Itisapplicabletoworkreport,lectureandteaching浙江磐安浙八味藥材城銷售推廣方案經(jīng)典房地產(chǎn)管理資料資料由百事可樂整理磐安檀溪置業(yè)有限公司浙八味銷售推廣策劃方案第一章市場研究一、磐安介紹

磐安地處浙江中部，東經(jīng)120.17’—120.47’，北緯28.49’—29.19’之間.東鄰天臺，南接仙居、縉云，西連東陽、永康，北與新昌接壤，是臺(州)、處(麗水)、婺(金華)、紹(興)四州之交接地帶，為天臺山、括蒼山、仙霞嶺、四明山等山脈的發(fā)脈處——大盤山脈的中心地段。是錢塘江、甌江、靈江、曹娥江的主要發(fā)源地，故舊志稱群峰之祖，諸水之源。縣境呈雛鷹試飛形，南北長54公里，東西寬47公里，總面積l195.68平方公里，2、市場特征：（1）商業(yè)市場銷售速度放緩，從原來的一開盤馬上售磬到現(xiàn)房銷售，市場逐漸走向理性，越來越多的項(xiàng)目和樓盤進(jìn)入現(xiàn)房銷售時代。（2）營銷手段推陳出新，各種營銷手段齊上陣，從買房送裝修，到你買房我還貸，樣板房，小區(qū)班車，各房產(chǎn)公司為能更好的實(shí)現(xiàn)銷售，用盡辦法。（3）市民對房產(chǎn)投資意愿有所下降，2006年始，股票市場的重新火暴，讓很多的資金重新投資股市，而對于投資房產(chǎn)，由于國家一系列的政策出臺，開始持觀望謹(jǐn)慎的態(tài)度，買房者大都為自住自用。2、市場特征：（4）大量項(xiàng)目開始延遲開工或者修改調(diào)整設(shè)計(jì)方案，由于市場趨冷，很多原來打算在2006年動工或者開盤的項(xiàng)目，紛紛延后，爭取或者等待利好時機(jī)出現(xiàn)。（5）房屋銷售價(jià)格漲幅趨緩，甚至一些項(xiàng)目以打折或者買房送禮的形式進(jìn)行價(jià)格促銷，這在前幾年動不動就漲價(jià)或者一個月漲價(jià)好幾次的現(xiàn)象完全相反，很多樓盤促銷采用了特價(jià)房的手段。二、消費(fèi)市場研究（1）消費(fèi)者構(gòu)成對原來在其余市場經(jīng)商的換市搬遷群體。在外地跑市的藥材經(jīng)營戶群體為了孩子妻子想回磐安的經(jīng)營戶群體。在股市中賺了錢，想保住投資成果的投資理財(cái)群體。面臨外地在本地的經(jīng)營戶群體。投資獲利的群體?？h市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)向心群體（周邊從事八味行業(yè)，及機(jī)關(guān)或其余經(jīng)濟(jì)實(shí)力充盈群體）（2）消費(fèi)者特征消費(fèi)者主要集中在24－50歲的年齡段投資消費(fèi)者主要集中在30—50歲的年齡段，該人群目前在他地已經(jīng)投資過，二次置業(yè)者剛涉及房產(chǎn)投資行業(yè)在此購房投資或其他特殊需求經(jīng)營此行業(yè)多年，看好市場三、競爭對手分析第二章項(xiàng)目診斷一、產(chǎn)品層面診斷1、價(jià)值層面產(chǎn)品品牌價(jià)值薄弱產(chǎn)品、價(jià)格、暫時交通、導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值的優(yōu)化無法實(shí)現(xiàn)磐安地方小、人口少，在當(dāng)?shù)劁N售遠(yuǎn)不足開發(fā)面積（銷售率不高），外圍銷售又有一定的難度（1）小區(qū)綠化配套單調(diào)，降低產(chǎn)品檔次

本案的綠化設(shè)計(jì)單調(diào)，景觀缺乏創(chuàng)意，配套休閑場地，健身場地不全，適于休閑、運(yùn)動的生活氣息出不來，拉低了本案整體品質(zhì)。（2）產(chǎn)品綜合賣點(diǎn)挖掘不到位

