康師傅市場營銷分析（總23頁）

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康師傅的營銷觀念:

康師傅對營銷通路進(jìn)行整合?？祹煾档男庐a(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品的特性、消

費(fèi)者的喜好度，選擇適合的區(qū)域?qū)嵤┚_營銷?，F(xiàn)在，康師傅的渠

道重要遍及在城區(qū)，有些城郊或者城鄉(xiāng)交接的地方仍然覆蓋不到。

正在醞釀的通路改革中，營銷渠道將滲入到城郊及城鄉(xiāng)交接地帶。

公司通過自有的遍及全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至12月底共

擁有552個營業(yè)所及84個倉庫以服務(wù)5.872家經(jīng)銷商及69,096家

直營零售商。四通八達(dá)、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)能保障公

司產(chǎn)品高居市場領(lǐng)導(dǎo)地位，也有助于新產(chǎn)品及時快速地登陸市場，

滿足客戶需求，故認(rèn)為康師傅的營銷觀念為市場營銷觀念。

二,康師傅提供應(yīng)消費(fèi)者的價值

1.產(chǎn)品價值：體驗生活新情趣，解渴，好喝。

2.形象價值：親切自然，柔和細(xì)膩，愜意生活，天然健康，文雅恬

淡。

三.康師傅的營銷環(huán)境分析：

公司內(nèi)部強(qiáng)勢(S)：

S1：品牌優(yōu)勢

通過專業(yè)商標(biāo)公司的評定，康師傅的品牌價值已達(dá)7.26億美元，公

司市值為90.3億美元。

S2：資金實(shí)力

康師傅飲料事業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力，在1月份的公司價值作價中定

為9.5億美元，加之引進(jìn)ASAYI,資金資源充足。

S3：生產(chǎn)運(yùn)輸成本優(yōu)勢

工廠密織，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，規(guī)模效益顯著，產(chǎn)量充足，生產(chǎn)成本

低，配送距離短，配送成本低，物流配送系統(tǒng)管理嚴(yán)格，配送及

時。

S4：品牌延伸優(yōu)勢

茶品類的細(xì)分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶發(fā)明了巨大市

場，茶專家、茶老大的市場地位得以鞏固。

S5：先進(jìn)的管理和控制

公司采用先進(jìn)的質(zhì)量控制體系，現(xiàn)采用TQC全方面質(zhì)量管理系統(tǒng)；引

進(jìn)強(qiáng)大的ERP信息管理系統(tǒng)，從原料采購、生產(chǎn)到銷售，每一種環(huán)節(jié)

都在嚴(yán)格的管理控制之中；重視對員工培訓(xùn)，強(qiáng)化管理，人員業(yè)務(wù)

素質(zhì)高，團(tuán)體精神佳。

S6：成熟的營銷體系

渠道精耕全方面實(shí)施，業(yè)務(wù)團(tuán)體分布在全國各地，執(zhí)行力強(qiáng)，渠道

掌控度高。充沛的營銷資源和數(shù)年的飲料行業(yè)經(jīng)驗，確保了營銷規(guī)

劃的建立和執(zhí)行。

公司內(nèi)部弱勢(W)：

WI：果汁系列受美之源、鮮橙多、匯源的擠壓，近幾年雖有發(fā)展，

但難有較大突破。

W2：受待遇變化影響，人員不穩(wěn)定，離職率高。康師傅飲料業(yè)務(wù)營

銷方略研究

W3：危機(jī)解決經(jīng)驗局限性，對突發(fā)事件無防止性方法。

W4：工廠密織，無淡季旺銷產(chǎn)品作補(bǔ)充，淡季成本壓力大。

W5：市場滲入不夠產(chǎn)品及營銷政策的區(qū)域化差別小，康師傅數(shù)年來

集中于一級都市的開發(fā)和產(chǎn)品推廣，盡管在一級都市中將市場份額

到了最大，但缺少對二、三級都市的開發(fā)，造成品牌和產(chǎn)品對二、

三級市場及外埠的滲入仍然局限性。

W6：品類繁多，難以集中多品類及多品牌經(jīng)營，營銷資源負(fù)荷高，

且推廣執(zhí)行分散，即使對新品也難以全力以赴。

公司外部機(jī)會(0)

01：中國經(jīng)濟(jì)水平不停提高，飲料市場不停擴(kuò)大，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛

發(fā)展增強(qiáng)了普通居民的消費(fèi)能力，帶動飲料銷售增加。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)

