授課課題營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃授課章節(jié)模塊十一——單元一營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃學(xué)時(shí)2教學(xué)目的與要求一、知識(shí)目標(biāo)1.掌握營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的概念、核心特點(diǎn)（系統(tǒng)性、前瞻性、可操作性、動(dòng)態(tài)調(diào)整性）；2.理解營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心構(gòu)成要素（營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷(xiāo)策略組合、實(shí)施預(yù)算、效果評(píng)估）；3.了解營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定流程（環(huán)境分析→目標(biāo)設(shè)定→策略規(guī)劃→方案落地→監(jiān)控調(diào)整）。二、能力目標(biāo)1.能結(jié)合《家樂(lè)福經(jīng)營(yíng)的黃金定律》案例，拆解其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心構(gòu)成與實(shí)施邏輯；2.能?chē)@《L’Oreal（歐萊雅）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整》，分析營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的動(dòng)態(tài)優(yōu)化思路；3.能初步為小型消費(fèi)品品牌設(shè)計(jì)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃框架（含核心要素與簡(jiǎn)單策略）。三、素養(yǎng)目標(biāo)1.培養(yǎng)以市場(chǎng)環(huán)境為基礎(chǔ)、以目標(biāo)為導(dǎo)向的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維，避免碎片化決策；2.強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)務(wù)設(shè)計(jì)與動(dòng)態(tài)調(diào)整能力，樹(shù)立“數(shù)據(jù)支撐、靈活適配”的計(jì)劃理念；3.提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作中梳理計(jì)劃邏輯、優(yōu)化策略細(xì)節(jié)的職業(yè)素養(yǎng)。教學(xué)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心構(gòu)成要素及各要素的邏輯關(guān)系；營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)；家樂(lè)福營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中“黃金定律”與構(gòu)成要素的適配性。教學(xué)難點(diǎn)區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與單一營(yíng)銷(xiāo)策略（如促銷(xiāo)策略）的核心差異，避免將單一策略等同于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；2.理解營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃“動(dòng)態(tài)調(diào)整”的核心邏輯（如何根據(jù)市場(chǎng)變化優(yōu)化計(jì)劃）；3.結(jié)合中小企業(yè)資源特點(diǎn)，設(shè)計(jì)“低成本、可落地”的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。授課方法理論講授法、案例分析法、小組討論法、互動(dòng)問(wèn)答法、案例分析法教具儀器多媒體課件（PPT）、《家樂(lè)福經(jīng)營(yíng)的黃金定律》案例材料、《L’Oreal（歐萊雅）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整》討論材料教學(xué)過(guò)程、內(nèi)容分析、授課提綱附記組織教學(xué)：檢查學(xué)生到位情況，穩(wěn)定學(xué)生情緒，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。復(fù)習(xí)舊課：銜接公共關(guān)系策略，引出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的整合統(tǒng)籌價(jià)值講授新課：新課導(dǎo)入講授新課營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施案例分析：以家樂(lè)福案例為核心，分析其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心邏輯與實(shí)施效果小組討論：圍繞歐萊雅策略調(diào)整，探討營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的動(dòng)態(tài)優(yōu)化方向小結(jié)教學(xué)方法手段教學(xué)方法手段時(shí)間分配一、上節(jié)課回顧（5分鐘）教師通過(guò)問(wèn)答形式回顧：“上節(jié)課我們學(xué)習(xí)了促銷(xiāo)策略中的公共關(guān)系，其核心是塑造長(zhǎng)期品牌形象。但企業(yè)所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）需要什么來(lái)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，才能實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)？”總結(jié)學(xué)生回答，指出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是整合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略、明確行動(dòng)方向的核心工具，自然銜接本節(jié)課“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”，強(qiáng)調(diào)其“統(tǒng)籌全局、指導(dǎo)實(shí)踐”的核心價(jià)值。二、新課導(dǎo)入（5分鐘）展示家樂(lè)福超市門(mén)店實(shí)景圖及“滿足顧客需求、低價(jià)策略、本地化適配”的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵詞，提問(wèn)：“家樂(lè)福作為大型零售企業(yè)，能長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的核心原因是什么？