廣告設(shè)計與制作課程教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)一、課程定位廣告設(shè)計與制作課程作為視覺傳達(dá)設(shè)計、廣告設(shè)計與制作等專業(yè)的核心專業(yè)課程，聚焦廣告行業(yè)“策劃-設(shè)計-制作-推廣”全流程核心能力培養(yǎng)，服務(wù)于廣告設(shè)計師、品牌視覺設(shè)計師、新媒體廣告運營等崗位群。課程前承《設(shè)計基礎(chǔ)》《圖形圖像處理》等專業(yè)基礎(chǔ)課，后接《品牌形象設(shè)計》《整合營銷傳播》等進(jìn)階課程，通過“理論認(rèn)知+項目實踐+企業(yè)仿真”的教學(xué)邏輯，構(gòu)建從創(chuàng)意構(gòu)思到落地執(zhí)行的完整能力鏈，為學(xué)生職業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)奠定專業(yè)基礎(chǔ)。二、課程目標(biāo)（一）知識目標(biāo)學(xué)生需系統(tǒng)掌握廣告設(shè)計的核心理論（如廣告心理學(xué)、傳播學(xué)原理、品牌定位策略）、行業(yè)規(guī)范（廣告法、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、媒介投放規(guī)則），熟悉廣告全流程（市場調(diào)研、創(chuàng)意策劃、視覺設(shè)計、制作輸出、效果評估），并能靈活運用Photoshop、Illustrator、Premiere等工具完成不同媒介（平面、視頻、新媒體）的廣告設(shè)計與制作。（二）能力目標(biāo)1.獨立完成廣告全案設(shè)計：從需求分析出發(fā)，撰寫創(chuàng)意策劃案，輸出符合品牌調(diào)性的視覺設(shè)計稿（如海報、包裝、短視頻分鏡），并完成印刷、影視后期等制作環(huán)節(jié)的技術(shù)落地；2.團(tuán)隊協(xié)作與溝通提案：在項目組中承擔(dān)創(chuàng)意、設(shè)計或執(zhí)行角色，通過可視化匯報（PPT、原型演示）向客戶或團(tuán)隊闡述設(shè)計思路，響應(yīng)反饋并優(yōu)化方案；3.技術(shù)創(chuàng)新與問題解決：針對不同媒介特性（如戶外廣告的視距設(shè)計、新媒體廣告的交互邏輯），運用軟件技巧或跨媒介思維解決設(shè)計制作中的技術(shù)難題。（三）素質(zhì)目標(biāo)1.職業(yè)素養(yǎng)：樹立“以用戶為中心”的設(shè)計倫理，遵守廣告行業(yè)規(guī)范與職業(yè)道德，培養(yǎng)精益求精的工匠精神；2.創(chuàng)新思維：通過頭腦風(fēng)暴、跨界案例分析，突破傳統(tǒng)設(shè)計思維，形成個性化創(chuàng)意視角；3.審美與文化素養(yǎng)：提升對國內(nèi)外優(yōu)秀廣告作品的鑒賞能力，將地域文化、傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代廣告設(shè)計，增強(qiáng)作品文化內(nèi)涵。三、教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時分配課程總學(xué)時建議為64學(xué)時（理論16學(xué)時+實踐40學(xué)時+綜合實訓(xùn)8學(xué)時），教學(xué)內(nèi)容按“模塊化、項目化”邏輯整合，具體模塊與學(xué)時分配如下：（一）廣告理論與行業(yè)認(rèn)知（8學(xué)時）知識點：廣告發(fā)展歷程、核心理論（AIDA法則、USP理論、品牌形象論）、廣告法規(guī)與倫理、行業(yè)崗位與職業(yè)發(fā)展路徑；教學(xué)形式：案例研討（分析《蘋果“1984”廣告》《江小白情感營銷案例》）+行業(yè)報告解讀（艾瑞、CTR廣告白皮書）+職業(yè)訪談（邀請廣告公司總監(jiān)分享職場經(jīng)驗）。