沒有系統(tǒng)的關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)詮釋，很多潛優(yōu)勢沒向消費(fèi)群展示出來。賣點(diǎn)的挖掘能激發(fā)客戶更多的需求。此項(xiàng)工作的缺失直接導(dǎo)致潛在客戶的流失。（賣點(diǎn)會議商量）（3）產(chǎn)品形象暫不突出

產(chǎn)品的第一印象，第一識別不突出，形象不能加分，不足以讓客戶想拿去標(biāo)榜自己的品位，當(dāng)客戶從印象里去比較各樓盤時，本案的提及率處于弱勢。（4）產(chǎn)品定位過于簡單單一，并且不準(zhǔn)確浙八味藥材城，是本案的唯一定位，雖然可以傳達(dá)出本案和當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢。但是，第一：浙八味--藥材是本案的獨(dú)特優(yōu)勢，但不是獨(dú)有優(yōu)勢第二：沒有強(qiáng)化成客戶的第一需求浙八味藥材城，只是告訴客戶我們這有藥材城，而沒有讓他們強(qiáng)烈地需要這--浙八味藥材城。二、銷售層面診斷（1）展示部區(qū)域不廣泛展示部作為市場項(xiàng)目對外宣傳的窗口，起著宣傳開發(fā)商實(shí)力，提升樓盤品質(zhì)，促進(jìn)銷售的作用。本案售樓部位于北鎮(zhèn)街，兩家小酒店對面，該位置離項(xiàng)目比較遠(yuǎn)，周邊環(huán)境差（美容廳多），展示部門面設(shè)計(jì)過于簡單，沒有視覺沖擊力，很難影響路過的人關(guān)注該項(xiàng)目，很難讓沒有到現(xiàn)場的客戶聯(lián)想的本案屬于市場的項(xiàng)目。（2）銷售配套資料缺乏

樓書、宣傳冊、戶型圖、選樓圖等資料（暫時）不全，設(shè)計(jì)不精，給人第一印象樓盤品質(zhì)不高。（3）看房路線太差太遠(yuǎn)，影響項(xiàng)目形象

本案作為銷售來講，看房路線對本案的品質(zhì)影響很大，而本案的看房通道周邊環(huán)境都比較差，影響了本案的品質(zhì)。沒有很好的利用本案沿山，沿水，得天獨(dú)厚的自然資源。（4）銷售人員專業(yè)知識不強(qiáng)，需要加強(qiáng)銷售技巧的培訓(xùn)

銷售人員將直接面對目標(biāo)客戶群，幫助目標(biāo)客戶詳細(xì)的了解樓盤信息，幫助他們解決疑難，最終促成目標(biāo)客戶對本案的認(rèn)可和購買。因此對他們的專業(yè)知識、溝通技巧，銷售經(jīng)驗(yàn)等方面提出了更高的要求。據(jù)了解本案的銷售人員缺乏，售樓部人員難以排班；銷售人員缺乏對專業(yè)知識和溝通技巧的培訓(xùn)。（5）缺乏全程營銷支持，導(dǎo)致后期銷售乏力

本案數(shù)量較大，操作稍微不順，或者再有政府文件一壓，很容易造成大量積壓的可能：缺乏專業(yè)的房產(chǎn)顧問培育公司的介入，沒有專業(yè)的市場人員對市場信息搜集，缺乏市場信息的反饋，也沒有專門的機(jī)構(gòu)對市場信息分析，并根據(jù)本案自身的情況作出相對應(yīng)的對策，適應(yīng)不斷變化的市場變化。（6）現(xiàn)有價(jià)格不能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者期望價(jià)值一層（元/平方）、二層（/平方）、三層（/平方）的價(jià)格?？紤]到目前整個市場的檔次，和其他市場項(xiàng)目相比沒有競爭力，也就是沒有價(jià)格支撐的依據(jù)。價(jià)格制定再低，在置業(yè)者眼里永遠(yuǎn)偏高三、推廣層面診斷（1）宣傳力度小，影響力不夠

