客戶關(guān)系管理準(zhǔn)備客戶關(guān)系管理（微課版第二版）任務(wù)2任務(wù)描述客戶關(guān)系管理活動(dòng)之前，有必要對(duì)客戶生命周期、客戶價(jià)值和客戶細(xì)分先做了解。客戶的生命周期是企業(yè)產(chǎn)品生命周期的演變，但對(duì)企業(yè)來(lái)講，客戶的生命周期比企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的生命周期重要得多。在客戶生命周期不同階段，客戶對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是不同的。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)管理人員應(yīng)針對(duì)不同生命周期階段的客戶進(jìn)行價(jià)值分析。接下來(lái)，根據(jù)客戶的需求和興趣等綜合因素，對(duì)客戶進(jìn)行分類。這樣，企業(yè)所擁有的高價(jià)值的客戶資源就顯現(xiàn)出來(lái)，并能夠就相應(yīng)的客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)未來(lái)盈利的影響進(jìn)行量化分析，為企業(yè)決策提供依據(jù)。CONTENTS目錄客戶生命周期認(rèn)知2.1客戶價(jià)值認(rèn)知客戶細(xì)分認(rèn)知2.22.3課前閱讀（二維碼）讀后問(wèn)題：（1）上述材料中，“搭子經(jīng)濟(jì)”中的青年群體有哪些特征？（2）商家重視“搭子經(jīng)濟(jì)”的原因有哪些？（3）商家針對(duì)這一群體推出個(gè)性化服務(wù)的意義有哪些？任務(wù)導(dǎo)讀生命周期究竟是指什么？客戶生命周期又包括哪些階段？客戶生命周期各階段是怎樣劃分的？包括哪些內(nèi)容？又有哪些特征呢？2.1.1客戶生命周期解讀1.客戶生命周期的概念客戶生命周期是指企業(yè)與客戶建立關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過(guò)程，是客戶關(guān)系水平隨著時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，動(dòng)態(tài)體現(xiàn)了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征?？蛻舻纳芷谑瞧髽I(yè)產(chǎn)品生命周期的演變，但對(duì)商業(yè)企業(yè)來(lái)講，客戶的生命周期比企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的生命周期重要得多。客戶生命周期反映了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)(一個(gè)階段)向另一種狀態(tài)(另一個(gè)階段)運(yùn)動(dòng)的總體特征。2.2.1客戶生命周期解讀

2.客戶生命周期的框架接觸獲取轉(zhuǎn)化保留流失2.1.2客戶生命周期發(fā)展階段一般來(lái)講，根據(jù)客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段，簡(jiǎn)稱四階段。1.考察期3.穩(wěn)定期2.形成期4.退化期企業(yè)嘗試與客戶建立關(guān)系的探索、試驗(yàn)階段客戶關(guān)系發(fā)展、成長(zhǎng)的階段客戶關(guān)系發(fā)展的成熟階段，也是最高階段客戶關(guān)系發(fā)展的回落階段2.1.2客戶生命周期發(fā)展模型認(rèn)知客戶關(guān)系發(fā)展不同階段相關(guān)變量變化情況2.1.3客戶生命周期劃分從客戶的需求和消費(fèi)行為角度來(lái)看，客戶生命周期又先后經(jīng)歷了潛在客戶、新客戶和忠誠(chéng)客戶3個(gè)發(fā)展階段。匯報(bào)：張三潛在客戶客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣、并通過(guò)某種渠道接觸就成為潛在客戶。同時(shí)，客戶生命周期就開始了。建立交易信心，購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)初級(jí)現(xiàn)有客戶—新客戶，開始為企業(yè)創(chuàng)造收入。反復(fù)與企業(yè)進(jìn)行交易，成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，他們與企業(yè)的關(guān)系也隨之進(jìn)入成熟階段，即老客戶。新客戶忠誠(chéng)客戶管理實(shí)務(wù)2-1100元=1個(gè)精準(zhǔn)客戶。100元=？個(gè)潛在客戶。無(wú)論是電商領(lǐng)域，還是線下門店，流量就好比奢侈品。而流量中的精準(zhǔn)用戶更像是奢侈品中的戰(zhàn)斗機(jī)！根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)店每成功導(dǎo)入一個(gè)精準(zhǔn)用戶的推廣成本是100元！這對(duì)于絕大部分普通網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，都足以抵上好幾筆訂單的利潤(rùn)，可見(jiàn)其代價(jià)之大。