客戶洞察與競爭情報為企業(yè)建立支撐業(yè)務(wù)決策的洞察能力客戶洞察MarketingInsight客戶洞察與競爭情報一、營在未來二、市場洞察方法介紹三、競爭情報體系四、客戶洞察流程與方法營在未來、贏在未來管理機會點拓展項目單產(chǎn)品銷售遵從游戲規(guī)則創(chuàng)造機會點管理市場解決方案營銷影響游戲規(guī)則營的流程——從市場到線索線索管理是一種思維模式的轉(zhuǎn)變，把客戶放在市場選擇的最前端，通過深入的市場洞察，選擇細分市場，規(guī)劃產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案上市，規(guī)劃并執(zhí)行營銷計劃，端到端管理營銷活動，并與客戶聯(lián)合創(chuàng)新，培育市場，生成線索，并促進商機轉(zhuǎn)化，從而推動增長。品牌戰(zhàn)略研發(fā)銷售市場洞察市場管理聯(lián)合創(chuàng)新銷售賦能需求生成營銷質(zhì)量管理支撐品牌信息傳遞，提升客戶對企業(yè)的品牌認知提供敏銳洞察支撐戰(zhàn)略規(guī)劃牽引產(chǎn)品與解決方規(guī)劃，提升競爭力培育市場、生成線索、推進機會點客戶解決客戶訴求與痛點、幫助客戶商業(yè)成功圍繞細分市場不斷循環(huán)迭代的過程發(fā)現(xiàn)價值定義價值開發(fā)價值傳遞和實現(xiàn)價值市場洞察細分市場選擇與排序管理營銷要素管理上市銷售賦能聯(lián)合創(chuàng)新能力中心支撐戰(zhàn)略支撐市場管理持續(xù)開展，并按需觸發(fā)市場理解與細分細分市場選擇與優(yōu)先級排序細分市場客戶痛點分析差距分析（含解決方案、營銷、銷售等）及改進建議市場描述細分市場與企業(yè)解決方案進行匹配開發(fā)價值主張、關(guān)鍵信息、產(chǎn)品命名、搜索關(guān)鍵字、營銷內(nèi)容、市場通路管理針對新產(chǎn)品與解決方案，參與IPD決策點，牽引研發(fā)上市策略與營銷目標制定開發(fā)營銷計劃，并按季度刷新,保證以市場為中心上市細分市場績效分析與改進建議結(jié)合營銷計劃及業(yè)務(wù)重點制定賦能策略針對銷售、營銷等角色組織賦能內(nèi)容開發(fā)選擇賦能方式并執(zhí)行賦能效果評估并改進全球營銷框架制定及營銷方案規(guī)劃，確定營銷主題、目標、預(yù)算等營銷活動組合設(shè)計區(qū)域營銷方案/營銷活動組合選擇、本地化、執(zhí)行，生成線索，推進線索和機會點營銷活動組合績效評估市場分析競爭分析客戶分析市場洞察銷售賦能細分市場選擇與排序差距分析與改進建議細分市場策略與目標、市場描述，牽引產(chǎn)品與解決方案營銷要素開發(fā)：價值主張、關(guān)鍵信息及相關(guān)營銷內(nèi)容等上市規(guī)模及季度刷新聯(lián)合創(chuàng)新營銷方案及預(yù)算規(guī)劃營銷活動規(guī)劃和執(zhí)行Pipeline分析市場管理營銷活動組合績效評估聯(lián)合創(chuàng)新銷售賦能1DCP12DCP23DCP34DCP4市場洞察在不同成熟的市場中做法有何不同成熟市場:市場洞察工作較少，市場管理主要是市場績效管理，重點在于通過銷售賦能流程使能銷售，促進銷拓展中市場:營銷工作重點，各模塊都需要重點執(zhí)行新進入市場:市場洞察需要重點投入，先通過市場管理/聯(lián)合創(chuàng)新生成解決方案，再通過市場管理/需求生成復(fù)制。MTLMI市場洞察MM市場管理細分市場銷售賦能營銷活動商業(yè)模式創(chuàng)新/網(wǎng)絡(luò)解決方案創(chuàng)新拓展中/新興細分市場成熟/拓展中細分市場成熟市場：核心業(yè)務(wù)細分市場細分市場聯(lián)合創(chuàng)新Engage咨詢EngageIPDLTC線索孵化(ML)管理機會點(MO)客戶解決方案設(shè)計(MCS)需求(OR)市場項目支持(CSS)新產(chǎn)品/新版本(IPD)培育市場生成線索促進銷售解決方案銷售新需求和解決方案構(gòu)想一、營在未來二、市場洞察方法介紹三、競爭情報體系四、客戶洞察流程與方法市場洞察的基本概念關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)推薦建議下一步行動場景分類編號子場景名稱市場洞察場景1開展客戶戰(zhàn)略痛點分析、理解市場發(fā)展趨勢及顛覆性力量，支撐戰(zhàn)略制定。2面向細分市場，識別市場機會與威脅。（含對最終客戶的洞察)3基礎(chǔ)分析，為各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供面向市場的洞察支持被動的主動的預(yù)測的市場洞察是什么意思？