《品牌策劃與推廣》全章試題集品牌與品牌推廣一、名詞解釋品牌品牌推廣名牌商標(biāo)二、判斷題1.品牌就是名牌（）2.品牌和商標(biāo)形式相同，內(nèi)涵不同（）3.品牌起源于20世紀(jì)()4.品牌和產(chǎn)品是一體的（）5.個(gè)人品牌不是品牌（）三、單項(xiàng)選擇題1.品牌起源于()面包上的印記B.動(dòng)物身上的烙印C.衣服上的印記D.商品上的標(biāo)記2.擁有世界品牌500強(qiáng)品牌最多的國(guó)家是（）A.美國(guó)B.中國(guó)C.法國(guó)D.英國(guó)3.西湖屬于（）A.城市品牌B.地理品牌C.目的地品牌D.地域品牌4.（）通過(guò)申請(qǐng)柳釘固定在牛仔褲上使其更加牢固的專利，并且將自己的標(biāo)記印在一塊牛皮上。A.耐克B.阿迪達(dá)斯C.李維斯D.李寧5.()在《市場(chǎng)營(yíng)銷》上發(fā)表《基于顧客來(lái)源的品牌資產(chǎn)評(píng)估》一文中提出了品A.菲利普B.凱文·萊恩·凱勒C.奧格威D.羅伯特?蒙代爾四、簡(jiǎn)答題1.品牌與商標(biāo)的關(guān)系2.舉例說(shuō)明品牌的內(nèi)涵3.品牌與產(chǎn)品的關(guān)系4.品牌的特征五、論述題1.品牌的價(jià)值？2.中國(guó)如何成為品牌強(qiáng)國(guó)？六、綜合案例分析題持續(xù)深化“中國(guó)優(yōu)先”策略，充分滿足“中國(guó)需求”寶馬（中國(guó)）一直都充分考慮中國(guó)客戶的期望與需求，快速應(yīng)對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)變化。在本土化的發(fā)展中，寶馬充分滿足“中國(guó)需求”不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品供給方面，在文化層面，寶馬也一直致力于中國(guó)傳統(tǒng)文化的保護(hù)，滿足中國(guó)客戶的精神需求。從產(chǎn)品層面來(lái)看，寶馬將加快在中國(guó)的電動(dòng)化步伐：2022年，BMW品牌將為中國(guó)用戶呈現(xiàn)5款純電動(dòng)車型，包括創(chuàng)新BMWiX、創(chuàng)新BMWi4，以及在沈陽(yáng)生產(chǎn)的純電動(dòng)BMW3系。此外，一款純電動(dòng)旗艦車型也將在2022年內(nèi)亮相。到2023年底，寶馬集團(tuán)將在中國(guó)市場(chǎng)提供約13款純電動(dòng)產(chǎn)品。同時(shí)，寶馬將強(qiáng)化與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀電池企業(yè)、能源公司和高科技企業(yè)的合作伙伴關(guān)系，共同發(fā)展綠色電動(dòng)出行的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，并提升自身在電動(dòng)車研發(fā)、生產(chǎn)和服務(wù)方面的綜合實(shí)力。自2017年華晨寶馬在高檔汽車品牌中第一個(gè)在中國(guó)建立動(dòng)力電池中心，2020年已完成二期工程，至今累計(jì)生產(chǎn)動(dòng)力電池超10萬(wàn)臺(tái)。至2021年底，BMW聯(lián)網(wǎng)的公共充電樁已達(dá)36萬(wàn)根。

其次，寶馬將持續(xù)推進(jìn)全國(guó)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)。目前，BMW在全國(guó)的約600家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)中已有500多家完成BMWi業(yè)務(wù)認(rèn)證。2022年，寶馬將攜手經(jīng)銷商在城市中心試點(diǎn)“BMWi體驗(yàn)店”，呼應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的新能源、新體驗(yàn)需求。在寶馬的中國(guó)戰(zhàn)略中，2025年將是寶馬戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)。屆時(shí)，寶馬集團(tuán)將發(fā)布“新世代”車型，具備完全重新設(shè)計(jì)的IT和軟件架構(gòu)、全新一代高性能電力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)和電池、以及貫穿整個(gè)車輛生命周期的全新可持續(xù)理念。在“新世代”的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，中國(guó)市場(chǎng)的特定需求仍將被置于首位。到2025年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)銷量的四分之一將是純電動(dòng)車。從文化層面來(lái)看，BMW于2007年發(fā)起了“BMW中國(guó)文化之旅”，致力于中國(guó)傳統(tǒng)文化的保護(hù)，并且自2016年開(kāi)始，“BMW中國(guó)文化之旅”進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，從慈善捐助性公益升級(jí)為“賦能型”企業(yè)社會(huì)責(zé)任，對(duì)傳承人的支持從“授人以魚(yú)”的捐助模式升級(jí)為“授人以漁”賦能模式，升級(jí)為助力“非遺走進(jìn)現(xiàn)代生活”的可持續(xù)性公益平臺(tái)，積極助力構(gòu)建非遺產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。對(duì)行業(yè)而言，它創(chuàng)造一種范式：為“非遺走入現(xiàn)代生活”，以及“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化及創(chuàng)新性發(fā)展”創(chuàng)造了一種可持續(xù)、可復(fù)制的范式；對(duì)社會(huì)而言，引領(lǐng)一種模式：為各地“非遺+旅游”做出引領(lǐng)性、創(chuàng)新性的貢獻(xiàn)。對(duì)BMW而言，詮釋一種理念：為寶馬企業(yè)社會(huì)責(zé)任，完美詮釋了“以賦能創(chuàng)造共享價(jià)值”的理念。2021年，“BMW中國(guó)文化之旅”邁入十五周年，歷久彌新，彰顯BMW致力于中國(guó)傳統(tǒng)文化保護(hù)和貢獻(xiàn)本土社區(qū)的長(zhǎng)期承諾。2021年“BMW中國(guó)文化之旅”的探訪以云南六大主題文化為串聯(lián)，不僅涉及多元民族文化中相融共生、天地人和的可持續(xù)生態(tài)文化，也涵蓋探尋傳承千年的“風(fēng)物匠心”。遴選了5位來(lái)自云南的非遺傳承人，進(jìn)入清華大學(xué)-BMW非遺保護(hù)創(chuàng)新基地，在清華美院師資力量的幫助下，共同開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)非遺文創(chuàng)品。由于恰逢該項(xiàng)目十五周年之際，品牌計(jì)劃編纂并由清華大學(xué)出版社出版《非遺文化創(chuàng)意創(chuàng)新案例集》(暫定名)，以“可持續(xù)、可復(fù)制”為目標(biāo)，展示非遺保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展模式，為社會(huì)各界相關(guān)方提供借鑒及范式。除此以外，BMW還聯(lián)合馬蜂窩推出《BMW中國(guó)文化之旅云南非遺旅游攻略》，助力云南文化與旅游傳播，進(jìn)一步促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展與地方文化傳播。加入中國(guó)創(chuàng)新潮，推動(dòng)數(shù)字化創(chuàng)新寶馬集團(tuán)在中國(guó)的數(shù)字化創(chuàng)新涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、車輛智能化和數(shù)字化服務(wù)等所有相關(guān)領(lǐng)域。寶馬集團(tuán)在中國(guó)建成了德國(guó)之外最大研發(fā)和數(shù)字化體系，擁有北京、上海、沈陽(yáng)和南京四大創(chuàng)新研發(fā)基地。團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)1650人，包括約600名軟件開(kāi)發(fā)人員。2021年，寶馬的創(chuàng)新布局拓展到南京。首先，合資成立了寶馬誠(chéng)邁信息技術(shù)有限公司，利用中國(guó)本土軟件力量深耕車載軟件開(kāi)發(fā)；同時(shí)，寶馬又在南京設(shè)立領(lǐng)悅南京分公司，旨在為寶馬在中國(guó)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)提供敏捷、高效的IT研發(fā)及技術(shù)解決服務(wù)。此外，寶馬集團(tuán)還積極探索與中國(guó)科技公司合作，目前已經(jīng)和80多家專注車機(jī)數(shù)字化內(nèi)容的中國(guó)企業(yè)簽約合作。對(duì)于寶馬而言，在中國(guó)的研發(fā)就是希望將本土客戶的需求和愿望轉(zhuǎn)化為極具吸引力的產(chǎn)品，同時(shí)挖掘中國(guó)技術(shù)的潛力。在生產(chǎn)領(lǐng)域，華晨寶馬的數(shù)字化工廠是“工業(yè)4.0”科技應(yīng)用的典范，大數(shù)據(jù)、人工智能等下一代生產(chǎn)技術(shù)被廣泛應(yīng)用，在全球率先實(shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。值得一提的是，關(guān)于創(chuàng)新，寶馬所做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于數(shù)字化。2021年5月，寶馬與阿里巴巴共同創(chuàng)立的“阿里云創(chuàng)新中心—寶馬初創(chuàng)車庫(kù)聯(lián)合創(chuàng)新基地”在上海金橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，與中國(guó)“一路前行”2020年底，中國(guó)提出了2030年碳達(dá)峰，2060年碳中和的雙碳目標(biāo)。寶馬集團(tuán)用行動(dòng)對(duì)這一目標(biāo)進(jìn)行了支持。2021年6月，寶馬在北京舉辦了首屆可持續(xù)發(fā)展峰會(huì)，與合作伙伴和供應(yīng)商共同發(fā)起了“產(chǎn)業(yè)鏈綠色轉(zhuǎn)型倡議”，提出“汽車全生命周期碳減排”的可持續(xù)發(fā)展理念，將碳減排范圍拓展到全產(chǎn)業(yè)鏈，包括原材料采購(gòu)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、使用乃至回收環(huán)節(jié)。寶馬期望通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新和綠色科技，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)繁榮和可持續(xù)發(fā)展的齊頭并進(jìn)?？沙掷m(xù)發(fā)展是寶馬集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略的基石，也是寶馬與中國(guó)大環(huán)境協(xié)同發(fā)展的又一方向。為此，華晨寶馬聯(lián)合高壓電池的一級(jí)和二級(jí)供應(yīng)商承諾寶馬第五代高壓動(dòng)力電池的生產(chǎn)100%使綠色能源、100%使用回收鋁，以及至少50%使用再利用的鈷和鎳；從2021年起，包括沈陽(yáng)生產(chǎn)基地在內(nèi)的寶馬集團(tuán)所有生產(chǎn)基地將實(shí)現(xiàn)可再生能源供電生產(chǎn)。事實(shí)上，自2019年起華晨寶馬已實(shí)現(xiàn)100%可再生能源電力供電生產(chǎn)，并連續(xù)4年蟬聯(lián)“國(guó)家綠色工廠”稱號(hào)，還因?yàn)樵诠?yīng)鏈可持續(xù)管理方面的成就被聯(lián)合國(guó)全球契約中國(guó)網(wǎng)絡(luò)授予“2020實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)企業(yè)最佳實(shí)踐獎(jiǎng)”，是20家獲獎(jiǎng)企業(yè)中唯一的汽車公司。一直以來(lái)，寶馬堅(jiān)持以實(shí)際行動(dòng)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，此次的發(fā)展戰(zhàn)略全面升級(jí)，再一次展現(xiàn)了寶馬品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的誠(chéng)意。