《分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理》

教案首頁(yè)

20-20學(xué)年第學(xué)期順序號(hào)：（11）

主講教師職稱(chēng)系、部

本教案

課程名稱(chēng)《分銷(xiāo)渠道沒(méi)計(jì)與管理》2

授課學(xué)時(shí)

本次課標(biāo)題掌握分銷(xiāo)渠道沖突管理實(shí)務(wù)

授課班級(jí)

年月日

及時(shí)間

知識(shí)目標(biāo)：了解渠道沖突的類(lèi)型、原因及常用的處理方法；

了解進(jìn)行有效的渠道管理的影響因素。

能力目標(biāo)：學(xué)會(huì)分析渠道沖突源和沖突類(lèi)型。

教學(xué)目標(biāo)

課程思政目標(biāo)：通過(guò)學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)管理者必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新的理

念，守住國(guó)家法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范管理的底線(xiàn)，為渠

道營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)造凈化的環(huán)境，提高解決渠道沖突難

題，控制渠道風(fēng)險(xiǎn)的能力。

1.渠道沖突的概念

2.渠道沖突的類(lèi)型

教學(xué)

渠道沖突產(chǎn)生的原因

主要內(nèi)容3.

4.渠道沖突解決辦法

教學(xué)重點(diǎn)、重點(diǎn)：渠道沖突的類(lèi)型、渠道沖突解決辦法

難點(diǎn)難點(diǎn)：渠道沖突解決辦法

教學(xué)手段、

多媒體教學(xué)；情境教學(xué)法；案例教學(xué)法；小組討論法；任務(wù)驅(qū)動(dòng)法

方法

?新課導(dǎo)入:

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的出現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、服務(wù)等方面出現(xiàn)了同

質(zhì)化的趨勢(shì)，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)不再是生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，而是在于改進(jìn)分銷(xiāo)渠道來(lái)降低成

本，獲得效益。由此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，花樣越來(lái)越多，渠道成了企

業(yè)的生命線(xiàn)，安身立命之本。但是不管對(duì)渠道進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，渠道之間的競(jìng)

爭(zhēng)和沖突始終客觀存在著C

思考?：什么是渠道沖突？如何解決渠道沖突？

?教學(xué)過(guò)程和教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：

一、渠道沖突的概念

（-）概念

渠道沖突是指渠道成員意識(shí)到另外一個(gè)成員正在從事?lián)p害、威脅其利益，或者以犧

牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)的行為。

對(duì)于分銷(xiāo)渠道間的沖突來(lái)說(shuō)，應(yīng)該用中立的眼光來(lái)看待它，因?yàn)榉咒N(xiāo)渠道中的沖突本質(zhì)

上不是消極的，某些沖突實(shí)際上還加強(qiáng)和改善了渠道。

（二）渠道沖突的層次

1.潛在沖突階段。

2.可察覺(jué)的沖突階段。

3.感覺(jué)沖突階段。

4.顯性沖突。

二、渠道沖突的類(lèi)型

（-）水平渠道沖突

水平渠道沖突指在同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的

原因大多是制造商沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，使中間商為各自

的利益互相傾軋。

（二）垂直渠道沖突

垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖

突更常見(jiàn)。垂直渠道沖突也稱(chēng)作渠道上下游沖突。

（三）不同渠道間的沖突

隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可利用的渠道不斷增加，越來(lái)越多的企業(yè)采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)系

統(tǒng)，即運(yùn)用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突指的是制造商建立多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)后，

不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。

閱讀課本案例與思考材料《正品身份假貨命京東施華洛世奇授權(quán)紛爭(zhēng)》，請(qǐng)思考:

1.京東商城和施華洛世奇之間的糾紛實(shí)際上是什么糾紛？

2.產(chǎn)生這種糾紛的原因是什么？

3.你是否有好的解決辦法來(lái)解決網(wǎng)店和實(shí)體店之間的矛盾？

三、渠道沖突產(chǎn)生的原因

1.渠道沖突的根本原因

?產(chǎn)生渠道沖突的原因很多，購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中本來(lái)就存在矛盾。

?渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確。

?中間商對(duì)制造商的依賴(lài)過(guò)高。

2.渠道沖突的直接原因

?價(jià)格原因

?存貨水平

?大客戶(hù)原因

?爭(zhēng)占對(duì)方資金

?技術(shù)咨詢(xún)與服務(wù)問(wèn)題

?分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品

四、渠道沖突解決辦法

（一）目標(biāo)管理

當(dāng)企業(yè)面臨對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，樹(shù)立超級(jí)目標(biāo)是團(tuán)結(jié)渠道各成員的根本。

（二）溝通

通過(guò)勸說(shuō)來(lái)解決沖突其實(shí)就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從木質(zhì)上說(shuō)，勸說(shuō)是為存在沖突的渠

道成員提供溝通機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)勸說(shuō)來(lái)影響其行為而非信息共享，也是為了減少有關(guān)職

能分工引起的沖突。

（三）協(xié)商談判

談判的目標(biāo)在于停止成員間的沖突。談判是渠道成員討價(jià)還價(jià)的一個(gè)方法C

（四）訴訟

沖突有時(shí)要通過(guò)政府來(lái)解決，訴諸法律也是借助外力來(lái)解決問(wèn)題的方法。

（五）退出

解決沖突的最后一種方法就是退出該分銷(xiāo)渠道。事實(shí)上，退出某一分銷(xiāo)渠道是解決

沖突的普遍方法。

?:?閱讀資料《國(guó)美、格力“激情碰撞”》，加深理解渠道沖突的相關(guān)知識(shí)。

?教學(xué)小結(jié)與拓展：

本次課學(xué)習(xí)了渠道沖突的概念、類(lèi)型、渠道沖突產(chǎn)生的原因、渠道沖突解決辦法等

知識(shí)，提高了學(xué)生關(guān)于分銷(xiāo)渠道沖突管理的知識(shí)水平，培養(yǎng)了職業(yè)素養(yǎng)，提高了專(zhuān)業(yè)技

能。通過(guò)學(xué)習(xí)讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)管理者必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新的理念，守住國(guó)家法律法規(guī)和

行業(yè)規(guī)范管理的底線(xiàn)，為渠道營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)造凈化的環(huán)境，提高解決渠道沖突難題，控制

渠道風(fēng)險(xiǎn)的能力。

知識(shí)拓展：

登陸胖鯨網(wǎng)站：ht二ps:〃www.socialonc.com.cn/cascs/,在案例庫(kù)中搜索相關(guān)

案例進(jìn)行拓展學(xué)習(xí)。