本案的廣告媒體宣傳力度不夠，市場影響范圍小。通過市場資料的搜集，對本案在售樓部只拿到一份夾頁張、和簡單地—3張戶型圖，設(shè)計(jì)簡單，文案缺乏創(chuàng)意，賣點(diǎn)不明確，在也沒有電視廣告以及其余輔助廣告對本案的宣傳，宣傳渠道的單一，減少了與目標(biāo)客戶之間對本案的信息交流。建議：活動多元化，提高關(guān)注度（2）傳播受眾沒有針對性沒有對客戶群進(jìn)行細(xì)致劃分，針對不同人群，沒有分別不同的推介方式，更無從有效的傳播問題已明確針對問題解決問題第三章項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目SWOT分析1、優(yōu)勢（Strength）：（1）磐安是中國藥材之鄉(xiāng)，有藥材經(jīng)營的歷史且悠久，縣內(nèi)有多處市場，以及全國各地的經(jīng)營戶，具有規(guī)模效應(yīng)。（2）政府重視市場。小區(qū)入口醒目，過往人車較易識別（3）周邊邊的山和水是項(xiàng)目擁有得天獨(dú)厚的景觀資源。（4）項(xiàng)目為浙江省重點(diǎn)市場工程，易與立體營銷的開展。2、劣勢（Weak）：（1）戶型設(shè)計(jì)有缺陷，有的面積過大，配套功能上暫時合理性欠缺。（2）市場整體的景觀設(shè)計(jì)和整體規(guī)劃設(shè)計(jì)上布局太規(guī)范化。（3）小區(qū)內(nèi)部缺少一些現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素，如、幼兒園、銀行、醫(yī)院等。（4）附近在磐安人心中的思維慣性是比較雜亂的，不是高檔經(jīng)商區(qū)域。（5）小區(qū)所在學(xué)區(qū)、醫(yī)院目前還不是特別好。（6）出入不方便、公交車次少。3、機(jī)會點(diǎn)（Opportunity）：（1）在類似藥材鄉(xiāng)上的藥材城在全國屬于較稀缺。（2）浙江省重點(diǎn)工程，消費(fèi)者可以看到實(shí)在的商品、可以放心購買。（3）原有的磐安的市場都是比較早的市場，已經(jīng)確定搬遷群體。4、威脅（Threaty）：（1）市場供大于求。（2）確定了搬遷群體，但是不可以操之過急，采取多種進(jìn)市渠道（3）缺乏一定的市場操作經(jīng)驗(yàn)二、項(xiàng)目競爭力1、挖掘優(yōu)勢和把握機(jī)會（1）利用規(guī)模優(yōu)勢，增加產(chǎn)品廣度，完善的經(jīng)營內(nèi)容，營造真正的多形態(tài)嫁接的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。（2）利用優(yōu)勢，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，滲透到項(xiàng)目的每一處細(xì)節(jié)，樹立真正的高端形象。（3）利用區(qū)位優(yōu)勢和周邊景觀優(yōu)勢，挖掘和提升區(qū)域價(jià)值。2、化解劣勢和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)（1）加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)和管理，加強(qiáng)本地化人才的利用（2）時刻把握競爭對手的動作，采取快半步的推廣策略（超前）或避開正面產(chǎn)品銷售競爭策略（滯后）（3）短平快的銷售模式介入3、結(jié)論

綜上所述：本項(xiàng)目優(yōu)勢具有巨大的價(jià)值挖掘潛力；而劣勢可在強(qiáng)化優(yōu)勢的行銷過程中規(guī)避和弱化；機(jī)會點(diǎn)給本項(xiàng)目指引了市場契機(jī)；威脅點(diǎn)則是市場上共存的。所以本項(xiàng)目需在市場行銷中差異化強(qiáng)化賣點(diǎn)有機(jī)會突破市場障礙，實(shí)現(xiàn)價(jià)值與速度的雙贏戰(zhàn)役。三、項(xiàng)目發(fā)展定位1、開發(fā)商定位開發(fā)商定位的必要性：1、目前消費(fèi)市場已從品質(zhì)階段逐漸向品牌階段過度2、一個合理的定位有利于企業(yè)品牌的塑造3、本項(xiàng)目體量較大，適用與品牌營銷，可為后期節(jié)省部分產(chǎn)品營銷的成本開發(fā)商定位：

