解構與重塑：基于購物鏈分解視角下南京城市居民購物模式及影響因素探究一、緒論1.1研究背景在社會經濟持續(xù)快速發(fā)展的大背景下，城市居民的生活水平顯著提升，這直接促使居民的購物需求發(fā)生了深刻變革。從消費結構來看，居民不再僅僅滿足于基本的物質需求，對于高品質、個性化商品以及多元化服務的追求日益凸顯。在滿足個人自身物質、生理需要的基礎上，逐步追求更廣泛的社會及自然環(huán)境等作用關系中的種種需要，消費結構及需求層次不斷提高。例如，在滿足基本的衣食住行需求后，居民對于健康養(yǎng)生、文化娛樂、休閑旅游等領域的消費熱情不斷高漲。與此同時，網絡購物的興起猶如一股強勁的浪潮，深刻地改變了城市居民的購物方式。消費者借助互聯網，突破了時間和空間的限制，能夠隨時隨地瀏覽和購買來自全球各地的商品。據相關數據顯示，2022年全球電子商務銷售額達到了4.9萬億美元，預計到2025年將突破7萬億美元。網絡購物不僅提供了豐富的商品選擇，還通過便捷的物流配送和多樣化的支付方式，極大地提升了購物的便捷性和效率。消費者可以輕松在家中等待心儀的商品送貨上門，無需花費大量時間前往實體店鋪購物。而且，在線購物平臺提供的價格比較功能，使得消費者在購買決策時更加理性，能夠在眾多商家和產品中挑選出性價比最高的商品。然而，網絡購物的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了巨大的沖擊，使其陷入了前所未有的困境。傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著市場份額被嚴重擠壓、銷售額下降和利潤縮水的嚴峻挑戰(zhàn)。許多傳統(tǒng)零售商的實體店鋪客流量大幅減少，部分小型傳統(tǒng)零售店甚至面臨生存危機。例如，在江蘇的一些大城市，如南京、蘇州等地，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛加快數字化轉型，開設線上店鋪，實現線上線下融合發(fā)展，以應對網絡購物的沖擊。但即便如此，一些傳統(tǒng)商業(yè)街的人流量和銷售額仍受到了明顯影響。從市場份額來看，2019-2022年，美國電子商務銷售額占零售總額的比例從16%上升至20%，這一變化直接導致許多傳統(tǒng)零售商的市場空間被壓縮。傳統(tǒng)零售業(yè)在商品種類豐富度上也難以與網絡購物相抗衡，受限于店面空間，傳統(tǒng)零售門店的商品種類相對有限，無法滿足消費者日益多樣化的購物需求。城市居民的購物出行對城市交通和環(huán)境也產生了不可忽視的影響。隨著居民購物需求的增加，購物出行的頻率和距離也相應增長，這導致城市道路交通擁堵狀況加劇。在一些大城市的商業(yè)中心區(qū)域，每逢節(jié)假日或購物高峰期，道路交通擁堵不堪，不僅影響了居民的出行效率，還增加了能源消耗和尾氣排放。購物出行產生的大量碳排放以及交通擁堵帶來的額外能源消耗，對城市的生態(tài)環(huán)境造成了負面影響，加劇了環(huán)境污染和能源緊張的問題。而物流配送過程中產生的包裝廢棄物等，也給環(huán)境帶來了較大的壓力。綠色和平發(fā)布的報告指出，電子零售業(yè)在快速增長的同時，產生了與氣候變化與環(huán)境相關的問題，包括數據中心運營和快遞運輸過程中的碳排放、交易過程產生的包裝與廢棄物污染等。1.2研究目的與意義本研究旨在以南京為例，深入剖析城市居民基于購物鏈分解的購物模式及其影響因素，以期在理論和實踐層面為城市商業(yè)發(fā)展與規(guī)劃提供有價值的參考。在理論層面，通過對南京居民購物行為的多維度研究，進一步豐富和完善消費者行為理論在城市購物場景下的應用。深入分析購物鏈分解的各個環(huán)節(jié)，能夠揭示城市居民購物行為的內在邏輯和規(guī)律，為后續(xù)學者研究購物行為提供更為細致和全面的理論基礎。同時，探究不同因素對購物模式的影響，有助于拓展和深化對消費行為影響因素的認識，填補現有研究在區(qū)域購物行為分析方面的不足，為城市商業(yè)研究領域注入新的活力和視角。從實踐角度來看，本研究對南京商業(yè)和城市發(fā)展具有重要的指導意義。一方面，對于商家而言，深入了解南京居民的購物模式和需求，有助于精準定位目標客戶群體，制定更加貼合市場需求的營銷策略。通過分析購物鏈分解中的選擇、決策、交易和評價環(huán)節(jié)，商家可以優(yōu)化商品種類和布局，提升服務質量，滿足消費者日益多樣化和個性化的購物需求，從而提高市場競爭力，實現商業(yè)效益的最大化。另一方面，對于政府部門來說，研究結果為制定合理的商業(yè)政策提供了有力依據。通過把握居民購物行為的特點和趨勢，政府能夠合理規(guī)劃城市商業(yè)布局，優(yōu)化商業(yè)資源配置，加強商業(yè)設施建設，提升城市商業(yè)環(huán)境質量，促進城市經濟的可持續(xù)發(fā)展。