情報分析洞察可執(zhí)行的洞察定義數(shù)據(jù)信息洞察洞察回答sowhat（那又意味著什么)的問題輸出蛇和特定場景的關(guān)鍵信息、預(yù)測結(jié)論、一步”洞察，形成未來討論和決策的基礎(chǔ)行動建議信息一系列的整合數(shù)據(jù)，作為推理的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)背后非量化的故事性描述與特定事實或情景相關(guān)的信息數(shù)據(jù)獨立的事實、統(tǒng)計數(shù)據(jù)或一項項的信息事實的支撐基礎(chǔ)和構(gòu)成模塊市場洞察產(chǎn)品的基本過程搜集數(shù)據(jù)聚集信息分析知識交流情報應(yīng)用決策執(zhí)行結(jié)果分析作為市場洞察活動價值鏈中附加值最大的一個環(huán)節(jié)，作為資料信息與有效情報的橋梁，應(yīng)該是洞察工作的靈魂。市場分析簡介市場分析共6個業(yè)務(wù)模塊，4個關(guān)鍵輸出業(yè)務(wù)模塊關(guān)鍵方法核心輸出市場細分四維度細分法市場細分及空間分析市場趨勢PESTEL價值鏈預(yù)測假設(shè)市場趨勢分析：宏觀環(huán)境、運營商發(fā)展趨勢、技術(shù)、價值鏈市場規(guī)模TOP-DOWNBottom-UP市場細分及空間分析市場增長競爭分析SWOT競爭分析：競爭對手例行監(jiān)控競爭對手專題分析競爭對手警報顛覆性力量分析波特五力顛覆性力量分析市場分析全貌：看清市場，講清市場的邏輯市場細分市場規(guī)模市場增長市場細分及空間分析宏觀環(huán)境價值鏈（含最終用戶）技術(shù)趨勢市場趨勢分析運營商發(fā)展趨勢競爭對手例行分析競爭對手專題分析競爭對手專題警報競爭分析顛覆性力量顛覆性力量分析社交媒體分析社交媒體分析客戶細分客戶價值分析客戶細分和客戶價值分析客戶采購行為客戶交易行為客戶購買傾向客戶行為分析客戶戰(zhàn)略與痛點分析客戶滿意度—關(guān)系客戶滿意度—交易市場細分及空間分析客戶痛點、根因市場分析簡介客戶分析共6個業(yè)務(wù)模塊，5個關(guān)鍵輸出業(yè)務(wù)模塊關(guān)鍵方法核心輸出客戶細分基于企業(yè)收入和機會總量雙維度劃分客戶細分及客戶價值分析客戶行為分析客戶行為分析客戶價值分析TCO客戶細分和客戶價值分析客戶聲音研究5*5法客戶戰(zhàn)略痛點分析客戶體驗測量客戶滿意度分析報告社交媒體分析社交媒體分析市場分析全貌：看清市場，講清市場的邏輯市場細分市場規(guī)模市場增長市場細分及空間分析宏觀環(huán)境價值鏈（含最終用戶）技術(shù)趨勢市場趨勢分析運營商發(fā)展趨勢競爭對手例行分析競爭對手專題分析競爭對手專題警報競爭分析顛覆性力量顛覆性力量分析社交媒體分析社交媒體分析客戶細分客戶價值分析客戶細分和客戶價值分析客戶采購行為客戶交易行為客戶購買傾向客戶行為分析客戶戰(zhàn)略與痛點分析客戶滿意度—關(guān)系客戶滿意度—交易市場細分及空間分析客戶痛點、根因市場洞察常用工具主要使用工具：PEST分析;波特五力模型分析;行業(yè)掃描;行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析;行業(yè)吸引力評估;行業(yè)價值鏈分析;客戶關(guān)鍵購買要素分析;企業(yè)競爭力分析;企業(yè)資源與能力分析;企業(yè)發(fā)展的SWOT戰(zhàn)略;行業(yè)掃描表行業(yè)分析結(jié)論：行業(yè)掃描，提供行業(yè)進入決策依據(jù)行業(yè)主要客戶行業(yè)/客戶需求行業(yè)/客戶痛點行業(yè)容量客戶規(guī)模行業(yè)分散的行業(yè)競爭格局行業(yè)未來趨勢行業(yè)所處生命周期行業(yè)利潤率渠道模式和層級行業(yè)成功要素我司優(yōu)勢和劣勢最終客戶應(yīng)用場景窮舉所有可能的市場機會：行業(yè)吸引力評估表行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力評價指標權(quán)重分數(shù)權(quán)重分數(shù)市場規(guī)模0.150.5行業(yè)成長速度0.140.4競爭強度0.1520.3新的機會和威脅0.140.4跨行業(yè)的戰(zhàn)略匹配程度0.251資源需求0.140.4季節(jié)因素和周期因素0.0530.15社會因素、政治因素、管制因素及環(huán)境因素0.0540.2行業(yè)盈利能力0.130.3行業(yè)的不確定性和業(yè)務(wù)風(fēng)險0.0540.2總權(quán)重1行業(yè)吸引力的總分行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析表舉例行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競爭中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關(guān)鍵要素企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關(guān)鍵成功要素具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進行打分，其一般采用二二比較的方式，如果A因素比B因素重要則打2分，同樣重要打1分，不重要打0分在對矩陣中所有格子進行打分后，企業(yè)可以進行橫向加總，以此來進行科學(xué)的權(quán)重分配一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)成功關(guān)鍵因素重要程度分析技術(shù)銷售市場推廣售后服務(wù)品牌物流采購人力資源資金產(chǎn)品質(zhì)量成本生產(chǎn)能力政府關(guān)系橫向分析技術(shù)銷售市場推廣售后服務(wù)品牌物流采購人力資源資金產(chǎn)品質(zhì)量成本生產(chǎn)能力由上表可以看出，在XX行業(yè)，品牌、市場推廣、銷售、技術(shù)、售后服務(wù)、人力資源是企業(yè)競爭的重要因素。