網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程課件網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略目的1.理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的整體概念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合的含義；2.掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的定位；3.會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品文案策略；任務(wù)1.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定位；2.制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品文案浙江金融職業(yè)學(xué)院

4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的整體概念4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的組合策略4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品文案策略相關(guān)知識(shí)內(nèi)容浙江金融職業(yè)學(xué)院第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品整體概念一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的整體概念與層次劃分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品是指通過(guò)交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段，包括提供給市場(chǎng)，能夠滿足客戶某一需求和欲望的任何東西，如有形產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)思、地點(diǎn)和組織等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品層次是指從滿足客戶需要的角度對(duì)產(chǎn)品所提供的服務(wù)進(jìn)行的劃分。浙江金融職業(yè)學(xué)院一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的整體概念與

層次劃分（一）核心產(chǎn)品層次（二）有形產(chǎn)品層次（三）期望產(chǎn)品層次（四）延伸產(chǎn)品層次（五）潛在產(chǎn)品層次浙江金融職業(yè)學(xué)院二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定位按照產(chǎn)品形態(tài)的不同，適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品分成四大類型：實(shí)體產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和在線服務(wù)產(chǎn)品。（一）實(shí)體產(chǎn)品定位（二）軟件產(chǎn)品（三）信息產(chǎn)品（四）在線服務(wù)產(chǎn)品浙江金融職業(yè)學(xué)院（一）實(shí)體產(chǎn)品定位1.批發(fā)市場(chǎng)2.通過(guò)貿(mào)易網(wǎng)站批發(fā)3.網(wǎng)絡(luò)代銷4.尋找商家余貨5.選擇實(shí)體產(chǎn)品應(yīng)注意的問(wèn)題。浙江金融職業(yè)學(xué)院（二）軟件產(chǎn)品1.軟件產(chǎn)品的屬性2.軟件是適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。3.軟件市場(chǎng)的特點(diǎn)和營(yíng)銷要點(diǎn)浙江金融職業(yè)學(xué)院（三）信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品是指電子報(bào)刊、電子圖書、數(shù)字電影等以提供信息資料為主旨的數(shù)字化產(chǎn)品。信息產(chǎn)品的營(yíng)銷方式是資訊提供，銷售品種有資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子圖書、電子報(bào)刊、研究報(bào)告、論文等。浙江金融職業(yè)學(xué)院（四）在線服務(wù)產(chǎn)品通過(guò)Internet提供的服務(wù)產(chǎn)品種類很多，這些在線服務(wù)產(chǎn)品大致可以分為兩類：第一是服務(wù)類產(chǎn)品的在線服務(wù)，第二是實(shí)體類產(chǎn)品的在線服務(wù)。浙江金融職業(yè)學(xué)院案例分析：同程網(wǎng)浙江金融職業(yè)學(xué)院第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線是指在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三個(gè)因素，即產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。這三個(gè)因素的不同構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。浙江金融職業(yè)學(xué)院產(chǎn)品組合策略含義產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、自身實(shí)力、市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行不同的結(jié)合。浙江金融職業(yè)學(xué)院產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度產(chǎn)品組合寬度示意表：產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合寬度家電服裝鞋帽子針織品產(chǎn)品組合深度洗衣機(jī)男式夾克衫男皮鞋鴨舌帽內(nèi)衣電冰箱女式夾克衫女皮靴禮帽外套吸塵器男西裝男涼鞋兒童帽背心微波爐女西裝電烤箱表1產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度產(chǎn)品組合寬度浙江金融職業(yè)學(xué)院一、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略該策略也稱全線全面型策略，即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，以滿足市場(chǎng)需要。這將有利于綜合利用企業(yè)資源，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力；有利于滿足客戶的多種需求，進(jìn)入和占領(lǐng)多個(gè)細(xì)介市場(chǎng)。但擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)具有多條分銷渠道，采用多種促銷方式，對(duì)企業(yè)資源條件要求較高。浙江金融職業(yè)學(xué)院二、縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，減少一些產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，集中力量經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤(rùn)，故也稱市場(chǎng)專業(yè)型策略。該策略有利于企業(yè)減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)；有利于廣告促銷、分銷渠道等的目標(biāo)集中，提高營(yíng)銷效率。浙江金融職業(yè)學(xué)院三、產(chǎn)品延伸策略（一）向上延伸。向上延伸即由原來(lái)經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。向上延伸可提高企業(yè)及現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。

(二)向下延伸。向下延伸即由原來(lái)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品。

(三)雙向延伸。雙向延伸即由原經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營(yíng)高檔和低檔產(chǎn)品。浙江金融職業(yè)學(xué)院案例分析：阿里巴巴產(chǎn)品組合策略浙江金融職業(yè)學(xué)院第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品文案策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品文案概述產(chǎn)品文案有廣義與狹義的區(qū)別。俠義的產(chǎn)品文案是用文字來(lái)表現(xiàn)的，是由標(biāo)題、產(chǎn)品正文、產(chǎn)品口號(hào)等組成的。廣義的產(chǎn)品文案是由三個(gè)部分組成，有文字的產(chǎn)品文案、圖案圖形、網(wǎng)頁(yè)三者構(gòu)成，并形成一體化的設(shè)計(jì)制作。浙江金融職業(yè)學(xué)院二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品文案策略（一）熟悉自己的產(chǎn)品要先消化產(chǎn)品與市場(chǎng)調(diào)研的全部資料，然后用不要超過(guò)20-30個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來(lái)，這二十個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個(gè)方面的內(nèi)容。從中提取出產(chǎn)品的標(biāo)題。標(biāo)題的創(chuàng)意把握可以有以下三個(gè)基本點(diǎn)：（1）故事性（2）新奇性（3）新聞性浙江金融職業(yè)學(xué)院二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品文案策略（二）明確產(chǎn)品的賣點(diǎn)明確賣點(diǎn)很重要，這個(gè)賣點(diǎn)就是向企業(yè)的潛在客戶下承諾。若一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有這樣的承諾，就不會(huì)有消費(fèi)者買這樣的產(chǎn)品。所以產(chǎn)品的賣點(diǎn)（承諾）越具體越好。如“讓你美麗”的賣點(diǎn)不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來(lái)的有力；“為你省錢”不如“讓你省下10元錢”來(lái)得有力！不要寫下連企業(yè)自身都不能相信的承諾，產(chǎn)品的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。浙江金融職業(yè)學(xué)院二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品文案策略（三）確定產(chǎn)品創(chuàng)意1.擬人化2.逆向思維浙江金融職業(yè)學(xué)院本章小結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