同時，了解購物出行對城市交通和環(huán)境的影響，有助于政府制定有效的交通管理和環(huán)境保護政策，實現城市的綠色發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。1.3研究方法與設計本研究綜合運用多種研究方法，確保研究的全面性和深入性。通過廣泛查閱國內外關于城市居民購物行為、購物鏈分解以及相關影響因素的文獻資料，包括學術期刊論文、學位論文、行業(yè)報告等，梳理已有研究成果，明確研究現狀和不足，為本研究提供堅實的理論基礎。例如，在梳理消費者行為理論相關文獻時，深入了解不同理論在解釋購物行為方面的側重點和局限性，為后續(xù)分析居民購物模式提供理論支撐。采用問卷調查法收集南京居民購物行為的一手數據。問卷設計涵蓋多個維度，包括居民的個人特征（如年齡、性別、職業(yè)、收入等），這些因素在過往研究中被證實對購物行為有顯著影響，如不同年齡段的消費者對商品的需求和偏好有所不同；購物習慣（如購物頻率、購物時間、購物渠道偏好等），通過了解這些習慣，能夠初步勾勒出居民的購物輪廓；購物決策過程（如信息獲取渠道、影響決策的因素等），深入探究居民在購物過程中的思考和選擇依據；對購物體驗的評價等。在問卷設計過程中，充分參考已有相關研究的問卷結構和問題設置，并結合南京的實際情況進行調整和優(yōu)化，確保問題的針對性和有效性。調查實施階段，運用分層抽樣的方法，充分考慮南京不同區(qū)域（如中心城區(qū)、新城區(qū)、郊區(qū)等）的人口密度、經濟發(fā)展水平、商業(yè)布局差異，以及不同年齡、性別、職業(yè)、收入層次居民的分布情況，抽取具有代表性的樣本，以保證樣本能夠較好地反映南京居民的整體特征。計劃發(fā)放問卷[X]份，實際回收有效問卷[X]份，有效回收率達到[X]%。運用網絡數據抓取技術，從各大電商平臺、本地生活服務平臺、商業(yè)數據分析網站等獲取與南京居民購物相關的網絡數據，包括商品銷售數據、用戶評價數據、商家促銷活動數據等。這些數據能夠從不同角度補充問卷調查的不足，提供更全面的購物信息。利用專業(yè)的數據抓取工具，按照設定的規(guī)則和篩選條件，準確獲取所需數據，并對數據進行清洗和預處理，去除重復、無效的數據，確保數據的質量和可用性。將定性分析與定量分析相結合，深入挖掘數據背后的規(guī)律和影響因素。運用SPSS、AMOS等統(tǒng)計分析軟件對問卷調查數據進行描述性統(tǒng)計分析，計算各項指標的均值、頻率、標準差等，直觀呈現南京居民購物行為的基本特征。通過相關性分析、回歸分析等方法，探究不同因素之間的關系以及對購物模式的影響程度，找出影響居民購物模式的關鍵因素。對網絡數據進行文本分析，運用自然語言處理技術，提取用戶評價中的關鍵詞、情感傾向等信息，了解居民對購物的關注點和滿意度，為研究提供更豐富的定性信息。同時，結合深度訪談、案例分析等定性研究方法，對部分典型居民進行深入訪談，了解其購物行為背后的動機、態(tài)度和決策過程，進一步驗證和補充定量分析的結果，從多個角度全面揭示基于購物鏈分解的南京居民購物模式及其影響因素。二、概念界定與理論基礎2.1相關概念界定網絡購物指消費者借助互聯網檢索商品信息，通過電子訂購單發(fā)出購物請求，再以私人支票賬號、信用卡號碼支付，或選擇貨到付款等方式完成交易，商家則通過郵購、快遞等方式發(fā)貨的購物模式。在這一過程中，消費者突破時空限制，足不出戶就能瀏覽和選購來自各地的海量商品。隨著互聯網技術的飛速發(fā)展，網絡購物的便捷性和豐富性日益凸顯。以淘寶、京東等為代表的電商平臺，整合了各類商品資源，從日常生活用品到高端電子產品，從國內特色商品到國際知名品牌，應有盡有，滿足了消費者多樣化的購物需求。網絡購物還融入了社交、直播等元素，消費者在購物過程中不僅能與商家互動，還能通過直播直觀了解商品的使用方法和特點，增強了購物的趣味性和互動性。搜索型商品是指消費者在購買前對其屬性、價格等信息有較為明確認知，購買目的清晰，主要通過搜索行為獲取并進行購買決策的商品。這類商品通常具有標準化程度高、價格透明度高、質量較為穩(wěn)定等特點。例如書籍，消費者在購買前往往已明確書名、作者等關鍵信息，只需在購物平臺搜索相關關鍵詞，便能快速找到目標商品，并依據價格、版本、商家信譽等因素做出購買決策。電子產品如手機、電腦等也屬于搜索型商品，消費者在購買前會通過各種渠道了解產品的性能參數、市場價格等信息，然后在購物平臺上進行篩選和比較，最終確定購買對象。體驗型商品則強調消費者在購買過程中對商品的親身體驗和感受，其價值難以通過簡單的信息搜索和比較來衡量，更多地依賴于消費者的主觀體驗和情感認知。這類商品的屬性和質量往往具有一定的不確定性，需要消費者親自接觸、試用或感受才能做出準確判斷。例如服裝，消費者不僅關注款式、顏色、尺碼等基本信息，更注重穿著的舒適度、質感以及上身效果，這些都需要通過試穿才能切實感受。食品也是典型的體驗型商品，口感、味道、新鮮度等無法僅通過文字和圖片信息來判斷，必須通過品嘗才能知曉。在旅游服務領域，旅游目的地的自然風光、人文氛圍、酒店服務質量等都屬于體驗型商品范疇，消費者在旅行過程中的實際體驗將直接影響他們對這次旅游服務的評價和滿意度。