從抵制到合作——運(yùn)營(yíng)商OTT發(fā)展之路OTT（OvertheTop）是指基于互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議網(wǎng)絡(luò)（IP網(wǎng)絡(luò)）提供的服務(wù)，繞過傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商，直接向最終用戶提供的音視頻服務(wù)，如：短信、即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)直播等。OTT的出現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)說給了用戶一個(gè)新選擇，同時(shí)讓電信運(yùn)營(yíng)商倍感壓力。本文將會(huì)從抵制到合作，講述運(yùn)營(yíng)商OTT的發(fā)展之路。

一、抵制

1.1中國(guó)移動(dòng)：快M頻道

自2012年開始，中國(guó)移動(dòng)推出了自己的OTT服務(wù)快M頻道，大力投入其推廣經(jīng)費(fèi)，一度成為公司戰(zhàn)略重點(diǎn)。但是，快M頻道的推廣并不順利，其業(yè)務(wù)模式遭到了電視臺(tái)的拒絕。另外，快M頻道定位從一開始就不甚明確，讓人看不出其與360等其他OTT服務(wù)有何不同。再次，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻環(huán)境多元化，用戶可以在優(yōu)酷、樂視、愛奇藝等一眾視頻平臺(tái)中隨意切換，而不必移動(dòng)到快M頻道。

1.2中國(guó)電信：天翼視訊

和中國(guó)移動(dòng)類似，中國(guó)電信也推出了自己的OTT服務(wù)—天翼視訊，但同樣獲得不太理想的用戶反響。一方面，上線了多年的天翼視訊由于用戶體驗(yàn)較差，大部分用戶并不太愿意使用；另一方面，天翼視訊推出時(shí)間較早，太早的企圖打破壟斷不可避免地失敗了。通過抵制OTT，電信運(yùn)營(yíng)商的策略顯然是失敗的。

二、自建OTT

對(duì)于連接產(chǎn)業(yè)的其他領(lǐng)域，如硬件設(shè)備、系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等，打開平臺(tái)，建立生態(tài)系統(tǒng)，將行業(yè)各方連接，形成良性循環(huán)，一直是競(jìng)爭(zhēng)的主流。運(yùn)營(yíng)商OTT構(gòu)建的原始場(chǎng)景即為此。自建OTT平臺(tái)，憑借用戶量、流量和支付能力等優(yōu)勢(shì)，取得高成本的內(nèi)容采購(gòu)，形成對(duì)OTT的封鎖或突圍。作為代表的有三家運(yùn)營(yíng)商一起合作的天翼視頻軟件、中國(guó)移動(dòng)的Migu以及聯(lián)通的Wo，在獲得了初步的成功后，分別走不同的道路。

2.1中國(guó)移動(dòng)：Migu

Miguhui，建立于2009年，是中國(guó)移動(dòng)的一個(gè)垂直領(lǐng)域生態(tài)環(huán)。在過去十多年的時(shí)間里，Migu已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)面向普通用戶及企事業(yè)單位的綜合性文化服務(wù)品牌。而此后的五年中，Migu逐步閉合空間，避免強(qiáng)勢(shì)攻占運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)。它開始和一些OTT廠商合作，合作模式是，運(yùn)營(yíng)商籌集資金，把錢投到OTT廠商中，以獲取優(yōu)勢(shì)資源。通過合作，Migu的營(yíng)收逐年增長(zhǎng)，成功突圍。

2.2聯(lián)通：Wo

相對(duì)于快速逐步封鎖的中國(guó)移動(dòng)并非繞開但是通過流量收割的方式，聯(lián)通的Wo則是從相反的方向出發(fā)，先通過增加彩鈴業(yè)務(wù)收益提升毛利潤(rùn)，來沖刺OTT的目標(biāo)。而后，聯(lián)通搬出了早年開放平臺(tái)的策劃來，以打造全業(yè)務(wù)閉環(huán)的態(tài)勢(shì)開展多種合作，并建定了百度聯(lián)盟、微博合作。通過合作，聯(lián)通的OTT繞開了之前運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)寄郵件的采購(gòu)流程。

