外資并購(gòu)浪潮下我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)的困境與突圍一、引言1.1研究背景與動(dòng)因在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，跨國(guó)投資活動(dòng)日益頻繁，外資并購(gòu)作為國(guó)際直接投資的重要方式，在全球經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上扮演著愈發(fā)關(guān)鍵的角色。自20世紀(jì)90年代中期以來，經(jīng)濟(jì)全球化與信息技術(shù)革命的浪潮使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)為了在全球市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，紛紛通過跨國(guó)并購(gòu)來實(shí)現(xiàn)資源整合、拓展市場(chǎng)份額以及增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1999年跨國(guó)并購(gòu)總價(jià)值達(dá)到當(dāng)年全球FDI流量的80%以上，這一數(shù)據(jù)直觀地體現(xiàn)了跨國(guó)并購(gòu)在國(guó)際直接投資中的重要地位。在這一趨勢(shì)下，中國(guó)憑借著廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)、豐富的資源以及廉價(jià)的勞動(dòng)力等顯著優(yōu)勢(shì)，成為了眾多外資企業(yè)青睞的投資目的地。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，對(duì)外開放程度不斷加深，外商投資方式逐漸從傳統(tǒng)的新建投資（即“綠地投資”）向并購(gòu)?fù)顿Y轉(zhuǎn)變。外資并購(gòu)國(guó)內(nèi)企業(yè)，不僅能夠幫助外資企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和優(yōu)勢(shì)地位，還能通過并購(gòu)那些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已占有相當(dāng)份額且擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)，達(dá)到排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消化和抑制馳名商標(biāo)的目的，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)壟斷市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖。例如，在某些行業(yè)中，外資企業(yè)通過并購(gòu)國(guó)內(nèi)知名品牌，逐漸削弱本土品牌的市場(chǎng)影響力，使得自身品牌在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。馳名商標(biāo)作為企業(yè)的核心無形資產(chǎn)之一，與企業(yè)的市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者的信賴度緊密相連，在某種程度上，它已成為衡量企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。一個(gè)擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)，往往能夠在市場(chǎng)中獲得更高的品牌溢價(jià)、更廣泛的市場(chǎng)份額以及消費(fèi)者的高度認(rèn)可。例如，可口可樂、蘋果等國(guó)際知名品牌，憑借其馳名商標(biāo)的強(qiáng)大影響力，在全球市場(chǎng)中獲得了巨大的商業(yè)成功。這些品牌不僅代表著高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，更成為了消費(fèi)者心中的信任象征，消費(fèi)者愿意為其支付更高的價(jià)格，從而為企業(yè)帶來了豐厚的利潤(rùn)。然而，在外資并購(gòu)的浪潮中，我國(guó)馳名商標(biāo)的保護(hù)面臨著諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。外方常常利用其在資金、技術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢(shì)，采取各種手段損害中方馳名商標(biāo)的利益。一些外資企業(yè)在并購(gòu)過程中，故意低估或無視我國(guó)馳名商標(biāo)的價(jià)值，導(dǎo)致中方企業(yè)在商標(biāo)價(jià)值評(píng)估環(huán)節(jié)遭受不公平對(duì)待，從而在并購(gòu)交易中損失了大量的無形資產(chǎn)價(jià)值。在一些實(shí)際案例中，外國(guó)投資者通過壓低我國(guó)企業(yè)馳名商標(biāo)的價(jià)值，以較低的價(jià)格完成并購(gòu)，隨后逐漸削弱該商標(biāo)的市場(chǎng)影響力，將其束之高閣，轉(zhuǎn)而推廣自己的品牌。部分外資企業(yè)在并購(gòu)?fù)瓿珊?，采取冷藏策略，將中方馳名商標(biāo)束之高閣，棄而不用，轉(zhuǎn)而全力培植和推廣外方商標(biāo)。這樣一來，中方企業(yè)的馳名商標(biāo)由于長(zhǎng)期得不到市場(chǎng)推廣和使用，其信譽(yù)和市場(chǎng)影響力逐漸在消費(fèi)者心中消失。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化或企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，這些曾經(jīng)具有巨大市場(chǎng)號(hào)召力的馳名商標(biāo)只能無奈退出市場(chǎng)。典型的案例就是歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)“小護(hù)士”品牌后，“小護(hù)士”在市場(chǎng)上逐漸銷聲匿跡，其市場(chǎng)份額被歐萊雅旗下的其他品牌所取代。還有一些外資企業(yè)采用淘汰策略，在并購(gòu)協(xié)議中對(duì)雙方商標(biāo)的使用規(guī)定差別待遇，中方原有的馳名商標(biāo)只能用于老產(chǎn)品，而外方商標(biāo)用于新產(chǎn)品。由于老產(chǎn)品往往難以跟上市場(chǎng)的快速變化和消費(fèi)者需求的升級(jí)，逐漸被市場(chǎng)淘汰，中方馳名商標(biāo)也隨之失去了市場(chǎng)活力。相反，外方商標(biāo)憑借新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和大量的宣傳推廣，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，中方馳名商標(biāo)則相形見絀，逐漸消亡。此外，外方還可能采取淡化策略，對(duì)已收購(gòu)的中方原有馳名商標(biāo)進(jìn)行貶損或弱化，以扶植和發(fā)展獨(dú)資企業(yè)或合資企業(yè)所擁有的新商標(biāo)。這種行為不僅損害了馳名商標(biāo)的品牌價(jià)值，也對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)選擇產(chǎn)生了不利影響，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。一些外資企業(yè)在廣告宣傳、產(chǎn)品包裝等方面故意貶低中方馳名商標(biāo)的形象，誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而達(dá)到推廣自己品牌的目的。部分外國(guó)投資者在并購(gòu)協(xié)議中約定限制中方企業(yè)在合資企業(yè)中發(fā)展和培育自己的商標(biāo)，甚至將合資期間新增值或新產(chǎn)生的商標(biāo)據(jù)為己有。這不僅限制了中方企業(yè)的品牌發(fā)展，也損害了中方的合法權(quán)益。例如，中糧集團(tuán)作為可口可樂的裝瓶商之一，由于合資協(xié)議的限制，在合作期間不能生產(chǎn)自己品牌的飲料，喪失了品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。這些問題的出現(xiàn)，不僅使中方企業(yè)在馳名商標(biāo)這一無形資產(chǎn)上遭受了巨大損失，也對(duì)我國(guó)的民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序產(chǎn)生了不利影響。如果任由這些現(xiàn)象發(fā)展，將削弱我國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，阻礙我國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的步伐。因此，加強(qiáng)外資并購(gòu)中我國(guó)馳名商標(biāo)的保護(hù)，已成為當(dāng)下亟待解決的重要問題，對(duì)于維護(hù)我國(guó)企業(yè)的合法權(quán)益、促進(jìn)民族產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序都具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。1.2研究?jī)r(jià)值與意義在經(jīng)濟(jì)全球化與外資并購(gòu)浪潮中，馳名商標(biāo)作為企業(yè)的核心資產(chǎn)，其保護(hù)問題已上升至國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全與市場(chǎng)秩序維護(hù)的戰(zhàn)略高度，深入探究這一問題具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。從理論層面來看，研究外資并購(gòu)中我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)問題，有助于進(jìn)一步完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)法理論體系。目前，我國(guó)在商標(biāo)價(jià)值評(píng)估、馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、法律保護(hù)措施等方面的理論研究仍存在一些空白和薄弱環(huán)節(jié)。通過對(duì)這一問題的深入研究，可以填補(bǔ)相關(guān)理論空白，豐富和完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的理論內(nèi)涵，為解決實(shí)踐中的法律問題提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。具體而言，在商標(biāo)價(jià)值評(píng)估理論方面，當(dāng)前我國(guó)尚未形成統(tǒng)一而權(quán)威的價(jià)值評(píng)估體系，這使得在涉及馳名商標(biāo)的外資并購(gòu)中，商標(biāo)價(jià)值難以得到準(zhǔn)確評(píng)估，容易引發(fā)一系列問題。通過對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估理論的深入研究，可以為建立科學(xué)合理的評(píng)估體系提供理論支持，明確評(píng)估的原則、方法和標(biāo)準(zhǔn)，使商標(biāo)價(jià)值評(píng)估更加客觀、公正、準(zhǔn)確。在馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)理論研究中，雖然我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)有一定規(guī)定，但在實(shí)踐中仍存在一些模糊之處。進(jìn)一步深入研究馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合國(guó)際通行做法和我國(guó)實(shí)際情況，明確認(rèn)定的具體要素和權(quán)重，有助于提高認(rèn)定的準(zhǔn)確性和一致性，避免因認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一而導(dǎo)致的法律適用混亂。在法律保護(hù)措施理論方面，分析現(xiàn)有法律保護(hù)措施的不足，借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提出完善我國(guó)馳名商標(biāo)法律保護(hù)措施的建議，不僅可以豐富知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的理論內(nèi)容，還能為司法實(shí)踐提供更具操作性的指導(dǎo)。在實(shí)踐意義上，首先，保護(hù)我國(guó)馳名商標(biāo)有助于維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。馳名商標(biāo)凝聚著企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)努力和品牌價(jià)值，是企業(yè)開拓市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)的重要工具。一旦馳名商標(biāo)在并購(gòu)中遭到損害，企業(yè)的市場(chǎng)份額、品牌形象和經(jīng)濟(jì)利益都將受到嚴(yán)重影響。以“美加凈”商標(biāo)為例，上海家化與莊臣合資后，“美加凈”商標(biāo)被雪藏多年，市場(chǎng)份額大幅下降。直至上海家化贖回商標(biāo)并重新大力推廣，才逐漸恢復(fù)一定的市場(chǎng)影響力。這充分說明保護(hù)馳名商標(biāo)對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要，只有確保馳名商標(biāo)的安全，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。其次，加強(qiáng)馳名商標(biāo)保護(hù)對(duì)于促進(jìn)我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。馳名商標(biāo)往往代表著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的產(chǎn)業(yè)形象和競(jìng)爭(zhēng)力，是民族產(chǎn)業(yè)的重要支柱。保護(hù)好我國(guó)的馳名商標(biāo)，能夠推動(dòng)民族品牌的發(fā)展壯大，提升我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的地位和影響力。例如，華為、海爾等品牌在國(guó)際市場(chǎng)上憑借其馳名商標(biāo)的影響力，成功拓展業(yè)務(wù)，為我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)贏得了聲譽(yù)和市場(chǎng)份額。相反，如果大量馳名商標(biāo)在外資并購(gòu)中流失，將嚴(yán)重削弱我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，阻礙民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。再次，有效保護(hù)馳名商標(biāo)有利于維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。外資并購(gòu)中對(duì)馳名商標(biāo)的不當(dāng)處置，如商標(biāo)被冷藏、淘汰、淡化等，不僅損害了中方企業(yè)的利益，也破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，影響了其他企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。通過加強(qiáng)馳名商標(biāo)保護(hù)，規(guī)范外資并購(gòu)行為，可以防止外資企業(yè)利用并購(gòu)手段排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。最后，完善外資并購(gòu)中馳名商標(biāo)保護(hù)制度，能夠提升我國(guó)在國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)領(lǐng)域的形象和地位，增強(qiáng)外國(guó)投資者對(duì)我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的信心，吸引更多優(yōu)質(zhì)外資進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)已成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的重要內(nèi)容。我國(guó)加強(qiáng)馳名商標(biāo)保護(hù)，積極履行國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)義務(wù)，將有助于提升我國(guó)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的形象和聲譽(yù)，為我國(guó)企業(yè)開展國(guó)際合作創(chuàng)造更好的外部環(huán)境。