信用卡業(yè)務(wù)營銷策略研究的相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)目錄TOC\o"1-3"\h\u28050信用卡業(yè)務(wù)營銷策略研究的相關(guān)概念與理論基礎(chǔ) 1152661.1市場營銷的相關(guān)概念 1234161.1.1STP市場目標(biāo)定位理論 1221631.1.24P市場營銷組合理論 1111021.1.3差異化營銷理論 263671.2其他相關(guān)理論 346421.1.1PEST模型 342721.1.2SWOT分析法 31.1市場營銷的相關(guān)概念本文主要使用的方法為STP市場目標(biāo)定位理論和差異化營銷理論，同時(shí)使用PEST模型和SWOT分析法對(duì)交通銀行遼寧省分行現(xiàn)狀進(jìn)行分析。1.1.1STP市場目標(biāo)定位理論美國著名營銷學(xué)家溫德爾·史密斯最早提出市場細(xì)分概念，后來經(jīng)過美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒的進(jìn)一步研究，逐漸發(fā)展完善從而形成了STP理論，市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位是組成該理論的三部分。（1）市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)市場消費(fèi)客群的規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣、使用頻率等特點(diǎn)劃分不同的類型，從而產(chǎn)生多層次多角度的客戶群體，然后再通過差異化的市場營銷組合策略迎合不同群體的需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的正常銷售。（2）目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)在市場細(xì)分的過程中根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)土人情、地域特點(diǎn)等來進(jìn)行目標(biāo)客戶的定位，從而確定目標(biāo)市場，企業(yè)也會(huì)通過評(píng)估自身的企業(yè)產(chǎn)品屬性、銷售途徑以及生產(chǎn)成本等諸多因素來選擇一些能夠取得高回報(bào)、高收益的目標(biāo)市場進(jìn)行資金投放。（3）市場定位是指企業(yè)在確定目標(biāo)市場之后，會(huì)更多地以客戶需求為中心確定產(chǎn)品定位，主要會(huì)考慮兩方面：一是企業(yè)打開該市場客戶群體需要的成本以及營銷費(fèi)用是多少，另一個(gè)就是企業(yè)在進(jìn)入該目標(biāo)市場后多長時(shí)間可以回報(bào)利潤，利潤的空間是多少，這些都會(huì)直接決定該企業(yè)的投入以及策略的制定。1.1.24P市場營銷組合理論4P理論由美國學(xué)者杰羅姆麥卡錫(JeromeMcCarthy)在1960年第一次提出，其表明在企業(yè)的運(yùn)作中，其產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的提供都應(yīng)該緊貼企業(yè)當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)狀況，其產(chǎn)品的價(jià)格要依據(jù)生產(chǎn)時(shí)消耗的成本定價(jià)，同時(shí)企業(yè)還應(yīng)該找尋適合產(chǎn)品宣傳的手段和路徑，在完成了這一系列工作流程之后才能把產(chǎn)品投入到市場當(dāng)中與其他企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行競爭。這一理論被寫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》一書中。表1.14P理論分解Table1.1Decompositionof4Ptheory要素P的含義解釋產(chǎn)品Product產(chǎn)品功能為第一位，要將重點(diǎn)放在產(chǎn)品研發(fā)上。價(jià)格Price根據(jù)品牌策略來進(jìn)行價(jià)格制定，制定各不相同的價(jià)格策略。渠道Place渠道是企業(yè)與消費(fèi)者之家的橋梁，企業(yè)要重視對(duì)渠道的培養(yǎng)和建立。促銷Promotion企業(yè)要通過營銷行為來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。1.1.3差異化營銷理論差異化產(chǎn)品市場營銷(DifferentiatedMarketing)即我們所謂的企業(yè)差異性營銷，其中包括市場產(chǎn)品營銷和服務(wù)市場營銷兩個(gè)部分,指的是一個(gè)企業(yè)面對(duì)在進(jìn)行差異化細(xì)分后的子市場時(shí),企業(yè)應(yīng)該首先選擇多個(gè)產(chǎn)品作為其經(jīng)營目標(biāo),再分別對(duì)各個(gè)子市場進(jìn)行差異化的細(xì)分,從而為廣大客戶提供認(rèn)為具有一定針對(duì)性的產(chǎn)品，同時(shí)這些產(chǎn)品能夠滿足客戶的需求,企業(yè)不僅可以根據(jù)每一個(gè)子市場的特點(diǎn),制定了與自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品相應(yīng)的市場產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和市場促銷等經(jīng)營策略,然后在實(shí)踐中進(jìn)行廣泛的應(yīng)用。“細(xì)分市場是指針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位,導(dǎo)入品牌,樹立形象”，正確精準(zhǔn)定位市場差異化也是營銷商業(yè)模式的一個(gè)重要戰(zhàn)略核心理念。在細(xì)分的各種個(gè)性化產(chǎn)品市場之中,針對(duì)不同的產(chǎn)品目標(biāo)，通過自己的品牌特色,商品價(jià)值,從而樹立品牌的競爭優(yōu)勢,展示品牌的差異化與個(gè)性化的競爭優(yōu)勢。差異化營銷的根本就是要從市場中尋找真空點(diǎn),然后從其所處的目標(biāo)市場中去優(yōu)化,同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者還沒有得到充分滿足的需要進(jìn)行挖掘,開發(fā)創(chuàng)造出新產(chǎn)品并賦予其更多的品牌價(jià)值。