每一個(gè)戰(zhàn)略與決策都緊緊圍繞中國(guó)社會(huì)的發(fā)展要點(diǎn)，展望2025，伴隨“新世代”的到來(lái)乃至更久的未來(lái)，寶馬傳遞出的聲音是自信、更是承諾：始終秉持“家在中國(guó)”，始終保持與中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)同頻共進(jìn)、協(xié)同發(fā)展、共創(chuàng)共贏。資料來(lái)源：2021BMW中國(guó)文化之旅/news/detail/205472.html首屆寶馬集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展中國(guó)峰會(huì)/news/detail/205501.html寶馬“2025中國(guó)戰(zhàn)略”：不止“中國(guó)優(yōu)先”，還要“中國(guó)為家/s?id=1719717370046785654&wfr=spider&for=pc齊玉瑩.寶馬（中國(guó)）在華發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2014.獲得寶馬（中國(guó)）汽車貿(mào)易有限公司授權(quán)，經(jīng)作者改寫(xiě)分析：寶馬品牌如何在中國(guó)進(jìn)行“中國(guó)需求”和品牌的數(shù)字化創(chuàng)新？第二章品牌資產(chǎn)一、名詞解釋1.品牌資產(chǎn)2.品牌聯(lián)想3.品牌知名度4.品牌忠誠(chéng)二、判斷題1.品牌知名度越高越好（）2.品牌聯(lián)想總是越多越好（）3.品牌忠誠(chéng)度和品牌轉(zhuǎn)換成本成正比（)4.態(tài)度忠誠(chéng)是品牌忠誠(chéng)的最高層次。（）三、單項(xiàng)選擇題1.品牌知名度中（）是最推崇的提示知名度B.無(wú)知名度C.第一提及知名度D.未提示知名度2.把品牌與美好的事物聯(lián)系在一起，是（）聯(lián)想A.負(fù)聯(lián)想B.正聯(lián)想C.自然聯(lián)想D.創(chuàng)新聯(lián)想3.以下哪些狀態(tài)是屬于品牌忠誠(chéng)（）A.認(rèn)知性忠誠(chéng)B.情感性忠誠(chéng)C.意向性忠誠(chéng)D.行為忠誠(chéng)4.品牌美譽(yù)度的計(jì)算方法是（）A.知曉該品牌的人數(shù)/調(diào)查總?cè)藬?shù)B.喜歡該品牌的人數(shù)/調(diào)查總?cè)藬?shù)C.喜歡該品牌的人數(shù)/知曉總?cè)藬?shù)5.提出品牌資產(chǎn)概念的專家是（）A.菲利普B.大衛(wèi).奧格威C.戴維·阿克D.萊瑞·拉特四、簡(jiǎn)答題1.品牌認(rèn)知如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策？2.如果你在銷售一個(gè)面向?qū)W生群體的美妝產(chǎn)品，品牌獲得認(rèn)知的途徑有哪些，品牌有何種聯(lián)想有待開(kāi)發(fā)？3.品牌聯(lián)想和品牌形象的關(guān)系是什么？4.品牌聯(lián)想對(duì)品牌個(gè)性的形成起到什么作用？五、論述題1.品牌忠誠(chéng)的價(jià)值，如何提升顧客的品牌忠誠(chéng)度？2.如何提升品牌美譽(yù)度六、綜合案例分析題（14分）案例名稱：光明乳業(yè)《典籍里的中國(guó)》綜藝欄目傳播企業(yè)名稱：光明乳業(yè)股份有限公司品牌名稱：光明乳業(yè)項(xiàng)目概述：近年來(lái)國(guó)風(fēng)國(guó)漫類IP大熱，文化類綜藝持續(xù)火爆，中國(guó)傳統(tǒng)文化逐步成為輿情中心，收獲大量年輕群體。光明乳業(yè)借此時(shí)代機(jī)遇，獨(dú)家冠名大型文化節(jié)目《典籍里的中國(guó)》，依托典籍的文化IP，在聲勢(shì)浩大的傳播浪潮中去弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，樹(shù)立品牌價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)傳播效益。讓歷史文化“鮮活”起來(lái)，持續(xù)放大光明鮮活價(jià)值觀，應(yīng)對(duì)競(jìng)品沖擊，并進(jìn)一步洞察年輕消費(fèi)者進(jìn)行品牌突圍，最終完成破圈化，差異化，年輕化的品牌目標(biāo)。項(xiàng)目策劃：1.核心目標(biāo)鮮活價(jià)值破圈化/文化營(yíng)銷差異化/品牌傳播年輕化2.目標(biāo)公眾中國(guó)傳統(tǒng)典籍文化愛(ài)好者，光明乳業(yè)消費(fèi)者，廣大愛(ài)好文化的年輕消費(fèi)者3.主要信息品牌主張：樂(lè)在新鮮傳播主旨：傳統(tǒng)文化“鮮活”起來(lái),讓傳統(tǒng)文化與時(shí)下生活實(shí)現(xiàn)強(qiáng)共鳴傳播口號(hào)：每天鮮活多一典項(xiàng)目執(zhí)行：1.開(kāi)播期2021年春節(jié)，光明乳業(yè)精準(zhǔn)洞察典籍文化的內(nèi)涵，將典籍中的大好河山，故鄉(xiāng)家園，用技術(shù)的方式線上神還原，創(chuàng)新打造春節(jié)返鄉(xiāng)新方式——“游典籍，云返鄉(xiāng)”，讓大眾領(lǐng)略了典籍中的名山大川，并在春節(jié)期間登上微博熱搜，話題閱讀量高達(dá)1.1億+，引爆春節(jié)社交輿論場(chǎng)，成功完成典籍文化與光明品牌價(jià)值的破圈傳播。2.熱播期完成五輪重點(diǎn)傳播。-《天工開(kāi)物》光明將《天工開(kāi)物》的科技發(fā)明注入了時(shí)代內(nèi)涵，用二次元畫(huà)風(fēng)重現(xiàn)了原著中燦若星河的“黑科技”發(fā)明，讓傳統(tǒng)文化鮮活起來(lái)，在全網(wǎng)平臺(tái)獲得了大量消費(fèi)者的好評(píng)熱議。-《史記》《史記》作為紀(jì)傳體史書(shū)，實(shí)際上記錄著華夏歷史上的英雄人物，光明結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，創(chuàng)新性炒作“典籍英雄天團(tuán)”出道事件，鮮活呈現(xiàn)每一位歷史英雄的真實(shí)故事，年輕化語(yǔ)境傳達(dá)《史記》的歷史韻味，傳遞光明鮮活品牌價(jià)值。-《論語(yǔ)》《論語(yǔ)》金句流傳千年，對(duì)今天的生活仍然有深遠(yuǎn)的影響，為了傳達(dá)品牌價(jià)值觀，光明再一次用全新的方式與消費(fèi)者溝通，“文字配合形象化動(dòng)效傳達(dá)《論語(yǔ)》金句內(nèi)核”，用鮮活的形式賦予《論語(yǔ)》全新的意義，讓經(jīng)典傳承，讓文化煥新。同時(shí)根據(jù)話題與光明主力產(chǎn)品健能夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，打造《論語(yǔ)》IP爆款產(chǎn)品，迎來(lái)品牌聲量與產(chǎn)品銷量的雙豐收。-《孫子兵法》光明將典籍款優(yōu)加爆品，巧妙融入《孫子兵法》的動(dòng)人歷史故事當(dāng)中，將典籍書(shū)中記載的真實(shí)故事，賦予了全新的意義，疊加有趣生動(dòng)的情節(jié)，讓更廣大觀眾感受中華文化的魅力。-《楚辭》2021年是中國(guó)的航天年，“天問(wèn)一號(hào)”帶著中國(guó)人的智慧與探索精神向火星出發(fā)，《天問(wèn)》選自于愛(ài)國(guó)主義詩(shī)人屈原的經(jīng)典著作《楚辭》，光明以此為核心，將古典文藝作品中古人的探索精神，與航天航空的時(shí)代探索精神進(jìn)行了共鳴，完成了一輪“愛(ài)國(guó)，自信，智慧，探索”的愛(ài)國(guó)主義傳播。3.打造典籍爆品傳播光明乳業(yè)以鮮活為核，以典籍文化為主旨，與多款光明重點(diǎn)產(chǎn)品線進(jìn)行合作聯(lián)動(dòng)，打造豐富多彩的典籍文化包裝，并在一波又一波傳播事件中完成出圈營(yíng)銷，在典籍文化的浪潮之下，做到爆款內(nèi)容和爆款產(chǎn)品的品效合一。光明經(jīng)過(guò)一輪傳統(tǒng)文化的營(yíng)銷傳播，成功塑造了一個(gè)有文化，懂二次元，會(huì)炒話題，能造爆品的全新形象，收獲了更廣泛的年輕受眾。案例來(lái)源：2021金旗獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例，經(jīng)企業(yè)授權(quán)。分析：1.光明乳業(yè)這一輪的文化營(yíng)銷對(duì)品牌個(gè)性的形成起到什么積極作用？2.光明乳業(yè)是如何通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)典籍文化提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感并實(shí)現(xiàn)從傳播到銷售的轉(zhuǎn)化？3.光明乳業(yè)通過(guò)《典籍里的中國(guó)》綜藝欄目傳播提升和維護(hù)了哪些品牌資產(chǎn)？第三章品牌形象構(gòu)建一、名詞解釋1.品牌形象2.品牌定位3.品牌個(gè)性4.品牌文化二、判斷題1.品牌形象是短期可以建成的。（）2.品牌定位是確立品牌的市場(chǎng)位置。（）3.品牌個(gè)性是品牌重要的區(qū)別特征。（）4.品牌文化是品牌的基因之一。（）5.品牌包裝就是產(chǎn)品包裝。（）三、單項(xiàng)選擇題1.品牌內(nèi)涵的組成（）A.品牌定位B.品牌個(gè)性c.品牌名稱D.品牌標(biāo)識(shí)E.品牌文化2.品牌載體是（）A.產(chǎn)品B.服務(wù)C.品牌名稱D.品牌標(biāo)識(shí)3.品牌形象的特點(diǎn)有（）A.多維組合性B.復(fù)雜多樣性C.相對(duì)穩(wěn)定性D.不可塑性E.主觀性4.在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，（）已經(jīng)漸漸成為區(qū)分品牌的重要因素，并且這種建立在情感利益上的訴求點(diǎn)，很難被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿。A.“硬性”屬性B.“軟性”屬性5.（）揭示了品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素，品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量作為品牌形象的內(nèi)容，反映了品牌形象在品牌資產(chǎn)構(gòu)成中占重要地位。A.科勒模型B.艾克模型C.克里斯南D.貝爾模型四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述品牌形象作用2.簡(jiǎn)述品牌形象的特征3.簡(jiǎn)述品牌形象的構(gòu)成4.簡(jiǎn)述品牌形象的內(nèi)涵構(gòu)建五、論述題1.分析比較品牌形象四大模型的特點(diǎn)2.舉例說(shuō)明品牌形象構(gòu)建的路線六、綜合案例分析題歐詩(shī)漫在國(guó)內(nèi)護(hù)膚的領(lǐng)軍位置一直不容置疑，以珍珠護(hù)膚為最大特色，一直占據(jù)著國(guó)內(nèi)珍珠護(hù)膚品市場(chǎng)的半壁江山，其主打的“美白”品類也連續(xù)多年占據(jù)銷量第一。而消費(fèi)快速迭代的今天，歐詩(shī)漫開(kāi)始思考的是如何使品牌保持長(zhǎng)青，今年的一系列動(dòng)作也是用實(shí)例證明了這個(gè)想法。建造300畝歐詩(shī)漫珍珠生物產(chǎn)業(yè)園公司認(rèn)為科學(xué)技術(shù)是沒(méi)有止境的，珍珠產(chǎn)業(yè)研究也是沒(méi)有止境的。珍珠的藥用和美容價(jià)值在中國(guó)自古以來(lái)便受到人們的認(rèn)知與推崇。歐詩(shī)漫在這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)上，以珍珠護(hù)膚的差異化概念進(jìn)入化妝品市場(chǎng)，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)歐詩(shī)漫結(jié)合現(xiàn)代化的深加工科技，不斷地探索珍珠更大的成分價(jià)值。隨著世界科技的進(jìn)步，歐詩(shī)漫也一直沒(méi)有放棄核心技術(shù)的研發(fā)與進(jìn)步，積極地與浙江大學(xué)、中國(guó)藥科大學(xué)等知名學(xué)府建立合作關(guān)系，吸收先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，歐詩(shī)漫始終保持站在珍珠行業(yè)的前沿為此歐詩(shī)漫打造占地300多畝的歐詩(shī)漫珍珠生物產(chǎn)業(yè)園，歐詩(shī)漫將增設(shè)自動(dòng)生產(chǎn)流水線，增加護(hù)膚品類和工藝品類。