1.3研究思路與方法本文旨在深入剖析外資并購(gòu)中我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)的相關(guān)問題，通過綜合運(yùn)用多種研究方法，構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)且全面的研究框架，為解決實(shí)際問題提供有力的理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。在研究思路上，首先，對(duì)馳名商標(biāo)的相關(guān)理論進(jìn)行深入闡述，包括馳名商標(biāo)的定義、認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)以及其在企業(yè)發(fā)展中的重要價(jià)值，為后續(xù)研究奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。明確馳名商標(biāo)作為企業(yè)核心資產(chǎn)的獨(dú)特地位，以及其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者認(rèn)知等方面所發(fā)揮的關(guān)鍵作用。其次，詳細(xì)分析外資并購(gòu)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，探討外資并購(gòu)對(duì)我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)的多方面影響，特別是對(duì)我國(guó)馳名商標(biāo)的具體影響。通過對(duì)大量實(shí)際案例和數(shù)據(jù)的分析，揭示外資并購(gòu)過程中我國(guó)馳名商標(biāo)面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，如商標(biāo)價(jià)值被低估、被冷藏、被淘汰、被淡化以及商標(biāo)權(quán)歸屬爭(zhēng)議等問題。接著，全面梳理我國(guó)現(xiàn)行法律體系中關(guān)于馳名商標(biāo)保護(hù)的相關(guān)規(guī)定，深入剖析這些法律規(guī)定在實(shí)際應(yīng)用中存在的不足之處，包括法律條款的模糊性、法律保護(hù)范圍的局限性、法律執(zhí)行的難度等問題。同時(shí)，對(duì)國(guó)外在馳名商標(biāo)保護(hù)方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和成熟做法進(jìn)行研究和借鑒，為完善我國(guó)的法律保護(hù)體系提供參考。最后，基于以上研究，從法律完善、企業(yè)自身保護(hù)和政府監(jiān)管等多個(gè)層面提出具有針對(duì)性和可操作性的建議，以加強(qiáng)外資并購(gòu)中我國(guó)馳名商標(biāo)的保護(hù)。在法律完善方面，提出修訂和細(xì)化相關(guān)法律法規(guī)，明確商標(biāo)價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、馳名商標(biāo)認(rèn)定程序和保護(hù)范圍等建議；在企業(yè)自身保護(hù)方面，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)商標(biāo)管理和運(yùn)營(yíng)，積極維護(hù)自身商標(biāo)權(quán)益；在政府監(jiān)管方面，建議政府加強(qiáng)對(duì)外資并購(gòu)的監(jiān)管力度，建立健全監(jiān)管機(jī)制，完善反壟斷審查制度，加強(qiáng)執(zhí)法力度，為馳名商標(biāo)保護(hù)營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。在研究方法上，本文綜合運(yùn)用了以下幾種方法：文獻(xiàn)研究法：通過廣泛查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、法律法規(guī)、政策文件以及行業(yè)報(bào)告等資料，全面了解外資并購(gòu)中我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)的研究現(xiàn)狀和發(fā)展動(dòng)態(tài)，掌握相關(guān)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為本文的研究提供豐富的素材和理論依據(jù)。梳理國(guó)內(nèi)外學(xué)者在馳名商標(biāo)保護(hù)領(lǐng)域的研究成果，分析不同觀點(diǎn)和研究方法，從中汲取有益的啟示，明確本文的研究方向和重點(diǎn)。案例分析法：選取多個(gè)具有代表性的外資并購(gòu)案例，如歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士、可口可樂收購(gòu)匯源等，深入分析這些案例中馳名商標(biāo)的處置情況、面臨的問題以及產(chǎn)生的影響。通過對(duì)具體案例的詳細(xì)剖析，揭示外資并購(gòu)中我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)存在的共性問題和規(guī)律，為提出針對(duì)性的保護(hù)措施提供實(shí)踐支持。從案例中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，分析企業(yè)在并購(gòu)過程中應(yīng)如何加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)，以及政府和監(jiān)管部門應(yīng)如何發(fā)揮作用，保障馳名商標(biāo)的合法權(quán)益。對(duì)比分析法：對(duì)國(guó)內(nèi)外馳名商標(biāo)保護(hù)的法律制度、政策措施和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比分析，找出我國(guó)在馳名商標(biāo)保護(hù)方面與國(guó)際先進(jìn)水平的差距和不足。借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，提出適合我國(guó)國(guó)情的馳名商標(biāo)保護(hù)建議。通過對(duì)比不同國(guó)家在商標(biāo)價(jià)值評(píng)估、馳名商標(biāo)認(rèn)定、法律保護(hù)措施等方面的差異，為我國(guó)完善相關(guān)制度提供參考，促進(jìn)我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)水平的提升。二、外資并購(gòu)與馳名商標(biāo)保護(hù)的理論剖析2.1外資并購(gòu)相關(guān)理論外資并購(gòu)，全稱為外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)，是指外資公司、企業(yè)、經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人直接通過購(gòu)買股權(quán)或購(gòu)買資產(chǎn)的方式并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)。這一投資方式本質(zhì)上是企業(yè)間的產(chǎn)權(quán)交易和控制權(quán)的轉(zhuǎn)移，與新建投資相對(duì)應(yīng)。其核心在于，通過并購(gòu)行為，外國(guó)投資者能夠快速獲取境內(nèi)企業(yè)的資源、市場(chǎng)份額以及相關(guān)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，從而實(shí)現(xiàn)自身在目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。與新建投資相比，并購(gòu)一般無需進(jìn)行新的固定資產(chǎn)投資，外國(guó)企業(yè)能夠更快地進(jìn)入市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)，這使得外資并購(gòu)在國(guó)際直接投資中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。從類型上看，外資并購(gòu)主要分為股權(quán)并購(gòu)和資產(chǎn)并購(gòu)兩種。股權(quán)并購(gòu)是指外國(guó)投資者購(gòu)買境內(nèi)非外商投資企業(yè)股東的股權(quán)，或者認(rèn)購(gòu)境內(nèi)公司增資，從而使該境內(nèi)公司變更設(shè)立為外商投資企業(yè)。在股權(quán)并購(gòu)中，并購(gòu)后所設(shè)外商投資企業(yè)承繼被并購(gòu)境內(nèi)公司的債權(quán)和債務(wù)。例如，一家外國(guó)企業(yè)通過購(gòu)買境內(nèi)某企業(yè)51%以上的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)該企業(yè)的控股，從而獲得其經(jīng)營(yíng)權(quán)和決策權(quán)，同時(shí)也承擔(dān)了該企業(yè)原有的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。這種并購(gòu)方式的操作相對(duì)簡(jiǎn)單，購(gòu)買價(jià)格也相對(duì)較好確定，因?yàn)楣蓹?quán)的價(jià)值通?？梢酝ㄟ^企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)前景等因素進(jìn)行評(píng)估。資產(chǎn)并購(gòu)則是指外國(guó)投資者設(shè)立外商投資企業(yè)，并通過該企業(yè)協(xié)議購(gòu)買境內(nèi)企業(yè)資產(chǎn)且運(yùn)營(yíng)該資產(chǎn)；或者外國(guó)投資者直接協(xié)議購(gòu)買境內(nèi)企業(yè)資產(chǎn)，并以該資產(chǎn)投資設(shè)立外商投資企業(yè)運(yùn)營(yíng)該資產(chǎn)。在資產(chǎn)并購(gòu)中，出售資產(chǎn)的境內(nèi)企業(yè)承擔(dān)其原有的債權(quán)債務(wù)，不過外國(guó)投資者、被并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)、債權(quán)人及其他當(dāng)事人可以對(duì)被并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的債權(quán)債務(wù)的處置另行達(dá)成協(xié)議，但該協(xié)議不得損害第三人利益和社會(huì)公共利益，且債權(quán)債務(wù)的處置協(xié)議應(yīng)報(bào)送審批機(jī)關(guān)。例如，某外國(guó)企業(yè)看好境內(nèi)某企業(yè)的一條先進(jìn)生產(chǎn)線，通過設(shè)立外商投資企業(yè)，購(gòu)買該生產(chǎn)線，并利用自身的管理和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，而原境內(nèi)企業(yè)則繼續(xù)承擔(dān)與該生產(chǎn)線無關(guān)的債權(quán)債務(wù)。這種并購(gòu)方式能夠使外國(guó)投資者更有針對(duì)性地獲取所需資產(chǎn)，避免了股權(quán)并購(gòu)中可能涉及的復(fù)雜的股東關(guān)系和企業(yè)整體債務(wù)問題，但在資產(chǎn)的評(píng)估、交易手續(xù)等方面可能相對(duì)繁瑣。外資并購(gòu)在我國(guó)的發(fā)展歷程，與我國(guó)的改革開放進(jìn)程以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)。在改革開放初期，由于我國(guó)市場(chǎng)的開放程度有限，相關(guān)法律法規(guī)也不完善，外資并購(gòu)的案例相對(duì)較少，主要以外商直接投資新建企業(yè)為主。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)開放程度的不斷提高，特別是在20世紀(jì)90年代中期以后，外資對(duì)我國(guó)的跨國(guó)并購(gòu)逐漸增加，并呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)。許多世界500強(qiáng)企業(yè)，如沃爾瑪、福特、豐田、聯(lián)合利華等，都制定了在華收購(gòu)計(jì)劃，并購(gòu)逐漸成為國(guó)際投資者進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的主要形式。從外資在華并購(gòu)的行業(yè)分布來看，早期主要集中在制造業(yè)。這一方面是因?yàn)橥赓Y較早進(jìn)入我國(guó)制造業(yè)，對(duì)該行業(yè)比較熟悉；另一方面，我國(guó)制造業(yè)在當(dāng)時(shí)面臨著較大的重組任務(wù)，為外資并購(gòu)提供了廣闊的空間。例如，在汽車制造、機(jī)械加工等領(lǐng)域，出現(xiàn)了眾多外資并購(gòu)的案例。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和服務(wù)業(yè)的逐步開放，外資并購(gòu)的領(lǐng)域逐漸向服務(wù)業(yè)延伸。在金融領(lǐng)域，匯豐銀行出資收購(gòu)交通銀行的股份，美國(guó)花旗集團(tuán)出資收購(gòu)廣東發(fā)展銀行20%的股份；在零售領(lǐng)域，世界第三大超市集團(tuán)英國(guó)零售商Tesco通過收購(gòu)臺(tái)灣頂新集團(tuán)旗下的樂購(gòu)超市進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這一趨勢(shì)反映了全球跨國(guó)性投資中服務(wù)業(yè)占比不斷增加的特點(diǎn)，也表明我國(guó)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)對(duì)外資的吸引力日益增強(qiáng)。從并購(gòu)方式來看，外資對(duì)我國(guó)企業(yè)的并購(gòu)主要通過購(gòu)買合資企業(yè)的注冊(cè)資本、購(gòu)買國(guó)內(nèi)企業(yè)或股份有限公司的股份、購(gòu)買境外上市公司的股份及兼并等方式進(jìn)行。在證券市場(chǎng)上，外資并購(gòu)也表現(xiàn)活躍。早期，由于中國(guó)A股市場(chǎng)尚未對(duì)外資開放，直接并購(gòu)主要以協(xié)議收購(gòu)方式實(shí)現(xiàn)，如通過協(xié)議方式獲得國(guó)有股和不流通的法人股的轉(zhuǎn)讓。近年來，隨著我國(guó)資本市場(chǎng)的不斷完善和相關(guān)政策的調(diào)整，外資在證券市場(chǎng)上的并購(gòu)方式更加多樣化，包括通過定向增發(fā)、要約收購(gòu)等方式參與上市公司的并購(gòu)重組。從并購(gòu)對(duì)象來看，外資在華并購(gòu)的目標(biāo)主要集中在我國(guó)各行業(yè)的龍頭企業(yè)和效益較好、具有核心資源或核心競(jìng)爭(zhēng)力的大中型企業(yè)。這些企業(yè)通常擁有可觀的市場(chǎng)份額、熟練的技術(shù)工人、良好的經(jīng)營(yíng)管理狀況或巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)，外資通過并購(gòu)這些企業(yè)，能夠迅速獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，排擠并消滅中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。格林柯爾收購(gòu)科龍、美泰克控股榮事達(dá)等案例，都是外資對(duì)行業(yè)龍頭企業(yè)的并購(gòu)。國(guó)有股減持的上市公司、已經(jīng)與外資建立合資或戰(zhàn)略合作關(guān)系的公司以及同時(shí)發(fā)行A股和B股或H股的公司，也成為外資并購(gòu)的重點(diǎn)對(duì)象。國(guó)有股減持為外資并購(gòu)提供了機(jī)會(huì)，外資通過參與國(guó)有股減持，能夠進(jìn)入一些重要行業(yè)；與外資建立合資或戰(zhàn)略合作關(guān)系的公司，由于外資對(duì)其已有一定了解，往往成為外資進(jìn)一步并購(gòu)的首選；同時(shí)發(fā)行多種股份的公司，股權(quán)結(jié)構(gòu)相對(duì)分散，便于外資通過收購(gòu)股份實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的控制。2.2馳名商標(biāo)的獨(dú)特價(jià)值與法律界定2.2.1馳名商標(biāo)的價(jià)值體現(xiàn)馳名商標(biāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)資產(chǎn)以及消費(fèi)者認(rèn)知等諸多方面都展現(xiàn)出無可替代的重要價(jià)值，已然成為企業(yè)在激烈市場(chǎng)角逐中制勝的關(guān)鍵要素。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，馳名商標(biāo)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。