于是，潛在用戶的培養(yǎng)與挖掘就成了引流的首選——更多商家寧可選擇廣撒網(wǎng)的方式，在一定概率下找尋付費(fèi)用戶。評(píng)析：同樣100元，商家選擇挖掘潛在客戶，既有規(guī)避導(dǎo)入精準(zhǔn)客戶的較高代價(jià)，也意味著商家看到了客戶價(jià)值的遠(yuǎn)景，計(jì)劃朝著建立更廣遠(yuǎn)的客戶關(guān)系邁進(jìn)。CONTENTS目錄客戶生命周期認(rèn)知2.1客戶價(jià)值認(rèn)知客戶細(xì)分認(rèn)知析2.22.3任務(wù)導(dǎo)讀對(duì)客戶的生命周期進(jìn)行了分析后，企業(yè)就容易針對(duì)不同階段的客戶進(jìn)行價(jià)值分析了?？蛻魞r(jià)值究竟是指什么？客戶價(jià)值從哪些方向去尋找？客戶價(jià)值的主要理論包括哪些內(nèi)容？又有哪些實(shí)踐意義呢？2.2.1客戶價(jià)值解讀市場(chǎng)營(yíng)銷的概念中，客戶價(jià)值可以從三個(gè)方向來(lái)定義。2.2.2客戶感知價(jià)值1.客戶感知價(jià)值的含義一般認(rèn)為，客戶感知價(jià)值是客戶在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本，從而得出的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)。2.2.2客戶感知價(jià)值2.客戶感知價(jià)值的特征匯報(bào)：張三主觀性是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)聯(lián)的，它基于客戶個(gè)人的主觀判斷。是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡。體現(xiàn)了客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價(jià)值的特定認(rèn)知，并非指一般意義上的產(chǎn)品或服務(wù)所具有的客觀價(jià)值。得失權(quán)衡非客戶價(jià)值2.2.2客戶感知價(jià)值3.客戶感知價(jià)值的意義客戶感知價(jià)值理論不但為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)拓展了全新的領(lǐng)域，也為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建提供了新的思路與方法。因此，為客戶提供優(yōu)異的客戶感知價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在，研究基于客戶感知價(jià)值條件下的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力培育，對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。子菜單分類單層店鋪分類管理實(shí)務(wù)2-22025年3月2日，雷軍親自駕駛小米SU7Ultra，為首批車主當(dāng)起“專屬司機(jī)”，與車主合影時(shí)，雷軍特意彎腰配合小朋友?；顒?dòng)中，雷軍陪每位車主試駕，與他們座談，甚至在微博連發(fā)7條動(dòng)態(tài)分享交付細(xì)節(jié)，將冰冷的商業(yè)交付轉(zhuǎn)化為有溫度的“朋友聚會(huì)”。小米SU7Ultra的交付儀式，不僅是一場(chǎng)新車交付，更是一場(chǎng)“價(jià)值交付”。售價(jià)52.99萬(wàn)元的小米SU7Ultra，以1548匹馬力、百公里加速時(shí)間1.98秒的性能對(duì)標(biāo)保時(shí)捷，卻以不到三分之一的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了“豪車平權(quán)”。3月底前下定單的用戶可享價(jià)值2.6萬(wàn)元的終身免費(fèi)全場(chǎng)景智駕，這一舉措直擊智能駕駛成本中的用戶痛點(diǎn)。面對(duì)超預(yù)期的訂單量，小米汽車工廠連續(xù)5個(gè)月月產(chǎn)能突破2萬(wàn)輛，以“說(shuō)到做到”的執(zhí)行力打消了用戶等待焦慮。評(píng)析：用戶需要的不僅是產(chǎn)品，更是被尊重、被重視的情感體驗(yàn)。企業(yè)若能將“真誠(chéng)”融入每個(gè)細(xì)節(jié)，便能跨越冰冷的交易關(guān)系，建立長(zhǎng)期信任。真正的“豪橫”不是堆砌參數(shù)，而是極致性價(jià)比和服務(wù)，讓用戶感嘆“超值”。2.2.3顧客讓渡價(jià)值1.顧客讓渡價(jià)值的概念顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客總價(jià)值(totalcustomervalue)與顧客總成本(totalcustomercost)之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所耗費(fèi)的成本。2.2.3顧客讓渡價(jià)值2.客戶讓渡價(jià)值的實(shí)踐意義（1）顧客支付的不僅僅是貨幣成本。（2）產(chǎn)品創(chuàng)新可增加顧客總價(jià)值。（3）提供服務(wù)能增加顧客總價(jià)值。