市場洞察整體業(yè)務(wù)設(shè)計體現(xiàn)3個特點:(1)洞察的專業(yè)性(2)洞察必須銜接業(yè)務(wù)，服務(wù)業(yè)務(wù)(3)洞察與業(yè)務(wù)部門相對獨立的地位和視角市場細分客戶細分市場趨勢客戶行為分析市場規(guī)?？蛻魞r值分析市場增長客戶聲音研究競爭分析客戶體驗測量顛覆性力量分析社交媒體分析高層管理團隊營銷部門銷售部門品牌部門戰(zhàn)略部門財經(jīng)部門法務(wù)部門研發(fā)組織內(nèi)部客戶內(nèi)部顧問專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜覂煞N角色12個領(lǐng)域洞察業(yè)務(wù)體現(xiàn)專業(yè)性重大任務(wù)項目型臨時性任務(wù)獲取支持理解業(yè)務(wù)將業(yè)務(wù)部門視為內(nèi)部客戶，通過三種工作方式充分參與市場洞察場景1：支撐公司戰(zhàn)略制定與調(diào)整1234567891011121234SP周期看未來3—5年BP周期看未來一年場景描述：為SP和BP的制定提供輸入，回答與戰(zhàn)略相關(guān)的問題包括宏觀環(huán)境、市場分析、客戶戰(zhàn)略痛點、產(chǎn)業(yè)趨勢分析、新市場、競爭分析、業(yè)務(wù)表現(xiàn)等，識別上述領(lǐng)域的關(guān)鍵變化，指出對我司的影響，并給出Sowhat的建議。戰(zhàn)略洞察課題規(guī)劃和選擇課題分解確定資源洞察假設(shè)、確定信息源信息收集和處理分領(lǐng)域分析分析成功匯聚輸出結(jié)果和建議發(fā)布和溝通成果接納跟蹤落實場景特點:1、持續(xù)掃描:為識別趨勢和變化點，需要持續(xù)掃描和積累2、專題分析:重點問題需專題分析3、定期輸出:根據(jù)SP/BP周期和業(yè)務(wù)要求，每半年輸出一次明確目標任務(wù)例行分析，持續(xù)積累宏觀環(huán)境、市場規(guī)模、增長、份額客戶戰(zhàn)略痛點分析.....競爭對手整體分析工作流：工作方式：重大任務(wù)洞察輸入洞察輸入宏觀環(huán)境市場評估客戶戰(zhàn)略痛點分析行業(yè)趨勢新機會市場競爭分析....宏觀環(huán)境刷新市場評估客戶戰(zhàn)略痛點分析行業(yè)趨勢新機會市場刷新競爭分析刷……市場洞察場景2：為各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供面向市場的情報支持市場洞察信息共享平臺通過市場洞察信息共享平臺自助解決是否解決問題閉環(huán)問題閉環(huán)問題閉環(huán)問題閉環(huán)問題閉環(huán)問題閉環(huán)是否接納確定目標和范圍提交需求提出問題場景描述∶各個業(yè)務(wù)團隊均可能提出市場相關(guān)的情報和洞察成果要求。通常引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員通過信息共享平臺自助獲取結(jié)果。當業(yè)務(wù)需求方通過自助無法獲得相關(guān)信息時，需要市場洞察提供專業(yè)領(lǐng)域的幫助和支持，市場洞察可根據(jù)業(yè)務(wù)問題的重要性和資源情況接納或掛起相關(guān)的訴求。場景特點∶快速解決和閉環(huán)，考驗情報的收集。匯總、分享能力，以及合作伙伴資源的應(yīng)用。工作方式:臨時性任務(wù)市場洞察流程視圖和關(guān)鍵輸出定義范圍、啟動項目分析和執(zhí)行溝通和跟蹤閉環(huán)分析和執(zhí)行確定范圍建立項目組和計劃是否解決假設(shè)開發(fā)收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)總結(jié)和完成評估開發(fā)報告和制定溝通策略跟蹤閉環(huán)是否解決市場細分市場增長市場規(guī)模數(shù)據(jù)分析警報分析專題分析采集行為購買傾向交易行為客戶滿意度交易滿意度分析社交媒體觀點收集社交媒體信息客戶細分與價值分析市場趨勢評估宏觀環(huán)境商業(yè)技術(shù)趨勢價值鏈顛覆性力量分析CSPA市場細分與空間分析競爭分析市場分析客戶分析客戶行為分析客戶體驗測量社交媒體分析客戶聲音研究根據(jù)需求對洞察業(yè)務(wù)進行組合或?qū)ｎ}分析評審點沒有解決內(nèi)部客戶業(yè)務(wù)問題市場洞察業(yè)務(wù)活動和組織匹配建議MI主要業(yè)務(wù)模塊和關(guān)鍵輸出BGBU地區(qū)部BG地區(qū)部BU大T市場細分及空間市場細分■■□□□市場規(guī)模/增長■■■■■市場趨勢宏觀環(huán)境■■■■□價值鏈■■■■□運營商發(fā)展趨勢■■■■■技術(shù)□□□□□顛覆性力量洞察■■□□□競爭分析■■■■■客戶細分及價值分析■■■■■客戶行為采購特征■■■■■交易模式■■■■■購買傾向□■□■■CSPA■■■■■客戶體驗測量CEM-R■■■■■CEM-T□■□■■社交媒體分析信息收集■□■□□信息分析■■■■■一、營在未來二、市場洞察方法介紹三、競爭情報體系四、客戶洞察流程與方法企業(yè)競爭情報的常見問題缺乏對競爭情報工作價值的清晰認知,重視程度不夠,導(dǎo)致人力投入不足缺乏系統(tǒng)的競情管理流程,信息零散公司戰(zhàn)略/年度工作規(guī)劃缺少競爭信息的有效支撐銷售項目運作缺少競爭對手價值信息無專業(yè)人員,整體分析質(zhì)量不高分析的范圍較廣,深度不夠,無法有效支撐決策實際分析輸出與業(yè)務(wù)匹配度不高針對競情沒有系統(tǒng)的管理企業(yè)競爭情報的能力階段簡單信息收集行業(yè)與對手分析支持戰(zhàn)略決策構(gòu)建核心能力組織成熟度:臨時性組織能力:戰(zhàn)術(shù)價值:缺少分析對決策的影響:很弱組織成熟度:逐漸成為正式部門能力:戰(zhàn)術(shù)價值:少量定量分析對決策的影響:很弱組織成熟度:正式部門能力:戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的結(jié)合價值:定量和定性分析對決策的影響:很強組織成熟度:正式與非正式部門的結(jié)合能力:戰(zhàn)略價值:重視定性分析對決策的影響:直接成為決策構(gòu)成的組成部分競爭情報管理流程競爭情報收集處理分析應(yīng)用規(guī)劃規(guī)劃收集處理分析應(yīng)用明確目標范圍競爭對手競爭收集要素信息來源公開的非公開的信息整理信息歸類分析方法信息類別戰(zhàn)略/年度規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)日常運營競情管理-規(guī)劃規(guī)劃階段（明確需求，鎖定收集目標，確定收集要素）收集哪些競爭對手的信息？(Who）我們收集競爭情報的關(guān)注點？(What)為什么需要這些信息？(Why)計劃：(Plan）規(guī)劃收集處理分析應(yīng)用收集費用?成功的競情管理工作，必須要考慮外部海量信息與分析人力緊張的子盾，要聚焦有限的資源和精力在特定的目標上，不能面面俱到！規(guī)劃階段的主要關(guān)注點規(guī)劃收集處理分析應(yīng)用目標是否明確（鎖定主要競爭對手）?根據(jù)企業(yè)市場拓展不同階段，選擇需要收集的主要競爭對手1)企業(yè)戰(zhàn)路發(fā)展的方向(國際市場擴張、新領(lǐng)域準入等）2）確定市場中競爭者排序--現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者以及替代競爭者3）根據(jù)競爭企業(yè)不同特點選擇收集要素-技術(shù)領(lǐng)先型（關(guān)注其研發(fā)類信息）-低價競爭型（關(guān)注其產(chǎn)品價格變化）-全系列產(chǎn)品競爭型（關(guān)注其短板補齊）案例：某公司在不同階段鎖定競爭對手不同規(guī)劃階段的主要關(guān)注點規(guī)劃收集處理分析應(yīng)用規(guī)劃是否有針對性（收集要素價值等級）1)列出放其對手盡可能多的影響因素，將其中不可量的因素轉(zhuǎn)化成可測量的要素，再從中選擇對此頂目影響最大、最經(jīng)濟有效的幾個要素進行測量（如客戶關(guān)系量化等）2)要素價值等級確認常見可測量的要素包括：市場空間、市場占有率、產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品質(zhì)量、新產(chǎn)品路標、客戶關(guān)系、價格和成本、市場發(fā)展策路、財務(wù)安全、原材料供應(yīng)商、產(chǎn)能、合作伙伴、組織架構(gòu)、戰(zhàn)略控制點與商業(yè)模式、人員特點與企業(yè)文化、薪酬激動與業(yè)績度量、投資并購和客戶滿意度等競爭情報收集階段的主要關(guān)注點規(guī)劃收集處理分析應(yīng)用情報收集四要素：真實，及時，適用，量多收集渠道-直接收集競爭對手情報-利用競爭對手資源-借助第三方資源收集方法-直接收集競爭對手情報：網(wǎng)站瀏覽，專業(yè)論壇，各種展會-利用競爭對手資源：定向招聘，購買逆向-借助第三方資源：客戶，供應(yīng)商，人際網(wǎng)絡(luò)競爭情報收集-信息的渠道來源規(guī)劃收集處理分析應(yīng)用關(guān)注信息收集的渠道互聯(lián)網(wǎng)第三方機構(gòu)報刊雜志等傳統(tǒng)媒體行業(yè)展會客戶

