，提高單位時(shí)間廣告價(jià)格及汲取廣告投入，而目前要緊以跨地區(qū)合作為要緊

形式，包含：承包某時(shí)段欄目、雙方合作共同制作節(jié)目，利益共享；畤地區(qū)收購(gòu)地方電

視臺(tái)目前受地方政策保護(hù)日政策性限制，隨著市場(chǎng)化進(jìn)程加快，估計(jì)此障礙或者將逐步

消除。中國(guó)廣告市場(chǎng)的進(jìn)展預(yù)測(cè)

1、中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)展空間廣闊

中國(guó)的廣告業(yè)從1979年起步，伴隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的確定與經(jīng)濟(jì)的高速進(jìn)

展，二卜幾年來(lái)幾乎以平均40%左右的增K率突飛猛進(jìn)，20CX）年底，廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)712.66

億元。隨著中國(guó)加入WTO,中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展面臨改革開(kāi)放后的一次最大契機(jī)，作為“經(jīng)濟(jì)

景氣窗口”的廣告業(yè)也必將真切描繪經(jīng)濟(jì)動(dòng)向與態(tài)勢(shì)，在數(shù)量與質(zhì)量上穩(wěn)步進(jìn)展。

I、從廣告收入與GDP值的關(guān)系看未來(lái)中國(guó)廣告業(yè)的進(jìn)展

全國(guó)近十年廣告收入占國(guó)民生產(chǎn)總值比例

廣告營(yíng)業(yè)額國(guó)民生產(chǎn)總值所占比值

1991年35.0821662.50.16%

1992年67.8626651.90.25%

1993年134.0834560.50.39%

1994年200.26466700.43%

1995年273.2657494.90.48%

1996年366.6366850.50.55%

1997年461.9673142.70.63%

1998年537.8376967.10.70%

1999年622.0580422.80.77%

2000年712.6689404.00.80%

廣告收入與當(dāng)?shù)谿DP值典型線性有關(guān)，有關(guān)系數(shù)高達(dá)0.979,因此大致可根據(jù)國(guó)家

（地區(qū)）的GDP值來(lái)預(yù)測(cè)該地區(qū)的廣告水平。

在歐美要緊發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告占其國(guó)民生產(chǎn)總值的比重大約在5%—8%之間，而到2000

年，我國(guó)廣告收入盡管僅占國(guó)民生產(chǎn)總值的0.8%,但卻在逐年遞增，且中國(guó)廣告平均增

長(zhǎng)幅度超過(guò)了世界廣告平均增長(zhǎng)幅度（中國(guó)廣告平均增長(zhǎng)率為40.83%）。

中國(guó)要在21世紀(jì)中葉達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，即人均GDP達(dá)1萬(wàn)美元左右，則

中國(guó)經(jīng)濟(jì)增K速度需要比世界平均增K速度高2個(gè)百分點(diǎn)。也就是說(shuō)，中國(guó)為保持自身

的進(jìn)展并順利實(shí)現(xiàn)第三步戰(zhàn)略目標(biāo)，在未來(lái)20年內(nèi)，務(wù)必保持GDP的平均增長(zhǎng)速度不

低于45%,據(jù)此預(yù)算,中國(guó)廣告業(yè)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重2010年將達(dá)到1%-1.5%、2020

年達(dá)到1.5%-2%。中國(guó)廣告市場(chǎng)擁有巨大的進(jìn)展前景。

但是，2001年，廣告市場(chǎng)進(jìn)展遭遇困難。造成2001年廣告市場(chǎng)困難局面的原因很多，

但是，新出臺(tái)的多項(xiàng)不利于傳媒廣告業(yè)進(jìn)展的政策法加成為推動(dòng)整個(gè)廣告市場(chǎng)下滑的導(dǎo)

火線。2000年底國(guó)家稅務(wù)局出臺(tái)了《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》，規(guī)定從2001年起企業(yè)

每年廣告投放金額超過(guò)銷(xiāo)售收入2%以上部分將不能據(jù)實(shí)扣除，超過(guò)部分可無(wú)限期向以后

納稅年度分?jǐn)偨Y(jié)轉(zhuǎn)。4月份國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理局公布處方藥不能在大眾性媒體上做廣告