境的有利形勢將增進(jìn)康師傅飲料的各個產(chǎn)品系列的發(fā)展。

02：消費(fèi)觀念的提高

隨著消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)，茶飲料、果汁飲料作為健康飲料的概

念逐步被消費(fèi)者接受，飲水習(xí)慣也正在慢慢變化，礦物質(zhì)水、礦泉

水正在滲入人們的日常生活。

03：消費(fèi)者品牌認(rèn)知度提高

國家統(tǒng)計局曾公布統(tǒng)計信息，消費(fèi)市場近七成購置力流向名優(yōu)品

牌，供應(yīng)趨向高品質(zhì)、消費(fèi)趨向名牌的特性日益明顯。而康師傅通

過十余年的發(fā)展己成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品，其茶飲料、果汁飲料

市場占有率都名列前茅，這種品牌出名度會帶動其所屬飲料業(yè)務(wù)在

市場上的進(jìn)一步推廣。

04：區(qū)域性的飲料小公司受生產(chǎn)成本影響，越來越少，低端產(chǎn)品競

爭趨弱。

05：隨著國家一系列惠農(nóng)政策的實(shí)施，農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)村消費(fèi)

水平越來越高，農(nóng)村市場潛力巨大。

06：兩岸直接三通的實(shí)現(xiàn)，有助于臺資公司減少成本、提高公司競

爭力；大陸

對臺企的政策優(yōu)惠。

公司外部威脅(T)：

TI：世界飲料巨頭可口可樂、百事可樂已進(jìn)軍非碳酸飲料市場，美

之源果汁、果繽紛異軍突起，原葉茶也己成功上市。

T2：金融危機(jī)帶來整體消費(fèi)力回落。

T3：競爭對手謀求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，如統(tǒng)一和今麥郎、娃哈哈和達(dá)能分別

聯(lián)合，增加了競爭的激烈度。

T4：產(chǎn)品品類和品牌增多，消費(fèi)者品牌選擇增多，忠誠度減少，產(chǎn)

品生命周期縮短。

T5：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差別化減小，價格戰(zhàn)日趨激烈，利潤空間越

來越小。

T6：媒休方略不停更新，公司促銷費(fèi)用增大。

T7：在三級都市及廣大農(nóng)村市場基礎(chǔ)單薄，且受娃哈哈、今麥郎等

影響，開發(fā)經(jīng)營難度大。

T8：部分市場受假冒產(chǎn)品影響嚴(yán)重，增大經(jīng)營難度。

內(nèi)部因優(yōu)勢(S)劣勢(w)

S1、品牌優(yōu)勢W1、打場滲入不夠

S2、資金優(yōu)勢w2、淡季生產(chǎn)資源運(yùn)

S3、生產(chǎn)運(yùn)輸成本優(yōu)用度低

w3人員流動太快

京電牌延伸優(yōu)勢x

外部因素W4、危機(jī)管理不成熟

S5、類進(jìn)的管理W5、很難形成新突破

機(jī)會(0)W0so

01、中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)以品牌延伸和品類細(xì)

展，市場擴(kuò)大以品牌分形成系列化擴(kuò)大市深化渠道建設(shè)，開發(fā)

延伸和品類細(xì)分形成場占有率，鞏固市場農(nóng)村市場，加強(qiáng)危機(jī)

系列深化渠道建設(shè)，領(lǐng)導(dǎo)的地位。管理，強(qiáng)化品牌形

開發(fā)農(nóng)村市場。象。

02、飲料消費(fèi)觀念提

高化擴(kuò)大市場占有

率，鞏固『行場領(lǐng)導(dǎo)

加強(qiáng)危機(jī)管理，強(qiáng)化

晶牌形象。

03、品牌認(rèn)知度高地

位。

04、低端產(chǎn)品競爭弱

05、農(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)村

市場潛力巨大

06、兩岸三通，臺資

公司成本減少

公司外部威脅(T)STWT

TL世界飲料巨頭進(jìn)

軍非碳酸飲料規(guī)模效規(guī)模效益減少成本。重視內(nèi)外部關(guān)系營

益，減少成本。汴重增強(qiáng)消費(fèi)者溝通，強(qiáng)銷，擴(kuò)大影響增強(qiáng)競

內(nèi)外部關(guān)系營銷，擴(kuò)化品牌形象。爭力。

大影響，

市場，競爭加劇增強(qiáng)

消費(fèi)者溝通，強(qiáng)化品

牌形象。增強(qiáng)競爭

力.