我們在給項(xiàng)目定位的同時，要給操作項(xiàng)目的這個團(tuán)隊(duì)（即開發(fā)商）有一個準(zhǔn)確的定位，我們要以這個定位的團(tuán)體為基礎(chǔ)，以一種積極向上的態(tài)度，向項(xiàng)目發(fā)展定位的目標(biāo)進(jìn)發(fā)，所以根據(jù)項(xiàng)目情況及環(huán)球品牌特征，現(xiàn)擬定以下開發(fā)商定位：以更高、更快、更強(qiáng)的環(huán)球理念打造金牌市場2、開發(fā)商形象定位檀溪置業(yè)有限公司的所有人員來自不同的公司，有著不同企業(yè)文化背景，并且有著對公司品牌及文化不同的認(rèn)識，每個人在面對客戶時將代表公司的形象，所以對公司進(jìn)行如下形象定位：A、品牌公司，實(shí)力雄厚、專業(yè)性強(qiáng)；B、辦事規(guī)范、效率高，管理規(guī)范；C、信譽(yù)度高，具有親和力，開放式的態(tài)度，善于與客戶溝通、體現(xiàn)以人為本D、創(chuàng)新能力強(qiáng)、穩(wěn)重而有活力；E、通過本項(xiàng)目將引領(lǐng)浙江省一磐安市場房地產(chǎn)上升新臺階，讓投資或自主經(jīng)營戶有高品質(zhì)的經(jīng)商生活3、發(fā)展商競爭理念項(xiàng)目公司將在磐安經(jīng)濟(jì)騰飛的未來，扮演一個重要的角色，與全國業(yè)內(nèi)同行共存共榮，在公平競爭手中求發(fā)展，靠實(shí)力，產(chǎn)品取信于消費(fèi)者，從而贏得市場，以服務(wù)受眾于消費(fèi)者，以文化感染于消費(fèi)者，樹立一種有活力，理性從容不迫的現(xiàn)代市場開發(fā)商形象。4、項(xiàng)目市場定位根據(jù)項(xiàng)目的市場競爭力分析，在市場定位前應(yīng)遵循的要點(diǎn)：A、跳出磐安現(xiàn)有市場競爭格局B、目標(biāo)消費(fèi)者的特征成為項(xiàng)目定位的關(guān)鍵綜上現(xiàn)擬定項(xiàng)目市場定位為：一路景觀、品質(zhì)雙合市場，最具購買價(jià)值的高品質(zhì)專業(yè)市場，超越市場的一品官邸市場定位詮釋一路景觀、品質(zhì)雙合市場本項(xiàng)目用一路走來的先天景觀優(yōu)勢與項(xiàng)目自身的品質(zhì)為雙突破口，行銷市場最具購買價(jià)值這是本項(xiàng)目對消費(fèi)者的承諾，將為買家打造低價(jià)格，高價(jià)值、高附加值的確真正的物美價(jià)廉的產(chǎn)品為買家構(gòu)筑超值的生活環(huán)境，享受高品味的經(jīng)商生活。高品質(zhì)市場經(jīng)營模式項(xiàng)目為買家提供的不僅是四十年的商業(yè)之所，而是享受四十年的經(jīng)商以及財(cái)源滾滾的點(diǎn)鈔又快樂生活空間，以產(chǎn)品取信于人，以熱情服務(wù)于人，以人性化的理念的打造理想中的市場社區(qū)。超越市場的九大支撐點(diǎn)：（1）目標(biāo)客戶群廣度的超越（2）品牌形象的超越（3）同行中（規(guī)范）角色的超越（4）所占市場份額的超越（5）產(chǎn)品檔次的超越（6）產(chǎn)品層次的超越（7）配套的超越（8）景觀環(huán)境的超越（9）服務(wù)的超越5、形象定位全國市場專業(yè)第一盤，雙重品質(zhì)點(diǎn)鈔區(qū)形象定位的市場切入點(diǎn)綜合品質(zhì)是目前市場最為看重的；整個市場上并沒不是住宅的方式操作出品質(zhì)路線；江、景、山是我們的最大優(yōu)勢，而且是天然的，非人造景觀，在景觀品質(zhì)上無人能及（高綠化率）；由景觀品質(zhì)帶來經(jīng)商賺錢上的品質(zhì)，包括養(yǎng)生，運(yùn)動，休閑，健康；由新城區(qū)的外延，化解內(nèi)部的配套不足；經(jīng)過炒作包裝能化解項(xiàng)目現(xiàn)狀的品質(zhì)不足；產(chǎn)品自身品質(zhì)是我們的軟肋，必須改進(jìn)，再大張旗鼓的化解前期印象6、目標(biāo)市場定位第一類：泛眾群體（有進(jìn)入市場意向群體）第二類：市場搬遷的延伸群體第三類：投資群體：本地投資、外地投資第四類：磐按本地經(jīng)營戶、在外經(jīng)營想回來的本地人，其余經(jīng)營性質(zhì)群體第五類：鄉(xiāng)鎮(zhèn)向心群體（周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、機(jī)關(guān)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力充盈群體，不乏對市區(qū)便利的需求）（3）目標(biāo)客戶定位本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶主要集中在：磐安本地購房群體商鋪的經(jīng)營群體投資群體7、市場形象定位1、趨于差異化市場的整體定位傳承藥鄉(xiāng)精華、創(chuàng)建藥市航母聚磐安生態(tài)特產(chǎn)，集江浙綠色航母2、商鋪形象定位開創(chuàng)商鋪典范，貢獻(xiàn)盛市宏源3、商辦住的形象定位周全細(xì)致、商機(jī)無限4、交易大廳鋪位形象定位坐商市之心、立品牌之星5住宅形象定位目繁市綠蔭美景、品都市田園生活商業(yè)區(qū)的空中別墅

