2026年高端民宿運營公司廣告效果評估管理制度第一章總則第一條為規(guī)范公司廣告效果評估管理工作，客觀衡量各類廣告投放的投入產(chǎn)出效益，優(yōu)化廣告投放策略、降低無效投放成本，提升高端民宿廣告投放的精準性和回報率，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》《企業(yè)數(shù)據(jù)管理規(guī)范》《統(tǒng)計法》等相關(guān)規(guī)定，結(jié)合高端民宿“多渠道投放廣告、多門店承接轉(zhuǎn)化、廣告類型差異化”的運營特點，制定本制度。第二條本制度適用于公司總部及所有運營中的高端民宿門店，涵蓋線上線下各類廣告投放的效果評估工作，營銷部全體人員、各門店廣告對接人（可兼職）、財務部成本核算人員及涉及廣告數(shù)據(jù)提報的全體員工均需嚴格遵守。第三條廣告效果評估遵循“客觀公正、數(shù)據(jù)支撐、分類評估、優(yōu)化導向”的核心原則，既要統(tǒng)一評估口徑確保數(shù)據(jù)可比，也要適配不同類型廣告（品牌類、獲客類）的評估特點，確保評估結(jié)果能有效指導廣告投放調(diào)整。第四條公司營銷部為廣告效果評估管理核心部門，負責制定評估標準、組織開展評估、輸出優(yōu)化建議；各門店廣告對接人負責提報門店廣告承接轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、配合評估核查；財務部負責核對廣告投放成本數(shù)據(jù)的真實性；運營部配合提供客戶入住等最終轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，形成評估閉環(huán)。第二章管理組織與職責第五條營銷部職責：建立公司統(tǒng)一的廣告效果評估體系，明確不同類型廣告的評估指標、計算方法、評分標準；設計廣告效果數(shù)據(jù)提報模板，指導門店規(guī)范填寫；每日/每周收集廣告投放數(shù)據(jù)（曝光、點擊）和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，完成數(shù)據(jù)清洗與核對；按月/季度開展廣告效果綜合評估，計算投放ROI、獲客成本等核心指標；識別低效廣告投放渠道/內(nèi)容，提出暫停、調(diào)整或優(yōu)化建議；建立廣告效果評估檔案，保存評估數(shù)據(jù)、分析報告等資料；每季度開展廣告效果評估培訓，解答門店評估相關(guān)疑問；根據(jù)評估結(jié)果調(diào)整廣告投放預算分配，提升整體投放效益。第六條門店廣告對接人職責：每日提報門店承接的廣告引流咨詢量、預訂量、入住量等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；核對廣告引流客戶的來源渠道，確保轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)與投放渠道匹配；登記門店承接廣告引流產(chǎn)生的運營數(shù)據(jù)（如客單價、復購率），及時提報營銷部；配合營銷部、財務部完成廣告效果核查，提供客戶到店記錄等佐證材料；發(fā)現(xiàn)廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)異常（如咨詢量高但預訂量低）第一時間向店長及營銷部報備；按要求完成門店廣告效果自查，確保提報數(shù)據(jù)無遺漏、無錯誤。第七條財務部職責：核對廣告投放成本數(shù)據(jù)（如平臺廣告費、物料制作費、合作投放費）的真實性，確保與付款憑證一致；統(tǒng)計單條/單渠道廣告的投放總成本，包含直接成本和分攤的間接成本；配合營銷部完成廣告ROI（投資回報率）核算，確保成本數(shù)據(jù)準確；監(jiān)督廣告費用數(shù)據(jù)與評估數(shù)據(jù)的匹配度，杜絕虛增投放成本。第八條運營部職責：提供廣告引流客戶的入住、退訂、消費等最終轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，作為效果評估的核心佐證；配合營銷部分析廣告效果與實際運營數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性（如廣告引流客戶的消費偏好）；反饋門店運營環(huán)節(jié)中影響廣告轉(zhuǎn)化的問題（如接待效率低導致預訂流失），輔助評估結(jié)果解讀。第九條各崗位通用職責：按要求提報本職范圍內(nèi)的廣告相關(guān)數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)真實、及時；配合廣告效果評估核查工作，提供業(yè)務相關(guān)說明；不得篡改、虛構(gòu)廣告數(shù)據(jù)，不得干預評估流程；發(fā)現(xiàn)評估體系漏洞或優(yōu)化方向，可向營銷部提出建議。第三章廣告效果評估范圍與標準第十條廣告效果評估范圍：（一）線上廣告：OTA平臺推廣廣告、短視頻平臺投放廣告、社交平臺圖文/視頻廣告、本地生活平臺廣告、私域公眾號/會員群推廣內(nèi)容；（二）線下廣告：門店周邊海報/展架廣告、異業(yè)合作場地廣告、商圈大屏/燈箱廣告、宣傳單頁派發(fā)廣告；（三）合作類廣告：與旅游博主/達人合作推廣、本地文旅平臺合作曝光、行業(yè)展會宣傳物料投放。