授課課題消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為授課章節(jié)模塊三消費(fèi)者購(gòu)買行為分析——單元一消費(fèi)者市場(chǎng)，單元二消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，單元三消費(fèi)者購(gòu)買行為學(xué)時(shí)2教學(xué)目的與要求知識(shí)目標(biāo)1.了解消費(fèi)者市場(chǎng)的定義與核心特點(diǎn)（需求多樣性、購(gòu)買分散性等）；2.掌握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型（生理動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)）及典型表現(xiàn)；3.理解消費(fèi)者購(gòu)買行為的5階段模式（確認(rèn)需求-收集信息-評(píng)估方案-購(gòu)買決策-購(gòu)后行為）及主要影響因素。二、能力目標(biāo)1.能結(jié)合《云南白藥牙膏的成功》案例，分析產(chǎn)品如何匹配消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為；2.能圍繞《餐飲行業(yè)新模式——現(xiàn)實(shí)主義智選餐廳》分析消費(fèi)者購(gòu)買行為特征；3.能結(jié)合《90后消費(fèi)心理研究》提出適配90后消費(fèi)需求的營(yíng)銷建議。三、素養(yǎng)目標(biāo)1.培養(yǎng)洞察消費(fèi)者需求與行為的職業(yè)敏感度；2.提升基于消費(fèi)者心理制定實(shí)務(wù)策略的能力；3.強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)協(xié)作中分析消費(fèi)現(xiàn)象、表達(dá)觀點(diǎn)的邏輯素養(yǎng)。教學(xué)重點(diǎn)1.消費(fèi)者市場(chǎng)的核心特點(diǎn)（需求多樣性、購(gòu)買頻率高、非理性傾向）；2.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要類型（生理動(dòng)機(jī)：如溫飽；心理動(dòng)機(jī)：如追求健康、品牌）；3.消費(fèi)者購(gòu)買行為的5階段模式及各階段關(guān)鍵行為。教學(xué)難點(diǎn)1.區(qū)分不同類型的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（如“買云南白藥牙膏是生理需求還是心理需求”）；2.結(jié)合案例分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（如文化、個(gè)人、心理因素）；3.將90后消費(fèi)心理（個(gè)性化、體驗(yàn)化）與實(shí)際營(yíng)銷場(chǎng)景結(jié)合。授課方法理論講授法、案例分析法、小組討論法、問(wèn)答法、情境模擬法教具儀器多媒體課件（PPT）、《云南白藥牙膏的成功》案例材料、《現(xiàn)實(shí)主義智選餐廳》《90后消費(fèi)心理研究》討論材料教學(xué)過(guò)程、內(nèi)容分析、授課提綱附記組織教學(xué)：檢查學(xué)生到位情況，穩(wěn)定學(xué)生情緒，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。復(fù)習(xí)舊課：回顧項(xiàng)目一市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，哪類觀念需考慮社會(huì)利益？