其背后是否有一套系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃支撐？”邀請(qǐng)2-3名學(xué)生分享觀點(diǎn)，總結(jié)后導(dǎo)入本課核心：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的構(gòu)成要素與制定邏輯。三、理論講授（30分鐘）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃概述與核心構(gòu)成（18分鐘）-講解概念：企業(yè)在分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的系統(tǒng)規(guī)劃與安排，核心特點(diǎn)是系統(tǒng)性、前瞻性、可操作性、動(dòng)態(tài)調(diào)整性；-核心構(gòu)成要素：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、品牌知名度等可量化指標(biāo)）→市場(chǎng)分析（行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者需求）→目標(biāo)市場(chǎng)選擇（明確服務(wù)對(duì)象）→營(yíng)銷(xiāo)策略組合（4P/4C策略適配）→實(shí)施預(yù)算（資金、人力分配）→效果評(píng)估（評(píng)估指標(biāo)、調(diào)整機(jī)制）；-結(jié)合“奶茶品牌新品推廣營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”實(shí)例，講解各要素的具體內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定流程（12分鐘）-拆解核心流程：環(huán)境分析（PEST、SWOT工具簡(jiǎn)化應(yīng)用）→目標(biāo)設(shè)定（SMART原則：具體、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)、時(shí)限）→策略規(guī)劃（匹配目標(biāo)市場(chǎng)與資源）→方案落地（明確執(zhí)行步驟、責(zé)任主體）→監(jiān)控調(diào)整（跟蹤數(shù)據(jù)、優(yōu)化策略）；-強(qiáng)調(diào)制定計(jì)劃的核心是“務(wù)實(shí)落地”，避免空泛化、不可操作的內(nèi)容。四、案例分析（20分鐘）分發(fā)《家樂(lè)福經(jīng)營(yíng)的黃金定律》案例材料（含“低價(jià)策略、本地化采購(gòu)、顧客體驗(yàn)優(yōu)化”等核心經(jīng)營(yíng)邏輯），給予5分鐘閱讀時(shí)間，要求標(biāo)注“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃構(gòu)成要素、核心策略、實(shí)施方式”；提出問(wèn)題：“家樂(lè)福的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包含哪些核心要素？其‘低價(jià)+本地化’的策略如何支撐營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？”學(xué)生獨(dú)立思考5分鐘；邀請(qǐng)3名學(xué)生發(fā)言，教師點(diǎn)評(píng)要素識(shí)別準(zhǔn)確性、策略與目標(biāo)的匹配度；總結(jié)：家樂(lè)福以“提升市場(chǎng)份額、穩(wěn)定客流”為目標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)分析明確消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比”的核心需求，制定了“低價(jià)+本地化”的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，配套采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)預(yù)算與顧客反饋評(píng)估機(jī)制，形成了系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。五、小組討論（15分鐘）分發(fā)《L’Oreal（歐萊雅）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整》材料（含“拓展下沉市場(chǎng)、線上渠道升級(jí)、產(chǎn)品線優(yōu)化”等調(diào)整內(nèi)容），明確規(guī)則：10分鐘小組討論，分析“歐萊雅為何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略？營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)從哪些方面進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化？”，5分鐘小組代表發(fā)言；教師巡視引導(dǎo)，提醒“結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃構(gòu)成要素，思考調(diào)整的邏輯與落地要點(diǎn)”；各組發(fā)言后，教師總結(jié)：歐萊雅根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化（下沉市場(chǎng)需求增長(zhǎng)、線上消費(fèi)普及）調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需同步優(yōu)化目標(biāo)市場(chǎng)、渠道策略、預(yù)算分配，核心是“動(dòng)態(tài)適配市場(chǎng)”。六、小結(jié)（5分鐘）1.用PPT呈現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃概念→核心構(gòu)成→制定流程→案例應(yīng)用”邏輯框架，標(biāo)注核心知識(shí)點(diǎn)；2.強(qiáng)調(diào)“系統(tǒng)統(tǒng)籌、務(wù)實(shí)落地、動(dòng)態(tài)調(diào)整”的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃核心原則，解答學(xué)生疑問(wèn)；3.預(yù)留2分鐘答疑，布置課后任務(wù)：“為一款本地特色零食設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃框架，明確核心構(gòu)成要素與1-2個(gè)核心營(yíng)銷(xiāo)策略”。5分鐘銜接公共關(guān)系策略，引出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的整合統(tǒng)籌價(jià)值5分鐘結(jié)合家樂(lè)福經(jīng)營(yíng)