T2、金融危機(jī)帶來整

體消費(fèi)力回落

T3、行業(yè)兼并，競爭

加劇

T4、產(chǎn)品生命周期縮

短

T!價格戰(zhàn)造成利潤

減少

T6、促銷媒體增多，

促銷費(fèi)用加大

T7、競爭二品農(nóng)村『H

場滲入度圖

T8、假冒偽劣產(chǎn)品T擾

正常經(jīng)營

四、康師傅市場細(xì)分原則：

(1)不同年紀(jì)的消費(fèi)者

現(xiàn)在，康師傅茶飲料的消費(fèi)群體重要以年輕人為主，口味也是

低糖清淡型，公司完全能夠劃分幾個不同的年紀(jì)段，然后生產(chǎn)出適

合每個年紀(jì)段口味的不同產(chǎn)品。

(2)不同收入的消費(fèi)者

康師傅茶飲料在市場上的價格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單

-O如果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、

高檔產(chǎn)品，那么其市場無形中就擴(kuò)大了。

(3)不同區(qū)域的消費(fèi)者

人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地區(qū)的影響，如北京的人們愛喝花茶，

安徽人愛喝綠茶等等。公司能夠根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)地區(qū)

性的產(chǎn)品。

形勢與背景

在健康生活理念的推動下，茶飲料因其健康、天然富含多個有

益于人體的物質(zhì)而受到消費(fèi)者的青睞?？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗?/p>

塑造較成功，加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通，符合年輕人

追求潮流健康生活的心理，因此必然的該品牌在整個茶飲料市場中

占據(jù)了霸主地位。

與此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：首先，來自多個不同品牌的

茶飲料的競爭；另首先，由于飲料行業(yè)不停推出新理念，而使得新

品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。

競爭狀況分析

公司在競爭中的地位：

1＞市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出

該品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2＞消費(fèi)者認(rèn)識：在眾多消費(fèi)者心目中，該品牌含有較高的信

譽(yù)。

3＞公司本身的目的：在飲料方面，求新、求異，拓展市場。

競爭對手分析：

統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅，是茶飲料市場的重要競爭者，另外，

可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期內(nèi)

雖不會對康師傅構(gòu)成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。

競爭態(tài)勢總結(jié)：

現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)當(dāng)以統(tǒng)一、娃哈哈為重要的競爭對手,

但同時也應(yīng)當(dāng)看到健力寶等公司的介入是一股不可無視的力量。

五、定位方略

⑴針鋒相對方略:

這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位

方式,與市場上占支配地位的實(shí)力最強(qiáng)的對手發(fā)生正面沖突,使產(chǎn)品

進(jìn)入與對手相似的市場位置。

它所規(guī)定公司本身含有條件：本公司要比競爭者生產(chǎn)出更加好

的產(chǎn)品;需,量大,足以吸納兩T以上競爭者;本公坪擁有資源不低

于對手。在世界飲料市場上,做為后起的百事可樂進(jìn)入市場時,就采

用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對面的

問a

較勁。

實(shí)施迎頭定位夕司必啰到知已知彼，應(yīng)當(dāng)理解而場上與否能

夠容納兩個或兩小遇僻年，芻己與否擁有比競爭者更多的資源

和能力,霆不是育M競爭/做得更加好，否則,迎頭定位可能會

成為一種非常危險的戰(zhàn)術(shù);將公司弓I入歧途。固然,也有些公司認(rèn)為

這是一種更能激發(fā)自己奮發(fā)向上的定位嘗試，一旦成幼就能獲得巨大

的市場份籟。

服務(wù)

⑵彌補(bǔ)空缺方略:

不與競爭者直接沖突,重新開拓潛在市場。這是一種避開強(qiáng)有力

的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。公司不與對手直接對抗，將自己置

定于某個市場空隙,發(fā)展現(xiàn)在市場上沒有的特色產(chǎn)品,開拓新的市場

領(lǐng)域。

含有條件:公司有制造高質(zhì)量產(chǎn)品的技術(shù)；本公司以相對較低的價格

出售高質(zhì)量產(chǎn)品的技術(shù),能獲利;使購置者相信本公司產(chǎn)品質(zhì)量好。

這種定位的優(yōu)點(diǎn)是:能夠快速地在市場上站穩(wěn)腳跟,并在消費(fèi)者心中

盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小,成功率較高,

經(jīng)常為多數(shù)公司所采用。例如美國的Aims牌牙膏專門對準(zhǔn)小朋友市

場這個空隙,因而能在Crest（克蕾絲,寶潔公司出品）和Colgate（高

露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場上占有10%的市場份額。

質(zhì)