它宛如一面鮮明的旗幟，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在琳瑯滿目的市場(chǎng)中脫穎而出。憑借其廣泛的知名度和卓越的美譽(yù)度，消費(fèi)者往往更傾向于選擇馳名商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)，這為企業(yè)贏得了更為廣闊的市場(chǎng)份額。以可口可樂為例，作為全球聞名的馳名商標(biāo)，其產(chǎn)品暢銷全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期位居飲料行業(yè)前列。在消費(fèi)者心中，可口可樂不僅代表著一款飲料，更象征著一種青春、活力和快樂的生活方式。這種強(qiáng)大的品牌影響力使得可口可樂在與其他飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，即便面對(duì)各種新品牌的沖擊，依然能夠保持穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。馳名商標(biāo)還能為企業(yè)帶來顯著的品牌溢價(jià)。消費(fèi)者愿意為馳名商標(biāo)支付更高的價(jià)格，這是因?yàn)樗麄兿嘈胚@些商標(biāo)背后所蘊(yùn)含的高品質(zhì)和卓越的服務(wù)。例如，蘋果公司的產(chǎn)品，如iPhone、MacBook等，價(jià)格普遍高于同類型的其他品牌產(chǎn)品。消費(fèi)者之所以愿意為其支付高價(jià)，是因?yàn)樘O果品牌一直以來所塑造的高端、創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的形象深入人心。蘋果公司通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、嚴(yán)格的品質(zhì)把控以及獨(dú)特的營(yíng)銷策略，將蘋果商標(biāo)打造成了全球馳名商標(biāo)，從而獲得了豐厚的品牌溢價(jià)。從企業(yè)資產(chǎn)角度來看，馳名商標(biāo)是企業(yè)至關(guān)重要的無形資產(chǎn)。它具有極高的價(jià)值，在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中占據(jù)著舉足輕重的地位。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行融資、上市、并購(gòu)等資本運(yùn)作時(shí)，馳名商標(biāo)能夠顯著提升企業(yè)的整體估值。許多知名企業(yè)在進(jìn)行并購(gòu)時(shí)，目標(biāo)企業(yè)的馳名商標(biāo)往往是吸引收購(gòu)方的重要因素。例如，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士和羽西，看重的不僅僅是它們的生產(chǎn)設(shè)施和銷售渠道，更重要的是小護(hù)士和羽西在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所擁有的較高知名度和廣泛的消費(fèi)群體，即它們的馳名商標(biāo)價(jià)值。這些馳名商標(biāo)為歐萊雅迅速打開中國(guó)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供了有力支持。馳名商標(biāo)還具有強(qiáng)大的品牌延伸能力。企業(yè)可以借助馳名商標(biāo)的影響力，推出新的產(chǎn)品或服務(wù)系列，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，提高成功的概率。例如，小米公司最初以智能手機(jī)業(yè)務(wù)起家，憑借其高性價(jià)比的產(chǎn)品和良好的用戶體驗(yàn)，小米商標(biāo)在消費(fèi)者心中樹立了良好的形象，成為了馳名商標(biāo)。隨后，小米公司借助這一品牌優(yōu)勢(shì)，陸續(xù)推出了小米電視、小米手環(huán)、小米智能家居等一系列產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品借助小米品牌的知名度和美譽(yù)度，迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。在消費(fèi)者認(rèn)知方面，馳名商標(biāo)是品質(zhì)和信譽(yù)的象征。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往缺乏足夠的時(shí)間和專業(yè)知識(shí)對(duì)眾多品牌進(jìn)行深入了解和比較。此時(shí)，馳名商標(biāo)就成為了他們判斷產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)。消費(fèi)者相信，經(jīng)過市場(chǎng)長(zhǎng)期檢驗(yàn)和認(rèn)可的馳名商標(biāo)，其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)必定具有較高的品質(zhì)和可靠的信譽(yù)。例如，奔馳汽車作為汽車行業(yè)的馳名商標(biāo)，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)，看到奔馳的標(biāo)志，就會(huì)聯(lián)想到其精湛的工藝、卓越的性能和高端的品質(zhì)。這種品牌認(rèn)知使得消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)更傾向于選擇奔馳汽車，即便其價(jià)格相對(duì)較高。馳名商標(biāo)還能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。一旦消費(fèi)者對(duì)某個(gè)馳名商標(biāo)產(chǎn)生了信任和喜愛，他們就會(huì)成為該品牌的忠實(shí)粉絲，不僅會(huì)持續(xù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，還會(huì)主動(dòng)向他人推薦。例如，星巴克作為全球知名的咖啡品牌，通過提供優(yōu)質(zhì)的咖啡、舒適的環(huán)境和獨(dú)特的文化體驗(yàn)，將星巴克商標(biāo)打造成了馳名商標(biāo)。許多星巴克的消費(fèi)者成為了其忠實(shí)會(huì)員，他們不僅會(huì)定期光顧星巴克門店，還會(huì)積極參與星巴克的各種活動(dòng)，并且樂于向身邊的朋友推薦星巴克。這種強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度為星巴克的持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。2.2.2馳名商標(biāo)的法律認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)馳名商標(biāo)的法律認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是確保其得到有效保護(hù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我國(guó)及國(guó)際上都對(duì)其制定了詳細(xì)且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目剂恳蛩睾蜆?biāo)準(zhǔn)。我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定主要依據(jù)《商標(biāo)法》第十四條的規(guī)定，具體考量以下幾個(gè)方面的因素：相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度：這是認(rèn)定馳名商標(biāo)的首要因素。相關(guān)公眾包括與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營(yíng)者以及經(jīng)銷渠道中所涉及的銷售者和相關(guān)人員等。商標(biāo)的知曉程度可以通過市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者問卷調(diào)查、媒體報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)搜索熱度等多種方式進(jìn)行評(píng)估。例如，對(duì)于一款面向年輕消費(fèi)者的電子產(chǎn)品品牌，通過在年輕人群體中進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，了解他們對(duì)該品牌的認(rèn)知度、熟悉程度以及是否能夠準(zhǔn)確識(shí)別該品牌的商標(biāo)等，以此來判斷相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度。該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間：商標(biāo)的使用時(shí)間越長(zhǎng)，在市場(chǎng)上積累的知名度和美譽(yù)度就越高，也更能證明其在相關(guān)公眾中的影響力。使用持續(xù)時(shí)間包括商標(biāo)最早使用的時(shí)間、連續(xù)使用的時(shí)間以及在不同地區(qū)、不同市場(chǎng)領(lǐng)域的使用情況等。對(duì)于一些歷史悠久的老字號(hào)品牌，如同仁堂、全聚德等，它們擁有數(shù)百年的品牌歷史，長(zhǎng)期持續(xù)地使用商標(biāo)，在消費(fèi)者心中形成了深厚的品牌認(rèn)知和信任，這為它們被認(rèn)定為馳名商標(biāo)提供了有力的支持。該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍：宣傳工作是提高商標(biāo)知名度的重要手段，包括廣告投放、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、參加展會(huì)等。宣傳的持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)、程度越深、地理范圍越廣，商標(biāo)的知名度就越高。例如，一些國(guó)際知名品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯等，通過在全球范圍內(nèi)持續(xù)投放大量的廣告，贊助各類體育賽事，舉辦大型促銷活動(dòng)等方式，使得它們的商標(biāo)在全球范圍內(nèi)都具有極高的知名度。在評(píng)估宣傳工作時(shí)，還會(huì)考慮宣傳的媒體渠道、宣傳內(nèi)容的質(zhì)量和效果等因素。該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄：如果一個(gè)商標(biāo)曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)外被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，并受到過相應(yīng)的法律保護(hù)，那么在后續(xù)的認(rèn)定中，這將是一個(gè)重要的參考因素。這表明該商標(biāo)在過去已經(jīng)得到了法律的認(rèn)可和保護(hù)，其馳名程度和品牌價(jià)值已經(jīng)得到了一定的驗(yàn)證。例如，一些跨國(guó)公司的商標(biāo)在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，并成功地制止了他人的侵權(quán)行為，這些受保護(hù)的記錄在該商標(biāo)在其他國(guó)家或地區(qū)的馳名商標(biāo)認(rèn)定中具有重要的參考價(jià)值。該商標(biāo)馳名的其他因素：這是一個(gè)兜底條款，主要考慮商標(biāo)所標(biāo)示商品的質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)份額、廣告投放金額、行業(yè)排名、獲獎(jiǎng)情況等因素。商品的質(zhì)量是商標(biāo)信譽(yù)的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠贏得消費(fèi)者的信任和口碑，從而提升商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度。技術(shù)創(chuàng)新能力則體現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)力，能夠不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，其商標(biāo)更容易在市場(chǎng)中脫穎而出。市場(chǎng)份額是衡量商標(biāo)在市場(chǎng)中影響力的重要指標(biāo)，較高的市場(chǎng)份額表明該商標(biāo)在相關(guān)市場(chǎng)中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，華為公司在通信領(lǐng)域，憑借其強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力，不斷推出領(lǐng)先的5G技術(shù)和通信產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量得到了全球客戶的認(rèn)可，市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，華為商標(biāo)也因此在全球通信市場(chǎng)中具有極高的知名度和影響力，成為了馳名商標(biāo)。在國(guó)際上，《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》（TRIPS協(xié)定）是規(guī)范馳名商標(biāo)保護(hù)的重要國(guó)際條約。《巴黎公約》最早對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)作出了規(guī)定，要求成員國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)給予特殊保護(hù)，防止他人在相同或類似商品上使用與馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，損害馳名商標(biāo)所有人的利益。TRIPS協(xié)定則進(jìn)一步擴(kuò)大了馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍，將保護(hù)延伸到不相同或不相類似的商品或服務(wù)上，只要這種使用會(huì)暗示該商品或服務(wù)與馳名商標(biāo)所有人存在某種聯(lián)系，從而可能使馳名商標(biāo)所有人的利益受到損害。不同國(guó)家和地區(qū)在具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐操作上可能會(huì)存在一定的差異，但總體上都遵循上述國(guó)際條約的基本原則，并結(jié)合本國(guó)的實(shí)際情況和法律體系進(jìn)行規(guī)定。例如，美國(guó)在認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，除了考慮商標(biāo)的知名度、使用時(shí)間、宣傳情況等因素外，還會(huì)重點(diǎn)考慮商標(biāo)的顯著性、商標(biāo)與商品或服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)度以及消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知和聯(lián)想等因素。歐盟則強(qiáng)調(diào)在歐盟范圍內(nèi)對(duì)馳名商標(biāo)的統(tǒng)一保護(hù)，通過協(xié)調(diào)各成員國(guó)的法律和實(shí)踐，確保馳名商標(biāo)在歐盟市場(chǎng)中得到有效的保護(hù)。綜上所述，馳名商標(biāo)的法律認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)綜合考量多方面因素的過程，旨在準(zhǔn)確判斷商標(biāo)在市場(chǎng)中的知名度、影響力和商業(yè)價(jià)值，為其提供充分、有效的法律保護(hù)。2.3外資并購(gòu)中馳名商標(biāo)保護(hù)的理論依據(jù)外資并購(gòu)中對(duì)我國(guó)馳名商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，具有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，其涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)理論、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序維護(hù)理論以及企業(yè)發(fā)展理論等多個(gè)重要領(lǐng)域。從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)理論角度來看，馳名商標(biāo)作為企業(yè)的重要知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)創(chuàng)新成果和商業(yè)信譽(yù)的集中體現(xiàn)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的核心目的在于激勵(lì)創(chuàng)新、鼓勵(lì)創(chuàng)造，保護(hù)權(quán)利人的合法權(quán)益，從而促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。