細(xì)分珍珠市場(chǎng)，再豐富產(chǎn)品線韓劇熱播、韓星刷屏讓清透裸妝的BB霜紅及一時(shí)，席卷國(guó)內(nèi)各大市場(chǎng)。作為升級(jí)后的CC霜，其功效更具針對(duì)性和優(yōu)勢(shì)。盡管關(guān)于CC霜的爭(zhēng)議眾口不一，但CC霜在BB霜的基礎(chǔ)上特別添加了美白成分、多效維他命C等優(yōu)點(diǎn)迎合了消費(fèi)者的需求，并使其在行業(yè)內(nèi)大行其道。2015年，歐詩(shī)漫創(chuàng)新性推出珍珠CC霜，隨即該廣告也在電視資源上露出。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打造上，歐詩(shī)漫品牌所有產(chǎn)品細(xì)分為主推產(chǎn)品系列、基礎(chǔ)產(chǎn)品系列和其他產(chǎn)品系列，共計(jì)18個(gè)產(chǎn)品系列。產(chǎn)品線豐富齊全，涵蓋護(hù)膚、彩妝、面膜、男士和嬰童等一系列產(chǎn)品。不僅如此，歐詩(shī)漫產(chǎn)品價(jià)格也涵蓋了高，中，低端今年，珍珠肌源修護(hù)系列和CC霜等新品的熱賣對(duì)歐詩(shī)漫整體產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)率已達(dá)20%以上。攜手Angelababy，開(kāi)啟雙星代言為提升品牌知名度，歐詩(shī)漫牽手李小璐，演繹中國(guó)珍珠美。在浙江衛(wèi)視《爸爸回來(lái)了》、湖南衛(wèi)視和200余家地方電視臺(tái)以及時(shí)尚雜志等強(qiáng)勢(shì)媒體投放品牌廣告，提高公眾知曉度。現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)家喻戶曉的知名品牌。今年，歐詩(shī)漫更是牽手新一代的四小花旦之一Angelababy，正式開(kāi)啟雙星代言時(shí)代。據(jù)悉，歐詩(shī)漫簽約Angelababy為代言人，便是因?yàn)槠鋸某跞胄虚_(kāi)始，憑借努力在演藝圈打拼，一點(diǎn)一滴磨練演技的經(jīng)歷，與珍珠的美麗源于自身的磨難不謀而合。8月1日，由Angelababy全新演繹的珍珠白TVC正式亮相。聯(lián)袂《中國(guó)之星》打造殿堂級(jí)音樂(lè)節(jié)目圍繞珍珠產(chǎn)品走差異化路線，2014年8月，歐詩(shī)漫牽手施華洛世奇推出珍珠白系列產(chǎn)品，以時(shí)尚、個(gè)性、奢華的美學(xué)理念打造了一場(chǎng)行業(yè)頂尖的潮流發(fā)布會(huì)，意義非凡。如果說(shuō)與施華洛世奇的牽手提升了歐詩(shī)漫的調(diào)性，那么與《中國(guó)之星》聯(lián)手，則是向年輕消費(fèi)者又邁進(jìn)了一步。于2015年11月21日播出的《中國(guó)之星》是由“中國(guó)好聲音”出品方燦星和美國(guó)格萊美主辦方歷時(shí)3年打造而成的殿堂級(jí)音樂(lè)綜藝真人秀，且首次將“格萊美”品牌引入中國(guó)。歐詩(shī)漫作為《中國(guó)之星》特約贊助商，與3位樂(lè)壇巨頭、多位專業(yè)級(jí)歌手共襄“格萊美”音樂(lè)盛舉，打造極致珍珠之旅。萊美的全球化妝品合作伙伴是寶潔，歐詩(shī)漫則成為《中國(guó)之星》特約戰(zhàn)略伙伴。歐詩(shī)漫近年來(lái)一直致力于品牌的年輕化，時(shí)尚化和國(guó)際化，格萊美作為世界最權(quán)威流行音樂(lè)獎(jiǎng)項(xiàng)，是全球音樂(lè)人與樂(lè)迷的共同慶典，在中國(guó)，也有著超高的人氣和影響力，歐詩(shī)漫此次與《中國(guó)之星》的聯(lián)手，也將讓歐詩(shī)漫站在一個(gè)更加寬廣和璀璨的舞臺(tái)。渠道擴(kuò)張，大力發(fā)展商超渠道拓展是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，歐詩(shī)漫更加注重市場(chǎng)的挖掘，樹(shù)立樣板市場(chǎng)，拉升中高端品牌，使品牌形象一步完善。在歐詩(shī)漫“尋美·珍珠之光”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，沈偉新表示，近幾年以來(lái)民族品牌比國(guó)際品牌逐漸獲得優(yōu)勢(shì)，在大眾護(hù)膚品市場(chǎng)，民族品牌市場(chǎng)份額已上升至55%以上，與此同時(shí)，多渠道發(fā)展成為我國(guó)化妝品市場(chǎng)的特點(diǎn)，歐詩(shī)漫將以此為契機(jī)，大力拓展商超渠道、主抓百貨渠道，打造樣本市場(chǎng)，通過(guò)3-5年發(fā)展成為商超主流渠道?！拔覟榕窨瘛?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷再落地歐詩(shī)漫2015年共在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行15000場(chǎng)促銷活動(dòng)。正是得益于一場(chǎng)場(chǎng)成功的促銷活動(dòng)，歐詩(shī)漫銷售額得以快速增長(zhǎng)。此前，歐詩(shī)漫推出的“我為女神狂”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，讓愛(ài)美女生秒變女神。此活動(dòng)的靈感來(lái)源于女神無(wú)所不能的“殺傷力”，而后歐詩(shī)漫更是啟用互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮中備受推崇的二次元文化，創(chuàng)造出幾名高大帥氣卻性格迥異的二次元男友，而他們的瘋狂求愛(ài)也能讓女生們感受貨真價(jià)實(shí)的女神范兒。2015年5月23日，虛擬世界的愛(ài)情終于要走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。經(jīng)歷了二次元的甜言蜜語(yǔ)，表白神器的暖心告白，歐詩(shī)漫攜手頂尖時(shí)尚媒體瑞麗網(wǎng)共同打造的“我為女神狂”之“二次元之愛(ài)-瘋狂派對(duì)”在北京許仙樓啟動(dòng)。此活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上得到裂變式傳播，網(wǎng)友的參與量極高。因此，此活動(dòng)也被業(yè)內(nèi)專業(yè)人士點(diǎn)評(píng)為近期化妝品行業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最成功最典型的案例之一。沈偉良說(shuō)：一個(gè)品牌要發(fā)展，需要不斷地提升，不斷地超越自我。因此，在護(hù)膚領(lǐng)域已經(jīng)取得優(yōu)秀成績(jī)的歐詩(shī)漫，不斷向年輕人靠攏，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式與其溝通，以保持領(lǐng)先地位。未來(lái)，歐詩(shī)漫的目標(biāo)是在在2030年做世界第一珍珠品牌。自1967年與珍珠結(jié)緣，近半個(gè)世紀(jì)，沈氏家族一直與珍珠陪伴，這條路還很長(zhǎng)！案例選自：/NewsView-18424.html，經(jīng)作者改寫(xiě)分析：歐詩(shī)漫品牌形象成功的方法和策略。第四章品牌定位策劃一、名詞解釋1.品牌定位2.品牌認(rèn)知3.消費(fèi)者心智4.品牌個(gè)性二、判斷題1.品牌定位沒(méi)有改變產(chǎn)品本質(zhì)2.品牌定位能夠?yàn)闋I(yíng)銷策略提供依據(jù)3.消費(fèi)者每天能夠接受大量品牌傳播的信息4.品牌一旦定位了，就無(wú)法再改變5.品牌定位點(diǎn)不等于產(chǎn)品定位點(diǎn)三、單項(xiàng)選擇題1.創(chuàng)立定位理論的是（）A.科特勒B.里斯和特勞斯C.奧格威D.勞斯瑞福斯2.品牌（）是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。A.定位B.位置C.方向D.個(gè)性3.對(duì)于一個(gè)品牌而言，品牌定位是最為核心的，千萬(wàn)不能受外界環(huán)境的影響而輕易作出改變，這是指（）A.品牌自身的品牌定位不能變B.品牌定位時(shí)價(jià)格不能碰C.渠道深入D.產(chǎn)品為王4.沃爾沃品牌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“安全”，是一種（）A.質(zhì)量/價(jià)格定位B.利益定位C.情景定位D.消費(fèi)者定位5.“高露潔，沒(méi)有蛀牙”、“佳潔士，堅(jiān)固牙齒”、“海爾的007冰箱”，是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位A.功能B.外觀C.價(jià)格D.質(zhì)量四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述品牌定位的意義2.簡(jiǎn)述消費(fèi)者心智理論3.簡(jiǎn)述品牌定位的原則4.簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)者定位策略五、論述題1.試分析四種品牌定位策略的特點(diǎn)2.通過(guò)品牌/產(chǎn)品營(yíng)銷循環(huán)模型，對(duì)某一品牌進(jìn)行分析六、綜合案例分析題加多寶的品牌定位和整合傳播“王老吉”牌始于清道光年間，至今已有175年的歷史，是舉世公認(rèn)的涼茶鼻祖，被譽(yù)為“藥茶王”。1995年港資背景下的加多寶公司于廣東東莞成立工廠，并獲得羊城藥業(yè)特許在中國(guó)內(nèi)地制造和經(jīng)營(yíng)罐裝涼茶王老吉（食字號(hào)）。加多寶集團(tuán)，依托香港地區(qū)，主要從事飲料生產(chǎn)和營(yíng)銷。目前加多寶主要從事紅色罐裝的“加多寶涼茶”、“昆侖山雪山上的礦泉水”兩大飲料品牌。2002年加多寶調(diào)研發(fā)現(xiàn)紅色罐裝王老吉（簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）已經(jīng)在廣東和浙南地區(qū)擁有較為固定的消費(fèi)群，盈利狀況好，銷售穩(wěn)定，銷售額已連續(xù)多年保持在1億余元，成為著名的區(qū)域品牌。但經(jīng)過(guò)七年的發(fā)展,“紅罐王老吉”客戶市場(chǎng)一直局限于廣東，浙南兩地區(qū)，中國(guó)許多地區(qū)人們并無(wú)喝涼茶的理念與習(xí)慣。如何打破現(xiàn)有的發(fā)展瓶頸，把王老吉品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)，擴(kuò)大全國(guó)市場(chǎng)做大做強(qiáng)銷售，已成為加多寶公司下一步發(fā)展的關(guān)鍵。加多寶集團(tuán)在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東和浙南等地消費(fèi)者對(duì)于“紅罐王老吉”產(chǎn)品也存在著較為混亂的認(rèn)識(shí)。王老吉具有涼茶始祖品牌地位，卻形成了以紅色錫罐包裝飲料的形象，使消費(fèi)者感到其“似涼茶似飲料”。這就使得加多寶的產(chǎn)品推廣陷入了困境：若以“涼茶”的理念進(jìn)行宣傳，又怕自己的銷售大打折扣；若當(dāng)作“飲料”來(lái)宣傳，則又未能確立準(zhǔn)確的品牌區(qū)隔。品牌重塑：“預(yù)防上火的飲料”幾經(jīng)周折,2002年底加多寶攜手營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)對(duì)王老吉品牌定位和營(yíng)銷進(jìn)行了重新策劃。明確“紅罐王老吉”品牌定位為“防止上火飲料”品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為其他飲料品牌。加多寶涼茶在品牌配方的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和銷售中，強(qiáng)調(diào)以傳統(tǒng)配方為基礎(chǔ)，使用上乘草本材料制備而成，遵循傳統(tǒng)蒸煮工藝并通過(guò)現(xiàn)代科技萃取草本精華，精心調(diào)配而成。加多寶涼茶中含有菊花，甘草，仙草，金銀花等多種有防治上火功效的草本植物。現(xiàn)代科學(xué)研究證明：加多寶涼茶中的植物黃酮類天然成分可防止上火、對(duì)健康有益。從品牌消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，加多寶倡導(dǎo)這款涼茶獨(dú)特品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在：加多寶涼茶以防止上火功能、天然健康等優(yōu)勢(shì)日益受到消費(fèi)者喜愛(ài)。