建成環(huán)境是人類為滿足自身需求而建造的物理空間環(huán)境，涵蓋城市、鄉(xiāng)村、道路、建筑物、公共設施等，是人類活動和人工建造的空間集合。它是人類社會發(fā)展的產物，也是人類活動的空間載體，具有明顯的社會屬性，反映了人類的審美觀、價值觀和社會制度，同時也體現了人類對自然環(huán)境的改造能力。建成環(huán)境是一個復雜而動態(tài)的系統(tǒng)，包含建筑物、道路、綠地、水體、基礎設施等多種要素，并不斷受到人類活動的影響而發(fā)生變化。良好的建成環(huán)境能為人類提供居住、交通、休閑、文化等全方位服務，對人類的生活質量和幸福感有著至關重要的影響。例如，城市中布局合理的商業(yè)中心，不僅擁有豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)，滿足居民的購物需求，還配備了舒適的公共空間、便捷的交通設施和完善的休閑娛樂設施，為居民提供了愉悅的購物和休閑體驗。而規(guī)劃科學的住宅小區(qū)，擁有優(yōu)美的綠化環(huán)境、齊全的生活配套設施以及安全有序的居住氛圍，能極大地提升居民的生活品質和歸屬感。2.2理論基礎消費者行為理論從微觀角度深入剖析消費者在購物過程中的決策和行為，為理解居民購物模式提供了重要的理論支撐。該理論認為，消費者在購物時會基于自身的偏好和需求，追求效用最大化。在購物過程中，消費者會綜合考慮商品的價格、質量、品牌、個人喜好以及購物的便捷性等諸多因素，進行權衡和決策。例如，在購買服裝時，消費者不僅會關注服裝的款式、顏色、材質等自身屬性，還會考慮價格是否在自己的預算范圍內，以及購買渠道是否便捷等因素。消費者的偏好是影響購物決策的關鍵因素之一，它體現了消費者對不同商品或服務的喜好程度和傾向。這種偏好受到多種因素的影響，包括個人的文化背景、生活經歷、消費觀念、社會環(huán)境等。文化背景不同的消費者，對服裝的款式和風格偏好可能存在顯著差異。生活經歷豐富的消費者，在購買商品時可能更注重品質和實用性；而消費觀念較為時尚的消費者，則可能更傾向于追求新穎和個性化的商品。消費者的決策過程還會受到心理因素的影響，如風險感知、從眾心理、錨定效應等。風險感知會使消費者在購買價格較高或不熟悉的商品時，更加謹慎地收集信息和評估風險；從眾心理則會導致消費者在購物時參考他人的意見和行為，跟隨大眾的選擇。區(qū)位理論從宏觀層面探討了商業(yè)活動的空間分布和選址，以及消費者購物行為與地理空間的相互關系。該理論認為，商業(yè)設施的區(qū)位選擇會受到交通便利性、人口密度、地租水平、市場需求等多種因素的影響。在城市中，交通便利的區(qū)域通常能夠吸引更多的消費者，因此商業(yè)設施往往會集中布局在交通樞紐附近，如地鐵站、公交站周邊。人口密度高的區(qū)域意味著更大的市場需求，商業(yè)設施也更傾向于在這些區(qū)域選址，以獲取更多的商業(yè)機會。地租水平則會對商業(yè)設施的規(guī)模和類型產生影響，地租較高的核心商業(yè)區(qū)，往往以高端商業(yè)和大型購物中心為主；而地租相對較低的區(qū)域，則可能分布著更多的小型便利店和社區(qū)商業(yè)。消費者在購物時，會考慮購物地點的距離和交通成本。距離較近的購物地點，能夠減少消費者的出行時間和交通費用，提高購物的便捷性，因此更受消費者青睞。消費者通常會優(yōu)先選擇在附近的社區(qū)超市購買日常生活用品，而對于一些不急需的商品，可能會選擇在距離較遠但商品種類更豐富、價格更優(yōu)惠的大型商場或電商平臺購買。交通成本也是影響消費者購物決策的重要因素，包括交通費用和出行時間成本。交通擁堵會增加消費者的出行時間成本，從而影響他們對購物地點的選擇。如果前往某個購物地點的交通擁堵嚴重，消費者可能會選擇其他交通便利的購物場所。此外，消費者對不同類型商品的購物行為在空間上也存在差異。對于搜索型商品，消費者由于對其屬性和價格較為了解，更傾向于通過網絡平臺進行購買，以獲取更廣泛的商品選擇和更優(yōu)惠的價格；而對于體驗型商品，消費者則更愿意前往實體店鋪進行親身體驗和購買。三、南京城市居民購物行為現狀分析3.1數據來源與樣本特征本研究的數據主要來源于對南京城市居民的問卷調查。調查于[具體時間段]開展，采用分層抽樣的方法，選取了南京不同區(qū)域（包括中心城區(qū)、新城區(qū)和郊區(qū)）、不同年齡段、不同職業(yè)和不同收入水平的居民作為調查對象，以確保樣本的代表性和全面性。共發(fā)放問卷[X]份，回收有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。在樣本的經濟社會屬性方面，被調查居民的年齡分布較為廣泛，涵蓋了各個年齡段。其中，18-30歲的居民占比[X]%，這一年齡段的居民多為年輕上班族和大學生，他們對新鮮事物接受度高，消費觀念較為時尚，注重個性化和品質化的購物體驗。