馳名商標(biāo)的形成，凝聚著企業(yè)長(zhǎng)期在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量提升、品牌宣傳推廣以及客戶服務(wù)優(yōu)化等方面的大量投入和努力。企業(yè)通過持續(xù)的創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)，在市場(chǎng)中逐漸樹立起良好的品牌形象，使得馳名商標(biāo)具備了極高的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)影響力。例如，華為公司在通信技術(shù)領(lǐng)域不斷投入研發(fā)資源，憑借強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力，推出了一系列具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和解決方案，同時(shí)通過廣泛的市場(chǎng)推廣和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，華為商標(biāo)在全球通信市場(chǎng)中贏得了高度的認(rèn)可和信賴，成為了馳名商標(biāo)。這種通過自身努力和創(chuàng)新所形成的馳名商標(biāo)，理應(yīng)受到法律的嚴(yán)格保護(hù)。根據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)理論，保護(hù)馳名商標(biāo)就是對(duì)企業(yè)創(chuàng)新成果和商業(yè)信譽(yù)的尊重與維護(hù)。在法律層面，為馳名商標(biāo)提供特殊保護(hù)，防止他人的侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，能夠確保企業(yè)的合法權(quán)益不受侵害。這不僅給予了企業(yè)應(yīng)有的回報(bào)，激勵(lì)企業(yè)繼續(xù)投入創(chuàng)新和發(fā)展，還促進(jìn)了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)企業(yè)的馳名商標(biāo)得到有效保護(hù)時(shí)，它們能夠在市場(chǎng)中充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益，從而有更多的資源和動(dòng)力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品升級(jí)和品牌建設(shè)。相反，如果馳名商標(biāo)得不到充分保護(hù)，企業(yè)的創(chuàng)新成果和商業(yè)信譽(yù)將受到損害，這不僅會(huì)打擊企業(yè)的創(chuàng)新積極性，還可能導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，阻礙整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序維護(hù)理論方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的健康有序運(yùn)行是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵。公平競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，它能夠促使企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、創(chuàng)新技術(shù)，從而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。而馳名商標(biāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有重要的影響力，它是消費(fèi)者識(shí)別和選擇商品或服務(wù)的重要依據(jù)。一個(gè)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的馳名商標(biāo)，往往能夠吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)，從而在市場(chǎng)中占據(jù)較大的份額。在外資并購(gòu)過程中，如果對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)不力，可能會(huì)引發(fā)一系列損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的問題。一些外資企業(yè)可能會(huì)利用其在資金、技術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢(shì)，通過并購(gòu)獲取我國(guó)的馳名商標(biāo)后，采取冷藏、淘汰、淡化等手段，削弱中方馳名商標(biāo)的市場(chǎng)影響力，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)壟斷市場(chǎng)的目的。這種行為破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，限制了其他企業(yè)的發(fā)展空間，損害了消費(fèi)者的利益。以某些外資企業(yè)并購(gòu)我國(guó)飲料行業(yè)的馳名商標(biāo)為例，并購(gòu)后通過減少對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品的投入、降低產(chǎn)品質(zhì)量、改變產(chǎn)品定位等方式，逐漸使該商標(biāo)在市場(chǎng)上失去競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)大力推廣自己的品牌，導(dǎo)致市場(chǎng)份額過度集中，消費(fèi)者的選擇范圍縮小，價(jià)格上漲，最終損害了整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序。因此，保護(hù)外資并購(gòu)中的馳名商標(biāo)，能夠有效防止外資企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。通過加強(qiáng)對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)，限制外資企業(yè)在并購(gòu)過程中的不當(dāng)行為，確保市場(chǎng)上的各類企業(yè)都能夠在公平的規(guī)則下參與競(jìng)爭(zhēng)，從而促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。從企業(yè)發(fā)展理論視角出發(fā)，馳名商標(biāo)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。企業(yè)的發(fā)展離不開核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐，而馳名商標(biāo)所代表的品牌形象、市場(chǎng)認(rèn)可度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度等，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。一個(gè)擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)，往往能夠在市場(chǎng)中獲得更高的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展前景。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來說，馳名商標(biāo)是其在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，我國(guó)企業(yè)面臨著來自國(guó)內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，擁有馳名商標(biāo)能夠幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，拓展市場(chǎng)空間，提升企業(yè)的價(jià)值和影響力。然而，在外資并購(gòu)中，如果我國(guó)企業(yè)的馳名商標(biāo)得不到有效保護(hù)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將受到嚴(yán)重削弱。例如，一些外資企業(yè)在并購(gòu)我國(guó)企業(yè)后，將中方馳名商標(biāo)棄用，轉(zhuǎn)而推廣自己的品牌，使得中方企業(yè)多年積累的品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額付諸東流，企業(yè)的發(fā)展陷入困境。保護(hù)外資并購(gòu)中的馳名商標(biāo)，有利于我國(guó)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。它能夠確保企業(yè)的核心資產(chǎn)得到保護(hù)，維護(hù)企業(yè)的品牌形象和市場(chǎng)地位，使企業(yè)在并購(gòu)過程中能夠保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)與外資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。此外，保護(hù)馳名商標(biāo)還能夠激勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)和管理，不斷提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。三、外資并購(gòu)中我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)的現(xiàn)狀與問題呈現(xiàn)3.1我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)的法律框架與制度現(xiàn)狀我國(guó)在馳名商標(biāo)保護(hù)方面已構(gòu)建起相對(duì)完備的法律框架，涵蓋了商標(biāo)法、外資并購(gòu)法規(guī)等多個(gè)層面，為馳名商標(biāo)的保護(hù)提供了基本的法律依據(jù)和制度保障。在商標(biāo)法領(lǐng)域，我國(guó)《商標(biāo)法》及其實(shí)施條例是保護(hù)馳名商標(biāo)的核心法律規(guī)范。《商標(biāo)法》第十四條明確規(guī)定了馳名商標(biāo)的認(rèn)定因素，包括相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度、商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間、宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍、作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄以及其他使商標(biāo)馳名的因素等。這些規(guī)定為馳名商標(biāo)的認(rèn)定提供了明確的標(biāo)準(zhǔn)和指引，確保了認(rèn)定過程的科學(xué)性和公正性。在保護(hù)措施方面，《商標(biāo)法》對(duì)未注冊(cè)馳名商標(biāo)和已注冊(cè)馳名商標(biāo)給予了不同程度的保護(hù)。對(duì)于未注冊(cè)馳名商標(biāo)，就相同或類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊(cè)并禁止使用。這一規(guī)定有效防止了他人在相同或類似商品上惡意搶注未注冊(cè)馳名商標(biāo)，保護(hù)了未注冊(cè)馳名商標(biāo)所有人的在先權(quán)利。對(duì)于已注冊(cè)馳名商標(biāo)，就不相同或者不類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿、或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用。這一規(guī)定將馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍擴(kuò)大到了不相同或不類似的商品上，充分體現(xiàn)了對(duì)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)，有效防止了馳名商標(biāo)的淡化和侵權(quán)行為?！渡虡?biāo)法》還對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定程序和救濟(jì)途徑作出了規(guī)定。在認(rèn)定程序上，馳名商標(biāo)的認(rèn)定遵循“個(gè)案認(rèn)定、被動(dòng)保護(hù)”原則，即只有在商標(biāo)注冊(cè)、商標(biāo)評(píng)審、商標(biāo)侵權(quán)訴訟等具體案件中，當(dāng)事人認(rèn)為其商標(biāo)構(gòu)成馳名商標(biāo)并需要得到特殊保護(hù)時(shí)，才由商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)或人民法院根據(jù)具體案件情況進(jìn)行認(rèn)定。這一原則避免了馳名商標(biāo)的隨意認(rèn)定和濫用，確保了認(rèn)定的嚴(yán)肅性和權(quán)威性。在救濟(jì)途徑方面，當(dāng)馳名商標(biāo)受到侵權(quán)時(shí)，商標(biāo)所有人可以通過行政途徑向工商行政管理部門投訴，要求查處侵權(quán)行為；也可以通過司法途徑向人民法院提起訴訟，要求侵權(quán)人承擔(dān)停止侵權(quán)、賠償損失等民事責(zé)任。我國(guó)的外資并購(gòu)法規(guī)也對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)給予了關(guān)注?！蛾P(guān)于外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》對(duì)外資并購(gòu)的程序、條件、審批等方面作出了詳細(xì)規(guī)定，其中涉及到對(duì)境內(nèi)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，包括馳名商標(biāo)。該規(guī)定要求外國(guó)投資者在并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)境內(nèi)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行盡職調(diào)查，確保并購(gòu)行為不會(huì)損害境內(nèi)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)益。在并購(gòu)協(xié)議中，應(yīng)當(dāng)明確知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸屬和使用問題，防止出現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。《反壟斷法》在維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序方面發(fā)揮著重要作用，對(duì)于外資并購(gòu)中可能出現(xiàn)的壟斷行為進(jìn)行規(guī)制，從而間接保護(hù)了馳名商標(biāo)。當(dāng)外資并購(gòu)行為可能導(dǎo)致市場(chǎng)壟斷，損害公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)而影響到馳名商標(biāo)的生存和發(fā)展時(shí)，《反壟斷法》可以介入，對(duì)并購(gòu)行為進(jìn)行審查和限制。如果外資企業(yè)通過并購(gòu)我國(guó)擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)，形成市場(chǎng)壟斷地位，限制其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，損害消費(fèi)者利益，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)可以依據(jù)《反壟斷法》對(duì)其進(jìn)行調(diào)查和處罰，以維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)馳名商標(biāo)的市場(chǎng)環(huán)境。除了上述法律法規(guī)外，我國(guó)還制定了一系列相關(guān)的部門規(guī)章和規(guī)范性文件，如國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定、使用和保護(hù)等具體事項(xiàng)作出了進(jìn)一步的細(xì)化規(guī)定，增強(qiáng)了法律的可操作性。這些法律法規(guī)和規(guī)范性文件相互配合，共同構(gòu)成了我國(guó)外資并購(gòu)中馳名商標(biāo)保護(hù)的法律框架。