（4）提高人員價(jià)值能增加顧客總價(jià)值。（5）提高形象價(jià)值能增加顧客總價(jià)值。思考：右圖所示，同一款產(chǎn)品為什么要做這么多樣的包裝設(shè)計(jì)呢？2.2.4客戶終生價(jià)值1.客戶終生價(jià)值的概念客戶終生價(jià)值(CustomerLifetimeValue，CLV)是指每個(gè)客戶因購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而給企業(yè)帶來(lái)的收益總和。這所有的收益扣除企業(yè)為吸引、推銷、維系和服務(wù)該客戶所產(chǎn)生的成本，就是企業(yè)從客戶那里獲得的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就成為客戶終身價(jià)值。2.2.4客戶終生價(jià)值客戶終生價(jià)值既包括客戶過(guò)去給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，也包括未來(lái)將給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，這些價(jià)值隨著時(shí)間的推移也會(huì)發(fā)生增長(zhǎng)。2.2.4客戶終生價(jià)值客戶保留率客戶消費(fèi)率獲得成本變動(dòng)成本貼現(xiàn)率2.客戶終生價(jià)值的影響因素2.2.4客戶終生價(jià)值3..客戶終生價(jià)值的現(xiàn)實(shí)意義客戶終生價(jià)值研究的意義在于定量評(píng)價(jià)客戶長(zhǎng)期價(jià)值潛力，并根據(jù)其潛在的利潤(rùn)，定量化輔助企業(yè)做出合理的客戶識(shí)別、保留和發(fā)展投入。企業(yè)可以根據(jù)客戶的價(jià)值表現(xiàn)，采取相應(yīng)的策略來(lái)引導(dǎo)客戶價(jià)值向著使其長(zhǎng)期價(jià)值潛力最大化方向發(fā)展。客戶價(jià)值與客戶終生價(jià)值兩方面的研究成果構(gòu)成了CRM系統(tǒng)中客戶價(jià)值管理模塊的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)，缺一不可。CONTENTS目錄客戶生命周期認(rèn)知2.1客戶價(jià)值認(rèn)知客戶細(xì)分認(rèn)知2.22.3任務(wù)導(dǎo)讀對(duì)客戶的生命周期、價(jià)值進(jìn)行了分析后，企業(yè)就可以針對(duì)不同的客戶進(jìn)行細(xì)分，以便制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)開發(fā)與服務(wù)計(jì)劃?？蛻艏?xì)分究竟是指什么？客戶細(xì)分的依據(jù)有哪些方面？客戶細(xì)分的主要理論包括哪些內(nèi)容？又有哪些實(shí)踐意義呢？2.3.1客戶細(xì)分解讀1．客戶細(xì)分的概念客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶區(qū)隔)的行為，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。2.3.1客戶細(xì)分解讀2.客戶細(xì)分的意義通過(guò)客戶細(xì)分，能夠滿足客戶個(gè)性化的需求。通過(guò)客戶細(xì)分，能夠促進(jìn)企業(yè)精細(xì)化管理。Option01Option02通過(guò)客戶細(xì)分，能夠促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)化配置。課堂素養(yǎng)2-2每年“雙11”，電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)。部分電商平臺(tái)為了追逐商業(yè)利益、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要求合作商家只能入駐一家網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，不能同時(shí)入駐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)。看似“二選一”是電商平臺(tái)和品牌企業(yè)的角逐，但實(shí)際侵害的卻是消費(fèi)者權(quán)益。消費(fèi)者若是只能在一家電商平臺(tái)上選擇商品，就失去了在不同平臺(tái)上對(duì)比選擇的機(jī)會(huì)。而當(dāng)商家屈服于“二選一”的惡性競(jìng)爭(zhēng),因此帶來(lái)流量以及銷售量的損失，只能轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上?？梢哉f(shuō)，電商“二選一”也間接侵犯了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法賦予消費(fèi)者的選擇權(quán)和公平交易權(quán)。評(píng)析：電商主體利用自身優(yōu)勢(shì)地位，濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)力量，獲得了短期利益。但對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)形成穩(wěn)定關(guān)系的忠誠(chéng)客戶不是很公平。