基層健康促進(jìn)的健康傳播挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)演講人01#基層健康促進(jìn)的健康傳播挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)02##一、引言：基層健康傳播的戰(zhàn)略意義與現(xiàn)實(shí)緊迫性##一、引言：基層健康傳播的戰(zhàn)略意義與現(xiàn)實(shí)緊迫性健康中國(guó)戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，將健康促進(jìn)提升至國(guó)家優(yōu)先發(fā)展的高度?；鶎幼鳛榻】捣?wù)的“最后一公里”，既是健康政策落地的“神經(jīng)末梢”，也是群眾健康需求最集中的場(chǎng)域。健康傳播作為連接專業(yè)健康知識(shí)與群眾健康行為的橋梁，其效能直接決定基層健康促進(jìn)的質(zhì)量與成效。然而，在實(shí)踐層面，基層健康傳播面臨著主體、內(nèi)容、渠道、受眾、環(huán)境等多維度的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)不僅制約了健康知識(shí)的有效傳遞，更影響了健康行為的根本性轉(zhuǎn)變。我曾深入西部某縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院調(diào)研，目睹過(guò)這樣的場(chǎng)景：村醫(yī)拿著滿是專業(yè)術(shù)語(yǔ)的高血壓手冊(cè)向老年人講解，卻因語(yǔ)言不通、內(nèi)容晦澀，老人翻了兩頁(yè)便隨手放在一旁；也曾見過(guò)社區(qū)開展“三減三健”宣傳，發(fā)放的折頁(yè)設(shè)計(jì)精美，卻因未考慮當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣，被當(dāng)作廢紙變賣。這些鮮活案例折射出基層健康傳播的深層困境——當(dāng)專業(yè)知識(shí)與群眾需求之間出現(xiàn)斷層，當(dāng)傳播方式與受眾認(rèn)知存在錯(cuò)位，健康傳播便難以發(fā)揮“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用。##一、引言：基層健康傳播的戰(zhàn)略意義與現(xiàn)實(shí)緊迫性當(dāng)前，我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平已達(dá)25.4%，但城鄉(xiāng)差距、區(qū)域差距依然顯著：城市居民健康素養(yǎng)水平為35.8%，農(nóng)村僅為18.2%（《2023年中國(guó)居民健康素養(yǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》）。這種差距的背后，是基層健康傳播能力的不足。因此，系統(tǒng)梳理基層健康傳播的挑戰(zhàn)，構(gòu)建科學(xué)有效的應(yīng)對(duì)策略，不僅是提升基層健康促進(jìn)效能的必然要求，更是實(shí)現(xiàn)健康中國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵路徑。本文將從傳播主體、內(nèi)容、渠道、受眾、環(huán)境五個(gè)維度，深入剖析基層健康傳播的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，并提出系統(tǒng)化、可操作的應(yīng)對(duì)方案，為基層健康實(shí)踐提供參考。03##二、基層健康傳播的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：多維困境的交織與凸顯##二、基層健康傳播的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：多維困境的交織與凸顯基層健康傳播并非孤立的技術(shù)問題，而是涉及主體能力、內(nèi)容設(shè)計(jì)、渠道選擇、受眾特征、外部環(huán)境等多重因素的復(fù)雜系統(tǒng)。當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，本質(zhì)上是傳統(tǒng)健康傳播模式與基層多元化需求之間的結(jié)構(gòu)性矛盾，具體表現(xiàn)為以下五個(gè)維度：###（一）傳播主體能力不足：專業(yè)性與可持續(xù)性的雙重缺失健康傳播主體是知識(shí)傳遞的“第一責(zé)任人”，其能力直接決定傳播效果。