的禁令。受這些負(fù)面因素打擊，全國(guó)媒體廣告收入應(yīng)聲大跌。盡管8月份國(guó)家稅務(wù)局宣

布將制藥、食品飲料、日化、家電、通訊、軟件開(kāi)發(fā)、集成電路、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等行業(yè)的

扣稅比例提高到8%,但是，廣告投放企業(yè)根據(jù)新政策調(diào)整廣告投放比例需要一段時(shí)間；

二則還是有大量的行業(yè)受到法規(guī)的制約，對(duì)傳媒的長(zhǎng)期負(fù)面影響并沒(méi)有完全消除；從目

前情況看，這些法規(guī)仍將繼續(xù)影響全國(guó)傳媒業(yè)廣告收入的恢復(fù)增長(zhǎng)。

2、中國(guó)廣告業(yè)所處進(jìn)展階段

2000年年底時(shí),中國(guó)廣告總收入為712.66億元，比99年同期增長(zhǎng)14.57%,其中

電視廣告收入為168.91億元，占全國(guó)廣告總收入的23.7%,比99年僅增長(zhǎng)了8.17%；廣

播廣告收入15.19億元，占2.13%；報(bào)紙廣告146.47億元，占20.55%；雜志廣告收入11.34

億元，占1.5%。其余近50%多的廣告額由專(zhuān)業(yè)廣告公司與其它兼營(yíng)單位收入囊中。

自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)大體經(jīng)歷了兩個(gè)階段：1)從改革開(kāi)放開(kāi)始到90年代

初期，中國(guó)廣告處于恢復(fù)進(jìn)展階段，其特征是相對(duì)的快速增長(zhǎng)，要緊表現(xiàn)在全國(guó)廣告營(yíng)

業(yè)額年增長(zhǎng)率持續(xù)走高，到1993年達(dá)到超級(jí)錄的97.6%,但由于基數(shù)較低，年增加額低，

基本在10億元以內(nèi)。2)從90年代初期到現(xiàn)在，在中國(guó)廣告業(yè)處于快速成長(zhǎng)階段，其特

征是絕對(duì)快速增長(zhǎng)，要緊表現(xiàn)在全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額年增加額較大，從1993年起一直在6()

億元以上，且保持相對(duì)穩(wěn)固，但年增K率開(kāi)始回落，到2000年為14.57%。在木來(lái)的三、

四年內(nèi)，中國(guó)廣告業(yè)將處于平穩(wěn)進(jìn)展的階段，增長(zhǎng)率保持在10%左右。

約在21世紀(jì)第一個(gè)十年的中期，中國(guó)廣告業(yè)將進(jìn)入第三個(gè)進(jìn)展階段，即持續(xù)進(jìn)展期。

也就是說(shuō)中國(guó)廣告業(yè)將再一次發(fā)生質(zhì)變，這一次質(zhì)變標(biāo)志著中國(guó)廣告業(yè)將走向成熟，其

特征是，從外延的迅速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵的集約進(jìn)展，廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，優(yōu)勝劣汰

將大規(guī)?；c經(jīng)常化，廣告行業(yè)集中度將提高到一個(gè)新的水平，出現(xiàn)一些超大型廣告公

司。

3、廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化

在廣告市場(chǎng)整體繼續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，其結(jié)構(gòu)在發(fā)生深刻的變化。200()年，電視廣告分

額下降21個(gè)百分點(diǎn)，僅僅增長(zhǎng)8.17%,2001年一季度，除個(gè)別電視臺(tái)外，絕大多數(shù)電視臺(tái)的

廣告收入都出現(xiàn)大幅卜.降.電視廣告的地位相對(duì)下降已成定局。

下表是1998年-2000年四大媒體營(yíng)業(yè)額及年增長(zhǎng)情況單位:億元

1998年1999年增長(zhǎng)（％）2000年增長(zhǎng)