在制度方面，我國(guó)建立了馳名商標(biāo)的申報(bào)與審查制度。企業(yè)如果認(rèn)為自己的商標(biāo)符合馳名商標(biāo)的條件，可以向商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)或人民法院提出馳名商標(biāo)認(rèn)定申請(qǐng)。在申報(bào)過程中，企業(yè)需要提供充分的證據(jù)材料，證明其商標(biāo)在相關(guān)公眾中的知曉程度、使用情況、宣傳情況等符合馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)或人民法院在收到申請(qǐng)后，會(huì)按照法定程序進(jìn)行嚴(yán)格審查，綜合考慮各種因素，作出是否認(rèn)定為馳名商標(biāo)的決定。我國(guó)還建立了馳名商標(biāo)的動(dòng)態(tài)管理制度。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的改變，馳名商標(biāo)的知名度和影響力也可能發(fā)生變化。因此，我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，定期對(duì)已認(rèn)定的馳名商標(biāo)進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)測(cè)，對(duì)于不再符合馳名商標(biāo)條件的，依法取消其馳名商標(biāo)資格。這一制度確保了馳名商標(biāo)的質(zhì)量和權(quán)威性，使馳名商標(biāo)的認(rèn)定能夠真實(shí)反映商標(biāo)在市場(chǎng)中的實(shí)際情況。3.2外資并購(gòu)中我國(guó)馳名商標(biāo)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)3.2.1商標(biāo)價(jià)值被低估在涉及馳名商標(biāo)的外資并購(gòu)中，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，其評(píng)估結(jié)果直接影響到并購(gòu)交易的公平性以及中方企業(yè)的切身利益。然而，當(dāng)前我國(guó)在商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方面存在諸多問題，尚未形成一套統(tǒng)一、權(quán)威且科學(xué)合理的價(jià)值評(píng)估體系。這一現(xiàn)狀為外國(guó)投資者在并購(gòu)過程中壓低我國(guó)企業(yè)馳名商標(biāo)的價(jià)值提供了可乘之機(jī)。以江蘇馳名商標(biāo)“香雪海”為例，在上個(gè)世紀(jì)70年代末至90年代中期，香雪海家電產(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì)，連續(xù)70多次榮獲各種榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì)，其生產(chǎn)的電冰箱在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上堪稱優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的象征，尤其是160L和175L兩種型號(hào)的冰箱，承載了一代人生活改變的記憶，在消費(fèi)者心中擁有極高的知名度和美譽(yù)度，品牌價(jià)值巨大。1995年，香雪海與韓國(guó)三星進(jìn)行合資時(shí)，外方在秘密談判中提出從合資起的3年時(shí)間內(nèi)，公司不能生產(chǎn)香雪海品牌的冰箱這一苛刻條件，這無疑給正處于上升時(shí)期的香雪海帶來了沉重打擊。更為關(guān)鍵的是，在此次合資過程中，對(duì)香雪海商標(biāo)的價(jià)值竟然沒有進(jìn)行任何形式的評(píng)估。據(jù)專家保守估計(jì)，即使是在當(dāng)時(shí)，香雪海品牌價(jià)值也在一個(gè)億以上，而如今其品牌價(jià)值至少也值1000萬。但由于缺乏有效的價(jià)值評(píng)估，中方企業(yè)在合資中未能充分認(rèn)識(shí)到香雪海商標(biāo)的真正價(jià)值，使得這一馳名商標(biāo)在合資過程中被嚴(yán)重低估，中方企業(yè)在無形資產(chǎn)方面遭受了巨大損失。再看天津日化四廠與外商合資的案例，該廠的“金雞”鞋油在合資前已占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山，是家喻戶曉的馳名商標(biāo)。然而，在合資時(shí)，“金雞”品牌僅作價(jià)1000萬元。這一作價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其實(shí)際價(jià)值，外方通過壓低商標(biāo)價(jià)值，以較低的成本獲取了中方企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌資源。這種低估商標(biāo)價(jià)值的行為，不僅使中方企業(yè)在并購(gòu)交易中失去了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)利益，還削弱了中方企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。商標(biāo)價(jià)值被低估對(duì)中方企業(yè)的危害是多方面的。從經(jīng)濟(jì)利益角度看，中方企業(yè)在商標(biāo)價(jià)值評(píng)估環(huán)節(jié)遭受不公平對(duì)待，導(dǎo)致在并購(gòu)交易中無形資產(chǎn)價(jià)值大量流失。企業(yè)多年來在品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品研發(fā)等方面的投入未能得到合理回報(bào)，影響了企業(yè)的資金積累和后續(xù)發(fā)展能力。被低估價(jià)值的馳名商標(biāo)在并購(gòu)后，往往難以得到外方的重視和有效運(yùn)營(yíng)，可能會(huì)被閑置或用于低價(jià)值的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)一步損害了商標(biāo)的潛在價(jià)值。隨著時(shí)間的推移，這些商標(biāo)的市場(chǎng)影響力逐漸下降，品牌形象受損，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度和信任度降低，使得中方企業(yè)多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。3.2.2商標(biāo)被雪藏或淘汰外方在并購(gòu)我國(guó)企業(yè)后，常常運(yùn)用雪藏或淘汰策略來處置中方馳名商標(biāo)，這種行為對(duì)中方企業(yè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局都產(chǎn)生了極為不利的影響。雪藏策略是外方常用的手段之一。以歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)“小護(hù)士”品牌為例，2003年歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)“小護(hù)士”后，便將這一在國(guó)內(nèi)擁有廣泛消費(fèi)群體和較高知名度的品牌束之高閣。在此之前，“小護(hù)士”憑借其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略，在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，其品牌形象深入人心，深受消費(fèi)者喜愛。然而，被收購(gòu)后，歐萊雅集團(tuán)并沒有對(duì)“小護(hù)士”進(jìn)行積極的市場(chǎng)推廣和品牌培育，而是逐漸減少了對(duì)該品牌的投入，包括廣告宣傳、產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展等方面。隨著時(shí)間的推移，“小護(hù)士”在市場(chǎng)上的曝光度越來越低，產(chǎn)品種類逐漸減少，銷售渠道也不斷萎縮。消費(fèi)者在市場(chǎng)上難以見到“小護(hù)士”的產(chǎn)品，其品牌知名度和美譽(yù)度也隨之逐漸下降。如今，“小護(hù)士”在市場(chǎng)上幾乎銷聲匿跡，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的馳名商標(biāo)就這樣被雪藏，失去了原有的市場(chǎng)活力。同樣，2013年歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)美即控股國(guó)際有限公司，“美即面膜”作為當(dāng)時(shí)的馳名商標(biāo)，在被收購(gòu)后市場(chǎng)影響力也大不如前。歐萊雅集團(tuán)在收購(gòu)后，可能將更多的資源和精力投入到自身原有品牌或其他新品牌的發(fā)展上，而對(duì)“美即面膜”的關(guān)注和投入相對(duì)減少，導(dǎo)致“美即面膜”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)，品牌影響力不斷下滑。淘汰策略也是外方削弱中方馳名商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。在一些外資并購(gòu)案例中，外資并購(gòu)協(xié)議對(duì)雙方商標(biāo)使用規(guī)定了差別待遇，中方原有的馳名商標(biāo)只能用于老產(chǎn)品，而外方商標(biāo)用于新產(chǎn)品。這種差別待遇使得中方馳名商標(biāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。以熊貓洗衣粉為例，1994年北京日化二廠與美國(guó)寶潔合資成立北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司，熊貓所在的北京日化二廠以品牌、廠房參股35%，寶潔以65%的股份控股合資公司。合資后，作為控股方的寶潔公司一直著眼于高檔洗衣粉市場(chǎng)，力推旗下的高檔洗衣粉品牌汰漬和碧浪，而以物美價(jià)廉見長(zhǎng)的熊貓洗衣粉卻被安排用于老產(chǎn)品，且在市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品研發(fā)等方面得不到足夠的支持。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，熊貓洗衣粉由于未能及時(shí)更新?lián)Q代，產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)淘汰。從合資時(shí)的年產(chǎn)6萬噸，降到2000年上半年的4000噸左右，品牌影響力急劇下降，幾乎消失在市場(chǎng)上。商標(biāo)被雪藏或淘汰，不僅使中方企業(yè)多年積累的品牌資產(chǎn)付諸東流，還對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了負(fù)面影響。這些馳名商標(biāo)的消失或衰落，減少了市場(chǎng)上的品牌選擇，削弱了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的充分性，可能導(dǎo)致外方品牌在市場(chǎng)上占據(jù)更大的份額，甚至形成壟斷地位，從而損害消費(fèi)者的利益。3.2.3商標(biāo)被淡化或侵權(quán)在外資并購(gòu)過程中，外方對(duì)中方馳名商標(biāo)進(jìn)行淡化或侵權(quán)的行為屢見不鮮，這種行為嚴(yán)重?fù)p害了馳名商標(biāo)的獨(dú)特性和商業(yè)價(jià)值，擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。馳名商標(biāo)淡化是指無權(quán)使用人在不相同或不類似商品/服務(wù)上使用與馳名商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)，從而削弱馳名商標(biāo)的顯著性或損害其聲譽(yù)的行為。具體表現(xiàn)為弱化、丑化和退化三種形式。弱化是將馳名商標(biāo)用于較低檔次的商品或服務(wù)，使其形象受損，降低其在消費(fèi)者心中的獨(dú)特性與高端性。一些外資企業(yè)在并購(gòu)中方企業(yè)后，將中方馳名商標(biāo)用于質(zhì)量較低、檔次較差的產(chǎn)品上，使得消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的品質(zhì)認(rèn)知產(chǎn)生偏差，逐漸降低了對(duì)該商標(biāo)的信任度和認(rèn)可度。丑化則是把馳名商標(biāo)與不良形象聯(lián)系起來，破壞其原本的良好聲譽(yù)。例如，通過惡意宣傳、虛假?gòu)V告等手段，將中方馳名商標(biāo)與一些負(fù)面事件或不良形象關(guān)聯(lián)起來，從而損害其在消費(fèi)者心中的形象。退化是指商標(biāo)逐漸演變成商品或服務(wù)的通用名稱，喪失其作為商標(biāo)的識(shí)別功能。當(dāng)馳名商標(biāo)被過度使用或不當(dāng)使用時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者將其視為某種商品或服務(wù)的通用名稱，而不再將其與特定的商品或服務(wù)提供者聯(lián)系起來，從而失去了商標(biāo)的獨(dú)特標(biāo)識(shí)作用。以“杜康”商標(biāo)為例，河南汝陽杜康和河南伊川杜康，作為中國(guó)白酒行業(yè)的知名品牌，在歷史文化傳承和市場(chǎng)上都具有重要地位，其商標(biāo)在消費(fèi)者心中具有較高的知名度和美譽(yù)度。然而，近年來，隨著白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些不法企業(yè)為了獲取利益，惡意搶注與“杜康”相關(guān)的商標(biāo)，或者在類似商品上使用與“杜康”近似的商標(biāo)，導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了眾多打著“杜康”旗號(hào)的白酒產(chǎn)品，這些產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。這種行為不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使消費(fèi)者難以辨別真正的“杜康”品牌產(chǎn)品，還對(duì)“杜康”商標(biāo)的聲譽(yù)造成了嚴(yán)重?fù)p害，削弱了其顯著性和獨(dú)特性，導(dǎo)致“杜康”商標(biāo)逐漸被淡化。商標(biāo)侵權(quán)也是外方在并購(gòu)中損害中方馳名商標(biāo)的常見手段。一些外資企業(yè)未經(jīng)中方商標(biāo)所有人許可，在相同或類似商品上使用與中方馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，或者銷售侵犯中方馳名商標(biāo)專用權(quán)的商品，從而侵犯了中方企業(yè)的商標(biāo)權(quán)益。這種侵權(quán)行為不僅損害了中方企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，還破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一些外資企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，故意模仿中方馳名商標(biāo)的設(shè)計(jì)、包裝等，以混淆消費(fèi)者的視聽，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，從而搶占中方企業(yè)的市場(chǎng)份額。這種行為不僅違反了商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定，也違背了商業(yè)道德和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則。商標(biāo)被淡化或侵權(quán)，對(duì)中方企業(yè)的危害是巨大的。它不僅損害了中方企業(yè)的品牌形象和商業(yè)信譽(yù)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的信任度下降，從而影響企業(yè)的市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益，還破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，阻礙了其他企業(yè)的正常發(fā)展，對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。3.2.4新商標(biāo)權(quán)益歸屬爭(zhēng)議在合資過程中，新商標(biāo)權(quán)益歸屬不明常常引發(fā)糾紛，這對(duì)中方企業(yè)的品牌發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了諸多不利影響。許多外國(guó)投資者在并購(gòu)協(xié)議中約定限制中方企業(yè)在合資企業(yè)中發(fā)展和培育自己的商標(biāo)，這嚴(yán)重束縛了中方企業(yè)的品牌建設(shè)和發(fā)展空間。中糧集團(tuán)作為中國(guó)內(nèi)地主要的可口可樂裝瓶商之一，參與了十七家可口可樂裝瓶廠的投資。