然而，基層健康傳播隊(duì)伍普遍存在“三缺”問題：04專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，知識(shí)轉(zhuǎn)化能力薄弱專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，知識(shí)轉(zhuǎn)化能力薄弱基層健康傳播隊(duì)伍主要由鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院/社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的醫(yī)務(wù)人員、村醫(yī)/社區(qū)網(wǎng)格員、公共衛(wèi)生人員構(gòu)成。其中，醫(yī)務(wù)人員具備扎實(shí)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，但缺乏傳播學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)等跨學(xué)科素養(yǎng)，難以將專業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為群眾語(yǔ)言；村醫(yī)/網(wǎng)格員熟悉群眾情況，卻往往缺乏系統(tǒng)的健康知識(shí)儲(chǔ)備，尤其在慢性病管理、傳染病防控等領(lǐng)域，存在“知其然不知其所以然”的困境。例如，某農(nóng)村地區(qū)在開展糖尿病健康教育時(shí)，村醫(yī)僅能告知患者“少吃甜的”，卻無(wú)法解釋“升糖指數(shù)”“碳水化合物計(jì)算”等核心概念，導(dǎo)致患者對(duì)飲食控制的理解停留在表面，行為改變難以持續(xù)。05激勵(lì)機(jī)制與保障體系不健全，人員流動(dòng)性大激勵(lì)機(jī)制與保障體系不健全，人員流動(dòng)性大基層健康傳播工作多為“兼職”性質(zhì)，未納入績(jī)效考核核心指標(biāo)，缺乏專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)支持。在西部某縣的調(diào)研中，80%的村醫(yī)表示“健康宣傳額外增加了工作量，但沒有補(bǔ)貼”，導(dǎo)致其積極性受挫。同時(shí)，基層健康傳播人員面臨晉升空間有限、培訓(xùn)機(jī)會(huì)匱乏等問題，隊(duì)伍穩(wěn)定性差。我曾跟蹤某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的健康傳播項(xiàng)目，因負(fù)責(zé)項(xiàng)目的村醫(yī)離職，連續(xù)3個(gè)月的健康講座被迫中斷，前期積累的受眾信任度大幅下降。06多部門協(xié)同聯(lián)動(dòng)機(jī)制尚未形成合力多部門協(xié)同聯(lián)動(dòng)機(jī)制尚未形成合力基層健康傳播涉及衛(wèi)健、教育、民政、宣傳等多個(gè)部門，但在實(shí)踐中常出現(xiàn)“各自為戰(zhàn)”的現(xiàn)象：衛(wèi)健部門開展醫(yī)院健康講座，教育部門推進(jìn)校園健康教育，民政部門組織老年健康服務(wù)，但內(nèi)容重復(fù)、資源浪費(fèi)、信息碎片化問題突出。例如，某社區(qū)同時(shí)收到衛(wèi)健部門發(fā)放的“慢性病防治手冊(cè)”和民政部門發(fā)放的“老年人保健指南”，內(nèi)容高度重合，卻未針對(duì)不同老年群體的需求（如獨(dú)居老人、慢性病患者）進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，導(dǎo)致群眾對(duì)重復(fù)宣傳產(chǎn)生抵觸情緒。###（二）傳播內(nèi)容供需錯(cuò)位：專業(yè)性與通俗性的失衡困境內(nèi)容是健康傳播的“靈魂”，但當(dāng)前基層健康傳播內(nèi)容存在“三輕三重”問題，難以滿足群眾真實(shí)需求：07“自上而下”生產(chǎn)模式忽視受眾需求，內(nèi)容“水土不服”“自上而下”生產(chǎn)模式忽視受眾需求，內(nèi)容“水土不服”多數(shù)基層健康傳播內(nèi)容由上級(jí)部門統(tǒng)一制作，如《中國(guó)公民健康素養(yǎng)66條》宣傳冊(cè)、標(biāo)準(zhǔn)化科普視頻等，這類內(nèi)容雖權(quán)威性強(qiáng)，但未考慮基層群眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化水平、生活習(xí)慣。例如，在城市社區(qū)推廣的“健身操”視頻，動(dòng)作節(jié)奏快、場(chǎng)地要求高，在農(nóng)村地區(qū)因“沒場(chǎng)地、跟不上”而難以推廣；針對(duì)老年人設(shè)計(jì)的健康內(nèi)容，若未采用方言、大字體、圖示結(jié)合的方式，會(huì)導(dǎo)致“看不懂、學(xué)不會(huì)”。