在你享受川湘菜、火鍋、燒烤、薯?xiàng)l、漢堡等美味佳肴的同時(shí)，或在你通宵K歌、上網(wǎng)、看球和加班加點(diǎn)通宵達(dá)旦的時(shí)候，加多寶涼茶就是你必不可少的健康飲品。對(duì)王老吉進(jìn)行品牌再定位，好處主要有以下幾個(gè)方面。一是樹(shù)立傳統(tǒng)中醫(yī)防治上火飲品品牌定位相結(jié)合，以顧客價(jià)值需求為導(dǎo)向打造特有的利基市場(chǎng)并對(duì)國(guó)內(nèi)外飲料巨頭的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生有效的區(qū)隔，樹(shù)立降火飲品利基市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象及特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)人公認(rèn)的降火飲品理念，為王老吉拓展全國(guó)市場(chǎng)、走出廣東和浙南、邁向全國(guó)埋下了伏筆。二是確立“紅罐王老吉”預(yù)防上火的功能價(jià)值屬性，王老吉品牌歷史悠久，成為預(yù)防上火“正宗”的有力支撐。清淡的中藥味已不再成為飲料銷售中的口味障礙，而是成功地轉(zhuǎn)化為“預(yù)防上火”功能價(jià)值的強(qiáng)大支撐。通過(guò)“紅罐王老吉”產(chǎn)品功能價(jià)值傳播，大力提升產(chǎn)品品牌價(jià)值，紅罐王老吉3.5元零售價(jià)格，因“預(yù)防上火”功能價(jià)值，并得到顧客認(rèn)可，形成品牌價(jià)值溢價(jià)。品牌傳播在品牌傳播方面，加多寶公司以降火飲料品牌定位為核心，通過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃與整合營(yíng)銷，大力營(yíng)銷與傳播“紅罐王老吉”品牌價(jià)值定位與產(chǎn)品形象。加多寶經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，逐漸建立起“大品牌、大平臺(tái)、大活動(dòng)”營(yíng)銷策略。在廣告宣傳的第一階段，加多寶樹(shù)立了“紅罐王老吉”“不需要恐懼的東西，享受人生，怕火，就喝王老吉吧”主題廣告語(yǔ)，通過(guò)場(chǎng)景設(shè)計(jì)以輕松愉快，健康向上的形象示人，避免對(duì)癥下藥式消極訴求，使“紅罐王老吉”與“傳統(tǒng)涼茶”得以區(qū)別。為了更好地引起消費(fèi)者的訴求，電視廣告精選了5個(gè)被消費(fèi)者視為日常生活中最容易上火的鏡頭：吃火鍋，徹夜看球，吃油炸薯?xiàng)l，燒烤，夏天陽(yáng)光浴。廣告畫(huà)面上大家一邊愉快地享受著生活樂(lè)趣，一邊盡情地喝著王老吉的酒。結(jié)合時(shí)尚，動(dòng)感的廣告歌重復(fù)著“不不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”和“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，也成為家喻戶曉，路人皆知的口頭禪。消費(fèi)者一吃火鍋和燒烤，就會(huì)很自然地想起“紅罐王老吉”。一時(shí)間喝王老吉飲料成為了時(shí)尚，并有效推動(dòng)了王老吉產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)。在傳播媒體選擇方面，加多寶則選擇與全國(guó)有影響的中央電視臺(tái)進(jìn)行合作，同時(shí)結(jié)合原銷售地區(qū)廣東和浙南等地強(qiáng)勢(shì)地方媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷。2003年，加多寶公司在接下來(lái)的數(shù)月中總共花費(fèi)了4000萬(wàn)元廣告費(fèi)用。2004年和2005年加多寶公司趁勝投入大量資金購(gòu)買中央電視臺(tái)的黃金廣告時(shí)段進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。高密度，連續(xù)性，長(zhǎng)時(shí)效等媒體投放方式，強(qiáng)化顧客心中對(duì)“紅罐王老吉”的品牌認(rèn)知，強(qiáng)化品牌記憶。王老吉已逐漸成為國(guó)內(nèi)知名的降火飲料，其渠道及銷售終端隨之向國(guó)內(nèi)延伸。終端品牌營(yíng)銷在終端營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，加多寶公司強(qiáng)化傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道POP廣告推廣。在傳播內(nèi)容的選擇上充分考慮到終端廣告要直接激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望、以產(chǎn)品包裝為主要視覺(jué)元素、重點(diǎn)推廣一條信息：怕上火，喝王老吉飲料。加多寶公司與餐飲新渠道合作，針對(duì)餐飲渠道進(jìn)行了大量終端物料的設(shè)計(jì)與制作，其中電子顯示屏和燈籠等餐飲場(chǎng)所愿意接受且免費(fèi)提供的實(shí)用商品。餐飲場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)提示與王老吉電視廣告有效契合。這種針對(duì)性極強(qiáng)的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)于“紅罐王老吉”、“是什么”和“有什么用”都有更加強(qiáng)烈和直觀的了解。當(dāng)前，餐飲渠道已成為“紅罐王老吉”最主要的銷售和傳播渠道。加多寶在為中間商進(jìn)行促銷時(shí)，除鞏固傳統(tǒng)渠道“加多寶營(yíng)銷精英俱樂(lè)部”之外，強(qiáng)化餐飲渠道開(kāi)發(fā)和管控，實(shí)施“火鍋店鋪市”和“合作酒店”方案，以火鍋店和酒樓為“王老吉誠(chéng)意合作店”進(jìn)行投資并與之進(jìn)行節(jié)假日促銷?！凹t罐王老吉”因?yàn)榻o企業(yè)提供看得見(jiàn)的好處，因此很快就走進(jìn)餐飲渠道，成為眾多餐飲店推薦的最重要飲品?！凹t罐王老吉”強(qiáng)有力的品牌定位與品牌營(yíng)銷，也給加多寶創(chuàng)造了豐厚的收益。2003年銷售額同比增長(zhǎng)近四倍，從1億多元猛增到6億元人民幣，沖出廣東和浙南；2004年，銷售額突破10億元；之后逐年爆發(fā)。至2010年，加多寶已成為營(yíng)業(yè)額超百億元的大型飲料公司。重塑加多寶品牌加多寶公司和廣藥集團(tuán)自2011年起就“紅罐王老吉”商標(biāo)所有權(quán)問(wèn)題展開(kāi)一場(chǎng)波及整個(gè)國(guó)家的法律紛爭(zhēng)而最終以失敗告終。如何對(duì)品牌進(jìn)行有效轉(zhuǎn)換，如何將過(guò)去依附于“紅罐王老吉”的品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效傳承與延續(xù)，已是加多寶能否平穩(wěn)發(fā)展的生死關(guān)鍵。1.品牌轉(zhuǎn)換方面加多寶于2010年快速對(duì)其產(chǎn)品品牌進(jìn)行重新界定，并對(duì)其旗下品牌“加多寶”進(jìn)行同步命名，在不改變產(chǎn)品紅罐包裝、飲料配方、產(chǎn)品品位等前提下，有效維護(hù)消費(fèi)者對(duì)加多寶的品牌認(rèn)同。同時(shí)增加廣告投放，通過(guò)“同樣配方、同樣口感”及其他媒體廣告提醒消費(fèi)者加多寶涼茶的品牌切換，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新品牌的了解。2.品牌的競(jìng)爭(zhēng)加多寶對(duì)市場(chǎng)品牌的爭(zhēng)奪首先是對(duì)其他飲料廠商以及對(duì)繼續(xù)擁有王老吉品牌的廣藥集團(tuán)。考慮到與廣藥王老吉涼茶產(chǎn)品配方及生產(chǎn)品質(zhì)同質(zhì)化以及消費(fèi)群體同質(zhì)化等問(wèn)題，不容易與廣藥品牌王老吉產(chǎn)生明顯品牌差異及競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，加多寶市場(chǎng)危機(jī)仍較為嚴(yán)重。加多寶為了鞏固涼茶飲品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“市場(chǎng)銷量第一涼茶品牌”提升加多寶品牌涼茶市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，通過(guò)“王老吉”品牌創(chuàng)始人后代“獨(dú)家授權(quán)”廣告宣傳加多寶品牌“正宗涼茶”傳承地位，通過(guò)“我們道歉”等悲情軟文贏得消費(fèi)者情感認(rèn)同。系列廣告與競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略相結(jié)合，逐漸穩(wěn)固加多寶在涼茶市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。3.加多寶攜手中國(guó)好聲音共同進(jìn)行品牌營(yíng)銷2012年浙江衛(wèi)視獨(dú)家原版引進(jìn)創(chuàng)立于荷蘭并在歐美市場(chǎng)取得巨大成功的“荷蘭的好聲音”音樂(lè)選秀節(jié)目推出“中國(guó)的好聲音”音樂(lè)選秀節(jié)目追求音樂(lè)內(nèi)涵和選手實(shí)力，導(dǎo)師陣容強(qiáng)大，導(dǎo)師學(xué)員雙向選擇模式新穎，節(jié)目?jī)?nèi)容安排煽情，節(jié)目組織專業(yè)，憑借超高收視率取得巨大成功。加多寶于節(jié)目開(kāi)播前，于2012年5月中下旬聯(lián)系欄目組，并于5月底以6000萬(wàn)元敲定了《中國(guó)好聲音》的投資及冠名。就合作理由而言，從對(duì)加多寶品牌經(jīng)營(yíng)策略及營(yíng)銷部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)隨后發(fā)言的分析中，可以看出加多寶對(duì)大品牌、大平臺(tái)、大活動(dòng)營(yíng)銷模式的追逐。雙方合作加多寶尋求品牌訴求的契合，原版引進(jìn)知名節(jié)目契合了加多寶對(duì)于“正宗”的訴求，節(jié)目追求內(nèi)涵與品質(zhì)契合加多寶追求產(chǎn)品品質(zhì)的訴求（那時(shí)的加多寶正在改名，改名之后的配方和口感都不變，內(nèi)涵也不改變）。“中國(guó)的好聲音”四位導(dǎo)師在國(guó)內(nèi)音樂(lè)界亦頗具影響，該節(jié)目制作人燦星團(tuán)隊(duì)具有正版版權(quán)，成功運(yùn)營(yíng)《中國(guó)達(dá)人秀》這樣著名選秀節(jié)目，該節(jié)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，幫助《中國(guó)好聲音》成長(zhǎng)為中國(guó)領(lǐng)先的選秀品牌，大品牌節(jié)目符合加多寶打造運(yùn)營(yíng)大品牌的要求，琴瑟相和相輔相成。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《中國(guó)好聲音》第一季從開(kāi)播以來(lái)一直處于火爆的狀態(tài)，并繼續(xù)保持著在市場(chǎng)上同類型節(jié)目收視率的最高紀(jì)錄。加多寶的節(jié)目冠名，以及節(jié)目廣告詞“在國(guó)內(nèi)銷量遙遙領(lǐng)先，紅罐涼茶更名加多寶”,加速完成了品牌切換，品牌知曉度也伴著《中國(guó)好聲音》的熱播達(dá)到99%。與后期商家相比，較大金額的廣告投入、先知先覺(jué)精準(zhǔn)的市場(chǎng)判斷以及大膽的投資，也讓加多寶節(jié)省了不少?gòu)V告成本并受益匪淺。第二季《中國(guó)好聲音》，加多寶在2012年11月2日歷經(jīng)29次出價(jià)以兩億元人民幣報(bào)價(jià)拿下第二季獨(dú)家冠名權(quán)。加多寶對(duì)《中國(guó)好聲音》第二季的期望就是要加強(qiáng)和鞏固“正宗”的內(nèi)涵，使“正宗”變成《中國(guó)好聲音》最有價(jià)值性、聯(lián)想力的一個(gè)標(biāo)簽。利用“加多寶中國(guó)好聲音”,實(shí)現(xiàn)兩大品牌之間的強(qiáng)烈聯(lián)系，利用電視節(jié)目和線下促銷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)兩大品牌合作的良好品牌感受，并通過(guò)采訪，表演等線上線下創(chuàng)意營(yíng)銷加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的積極互動(dòng)。