2.3中國(guó)電信：天翼視頻

平臺(tái)建設(shè)方面，聯(lián)通和移動(dòng)采用的是無端流量收割的方式，而電信則是建立各類合作，打造內(nèi)容平臺(tái)，以提供更好的購(gòu)買體驗(yàn)。從數(shù)據(jù)上講，2014年，天翼視訊月度活躍用戶數(shù)也突破了三億，成為了中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)之一。電信聯(lián)手中興通訊投資有幕布系統(tǒng)的售后經(jīng)驗(yàn)，以共同開拓OTT大屏市場(chǎng)，為天翼視頻建立了技術(shù)基礎(chǔ)。而后，天翼視頻進(jìn)行了更多細(xì)致的合作，比如與中影、迪士尼等影視公司合作，貼合用戶需求推出相關(guān)內(nèi)容服務(wù)，大大提高了用戶的使用體驗(yàn)。

三、與OTT廠商合作

抵制、自建OTT的嘗試并不太成功，那么，運(yùn)營(yíng)商能否和OTT合作呢？答案是肯定的。這不僅有利于迅速獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，而且增加了用戶體驗(yàn)，促進(jìn)了業(yè)務(wù)發(fā)展。

3.1聯(lián)通、樂視：樂視聯(lián)通

2013年初，中國(guó)聯(lián)通與樂視正式宣布合作，并于同年11月聯(lián)合簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。聯(lián)通提供蜂窩網(wǎng)絡(luò)接入，樂視提供軟硬件生態(tài)圈、可定制化內(nèi)容等服務(wù)，構(gòu)筑業(yè)務(wù)上下游協(xié)同的開放生態(tài)。

3.2中國(guó)移動(dòng)、騰訊：和彩云通信

2012年，中國(guó)移動(dòng)和騰訊共同推出了云存儲(chǔ)服務(wù)，并將該服務(wù)命名為“和彩云通信”。該服務(wù)提供了序列化的數(shù)據(jù)接口，可以直接鏈接和使用和彩云通信云端存儲(chǔ)服務(wù)。此外，和彩云通信還提供了目前互聯(lián)網(wǎng)上存儲(chǔ)空間最大的免費(fèi)空間容量，為用戶提供了方便快捷的云端存儲(chǔ)服務(wù)。

3.3中國(guó)移動(dòng)、京東：京東優(yōu)選

2014年，中國(guó)移動(dòng)宣布正式成為京東優(yōu)選旗下第一商家，雙方達(dá)成“融合互聯(lián)網(wǎng)思維，解決傳統(tǒng)店鋪營(yíng)業(yè)壓力，擴(kuò)大店鋪業(yè)務(wù)”的共識(shí)。中國(guó)移動(dòng)入駐京東優(yōu)選，將為移動(dòng)用戶提供更多品牌優(yōu)惠及專屬服務(wù)，同時(shí)，京東優(yōu)選也將在物流、品牌、運(yùn)營(yíng)等方面為中國(guó)移動(dòng)提供支持和幫助。

四、結(jié)論

從抵制到合作，運(yùn)營(yíng)商OTT的發(fā)展之路不容易。三大運(yùn)營(yíng)商分別采取了不同路徑，都獲得了一定程度的成功，營(yíng)收方面也有所突破。作為連接產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，OTT推動(dòng)了運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，也促進(jìn)了運(yùn)營(yíng)商生成新的業(yè)務(wù)發(fā)展思路。在過去幾年里，運(yùn)營(yíng)商們嘗試了各種方式來抵制或突圍OTT服務(wù)。然而，這些嘗試幾乎都以失敗告終，引發(fā)了運(yùn)營(yíng)商們重新思考的必要性。本文簡(jiǎn)要分析了運(yùn)營(yíng)商在OTT領(lǐng)域的抵制、自建OTT和與OTT廠商合作三個(gè)方面所采取的策略，并結(jié)合案例進(jìn)行詳細(xì)說明。通過分析，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商和OTT廠商的合作對(duì)于雙方來說都是受益的，提高了OTT服務(wù)質(zhì)量，也為運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型帶來了新思路。