08專業(yè)術(shù)語(yǔ)堆砌，“知識(shí)鴻溝”阻礙信息接收專業(yè)術(shù)語(yǔ)堆砌，“知識(shí)鴻溝”阻礙信息接收基層健康傳播內(nèi)容中，“高血壓三級(jí)預(yù)防”“血脂異常分層管理”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)占比過(guò)高，而群眾理解率不足50%。我曾參與某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“高血壓健康傳播效果評(píng)估”項(xiàng)目，對(duì)發(fā)放的科普手冊(cè)進(jìn)行問卷測(cè)試，發(fā)現(xiàn)僅32%的村民能準(zhǔn)確解釋“收縮壓”“舒張壓”的含義，65%的受訪者表示“手冊(cè)內(nèi)容像天書，不如聽村里老人講實(shí)在”。這種“專家視角”的內(nèi)容設(shè)計(jì)，導(dǎo)致健康知識(shí)在傳播過(guò)程中“失真”，甚至引發(fā)群眾誤解。09同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏針對(duì)性與時(shí)效性同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏針對(duì)性與時(shí)效性基層健康傳播內(nèi)容多聚焦于慢性病防治、傳染病防控等“老生常談”主題，對(duì)群眾關(guān)心的心理健康、合理用藥、健康老齡化等新興需求回應(yīng)不足。同時(shí)，內(nèi)容更新滯后，例如新冠疫情后，群眾對(duì)“感染后康復(fù)”“長(zhǎng)新冠管理”的需求激增，但多數(shù)基層仍停留在“戴口罩、勤洗手”的傳統(tǒng)宣傳，未能及時(shí)補(bǔ)充針對(duì)性內(nèi)容，導(dǎo)致信息供需矛盾突出。###（三）傳播渠道效能有限：傳統(tǒng)與新興的融合難題渠道是健康傳播的“血管”，其可及性與有效性直接影響信息觸達(dá)率。當(dāng)前基層健康傳播面臨“傳統(tǒng)渠道弱化、新興渠道失效”的雙重困境：10傳統(tǒng)渠道覆蓋面窄、互動(dòng)性弱，群眾參與度低傳統(tǒng)渠道覆蓋面窄、互動(dòng)性弱，群眾參與度低基層傳統(tǒng)健康傳播渠道主要包括宣傳欄、健康講座、發(fā)放宣傳冊(cè)等，但這些方式存在“三低”問題：覆蓋率低（偏遠(yuǎn)山區(qū)宣傳欄更新不及時(shí)）、到達(dá)率低（中青年群體較少主動(dòng)關(guān)注）、互動(dòng)性低（單向灌輸為主，缺乏反饋）。例如，某農(nóng)村地區(qū)的健康宣傳欄每月更新1次，但村民因“忙農(nóng)活、不識(shí)字”很少駐足觀看；健康講座多安排在工作日上午，外出務(wù)工人員難以參與，實(shí)際受眾以老年人為主，傳播效果大打折扣。11新媒體渠道利用不足，“數(shù)字鴻溝”加劇信息不平等新媒體渠道利用不足，“數(shù)字鴻溝”加劇信息不平等隨著智能手機(jī)普及，短視頻、微信、直播等新媒體成為信息傳播的重要載體，但基層在新媒體應(yīng)用上存在“三缺”：缺技術(shù)（缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員）、缺內(nèi)容（未結(jié)合新媒體特點(diǎn)制作內(nèi)容）、缺資源（缺乏設(shè)備與流量支持）。例如，某鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院嘗試開通抖音賬號(hào)宣傳健康知識(shí)，但因視頻制作粗糙（僅用手機(jī)拍攝、口播念稿）、內(nèi)容同質(zhì)化，粉絲不足200，播放量長(zhǎng)期在100以下；同時(shí)，農(nóng)村老年人因不會(huì)使用智能手機(jī)、流量費(fèi)用高等原因，難以通過(guò)新媒體獲取健康信息，導(dǎo)致“數(shù)字弱勢(shì)群體”被進(jìn)一步邊緣化。3.渠道碎片化，信息整合度低，難以形成傳播合力基層健康傳播渠道呈現(xiàn)“散、亂、小”特點(diǎn)：衛(wèi)健部門有微信公眾號(hào)，村醫(yī)有村民微信群，學(xué)校有校園廣播，各渠道內(nèi)容獨(dú)立、標(biāo)準(zhǔn)不一，群眾需從多個(gè)平臺(tái)獲取信息，增加了認(rèn)知負(fù)擔(dān)。例如，某社區(qū)居民反映，“想了解流感預(yù)防，要在社區(qū)公告欄看傳單、在微信群里看村醫(yī)發(fā)的鏈接、在手機(jī)上看衛(wèi)健局的推送，信息說(shuō)法還不一樣，不知道該信哪個(gè)”。這種碎片化的傳播渠道，導(dǎo)致健康信息權(quán)威性受損，群眾信任度下降。新媒體渠道利用不足，“數(shù)字鴻溝”加劇信息不平等###（四）受眾認(rèn)知與行為偏差：健康素養(yǎng)與信息辨別力的雙重制約受眾是健康傳播的“終點(diǎn)”，其認(rèn)知水平與行為意愿直接決定傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前基層群眾在健康認(rèn)知與行為上存在“三不”特征：1.