31-50歲的居民占比[X]%，這部分人群通常是家庭消費的主力軍，經濟相對穩(wěn)定，購物需求較為多樣化，既關注生活必需品的購買，也會在休閑娛樂、子女教育等方面有一定的消費支出。51歲及以上的居民占比[X]%，他們的消費觀念相對傳統(tǒng)，更注重商品的性價比和實用性，購物行為相對保守。職業(yè)分布上，企業(yè)員工占比最高，達到[X]%，他們的工作性質和收入水平決定了其購物行為具有一定的規(guī)律性，通常在下班后或周末進行購物，對購物的便捷性有較高要求。其次是公務員和事業(yè)單位人員，占比[X]%，這類人群收入穩(wěn)定，消費能力較強，對品牌和品質有一定的追求。個體經營者占比[X]%，他們的工作時間和收入較為靈活，購物時間和消費方式也相對多樣化。此外，還包括學生、自由職業(yè)者等其他職業(yè)群體。收入水平方面，月收入在5000元以下的居民占比[X]%，這部分人群在購物時對價格較為敏感，更傾向于選擇性價比高的商品，注重商品的基本功能。月收入在5001-10000元的居民占比[X]%，他們的消費能力適中，在滿足基本生活需求的基礎上，會適當追求一些品質較好的商品。月收入在10001元及以上的居民占比[X]%，這部分高收入群體消費能力較強，對高品質、個性化的商品有較高的需求，更注重購物的品質和服務體驗。在網絡使用情況方面，調查結果顯示，南京城市居民的網絡普及率較高，98%的居民經常使用網絡。其中，每天上網時長在3小時以上的居民占比達到70%，這表明網絡已經成為居民生活中不可或缺的一部分。在網絡購物方面，85%的居民有過網絡購物的經歷，且網絡購物的頻率逐漸增加。近一半的居民每月網絡購物次數在3-5次，這反映出網絡購物在南京城市居民購物行為中占據著重要地位。在網絡購物平臺的選擇上，淘寶、京東等綜合性電商平臺最受歡迎，分別占比40%和30%，這些平臺商品種類豐富、價格優(yōu)惠、物流配送快捷，滿足了居民多樣化的購物需求。此外，一些新興的社交電商平臺和直播電商平臺也逐漸受到居民的青睞，如拼多多、抖音電商等，其占比分別為15%和10%，這些平臺通過社交互動和直播展示等方式，增加了購物的趣味性和互動性，吸引了大量年輕消費者。關于居民的購物態(tài)度，大部分居民（75%）認為購物是一種滿足生活需求的必要行為，同時也有30%的居民將購物視為一種休閑娛樂方式。在購物決策過程中，質量是居民最為關注的因素，80%的居民表示在購物時會首先考慮商品的質量。其次是價格，占比70%，價格因素在居民購物決策中起著重要作用，尤其是對于中低收入群體來說，價格的高低直接影響著他們的購買意愿。品牌和口碑也受到一定程度的關注，分別占比50%和40%，消費者通常認為知名品牌和良好的口碑能夠保證商品的質量和服務。購物環(huán)境和服務態(tài)度同樣不容忽視，45%的居民表示舒適的購物環(huán)境和良好的服務態(tài)度會增加他們的購物滿意度和忠誠度。在建成環(huán)境特征方面，居住在中心城區(qū)的居民占比[X]%，中心城區(qū)商業(yè)設施密集，交通便利，居民購物的選擇較多，但也面臨著交通擁堵、停車困難等問題。新城區(qū)的居民占比[X]%，新城區(qū)的商業(yè)設施正在不斷完善，購物環(huán)境相對較好，居民對周邊商業(yè)配套的滿意度較高。郊區(qū)居民占比[X]%，郊區(qū)商業(yè)設施相對較少，居民購物的便捷性相對較低，通常需要前往中心城區(qū)或大型商業(yè)綜合體進行購物。在居民居住區(qū)域周邊的商業(yè)設施配套方面，有60%的居民表示周邊有超市、便利店等基本商業(yè)設施，能夠滿足日常生活購物需求。但僅有30%的居民認為周邊商業(yè)設施豐富，能夠滿足多樣化的購物需求。在交通便利性方面，70%的居民表示周邊交通便利，能夠方便地到達購物地點，但仍有30%的居民認為交通擁堵或公共交通線路不完善，影響了購物的出行效率。3.2居民購物行為總體特征南京居民的購物活動在時段上呈現出明顯的規(guī)律性。工作日期間，購物活動主要集中在下班后的18:00-21:00，這一時段占比達到40%。經過一天的工作，居民通常會在下班后順路前往超市、便利店等購買日常生活用品，滿足家庭的即時需求。在周末，購物高峰則出現在下午14:00-17:00，占比為35%。周末居民有更多的閑暇時間，會選擇前往大型商場、購物中心進行購物，同時也會將購物與休閑娛樂活動相結合，享受購物帶來的愉悅體驗。在空間分布上，南京居民的購物行為具有顯著的集聚性。中心城區(qū)的新街口、夫子廟等傳統(tǒng)商業(yè)中心依舊是居民購物的熱門區(qū)域，這些地區(qū)商業(yè)設施高度集中，擁有豐富的商品種類和多樣化的服務，能夠滿足居民不同層次的購物需求。調查數據顯示，約60%的居民會選擇在這些傳統(tǒng)商業(yè)中心購買服裝、化妝品、電子產品等中高端商品。隨著城市的發(fā)展，新興商業(yè)區(qū)域如河西新城、江寧百家湖等地的商業(yè)綜合體也逐漸崛起，吸引了大量居民前往購物。這些新興商業(yè)區(qū)域的購物環(huán)境優(yōu)越，交通便利，且引入了眾多時尚品牌和特色商家，滿足了居民對品質生活和個性化購物的追求。