競爭對手供應(yīng)商行業(yè)專家同行的產(chǎn)品和服務(wù)人際網(wǎng)絡(luò)專利數(shù)據(jù)庫......競爭情報收集方法-競爭對手規(guī)劃收集處理分析應(yīng)用一線銷售人員情報源（競爭項目，線人）與競爭對手的供應(yīng)商、渠道等第三方建立聯(lián)系競爭對手定向招聘（如xx網(wǎng)絡(luò)，競爭對手裁員）通過企業(yè)內(nèi)部員工建立人際網(wǎng)絡(luò)來收集信息逆向工程（側(cè)重產(chǎn)品）......競爭對手渠道收集三原則：合法性，保密性，最小接觸競爭情報收集方法-客戶渠道規(guī)劃收集處理分析應(yīng)用一線銷售人員（客戶關(guān)系支撐：技術(shù)與采購是核心）客戶的技木部門客戶的采購部門客戶的工程交付部門客戶的合同商務(wù)部客戶的供應(yīng)鏈客戶的股東及相關(guān)代理人......COACH競爭情報收集方法-展會渠道規(guī)劃收集處理分析應(yīng)用事先準備競爭情報的重點對象和范圍（規(guī)劃環(huán)節(jié)）-客戶？供應(yīng)商？競爭對手-明確具體的競爭情報內(nèi)容明確方案并實施（收集環(huán)節(jié)）-合作洽淡-尋找第三方支持競爭情報管理的主要階段-處理規(guī)劃收集處理分析應(yīng)用‘相關(guān)性’與“最小接觸’原則信息選擇信息整理信息存儲原始信息篩選去掉每類原始信息中明顯不符合需求的信息信息歸類存檔待下一個環(huán)節(jié)進一步分析提煉原始信息中的要點歸類相似的信息案例：某公司CI情報分級授權(quán)競爭對手三維分析及主要方法規(guī)劃收集處理分析應(yīng)用市場（Market）時間(Time)能力(Capability)競爭對手文擋、管理人員文檔、產(chǎn)品生命周期、經(jīng)驗曲線、以價值為基礎(chǔ)的規(guī)劃宏觀方法：政治及國家風(fēng)險分析、PEST中觀方法：波特五力模型、產(chǎn)業(yè)細分化、產(chǎn)業(yè)情景分析、戰(zhàn)略組分析、技術(shù)評價、專利分析微觀方法：客戶滿意度調(diào)查、戰(zhàn)略聯(lián)盟、市場信號、多點競爭分析、PlMS分析、利益相關(guān)者分析單一業(yè)務(wù)過程：定標比超、價值鏈分析和現(xiàn)場圖單一和多元業(yè)務(wù)過程：核心競爭力分析、關(guān)鍵成功因素分析、逆向工程、財務(wù)報表分析、SWOT分析多元業(yè)務(wù)過程：投資組合分析、BCC矩陣、協(xié)同利益分析等定標比超分析法規(guī)劃收集處理分析應(yīng)用定標比超（Benchmarking）是將本企業(yè)的經(jīng)營各方面的狀況與競爭對手或行業(yè)內(nèi)外一流的企業(yè)進行對照分析的過程，它是一種評價白身企業(yè)和研究其他組織的手段，是將外部企業(yè)的成就業(yè)績作為自身企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展目標并將外界的最佳做法移植到本企業(yè)的經(jīng)營中去的一種方法確定內(nèi)容Step1?選擇目標對象Step2收集和分析數(shù)據(jù)Step3確定行動目標Step4實施計劃并跟蹤結(jié)果Step5競爭情報管理分析-輸入與輸出規(guī)劃收集處理分析應(yīng)用?公司外部信息源—競爭對手網(wǎng)站一年報、產(chǎn)品手朋一行業(yè)情報一證券投資機構(gòu)分析師報告媒體報道、行業(yè)刊物文章?企業(yè)內(nèi)部情報線索-CI平臺的信息-.....所有可用的信息分析工具交付形式：競爭對手分析報告競爭動態(tài)簡報專題分析報告專項財報分析競爭策略建議...不限定交付形式構(gòu)建競爭對手管理沙盤規(guī)劃收集處理分析應(yīng)用競爭對手整體掃描：構(gòu)建競爭沙盤，從9個維度進行掃描和分析1）公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品/服務(wù)戰(zhàn)略2）財務(wù)季度財務(wù)結(jié)果與市場份額收入和利潤來源3）生態(tài)系統(tǒng)的參與聯(lián)盟與價值網(wǎng)4）營銷品牌&形象市場定位溝通與信息傳遞5）產(chǎn)品上市渠道與營銷活動直銷、分銷、電話銷售覆蓋客戶、區(qū)域、行業(yè)細