健康素養(yǎng)水平差異大，信息接收能力不均我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平存在顯著的城鄉(xiāng)、年齡、文化程度差異：農(nóng)村居民僅為18.2%，60歲以上老人為15.8%，小學(xué)及以下文化程度者為8.3%（2023年監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）。這種差異導(dǎo)致不同群體對(duì)健康信息的接收能力存在“分層”：高素養(yǎng)群體能主動(dòng)篩選、理解科學(xué)信息，而低素養(yǎng)群體易受“偽科學(xué)”“偏方”誤導(dǎo)。例如，某農(nóng)村地區(qū)曾出現(xiàn)“生吃泥鰍治糖尿病”的謠言，因部分老人缺乏辨別能力，盲目跟風(fēng)導(dǎo)致健康受損。12健康信念形成困難，行為改變動(dòng)力不足健康信念形成困難，行為改變動(dòng)力不足健康行為的改變不僅需要知識(shí)，更需要“健康信念”的支撐。但基層群眾普遍存在“重治療、輕預(yù)防”的觀念，認(rèn)為“沒病就是健康”，對(duì)健康管理的重視程度不足。我曾訪談一位高血壓患者，醫(yī)生明確告知需長(zhǎng)期服藥、低鹽飲食，他卻認(rèn)為“藥有副作用，不吃也沒事”“血壓高一點(diǎn)沒關(guān)系，老了都這樣”，最終因腦卒中入院。這種“知行分離”現(xiàn)象，根源在于健康傳播未能觸動(dòng)群眾的“風(fēng)險(xiǎn)感知”，行為干預(yù)缺乏針對(duì)性。13虛假信息泛濫，科學(xué)信息傳播受阻虛假信息泛濫，科學(xué)信息傳播受阻互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，健康信息魚龍混雜，“偽科學(xué)”營(yíng)銷通過(guò)“講故事、造焦慮”的方式在基層快速傳播。例如，“干細(xì)胞抗衰老”“量子水治病”等虛假宣傳，利用群眾對(duì)“新技術(shù)”的信任，誘導(dǎo)其購(gòu)買無(wú)效產(chǎn)品；部分自媒體為博流量，發(fā)布“偏方治大病”等錯(cuò)誤內(nèi)容，擾亂健康傳播秩序。在信息過(guò)載的環(huán)境下，基層群眾難以辨別信息真?zhèn)?，科學(xué)健康傳播的“聲量”被大幅削弱。###（五）外部環(huán)境支撐薄弱：資源投入與政策保障的短板基層健康傳播離不開外部環(huán)境的支撐，但當(dāng)前在資源、政策、社會(huì)參與等方面存在明顯短板：14經(jīng)費(fèi)投入不足，基礎(chǔ)設(shè)施滯后經(jīng)費(fèi)投入不足，基礎(chǔ)設(shè)施滯后基層健康傳播經(jīng)費(fèi)主要依靠地方財(cái)政撥款，但多數(shù)地區(qū)將其視為“軟任務(wù)”，投入優(yōu)先級(jí)低。在西部某縣的調(diào)研中，衛(wèi)健部門年度健康傳播經(jīng)費(fèi)僅占總支出的2%，不足城市地區(qū)的1/5。經(jīng)費(fèi)短缺導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施落后：農(nóng)村地區(qū)缺乏健康教育活動(dòng)室、宣傳設(shè)備老舊（如投影儀分辨率低、音響效果差）、宣傳材料印制質(zhì)量差（字跡模糊、紙張粗糙），嚴(yán)重影響傳播效果。15政策落實(shí)“最后一公里”梗阻，執(zhí)行效能打折扣政策落實(shí)“最后一公里”梗阻，執(zhí)行效能打折扣國(guó)家層面雖出臺(tái)《健康中國(guó)行動(dòng)（2019-2030年）》《“十四五”國(guó)民健康規(guī)劃》等政策文件，要求加強(qiáng)基層健康傳播，但在基層落實(shí)中存在“三難”：政策解讀難（基層人員對(duì)政策理解不透徹）、資源配套難（缺乏專項(xiàng)資金與人員）、考核評(píng)估難（未建立科學(xué)的傳播效果評(píng)估體系）。例如，某省要求“每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月開展2次健康講座”，但因未考慮農(nóng)忙季節(jié)、人員流動(dòng)性等因素，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)為“完成任務(wù)”偽造講座記錄，形式主義問題突出。16社會(huì)力量參與度低，多元共治格局尚未建立社會(huì)力量參與度低，多元共治格局尚未建立基層健康傳播應(yīng)是政府、市場(chǎng)、社會(huì)協(xié)同的過(guò)程，但目前仍以政府主導(dǎo)為主，社會(huì)組織、企業(yè)、志愿者等參與不足。