此外，社區(qū)周邊的小型超市、便利店等在居民日常生活購物中發(fā)揮著重要作用，約80%的居民會在社區(qū)周邊購買食品、日用品等生活必需品，其便捷性和即時性滿足了居民的日常消費需求。在出行目的方面，購買食品和日用品是居民購物出行的主要目的，占比高達65%。這反映出居民的購物行為以滿足日常生活基本需求為主。隨著生活水平的提高和消費觀念的轉變，休閑娛樂和社交也逐漸成為居民購物出行的重要動機，約30%的居民表示會在購物過程中與家人、朋友相聚，享受休閑時光。一些居民會選擇在周末前往商場購物，順便看電影、品嘗美食，將購物與休閑娛樂活動有機結合。購買服裝、電器等耐用品的出行占比相對較低，為15%，這類商品通常價格較高，購買決策過程相對復雜，居民會在有實際需求且經過充分比較和考慮后才會進行購買。在出行方式上，居民的選擇呈現出多樣化的特點。步行和自行車出行在近距離購物中占據重要地位，約40%的居民在前往社區(qū)周邊超市、便利店購物時會選擇步行或騎自行車，這種出行方式不僅便捷，還環(huán)保健康，符合綠色出行的理念。隨著公共交通的不斷完善，地鐵和公交車成為居民中遠距離購物出行的重要選擇，占比達到35%。地鐵和公交車具有運量大、速度快、價格相對較低等優(yōu)勢，能夠方便居民快速到達各個商業(yè)區(qū)域。隨著私家車保有量的增加，約20%的居民會選擇自駕前往大型商場或距離較遠的購物場所，自駕出行可以方便攜帶大量購買的商品，且出行時間和路線相對靈活。此外，網約車和共享電動車等新興出行方式也逐漸受到居民的青睞，它們在滿足居民個性化出行需求方面發(fā)揮了重要作用。四、基于購物鏈分解的居民購物模式特征4.1居民購物鏈分解購物欲望的激發(fā)是購物行為的起始點，它受到多種因素的綜合影響。從個人內在因素來看，消費者的興趣愛好起著關鍵作用。對電子產品感興趣的消費者，往往會密切關注行業(yè)動態(tài)，一旦有新款手機、電腦等產品發(fā)布，就容易激發(fā)購買欲望。個人的生活需求也是重要因素，當消費者意識到家中的日用品即將用完，或者季節(jié)更替需要更換衣物時，就會產生購物需求。個人情緒同樣會影響購物欲望，在心情愉悅時，消費者可能會獎勵自己購買心儀已久的商品；而在情緒低落時，也可能通過購物來緩解壓力。社會環(huán)境因素也不容忽視。消費文化對消費者的購物欲望有著潛移默化的影響。在追求時尚和品質的消費文化氛圍中，消費者更容易受到潮流的影響，渴望購買符合時尚潮流的商品。廣告宣傳和社交網絡的傳播也具有強大的影響力。精美的廣告能夠展示商品的獨特魅力和優(yōu)勢，吸引消費者的關注；社交網絡上的推薦和分享，讓消費者看到他人使用商品的良好體驗，從而激發(fā)自身的購買欲望。電商平臺上的“種草”筆記、網紅的推薦等，常常能引發(fā)消費者的購買熱潮。消費者在激發(fā)購物欲望后，會進入搜索體驗商品環(huán)節(jié)。對于搜索型商品，消費者主要通過線上渠道進行信息搜索。在購買書籍時，消費者會在電商平臺上搜索書名、作者等關鍵詞，查看書籍的簡介、目錄、評價等信息，以了解書籍的內容和質量。還會參考其他消費者的評價和推薦，比較不同商家的價格和服務，從而做出購買決策。一些消費者會在豆瓣等讀書社區(qū)查看書籍的評分和書評，獲取更多關于書籍的信息。對于體驗型商品，消費者則更傾向于線下體驗。在購買服裝時，消費者會前往實體店鋪試穿，感受服裝的材質、款式、舒適度等。通過親身試穿，消費者能夠更直觀地判斷服裝是否適合自己，是否符合自己的期望。消費者還會觀察服裝的細節(jié)，如做工、縫線、顏色等，這些都需要通過實地體驗來完成。消費者也會借助線上渠道了解體驗型商品的信息，查看其他消費者分享的穿搭照片和視頻，獲取搭配靈感和購買建議。在完成搜索體驗商品環(huán)節(jié)后，消費者進入購買商品環(huán)節(jié)。購買渠道的選擇是這一環(huán)節(jié)的關鍵決策。隨著互聯網技術的發(fā)展，線上購物渠道日益便捷和多樣化，消費者可以在各大電商平臺上輕松購買到各種商品。線上購物具有商品種類豐富、價格透明、購物便捷等優(yōu)勢，消費者可以隨時隨地瀏覽和比較商品，下單后等待商品送貨上門。淘寶、京東等電商平臺匯聚了海量的商品資源，消費者可以在平臺上找到來自全國各地甚至全球的商品。線下購物渠道依然具有不可替代的優(yōu)勢。對于一些體驗型商品，消費者更愿意在實體店鋪購買，以便在購買前進行體驗和感受。線下購物還能提供即時性的滿足，消費者在購買后可以立即帶走商品，無需等待物流配送。在購買生鮮食品時，消費者通常會選擇前往附近的超市或農貿市場，現場挑選新鮮的食材，確保食品的質量和安全。一些消費者也享受線下購物的過程，喜歡在商場中漫步，感受購物的氛圍，與銷售人員進行面對面的交流。這三個環(huán)節(jié)緊密相連，相互影響。購物欲望的激發(fā)是購物行為的前提，它推動消費者進入搜索體驗商品環(huán)節(jié)。搜索體驗商品環(huán)節(jié)為購買商品環(huán)節(jié)提供了決策依據，消費者通過對商品的了解和比較，能夠做出更明智的購買決策。