一、抵制

抵制OTT是最初的運(yùn)營(yíng)商反應(yīng)。然而，由于通信服務(wù)的自然壟斷以及用戶數(shù)量龐大，這樣的嘗試很難成功。下面我們將以2012年推出的中國(guó)移動(dòng)快M頻道和中國(guó)電信天翼視訊為例，來看看它們?yōu)槭裁丛庥隽耸　?/p>

快M頻道的推廣并不順利，一部分原因是其業(yè)務(wù)模式遭到了電視臺(tái)的拒絕，另一部分原因是其定位從一開始就不甚明確。中國(guó)移動(dòng)想要利用其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)所具有的優(yōu)勢(shì)，以此來吸引用戶。然而，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻環(huán)境多元化，用戶可以隨意切換各種視頻平臺(tái)，而不必移動(dòng)到快M頻道。

相似的情況也發(fā)生在中國(guó)電信天翼視訊身上。由于用戶體驗(yàn)較差，大部分用戶并不太愿意使用。此外，該服務(wù)推出時(shí)間過早，讓挑戰(zhàn)傳統(tǒng)服務(wù)的嘗試變得不可避免地失敗了。

二、自建OTT

自建OTT指的是運(yùn)營(yíng)商對(duì)OTT的自主控制。通過積累用戶量、流量及支付能力，運(yùn)營(yíng)商可以獲得更高價(jià)值的內(nèi)容采購(gòu)，從而形成對(duì)OTT的封鎖或突圍。在此方向上，運(yùn)營(yíng)商通常會(huì)有兩種不同的策略：無限制的流量套餐和收割流量套餐。

聯(lián)通的Wo采用的是前一種方式。該組合包括了彩鈴、通訊、音樂及其他增值服務(wù)，通過增加彩鈴收益以提升毛利潤(rùn)，來實(shí)現(xiàn)突圍OTT的目標(biāo)。之后，Wo開始了全方位的合作，與中影、迪士尼等影視公司合作，利用優(yōu)勢(shì)資源貼近客戶需求，提高了用戶的使用體驗(yàn)。

相比之下，中國(guó)移動(dòng)采用的是收割流量套餐的方式。其推出的Migu正在與OTT廠商合作。運(yùn)營(yíng)商籌集資金，把錢投入到OTT廠商，例如咪咕、芒果TV等，以獲取優(yōu)勢(shì)資源，這樣就可以繞開其它內(nèi)容供應(yīng)商，避免自助購(gòu)買流量的情況。

中國(guó)電信則是采用了不同的方式來構(gòu)建自己的OTT。電信利用與中興通訊的合作，建立天翼視頻技術(shù)平臺(tái)，并與中影、迪士尼等影視公司合作，提供更好的享受體驗(yàn)，走的是內(nèi)容平臺(tái)的道路，提供基于平臺(tái)的全業(yè)務(wù)閉環(huán)，而不是簡(jiǎn)單的突圍。

三、與OTT廠商合作

嘗試通過抵制、自主控制來避免OT的出現(xiàn)，失敗了。那么對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，和OTT廠商合作是否是一個(gè)可行的選擇呢？我們發(fā)現(xiàn)，所有的運(yùn)營(yíng)商都已尋求借助OTT廠商來加強(qiáng)其業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)雙方共贏的目標(biāo)。

聯(lián)通和樂視在2013年正式開始合作。聯(lián)通提供接入蜂窩網(wǎng)絡(luò)，樂視則提供了軟硬件生態(tài)圈和可定制化內(nèi)容等服務(wù)，構(gòu)筑業(yè)務(wù)上下游協(xié)同的開放生態(tài)。這項(xiàng)合作是以合作伙伴的身份進(jìn)行的，可以說雙方各自發(fā)揮專業(yè)性，互相支持。