一方面，社會(huì)組織因缺乏資源對(duì)接渠道、專業(yè)能力不足，難以有效參與；另一方面，企業(yè)多追求商業(yè)利益，其健康傳播活動(dòng)（如藥企推廣新藥）易陷入“廣告化”陷阱，公信力受損。例如，某乳業(yè)公司贊助農(nóng)村地區(qū)“健康飲奶”宣傳，但過(guò)度強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品功效，被群眾質(zhì)疑為“變相廣告”，反而降低了科學(xué)信息的可信度。##三、基層健康傳播的應(yīng)對(duì)策略：系統(tǒng)重構(gòu)與路徑創(chuàng)新面對(duì)上述挑戰(zhàn)，基層健康傳播需打破“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的慣性思維，從主體、內(nèi)容、渠道、受眾、環(huán)境五個(gè)維度系統(tǒng)重構(gòu)，構(gòu)建“五位一體”的應(yīng)對(duì)體系，實(shí)現(xiàn)從“單向灌輸”到“雙向互動(dòng)”、從“粗放傳播”到“精準(zhǔn)服務(wù)”、從“政府主導(dǎo)”到“多元共治”的轉(zhuǎn)變。###（一）強(qiáng)化傳播主體建設(shè)：打造專業(yè)化、多元化的健康傳播隊(duì)伍傳播主體是健康傳播的“核心引擎”，需通過(guò)“建隊(duì)伍、強(qiáng)激勵(lì)、聚合力”三措并舉，提升其專業(yè)能力與穩(wěn)定性。17構(gòu)建分層分類的培訓(xùn)體系，提升專業(yè)能力構(gòu)建分層分類的培訓(xùn)體系，提升專業(yè)能力針對(duì)不同主體設(shè)計(jì)差異化培訓(xùn)內(nèi)容：對(duì)醫(yī)務(wù)人員，重點(diǎn)培訓(xùn)“健康傳播技巧”（如如何用通俗語(yǔ)言解釋專業(yè)知識(shí)）、“受眾心理分析”（如老年人認(rèn)知特點(diǎn)）、“新媒體運(yùn)營(yíng)”（如短視頻制作、直播技巧）；對(duì)村醫(yī)/網(wǎng)格員，重點(diǎn)培訓(xùn)“基礎(chǔ)健康知識(shí)”（如慢性病管理要點(diǎn)）、“互動(dòng)式溝通方法”（如如何組織小組討論）、“本土化表達(dá)”（如方言健康諺語(yǔ)創(chuàng)作）。培訓(xùn)方式應(yīng)注重“理論+實(shí)踐”，例如開展“健康傳播技能大賽”，讓村醫(yī)現(xiàn)場(chǎng)模擬健康咨詢場(chǎng)景，專家點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)；建立“上級(jí)醫(yī)院+基層機(jī)構(gòu)”結(jié)對(duì)幫扶機(jī)制，定期安排市級(jí)健康傳播專家下沉基層帶教。我曾參與某省“健康傳播骨干培養(yǎng)計(jì)劃”，通過(guò)“線上課程+線下實(shí)訓(xùn)+案例研討”模式，培訓(xùn)基層骨干1200余人，其健康傳播內(nèi)容通俗化率提升65%，群眾滿意度達(dá)92%。18完善激勵(lì)保障機(jī)制，穩(wěn)定基層傳播隊(duì)伍完善激勵(lì)保障機(jī)制，穩(wěn)定基層傳播隊(duì)伍將健康傳播工作納入基層醫(yī)務(wù)人員績(jī)效考核，明確“健康傳播服務(wù)量”與績(jī)效工資掛鉤的比例（建議不低于15%）；設(shè)立“基層健康傳播專項(xiàng)津貼”，對(duì)開展健康講座、制作科普作品等工作給予額外補(bǔ)貼；建立健康傳播人才晉升通道，在職稱評(píng)聘中增加“健康傳播成果”評(píng)價(jià)指標(biāo)（如科普作品數(shù)量、群眾滿意度等）。例如，某市規(guī)定“基層醫(yī)務(wù)人員年度健康傳播工作考核優(yōu)秀者，在職稱晉升中加2分”，有效激發(fā)了隊(duì)伍積極性。19建立跨部門協(xié)同平臺(tái)，形成傳播合力建立跨部門協(xié)同平臺(tái)，形成傳播合力由衛(wèi)健部門牽頭，聯(lián)合教育、民政、宣傳等部門成立“基層健康傳播聯(lián)盟”，建立“信息共享、資源互補(bǔ)、活動(dòng)共辦”機(jī)制：定期召開聯(lián)席會(huì)議，統(tǒng)籌各部門健康傳播計(jì)劃；共同開發(fā)“一站式”健康傳播資源庫(kù)（如整合衛(wèi)健部門的科普視頻、教育部門的校園健康教材、民政部門的老年健康指南）；聯(lián)合開展主題活動(dòng)，如“健康進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)由衛(wèi)健部門提供醫(yī)療支持、民政部門組織老年群體、宣傳部門負(fù)責(zé)媒體推廣，實(shí)現(xiàn)資源利用最大化。