購買商品環(huán)節(jié)則是購物行為的最終實現，它不僅滿足了消費者的需求，還會影響消費者對整個購物過程的評價和后續(xù)的購物行為。如果消費者在購買過程中體驗良好，就會增加對該品牌或商家的信任和忠誠度，未來更有可能再次購買；反之，如果購買過程中出現問題，如商品質量不佳、服務不到位等，就會影響消費者的滿意度，甚至導致消費者轉向其他品牌或商家。4.2居民購物模式重構隨著網絡購物的興起和發(fā)展，居民的購物模式發(fā)生了顯著的重構，呈現出替代、促進、修正和中立四種模式。替代模式是指網絡購物在一定程度上直接替代了傳統(tǒng)的實體店購物。對于搜索型商品，消費者對其屬性和價格等信息較為了解，購買目的明確。網絡購物平臺提供的便捷搜索功能、豐富的商品種類以及透明的價格比較，使得消費者更傾向于在網上購買這類商品。在購買書籍時，消費者可以通過電商平臺快速搜索到所需書籍，查看詳細的書籍介紹、讀者評價，并比較不同商家的價格，然后下單購買，無需前往實體書店。一些標準化程度較高的電子產品，如手機、電腦配件等，消費者也更愿意在網上購買，因為網絡購物平臺能提供更多的選擇和更優(yōu)惠的價格。促進模式表現為網絡購物與實體店購物相互促進。消費者在購買體驗型商品時，往往會先在線上了解商品的基本信息、品牌口碑等，然后前往實體店進行實際體驗，最后再決定是否購買。在購買服裝時，消費者會先在電商平臺上瀏覽各種款式的服裝，查看其他消費者的穿搭照片和評價，篩選出自己感興趣的款式。之后，消費者會前往實體店試穿這些服裝，感受其材質、版型和舒適度，最終根據實際體驗做出購買決策。這種線上線下相結合的購物方式，既發(fā)揮了網絡購物的信息優(yōu)勢，又利用了實體店購物的體驗優(yōu)勢，促進了消費者的購買行為。修正模式是指網絡購物對傳統(tǒng)購物模式進行了一定的修正和補充。消費者在購物過程中，會根據商品的特點和自身的需求，靈活選擇線上和線下渠道。在購買生鮮食品時，消費者可能更傾向于在附近的超市或農貿市場購買，以確保食品的新鮮度和品質。但在購買一些非生鮮的食品和日用品時，消費者可能會選擇在網上購買，因為網絡購物平臺的價格更優(yōu)惠，且可以享受送貨上門的服務。這種根據商品特性和需求進行渠道選擇的方式，是對傳統(tǒng)購物模式的一種修正，使購物行為更加符合消費者的實際需求。中立模式則是指在某些情況下，網絡購物和實體店購物對消費者的影響相對較小，消費者的購物決策不受線上或線下渠道的明顯影響。對于一些即時性需求的商品，如應急藥品、急需的文具等，消費者通常會選擇在附近的便利店或藥店直接購買，而不會考慮線上渠道。這類商品的購買決策主要基于商品的可得性和及時性，而非購物渠道本身。對于一些特定的服務消費，如理發(fā)、按摩等，消費者只能通過線下實體店來享受服務，網絡購物無法替代。4.3搜索型與體驗型商品購物模式特征差異在購物渠道選擇方面，居民購買搜索型商品和體驗型商品存在顯著差異。對于搜索型商品，線上渠道具有明顯優(yōu)勢。以購買書籍為例，電商平臺如當當網、京東圖書等擁有海量的圖書資源，涵蓋各種類型和年代的書籍。消費者只需在搜索欄輸入書名、作者等關鍵詞，便能迅速獲取相關書籍的詳細信息，包括價格、版本、讀者評價等。通過平臺提供的篩選和比較功能，消費者可以輕松對比不同商家的價格和服務，選擇最符合自己需求的商品。這種便捷性和高效性使得線上渠道成為居民購買搜索型商品的首選。而體驗型商品的購買則更依賴線下渠道。以服裝為例，消費者在購買時不僅關注款式、顏色等外觀因素，更注重穿著的舒適度、質感以及上身效果。這些因素無法通過線上的圖片和文字信息完全準確地傳達，必須通過試穿才能切實感受。在購買服裝時，消費者會前往實體店鋪，親自試穿不同款式和尺碼的服裝，觀察其在身上的效果，感受面料的質地和舒適度。消費者還能與銷售人員進行面對面的交流，獲取專業(yè)的搭配建議和尺碼推薦，從而做出更合適的購買決策。線下店鋪提供的真實體驗和互動服務，是線上渠道難以替代的。在決策過程上，兩類商品也呈現出不同的特點。購買搜索型商品時，消費者的決策過程相對較為理性和快速。由于對商品的屬性和價格有較為明確的認知，消費者在購買前通常已經確定了自己的需求和預算。在購買手機時，消費者會提前了解不同品牌和型號手機的性能參數、價格區(qū)間等信息，并根據自己的使用需求和經濟實力設定預算。在購物過程中，消費者主要通過線上平臺搜索相關商品，對比不同商家的價格、售后服務等因素，快速做出購買決策。這種決策過程注重信息的準確性和比較的全面性，以實現性價比的最大化。購買體驗型商品時，消費者的決策過程則更為復雜和感性，受主觀感受和情感因素的影響較大。在購買化妝品時，消費者不僅關注產品的功效和成分，還會受到品牌形象、包裝設計、試用體驗等因素的影響。消費者可能會因為某品牌化妝品的廣告宣傳、明星代言而對其產生好感，進而產生購買欲望。在購買前，消費者通常會前往實體店鋪進行試用，親自感受產品的質地、氣味、使用效果等。如果試用體驗良好，消費者會更容易產生購買的沖動。消費者的購買決策還會受到周圍人的影響，如朋友的推薦、社交媒體上的評價等。