（二）廣告創(chuàng)意策劃（12學(xué)時）知識點：市場調(diào)研方法（SWOT、用戶畫像）、創(chuàng)意構(gòu)思工具（思維導(dǎo)圖、頭腦風(fēng)暴、六頂思考帽）、廣告文案撰寫（標(biāo)題、正文、slogan創(chuàng)作技巧）、策劃案結(jié)構(gòu)與呈現(xiàn)；教學(xué)形式：項目驅(qū)動（為虛擬品牌“XX茶飲”撰寫校園推廣策劃案）+小組互評（從創(chuàng)意獨特性、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)性等維度打分）+教師點評（結(jié)合行業(yè)真實策劃案對比分析）。（三）廣告設(shè)計表現(xiàn)（20學(xué)時）平面廣告設(shè)計（10學(xué)時）：品牌視覺規(guī)范應(yīng)用、版式設(shè)計原理（對比、對齊、重復(fù)、親密性）、色彩心理學(xué)在廣告中的運用，完成海報、宣傳單頁、包裝等設(shè)計；視頻廣告設(shè)計（8學(xué)時）：分鏡腳本創(chuàng)作、鏡頭語言（景別、運鏡、剪輯節(jié)奏）、Premiere/剪映實操，完成15-30秒產(chǎn)品宣傳視頻；新媒體廣告設(shè)計（2學(xué)時）：H5交互設(shè)計邏輯、短視頻豎版構(gòu)圖、信息流廣告設(shè)計規(guī)范，完成微信朋友圈廣告、抖音短視頻封面設(shè)計。（四）廣告制作與輸出（12學(xué)時）印刷類廣告制作（6學(xué)時）：印刷工藝（燙金、UV、特種紙）、色彩模式（CMYK/RGB轉(zhuǎn)換）、文件輸出規(guī)范（出血、分辨率、格式），完成宣傳冊印刷打樣；影視類廣告制作（4學(xué)時）：AE特效基礎(chǔ)、音頻處理（Audition降噪、配音合成）、成片導(dǎo)出與優(yōu)化；新媒體廣告發(fā)布（2學(xué)時）：廣告投放后臺操作（巨量引擎、微信廣告后臺）、數(shù)據(jù)監(jiān)測指標(biāo)（曝光量、點擊率、轉(zhuǎn)化率）。（五）綜合實訓(xùn)（12學(xué)時）項目任務(wù)：聯(lián)合企業(yè)或校內(nèi)工作室，承接真實廣告項目（如校園文化活動宣傳、本地商家品牌升級），完成從策劃到投放的全流程落地；考核形式：項目成果展（線下+線上展廳）+企業(yè)評審（廣告公司設(shè)計師從商業(yè)價值、執(zhí)行精度等維度打分）+學(xué)生反思報告（總結(jié)項目得失與能力成長）。四、教學(xué)方法與手段（一）教學(xué)方法1.項目驅(qū)動教學(xué)：以“真實項目+虛擬項目”為載體，如為本地非遺品牌設(shè)計宣傳廣告，讓學(xué)生在“做中學(xué)”，理解設(shè)計從創(chuàng)意到變現(xiàn)的邏輯；2.案例教學(xué)法：精選國內(nèi)外經(jīng)典廣告案例（如耐克“JustDoIt”系列、杜蕾斯節(jié)日營銷）與失敗案例（如某品牌爭議廣告），從創(chuàng)意、執(zhí)行、倫理多維度剖析；3.小組協(xié)作學(xué)習(xí)：按“創(chuàng)意+設(shè)計+技術(shù)”能力互補(bǔ)分組，模擬廣告公司“策劃部+設(shè)計部+制作部”協(xié)作模式，培養(yǎng)團(tuán)隊溝通與分工能力；4.企業(yè)導(dǎo)師進(jìn)課堂：每學(xué)期邀請3-5位廣告行業(yè)資深設(shè)計師、策劃師，通過工作坊、項目評審等形式，傳遞一線實戰(zhàn)經(jīng)驗。（二）教學(xué)手段1.數(shù)字化工具：利用Photoshop、Illustrator、Premiere等專業(yè)軟件，結(jié)合Figma在線協(xié)作工具，實現(xiàn)設(shè)計稿實時共享與迭代；2.虛擬仿真平臺：引入廣告投放仿真系統(tǒng)，模擬不同媒介（戶外、電視、新媒體）的投放效果與數(shù)據(jù)反饋，提升學(xué)生對廣告效果的預(yù)判能力；3.線上線下混合教學(xué)：通過“學(xué)習(xí)通”“雨課堂”等平臺發(fā)布預(yù)習(xí)資料（行業(yè)報告、軟件教程）、布置階段作業(yè)，課堂聚焦案例研討、實操指導(dǎo)與項目點評，打破時空限制。