然而，其與可口可樂的合資協(xié)議中明確規(guī)定，合資合作期間，該公司不能生產(chǎn)任何屬于自己品牌的飲料。這使得中糧集團(tuán)在與可口可樂的合作過程中，無法發(fā)展自己的飲料品牌，喪失了品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期以來，中糧集團(tuán)只能依賴可口可樂品牌進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，自身品牌建設(shè)受到了極大的限制，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏自主的品牌優(yōu)勢(shì)。一些并購(gòu)協(xié)議專門針對(duì)合資期間新增值或新產(chǎn)生的品牌的利益歸屬做出約定，而中方企業(yè)由于商標(biāo)權(quán)意識(shí)淡薄，很多時(shí)候忽視了在合資協(xié)議中明確約定新產(chǎn)生商標(biāo)的歸屬權(quán)或者商標(biāo)新增價(jià)值的分配，這一漏洞往往會(huì)被外方利用，使得合資期間新產(chǎn)生或新增值的商標(biāo)歸外方所有。例如，在某些合資企業(yè)中，中方企業(yè)與外方共同投入資金、技術(shù)和人力，研發(fā)出了新的產(chǎn)品，并為此創(chuàng)立了新的商標(biāo)。然而，由于在合資協(xié)議中沒有明確新商標(biāo)的歸屬權(quán)，外方可能會(huì)憑借其在合資企業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位，將新商標(biāo)據(jù)為己有。中方企業(yè)雖然在新商標(biāo)的創(chuàng)立過程中付出了努力，但卻無法享有新商標(biāo)帶來的權(quán)益，這不僅損害了中方企業(yè)的利益，也打擊了中方企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展品牌的積極性。新商標(biāo)權(quán)益歸屬爭(zhēng)議，使得中方企業(yè)在合資過程中面臨諸多不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。一方面，中方企業(yè)可能因?yàn)闊o法發(fā)展自己的商標(biāo)，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去自主創(chuàng)新和品牌發(fā)展的能力，過度依賴外方品牌，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位。另一方面，由于新商標(biāo)權(quán)益歸屬不明，可能會(huì)引發(fā)雙方的法律糾紛，耗費(fèi)企業(yè)大量的時(shí)間、精力和資金，影響企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。3.3我國(guó)現(xiàn)有保護(hù)機(jī)制存在的缺陷與不足3.3.1法律體系不完善我國(guó)雖已構(gòu)建起馳名商標(biāo)保護(hù)的法律框架，但仍存在諸多漏洞與不足，在法律規(guī)定的細(xì)節(jié)、法律適用的協(xié)調(diào)性以及對(duì)新問題的應(yīng)對(duì)等方面有待完善。我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)雖有規(guī)定，但在某些方面仍不夠明確和細(xì)化。在“相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度”的認(rèn)定上，缺乏具體的量化指標(biāo)和科學(xué)的調(diào)查方法指導(dǎo)。目前對(duì)于“相關(guān)公眾”的范圍界定較為籠統(tǒng)，在實(shí)際操作中，不同的認(rèn)定機(jī)構(gòu)可能會(huì)有不同的理解和判斷，導(dǎo)致認(rèn)定結(jié)果的不一致性。對(duì)于“知曉程度”的評(píng)估，缺乏統(tǒng)一的調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)和方法，使得在認(rèn)定過程中主觀性較大，難以保證認(rèn)定結(jié)果的客觀性和公正性。這就為一些企業(yè)通過不正當(dāng)手段操縱馳名商標(biāo)認(rèn)定提供了可乘之機(jī)，影響了馳名商標(biāo)認(rèn)定的權(quán)威性和公信力。在商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方面，我國(guó)尚未制定統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。不同的評(píng)估機(jī)構(gòu)可能采用不同的評(píng)估方法和參數(shù)，導(dǎo)致對(duì)同一馳名商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估結(jié)果差異巨大。這使得在涉及馳名商標(biāo)的外資并購(gòu)中，商標(biāo)價(jià)值難以得到準(zhǔn)確評(píng)估，容易引發(fā)糾紛。如前文所述的“香雪海”和“金雞”鞋油商標(biāo)，在合資過程中由于缺乏統(tǒng)一的價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，被嚴(yán)重低估，中方企業(yè)遭受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。這種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的缺失，不僅損害了中方企業(yè)的利益，也影響了外資并購(gòu)市場(chǎng)的健康發(fā)展。我國(guó)法律在對(duì)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)方面存在不足。雖然《商標(biāo)法》對(duì)已注冊(cè)和未注冊(cè)馳名商標(biāo)給予了一定程度的保護(hù)，但與國(guó)際先進(jìn)水平相比，保護(hù)力度仍顯不夠。在對(duì)馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)方面，我國(guó)法律規(guī)定相對(duì)簡(jiǎn)單，缺乏具體的操作細(xì)則和有效的救濟(jì)措施。對(duì)于馳名商標(biāo)被弱化、丑化、退化等淡化行為，難以進(jìn)行有效的制止和懲處，導(dǎo)致馳名商標(biāo)的獨(dú)特性和商業(yè)價(jià)值受到損害。在一些實(shí)際案例中，外資企業(yè)通過將中方馳名商標(biāo)用于低檔次產(chǎn)品、進(jìn)行惡意宣傳等手段，對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行淡化，但由于法律規(guī)定的不完善，中方企業(yè)難以通過法律途徑獲得充分的賠償和救濟(jì)。不同法律法規(guī)之間在馳名商標(biāo)保護(hù)方面存在協(xié)調(diào)不足的問題。商標(biāo)法、外資并購(gòu)法規(guī)以及反壟斷法等相關(guān)法律法規(guī)，在對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)的規(guī)定上，存在交叉和沖突的地方。在某些外資并購(gòu)案件中，商標(biāo)法側(cè)重于保護(hù)商標(biāo)的專用權(quán)，而反壟斷法更關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的維護(hù)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，缺乏明確的協(xié)調(diào)機(jī)制和優(yōu)先適用原則，導(dǎo)致執(zhí)法和司法實(shí)踐中的困惑。一些外資企業(yè)通過并購(gòu)我國(guó)擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)，雖然在商標(biāo)使用上沒有直接侵犯商標(biāo)專用權(quán)，但卻可能形成市場(chǎng)壟斷，損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，此時(shí)如何平衡商標(biāo)保護(hù)和反壟斷監(jiān)管的關(guān)系，成為法律適用中的難題。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化，外資并購(gòu)中出現(xiàn)了一些新的問題和挑戰(zhàn)，而我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)此缺乏及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)措施。在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)領(lǐng)域，馳名商標(biāo)的保護(hù)面臨著新的問題，如網(wǎng)絡(luò)域名與馳名商標(biāo)的沖突、網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定和管轄等。由于相關(guān)法律規(guī)定的滯后，使得在處理這些問題時(shí)缺乏明確的法律依據(jù)，增加了企業(yè)維權(quán)的難度和成本。3.3.2監(jiān)管機(jī)制不健全我國(guó)在外資并購(gòu)中對(duì)馳名商標(biāo)的監(jiān)管機(jī)制存在諸多缺陷，監(jiān)管部門之間的協(xié)調(diào)配合不足、監(jiān)管程序存在漏洞以及監(jiān)管力度不夠等問題，嚴(yán)重影響了對(duì)馳名商標(biāo)的有效保護(hù)。在監(jiān)管部門的協(xié)調(diào)配合方面，涉及外資并購(gòu)和馳名商標(biāo)保護(hù)的部門眾多，包括商務(wù)部門、工商行政管理部門、知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門、反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)等。然而，這些部門之間缺乏有效的溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制，在實(shí)際工作中往往各自為政，導(dǎo)致監(jiān)管效率低下。在對(duì)外資并購(gòu)進(jìn)行審查時(shí)，商務(wù)部門主要關(guān)注并購(gòu)的審批程序和產(chǎn)業(yè)政策符合情況，工商行政管理部門側(cè)重于商標(biāo)管理和市場(chǎng)秩序維護(hù)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和管理，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)則著重審查并購(gòu)是否會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)壟斷。由于各部門之間缺乏信息共享和協(xié)同工作機(jī)制，難以形成監(jiān)管合力。一些外資并購(gòu)項(xiàng)目可能在商務(wù)部門順利通過審批，但在商標(biāo)價(jià)值評(píng)估、馳名商標(biāo)保護(hù)以及反壟斷審查等方面存在問題，卻未能得到及時(shí)有效的發(fā)現(xiàn)和處理。這不僅增加了外資并購(gòu)中馳名商標(biāo)保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)，也影響了市場(chǎng)的正常秩序。監(jiān)管程序上也存在明顯漏洞。在對(duì)涉及馳名商標(biāo)的外資并購(gòu)進(jìn)行審查時(shí)，往往過于注重形式審查，而忽視了實(shí)質(zhì)審查。對(duì)于商標(biāo)價(jià)值評(píng)估報(bào)告，監(jiān)管部門可能只是簡(jiǎn)單地審查其是否齊全、格式是否規(guī)范，而對(duì)評(píng)估報(bào)告的真實(shí)性、合理性缺乏深入的調(diào)查和分析。這就使得一些外國(guó)投資者有機(jī)會(huì)通過虛假的評(píng)估報(bào)告壓低我國(guó)企業(yè)馳名商標(biāo)的價(jià)值，從而在并購(gòu)中獲取不正當(dāng)利益。監(jiān)管部門在審查過程中，對(duì)并購(gòu)協(xié)議中關(guān)于商標(biāo)使用、權(quán)益歸屬等重要條款的審查不夠嚴(yán)格。一些并購(gòu)協(xié)議中存在不合理的條款，如限制中方企業(yè)發(fā)展自己的商標(biāo)、對(duì)合資期間新產(chǎn)生商標(biāo)的歸屬權(quán)約定不明確等，但監(jiān)管部門未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并予以糾正，導(dǎo)致中方企業(yè)在并購(gòu)后遭受商標(biāo)權(quán)益損失。監(jiān)管力度不足也是一個(gè)突出問題。目前，我國(guó)對(duì)違反馳名商標(biāo)保護(hù)規(guī)定的行為處罰力度較輕，違法成本較低。對(duì)于外資企業(yè)在并購(gòu)中故意低估馳名商標(biāo)價(jià)值、雪藏或淘汰馳名商標(biāo)、淡化或侵權(quán)馳名商標(biāo)等行為，法律規(guī)定的罰款金額相對(duì)較低，不足以對(duì)違法者形成有效的威懾。這使得一些外資企業(yè)為了追求經(jīng)濟(jì)利益，不惜冒險(xiǎn)違法，損害我國(guó)企業(yè)的馳名商標(biāo)權(quán)益。監(jiān)管部門在執(zhí)法過程中，由于人員、技術(shù)、資金等方面的限制，難以對(duì)大量的外資并購(gòu)項(xiàng)目進(jìn)行全面、深入的監(jiān)管。一些地方的監(jiān)管部門可能因?yàn)槿狈I(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和反壟斷執(zhí)法人員，對(duì)復(fù)雜的外資并購(gòu)案件難以進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷和處理，導(dǎo)致監(jiān)管不到位。3.3.3企業(yè)自身保護(hù)意識(shí)淡薄我國(guó)企業(yè)在面對(duì)外資并購(gòu)時(shí)，對(duì)自身馳名商標(biāo)的保護(hù)意識(shí)普遍淡薄，這在盡職調(diào)查、商標(biāo)管理以及合同簽訂等關(guān)鍵環(huán)節(jié)表現(xiàn)得尤為突出，給企業(yè)的商標(biāo)權(quán)益帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。在盡職調(diào)查環(huán)節(jié)，許多企業(yè)未能充分認(rèn)識(shí)到其重要性，調(diào)查工作往往流于形式，未能深入了解外方的真實(shí)意圖、商業(yè)信譽(yù)以及并購(gòu)可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。一些企業(yè)僅僅關(guān)注外方的資金實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而忽視了對(duì)其商標(biāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的分析。在與外方進(jìn)行并購(gòu)談判時(shí)，沒有對(duì)并購(gòu)后商標(biāo)的使用、管理、權(quán)益歸屬等問題進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和評(píng)估。這使得企業(yè)在并購(gòu)過程中處于被動(dòng)地位，容易受到外方的操控。如一些外資企業(yè)在并購(gòu)前故意隱瞞其對(duì)中方馳名商標(biāo)的不良意圖，在并購(gòu)后采取雪藏、淘汰等手段，損害中方企業(yè)的商標(biāo)權(quán)益，而中方企業(yè)由于在盡職調(diào)查中未能發(fā)現(xiàn)這些問題，只能遭受損失。企業(yè)在商標(biāo)管理方面也存在諸多不足。部分企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，缺乏科學(xué)的商標(biāo)管理體系和專業(yè)的商標(biāo)管理人員。在日常經(jīng)營(yíng)中，沒有對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行有效的維護(hù)和推廣，導(dǎo)致商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度逐漸下降。一些企業(yè)在商標(biāo)使用過程中，沒有嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，存在商標(biāo)使用不規(guī)范、商標(biāo)許可合同簽訂不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)葐栴}，為商標(biāo)侵權(quán)和糾紛埋下了隱患。一些企業(yè)隨意授權(quán)他人使用自己的馳名商標(biāo)，且在授權(quán)合同中沒有明確約定使用范圍、質(zhì)量控制、違約責(zé)任等關(guān)鍵條款，導(dǎo)致被授權(quán)方濫用商標(biāo)，損害了馳名商標(biāo)的聲譽(yù)。在簽訂并購(gòu)合同時(shí)，企業(yè)往往缺乏對(duì)商標(biāo)權(quán)益保護(hù)條款的重視。