分與覆蓋6）組織高管組織結(jié)構(gòu)雇傭?qū)嵺`7）客戶層級數(shù)據(jù)客戶名單與分析錢包份額8）未來方向近期活動預(yù)計對我們作出的反應(yīng)、行動產(chǎn)品路標9）薄弱環(huán)節(jié)SWOT分析關(guān)鍵依賴關(guān)系可讓我們獲益的途徑識別我們及其合作伙伴的重復(fù)銷售機會收集針對競爭對手的關(guān)鍵事件進行“警報”式分析規(guī)劃處理分析應(yīng)用什么是“警報”？警報及時提供洞察及分析以告知業(yè)務(wù)主管相關(guān)信息。警報傳達的信息多于一個“復(fù)制粘貼”的新故事市場洞察一競爭警報警報：XX超出預(yù)期….….概要概要1...攝要2...概要3圖或表...總結(jié):(超鏈接)250字-400字洞察:1:啟示一2:啟示二3:啟示三(超鏈接)250-400字收入訂貨稅前凈利潤$5.38billion符合預(yù)期同期下降11%$5.53billionTV符合預(yù)期同期下降5%14.0%超出預(yù)期增長60個基點提示：簡述/概括友商現(xiàn)在的情況或當期友商盈利結(jié)果（例如，某競年對手超出了原來的盈利預(yù)測并在所有細分市場的收入都增加）。1.企業(yè)服務(wù)同比下滑X%；等等提示：根據(jù)支撐事實輸出有新意、有意義的洞察-警報消息的具體含義，為什么其如此重要，以及告訴客戶哪些新的信息（例如：出于X原因，競爭對手可減少金額為＄XB的凈債務(wù)）戰(zhàn)略供應(yīng)商核心供應(yīng)商普通供應(yīng)商伙伴供應(yīng)商戰(zhàn)略的應(yīng)用-競爭情報助力企業(yè)新市場拓展規(guī)劃收集處理分析應(yīng)用供應(yīng)商類別通過競情收集、分析等梳理出主要競爭對手(從客戶采購緯度)對競爭對手全方位的分析,給出競爭策略采購形式改變框架集采供應(yīng)商平衡獨家多家存在網(wǎng)絡(luò)地位某公司:2+1戰(zhàn)略競爭對手分析從以下幾個方面考慮:市場戰(zhàn)略定位及目標市場策略客戶關(guān)系提升策略客戶關(guān)系拓展手段客戶關(guān)系的主要支撐點,關(guān)系水平,存在問題組織架構(gòu)與分工戰(zhàn)略的應(yīng)用-產(chǎn)品與客戶沙盤規(guī)劃處理分析應(yīng)用收集戰(zhàn)略沙盤實例（從產(chǎn)品維度分析）無線接入無線核心網(wǎng)業(yè)軟光網(wǎng)絡(luò)數(shù)通固網(wǎng)100%othersothersCMTEALNSNMDLGJP80%ALALALELXAL60%ELXCLELXAL40%HWELXHWHWHW20%HWHW0%20%40%60%80%100%MTNGLOCELTELETSTCRELMTLVISAFONE100%othersothersothersNSNHWHWothersHWAL80%ELXELXNTLAL60%HW40%HWHWHWHW20%0%20%40%60%80%100%分析結(jié)論：1)H在無線接入優(yōu)勢明顯2)業(yè)軟產(chǎn)品，核心網(wǎng)產(chǎn)品是E的優(yōu)勢市場分析結(jié)論：1)在GLO搬遷AL是某公司的首要任務(wù)2打破E核心網(wǎng)壟斷格局，形成南北分治是某公司在MTN的重要工作市場端的應(yīng)用-競爭情報支撐項目拓展項目清單戰(zhàn)略布局類測試卡位GSS主導(dǎo)重要信息群關(guān)鍵戰(zhàn)役銷售PMO利潤打擊類有取有舍競爭管理部競爭目標卡位,測臭封殺,筑墻燒倉,圍剿關(guān)鍵動作：梳理競爭山頭項目，形成作戰(zhàn)地圖和項目清單鎖定重大競爭項目，形成風(fēng)險識別和預(yù)警一、營在未來二、市場洞察方法介紹三、競爭情報體系四、客戶洞察流程與方法選擇比努力重要客戶關(guān)系管理以客戶為中心的定位和差異化使用客戶洞察來更好的預(yù)期、實現(xiàn)和超越客戶期望公司內(nèi)部圍繞客戶體驗在Marketing、銷售、服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)整合根據(jù)單個和整體客戶體驗來衡量客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系管理（CRM)通過提供差異化的客戶體驗，驅(qū)動利潤增長、保持長久客戶關(guān)系持續(xù)的強勁增長客戶至上提升管理效率公司戰(zhàn)略目標構(gòu)建客戶關(guān)系管理流程價值分析提升客戶關(guān)系與客戶滿意度，支撐目標達成管理客戶群客戶分析客戶分類資源投入價值客戶政策傾斜價值客戶管理客戶接觸提升客戶關(guān)系提升客戶滿意度流程架構(gòu)戰(zhàn)略流程執(zhí)行流程支撐流程管理大客戶策略管埋客戶關(guān)系規(guī)劃管理客戶滿意度管理接觸與溝通管理客戶檔案客戶洞察支撐了戰(zhàn)略當中的業(yè)務(wù)設(shè)計總部客戶洞察一線客戶洞察客戶選擇價值主張價值獲得活動范圍持續(xù)價值風(fēng)險管理領(lǐng)導(dǎo)力價值觀市場洞察業(yè)務(wù)設(shè)計戰(zhàn)略意圖創(chuàng)新焦點氛圍與文化正式組織關(guān)鍵任務(wù)依賴關(guān)系人才市場結(jié)果差距