（社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）講授新課：新課導(dǎo)入過(guò)程提問(wèn)講授新課單元一：消費(fèi)者市場(chǎng)-定義-特點(diǎn)單元二：消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)-生理動(dòng)機(jī)-心理動(dòng)機(jī)單元三：消費(fèi)者購(gòu)買行為-5階段模式：確認(rèn)需求-收集信息-評(píng)估方案-購(gòu)買決策-購(gòu)后行為；-影響因素案例分析：《云南白藥牙膏的成功》小組討論：《現(xiàn)實(shí)主義智選餐廳》《90后消費(fèi)心理研究》小結(jié)教學(xué)方法手段教學(xué)方法手段時(shí)間分配上節(jié)課回顧（5分鐘）教師通過(guò)問(wèn)答回顧微觀環(huán)境中的“顧客”要素，舉例“兒童攝影工作室的顧客需求影響運(yùn)營(yíng)”；追問(wèn)：“企業(yè)知道顧客是誰(shuí)后，還需要知道什么？（顧客為什么買、怎么買）”引出本節(jié)課主題。新課導(dǎo)入（5分鐘）以云南白藥牙膏的市場(chǎng)占有率為切入點(diǎn)，對(duì)比“普通牙膏與云南白藥牙膏的差異”；邀請(qǐng)學(xué)生分享購(gòu)買理由，總結(jié)“健康需求、品牌信任”等關(guān)鍵詞，導(dǎo)入“消費(fèi)者需求→動(dòng)機(jī)→行為”的分析邏輯。理論講授（30分鐘）單元一：消費(fèi)者市場(chǎng)（10分鐘）-定義講解：結(jié)合“個(gè)人買牙膏、家庭買冰箱”說(shuō)明“消費(fèi)者市場(chǎng)是為個(gè)人/家庭消費(fèi)服務(wù)”；-特點(diǎn)解析：用“有人買薄荷牙膏、有人買草莓牙膏（需求多樣）”“每次買1支牙膏（購(gòu)買分散）”舉例，讓學(xué)生直觀理解。單元二：消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)（10分鐘）-類型區(qū)分：生理動(dòng)機(jī)（“餓了買面包”）、心理動(dòng)機(jī)（“買進(jìn)口面包追求品質(zhì)”）；-結(jié)合牙膏案例：“買普通牙膏是清潔（生理），買云南白藥是護(hù)齦（心理）”，強(qiáng)化理解。單元三：消費(fèi)者購(gòu)買行為（10分鐘）-5階段模式：用“買手機(jī)”舉例——確認(rèn)需求（手機(jī)卡頓）→收集信息（看測(cè)評(píng)）→評(píng)估方案（對(duì)比內(nèi)存、價(jià)格）→購(gòu)買決策（下單）→購(gòu)后行為（滿意分享）；-簡(jiǎn)化影響因素：個(gè)人因素（如學(xué)生買性價(jià)比手機(jī)）、心理因素（如喜歡某品牌設(shè)計(jì)）。案例分析（20分鐘）分發(fā)云南白藥牙膏案例材料，給予5分鐘閱讀時(shí)間，標(biāo)注“功效定位、廣告宣傳”等關(guān)鍵信息；公布案例問(wèn)題，學(xué)生獨(dú)立思考5分鐘，梳理“需求→動(dòng)機(jī)→行為”的關(guān)聯(lián)；邀請(qǐng)3-4名學(xué)生發(fā)言，教師針對(duì)“是否混淆生理與心理動(dòng)機(jī)”點(diǎn)評(píng)；總結(jié)：其核心是抓住“護(hù)齦”的心理動(dòng)機(jī)，覆蓋購(gòu)買行為多階段。小組討論（15分鐘）各組明確任務(wù)：任務(wù)1聚焦餐廳購(gòu)買行為，任務(wù)2聚焦90后消費(fèi)心理，10分鐘討論需形成2條以上結(jié)論；教師巡視引導(dǎo)：如提醒任務(wù)1關(guān)注“評(píng)估方案階段的‘平價(jià)透明’優(yōu)勢(shì)”，任務(wù)2結(jié)合“90后喜歡打卡的特點(diǎn)提裝修建議”；各組代表發(fā)言后，教師總結(jié)：餐廳需契合“便捷、透明”需求，90后營(yíng)銷需突出“個(gè)性化、體驗(yàn)感”。小結(jié)（5分鐘）用PPT呈現(xiàn)“消費(fèi)者市場(chǎng)→購(gòu)買動(dòng)機(jī)→購(gòu)買行為”的邏輯框架，結(jié)合云南白藥案例強(qiáng)化關(guān)聯(lián)；針對(duì)案例分析中“動(dòng)機(jī)區(qū)分不清”、討論中“策略不具體”的問(wèn)題，再次強(qiáng)調(diào)要點(diǎn)；預(yù)留2分鐘答疑，解決學(xué)生“如何調(diào)研消費(fèi)者動(dòng)機(jī)”“不同年齡段消費(fèi)行為差異”等疑問(wèn)。5分鐘銜接營(yíng)銷環(huán)境分析，引出消費(fèi)者行