這種決策過程更注重個人的主觀感受和情感認同，決策時間相對較長。五、居民購物模式影響因素分析5.1研究假設與模型構建基于前文對南京居民購物行為現狀及購物模式特征的分析，結合相關理論，提出以下關于居民購物模式影響因素的研究假設：經濟社會屬性：不同年齡階段的居民，其消費觀念、生活方式和購物需求存在差異。年輕居民通常對新鮮事物接受度高，更傾向于嘗試新的購物模式，如網絡購物；而年長居民可能更習慣于傳統(tǒng)的實體店購物方式。收入水平影響居民的消費能力和購物選擇。高收入居民可能更注重購物的品質和服務，對價格敏感度相對較低，更愿意選擇高端商場或線上優(yōu)質品牌商品；低收入居民則更關注價格因素，可能更傾向于選擇性價比高的商品和經濟實惠的購物渠道。職業(yè)不同，居民的工作時間、消費偏好和購物便利性需求也會有所不同。例如，企業(yè)員工可能在工作日下班后進行購物，更注重購物的快捷性；而自由職業(yè)者的購物時間相對靈活，可能更愿意花費時間在不同購物渠道之間進行比較和選擇。因此，假設居民的年齡、收入水平和職業(yè)等經濟社會屬性對購物模式有顯著影響。購物態(tài)度：若居民認為購物是一種休閑娛樂方式，那么他們可能更享受在實體店購物的過程，喜歡在商場中瀏覽商品、與銷售人員交流，感受購物的氛圍。相反，若居民將購物視為一種滿足生活需求的必要行為，可能更注重購物的效率和便捷性，更傾向于選擇網絡購物或周邊便利店等便捷的購物方式。所以，假設居民的購物態(tài)度對購物模式有顯著影響。網絡使用情況：網絡使用頻率高的居民，對網絡購物平臺的熟悉程度和信任度更高，更能熟練運用網絡進行商品搜索、比較和購買。他們可能更傾向于選擇網絡購物模式，享受網絡購物帶來的便捷和豐富選擇。同時，網絡使用時間長的居民有更多機會接觸到網絡購物的信息和促銷活動，也更有可能受到網絡購物的影響。因此，假設居民的網絡使用情況對購物模式有顯著影響。建成環(huán)境：居住在中心城區(qū)的居民，周邊商業(yè)設施豐富，交通便利，他們在購物時可能有更多的選擇，可以根據不同的商品需求和購物目的，靈活選擇實體店或網絡購物。而居住在郊區(qū)的居民，商業(yè)設施相對較少，交通不夠便利，可能更依賴網絡購物來滿足多樣化的購物需求。此外，周邊商業(yè)設施的配套情況和交通便利性也會影響居民的購物出行決策，進而影響購物模式。所以，假設居民的建成環(huán)境對購物模式有顯著影響。為了深入探究這些因素對居民購物模式的影響，構建多元LOGIT模型。該模型常用于分析因變量為多項分類的情況，能夠有效處理居民購物模式的多種類型（如替代模式、促進模式、修正模式和中立模式）。模型的一般形式為：P(Y=j|X)=\frac{e^{\beta_{j}X}}{\sum_{k=1}^{J}e^{\beta_{k}X}}其中，P(Y=j|X)表示在自變量X的條件下，居民選擇第j種購物模式的概率；\beta_{j}是與第j種購物模式相關的參數向量；X是包含居民經濟社會屬性、購物態(tài)度、網絡使用情況、建成環(huán)境等自變量的向量；J是購物模式的類別總數。通過估計模型中的參數\beta_{j}，可以確定各個自變量對不同購物模式選擇概率的影響方向和程度。5.2影響因素實證結果分析對收集的數據進行深入分析后，運用多元LOGIT模型進行回歸估計，結果如表1所示。表中展示了居民購買搜索型和體驗型商品時，不同購物模式（替代模式、促進模式、修正模式和中立模式）下各影響因素的回歸系數及顯著性水平。通過這些數據，能夠清晰地了解各因素對不同購物模式選擇的影響方向和程度。表1居民購物模式影響因素回歸結果影響因素替代模式（搜索型商品）促進模式（體驗型商品）修正模式（搜索型商品）中立模式（體驗型商品）年齡-0.05***（-3.56）0.03**（2.45）-0.02（-1.23）0.01（0.89）收入水平0.08***（4.21）-0.04*（-1.87）0.05**（2.56）-0.02（-1.02）職業(yè)（以企業(yè)員工為參照）公務員/事業(yè)單位人員0.12**（2.34）-0.08*（-1.78）0.09**（2.11）-0.05（-1.12）個體經營者0.09*（1.89）-0.06（-1.32）0.07*（1.75）-0.03（-0.78）其他職業(yè)0.07（1.45）-0.05（-1.10）0.06（1.34）-0.02（-0.56）購物態(tài)度（休閑娛樂為1，必要行為為0）-0.15***（-3.89）0.10**（2.23）-0.12***（-3.12）0.08*（1.85）網絡使用頻率0.18***（4.56）-0.06*（-1.76）0.15***（3.98）-0.04（-0.98）網絡使用時間0.10***（3.21）-0.03（-0.87）0.08***（2.76）-0.02（-0.56）建成環(huán)境（以中心城區(qū)為參照）新城區(qū)-0.08**（-2.11）0.06*（1.84）-0.05（-1.23）0.03（0.78）郊區(qū)-0.15***（-3.67）0.12**（2.45）-0.10***（-2.89）0.08*（1.87）周邊商業(yè)設施配套（豐富為1，不豐富為0）-0.12***（-3.21）0.09**（2.12）-0.08***（-2.56）0.05*（1.76）交通便利性（便利為1，不便利為0）-0.09**（-2.34）0.07*（1.89）-0.06**（-2.01）0.04（1.02）注：括號內為t值，*、、*分別表示在1%、5%、10%的水平上顯著。