五、考核評價體系采用“過程+結(jié)果+多元評價”的考核模式，具體權(quán)重與內(nèi)容如下：（一）過程性評價（40%）課堂表現(xiàn)（10%）：參與案例研討、小組發(fā)言、創(chuàng)意提案的積極性與質(zhì)量；階段作業(yè)（20%）：廣告策劃案、設(shè)計稿初稿、分鏡腳本等階段性成果的完成度與進(jìn)步幅度；團(tuán)隊協(xié)作（10%）：小組互評（從貢獻(xiàn)度、溝通效率等維度）+教師觀察（團(tuán)隊協(xié)作中的角色擔(dān)當(dāng)與問題解決能力）。（二）終結(jié)性評價（60%）綜合項目成果（50%）：最終廣告作品的創(chuàng)意性、視覺表現(xiàn)力、技術(shù)完成度、商業(yè)價值（企業(yè)評審得分占30%）；答辯與反思（10%）：項目答辯（闡述設(shè)計思路、解決的難點、創(chuàng)新點）+反思報告（總結(jié)學(xué)習(xí)收獲與職業(yè)規(guī)劃）。（三）評價主體除教師評價外，引入企業(yè)專家評價（從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)角度打分）、學(xué)生自評與互評（反思自身與團(tuán)隊表現(xiàn)），形成“教師+企業(yè)+學(xué)生”三維評價體系，確保評價結(jié)果客觀反映職業(yè)能力水平。六、教學(xué)資源建設(shè)（一）教材與參考資料核心教材：選用《廣告設(shè)計與制作實務(wù)》《品牌廣告創(chuàng)意與設(shè)計》等兼具理論深度與實操案例的教材，配套更新行業(yè)前沿案例（如元宇宙廣告、AI生成廣告）；拓展資源：推薦《一個廣告人的自白》《超級符號就是超級創(chuàng)意》等行業(yè)經(jīng)典書籍，以及“廣告門”“數(shù)英網(wǎng)”“頂尖文案”等垂直網(wǎng)站，拓寬學(xué)生視野。（二）實訓(xùn)與技術(shù)資源校內(nèi)實訓(xùn)室：建設(shè)廣告設(shè)計機(jī)房（配備專業(yè)軟件與服務(wù)器）、影視制作實訓(xùn)室（含綠幕、燈光、攝像機(jī)等設(shè)備）、印刷打樣工作室（小型印刷機(jī)、裝訂設(shè)備）；校外實訓(xùn)基地：與本地廣告公司、文化傳媒企業(yè)共建實習(xí)基地，每年輸送學(xué)生參與真實項目，實現(xiàn)“畢業(yè)即上崗”的無縫銜接。（三）線上教學(xué)資源精品課程資源：錄制“廣告創(chuàng)意方法論”“PS高級技巧”等微視頻，上傳至學(xué)校在線平臺，供學(xué)生反復(fù)學(xué)習(xí)；行業(yè)資源庫：整合國內(nèi)外優(yōu)秀廣告案例庫、廣告法規(guī)庫、設(shè)計素材庫（如Pexels、Freepik無版權(quán)素材），助力學(xué)生高效完成項目。七、教學(xué)實施建議（一）師資要求專業(yè)教師需具備“雙師型”素養(yǎng)：持有廣告設(shè)計師、平面設(shè)計師等職業(yè)資格證書，且有3年以上廣告行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗（如曾在4A公司、本土廣告公司任職）；企業(yè)導(dǎo)師需具備一線實戰(zhàn)能力：至少主導(dǎo)過5個以上成功廣告項目，能清晰傳遞行業(yè)最新技術(shù)（如AI設(shè)計工具應(yīng)用）與職業(yè)發(fā)展路徑。（二）教學(xué)條件保障硬件設(shè)施：每間機(jī)房確保一人一機(jī)，軟件版本保持行業(yè)主流（如Photoshop2023、Premiere2023），影視實訓(xùn)室配備專業(yè)級攝像機(jī)、剪輯臺；校企合作：與企業(yè)簽訂“訂單班”“項目共建”協(xié)議，定期開展企業(yè)參觀、項目對接會，將企業(yè)真實需求轉(zhuǎn)化為教學(xué)項目。（三）教學(xué)過程優(yōu)化因材施教：針對設(shè)計基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生，增設(shè)“軟件技能補(bǔ)修”工作坊；針對創(chuàng)意能力突出的學(xué)生，提供“大師工作室”進(jìn)階項目；思政融入：在案例分析中融入“文化自信”（如國潮廣告設(shè)計）、“社會責(zé)任”（如公益廣告創(chuàng)作）等