###（二）優(yōu)化傳播內(nèi)容生產(chǎn)：實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、通俗化的供需對(duì)接內(nèi)容是健康傳播的“核心產(chǎn)品”，需以“需求為導(dǎo)向、通俗為原則、精準(zhǔn)為目標(biāo)”，讓健康內(nèi)容“聽得懂、記得住、用得上”。20以受眾需求為導(dǎo)向，開展分眾化內(nèi)容設(shè)計(jì)以受眾需求為導(dǎo)向，開展分眾化內(nèi)容設(shè)計(jì)建立“群眾需求調(diào)研—內(nèi)容定制—效果反饋”閉環(huán)機(jī)制：通過(guò)入戶走訪、問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組訪談等方式，精準(zhǔn)掌握不同群體的健康需求（如農(nóng)村居民關(guān)注“傳染病防治”“合理用藥”，城市上班族關(guān)注“心理健康”“亞健康調(diào)理”，老年人關(guān)注“慢性病管理”“跌倒預(yù)防”）；基于需求調(diào)研結(jié)果，設(shè)計(jì)“分眾化”內(nèi)容包，例如為農(nóng)村居民制作“方言版高血壓管理手冊(cè)”，為城市白領(lǐng)開發(fā)“3分鐘辦公室放松操”短視頻，為老年人推出“圖示化糖尿病飲食指南”。我曾參與某社區(qū)“健康需求畫像”項(xiàng)目，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)轄區(qū)獨(dú)居老人最需要“居家安全指導(dǎo)”，于是聯(lián)合消防部門制作“居家安全十注意”掛圖（用漫畫展示“煤氣使用規(guī)范”“浴室防滑措施”），發(fā)放后老人反饋“一看就懂，很實(shí)用”。21推動(dòng)“專業(yè)語(yǔ)言”向“群眾語(yǔ)言”轉(zhuǎn)化，提升信息接收率推動(dòng)“專業(yè)語(yǔ)言”向“群眾語(yǔ)言”轉(zhuǎn)化，提升信息接收率建立“專家+群眾”內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)：邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家、傳播學(xué)專家、基層代表共同參與內(nèi)容創(chuàng)作，確保內(nèi)容科學(xué)性的同時(shí)增強(qiáng)通俗性；采用“比喻法”“故事化”等方式轉(zhuǎn)化專業(yè)術(shù)語(yǔ)，例如將“高血壓”比喻為“血管里的高壓鍋”，將“胰島素抵抗”解釋為“身體細(xì)胞對(duì)胰島素‘不聽話’”；運(yùn)用“本土化元素”增強(qiáng)親切感，如將“每天運(yùn)動(dòng)6000步”轉(zhuǎn)化為“每天遛狗三圈，既鍛煉身體又照顧寵物”。某鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院在宣傳“減鹽”時(shí)，將“每天鹽不超過(guò)5克”轉(zhuǎn)化為“一啤酒瓶蓋的鹽”，配合村民熟悉的腌菜制作場(chǎng)景，當(dāng)?shù)鼐用竦望}飲食知曉率從40%提升至85%。22加強(qiáng)內(nèi)容動(dòng)態(tài)更新與特色化打造，增強(qiáng)時(shí)效性與吸引力加強(qiáng)內(nèi)容動(dòng)態(tài)更新與特色化打造，增強(qiáng)時(shí)效性與吸引力建立“健康傳播內(nèi)容動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)”，及時(shí)更新國(guó)家最新健康政策、疾病防控指南（如每年流感季前更新“流感疫苗接種指南”）；結(jié)合本地高發(fā)疾病、健康風(fēng)險(xiǎn)事件，打造特色化內(nèi)容，例如在血吸蟲病流行地區(qū)制作“防治血吸蟲病三字經(jīng)”（“不喝生水、不下疫水、及時(shí)檢查”），在少數(shù)民族地區(qū)用本民族語(yǔ)言翻譯健康素養(yǎng)核心信息。某縣針對(duì)當(dāng)?shù)亍案啕}飲食”習(xí)俗，聯(lián)合本地廚師開發(fā)“減不減鹽，味道不減”系列菜譜（用蔥姜蒜、檸檬等替代部分鹽），通過(guò)短視頻平臺(tái)推廣，3個(gè)月內(nèi)播放量超50萬(wàn)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用袢站}攝入量減少1.2克。###（三）創(chuàng)新傳播渠道融合：構(gòu)建傳統(tǒng)與新興結(jié)合的立體網(wǎng)絡(luò)渠道是健康傳播的“血管”，需通過(guò)“傳統(tǒng)渠道升級(jí)、新興渠道下沉、渠道整合增效”，打通健康知識(shí)傳播的“最后一公里”。