第十一條評估維度與標準：（一）基礎傳播指標：曝光量（廣告觸達人數(shù)/次數(shù)）、點擊量/觸達量（線上點擊數(shù)/線下物料領取/咨詢數(shù)）、互動量（點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)），核心評估廣告的觸達效率；（二）轉(zhuǎn)化指標：咨詢轉(zhuǎn)預訂率（廣告引流咨詢客戶的預訂占比）、預訂轉(zhuǎn)入住率（廣告引流預訂客戶的入住占比）、新客占比（廣告引流客戶中新客比例）、復購率（廣告引流客戶的二次消費占比），核心評估廣告的轉(zhuǎn)化能力；（三）效益指標：單渠道獲客成本（廣告投放總成本÷引流入住客數(shù)）、廣告ROI（廣告引流產(chǎn)生的營收÷廣告投放總成本）、廣告費用占營收比重，核心評估廣告的投入產(chǎn)出效益；（四）品牌指標：品牌提及量（廣告投放后門店品牌被搜索/提及次數(shù)）、客戶口碑評分（廣告引流客戶的滿意度評分），核心評估品牌類廣告的投放價值。第十二條評估口徑規(guī)范：（一）時間口徑：以自然日/周/月為評估周期，獲客類廣告按投放后7天為轉(zhuǎn)化追蹤期，品牌類廣告按投放后30天為效果追蹤期；（二）門店口徑：按單門店獨立評估，跨門店投放的廣告按引流入住客數(shù)分攤成本和收益；（三）成本口徑：廣告成本含直接投放費、物料制作費、人員執(zhí)行費，預付未投放的費用暫不計入當期評估成本；（四）歸因口徑：廣告引流客戶按“首次點擊/最后點擊”原則歸屬渠道，跨渠道引流的按貢獻度拆分轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。第十三條評估頻次要求：（一）日報評估：獲客類線上廣告的曝光、點擊、咨詢數(shù)據(jù)，營銷部每日完成基礎評估；（二）周報評估：各渠道廣告的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（預訂、入?。?，營銷部每周完成初步效果評估；（三）月報評估：全維度廣告效果（含ROI、獲客成本），營銷部每月完成綜合評估并輸出優(yōu)化建議；（四）季報評估：廣告投放趨勢、不同類型廣告效益對比，營銷部每季度完成深度評估并調(diào)整投放策略。第四章廣告效果評估流程與規(guī)范第十四條數(shù)據(jù)采集：（一）營銷部每日收集廣告投放平臺的曝光、點擊等基礎數(shù)據(jù)，核對平臺后臺原始憑證；（二）門店廣告對接人每日收集廣告引流的咨詢、預訂、入住數(shù)據(jù)，注明客戶來源渠道；（三）財務部每月提供各渠道廣告投放的成本數(shù)據(jù)，確保成本與投放周期匹配；（四）所有提報數(shù)據(jù)需注明來源（平臺后臺截圖、門店登記本、財務付款憑證），提報前完成自查。第十五條效果計算與評估：（一）營銷部按統(tǒng)一公式計算各評估指標（如獲客成本=投放總成本÷入住客數(shù)、ROI=引流營收÷投放成本）；（二）對獲客類廣告重點評估轉(zhuǎn)化指標和效益指標，品牌類廣告重點評估傳播指標和品牌指標；（三）將各渠道廣告評估結(jié)果與預設目標對比（如獲客成本≤預設值、ROI≥預設值），識別達標/未達標渠道。第十六條評估分析與優(yōu)化：（一）對未達標廣告渠道/內(nèi)容，分析原因（如投放時段不當、內(nèi)容吸引力不足、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)漏洞）；（二）提出針對性優(yōu)化建議：調(diào)整投放時段/預算、優(yōu)化廣告內(nèi)容、整改門店轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)等；（三）對連續(xù)2個月評估不達標的廣告渠道，暫停投放并開展專項分析，整改后再決定是否恢復；（四）每月輸出廣告效果評估報告，反饋至管理層及各門店，指導后續(xù)投放調(diào)整。第十七條評估檔案管理：營銷部按年度建立廣告效果評估檔案，保存投放數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、成本數(shù)據(jù)、評估報告等資料，保存期限不少于3年；電子數(shù)據(jù)做好雙重備份，防止丟失、篡改。第五章監(jiān)督考核與責任追究第十八條日常監(jiān)督：營銷部每月抽查30%門店的廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，核對提報數(shù)據(jù)與實際客戶記錄的一致性；每季度開展一次廣告效果評估專項核查，重點核查高成本、低轉(zhuǎn)化廣告的數(shù)據(jù)真實性；接受員工對廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計違規(guī)行為的舉報，核查屬實的給予舉報人適當獎勵。第十九條考核要求：將廣告效果評估達標率、數(shù)據(jù)提報準確率、投放ROI提升率納入營銷部及門店考核；評估達標率≥90%且ROI同比提升的，給予相關(guān)人員績效獎勵；達標率＜80%或數(shù)據(jù)錯報累計3次的，扣減當月績效10%-20%。第二十條責任追究：（一）虛構(gòu)廣告數(shù)據(jù)、篡改評估結(jié)果的，扣減當月績效50%，情節(jié)嚴重的解除勞動合同；（二）門店漏報、虛增廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的，扣減門店廣告對接人及店長當月績效30%，造成投放決策失誤的承擔相應責任；（三）營銷部評估失誤導致廣告投放嚴重浪費的，扣減評估人員當月績效20%，并限期重新評估調(diào)整；（四）未按規(guī)定保存廣告評估檔案導致丟失、損毀的，扣減責任人當月績效10%，無法恢復的需書面說明原因。第