8、定位宣傳語（廣告語）主推：做流行時尚的藥市航母領(lǐng)導(dǎo)者

備選：預(yù)言流行，優(yōu)越生活，傳遞新的經(jīng)商美學(xué)

尊容出自細(xì)微，愛上市場的理由引領(lǐng)時尚締造經(jīng)典——浙八味磐安藥材城近水樓臺此一家，悠然自得別無處齊聚藥材城，共贏天下財(cái)富坐擁福地，財(cái)源滾滾灑脫不凡，欲顯高雅氣派繁華鬧市，一份清幽感受

三、核心價(jià)值體系的建立1、基礎(chǔ)核心競爭力體系基礎(chǔ)核心競爭力亦浙八味·磐安藥材城競爭力體系，是由組成本項(xiàng)目核心理念的基礎(chǔ)強(qiáng)勢品牌效應(yīng)競爭力和價(jià)值優(yōu)化組合競爭力共同組成。2、強(qiáng)勢品牌效應(yīng)競爭力

其組合架構(gòu)如下：

強(qiáng)勢品牌效應(yīng)競爭力品牌競爭力主題理念競爭力品牌競爭力表現(xiàn)：對于本項(xiàng)目，引入藥材的品牌是讓本項(xiàng)目迅速在市場認(rèn)知的重要捷徑，可以迅速樹立在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放?，讓浙八味磐安中國藥材城?xiàng)目占領(lǐng)和引導(dǎo)市場；主題理念競爭力利用目前金華住宅市場主題為養(yǎng)生、休閑為空白的契機(jī)，迅速塑造一個以養(yǎng)生、休閑、健康、和諧為主題理念的市場社區(qū)，迅速打開市場的轟動效應(yīng)；

3、價(jià)值優(yōu)化競爭力

是浙八味磐安中國藥材城產(chǎn)品的一個最重要的核心競爭力，是形成浙八味磐安中國藥材城整體競爭壁壘和差異化競爭的主體，策略分別是三個競爭力指標(biāo)的價(jià)值優(yōu)化組合。

價(jià)值優(yōu)化競爭力產(chǎn)品競爭力形象競爭力價(jià)格競爭力本項(xiàng)目的價(jià)值優(yōu)化競爭力體現(xiàn)如下：產(chǎn)品競爭力目前本項(xiàng)目為初建階段，在產(chǎn)品風(fēng)格差異化上、產(chǎn)品質(zhì)量把控上、區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃上、和區(qū)內(nèi)配套設(shè)施上已無法做大幅度的調(diào)整，在現(xiàn)有項(xiàng)目的該產(chǎn)品競爭力上，我們將用媒體訴求的方法去改變和美化，但建議在后期項(xiàng)目中應(yīng)該注意形象競爭力與價(jià)格競爭力的表現(xiàn)

（具體以整改為準(zhǔn)）形象競爭力藥鄉(xiāng)、特產(chǎn)主題檀溪品牌的提升和整合價(jià)格競爭力以合理的價(jià)格，整合產(chǎn)品形象競爭力，搶占消費(fèi)市場將三種競爭力組合到一個價(jià)值戰(zhàn)略的高度，而本項(xiàng)目的實(shí)際定位和優(yōu)勢資源，決定了本項(xiàng)目的最優(yōu)價(jià)值組合應(yīng)該是：高品質(zhì)、高形象、高性價(jià)比4、項(xiàng)目的核心價(jià)值體系