報(bào)紙104.35112.337.6146.4730.3

電視135.64156.1515.1168.918.17

廣播13.3213.3-5.915.192.13

雜志7.138.9225.111.3427.13

能夠看一到，電視廣告通過(guò)高速增長(zhǎng)后，已顯疲態(tài)，而報(bào)公、雜志等媒體繼續(xù)較快進(jìn)展。廣

告市場(chǎng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

內(nèi)容市場(chǎng)

目前國(guó)內(nèi)內(nèi)容市場(chǎng)要素包含：財(cái)經(jīng)資訊，電視非新聞?lì)惞?jié)目，電視劇。

財(cái)經(jīng)資訊方面，路透（Reuters）、布隆伯格（Bloomberg）、橋訊（Bridge）的業(yè)務(wù)已

部分進(jìn)入中國(guó)，路透新聞通過(guò)與新華社交換信息的方式出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)媒體上。除著中國(guó)財(cái)

經(jīng)市場(chǎng)的進(jìn)一步進(jìn)展，對(duì)財(cái)經(jīng)資訊的需求將會(huì)顯著擴(kuò)大，一旦政策有所松動(dòng)，財(cái)經(jīng)資訊

方面的競(jìng)爭(zhēng)將全面開(kāi)始。

電視非新聞節(jié)目市場(chǎng)，以“制播分離”為標(biāo)志，需求旺盛，在爭(zhēng)奪受眾市場(chǎng)與廣告

市場(chǎng)分額的刺激下對(duì)高質(zhì)量高收視率節(jié)目需求將持續(xù)增長(zhǎng)。信息傳輸技術(shù)的進(jìn)展使頻率

頻道不再是稀缺的資源，在未來(lái)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，“內(nèi)容為王”將成為基本規(guī)律，因而市場(chǎng)

潛力最大，進(jìn)入壁壘較低，競(jìng)爭(zhēng)也將最為猛烈。

電視劇市場(chǎng)較早放開(kāi)，政策也較為寬松，仍有較大的進(jìn)展空間，但競(jìng)爭(zhēng)將非常殘酷。

資本市場(chǎng)

《中國(guó)媒體投資報(bào)告.2001》引述有關(guān)調(diào)查說(shuō)明：中國(guó)媒體資金緊缺的機(jī)構(gòu)高達(dá)82%。

從1995年以來(lái)，中國(guó)媒體投資的主體從政府投資轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w自身投資為主，目前，媒體

自有資金投入還占行業(yè)投資的大頭，業(yè)外資金僅占可憐的2%。

入世后受眾市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)進(jìn)展將帶動(dòng)傳媒對(duì)資金的需求持續(xù)上升，而各類(lèi)資本也

有旺盛的投資需求，只是由于政府管制的原因，供需無(wú)法均衡。但前者將推動(dòng)政策進(jìn)行

一定的邊際調(diào)整，各類(lèi)資本將以程度有別的形式進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)。

傳媒上市（包含直接上市與買(mǎi)殼上市），在編輯權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的基礎(chǔ)上將持續(xù)增加;

上市公司以股權(quán)合作、參與經(jīng)營(yíng)的形式投資媒體也將增多。在中國(guó)資本市場(chǎng)逐步開(kāi)放的

背景下，民間資本與外國(guó)資本進(jìn)入傳媒難度會(huì)降低。

四、投資機(jī)會(huì)

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨與經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了前所未有的進(jìn)展機(jī)

遇，傳媒產(chǎn)業(yè)成為世界公認(rèn)的最具進(jìn)展前景的行業(yè)之一。與此同時(shí)，它也引發(fā)了傳媒產(chǎn)

業(yè)的變革與新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與傳媒企業(yè)之間的大規(guī)模購(gòu)并、聯(lián)合，正成

為新一輪傳媒競(jìng)爭(zhēng)中的顯著特點(diǎn)，面對(duì)時(shí)代華納、維亞康姆與新聞集團(tuán)等國(guó)際傳媒巨頭

紛紛搶灘中國(guó)的現(xiàn)實(shí)，尚處脆弱的中國(guó)傳媒尤感成長(zhǎng)與進(jìn)展的緊迫性。如何抓住傳媒產(chǎn)

、比目前尚存的進(jìn)