從企業(yè)客戶管理的角度來(lái)看，當(dāng)你只提供“一視同仁”的服務(wù)時(shí)，重要的客戶已經(jīng)被拋棄。2.3.2客戶細(xì)分方式一般來(lái)說(shuō)，客戶細(xì)分可以根據(jù)三個(gè)方面的考慮來(lái)進(jìn)行。匯報(bào)：張三外在屬性地域分布、客戶的產(chǎn)品擁有、客戶的組織歸屬——企業(yè)用戶、個(gè)人用戶、政府用戶等。性別、年齡、性格、信仰、愛(ài)好、家庭成員數(shù)、收入、教育背景、行業(yè)、社會(huì)階層、信用度、價(jià)值取向等。高、中、低價(jià)值客戶，忠誠(chéng)客戶、重要客戶、基礎(chǔ)客戶等。最近消費(fèi)、消費(fèi)頻率與消費(fèi)額。內(nèi)在屬性價(jià)值、周期、行為2.3.3客戶價(jià)值細(xì)分矩陣在客戶細(xì)分活動(dòng)中，有一種基于客戶生命周期利潤(rùn)的細(xì)分方法，被稱作客戶價(jià)值細(xì)分。這種方法進(jìn)行客戶細(xì)分的兩個(gè)維度是客戶當(dāng)前價(jià)值與客戶增值潛力，其中，每個(gè)維度又可以分為高、低兩檔，由此可將整個(gè)客戶群分為四組，細(xì)分結(jié)果可用一個(gè)矩陣表示，被稱作客戶價(jià)值矩陣。2.3.3客戶價(jià)值細(xì)分矩陣3240%客戶增值潛力是指如果企業(yè)愿意增加一定的投入進(jìn)一步加強(qiáng)與該客戶的關(guān)系，則企業(yè)可望從該客戶處獲得的未來(lái)收益，也即客戶的長(zhǎng)期價(jià)值?？蛻粼鲋禎摿Γㄖ艺\(chéng)度）客戶當(dāng)前價(jià)值1.客戶價(jià)值矩陣分析的維度客戶當(dāng)前價(jià)值是指假定客戶現(xiàn)行購(gòu)買行為模式保持不變，未來(lái)可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。

2.3.3客戶價(jià)值細(xì)分矩陣知33這類客戶是最沒(méi)吸引力的一類客戶，其當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低，對(duì)于企業(yè)而言，甚至是負(fù)利潤(rùn)。Ⅰ類客戶這類客戶有很高的增值潛力，即長(zhǎng)期價(jià)值看好，但目前尚未成功地獲取其大部分價(jià)值?？梢灶A(yù)計(jì)，在未來(lái)這些客戶很有潛力給企業(yè)帶來(lái)可短利潤(rùn)的回報(bào)。Ⅱ類客戶客戶有很高的當(dāng)前價(jià)值和較低的增值潛力，從生命周期看，客戶是客戶關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入到穩(wěn)定器的高度忠誠(chéng)客戶，幾乎將其業(yè)務(wù)都給了本企業(yè)。已無(wú)潛力。Ⅲ類客戶這類客戶與企業(yè)的關(guān)系也已經(jīng)進(jìn)入到了穩(wěn)定期，他們已將其業(yè)務(wù)大都給了本企業(yè)，也一直真誠(chéng)、積極地為本企業(yè)推薦新客戶。和Ⅲ類比，潛力大。Ⅳ類客戶2.價(jià)值矩陣客戶的表現(xiàn)2.3.4客戶價(jià)值金字塔1.客戶價(jià)值金字塔的概念客戶價(jià)值金字塔是指根據(jù)客戶盈利能力的差異為企業(yè)尋找、服務(wù)和創(chuàng)造能盈利的客戶，以便企業(yè)把資源配置到盈利能力最好的顧客身上。具體來(lái)講，就是將客戶細(xì)分為四個(gè)層級(jí)（鉑層顧客、金層顧客、鐵層顧客、鉛層顧客）。

2.3.4客戶價(jià)值金字塔絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃認(rèn)知35鉑金層級(jí)顧客代表那些盈利能力最強(qiáng)的顧客，是典型的重要用戶。他們對(duì)價(jià)格并不十分敏感，愿意花錢購(gòu)買，愿意試用新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)比較忠誠(chéng)。鉑金層級(jí)這個(gè)層級(jí)的顧客希望價(jià)格折扣，沒(méi)有鉑金層級(jí)顧客那么忠誠(chéng)，所以他們的盈利能力沒(méi)有鉑金層級(jí)顧客那么高。黃金層級(jí)鋼鐵層級(jí)包含的顧客數(shù)量很大，能消化企業(yè)的產(chǎn)能，但他們的消費(fèi)支出水平、忠誠(chéng)度、盈利能力不值得企業(yè)去特殊對(duì)待。鋼鐵層級(jí)重鉛層級(jí)顧客不能給企業(yè)帶來(lái)盈利，要求很多，超過(guò)其消費(fèi)支出水平和盈利能力對(duì)應(yīng)的要求，有時(shí)他們是問(wèn)題顧客，向他人抱怨，消耗企業(yè)的資源。重鉛層級(jí)2.金字塔模型中的客戶表現(xiàn)實(shí)訓(xùn)名稱：客戶關(guān)系管理初步認(rèn)知實(shí)訓(xùn)目的：認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)安排：1.學(xué)生分組，收集一些著名企業(yè)客戶生命周期管理的典型案例，如全聚德、華為等，并討論分析，總結(jié)概括出這些企業(yè)的具體做法。2.學(xué)生分組，收集身邊的一些企業(yè)關(guān)于客戶