服

質(zhì)

(3)特色邛各F師傅飲\

器突出1號與眾不野&色,而采用的另辟蹊徑。

含有條件:j鎘有獨(dú)特特色，消費(fèi)者愛慕;其它公司未含有或不肯變化

其原有特色，本公司先入為主。公司選擇適合自己的定位方略，以達(dá)

低

成預(yù)期發(fā)展。采用這種定位方略的公司普通是中小公司或?qū)嵙Ρ容^

單薄的公前得成功的有“城守義的十三香”、“激致和的腐

乳”、“老干媽”“周蘿卜”等公司品牌。

總而言之，精確的定位能帶給公司巨大的經(jīng)濟(jì)效益和廣闊的發(fā)展前途,

反之,則會使公司蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。因此,公司要在激烈的競爭

中求生存，求發(fā)展，就必須在市場中找到自己最抱負(fù)的定位,才干最

后取勝。

康師傅產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)性及產(chǎn)品組合方略

產(chǎn)品組合的長度是指一種公司的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的

總數(shù)。用公司的產(chǎn)品大類數(shù)除總長度，就可求得一種產(chǎn)品大類平均

長度?？祹煾涤小翱祹煾怠狈奖忝?，純凈水、茶飲料，八寶粥、

“3+2”夾心餅干。

產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)

格。用品牌數(shù)除多個品牌的花色品種規(guī)格總數(shù)，即可求得一種公司

的產(chǎn)品組合的平均深度?！翱祹煾怠狈奖忝嫔a(chǎn)基地12個、飲品事

業(yè)生產(chǎn)基地9個、糕餅事業(yè)生產(chǎn)基地3個

方便面

珍品：紅燒牛肉、香辣牛肉、麻辣牛肉、爆椒牛肉、爆椒羊肉、鮮

蝦魚板、麻辣排骨、蔥燒排骨、香菇燉雞,羹系列.

大食袋：

桶面：原汁牛肉面、蟹黃海鮮面、排骨酥面.

知心碗：

隨心杯：

面霸：蔥香牛肉面、辣牛面、翡翠鮮蝦面、上湯排骨面、紅燒牛肉

面、香辣牛肉面、韓式牛肉.

亞洲精選：紅燒牛肉、豚骨拉面、臺灣肉炒、蟹黃鮑魚、燒烤牛

肉、麻辣火鍋

巧玲瓏:香辣牛肉90g、蔥燒排骨大桶面120g、紅燒牛肉119g、辣

子雞面127g、132g.

干拌面：干燒海鮮、香蔥肉絲.

炒面：青椒肉絲、鐵板牛肉、干燒海鮮、魚香肉絲.

茶飲料：

康師傅冰綠茶490m1*15

康師傅冰紅茶490ml*15

康師傅冰紅茶250ml*24

康師傅冰綠茶250ml*24

康師傅冰紅茶（拉罐裝）330mI*24

康師傅水晶葡萄500m1*15

康師傅每日C鮮橙汁2L*6

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一種公司的各個產(chǎn)品大類在最后使用、生

產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的親密有關(guān)程度?？祹煾瞪a(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品

都是消費(fèi)品，并且都是通過相似的渠道分銷就產(chǎn)品的最后使用和分

銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大；康師傅的產(chǎn)品結(jié)購

置者有不同的功效，就這點(diǎn)而言，康師傅的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性小。

產(chǎn)品組合方略：產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷

戰(zhàn)略上含有重要意義。首先，公司增加產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)

品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范疇，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實(shí)施多角化經(jīng)營），能

夠充足發(fā)揮公司的特長，使公司特別是大公司的資源、技術(shù)得到充

足運(yùn)用，提高經(jīng)營效益；另外，實(shí)施多角化經(jīng)營還能夠減少風(fēng)險。

另首先，公司增加產(chǎn)品組合的長度和深度（即增加產(chǎn)品項目，增加

產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），能夠迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛

好，以招攬、吸引更多顧客。最后，公司增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

（即使各個產(chǎn)品大類在最后使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面親

密關(guān)聯(lián)），則能夠提高公司在某一地區(qū)、行業(yè)的名譽(yù)。康師傅早已

成為中國家喻戶曉的出名品牌，其品牌價值約為億美元?，F(xiàn)在我

司的三大品項產(chǎn)品，皆已在中國市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù)