業(yè)績機會應(yīng)以對外部的深人理解為基礎(chǔ)著眼于更好的利用內(nèi)部能力和持續(xù)改進與變革探索可替代的業(yè)務(wù)設(shè)計客戶選擇是驅(qū)動業(yè)務(wù)設(shè)計的關(guān)鍵總部客戶洞察一線客戶洞察基于客戶戰(zhàn)略的客戶細分，包含9個要素：經(jīng)濟價值(收入和利潤）、產(chǎn)品牽子人管理改進、品牌貢獻、低成本、快速響應(yīng)、產(chǎn)品差異性創(chuàng)新、高質(zhì)量、安全;2個開關(guān)項：競爭、風(fēng)險01普通客戶02區(qū)域商業(yè)伙伴03全球商業(yè)伙伴04戰(zhàn)略拓展05戰(zhàn)略伙伴年度刷新適用于基于公司層面對全球客戶的細分，支撐客戶關(guān)系的維護價值主張價值獲取活動范圍持續(xù)價值風(fēng)險管理客戶價值針對每個細分市場選擇客戶，制定客戶拓展策略：（1）本企業(yè)收入：（2）細分市場機會總量；

后20%機會

前80%機會本企業(yè)總收入，四年平均值機會總量概算，四年平均值空白(WhiteSpace)核心(Core)獲取(Acquire)投資(Invest)檢驗(Examine)0收入20%收入80%收入針對每個細分市場，可通過進一步的客戶細分，識別關(guān)鍵客戶，制定營銷策略價值主張：是客戶能夠從你這里得到的和競爭對手不同的、有形的特性總部客戶洞察一線客戶洞察價值主張價值獲取活動范圍持續(xù)價值風(fēng)險管理客戶價值潛在價值主張考慮要素包括：產(chǎn)品績效產(chǎn)品成本產(chǎn)品融資產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性方便性和成本維護實施和使用服務(wù)信息獲取和分析技術(shù)幫助和解決方案開展業(yè)務(wù)的便利性......價值主張的思考要點總部客戶洞察一線客戶洞察價值主張價值獲取活動范圍持續(xù)價值風(fēng)險管理客戶價值主要細分客戶群體的主要需求(topwantsandneeds)是什么？完美的哪項優(yōu)勢和利益(benefits)對滿足這些需求最有吸引力?哪項優(yōu)勢和利益(benefits)最能實現(xiàn)我們與競爭對手的差異化?產(chǎn)品規(guī)劃;產(chǎn)品競爭優(yōu)勢設(shè)計;工具-客戶需求匯總表總部客戶洞察一線客戶洞察價值主張價值獲取活動范圍持續(xù)價值風(fēng)險管理客戶價值序號需求名稱需求描述需求部門(客戶)需求提出人需求分類需求分級是否占優(yōu)備注項目需求匯總

鎖定對手:價值主張的核心是差異化總部客戶洞察一線客戶洞察價值主張價值獲取活動范圍持續(xù)價值風(fēng)險管理客戶價值競爭對手對比維度品牌客戶關(guān)系產(chǎn)品商務(wù)服務(wù)合計品牌認同度樣板點組織客戶關(guān)系關(guān)鍵客戶關(guān)系普通客戶關(guān)系系統(tǒng)解決方案能力融資方案付款方式價格交期質(zhì)量服務(wù)網(wǎng)點配件庫權(quán)重9597320438151052100我司對手一對手二差異化賣點的制定總部客戶洞察一線客戶洞察價值主張價值獲取活動范圍持續(xù)價值風(fēng)險管理客戶價值?與競爭對手區(qū)分對比，評估我司賣點的獨特性，并技照差異等級評分。Scale:

1

-10?針對客戶需求，評估我司賣點給客戶帶來的價值

，并按照差異等級評分。scale:

1

-10我們的賣點要求進入藍色區(qū)域才能成為利器。10110價值獨特/

唯一性?賣點e?賣點h?賣點g?賣點a‘賣點c?賣點b價值獲取：如何獲取利潤總部客戶洞察一線客戶洞察價值主張價值獲取活動范圍持續(xù)價值風(fēng)險管理客戶價值?業(yè)務(wù)模式是什么？利潤模式是什么？產(chǎn)品銷售服務(wù)銷售融資解決方案綁定?

針對目標客戶群提供哪些產(chǎn)品或解決方案

(

solution/offering)？定價模式是什么？價值獲?。喝绾潍@取利潤總部客戶洞察一線客戶洞察價值主張價值獲取活動范圍持續(xù)價值風(fēng)險管理客戶價值吃螃蟹者早期接受者早期主流晚期主流落伍者技術(shù)接受生命周期跨越裂谷的關(guān)鍵1.對新興技術(shù)或市場，識別客戶的接受度2,按照市場節(jié)委選擇對口客戶，在不同階段提供不同的營銷策略和手段創(chuàng)新者幻想者實用主義者保守派滯后者產(chǎn)品生命周期示例收獲保持市場份額增加市場份額增加市場份額產(chǎn)生需求分析客戶需要的交易模式總部客戶洞察一線客戶洞察價值主張價值獲取活動范圍持續(xù)價值風(fēng)險管理客戶價值從客戶歷史交易行為中分析客戶最有可能采用的交易模式