根據(jù)前述對本項(xiàng)目核心競爭力的分析，以此為基礎(chǔ)，提煉出本項(xiàng)目的核心價(jià)值，并形成本項(xiàng)目的核心價(jià)值體系

本項(xiàng)目的核心價(jià)值分別為：

品牌價(jià)值和核心價(jià)值

兩者組成本項(xiàng)目的核心價(jià)值體系

本項(xiàng)目的核心價(jià)值體系與核心競爭力的關(guān)系如下圖

核心價(jià)值體系品牌價(jià)值品牌競爭力主題理念競爭力核心價(jià)值高性價(jià)比價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值本項(xiàng)目優(yōu)勢資源價(jià)值價(jià)值優(yōu)化競爭力本項(xiàng)目優(yōu)勢資源競爭力本項(xiàng)目核心價(jià)值體系的運(yùn)用主線：

1、形成本項(xiàng)目品牌價(jià)值，贏得消費(fèi)者的感性認(rèn)同（心理認(rèn)同、品牌認(rèn)同、生活附加值認(rèn)同）

2、形成本項(xiàng)目的核心價(jià)值，使得消費(fèi)者的理性認(rèn)同（購買價(jià)值認(rèn)同）

品牌價(jià)值感性價(jià)值感性認(rèn)同心理認(rèn)同品牌認(rèn)同附加值認(rèn)同品牌對廣義目標(biāo)客戶產(chǎn)生的行為受眾通過多種途徑了解本項(xiàng)目，并表現(xiàn)極大的興趣受眾關(guān)注本項(xiàng)目的進(jìn)程，多次親臨本項(xiàng)目看房受眾對本項(xiàng)目的生活方式、附加值認(rèn)同，并實(shí)現(xiàn)欲望形成核心價(jià)值理性價(jià)值理性認(rèn)同（購買價(jià)值認(rèn)同對本項(xiàng)目產(chǎn)品認(rèn)同對本項(xiàng)目價(jià)值的認(rèn)同對開發(fā)商品牌的認(rèn)同對本項(xiàng)目區(qū)位與將來配套功能價(jià)值的認(rèn)同對本項(xiàng)目主題、景觀價(jià)值的認(rèn)同對狹義消費(fèi)者（目標(biāo)客戶群）引導(dǎo)成功客戶在本項(xiàng)目置業(yè)客戶對本項(xiàng)目充滿信心，形成口碑效應(yīng)，帶動客戶網(wǎng)擴(kuò)大

5、本項(xiàng)目核心價(jià)值體系的實(shí)施策略

（1）本項(xiàng)目方向性發(fā)展策略

明確本項(xiàng)目的核心價(jià)值體系后，將其整合到本項(xiàng)目的實(shí)用化上，就是以核心價(jià)值指導(dǎo)本項(xiàng)目發(fā)展策略的方向和原則性策略：