23升級(jí)傳統(tǒng)渠道，增強(qiáng)互動(dòng)性與滲透力升級(jí)傳統(tǒng)渠道，增強(qiáng)互動(dòng)性與滲透力改造傳統(tǒng)宣傳欄：在村口、社區(qū)活動(dòng)中心設(shè)置“互動(dòng)式健康宣傳欄”，張貼可撕取的健康小貼士（如“血壓測(cè)量時(shí)間表”“急救電話”）、設(shè)置“健康留言板”（讓群眾寫下健康疑問，定期由村醫(yī)解答）；創(chuàng)新健康講座形式：將“單向講授”改為“互動(dòng)體驗(yàn)”，如在糖尿病健康講座中設(shè)置“食物糖分展示區(qū)”（讓群眾直觀認(rèn)識(shí)高糖食物）、“模擬烹飪環(huán)節(jié)”（教大家制作低糖菜肴）；利用“鄉(xiāng)村大喇叭”“社區(qū)廣播”開設(shè)“健康小喇叭”欄目，每天用方言播報(bào)1條健康提示（如“今天降溫，高血壓患者注意保暖”）。某農(nóng)村地區(qū)通過(guò)“健康大喇叭”宣傳新冠疫苗接種，用方言解釋“疫苗不會(huì)得病，就像穿件防彈衣”，當(dāng)?shù)?0歲以上老人接種率從65%提升至92%。24深化新媒體應(yīng)用，彌合數(shù)字鴻溝深化新媒體應(yīng)用，彌合數(shù)字鴻溝實(shí)施“數(shù)字賦能”計(jì)劃：針對(duì)農(nóng)村老年人、殘疾人等“數(shù)字弱勢(shì)群體”，開展“智能手機(jī)健康傳播培訓(xùn)”，教他們使用微信接收健康信息、觀看短視頻（如放大字體、語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字功能開發(fā)）；打造“本土化新媒體矩陣”，鼓勵(lì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村醫(yī)開通抖音號(hào)、微信公眾號(hào)，發(fā)布貼近基層生活的健康內(nèi)容（如“村醫(yī)的一天”短視頻、“村民健康問答”直播）；與本地“網(wǎng)紅”“能人”合作，用其影響力傳播健康知識(shí)，例如邀請(qǐng)村里的“廚藝達(dá)人”制作“減鹽美食”視頻，邀請(qǐng)“廣場(chǎng)舞領(lǐng)隊(duì)”編排“健康操”，通過(guò)“熟人效應(yīng)”提高內(nèi)容觸達(dá)率。某縣聯(lián)合本地“帶貨主播”推廣“健康雜糧”，在直播中講解“雜糧對(duì)三高的好處”，帶動(dòng)雜糧銷量增長(zhǎng)3倍，同時(shí)讓群眾在購(gòu)物中學(xué)習(xí)健康知識(shí)。25推動(dòng)渠道整合，實(shí)現(xiàn)信息“一站式”觸達(dá)推動(dòng)渠道整合，實(shí)現(xiàn)信息“一站式”觸達(dá)建立“基層健康傳播信息平臺(tái)”，整合衛(wèi)健、教育、民政等部門及社會(huì)組織的健康傳播資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容“統(tǒng)一審核、分類推送、多渠道分發(fā)”；開發(fā)“健康服務(wù)碼”，群眾掃碼即可獲取“個(gè)性化健康信息”（如根據(jù)年齡、健康狀況推薦體檢項(xiàng)目、健康食譜）、“本地健康服務(wù)地圖”（標(biāo)注附近衛(wèi)生院、健康講座地點(diǎn)）；利用“大數(shù)據(jù)分析”優(yōu)化渠道投放，例如通過(guò)分析微信群用戶活躍時(shí)間，確定健康信息最佳推送時(shí)段（如晚上7-9點(diǎn)），提高信息打開率。某社區(qū)通過(guò)“健康服務(wù)碼”整合居民健康檔案、講座預(yù)約、在線咨詢等功能，上線半年內(nèi)居民使用率達(dá)78%，健康知識(shí)獲取便捷度大幅提升。###（四）提升受眾健康素養(yǎng)：激發(fā)內(nèi)在動(dòng)力與辨別能力受眾是健康傳播的“核心目標(biāo)”，需通過(guò)“分層教育、行為干預(yù)、能力提升”，讓群眾從“被動(dòng)接受”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)參與”。26開展分層分類的健康教育，夯實(shí)認(rèn)知基礎(chǔ)開展分層分類的健康教育，夯實(shí)認(rèn)知基礎(chǔ)針對(duì)不同健康素養(yǎng)水平群體，設(shè)計(jì)差異化教育方案：對(duì)低素養(yǎng)群體（如老年人、低文化者），開展“基礎(chǔ)健康知識(shí)普及”（如“六步洗手法”“測(cè)量血壓方法”），采用“一對(duì)一指導(dǎo)”“實(shí)物演示”等方式；對(duì)中等素養(yǎng)群體（如上班族、中年人），開展“健康管理技能培訓(xùn)”（如“如何看懂體檢報(bào)告”“制定個(gè)性化運(yùn)動(dòng)計(jì)劃”），通過(guò)“工作坊”“小組討論”促進(jìn)互動(dòng)；對(duì)高素養(yǎng)群體（如知識(shí)分子、青年學(xué)生），開展“健康批判性思維培養(yǎng)”，教他們辨別虛假信息（如“查看信息來(lái)源是否權(quán)威”“是否符合科學(xué)常識(shí)”）。