在2012年，中國(guó)移動(dòng)和騰訊共同推出了云存儲(chǔ)服務(wù)，并將該服務(wù)命名為“和彩云通信”。該服務(wù)為用戶提供了方便快捷的云端存儲(chǔ)服務(wù)，為運(yùn)營(yíng)商提供了流量應(yīng)用的新渠道，這對(duì)雙方都很有意義。

與此同時(shí)，京東也在與運(yùn)營(yíng)商合作，為用戶提供了更多品牌優(yōu)惠及專屬服務(wù)。在2014年，中國(guó)移動(dòng)宣布正式成為京東優(yōu)選旗下第一商家，雙方達(dá)成“融合互聯(lián)網(wǎng)思維，解決傳統(tǒng)店鋪營(yíng)業(yè)壓力，擴(kuò)大店鋪業(yè)務(wù)”的共識(shí)。

四、總結(jié)

運(yùn)營(yíng)商在OTT領(lǐng)域的嘗試可以看成一次轉(zhuǎn)型的過程。運(yùn)營(yíng)商通過制定抵制、自建OTT和與OTT廠商合作三種策略來尋找新的行業(yè)方向。然而，隨著時(shí)間的推移，運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，向OTT廠商開放其平臺(tái)是不可避免的。OTT廠商可以為運(yùn)營(yíng)商提供豐富的內(nèi)容和技術(shù)資源，雙方可以共同發(fā)力，提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。

除此之外，OTT服務(wù)的發(fā)展速度非常迅速，注定了運(yùn)營(yíng)商必須跟緊市場(chǎng)變化步伐。運(yùn)營(yíng)商需要不斷創(chuàng)新，開拓新市場(chǎng)，以彌補(bǔ)原有市場(chǎng)和收入的損失。因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該更多地與OTT廠商合作，為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在娛樂、購(gòu)物、金融及其他行業(yè)領(lǐng)域展開合作，創(chuàng)造更多商機(jī)和價(jià)值。

總之，OTT服務(wù)的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商們不得不重新審視其業(yè)務(wù)模式和發(fā)展方向。在抵制OTT的嘗試未能成功之后，運(yùn)營(yíng)商們開始轉(zhuǎn)向與OTT廠商合作的方向來實(shí)現(xiàn)雙方共贏的目標(biāo)。盡管運(yùn)營(yíng)商面臨很多挑戰(zhàn)，但通過與OTT廠商合作，他們能夠加強(qiáng)業(yè)務(wù)延伸，并在新領(lǐng)域斬獲更大的市場(chǎng)份額。Translation:

Inrecentyears,operatorshavetriedvariouswaystoresistorbreakthroughOTTservices.However,theseattemptshavealmostallfailed,promptingtheneedforoperatorstorethinktheirstrategies.ThisarticlebrieflyanalyzesthestrategiesthatoperatorshavetakenintheOTTfield,includingresistance,self-builtOTT,andcooperationwithOTTmanufacturers.Detailedexplanationsaregiventhroughcases.Throughanalysis,itisfoundthatcooperationbetweenoperatorsandOTTmanufacturersisbeneficialforbothparties,improvingthequalityofOTTservicesandbringingnewideasforoperatortransformation.

I.Resistance

ResistancewastheinitialresponsefromoperatorstoOTT.However,duetothenaturalmonopolyofcommunicationservicesandalargenumberofusers,suchattemptsaredifficulttosucceed.ThefollowingwilltakeChinaMobile’sFastMChannelandChinaTelecom'sTianyiVideolaunchedin2012asexamplestoseewhytheyfailed.

ThepromotionofFastMChannelwasnotsmoothpartlybecauseitsbusinessmodelwasrejectedbyTVstations,andpartlybecauseitspositioningwasnotclearfromthebeginning.ChinaMobilewantedtousetheadvantagesofitsmobilenetworktoattractusers.However,thediversifiednetworkvideoenvironmentinChinaallowsuserstoswitchtovariousvideoplatformswithoutusingFastM.