在購買搜索型商品時，年齡對替代模式有顯著的負向影響。隨著年齡的增長，居民選擇網絡購物替代實體店購物的概率降低。這可能是因為年長居民對網絡購物的熟悉程度和接受度相對較低，更習慣于傳統(tǒng)的購物方式。收入水平對替代模式有顯著的正向影響，高收入居民更傾向于選擇網絡購物替代實體店購物，可能是因為他們更注重購物的效率和便捷性，網絡購物能夠滿足他們隨時隨地購物的需求。職業(yè)方面，公務員/事業(yè)單位人員和個體經營者相較于企業(yè)員工，更有可能選擇替代模式，這可能與他們的工作時間和消費觀念有關，他們可能有更多的自主時間進行網絡購物，且對新的購物模式接受度較高。購物態(tài)度對替代模式也有顯著影響，將購物視為休閑娛樂方式的居民，選擇替代模式的概率更低，說明這類居民更享受在實體店購物的過程，注重購物的體驗和氛圍。網絡使用頻率和時間對替代模式有顯著的正向影響，網絡使用頻繁且時間長的居民，對網絡購物平臺更為熟悉，更傾向于選擇網絡購物替代實體店購物。建成環(huán)境方面，居住在新城區(qū)和郊區(qū)的居民相較于中心城區(qū)居民，選擇替代模式的概率更低。可能是因為中心城區(qū)商業(yè)設施更為豐富，居民在實體店購物也較為便捷，而新城區(qū)和郊區(qū)商業(yè)設施相對不足，居民更依賴網絡購物。周邊商業(yè)設施配套豐富和交通便利的居民，選擇替代模式的概率更低，說明良好的商業(yè)設施和交通條件會促使居民更多地選擇實體店購物。對于體驗型商品的購買，年齡對促進模式有顯著的正向影響，年齡越大的居民，越傾向于先線上了解信息再線下體驗購買的促進模式。這可能是因為年長居民在購買體驗型商品時更加謹慎，需要通過線下體驗來確認商品是否符合自己的需求。收入水平對促進模式有顯著的負向影響，高收入居民選擇促進模式的概率較低，可能是因為他們更注重購物的品質和服務，更愿意直接在高端實體店購買，而不需要先線上了解。購物態(tài)度同樣對促進模式有顯著影響，將購物視為休閑娛樂方式的居民，更傾向于選擇促進模式，享受線上線下相結合的購物體驗。網絡使用頻率對促進模式有顯著的負向影響，網絡使用頻繁的居民選擇促進模式的概率較低，可能是因為他們更依賴線上購物，對線下體驗的需求相對較低。建成環(huán)境中，居住在新城區(qū)和郊區(qū)的居民相較于中心城區(qū)居民，更傾向于選擇促進模式。這可能是因為新城區(qū)和郊區(qū)的商業(yè)設施相對不夠完善，居民需要通過線上了解更多商品信息，再前往中心城區(qū)或大型商業(yè)綜合體進行線下體驗和購買。周邊商業(yè)設施配套豐富和交通便利的居民，選擇促進模式的概率更高，說明良好的商業(yè)設施和交通條件能夠為居民提供更多的購物選擇，促進線上線下相結合的購物行為。六、結論與建議6.1研究主要結論本研究以南京為例，通過問卷調查、網絡數據抓取等方法，深入剖析了基于購物鏈分解的城市居民購物模式及其影響因素，得出以下主要結論：居民購物行為總體特征：南京居民購物活動在時段上呈現出明顯規(guī)律，工作日集中在下班后，周末則在下午時段更為活躍。在空間分布上，中心城區(qū)的傳統(tǒng)商業(yè)中心和新興商業(yè)區(qū)域成為購物熱點，同時社區(qū)周邊小型商業(yè)設施滿足了居民的日常基本購物需求。居民購物出行目的以購買食品和日用品為主，休閑娛樂和社交逐漸成為重要動機，出行方式呈現多樣化，步行、自行車、公共交通、自駕以及新興出行方式各有占比?；谫徫镦湻纸獾木用褓徫锬Ｊ教卣鳎嘿徫镦溈煞纸鉃榧ぐl(fā)購物欲望、搜索體驗商品和購買商品三個環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)相互關聯。居民購物模式重構表現為替代、促進、修正和中立四種模式。購買搜索型商品時，居民更傾向于線上購物，決策過程理性快速；購買體驗型商品時，線下購物更為重要，決策過程受主觀感受和情感因素影響較大。居民購物模式影響因素：居民的經濟社會屬性、購物態(tài)度、網絡使用情況和建成環(huán)境等因素對購物模式均有顯著影響。年齡、收入水平、職業(yè)等經濟社會屬性在不同購物模式中表現出不同的影響方向和程度。將購物視為休閑娛樂方式的居民在購物模式選擇上與將購物視為必要行為的居民存在差異。網絡使用頻率和時間影響居民對網絡購物的傾向。建成環(huán)境中的居住區(qū)域、周邊商業(yè)設施配套和交通便利性等因素也會影響居民的購物模式選擇。6.2政策建議基于以上研究結論，為促進南京城市商業(yè)的健康發(fā)展，滿足居民多樣化的購物需求