ACNielsen12月的零售市場研究報告顯示：我司方便面的銷售額

市場占有率高達(dá)47%,銷量超出98億包，近年推出的「福滿多」

系列平價面更進(jìn)一步拓展到廣大農(nóng)村市場，是全球最大的生產(chǎn)銷

售廠商；康師傅茶飲料也已成為國內(nèi)茶飲料第一品牌，銷售額市

場占有率達(dá)成％,果汁飲料的市場占有率也達(dá)成了％,是市場前三

大品牌，包裝水事業(yè)憑借％的市占率，躍居全國第一品牌；康師傅

夾心餅干在中國的銷售額市場占有率為％,穩(wěn)居中國市場第二位。

六.康師傅飲料市場采用的促銷方略

1、促銷組合介紹

康師傅飲料首季度營業(yè)額按年增加21%,至億美元，去年營業(yè)額

按年增加近33%。但是蘇格蘭皇家銀行的報告顯示，康師傅飲料業(yè)

務(wù)的強(qiáng)勁增加重要受益于促銷活動，因此選擇優(yōu)秀的促銷組合是至

關(guān)重要的。

促銷組合所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的方略思路，主

張公司運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷

方式組合成一種方略系統(tǒng)，使公司的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)

一致，最大程度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)公司目的。促銷組

合體現(xiàn)了當(dāng)代市場營銷理論的核心思想——整體營銷。促銷組合是

一種系統(tǒng)化的整體方略，四種基本促銷方式則構(gòu)成了這一整體方略

的四個子系統(tǒng)。每個子系統(tǒng)都涉及了某些可變因素，即具體的促銷

手段或工具，某一因素的變化意味著組合關(guān)系的變化，也就意味著

一種新的促銷方略的產(chǎn)生。每個系統(tǒng)在整個營銷環(huán)節(jié)中都起著至關(guān)

重要的作用，系統(tǒng)的良好運(yùn)行意味著公司在實(shí)施的過程中必須根據(jù)

完整對的的數(shù)據(jù)根據(jù)，制訂出完善的規(guī)劃，做好開發(fā)、運(yùn)行、和維

護(hù)的多個方法，才干確保系統(tǒng)在營銷環(huán)境中的有效運(yùn)行。

促銷組合涉及人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種

方式。

人員促銷指公司派出推銷人員或委托人員，直接與消費(fèi)者接

觸，向目的顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣、增進(jìn)銷售的溝通活動。這一

環(huán)節(jié)十分的重要，由于這些人將與市場的終端，即消費(fèi)者面對面的

溝通和交流，他們首先代表著一種公司的形象，首先又替代消費(fèi)者

直接將他們的觀點(diǎn)和態(tài)度反饋給公司，因此人員的選擇和培訓(xùn)是十

分重要的。

廣告促銷指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額費(fèi)用，通

過不同的媒體對產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，增進(jìn)產(chǎn)品銷售的傳輸活動。廣

告也包含了兩個方面的內(nèi)容：首先，廣告投入的時間長短、質(zhì)量的

好壞，能夠吸引消費(fèi)者的力度等都有很直接的關(guān)系，消費(fèi)者只有通

過廣告信息的公布，開始注意，并產(chǎn)生好奇，才干進(jìn)行購置，實(shí)現(xiàn)

銷售；另首先，廣告的公布，會直接的涉及公司的多個成本的增

加，增加公司的負(fù)擔(dān)，同時也反映著一種公司會有如何的文化底

蘊(yùn)，這個也是公司在實(shí)施的過程中必須謹(jǐn)慎考慮的。

營業(yè)推廣指公司為刺激消費(fèi)者購置，由一系列含有短期誘導(dǎo)性

的營業(yè)辦法構(gòu)成的溝通活動。隨著競爭的加劇，不管是現(xiàn)實(shí)的還是

潛在的，都在上演著消費(fèi)者眼球分散的風(fēng)險，營業(yè)推廣是公司在銷

售的過程中對吸引消費(fèi)者，維護(hù)消費(fèi)者所作出的多個努力。

公共關(guān)系指公司通過開展公共關(guān)系活動或通過第三方在多個傳

輸媒體上宣傳公司形象，增進(jìn)與內(nèi)部員工、部公眾良好關(guān)系的溝通

活動。良好的公共關(guān)系能在消費(fèi)者和競爭對手中樹立不同的形象。

能讓消費(fèi)者感知到公司的文化修養(yǎng)，知識底蘊(yùn)，從而增加他們的歸

宿感和認(rèn)知感，而在競爭對手中則形成一種和諧生存共同發(fā)展的形

象，同時也是一種權(quán)威。

康師傅在以上的促銷組合上不僅每種方式都做到優(yōu)秀，并且把

四種方式加以聯(lián)合運(yùn)用，在消費(fèi)者中快速傳輸開來，受到業(yè)界的多

個好評，為公司的形象贏得了比較貴重的一票，樹立了公司高品質(zhì)