加多寶第二季《中國(guó)好聲音》廣告詞設(shè)計(jì)由“正宗好聲音，正宗好涼茶”組成，加強(qiáng)了“正宗”標(biāo)志，另外加多寶還再次開(kāi)展了“向正宗致敬”活動(dòng)并在官方微博發(fā)布了系列創(chuàng)意海報(bào)，挖掘?qū)W員體驗(yàn)與執(zhí)著追求，弘揚(yáng)正宗精神。2012年，加多寶又策劃“唱·飲加多寶，直達(dá)中國(guó)好聲音”、“紅罐隨手拍”、“微信好聲音”等線上、線下活動(dòng)，力求通過(guò)公眾參與將《中國(guó)好聲音》打造成《全民好聲音》，成為大眾娛樂(lè)。加多寶還把“你唱我評(píng)”搬上了微信，網(wǎng)友們只需上傳原聲歌曲就可以得到導(dǎo)師們的真聲評(píng)論，讓公眾也可以體驗(yàn)參與《中國(guó)好聲音的樂(lè)趣》。市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，《中國(guó)好聲音》自2013年7月12日推出至10月7日總決賽，加多寶這段時(shí)間銷售業(yè)績(jī)較2012年同期提高了約30%。2013年末，加多寶獨(dú)家冠名《中國(guó)好聲音》第三季2.5億元續(xù)簽約，該節(jié)目廣告總中標(biāo)13億元。《中國(guó)好聲音》經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，其影響力已經(jīng)走出國(guó)門(mén)，并有向《華人好聲音》提升的趨勢(shì)。加多寶在品牌建設(shè)上還更加注重和知名媒體欄目的品牌長(zhǎng)線合作、品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、更加注重品牌厚度和高度運(yùn)作。福特贊助《美國(guó)偶像》10年之久，也應(yīng)該是加多寶學(xué)習(xí)的榜樣。來(lái)自：郭洪、楊勇攀《品牌營(yíng)銷學(xué)（第三版）》，經(jīng)作者改編分析：加多寶品牌定位的成功之處第五章品牌個(gè)性策劃一、名詞解釋1.品牌個(gè)性2.品牌形象3.品牌人格化4.品牌價(jià)值二、判斷題1.品牌定位是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)2.若品牌不符合消費(fèi)者的性格，再好的產(chǎn)品質(zhì)量都很難被消費(fèi)者認(rèn)知3.品牌個(gè)性可以根據(jù)管理者的想法隨意設(shè)立4.品牌個(gè)性可與消費(fèi)者引起情感共鳴5.產(chǎn)品價(jià)格可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知三、選擇題1.品牌個(gè)性的特征（）A.持續(xù)性B.創(chuàng)新性C.穩(wěn)定性D.獨(dú)特性2.以下哪個(gè)品牌的個(gè)性是“刺激”（）A.多芬B.滴露C.保時(shí)捷D.古馳3.以下哪個(gè)品牌的個(gè)性是“高雅”（）A.蘋(píng)果B.阿迪達(dá)斯C.六神D.露華濃4.與品牌產(chǎn)品有直接相關(guān)的品牌個(gè)性要素有（）A.包裝設(shè)計(jì)B.產(chǎn)品價(jià)格C.廣告風(fēng)格D.價(jià)值取向5.品牌可塑造的人格形象有（）A.傳統(tǒng)懷舊B.社會(huì)歸屬C.時(shí)尚潮流D.體驗(yàn)夢(mèng)想四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述品牌個(gè)性的定義2.簡(jiǎn)述品牌個(gè)性的要素3.簡(jiǎn)述品牌個(gè)性可塑造的五種人格特征4.簡(jiǎn)述品牌個(gè)性提煉的方法五、論述題1.論述構(gòu)成品牌個(gè)性的三大要素2.以品牌個(gè)性量表中的五大品牌個(gè)性，分別舉例一個(gè)相對(duì)應(yīng)的品牌并對(duì)其進(jìn)行分析六、綜合案例分析題騷氣的生命之水VODKA伏特加，誕生于14世紀(jì)的俄羅斯，其酒精度數(shù)介于40度至55度之間，屬于低度烈性酒，具有極高的純度。伏特是一種文化，更是一種信仰，一種精神，一種哲學(xué)。在人們的心目中，伏特加——俄羅斯已經(jīng)成為一種根深蒂固的自然聯(lián)系，如同一條不可動(dòng)搖的定律。然而，源自瑞典的絕對(duì)伏特加（ABSOLUTVODKA），以瑞典幾百年的文化積淀為基礎(chǔ)，摒棄了伏特加原有的俄羅斯文化背景，以反客為主的方式進(jìn)行了全面升級(jí)。在不到十年的時(shí)間里，該伏特加酒迅速崛起，成為美國(guó)市場(chǎng)上最受歡迎的酒類之一，并在2002年福布斯奢侈品品牌排行榜上獨(dú)霸一方。ABSOLUT品牌伏特以其卓越的品質(zhì)、無(wú)限的創(chuàng)造力和激情飛揚(yáng)的精神，創(chuàng)造了一個(gè)絕對(duì)經(jīng)典的杰作，至今仍為人津津樂(lè)道。作為一家享譽(yù)全球的頂尖烈酒品牌，它已經(jīng)跨越了酒的邊界，成為了文化、個(gè)性和品味的象征，引領(lǐng)著時(shí)尚潮流和時(shí)代潮流。ABSOLUT伏特加在一段充滿儀式感、人生最幸福、最愜意的時(shí)刻，以其恒久的魅力，為人們的味蕾和眼球帶來(lái)了激情和渴望的強(qiáng)烈沖擊，讓鐘愛(ài)酒品的人在靜謐的享受中陶醉。完美的設(shè)計(jì)源于瓶身的完美1979年時(shí)正值A(chǔ)BSOLUT成立一百周年，全美行銷活動(dòng)都要開(kāi)始了，但瓶身設(shè)計(jì)還沒(méi)有發(fā)布。當(dāng)廣告人GunnarBroman在斯德哥爾摩的古董店漫步時(shí)，他的目光被一只古老的瑞典藥瓶所吸引，這個(gè)藥瓶見(jiàn)證了他的存在。這個(gè)藥瓶是一個(gè)普通的小瓶子，但卻被設(shè)計(jì)成了一個(gè)非常特別的形狀——它看起來(lái)就像一個(gè)巨大的水晶球，并且上面還有很多精致的圖案。它的外觀呈現(xiàn)出一種透明、優(yōu)雅的質(zhì)感，簡(jiǎn)約而不失純粹；上面寫(xiě)著“你需要一個(gè)能讓你感覺(jué)到自己身體內(nèi)部健康狀態(tài)和活力程度的小瓶子?！盙unnarBroman靈感忽至:“就是它！”這類古老的藥瓶實(shí)際上與伏特加有著緊密的淵源?，F(xiàn)在，它已成為一種時(shí)尚，不僅可以直接飲用，還被做成了各種精美的包裝，比如藥盒和藥杯等。伏特加初現(xiàn)之時(shí)，即被置于透明瓶中，以供醫(yī)療之用。ABSOLUT新形象的最佳選擇，是將老式藥瓶與瑞典歷史相融合，呈現(xiàn)出透明、優(yōu)雅、簡(jiǎn)約的特質(zhì)。在經(jīng)過(guò)瑞典設(shè)計(jì)師的精心改良后，ABSOLUT瓶子以晶瑩剔透、長(zhǎng)頸圓肩、無(wú)任何標(biāo)簽的形式呈現(xiàn)在眼前，令人目不暇接。這款充滿現(xiàn)代氣息的瓶體設(shè)計(jì)與經(jīng)典的傳統(tǒng)造型完美結(jié)合，將傳統(tǒng)與時(shí)尚融為一體，為消費(fèi)者帶來(lái)一種全新而又震撼的視覺(jué)感受。在那完全透明的酒瓶中，ABSOLUT伏特加酒散發(fā)著純凈、清新的氣息，閃耀著耀眼的光芒，成為最純粹、最唯美的裝飾品。它將優(yōu)雅與時(shí)尚完美結(jié)合，讓人感受到一種來(lái)自靈魂深處的震撼。美的精髓在于它不受奢華和繁縟的束縛，反而得到了最完美的發(fā)揮。這一切都源自于設(shè)計(jì)師對(duì)自己所鐘愛(ài)的葡萄酒品質(zhì)的執(zhí)著追求。唯有對(duì)自身酒質(zhì)的絕對(duì)自信，方能孕育出如此大膽的構(gòu)思。ABSOLUT摒棄了傳統(tǒng)紙質(zhì)酒標(biāo)的遮蓋，以一種自信而大膽的姿態(tài)向消費(fèi)者傳遞著一種自信的精神狀態(tài)。瑞典民族血液中流淌著一股絕對(duì)自信，這種自信源自于對(duì)自身的信心，只有擁有自信，才能贏得他人的信任，從而引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可。ABSOLUT一直秉持著最純粹、最真實(shí)的形象，展現(xiàn)出優(yōu)雅、獨(dú)特、簡(jiǎn)約而又充滿瑞典特色的特質(zhì)；它將藝術(shù)與生活完美融合，以其精致典雅的造型和精湛的工藝為人們營(yíng)造了一個(gè)舒適和諧的家居環(huán)境。隨著歲月的沉淀，它已成為一種文化的代言人，一種精神的象征，代表著人類智慧的結(jié)晶。平面廣告的創(chuàng)意概念A(yù)BSOLUT伏特加因其悠久的歷史、深厚的文化底蘊(yùn)、卓越的品質(zhì)和深刻的內(nèi)涵，被賦予了絕對(duì)完美、絕對(duì)時(shí)尚的品牌特色，從而成為一個(gè)令人陶醉、向往的頂尖品牌。ABSOLUT伏特加的廣告設(shè)計(jì)已被TBWA廣告公司所接手。它不僅是一個(gè)純粹的商業(yè)產(chǎn)品展示平臺(tái)，更是一個(gè)具有獨(dú)特風(fēng)格的品牌推廣活動(dòng)。在TBWA的謀劃下，ABSOLUT伏特加將自身定位于大歐洲的文化背景之上，并以此為核心，向全球各個(gè)文化領(lǐng)域邁進(jìn)；融合時(shí)尚元素，以滿足人們對(duì)于精神、文化和生活品質(zhì)的永恒追求，塑造一個(gè)高雅、智慧、自信和神秘的品牌形象；通過(guò)廣告形式上的創(chuàng)新以及創(chuàng)意思維的不斷延伸，讓產(chǎn)品更加具有吸引力和感染力。此外，創(chuàng)新的廣告模式縮短了廣告與藝術(shù)之間的距離，為廣告行業(yè)帶來(lái)了全新的變革。絕對(duì)伏特加廣告被劃分為10個(gè)系列，每個(gè)系列都獨(dú)具特色。廣告種類繁多，包括但不限于瓶形、抽象、城市、口味、季節(jié)、電影/文學(xué)、藝術(shù)、時(shí)尚、話題和特制。這些廣告種類，不僅展現(xiàn)了品味，更彰顯了機(jī)智和幽默，它們各自獨(dú)特的主題突顯了絕對(duì)伏特加酒瓶的優(yōu)雅外觀。所有的廣告都以瓶形為中心，搭配經(jīng)典的廣告臺(tái)詞，以“ABSOLUT”為開(kāi)頭，加上一個(gè)與消費(fèi)者輕松交流的單詞或詞組，這個(gè)詞成為了廣告中的焦點(diǎn)。這種語(yǔ)言形式通常被稱為創(chuàng)意式廣告或者創(chuàng)意性話語(yǔ)。例如，絕對(duì)完美(perfection)、絕對(duì)純潔(clarity)等。因?yàn)閺V告的獨(dú)特訴求，產(chǎn)品的個(gè)性得以精準(zhǔn)地傳播。第一個(gè)ABSOLUT廣告是1980年的ABSOLUTPERFECTION（絕對(duì)完美），酒瓶上被套上一個(gè)光環(huán)。這條標(biāo)語(yǔ)不僅說(shuō)明了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，還表達(dá)出了對(duì)顧客忠誠(chéng)的承諾，它使消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望，從而達(dá)到銷售的目的。這一則廣告一直延續(xù)至今，已經(jīng)成為美國(guó)市場(chǎng)上廣為人知的廣告經(jīng)典。1987年，ABSOLUT在美國(guó)加州銷售火爆，TBWA小組為了表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的感激之情，精心打造了一座酒瓶般的泳池，以“洛杉磯的絕對(duì)魅力”為主題”。這個(gè)口號(hào)一經(jīng)問(wèn)世就受到歡迎，后來(lái)又被搬上熒屏，成為一個(gè)廣告詞。出乎意料的是，眾多城市都提出了對(duì)該城市進(jìn)行特寫(xiě)廣告設(shè)計(jì)的要求，因此推出了“絕對(duì)西雅圖”、“絕對(duì)邁阿密”等絕對(duì)城市系列。ABSOLUT的藝術(shù)形象煥然一新，這得益于波普（POP）藝術(shù)大師AndyWarhol的杰出才華，他率先為酒瓶繪制了精美的畫(huà)作，并將其制作成了平面廣告。他將瓶體設(shè)計(jì)成一種抽象藝術(shù)形式，讓人們能夠從視覺(jué)上感受到它獨(dú)特的美感。如今，眾多備受矚目的藝術(shù)家都渴望在ABSOLUT瓶中施展自己的才華，這已成為他們的心愿。ABSOLUT伏特加以廣告為媒介，為消費(fèi)者帶來(lái)一種自信、從容、優(yōu)雅的感受，激發(fā)了他們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。這種神奇的魅力不僅來(lái)自于伏特加本身所特有的高貴和優(yōu)雅，更是來(lái)自于它那無(wú)與倫比的文化內(nèi)涵以及它在全球范圍內(nèi)的巨大影響。ABSOLUT伏特加在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了驚人的銷售增長(zhǎng)，成為了全美最受歡迎的伏特加酒之一，同時(shí)也是享譽(yù)全球的奢侈品品牌。ABSOLUT伏特加，此時(shí)已不僅僅是一款極品佳釀，更成為品味與尊貴的象征，以絕對(duì)完美的方式傳遞著絕對(duì)個(gè)性。