差異化營銷的基礎(chǔ)就是在這個(gè)市場中消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品需求的多樣化,其中包括不同的興趣與愛好、不同的生活審美、不同的收入以及各種消費(fèi)偏好等等,這些差異化的不同點(diǎn)直接決定了消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品不同的興趣與需求,這也正是差異化營銷的最終目標(biāo)。產(chǎn)品的態(tài)度差異化,服務(wù)的態(tài)度差異化和形象的態(tài)度差異化,是我們實(shí)施企業(yè)差異化品牌營銷的三個(gè)主要影響因素。1.2其他相關(guān)理論1.1.1PEST模型P是政治(Politics),E是經(jīng)濟(jì)(Economy),S是社會(huì)(Society),T是技術(shù)(Technology)，對(duì)這四個(gè)宏觀環(huán)境因素的分析被稱為PEST分析。PEST分析是通過對(duì)一個(gè)企業(yè)的現(xiàn)狀的四個(gè)方面進(jìn)行分析。通過PEST分析，從而對(duì)公司現(xiàn)在所處的宏觀環(huán)境出發(fā)，通過四個(gè)方面更加容易的掌握企業(yè)的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展。從而幫助企業(yè)對(duì)發(fā)展機(jī)會(huì)進(jìn)行應(yīng)用，并提前避開可能產(chǎn)生的威脅。圖1.1PEST分析Fig.1.1PESTAnalysis1.1.2SWOT分析法SWOT分析法(SWOTAnalysis,又稱強(qiáng)弱危機(jī)分析、優(yōu)劣分析法等)是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法,是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一,通過評(píng)價(jià)自身的優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、外部潛在競爭上的潛在機(jī)遇(opportunities)和外部的潛在威脅(threats),用于在正確地制訂企業(yè)發(fā)展競爭策略之前就要必須做到更加深度而全面地深入分析和準(zhǔn)確地定位外部競爭環(huán)境中的外部優(yōu)勢。SWOT綜合分析方法從一定的角度某種意義上來說說它是一種隸屬于一個(gè)大型企業(yè)內(nèi)部的綜合分析方法,即根據(jù)一個(gè)企業(yè)本身的業(yè)務(wù)情況和外部條件對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行既定內(nèi)部的綜合分析。SWOT的分析原理是它們同時(shí)具有其它的概念結(jié)構(gòu)形成的基本原因和理論基礎(chǔ)。著名的國際競爭戰(zhàn)略策劃與市場戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域?qū)＜疫~克爾.波特率先提出的現(xiàn)代競爭能力理論從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)的角度開始入手對(duì)一個(gè)大型企業(yè)可能做的這兩個(gè)關(guān)鍵方面的競爭問題也都進(jìn)行了透徹的系統(tǒng)分析和深入闡述,而現(xiàn)代競爭能力管理學(xué)派的企業(yè)管理者們則也正是充分運(yùn)用了競爭價(jià)值鏈理論來深入解構(gòu)一個(gè)大型企業(yè)的公司核心競爭價(jià)值和品牌創(chuàng)造的整個(gè)全過程,注重對(duì)該企業(yè)公司的核心人力資源和市場競爭能力的進(jìn)行綜合運(yùn)用分析。(1)優(yōu)勢與劣勢分析(SW)由于我們的企業(yè)本身就是一個(gè)整體,并且因?yàn)楦偁巸?yōu)勢資金來源的深度和廣泛性,所以,在我們做到優(yōu)劣勢的分析時(shí)必須從整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上,將我們的企業(yè)和競爭對(duì)手進(jìn)行詳細(xì)的分析和對(duì)比。例如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作是否新穎,制造的工藝和流程是否繁瑣,銷售途徑是否順利,以及產(chǎn)品的價(jià)格是否有市場競爭力等。如果一個(gè)行業(yè)中的企業(yè)在特定的方面或者幾個(gè)重要方面的競爭優(yōu)勢恰恰是該行業(yè)中的企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)必須要具備的一個(gè)關(guān)鍵成敗因素,那么,該行業(yè)中的企業(yè)在綜合競爭中的優(yōu)勢可能就更加明顯了。我們需要特別注意的一點(diǎn)就是,衡量一個(gè)企業(yè)和它的產(chǎn)品能夠否擁有市場競爭優(yōu)勢,只能是站在目前的現(xiàn)有潛在消費(fèi)者的角度上,而不是單純地站在自己和企業(yè)的角度上。(2)機(jī)會(huì)與威脅分析(OT)就是說比如當(dāng)前正在我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)上普遍存在流行的一種盜版經(jīng)濟(jì)威脅:這些公司盜版的銷售替代品通過約束和控制限定了該公司所持有銷售盜版產(chǎn)品的市場最優(yōu)價(jià),替代品不但對(duì)于一家公司不僅自身具有經(jīng)濟(jì)威脅,可能也為其自身帶來了盈利機(jī)會(huì)。企業(yè)必須從國際實(shí)踐中仔細(xì)分析,替代品為我們自己公司的這些產(chǎn)品或其他服務(wù)所提供帶來的這些好處,到底真的是“滅頂之災(zāi)”呢,還是為我們公司提供了更高的社會(huì)收益或經(jīng)濟(jì)價(jià)值;哪些購買方轉(zhuǎn)而通過消費(fèi)購買其他這類替代品或物品可以來有效轉(zhuǎn)移我們生活上的成本;我們公司同時(shí)應(yīng)該考慮采取哪些管理措施可以去有效減少生活成本或者說只是通過增加其他產(chǎn)品附加值等這些方式可以去有效減少我們消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)購買類似盜版這類替代品時(shí)所可能面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)。在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里,SWOT分析應(yīng)該算是一個(gè)眾所周知的工具。來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析,包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)。因此,swot分析實(shí)際上就是將對(duì)于中國企業(yè)內(nèi)外部組織環(huán)境以及各個(gè)方面的組織內(nèi)容分析作為一個(gè)綜合與充分概括,進(jìn)而分析總結(jié)出