的名譽(yù)，節(jié)省下很大一部分的宣傳成本。同時，與競爭者保持著一

種相對和諧的關(guān)系，在顧客方面贏得了比較好的口碑，獲得了無形

的效益。

2.采用名人效應(yīng)的廣告效果

方略方向：年輕、活力的新興人群市場環(huán)節(jié)：聘任個性色彩鮮

明的歌手一一孫燕姿代言，強(qiáng)力打造“年輕無極限“統(tǒng)一冰紅茶”

形象推出“年輕無極限”的品牌含義——“活力與音樂一同激情飛

揚(yáng)”，以全國大學(xué)校園為重要傳輸?shù)?，堅持不懈地?shí)施以音樂為紐

帶的宣傳新概念：年輕就沒有什幺約束吸引熱愛年輕的人媒體選

擇：報紙、電視、雜志、燈箱、車體、POP廣告語：“年輕無極

限”。在消費(fèi)者的腦海里樹立一種青春活力的形象，針對的目的受

眾明確，定位精確，獲得良好的效果。

公司在做飲料廣告的時候，重視在色彩的搭配，現(xiàn)在比較紅的

明星或者與費(fèi)者受眾有關(guān)的明星來做，推出品牌方略的時代主題，

在廣告上也更加的追求內(nèi)涵，形象化的畫面，以及動人的故事情節(jié)

展示，清晰的流程生產(chǎn)，大大的吸引了消費(fèi)者的眼球，最后在消費(fèi)

者的心目中樹立一種比較長久的感知印象，形成核心的廣告吸引；

第二、廣告采用了多個形式，由以視廣告為主到現(xiàn)在采用在網(wǎng)上，

雜志上，車身，以及POP廣告，多元化的廣告開始以多個方式滲入

到消費(fèi)者的眼、耳、口、鼻中，提高了產(chǎn)品的出名度。

康師傅飲料廣告多方投入，資金巨大，并且是連環(huán)式的循環(huán)投

入，針對產(chǎn)品的各個時期投入不同的廣告，在很大的程度上吸引、

保持、和提示了消費(fèi)者，使其顧客群體居于穩(wěn)定和忠誠。廣告投入

普通選擇不同的頻道，不同的時段，對消費(fèi)者有個滲入的作用，從

而獲得了良好的效果?？祹煾档膹V告在茶飲料的選擇上啟用了像李

冰冰等一線明星，其影響力的擴(kuò)大毋庸置疑，康師傅飲料在廣告的

制作上也作出了比較形象生活的畫面，清新，生動的可愛動物形

象，優(yōu)秀的廣告詞使得家喻戶曉，其出名度快速的擴(kuò)散開。同時在

營業(yè)推廣上面，配套生產(chǎn)與廣告相符的玩具禮物，以及開蓋有獎活

動，深得人心，在市場上贏得了好評。

3、建立完善化的公共關(guān)系

康師傅公司在做營銷公關(guān)這首先，很有成就。首先、康師傅公

司重視慈善公益，把善款捐贈給了更多需要協(xié)助的人，與國家的

“但愿工程”配合，投入大量的資金在全國范疇內(nèi)展開“育苗行

動”，并且在多所小學(xué)建立了但愿小學(xué)。將10萬瓶礦泉水送交警。

由中國飲料工業(yè)協(xié)會、康師傅飲品控股有限公司協(xié)辦的“中國

茶飲料、咖啡飲料發(fā)展研討會”?？祹煾悼毓捎邢薰狙芯克L

楊乾接受媒體專訪，通過這些座談會，記者招待會，新產(chǎn)品公布

會，以及誠邀各行業(yè)的人員參加商討，在各方面樹立了一定的威

望，與國家的環(huán)境、政策充足的想融合，借助媒體，公共關(guān)系，業(yè)