摘自：FBIF食品飲料創(chuàng)新《獨(dú)家專訪|絕對(duì)伏特加：帶你親歷42年品牌經(jīng)典的重塑之旅》分析：絕對(duì)伏特加為什么能夠成功？第六章品牌文化策劃名詞解釋品牌文化消費(fèi)觀念創(chuàng)新商品文化服務(wù)文化判斷題品牌文化是一個(gè)品牌在其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中逐漸形成的歷史積累，它是一個(gè)品牌同傳統(tǒng)文化及企業(yè)個(gè)性形象之間的一種總和。（）品牌文化在帶來(lái)高額利潤(rùn)的同時(shí)，也設(shè)置了較高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。（）品牌的文化價(jià)值是由產(chǎn)品本身創(chuàng)造的。（）品牌市場(chǎng)占有率及競(jìng)爭(zhēng)力與其個(gè)性化品牌文化密切相關(guān)，而商品市場(chǎng)占有率與其附加值呈反比關(guān)系。（）塑造個(gè)性化的品牌文化，不僅需要企業(yè)將文化意識(shí)、文化觀念滲透到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理之中，同時(shí)還要從各個(gè)方面塑造品牌文化個(gè)性。（）三、選擇題品牌的文化內(nèi)涵，具體地說(shuō)是指它所蘊(yùn)含的深層價(jià)值內(nèi)涵與（）？A.情感內(nèi)涵B.生活態(tài)度C.審美情趣D.個(gè)性修養(yǎng)2.品牌的文化消費(fèi)是一種文化現(xiàn)象，它反映了（）。A.品牌力B.品牌人格化C.品牌忠誠(chéng)群體D.對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承3.品牌之所以能存活下來(lái)，其核心在于？產(chǎn)品B.服務(wù)C.文化D.營(yíng)銷4.一個(gè)成熟的品牌能站穩(wěn)腳跟并且借此有其穩(wěn)定長(zhǎng)久的消費(fèi)群體是由于其（）特點(diǎn)。產(chǎn)品B.服務(wù)C.個(gè)性化D.營(yíng)銷()產(chǎn)品非常適用于將時(shí)尚內(nèi)容導(dǎo)入到品牌文化當(dāng)中A.服飾B.食品C.車D.酒四、簡(jiǎn)答題1.如何理解品牌文化？2.品牌文化對(duì)于一個(gè)品牌的重要性在于？3.品牌文化的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？4.品牌文化是如何加強(qiáng)品牌力的？五、論述題（2個(gè)，每個(gè)8分，共16分）1.全方位塑造品牌文化包括哪幾方面，如何進(jìn)行塑造？2.如何理解當(dāng)下消費(fèi)者越來(lái)越重視品牌文化？六、綜合案例分析題觀夏品牌文化塑造觀夏,一個(gè)成立于2019年的國(guó)產(chǎn)香薰品牌,在幾年的時(shí)間里,已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)的成為了國(guó)內(nèi)商品流量的新寵。品牌取名“觀夏”是因?yàn)橄奶焓菐孜粍?chuàng)始人最喜歡的季節(jié),萬(wàn)物生機(jī)勃勃。2017年創(chuàng)辦人團(tuán)隊(duì)坐于蘇州留園長(zhǎng)廊,透過(guò)八棱花窗眺望,深深為「靜觀夏日」的氛圍所感動(dòng),品牌名稱由此而生。秉承“挖掘中國(guó)人記憶中的意境情結(jié),喚回中國(guó)人對(duì)東方文化的自信與興趣,做好原創(chuàng)東方植物香”為品牌理念的觀夏,已成為目前市場(chǎng)上文化強(qiáng)結(jié)合國(guó)貨品牌中與東方文化脈絡(luò)聯(lián)系最為緊密的一家。與追求“繁復(fù)、跳躍、歡騰”的國(guó)潮品牌風(fēng)格不同,觀夏將東方元素與新摩登主義巧妙融合,化繁為簡(jiǎn),將靜謐內(nèi)斂的東方氣韻發(fā)揮到極致,例如在產(chǎn)品包裝上去除繁復(fù)的裝飾紋樣,轉(zhuǎn)向運(yùn)用東方寫(xiě)意風(fēng)格的大片留白,并點(diǎn)綴以昆侖煮雪、頤和金桂、書(shū)院蓮池、梅水煎茶等詩(shī)意化產(chǎn)品命名,以契合香氣與意境,喚醒中國(guó)人心靈圖騰中對(duì)于東方氣質(zhì)的想象與追求。除了產(chǎn)品設(shè)計(jì),觀夏還摒棄了傳統(tǒng)零售空間的玩法,將線下零售空間改造成一個(gè)展示和社交的平臺(tái),引領(lǐng)消費(fèi)者身臨其境地感受東方美學(xué)理念。比如中國(guó)旗艦店“觀夏國(guó)子監(jiān)四合院”,這座始建于清朝中期,接手初期已經(jīng)破敗內(nèi)部結(jié)構(gòu)和裝修的北京的獨(dú)立門(mén)店,圍繞著“取舍”的理念,品牌用了一年的時(shí)間對(duì)這座四合院進(jìn)行了修繕?，F(xiàn)在的庭院屋頂保留著用傳統(tǒng)“壓六露四”的方式鋪貼而成的刻有方勝紋和花卉紋的老瓦當(dāng)。觀夏將物產(chǎn)陳列藝術(shù)陳列等分別劃入不同的庭院,賓客可聞香、聽(tīng)音、引風(fēng)、食果，品味東方文化之美。02

東方故事：香氣背后的無(wú)限遐想觀夏的品牌英文原名為“tosummer”，可以解釋為“致夏天”或者“到夏天去”，鼓勵(lì)人們?nèi)肀崃?、絢爛、蔥郁的夏天。消費(fèi)者從“tosummer”中的濃烈情感能量中更能牽引出香氣所聯(lián)結(jié)的熱情、性感的無(wú)限想象空間。在觀夏的公眾號(hào)上,每一款產(chǎn)品都有一個(gè)故事屬于它,這些故事通常都帶有東方意象,與香氣有關(guān),并配以精美的圖片,從而營(yíng)造出一個(gè)只屬于東方的香氣的能量場(chǎng)域。如“白松系列游云融蠟燈”的故事,源于主理人在冬天到京都山間旅館客居的一段經(jīng)歷,TA從雪、松、天、云的自然景物中感悟到郭熙在《林泉高致》中的所感,“面朝山水云境,可預(yù)期的可行性不如可居”,于是提出新產(chǎn)品“為身中的‘松’‘云’尋找安身之所”的概念。03東方生活：獨(dú)居、孤獨(dú)與自我成長(zhǎng)“觀夏不想局限于做東方香的產(chǎn)品,而是要在當(dāng)代都市生活和傳統(tǒng)文化中,講述一個(gè)東方的文化和故事,找到一個(gè)銜接點(diǎn)。”獨(dú)居的龐大群體造就了“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口。特別是在大城市中打拼的獨(dú)居年輕人，身體承受著高強(qiáng)度快節(jié)奏的工作，心靈無(wú)比向往個(gè)體精神的自由歡愉，他們圍繞著自我消費(fèi)和自我表達(dá)積極探索著婚戀之外的精神愉悅方式，倡導(dǎo)悅己型消費(fèi)、追求顏值和性價(jià)比，其為孤獨(dú)買單的消費(fèi)現(xiàn)象有力推動(dòng)著孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。04品牌使命：從東方香氣到東方世界在品牌創(chuàng)立的第四個(gè)年頭,觀夏走向品牌發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn),開(kāi)始探索品牌香氣與東方建筑、技藝、器物之間的深度聯(lián)系,試圖拓寬品牌對(duì)東方歷史文化的維度理解,觀夏對(duì)東方香氣的詮釋也不再拘泥于東方香氣本身。正是基于這一點(diǎn),觀夏推出了“方凹”這一美學(xué)器物品牌。品牌旨在以獨(dú)立出版物等方式,為廣大設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、工藝美術(shù)師提供一個(gè)展示作品的平臺(tái),將東方器物文化的魅力傳遞給消費(fèi)者,如瓷器、漆器、琉璃、竹編等產(chǎn)品。通過(guò)"方凹",觀夏逐漸走向傳承東方文化中國(guó)文化藝術(shù)熱愛(ài)的國(guó)際舞臺(tái),從一個(gè)詮釋生活方式的私人空間開(kāi)始。以"方凹"平臺(tái)為支點(diǎn),從觀夏品牌發(fā)出聲音,以吸引更多中國(guó)優(yōu)秀品牌和企業(yè)家加盟,為走向世界的東方東方文化美學(xué)源源不斷地輸送養(yǎng)料,是觀夏品牌使命的重要一躍。（改編自/s/yNMJJBcE7JZcha917osxfg）分析：觀夏在品牌文化塑造方面的成功之處。第七章品牌視覺(jué)策劃一、名詞解釋1.品牌視覺(jué)形象2.品牌名稱3.擬聲法4.品牌標(biāo)志二、判斷題1.品牌的視覺(jué)形象對(duì)品牌消費(fèi)有巨大的影響作用。（）2.品牌的視覺(jué)形象可以向我們傳達(dá)品牌的價(jià)值。（）3.進(jìn)行品牌名稱的設(shè)計(jì)時(shí)滿足簡(jiǎn)單和易于聯(lián)想就行，不用注意規(guī)避各地文化禁忌。（）4.從產(chǎn)品出發(fā)進(jìn)行品牌命名時(shí)，可以考慮產(chǎn)品的功能和屬性。（）5.標(biāo)志是品牌的臉面，一個(gè)成功的標(biāo)志或商標(biāo)設(shè)計(jì)是品牌得以成功的保證。標(biāo)志雖不完全等于品牌，但卻是品牌視覺(jué)形象最重要的一部分。（）三、選擇題1.以下哪些品牌的名稱命名是從產(chǎn)品功能賣點(diǎn)入手的？樂(lè)事B.立白C.霸王茶姬D.恒大冰泉2.以下哪些品牌的名稱命名是從用戶的情緒體驗(yàn)方向入手的？喜茶B.耐克C.蒙牛D.蘋(píng)果3.一個(gè)優(yōu)秀的品牌標(biāo)志可以凝聚起承載龐大信息量的力量，首先具備的就是（）功能。A.文化B.個(gè)性C.辨識(shí)D.信息壓縮4.迪士尼采取的是那種品牌命名策略？描述法B.首字母縮寫(xiě)法C.他國(guó)語(yǔ)言法D.創(chuàng)始人身份法5.騰訊的品牌標(biāo)志屬于（）？A.文字標(biāo)志B.首圖形標(biāo)志C.二者合一四、簡(jiǎn)答題1.品牌視覺(jué)的要素包括哪些？2.品牌視覺(jué)有哪些功能？3.品牌名稱的設(shè)計(jì)原則有哪些？4.為什么品牌標(biāo)志對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)如此重要？五、論述題1.更換品牌標(biāo)志存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？為什么當(dāng)下有許多企業(yè)都在更新品牌標(biāo)志？2.品牌名稱命名有哪些命名方向，并舉例說(shuō)明。六、綜合案例分析題推特LOGO變化2023年推特老板埃隆·馬斯克將推特品牌更名為“X”，并將沿用了十多年的“小藍(lán)鳥(niǎo)”Logo換成了一個(gè)黑白的“X”標(biāo)志，一系列舉動(dòng)在全球持續(xù)引發(fā)熱烈爭(zhēng)議。在征稿、上線、微調(diào)、宣布繼續(xù)調(diào)整等“一波騷操作”之后，雖然官方logo的形態(tài)還沒(méi)有確定，但平臺(tái)已經(jīng)在網(wǎng)站頁(yè)面上使用了這個(gè)“X”。如圖7-22，隨著“藍(lán)鳥(niǎo)”這一元素被全部移除，Twitter作為“Twitter”的歷史也仿佛走到了盡頭。如圖7-23。圖7-23推特從小藍(lán)鳥(niǎo)變?yōu)閄在很多人心中,Twitter已經(jīng)牢牢綁定了“小藍(lán)鳥(niǎo)”,留給品牌其他形象的印象也不多,但Twitter的logo從2005年創(chuàng)立到現(xiàn)在經(jīng)歷了很多變化——一開(kāi)始它甚至不是一只小鳥(niǎo)。本篇將和大家一起回顧推特logo近20年的演變史,也將努力探究這次品牌形象變更背后的原因。如圖7-24。2005-2006未曾正式使用過(guò)的第一個(gè)LOGO。圖7-24推特的第一個(gè)logo如圖7-25推特的第一個(gè)logo與廣為人知的小藍(lán)鳥(niǎo)相距甚遠(yuǎn),將品牌名“Twttr”以帶有水滴效果的果凍狀綠色字體呈現(xiàn)。推特最早是作為播客創(chuàng)作平臺(tái)Odeo的公司內(nèi)部交流系統(tǒng)被構(gòu)想出來(lái)的,當(dāng)時(shí)關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的名稱和logo,內(nèi)部有各種各樣的建議。Twitter最初的名稱和logo提案,幾個(gè)方案都標(biāo)注了“AnodeoThingy”,說(shuō)明這款產(chǎn)品是屬于Odeo公司的。最終“TWTTR”從投票中勝出。后來(lái)的當(dāng)時(shí)的Odeo員工、Twttr的核心編程人員JackDorsey在2006年發(fā)布的的第一篇推文中寫(xiě)著“JustsettingupmyTwttr”(也是這篇推文,在2021年被制作成NFT拍賣)。而這個(gè)“綠舌頭”一樣的logo,是由早期員工BizStone設(shè)計(jì)的。很多大型科技公司和社交平臺(tái)最初的logo和成名后的logo完全不一樣,twitter也是這樣的情況。