沒有在合同中明確約定商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估方法、商標(biāo)的使用方式和期限、合資期間新商標(biāo)的歸屬權(quán)以及商標(biāo)權(quán)益受損的賠償責(zé)任等重要內(nèi)容。這使得在并購(gòu)后，一旦出現(xiàn)商標(biāo)糾紛，企業(yè)缺乏有效的合同依據(jù)來維護(hù)自己的權(quán)益。如前文提到的中糧集團(tuán)與可口可樂的合資協(xié)議中，明確限制了中糧集團(tuán)在合資期間發(fā)展自己的飲料品牌，導(dǎo)致中糧集團(tuán)喪失了品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。一些企業(yè)在簽訂并購(gòu)合同時(shí)，沒有充分考慮到未來市場(chǎng)變化和企業(yè)發(fā)展的需要，對(duì)商標(biāo)權(quán)益的保護(hù)條款過于簡(jiǎn)單和籠統(tǒng)，無法應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)情況。四、典型案例深度剖析：以[具體案例]為例4.1案例全景介紹本案例聚焦于歐萊雅集團(tuán)對(duì)小護(hù)士品牌的并購(gòu)，這一并購(gòu)事件在我國(guó)化妝品行業(yè)具有典型性，深刻反映了外資并購(gòu)中我國(guó)馳名商標(biāo)面臨的諸多問題。并購(gòu)方歐萊雅集團(tuán)，作為全球知名的化妝品巨頭，在化妝品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域擁有深厚的技術(shù)積累、豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及強(qiáng)大的品牌影響力。其旗下?lián)碛斜姸鄧?guó)際知名品牌，產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚、彩妝、美發(fā)、香水等多個(gè)品類，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球化妝品市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。被并購(gòu)方小護(hù)士品牌，誕生于1992年，是中國(guó)本土化妝品行業(yè)的佼佼者。小護(hù)士以其“青春、活力、健康”的品牌形象和親民的價(jià)格定位，迅速贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。在并購(gòu)前，小護(hù)士的產(chǎn)品涵蓋了護(hù)膚、防曬、護(hù)發(fā)等多個(gè)系列，銷售渠道廣泛，不僅在國(guó)內(nèi)各大商場(chǎng)、超市設(shè)有專柜，還深入到二三線城市的中小零售終端，市場(chǎng)份額在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中名列前茅。2003年，小護(hù)士在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)的占有率達(dá)到4.6%，品牌知名度高達(dá)95%，成為了中國(guó)馳名商標(biāo)，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)具有重要的影響力。2003年12月11日，歐萊雅集團(tuán)正式宣布收購(gòu)中國(guó)護(hù)膚品牌小護(hù)士。此次并購(gòu)采用股權(quán)收購(gòu)的方式，歐萊雅集團(tuán)通過旗下全資子公司以約1.73億歐元（約合12.5億元人民幣）的價(jià)格收購(gòu)了深圳麗斯達(dá)日化有限公司持有的小護(hù)士全部股權(quán)。深圳麗斯達(dá)日化有限公司是小護(hù)士品牌的母公司，持有小護(hù)士品牌的核心資產(chǎn)和業(yè)務(wù)。此次并購(gòu)交易的達(dá)成，使得歐萊雅集團(tuán)一舉獲得了小護(hù)士品牌的所有權(quán)、生產(chǎn)設(shè)施、銷售渠道以及研發(fā)團(tuán)隊(duì)等核心資源。小護(hù)士品牌作為中國(guó)馳名商標(biāo)，在并購(gòu)前具有極高的品牌價(jià)值。其品牌形象深入人心，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度較高。小護(hù)士以其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略，成功地在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。小護(hù)士的防曬系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有較高的知名度和市場(chǎng)份額，其獨(dú)特的防曬技術(shù)和清爽的使用感受深受消費(fèi)者喜愛。小護(hù)士還注重品牌宣傳和推廣，通過贊助各類體育賽事、明星代言等方式，進(jìn)一步提升了品牌知名度和美譽(yù)度。在銷售渠道方面，小護(hù)士擁有廣泛而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了全國(guó)大部分地區(qū)，這為其產(chǎn)品的銷售提供了有力的保障。4.2案例中馳名商標(biāo)面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)在歐萊雅集團(tuán)對(duì)小護(hù)士品牌的并購(gòu)案中，小護(hù)士這一馳名商標(biāo)面臨著諸多嚴(yán)峻的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，深刻地揭示了外資并購(gòu)中我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)的緊迫性和重要性。在商標(biāo)價(jià)值評(píng)估環(huán)節(jié)，小護(hù)士品牌面臨著被低估的風(fēng)險(xiǎn)。雖然目前并無確切公開資料表明小護(hù)士品牌在此次并購(gòu)中的價(jià)值評(píng)估存在明顯不合理之處，但從我國(guó)外資并購(gòu)中商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的整體現(xiàn)狀來看，缺乏統(tǒng)一權(quán)威的評(píng)估體系，這使得在類似并購(gòu)中，商標(biāo)價(jià)值容易被低估。小護(hù)士在并購(gòu)前憑借其廣泛的市場(chǎng)渠道、較高的市場(chǎng)占有率以及深入人心的品牌形象，擁有巨大的品牌價(jià)值。若在評(píng)估過程中，不能全面、科學(xué)地考量其品牌知名度、市場(chǎng)影響力、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、未來盈利預(yù)期等關(guān)鍵因素，極有可能導(dǎo)致其商標(biāo)價(jià)值被低估，從而使中方企業(yè)在并購(gòu)交易中遭受經(jīng)濟(jì)損失，無法充分實(shí)現(xiàn)小護(hù)士品牌的應(yīng)有價(jià)值。并購(gòu)?fù)瓿珊?，小護(hù)士品牌遭遇了被雪藏的困境。歐萊雅集團(tuán)在收購(gòu)小護(hù)士后，將其束之高閣，逐漸減少了對(duì)小護(hù)士品牌的投入和市場(chǎng)推廣。在產(chǎn)品研發(fā)方面，未能根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好對(duì)小護(hù)士產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)的更新?lián)Q代，導(dǎo)致產(chǎn)品逐漸落后于市場(chǎng)潮流，無法滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。在廣告宣傳上，投入大幅減少，小護(hù)士品牌在各類媒體上的曝光度急劇下降，消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注度也隨之降低。在銷售渠道拓展方面，沒有積極開拓新的市場(chǎng)渠道，使得小護(hù)士產(chǎn)品的銷售范圍逐漸縮小。曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)占據(jù)一席之地的小護(hù)士，市場(chǎng)份額不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，品牌知名度和美譽(yù)度也逐漸下降，最終在市場(chǎng)上幾乎銷聲匿跡。這一現(xiàn)象充分表明，外資并購(gòu)后對(duì)中方馳名商標(biāo)的雪藏，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值和品牌形象，使中方企業(yè)多年積累的品牌資產(chǎn)付諸東流。小護(hù)士品牌還有可能面臨被淡化的風(fēng)險(xiǎn)。雖然在歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士的案例中，沒有明顯的直接證據(jù)表明歐萊雅對(duì)小護(hù)士品牌進(jìn)行了刻意淡化行為，但從一些類似外資并購(gòu)案例以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，這種風(fēng)險(xiǎn)是存在的。如果歐萊雅在收購(gòu)后，將小護(hù)士品牌用于低質(zhì)量、低檔次的產(chǎn)品上，或者將小護(hù)士品牌與一些負(fù)面事件或不良形象關(guān)聯(lián)起來，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)小護(hù)士品牌的認(rèn)知產(chǎn)生偏差，降低其在消費(fèi)者心中的品質(zhì)形象和美譽(yù)度，從而使小護(hù)士品牌逐漸被淡化。如果歐萊雅在廣告宣傳、產(chǎn)品包裝等方面，故意弱化小護(hù)士品牌的標(biāo)識(shí)和形象，突出自身其他品牌，也會(huì)使小護(hù)士品牌的獨(dú)特性和顯著性受到損害，進(jìn)而被市場(chǎng)逐漸遺忘。4.3應(yīng)對(duì)措施及效果評(píng)估面對(duì)歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士案例中馳名商標(biāo)所面臨的諸多風(fēng)險(xiǎn)，中方采取了一系列應(yīng)對(duì)措施，旨在保護(hù)小護(hù)士商標(biāo)權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性和合理性。在法律層面，我國(guó)相關(guān)部門依據(jù)《商標(biāo)法》《反壟斷法》等法律法規(guī)，對(duì)此次并購(gòu)進(jìn)行了嚴(yán)格審查。在商標(biāo)法方面，重點(diǎn)審查了并購(gòu)過程中是否存在商標(biāo)侵權(quán)、商標(biāo)價(jià)值評(píng)估不合理以及對(duì)小護(hù)士商標(biāo)使用和保護(hù)的相關(guān)條款是否合規(guī)等問題?！渡虡?biāo)法》規(guī)定，在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓過程中，應(yīng)當(dāng)確保商標(biāo)的價(jià)值得到合理評(píng)估，且受讓人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量，不得損害商標(biāo)的聲譽(yù)。相關(guān)部門在審查中，對(duì)小護(hù)士商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估過程進(jìn)行了詳細(xì)審查，要求歐萊雅集團(tuán)提供充分的評(píng)估依據(jù)和報(bào)告，以確保小護(hù)士商標(biāo)價(jià)值未被低估。從反壟斷角度來看，相關(guān)部門對(duì)此次并購(gòu)是否會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)壟斷、損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序進(jìn)行了深入調(diào)查。根據(jù)《反壟斷法》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者集中達(dá)到國(guó)務(wù)院規(guī)定的申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)事先向國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)申報(bào)，未申報(bào)的不得實(shí)施集中。反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在審查中，對(duì)歐萊雅集團(tuán)在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的市場(chǎng)份額、市場(chǎng)影響力以及并購(gòu)小護(hù)士后可能對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生的影響進(jìn)行了全面分析。通過市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等方式，評(píng)估此次并購(gòu)是否會(huì)限制其他化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是否會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇減少、價(jià)格上漲等問題。在企業(yè)自身保護(hù)方面，小護(hù)士品牌的原持有人深圳麗斯達(dá)日化有限公司在并購(gòu)談判過程中，積極爭(zhēng)取自身權(quán)益，努力在并購(gòu)協(xié)議中明確小護(hù)士商標(biāo)的使用、管理和權(quán)益分配等關(guān)鍵條款。在商標(biāo)使用方面，要求歐萊雅集團(tuán)在一定期限內(nèi)繼續(xù)使用小護(hù)士商標(biāo)，并保證產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)推廣力度，以維護(hù)小護(hù)士商標(biāo)的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。在權(quán)益分配方面，爭(zhēng)取在并購(gòu)后對(duì)小護(hù)士商標(biāo)的新增價(jià)值享有一定的權(quán)益，確保自身多年來對(duì)小護(hù)士品牌的投入和努力能夠得到合理回報(bào)。這些應(yīng)對(duì)措施在一定程度上取得了積極效果。從法律審查角度來看，嚴(yán)格的審查程序使得歐萊雅集團(tuán)在并購(gòu)過程中更加謹(jǐn)慎地對(duì)待小護(hù)士商標(biāo)，不敢輕易違反相關(guān)法律法規(guī)。通過對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的審查，一定程度上避免了小護(hù)士商標(biāo)價(jià)值被嚴(yán)重低估的風(fēng)險(xiǎn)，保障了中方企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。反壟斷審查也對(duì)歐萊雅集團(tuán)的并購(gòu)行為起到了約束作用，防止其通過并購(gòu)形成市場(chǎng)壟斷，維護(hù)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性，為其他化妝品企業(yè)提供了相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。企業(yè)自身積極爭(zhēng)取權(quán)益的行為，在并購(gòu)協(xié)議中明確了小護(hù)士商標(biāo)的相關(guān)權(quán)益，為小護(hù)士商標(biāo)在并購(gòu)后的保護(hù)提供了合同依據(jù)。在一定時(shí)期內(nèi)，歐萊雅集團(tuán)按照協(xié)議約定繼續(xù)使用小護(hù)士商標(biāo)，并在一定程度上進(jìn)行了市場(chǎng)推廣，使得小護(hù)士商標(biāo)在短期內(nèi)沒有迅速消失，其品牌形象在部分消費(fèi)者心中仍有一定的留存。然而，這些應(yīng)對(duì)措施也存在一定的不足之處。從法律層面來看，雖然我國(guó)法律法規(guī)對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)和反壟斷審查有明確規(guī)定，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，由于法律規(guī)定存在一定的模糊性和彈性空間，以及執(zhí)法資源有限等原因，導(dǎo)致執(zhí)法效果受到一定影響。在商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的審查中，雖然要求歐萊雅集團(tuán)提供評(píng)估依據(jù)，但由于缺乏統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)的評(píng)估機(jī)構(gòu)監(jiān)管，對(duì)于評(píng)估結(jié)果的合理性判斷仍存在一定難度。