界人士以及內(nèi)部員工形成良好的口碑，樹立了信譽(yù)，擴(kuò)大了影響。

同時，增加防衛(wèi)，刺激消費(fèi)，以多個可行有利的形式充足的建設(shè)完

善的公共關(guān)系，提高公司的品牌形象，贏得消費(fèi)者的承認(rèn)和忠誠。

通過這些活動的舉辦和參加，使得康師傅公司在消費(fèi)者的心目中的

地位得到了提高，引向一種比較主動的方向，使康師傅在飲料的銷

售上省下了諸多事，實(shí)現(xiàn)了公司的盈利?？祹煾嫡逛N會，記者招待

會，研討會，現(xiàn)場的大型的宣傳活動，對其產(chǎn)品的銷售開辟出了一

片好的疆土，為消費(fèi)者消除了疑慮，使得促銷現(xiàn)場火爆異常，驚喜

連連，給消費(fèi)者帶去了比較主動的效果信息，實(shí)現(xiàn)了公司飲料的銷

售，同時于其它的競爭對手面前出擊，獲得勝利。

4、主動地銷售增進(jìn)和人員推銷的方略

市場是公司生產(chǎn)的終端，只有把終端這一塊做好，服務(wù)跟上，

樹立消費(fèi)者心目中的滿意度和忠誠度，才干獲得公司的久遠(yuǎn)發(fā)展，

因此，銷售終端的方略必須制訂完整和完善。

為此，公司采用多個方式的銷售增進(jìn)方略。銷售增進(jìn)的方式有

諸多個，例如：退費(fèi)優(yōu)待、付費(fèi)贈予、免費(fèi)贈予、條件補(bǔ)貼、無條

件補(bǔ)貼、以及包裝增進(jìn)銷售、贈予折價卷等。公司首先采用了：開

瓶試手氣“再來一瓶”的銷售增進(jìn)方略，以吸引消費(fèi)者，在早期較

好的打開市場。公司還采用了“競賽與抽獎”的活動，激勵消費(fèi)者

踴躍參加，提高產(chǎn)品的出名度，以及“舞動健康、舞動鮮活”的大

型活動，以刺激消費(fèi)者的欲望，進(jìn)而產(chǎn)生需求，快速的擴(kuò)大市場范

疇。相比之下，公司還組織免費(fèi)試飲的活動，先品嘗，后購置，無

論是哇哈哈，還是樂百氏都不含有這些優(yōu)勢，通過這樣的方式，在

第一時間在消費(fèi)者的心目中樹立了口碑效應(yīng)，增大了宣傳的力度！

除此之外，公司還生產(chǎn)只有350ml的贈品，提高了消費(fèi)者的好

奇心和購置欲望，使產(chǎn)品在市場上快速的流通。加之公司投入了大

量的成本，每七天都舉辦促銷活動，大型的和小型的活動也是一種

宣傳的好方式，快速便捷的兌獎服務(wù)為顧客提供了極大便利！

公司在銷售的終端市場上投入了大量的人員促銷，促銷人員大

多和競爭對手同樣，都是通過校園招聘兼職的辦法，招聘更多優(yōu)

秀、主動的銷售人員，即為公司節(jié)省了一大筆成本，又有效的運(yùn)用

了學(xué)生主動地心理，實(shí)現(xiàn)了最大、最優(yōu)化的銷售。首先，公司招聘

的這批銷售人員通過有經(jīng)驗的老員工的培訓(xùn)，提高了他們的銷售熱

情，并激勵了他們斗志！在活動的現(xiàn)場，統(tǒng)一的服裝，統(tǒng)一的裝

束，展板，展臺，強(qiáng)化了公司在消費(fèi)者心目中的視覺形象，良好的

服務(wù)態(tài)度，專業(yè)的報表考核制度，又在一定的管理基礎(chǔ)了實(shí)現(xiàn)了監(jiān)

督的力度。

在銷售人員的選拔中，重視個人修養(yǎng)，重視學(xué)生的開朗，主動

性和熱情，組建成一支核心力和凝聚力的銷售團(tuán)體！采用人員推銷

的方式，含有很大的靈活性，在買賣過程中，買賣雙方當(dāng)面洽談，

易于形成一種和諧而又直接的互有關(guān)系，通過交談和觀察，推銷員

能夠掌握顧客的購置動機(jī)，有針對性地從某個側(cè)面家少商品的特點(diǎn)