這個(gè)綠色的logo更像是臨時(shí)的存在的時(shí)間很短,也沒(méi)有公開(kāi)使用過(guò)，如圖7-2。2006–2010首個(gè)官方LOGO。圖7-25推特的首個(gè)官方logo2006年,Odeo倒閉,創(chuàng)始人EvanWilliams和NoahGl開(kāi)始專注于Twitter的運(yùn)營(yíng),同時(shí)也更多的考慮到了品牌形象。他們邀請(qǐng)了舊金山設(shè)計(jì)工作室FutureFarmers為品牌進(jìn)行形象更新,設(shè)計(jì)師LindaGavin和AmyFranceschini花了3天的時(shí)間設(shè)計(jì)出完整的身份識(shí)別和網(wǎng)站.在本次品牌更新中,無(wú)元音字母“Twttr”被改為較為正式的“Twitter”,并確立了明亮的淺藍(lán)色調(diào)主色調(diào)。無(wú)襯線體純文字logo“推特”圓滑圓潤(rùn),外搭一圈白色輪廓線,很有氣泡感,也符合當(dāng)時(shí)流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格?？紤]到“推特”有“鳥(niǎo)鳴”的意思,公司又花15美元從素材網(wǎng)站iStock購(gòu)買了一款顏色相近的小鳥(niǎo)圖形,作為該品牌的官方形象。由于iStock政策不允許,這只小鳥(niǎo)沒(méi)有在任何logo上使用,只在Twitter的網(wǎng)站頁(yè)面上出現(xiàn)過(guò)，2010–2012“小藍(lán)鳥(niǎo)”的正式登場(chǎng)和迭代，如圖7-26。圖7-26推特步入小藍(lán)鳥(niǎo)時(shí)代在2007年至2010年間,Twitter的內(nèi)部設(shè)計(jì)師對(duì)BirdGraphics進(jìn)行了多次迭代。先是合伙的創(chuàng)始人BizzStone給小鳥(niǎo)加上了翅膀、眼睛和尖尖的尾巴,后來(lái)他又和設(shè)計(jì)師PhilipPascuzzo、DougBowman一起,對(duì)小鳥(niǎo)進(jìn)行了簡(jiǎn)化和改進(jìn)。2010年,小藍(lán)鳥(niǎo)終于正式成為L(zhǎng)OGO的一部分,出現(xiàn)在“推特”右側(cè)。如圖7-27“推特”字樣不斷被簡(jiǎn)化,去除了白色的輪廓。這個(gè)時(shí)候的小藍(lán)鳥(niǎo),已經(jīng)相當(dāng)接近最經(jīng)典的形象了,除了頭上有三撮“呆毛”。圖7-27小藍(lán)鳥(niǎo)的變化歷程到了2012年,小藍(lán)鳥(niǎo)已經(jīng)廣為人知,Twitter認(rèn)為它已經(jīng)足夠單獨(dú)作為一個(gè)品牌logo,就像Nike的勾。如圖7-28，在這一年的視覺(jué)更新中,logo徹底拋棄了twitter字樣,只保留了bird圖形,而把藍(lán)色換成了#1da1f2。這只小鳥(niǎo)是馬丁·格拉瑟設(shè)計(jì)的,那時(shí)他剛剛從藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)不滿3年。這只由15個(gè)圓圈逐層疊加而成的小鳥(niǎo),在保證彼此間一致性的同時(shí),也形成了喙、頭、翅、胸的曲線。這些圓圈代表著和諧,不同人的利益的連接,以及言論自由,也可以解釋為T(mén)witter是一個(gè)可以存在的的、最令人高興的中立大本營(yíng)。鳥(niǎo)喙、鳥(niǎo)身朝天,代表代表代表可能性無(wú)限。馬丁·格拉瑟近日在推特上分享了小藍(lán)鳥(niǎo)的畫(huà)圖,并配文稱:“這款logo設(shè)計(jì)的意思就是簡(jiǎn)單,平衡,小巧,辨識(shí)度高,有點(diǎn)像小寫(xiě)的e?！边@只小鳥(niǎo)比真正的鳥(niǎo)要圓潤(rùn)許多。雖然不代表具體的鳥(niǎo)類,但Grasser曾說(shuō),它是從蜂鳥(niǎo)振翅的畫(huà)面中獲得靈感的。據(jù)說(shuō)他一開(kāi)始畫(huà)了上千只小鳥(niǎo)才能獲得理想的比例和簡(jiǎn)潔感,然后他給Twitter的CEOJackDorsey發(fā)了24張草圖,一眼看過(guò)去的“No.5CS”最終成為了陪伴T(mén)witter用戶11年的經(jīng)典BlueBird。Twitter當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān)DougBowman曾表示:“不是Twitter就等于一只小鳥(niǎo),而是一只小鳥(niǎo)就等于Twitter?！?023-？告別“小藍(lán)鳥(niǎo)”，開(kāi)啟馬斯克“X”時(shí)代。2012-2023超級(jí)符號(hào)：小藍(lán)鳥(niǎo)等于推特圖7-28推特超符號(hào)2022年10月,ElonMusk完成了對(duì)Twitter的收購(gòu)。收購(gòu)第二天,Musk就發(fā)了一條推文《小鳥(niǎo)被放飛了》;11月,他還發(fā)布了可能早就為“小藍(lán)鳥(niǎo)”終結(jié)埋下伏筆的“小藍(lán)鳥(niǎo)R.I.P”梗圖，如圖7-29。圖7-29X時(shí)代今年7月23日,馬斯克在Twitter上宣布,“不久我們將告別Twitter品牌,和所有的‘小鳥(niǎo)’一起。”隨即在Twitter全平臺(tái)“征稿”新logo,“如果今晚我們能找到不錯(cuò)的‘X’圖標(biāo),我們將在第二天面向全球發(fā)布?！比鐖D7-30和圖7-31。圖7-30馬斯克微博圖7-31微調(diào)前后的“X”LOGO以及當(dāng)前登錄頁(yè)Musk的這一改動(dòng)在很大程度上遭到了Twitter用戶的抵制,甚至引發(fā)了大量“X干掉小藍(lán)鳥(niǎo)”梗圖的創(chuàng)作。很多設(shè)計(jì)師也表示了不理解:品牌logo調(diào)整從來(lái)都需要謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì),哪怕是細(xì)微的調(diào)整都有引發(fā)大面積“掉粉”的可能;而徹底拋棄用了20年、圓潤(rùn)親切的小藍(lán)鳥(niǎo),換上“冷酷犀利”、“拒人千里”的“X”,對(duì)于擁有過(guò)億用戶的社交平臺(tái)Twitter來(lái)說(shuō),未免太過(guò)激進(jìn),也不合時(shí)宜。不過(guò),“X”對(duì)于馬斯克來(lái)說(shuō)意義非凡。20多年前,他創(chuàng)辦了一家叫X.com的一站式理財(cái)數(shù)碼店,提供銀行開(kāi)戶、辦理繳費(fèi)、發(fā)放貸款、辦理投資“一條龍”服務(wù)。這款產(chǎn)品后來(lái)被收購(gòu),成為家喻戶曉的貝寶(PayPal)。如今,他買下Twitter,改名為“X.com”,終極目標(biāo)是打造一個(gè)類似于微信,提供視頻、照片、消息、支付等服務(wù)的“一站式”應(yīng)用。風(fēng)格特立獨(dú)行的Musk對(duì)設(shè)計(jì)和審美也有自己的理解。盡管他曾在一次采訪中直言不諱地表示“設(shè)計(jì)被高估了”,但他早年曾以特斯拉Roadster產(chǎn)品總監(jiān)的身份主導(dǎo)整個(gè)系列的設(shè)計(jì)。他曾在同一次采訪中說(shuō)過(guò)“改變車型容易使汽車變得好看,難的是美學(xué)設(shè)計(jì)與功能如何兼顧”。他還會(huì)去尋找‘觸發(fā)內(nèi)在審美情緒’這個(gè)要素。有觀點(diǎn)認(rèn)為,Musk正在為“X”制定新的的可能性非常大。他逐漸疏遠(yuǎn)Twitter的傳統(tǒng)用戶,目的是重新構(gòu)建這個(gè)平臺(tái)的用戶畫(huà)像--吸引其他品牌的用戶,并將那些不賺錢(qián)的質(zhì)疑者刷走。當(dāng)大多數(shù)論調(diào)都認(rèn)為logo的改變太過(guò)突然和不可逆時(shí),馬斯克過(guò)去的經(jīng)歷表明他是一位戰(zhàn)略家,這種轉(zhuǎn)變的實(shí)際目的和效果還需要一段時(shí)間的觀察,隨時(shí)會(huì)根據(jù)反饋的信息做出調(diào)整,甚至是反轉(zhuǎn)。分析：結(jié)合品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的相關(guān)內(nèi)容，你認(rèn)為推特從“小藍(lán)鳥(niǎo)”改為“X”是好事還是壞事？第八章品牌推廣一、名詞解釋1.品牌推廣2.撇脂策略3.品牌聯(lián)想4.品牌忠誠(chéng)二、判斷題1.無(wú)論做什么廣告宣傳，都不是一件一勞永逸的事，而是對(duì)品牌性格的長(zhǎng)期投資，目的是為了向世界推出一個(gè)前后一致的品牌形象。（)2.價(jià)格的變動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值影響巨大，高價(jià)商品特別是奢侈品降價(jià)會(huì)損害消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知價(jià)值，人們會(huì)認(rèn)為頻繁降價(jià)或打折的高價(jià)產(chǎn)品正在失去其原有的品牌文化和品牌價(jià)值。（)3.在企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算之內(nèi)，盡可能選擇更便宜的媒介組合，可以讓品牌信息傳播事半功倍。（)4.并不是所有品牌聯(lián)想都有利于品牌形象的塑造和品牌價(jià)值的提升。（)5.顧客的品牌忠誠(chéng)是品牌價(jià)值的來(lái)源，也是企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)。（)三、選擇題1.產(chǎn)品在消費(fèi)者中間形成了一定的知名度，老顧客持續(xù)購(gòu)買，并不斷有新顧客加入，銷售量和企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，這時(shí)產(chǎn)品就進(jìn)入了()A進(jìn)入期B成長(zhǎng)期C飽和期D衰退期2.當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，革命性的新技術(shù)和替代品大量上市，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出原有市場(chǎng)，產(chǎn)品銷量銳減，企業(yè)難以通過(guò)銷售維持在生產(chǎn)，產(chǎn)品就進(jìn)入到（）A進(jìn)入期B成長(zhǎng)期C飽和期D衰退期3.有關(guān)精準(zhǔn)營(yíng)銷下列說(shuō)法正確的是（）A借助搜索引擎營(yíng)銷、程序化購(gòu)買和和智能算法等互聯(lián)網(wǎng)科技，有可能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和直效營(yíng)銷.B通過(guò)掌握消費(fèi)者聯(lián)系方式、瀏覽記錄和背景資料，建立起數(shù)據(jù)庫(kù)，一對(duì)一進(jìn)行營(yíng)銷信息的推送。C這種營(yíng)銷方式能夠通過(guò)數(shù)據(jù)有效控制品牌信息傳播的成本，觀測(cè)品牌信息傳播出去后的銷售轉(zhuǎn)化比率，將產(chǎn)品推送到核心目標(biāo)客戶那里，減少推廣費(fèi)用的浪費(fèi)。D精心設(shè)計(jì)的品牌信息能夠?yàn)橄M(fèi)者的二次至多次傳播提供素材和切入點(diǎn)，也為短視頻平臺(tái)二創(chuàng)內(nèi)容提供了豐富的內(nèi)容和素材。4.從顧客角度出發(fā)，顧客選擇對(duì)某一品牌持忠誠(chéng)態(tài)度可能出于（）A滿意心理B回避風(fēng)險(xiǎn)心理C降低成本D自我表現(xiàn)心理5.品牌聯(lián)想可分為三類，包括（）A屬性聯(lián)想B利益聯(lián)想C態(tài)度聯(lián)想D價(jià)值聯(lián)想四、簡(jiǎn)答題1.價(jià)格變動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的影響。2.品牌在成長(zhǎng)期的定價(jià)和推廣策略。3.如何提高品牌知名度。4.顧客選擇對(duì)某一品牌持忠誠(chéng)態(tài)度可能出于哪些原因。五、論述題在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算不斷進(jìn)化的今天，精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌線上推廣的主要方式，根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽行為和興趣特征推送有可能感興趣的內(nèi)容，使得品牌傳播從興趣到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率大大提升。