AsimilarsituationalsooccurredwithChinaTelecom'sTianyiVideoservice.Duetopooruserexperience,mostuserswerenotwillingtouseit.Inaddition,theservicewaslaunchedtooearly,makingtheattempttochallengetraditionalservicesinevitablyfail.

II.Self-builtOTT

Self-builtOTTreferstotheoperator'sindependentcontrolofOTT.Byaccumulatingusers,traffic,andpaymentcapabilities,operatorscanobtainhighervaluecontentacquisition,therebyformingblockingorbreakingthroughOTT.Inthisdirection,operatorsusuallyhavetwodifferentstrategies:unrestrictedflowpackageandrip-offflowpackage.

ChinaUnicom’sWoadoptstheformer.Thepackageincludesringbacktones,communication,music,andothervalue-addedservices,andusesringbacktonerevenuetoincreasegrossprofitandachievethegoalofbreakingthroughOTT.Later,WobeganacomprehensivecooperationwithfilmandtelevisioncompaniessuchasChinaFilmGroupandDisney,usingadvantageresourcestogetclosetocustomerneedsandimproveuserexperience.

Incontrast,ChinaMobileusedtherip-offflowpackage.ItsMigu,whichitlaunched,isnowworkingwithOTTmanufacturers.OperatorsraisefundsandinvestinOTTmanufacturers,suchasMigu,MangoTV,etc.,toobtainadvantageresourcesandbypassothercontentsuppliers,avoidingself-servicepurchaseoftraffic.

ChinaTelecomhastakenadifferentapproachtobuildingitsownOTT.TelecomusesitscooperationwithZTEtoestablishtheTianyiVideotechnologyplatformandcooperateswithfilmandtelevisioncompaniessuchasChinaFilmGroupandDisneytoprovideabetterserviceexperience.Theywentonthepathofacontentplatform,providingafullbusinessclosedloopbasedontheplatform,ratherthanjustbreakthrough.

III.CooperationwithOTTManufacturers

TryingtoavoidtheappearanceofOTTthroughresistanceandindependentcontrolhasfailed.Then,isitafeasibleoptionforoperatorstocooperatewithOTTmanufacturers?WefindthatalloperatorshavesoughttostrengthentheirbusinessesbyworkingwithOTTmanufacturers,achievingawin-wingoalforbothparties.

In2013,ChinaUnicomandLeTVbeganformalcooperation.ChinaUnicomprovidesaccesstocellularnetworks,whileLeTVprovidessoftwareandhardwareecosystemsandcustomizablecontentandservices,creatinganopenecosysteminwhichbusinessesupstreamanddownstreamworktogether.Thiscooperationiscarriedoutaspartners,allowingbothpartiestoplaytheirrespectiveexpertiseandsupporteachother.

In2012,ChinaMobileandTencentjointlylaunchedcloudstorageservices,named"HeCaiyunCommunications".Theserviceprovidesuserswithconvenientandfastcloudstorageservices,providingoperatorswithanewchannelfortrafficapplications,whichismeaningfulforbothparties.

Atthesametime,Jingdongisalsoworkingwithoperatorstoprovidemorebranddiscountsandexclusiveservicestousers.In2014,ChinaMobileannouncedthatithadofficiallybecomethefirstmerchantundertheJingdongPreferred,andthetwopartiesreachedaconsensusof“integratingInternetthinking,solvingthepressureoftraditionalstorebusiness,andexpandingstorebusiness”.

IV.Conclusion

TheattemptsofoperatorsintheOTTfieldcanbeseenasatransformationprocess.Operatorsaresearchingfornewindustrydirectionsbyformulatingresistance,self-builtOTT,andcooperationwithOTTmanufacturers.However,withthepassageoftime,operatorsfindthatopeningtheirplatformstoOTTmanufacturersisinevitableintheInternet