和動能，抓住時機(jī)促成交易：能夠顧客的態(tài)度和特點(diǎn)，有針對性地

采用必要的協(xié)調(diào)活動，滿足顧客的需要；還能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)

行解釋，解除顧客的疑慮，使之產(chǎn)生信任感。人員促銷還含有選擇

性和針對性，在每次推銷之前，能夠選擇含有較大購置可能的顧客

類型進(jìn)行推銷，并針對具體人員制訂具體的策劃案；人員促銷還含

有完整性，推銷人員的工作從尋找顧客開始,到接觸,洽談,最后達(dá)成

交易，除此以外,推銷員還能夠肩負(fù)其它營銷任務(wù),如安裝,維修,理解

顧客使用后的反映等,而廣告則不含有這種完整性；促銷含有公共關(guān)

系的作用.。個有經(jīng)驗的推銷員為了達(dá)成增進(jìn)銷售的目的，能夠使買

賣雙方從單純的買賣關(guān)系發(fā)展到建立深厚的友情,彼此信任,彼此諒

解,這種感情增進(jìn)有助于推銷工作的開展，事實(shí)上起到了公共關(guān)系的

作用。

康師傅飲料給人最多的感覺就是驚喜連連，把顧客的增值感受

放在首位，富有創(chuàng)意的著裝，給公司的形象又加上幾分，多個有關(guān)

的信息快速的在消費(fèi)者的口中流傳，這些無疑于康師傅在人員促銷

這一方略的運(yùn)用上，相稱的委托，通過多個完善的評價體系，激勵

著銷售人員，多個終端制度的完善，大大的增加了康師傅營銷方略

的對的應(yīng)用。

5、促銷組合的創(chuàng)新與發(fā)展

促銷組合在整個市場營銷的過程中起到越來越重要的作用！在

整個促銷活動中，無論是從前期的廣告投入到后期的人員促銷，都

是與消費(fèi)者接觸最平凡，最為復(fù)雜的一種過程。作為一種銷售的終

端環(huán)節(jié)，市場營銷的這個組合應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起更多的職能，對整個流程

進(jìn)行有效控制和有力監(jiān)督，銷售人員的作用既是重中之重！首先，

他必須肩負(fù)起銷售開始時的銷售區(qū)域的劃定，促銷人員數(shù)量的制

訂，銷售策劃分析，以及在銷售過程中采用的方略，到最后的銷售

評定和意見反饋，因此制訂好的銷售促銷的組合，是市場營銷成敗

與否的核心。促銷組合除此慣用的四個之外，還應(yīng)當(dāng)在與消費(fèi)者溝

通的過程中實(shí)施某些創(chuàng)新，現(xiàn)在無論是本公司，還是哇哈哈或者是

樂百氏的促銷方式，大致上沒有什么差別，最常見的就是，運(yùn)用周

末或者節(jié)日擺個展臺進(jìn)行人員銷售。而事實(shí)上商店才是一種基本穩(wěn)

定的場合，最應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)POP廣告，使消費(fèi)者能在一種有“家”的感

覺的點(diǎn)里購置公司的飲料。這將越來越具體化。促銷組合的精簡，

又以能夠給消費(fèi)者帶來感動，帶來驚喜和帶來增值更為重要，因此

公司在選擇促銷的時候如果能夠增加親情感受，繁忙之余體驗到康

師傅飲料別有一番的與眾不同，把整個顧客感受放到首位，是促銷

組合必須要考慮的。在整個過程中促銷方略的選擇和聯(lián)合運(yùn)用，是

飲料市場有個好的前景的開始后，能夠在消費(fèi)者的心目中樹立一種

完善，規(guī)模，效益，超值，親情等一系列的形象，這個是非常重要

的。也是公司生存所必須的，能夠在不同的季節(jié)實(shí)現(xiàn)同等的銷售，

促銷方略選擇組合重中之重。

康師傅飲料市場再擴(kuò)大的促銷構(gòu)想

康師傅控股有限公司中央研究所所長楊乾輝認(rèn)為，21世紀(jì)的飲

料市場將是茶的世界，茶飲料將超出碳酸飲料和咖啡飲料，成為

“飲料之王”。他還根據(jù)日本、臺灣地區(qū)等和大陸同樣含有悠久飲

茶歷史、相似生活習(xí)慣的國家和地區(qū)的茶飲料發(fā)展歷程推測，中國

大陸的茶飲料必將在此后的幾年內(nèi)會有一種很大的發(fā)展。

康師