請(qǐng)問(wèn)在這樣的營(yíng)銷趨勢(shì)下，品牌是否還應(yīng)該在知名度方面不斷追加投入？六、綜合案例分析題蜜雪冰城被“綠”了，為什么大家拍手稱快？2023年8月2日，知名茶飲品牌蜜雪冰城在小紅書(shū)上發(fā)布了蜜雪冰城最新郵局主題門(mén)店的裝修效果圖，將與中國(guó)郵政推出全國(guó)首家綠色門(mén)店。該門(mén)店坐落于西安市雁塔區(qū)小寨郵局旁，是蜜雪冰城與中國(guó)郵政集團(tuán)有限公司陜西分公司合作推出的主題店。門(mén)店內(nèi)部保留了蜜雪冰城門(mén)店通常都有的點(diǎn)單臺(tái)、手繪墻、雪王魔法鋪零食產(chǎn)品、就餐區(qū)，店內(nèi)裝修主題顏色也是綠色，并在進(jìn)門(mén)處設(shè)立了中國(guó)郵政的郵筒。有路人拍攝了正在施工的蜜雪冰城綠色門(mén)店，并配文稱“雪雪你是有什么難言之隱嗎？我的雪王變綠王了?！泵垩┍且?jiàn)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，第二天就在官方賬號(hào)上承認(rèn)此事，并配文說(shuō)：“雪雪我啊，瞞不住嘍～”該消息一出，網(wǎng)友紛紛在社交媒體蜜雪冰城相關(guān)主題視頻的評(píng)論區(qū)熱論，稱贊蜜雪冰城的這次營(yíng)銷活動(dòng)的“考編上岸”了，更有甚者還拉來(lái)了蜜雪冰城的競(jìng)品瑞幸咖啡來(lái)調(diào)侃，為蜜雪冰城這次推廣活動(dòng)賺足了聲量。中國(guó)郵政是老牌國(guó)有企業(yè)，總共九千多個(gè)攬投部，五萬(wàn)多個(gè)營(yíng)業(yè)支所局和四萬(wàn)多個(gè)投遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，蜜雪冰城這次將與其中的20%郵政網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行合作。這次合作是蜜雪冰城背靠中國(guó)郵政強(qiáng)大的網(wǎng)店布局門(mén)店，進(jìn)一步提升雪王周邊的知名度。此前中國(guó)郵政曾跨界開(kāi)設(shè)奶茶店“郵氧的店”，但反響一般，有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)郵政和蜜雪冰城聯(lián)名此舉，幾乎可以宣告“郵氧的店”跨界嘗試失敗，而兩家品牌聯(lián)手則是一場(chǎng)雙贏。在營(yíng)銷方面頗為活躍的蜜雪冰城在品牌聯(lián)名方面反而較為謹(jǐn)慎，在雪王出道的五年時(shí)間里，只有三次和其他品牌聯(lián)名，另外兩次分別是和蛋仔派對(duì)、吉利旗下的熊貓MINI的聯(lián)名。兩次聯(lián)名的共同點(diǎn)是充分發(fā)揮蜜雪冰城品牌主題歌舞在消費(fèi)者中的傳唱度，利用雪王和聯(lián)名品牌IP生動(dòng)可愛(ài)的形象展開(kāi)互動(dòng)，發(fā)揮萌文化的優(yōu)勢(shì)和影響力。雪王出道五年，大眾對(duì)雪王的喜愛(ài)可以說(shuō)與日俱增，這主要是因?yàn)槊垩┍窃诋a(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)品牌理念、企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為、品牌視覺(jué)呈現(xiàn)等方面滿足了消費(fèi)者的期待。蜜雪冰城2021年6月3日在發(fā)布主題曲MV《你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，隨后又上傳了中英雙語(yǔ)版，這首主題曲MV收獲了超過(guò)1282萬(wàn)次的播放，65萬(wàn)次的點(diǎn)贊。B站上的UP主們，紛紛在主題曲的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作，一時(shí)間各大社交媒體媒體平臺(tái)都是這首歌的改編版，連央視網(wǎng)都推出了一條模仿蜜雪冰城主題歌的視頻。后又有消息傳出去門(mén)店唱主題曲可以冰淇淋免單的消息，許多年輕人紛紛去門(mén)店打卡，話題熱度從線上延續(xù)到線下。許多人發(fā)現(xiàn)主題曲很耳熟，旋律來(lái)自于民謠《oh，Susanna》，這是一首由斯蒂芬·福斯特1847年寫(xiě)的鄉(xiāng)村民謠，流傳至今已有174年歷史，許多人都能哼唱。此后蜜雪冰城收獲了#難怪蜜雪冰城歌曲這么耳熟#、#蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)#、#蜜雪冰城主題曲#等多個(gè)熱搜。截止到2021年6月25日，相關(guān)微博話題閱讀量超過(guò)10億，抖音話題下也有13.8億次的播放。蜜雪冰城的吉祥物“雪王”也成為了短視頻平臺(tái)的常客，許多短視頻中都能看到這個(gè)頭戴王冠手持權(quán)杖的胖雪人出沒(méi)。在蜜雪冰城爆火了一個(gè)月后，河南突遭惡劣暴雨天氣，總部設(shè)在鄭州的蜜雪冰城也有不小的損失。蜜雪冰城仍然為鄭州捐款2200萬(wàn)元，后又追加了400萬(wàn)元的捐款。因其低廉的利潤(rùn)之下、自身也身處災(zāi)區(qū)之中還能發(fā)此義舉，許多人紛紛涌入蜜雪冰城門(mén)店消費(fèi)，一時(shí)間買一杯蜜雪冰城是年輕人中間最時(shí)髦最正能量的消費(fèi)行為，許多人不單購(gòu)買蜜雪冰城的商品還熱衷于拍攝照片上傳到自己的社交媒體賬號(hào)，形成了一股模仿的潮流，甚至多地爆出“蜜雪冰城捐款后銷量暴增，店員累癱呼吁大家理性消費(fèi)”的新聞。2023年夏季京津冀等地又降暴雨，蜜雪冰城再度捐款，社交媒體上依舊又掀起一場(chǎng)好評(píng)。（案例改寫(xiě)自/s/NffR25Vt-Y8zKYnby4Kvog）分析：你印象最深刻的蜜雪冰城品牌推廣活動(dòng)是什么？結(jié)合本章內(nèi)容談?wù)勀銓?duì)這次活動(dòng)的看法。第九章品牌推廣策略一、名詞解釋1.自有媒體2.非媒體媒介3.媒介數(shù)量1+1>2原則4.品牌營(yíng)銷內(nèi)容適當(dāng)重復(fù)原則二、選擇題1.傳播學(xué)四大奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾的5W傳播模式。即把傳播過(guò)程看作是誰(shuí)（Who），說(shuō)了什么（Saywhat），通過(guò)什么渠道（InWhichchannel），對(duì)誰(shuí)說(shuō)（Towhom），產(chǎn)生了什么效果（Withwhateffect）。5W傳播模式奠定了傳播學(xué)研究的五大基本主題，以下不屬于傳播學(xué)研究五大主題的是（)A.控制分析B.內(nèi)容分析C媒介分析D消費(fèi)者分析2.公共媒體平臺(tái)是品牌傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，許多品牌每年所花費(fèi)的巨額品牌營(yíng)銷費(fèi)用中，大眾媒體平臺(tái)花費(fèi)往往所占比例最多。公共媒體是具有大眾傳播效果，但企業(yè)或品牌并不擁有完全自主權(quán)的媒體，企業(yè)需要租用或購(gòu)買時(shí)段、版面發(fā)布信息。根據(jù)品牌傳播手段劃分，以下不屬于公共媒體平臺(tái)的是（）A.商業(yè)廣告B.公關(guān)營(yíng)銷C.銷售促進(jìn)D.社交媒體3.有關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒介以下說(shuō)法錯(cuò)誤的是（）A.具有數(shù)字化特征，融合了報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)和功能。B.實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、聲音、視頻等多種信息的融合。C.網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展緩慢，只有少數(shù)人群使用網(wǎng)絡(luò)媒介，網(wǎng)絡(luò)用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征相對(duì)單一，網(wǎng)絡(luò)媒介功能也較為有限，基本上是傳統(tǒng)傳播形式和內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)版本。D.大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)媒介可以根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣和點(diǎn)擊動(dòng)作自動(dòng)生成和調(diào)整媒介內(nèi)容，極大地提高了品牌傳播的針對(duì)性和有效性。4.有人說(shuō)，即使可口可樂(lè)這樣的品牌三年不做廣告也會(huì)被人淡忘。品牌信息傳播是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，品牌形象需要長(zhǎng)期穩(wěn)定地出現(xiàn)在媒體上，從受眾方面來(lái)看，多數(shù)品牌的潛在消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣不是單一的，說(shuō)明品牌排期要堅(jiān)持（)A.媒介數(shù)量1+1>2原則B.品牌營(yíng)銷內(nèi)容適當(dāng)重復(fù)原則C.媒介組合經(jīng)濟(jì)原則D.媒介投放細(xì)水長(zhǎng)流原則5.有關(guān)媒介選擇，以下說(shuō)法正確的是（）A.傳達(dá)率是指在單個(gè)周期內(nèi)，至少接觸過(guò)一次媒介信息的人數(shù)（或家庭）占所有傳播對(duì)象的百分比。B.總收視點(diǎn)是指一個(gè)投放周期內(nèi)每次廣告收視率的和。C.網(wǎng)站排名是門(mén)戶網(wǎng)站對(duì)各類網(wǎng)站顯示的先后次序。D.編輯環(huán)境是指媒體內(nèi)容的規(guī)劃和排期。三、判斷題1.接觸關(guān)注度是指消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的專注程度。（)2.媒介選擇要堅(jiān)持品牌營(yíng)銷內(nèi)容適當(dāng)重復(fù)原則，是由于人腦由于保護(hù)機(jī)制在面對(duì)海量信息時(shí)通常會(huì)忽略絕大多數(shù)“無(wú)用”的信息，即使每天都看到的事物也往往會(huì)視而不見(jiàn)，這就需要不同媒介發(fā)布的品牌信息有相同和互補(bǔ)的部分，以保障消費(fèi)者在進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)能夠想起該品牌或產(chǎn)品的賣點(diǎn)。（)3.自有媒體是指品牌管理者對(duì)其擁有自主權(quán)并具有媒體性質(zhì)的媒介，包括企業(yè)的官方網(wǎng)站，和官方微博、微信、抖音號(hào)等社會(huì)化媒體。廣義的自媒體是企業(yè)自主擁有為品牌和企業(yè)發(fā)聲的平臺(tái)，是企業(yè)長(zhǎng)期對(duì)外聯(lián)絡(luò)的窗口，需要再向大眾媒介額外支付費(fèi)用。（)4.產(chǎn)品包裝的費(fèi)用是品牌管理者必須承擔(dān)的，同時(shí)也是品牌信息傳播的免費(fèi)載體，品牌營(yíng)銷者如能對(duì)包裝的品牌傳播媒介功能予以充分利用，能為品牌節(jié)省一大筆開(kāi)支，還有可能收獲到意想不到的效果。（）5.隨著互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)的熱潮到來(lái)，人們很容易在網(wǎng)上搜索到有關(guān)企業(yè)和品牌的各類信息，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人形象、言行舉止、個(gè)性和道德都會(huì)通過(guò)社會(huì)活動(dòng)傳遞到大眾面前，消費(fèi)者很難嚴(yán)格區(qū)分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人形象和企業(yè)品牌形象，所以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該隱居幕后，不為公眾所了解。（）四、簡(jiǎn)答題1.品牌傳播媒介類型有哪些？2.制定媒介策略需要考慮的因素有哪些？3.品牌組合的選擇應(yīng)該堅(jiān)持哪些原則？4.產(chǎn)品包裝對(duì)品牌傳播來(lái)說(shuō)的作用是什么？五、論述題為什么品牌信息傳播過(guò)程中知識(shí)淵博、值得信賴和富有親和力的信息源傳遞的信息能夠得到更高的關(guān)注度和回憶率？六、綜合案例分析題平價(jià)美妝品牌完美日記的爆火之路完美日記的品牌