品牌價(jià)值檀溪品牌價(jià)值主題理念價(jià)值品牌策略附加值策略以檀溪的品牌價(jià)值建立本項(xiàng)目的品牌體系的策略以科學(xué)養(yǎng)生、健康休閑、活躍經(jīng)商為核心的生活方式引導(dǎo)市場策略核心價(jià)值高性價(jià)比價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值差異化競爭策略形象全優(yōu)化策略產(chǎn)品訴求差異化策略價(jià)格差異化策略產(chǎn)品概念策略環(huán)境優(yōu)化策略本項(xiàng)目優(yōu)勢資源價(jià)值優(yōu)勢資源整合利用策略6、核心價(jià)值體系的實(shí)現(xiàn)（1）全功能定位，蘊(yùn)商機(jī)無限（2）絕版福地，財(cái)源滾滾（3）純粹的職業(yè)規(guī)范化市場（4）待定第三章項(xiàng)目營銷策略一、主要營銷策略及運(yùn)用建議由于本項(xiàng)目規(guī)模較大，不宜過長時間存壓，所以在營銷上必然需要運(yùn)用多種營銷策略來推動銷售，以最快的速度讓本項(xiàng)目一期去化，并且建立強(qiáng)大的品牌效應(yīng)為后期新盤服務(wù)。1、品牌營銷品牌的導(dǎo)入生活方式的倡導(dǎo)生活方式的體驗(yàn)生活方式的實(shí)現(xiàn)品牌的鞏固與提升2、中心營銷建議著力于銷售中心營銷，因?yàn)楸卷?xiàng)目為高端市場物業(yè)，雖現(xiàn)是在小地方，但是也是在非一般的小地方（中國藥材之鄉(xiāng)），消費(fèi)者完全可以體驗(yàn)出項(xiàng)目的高端性?？繂我坏淖N，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)料目的，在推廣上采?。?.本地、異地并舉推廣2.采取土特產(chǎn)和藥材并舉3.采取各類客戶群并舉4.銷售、招商招租、市場培育并舉5.應(yīng)該采?。悍?wù)加品牌并舉6.注重市場運(yùn)作，建立政府支持3、活動營銷建議本項(xiàng)目借助一系列的主題公關(guān)活動（社會公益活動），來達(dá)到提升本項(xiàng)目知名度，讓市場關(guān)注本項(xiàng)目，及本項(xiàng)目每次的訴求，以增加項(xiàng)目信息的到達(dá)率4、口碑營銷磐安區(qū)域較小，口碑營銷及易形成和傳播，導(dǎo)致媒體效應(yīng)較弱，口碑營銷是較強(qiáng)的營銷方法，所以建議本項(xiàng)目在一定要重視本項(xiàng)目的品牌形象、產(chǎn)品形象和社會形象；（用以上活動做支撐）5、關(guān)系營銷該類營銷與口碑營銷模式相似，以消費(fèi)者為傳播主體，在銷售策略上要給老客戶主動帶新客戶拉絲，采取獎勵和不同的回報(bào)，以達(dá)到關(guān)系營銷的最佳執(zhí)行分部營銷：運(yùn)用組團(tuán)子案名的形式將本項(xiàng)目說明會、行銷、坐銷三者有效的區(qū)別，可減輕消費(fèi)者對項(xiàng)目滯銷的疑慮，和有利于本項(xiàng)目重新定位后迅速以另一種姿態(tài)入市組團(tuán)案名建議：說明組團(tuán)：各地宣示，制造火熱銷售氣憤行銷組團(tuán)：外圍突破，尋求外圍小時需要點(diǎn)坐銷組團(tuán)：流程接待，系統(tǒng)銷售模式二、推廣安排及媒介組合（參與各類活動策劃）

階段目的內(nèi)容針對群體渠道媒介策略冷靜期活動準(zhǔn)備亮相期提升知名度宣揚(yáng)項(xiàng)目定位、形象、廣告語泛眾群體電視、報(bào)紙硬廣、網(wǎng)站、戶外集約式高空轟炸升溫期擴(kuò)散影響力，為項(xiàng)目開盤作充分鋪墊炒作我們特有的品質(zhì)生活模式泛眾群體電視、報(bào)紙硬廣、軟文、網(wǎng)站集約式高空轟炸發(fā)售期快銷、熱銷各類賣點(diǎn)輪番滲透泛眾群體報(bào)紙硬廣、銷售現(xiàn)場冊、頁、推介會、商場個體戶直投宣傳單、娛樂美食場所直投宣傳冊分渠道推介滲透換房群體組織周邊舊小區(qū)推介會強(qiáng)銷期持續(xù)熱銷銷售熱勢炒作泛眾群體報(bào)紙硬廣、房展會分渠道推介滲透延伸群體組織現(xiàn)有業(yè)主活動向心群體周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)公關(guān)，展開定點(diǎn)推介會，開通定時看房車，推行特惠政策清盤期掃尾連環(huán)促銷延伸群體促銷活動聯(lián)誼活動報(bào)紙、電臺、其余媒體三、目前工作要點(diǎn)1、設(shè)計(jì)精簡樓書，特色戶型圖，經(jīng)商生活手冊等銷售輔助物料；2、制作專題片，網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場播放；3、制作多媒體，現(xiàn)場在這了解，輔助銷售員講解；4、改變看房路線，充分利用江，景、山、得天獨(dú)厚的自然資源；5、開通電瓶車看房，印象佳，通透性好，利于銷售員在解說時，客戶注意力更集中；6、遠(yuǎn)郊集中組織，定時定點(diǎn)看房車直通；7、增加售樓員數(shù)量，合理安排上班