某醫(yī)院針對(duì)糖尿病患者開展“分層教育”，低素養(yǎng)患者接受“飲食一對(duì)一指導(dǎo)”，高素養(yǎng)患者學(xué)習(xí)“血糖數(shù)據(jù)分析技巧”，6個(gè)月后患者血糖控制達(dá)標(biāo)率提升55%。27運(yùn)用行為干預(yù)理論，促進(jìn)健康行為養(yǎng)成運(yùn)用行為干預(yù)理論，促進(jìn)健康行為養(yǎng)成引入“健康信念模型”“社會(huì)認(rèn)知理論”等，通過(guò)“風(fēng)險(xiǎn)感知—自我效能—行為支持”三步推動(dòng)行為改變：例如在“戒煙干預(yù)”中，先通過(guò)“吸煙者肺部圖片對(duì)比”增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)感知，再通過(guò)“戒煙經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)”提升自我效能（“別人能戒，我也能”），最后提供“戒煙熱線”“戒煙藥物支持”降低行為難度；推廣“小目標(biāo)漸進(jìn)法”，將“每天運(yùn)動(dòng)30分鐘”拆解為“每天散步5分鐘，每周增加5分鐘”，逐步培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣；利用“同伴教育”，招募健康行為榜樣（如“控糖達(dá)人”“健身達(dá)人”）分享經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)“同伴影響力”帶動(dòng)行為轉(zhuǎn)變。某社區(qū)通過(guò)“減重挑戰(zhàn)賽”組織居民組隊(duì)減重，設(shè)置“周目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)”“團(tuán)隊(duì)監(jiān)督機(jī)制”，3個(gè)月后參與居民平均減重3.2公斤，體重管理知識(shí)知曉率提升70%。28加強(qiáng)信息甄別能力培養(yǎng)，抵制虛假信息加強(qiáng)信息甄別能力培養(yǎng)，抵制虛假信息開展“健康信息素養(yǎng)提升行動(dòng)”，教群眾“三查三看”辨別信息真?zhèn)危翰閬?lái)源（是否為國(guó)家衛(wèi)健委、權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布）、查證據(jù)（是否有科學(xué)數(shù)據(jù)、研究支撐）、查邏輯（是否符合醫(yī)學(xué)常識(shí)，如“包治百病”多為虛假宣傳）；在社區(qū)、村居設(shè)立“健康信息咨詢點(diǎn)”，由專業(yè)人員解答群眾疑問，幫助識(shí)別虛假信息；制作“健康謠言手冊(cè)”，用“科學(xué)vs謠言”對(duì)比方式揭露常見誤區(qū)（如“隔夜菜致癌”vs“合理存放可食用”）。某縣在中小學(xué)開展“健康信息小偵探”活動(dòng)，讓學(xué)生用所學(xué)知識(shí)辨別網(wǎng)絡(luò)健康謠言，并通過(guò)“小手拉大手”帶動(dòng)家庭，當(dāng)?shù)亟】敌畔⒅{言辨別率提升80%。###（五）完善外部環(huán)境支撐：強(qiáng)化資源保障與政策協(xié)同外部環(huán)境是健康傳播的“土壤”，需通過(guò)“加大投入、落實(shí)政策、多元參與”，為基層健康傳播提供堅(jiān)實(shí)保障。29加大經(jīng)費(fèi)投入，改善基礎(chǔ)設(shè)施條件加大經(jīng)費(fèi)投入，改善基礎(chǔ)設(shè)施條件建立“政府主導(dǎo)、社會(huì)補(bǔ)充”的多元投入機(jī)制：將基層健康傳播經(jīng)費(fèi)納入地方財(cái)政預(yù)算，確保年增長(zhǎng)不低于10%；設(shè)立“基層健康傳播專項(xiàng)基金”，支持基層機(jī)構(gòu)開展創(chuàng)新傳播項(xiàng)目（如短視頻制作、健康主題活動(dòng)）；鼓勵(lì)企業(yè)、社會(huì)組織通過(guò)“公益創(chuàng)投”“慈善捐贈(zèng)”等方式支持健康傳播，但需明確“非商業(yè)性”原則，避免利益輸送。改善基礎(chǔ)設(shè)施：為基層機(jī)構(gòu)配備健康傳播設(shè)備（如便攜式投影儀、攝影機(jī)、健康自測(cè)一體機(jī)）；在村居、社區(qū)建設(shè)“健康小屋”，提供健康資料閱覽、健康咨詢等服務(wù)；利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，開發(fā)“健康傳播云平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)資源共