，這對新領(lǐng)域是十分有價值的客戶選擇用此類模式與供應(yīng)商合作，意味著更豐富的合作模式或準入壁壘資產(chǎn)/產(chǎn)權(quán)/知識產(chǎn)權(quán)/使用權(quán)知識產(chǎn)權(quán)共享運營管理服務(wù)外包客戶更加關(guān)注業(yè)務(wù)運營時，常采取以下模式來縮短業(yè)務(wù)上市時間，降低運營成本當客戶希望降低首期建設(shè)成本壓力或平滑運營成本時，會選擇這些交易模式企業(yè)只有根據(jù)客戶需求提供多樣化的交易模式供客戶選擇，才能獲得更多的商業(yè)機會資金/融資/風(fēng)險共擔(dān)賣電模式收入分成銷售融資及特殊商務(wù)優(yōu)惠類工具（融資租賃/出口買方信貨Noucher/.）易貨貿(mào)易買斷模式培訓(xùn)與咨詢交付/工程交鑰匙工程建設(shè)-移交-運營橫式/建設(shè)-運營-移交楓式（PPP橫式)新興客戶更傾向于資本運作時，往往采用以下模式來彌補資金和能力的不足建設(shè)業(yè)務(wù)САРЕХ新業(yè)務(wù)/管理生命周期優(yōu)化與增強OPEX業(yè)務(wù)運營生命周期活動范國

：業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍和角色總部客戶洞察一線客戶洞察價值主張價值獲取活動范圍持續(xù)價值風(fēng)險管理客戶價值?我們在價值鏈中的定位

：哪些我們做？哪些我們的合作伙伴做(供應(yīng)商、分包商、其他合作伙伴）？?合作分包策略是什么？?如何鞏固/加強與價值鏈中合作伙伴的關(guān)系？價值鏈分析：價值鏈基礎(chǔ)信息表總部客戶洞察一線客戶洞察價值主張價值獲取活動范圍持續(xù)價值風(fēng)險管理客戶價值?價值鏈分析是市場趨勢分析的核心內(nèi)容之一，在新市場，新產(chǎn)業(yè)，新產(chǎn)品中九為重要。?價值鏈分析的目的是確定市場的參與者、優(yōu)劣勢、定位、價值流向、正在發(fā)生的變化，預(yù)測最終可能的結(jié)果。?可以通過下表整理價值鏈的基本信息：參與者

，典型代表，意圖，優(yōu)劣勢：…玩家運營商CTIT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中小企業(yè)個人用戶代表沃達豐、中國移動愛立信、華為IBM、HP、思科蘋果，谷歌，亞馬遜xxxxxx戰(zhàn)略意圖結(jié)構(gòu)化降成本；延緩死亡或ICT重生鞏固電信網(wǎng)建設(shè)格局；ICT融合中占據(jù)主導(dǎo)和優(yōu)勢地位軟件能力和云計算先發(fā)優(yōu)勢重新定義電信網(wǎng)絡(luò)，改変網(wǎng)建格局依托客戶流，信息創(chuàng)新能力云計笪先發(fā)優(yōu)勢流和業(yè)務(wù),洗牌電信產(chǎn)業(yè)（運營）xxxxxx身份改良者，被動變化機會主義者半顛覆者顛覆者消費者，被提供服務(wù)者消費者，被提供服務(wù)者優(yōu)勢財力運營經(jīng)驗客戸以知電信市場先發(fā)優(yōu)勢運營商伙伴關(guān)系技術(shù)積累、開發(fā)能力端到端網(wǎng)絡(luò)軟件核心技術(shù)和架構(gòu)能力軟件市場運作開發(fā)能力熟練的客戶流、信息流營

xxX,和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力；客戶體驗把握;業(yè)務(wù)層吸引用戶；xxxxxx弱點核心技ボ能力不開放欠缺互聯(lián)網(wǎng)式運營能力客戶感知積累不足反應(yīng)慢軟件架構(gòu)能力電信運營理解互聯(lián)網(wǎng)式的運營對電信網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)理解偏淺;對用戶感知和業(yè)務(wù)理解不如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；

缺乏端到端的網(wǎng)絡(luò)理解電信運營XXX,xxx可持續(xù)性價值增值（戰(zhàn)略控制）總部客戶洞察一線客戶洞察價值主張價值獲取活動范圍持續(xù)價值風(fēng)險管理客戶價值?戰(zhàn)路性控制是指公司的業(yè)務(wù)模式與用來保護利潤來源的特別控制點相結(jié)合?戰(zhàn)略性控制可以：

?把可持續(xù)性溶入你的業(yè)務(wù)設(shè)計

?保護你的利潤來源，避免受強大的（正在上升的）客戶影響力波動。

?保護你的利潤來源，避免受競爭者模仿的影響?

超越差異性和競爭優(yōu)勢像利潤模式一樣，獲取戰(zhàn)略性控制的途徑有很多。一個組織在這其中需要對白身的戰(zhàn)路性控制點有一個清晰的和共同的認識

?戰(zhàn)路性控制系統(tǒng)的總體利潤保護能力

?配稱（Fit）是戰(zhàn)略性控制的校心

，也是保持長期核心競爭力的關(guān)鍵，其重要性遠遠超過大多數(shù)人對它的認識客戶關(guān)系是一種深層次的戰(zhàn)略控制點總部客戶洞察一線客戶洞察價值主張價值獲取活動范圍持續(xù)價值風(fēng)險管理客戶價值戰(zhàn)略控制一戰(zhàn)略控制系數(shù)