反壟斷審查過程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性使得準(zhǔn)確評(píng)估并購(gòu)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響存在一定的不確定性，難以完全避免一些潛在的壟斷風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)自身保護(hù)方面，盡管在并購(gòu)協(xié)議中明確了相關(guān)條款，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，由于企業(yè)在并購(gòu)后往往處于相對(duì)弱勢(shì)地位，難以對(duì)歐萊雅集團(tuán)的商標(biāo)使用和管理行為進(jìn)行有效監(jiān)督和約束。歐萊雅集團(tuán)在并購(gòu)后，可能出于自身戰(zhàn)略考慮，逐漸減少對(duì)小護(hù)士商標(biāo)的投入和市場(chǎng)推廣，而中方企業(yè)難以通過合同條款對(duì)其進(jìn)行有效制止，導(dǎo)致小護(hù)士商標(biāo)最終在市場(chǎng)上逐漸衰落。4.4案例帶來的啟示與借鑒歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士的案例為我國(guó)在完善馳名商標(biāo)保護(hù)的法律體系、強(qiáng)化企業(yè)自身保護(hù)意識(shí)以及加強(qiáng)政府監(jiān)管等方面提供了深刻的啟示與寶貴的借鑒。從法律完善角度來看，首先，應(yīng)進(jìn)一步明確馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和商標(biāo)價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)目前的馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)雖然規(guī)定了相關(guān)因素，但在實(shí)際操作中仍存在一定的模糊性和主觀性。應(yīng)借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，制定更加具體、量化的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，明確各項(xiàng)因素的權(quán)重和評(píng)估方法，減少認(rèn)定過程中的不確定性。在商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方面，盡快建立統(tǒng)一、科學(xué)的評(píng)估體系，規(guī)范評(píng)估機(jī)構(gòu)的資質(zhì)和行為，明確評(píng)估方法和流程，確保商標(biāo)價(jià)值得到準(zhǔn)確評(píng)估，避免在并購(gòu)中被低估。加強(qiáng)對(duì)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)力度，完善反淡化保護(hù)制度。我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)規(guī)定相對(duì)薄弱，應(yīng)進(jìn)一步完善相關(guān)法律條款，明確馳名商標(biāo)淡化的具體情形和法律責(zé)任，加大對(duì)淡化行為的懲處力度。對(duì)于將馳名商標(biāo)用于低質(zhì)量產(chǎn)品、進(jìn)行惡意宣傳等淡化行為，應(yīng)規(guī)定嚴(yán)厲的罰款、賠償損失等處罰措施，以有效遏制馳名商標(biāo)淡化現(xiàn)象的發(fā)生。在企業(yè)自身保護(hù)方面，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，在并購(gòu)前進(jìn)行全面、深入的盡職調(diào)查。不僅要關(guān)注外方的資金實(shí)力、技術(shù)水平等方面，更要深入了解外方的商標(biāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略以及對(duì)中方馳名商標(biāo)的潛在影響。在與外方進(jìn)行并購(gòu)談判時(shí)，要充分考慮商標(biāo)權(quán)益的保護(hù)，明確商標(biāo)的使用、管理、權(quán)益歸屬等關(guān)鍵問題，確保自身權(quán)益得到充分保障。企業(yè)應(yīng)建立健全科學(xué)的商標(biāo)管理體系，加強(qiáng)對(duì)馳名商標(biāo)的日常維護(hù)和管理。加大對(duì)商標(biāo)的宣傳推廣力度，不斷提升商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度。加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)使用的監(jiān)督和管理，確保商標(biāo)的使用符合法律法規(guī)和品牌形象的要求。注重商標(biāo)的創(chuàng)新和升級(jí)，根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，提升商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力。在并購(gòu)合同簽訂過程中，企業(yè)要高度重視商標(biāo)權(quán)益保護(hù)條款的制定。明確商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估方法、使用方式和期限、合資期間新商標(biāo)的歸屬權(quán)以及商標(biāo)權(quán)益受損的賠償責(zé)任等重要內(nèi)容。合同條款應(yīng)具有明確性、可操作性和約束性，避免出現(xiàn)模糊不清或不利于自身的條款。在合同履行過程中，要加強(qiáng)對(duì)合同執(zhí)行情況的監(jiān)督和管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決可能出現(xiàn)的問題。從政府監(jiān)管層面來說，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)外資并購(gòu)的監(jiān)管力度，建立健全監(jiān)管機(jī)制。加強(qiáng)各監(jiān)管部門之間的溝通與協(xié)調(diào)，形成監(jiān)管合力。商務(wù)部門、工商行政管理部門、知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門、反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)等應(yīng)加強(qiáng)信息共享和協(xié)同工作，在對(duì)外資并購(gòu)進(jìn)行審查時(shí)，從多個(gè)角度對(duì)商標(biāo)權(quán)益保護(hù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序等方面進(jìn)行全面審查，確保外資并購(gòu)活動(dòng)合法、合規(guī)，保護(hù)我國(guó)企業(yè)的馳名商標(biāo)權(quán)益。強(qiáng)化對(duì)并購(gòu)過程的實(shí)質(zhì)審查，嚴(yán)格審查商標(biāo)價(jià)值評(píng)估報(bào)告和并購(gòu)協(xié)議中的商標(biāo)相關(guān)條款。對(duì)于商標(biāo)價(jià)值評(píng)估報(bào)告，監(jiān)管部門應(yīng)要求評(píng)估機(jī)構(gòu)提供詳細(xì)的評(píng)估依據(jù)和方法，組織專業(yè)人員進(jìn)行審核，確保評(píng)估結(jié)果真實(shí)、合理。對(duì)于并購(gòu)協(xié)議中的商標(biāo)條款，要嚴(yán)格審查其是否公平、合理，是否符合法律法規(guī)的要求，對(duì)于不合理的條款要及時(shí)予以糾正。加大對(duì)違反馳名商標(biāo)保護(hù)規(guī)定行為的處罰力度，提高違法成本。對(duì)于外資企業(yè)在并購(gòu)中故意低估馳名商標(biāo)價(jià)值、雪藏或淘汰馳名商標(biāo)、淡化或侵權(quán)馳名商標(biāo)等違法行為，應(yīng)依法給予嚴(yán)厲的處罰，包括高額罰款、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、限制市場(chǎng)準(zhǔn)入等，形成有效的威懾，促使外資企業(yè)遵守我國(guó)法律法規(guī)，保護(hù)我國(guó)馳名商標(biāo)權(quán)益。五、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)借鑒與啟示5.1發(fā)達(dá)國(guó)家外資并購(gòu)中馳名商標(biāo)保護(hù)的實(shí)踐做法在馳名商標(biāo)保護(hù)領(lǐng)域，美國(guó)、歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)積累了豐富且成熟的經(jīng)驗(yàn)，其在法律體系、監(jiān)管機(jī)制以及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略等方面的實(shí)踐做法，為我國(guó)提供了寶貴的借鑒。美國(guó)在馳名商標(biāo)保護(hù)的法律體系建設(shè)上堪稱典范。美國(guó)不僅擁有完善的聯(lián)邦商標(biāo)法律體系，還通過一系列的州立法和大量的司法判例，構(gòu)建了全面而細(xì)致的保護(hù)框架。《蘭哈姆法》作為美國(guó)商標(biāo)保護(hù)的核心法律，對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、保護(hù)范圍以及侵權(quán)救濟(jì)等方面都作出了明確規(guī)定。在認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)上，美國(guó)法院在具體案件中會(huì)綜合考慮多種因素，包括商標(biāo)的顯著性、使用的持續(xù)時(shí)間和范圍、廣告宣傳的力度、市場(chǎng)份額以及消費(fèi)者的認(rèn)知程度等。對(duì)于商標(biāo)的顯著性，美國(guó)法律將商標(biāo)分為固有顯著性商標(biāo)和獲得顯著性商標(biāo)，固有顯著性商標(biāo)如臆造商標(biāo)、任意商標(biāo)，本身就具有較強(qiáng)的識(shí)別性，更容易被認(rèn)定為馳名商標(biāo)；而獲得顯著性商標(biāo)則需要通過長(zhǎng)期的使用和廣泛的宣傳，在市場(chǎng)中獲得了獨(dú)特的識(shí)別性后，才有可能被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。美國(guó)還高度重視對(duì)馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)，先后制定了《聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》《商標(biāo)淡化修正案》等專門法律。這些法律規(guī)定，即使他人在不相同或不類似的商品或服務(wù)上使用與馳名商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)，只要這種使用可能導(dǎo)致馳名商標(biāo)的顯著性被削弱或聲譽(yù)受到損害，就構(gòu)成商標(biāo)淡化侵權(quán)。對(duì)于將著名的可口可樂商標(biāo)用于與飲料無關(guān)的商品上，如服裝、玩具等，如果這種使用可能使消費(fèi)者對(duì)商品的來源產(chǎn)生混淆，或者削弱可口可樂商標(biāo)在飲料領(lǐng)域的獨(dú)特性和顯著性，就會(huì)被認(rèn)定為商標(biāo)淡化侵權(quán)行為。美國(guó)法律還賦予馳名商標(biāo)所有人廣泛的救濟(jì)權(quán)利，包括禁令救濟(jì)、損害賠償、銷毀侵權(quán)商品等，以充分保護(hù)馳名商標(biāo)的權(quán)益。歐盟在馳名商標(biāo)保護(hù)方面也有著獨(dú)特的法律制度和監(jiān)管機(jī)制。歐盟通過《歐盟商標(biāo)條例》和《歐盟商標(biāo)指令》等法律法規(guī)，統(tǒng)一了各成員國(guó)在商標(biāo)保護(hù)方面的標(biāo)準(zhǔn)和程序，為馳名商標(biāo)在歐盟范圍內(nèi)的保護(hù)提供了堅(jiān)實(shí)的法律基礎(chǔ)。在認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)上，歐盟強(qiáng)調(diào)商標(biāo)在歐盟范圍內(nèi)的知名度和聲譽(yù)，同時(shí)也考慮商標(biāo)在相關(guān)公眾中的認(rèn)知程度、使用情況以及市場(chǎng)份額等因素。歐盟注重對(duì)馳名商標(biāo)的跨類保護(hù)，即禁止他人在不相同或不類似的商品或服務(wù)上使用與馳名商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)，以防止馳名商標(biāo)的顯著性被淡化。歐盟還建立了高效的商標(biāo)審查和監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的審查力度，防止他人惡意搶注與馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)。歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局負(fù)責(zé)對(duì)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)進(jìn)行審查，對(duì)于可能與馳名商標(biāo)產(chǎn)生沖突的申請(qǐng)，會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的審查和評(píng)估，確保馳名商標(biāo)的權(quán)益不受侵害。在監(jiān)管方面，歐盟各成員國(guó)的執(zhí)法機(jī)構(gòu)密切配合，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的巡查和監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊商標(biāo)侵權(quán)行為，維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。在企業(yè)應(yīng)對(duì)策略方面，發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)普遍具備較強(qiáng)的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，在并購(gòu)前會(huì)進(jìn)行全面深入的盡職調(diào)查。它們會(huì)詳細(xì)了解目標(biāo)企業(yè)的商標(biāo)狀況，包括商標(biāo)的注冊(cè)情況、使用情況、市場(chǎng)知名度、潛在的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)等。通過專業(yè)的調(diào)查和分析，評(píng)估目標(biāo)企業(yè)商標(biāo)的真實(shí)價(jià)值和潛在風(fēng)險(xiǎn)，為并購(gòu)決策提供科學(xué)依據(jù)。在并購(gòu)談判過程中，會(huì)充分考慮商標(biāo)權(quán)益的保護(hù)，明確商標(biāo)的使用、管理、權(quán)益歸屬等關(guān)鍵問題，確保自身權(quán)益得到充分保障。在簽訂并購(gòu)合同時(shí)，會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)的律師團(tuán)隊(duì)，精心制定合同條款，明確商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估方法、使用方式和期限、合資期間新商標(biāo)的歸屬權(quán)以及商標(biāo)權(quán)益受損的賠償責(zé)任等重要內(nèi)容，避免出現(xiàn)模糊不清或不利于自身的條款。在并購(gòu)后，發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)會(huì)加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的管理和運(yùn)營(yíng)，制定科學(xué)的商標(biāo)戰(zhàn)略。根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，合理規(guī)劃商標(biāo)的使用和推廣，不斷提升商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度。通過持續(xù)的品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣活動(dòng)，加大對(duì)商標(biāo)的宣傳力度，提高商標(biāo)在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。注重商標(biāo)的創(chuàng)新和升級(jí)，根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，提升商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力。一些企業(yè)會(huì)定期對(duì)商標(biāo)進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)測(cè)，及時(shí)