第一章旅游市場營銷概述

第一節(jié)

市場與旅游市場第二節(jié)

市場營銷與旅游市場營銷第三節(jié)

旅游市場營銷的新觀念第四節(jié)旅游市場營銷的研究內(nèi)容本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)

1.了解市場和市場需求狀態(tài)，掌握市場、旅游市場、市場營銷、旅游市場營銷的基本概念。2.熟悉旅游市場營銷觀念及其演變。3.掌握旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游市場的特征。第一節(jié)市場與旅游市場

一、市場及市場需求狀態(tài)（一）市場的概念市場是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，也是社會分工進(jìn)一步深化的產(chǎn)物。隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展和商品生產(chǎn)、商品交換的進(jìn)步，市場得到了空前的發(fā)展。市場可以從不同的角度來理解。1.市場的場所概念市場的場所概念，是指市場是進(jìn)行商品交換的場所。

第一節(jié)市場與旅游市場2.市場的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念（或稱市場的關(guān)系概念）市場的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念也稱市場的關(guān)系概念，是指市場是商品交換關(guān)系的總和。市場體現(xiàn)著商品的買賣雙方之間的關(guān)系，體現(xiàn)了人與人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。3.市場的需求概念市場的需求概念，是指市場是對某類或某種商品的消費(fèi)需求。因為市場是在商品所有者為了滿足各自需要而相互交換商品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，因此，市場是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在的顧客。因此，可以把市場定義為對某類商品或勞務(wù)具有需求的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者。第一節(jié)市場與旅游市場4.市場的營銷學(xué)概念市場的營銷學(xué)概念，是指從營銷意義上，市場由三個要素構(gòu)成，即：人口、購買力和購買愿望。在市場活動中，只有人口、購買力，購買欲望三者結(jié)合起來，才能產(chǎn)生買賣行為。市場可以表示為：市場＝人口×購買力×購買欲望人是市場的主體，人口的多少決定著市場容量的大小、人口的狀況影響著市場需求的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。購買力的高低由消費(fèi)者的收人多少來決定，一般人們收人高，購買力就強(qiáng)，市場和市場需求就大。反之，市場就比較小。。第一節(jié)市場與旅游市場購買欲望是指消費(fèi)者購買商品或勞務(wù)的愿望、要求，是消費(fèi)者把潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求的重要條件，因而也是構(gòu)成市場的基本要素。人口、購買力、購買欲望三者同時具備才形成購買力，缺一不可。(二)市場需求狀態(tài)市場需求分為8種狀態(tài)，具體為：1.負(fù)需求2.無需求3.潛在需求第一節(jié)市場與旅游市場4.下降需求5.不規(guī)則需求6.充分需求7.過度需求8.有害需求二、旅游市場及其特征（一）旅游產(chǎn)品及旅游服務(wù)1.旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品有廣義和狹義之分。狹義的旅游產(chǎn)品是指旅游者購買的有形的實(shí)物商品，比如：旅游紀(jì)念品、生活用品、旅游景區(qū)景點(diǎn)等。第一節(jié)市場與旅游市場

廣義的旅游產(chǎn)品是一個整體的概念。從旅游的目的來看,旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)憑借著旅游吸引物、交通和旅游基礎(chǔ)設(shè)施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務(wù)；從旅游者角度來看，旅游產(chǎn)品是指旅游者為了滿足其精神和物質(zhì)方面的需要花費(fèi)了一定的時間、費(fèi)用和精力所購買的一次旅游經(jīng)歷。換句話說，廣義的旅游產(chǎn)品包括有形的實(shí)物商品和無形的旅游服務(wù)。2.旅游服務(wù)旅游服務(wù)是指旅游目的地旅游行業(yè)的人員以一定的物質(zhì)為資料憑借，為滿足游客在旅游活動過程中各種需求而提供的服務(wù)。第一節(jié)市場與旅游市場（二）旅游產(chǎn)品及旅游服務(wù)的特征1.旅游產(chǎn)品的特征（1）綜合性（2）替代性（3）脆弱性2.旅游服務(wù)的內(nèi)容及特征（1）旅游服務(wù)的內(nèi)容。旅游服務(wù)的內(nèi)容較廣，不同的旅游活動所涉及的服務(wù)內(nèi)容不同。（2）旅游服務(wù)的特征第一節(jié)市場與旅游市場旅游服務(wù)區(qū)別于有形的旅游產(chǎn)品主要是以下特征：①無形性。②生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性。③不可儲存性。④差異性。（三）旅游市場及其特征1.旅游市場的概念旅游市場可從狹義和廣義兩方面來理解。狹義的旅游市場是指旅游產(chǎn)品交換的場所；

第一節(jié)市場與旅游市場廣義的旅游市場是指旅游產(chǎn)品交換關(guān)系的總和，涉及到旅游目的地、旅游者、旅游經(jīng)營者。也可以表述為：旅游市場通常是指旅游需求市場或旅游客源市場，即某一特定旅游產(chǎn)品的購買者和潛在購買者。2.旅游市場構(gòu)成要素旅游市場由三個要素構(gòu)成，即：旅游市場主體、旅游市場客體、旅游市場媒介。（1）旅游市場主體（2）旅游市場客體（3）旅游市場媒介第一節(jié)市場與旅游市場3.旅游市場的特征由于旅游活動及旅游業(yè)本身所固有的特點(diǎn)，決定了旅游市場相對于其他商品市場具有以下的特征：（1）全球性（2）異地性（3）季節(jié)性（4）多樣性（5）波動性（6）高度競爭性第二節(jié)市場營銷與旅游市場營銷

一、市場營銷市場營銷（Marketing）又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷”，市場營銷包含兩種含義，一種是動詞理解，是指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，是指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。第二節(jié)市場營銷與旅游市場營銷

二、市場營銷的觀念市場營銷觀念，是企業(yè)從事營銷活動時所依據(jù)的基本指導(dǎo)思想和思維方式，其核心是正確處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會三者之間的利益關(guān)系。市場營銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷了以下的幾個階段：（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念（四）市場營銷觀念（五）社會市場營銷觀念第二節(jié)市場營銷與旅游市場營銷

三、旅游市場營銷（一）旅游市場營銷的概念旅游市場營銷是旅游經(jīng)濟(jì)組織或個人對產(chǎn)品、服務(wù)的構(gòu)恩、預(yù)測、開發(fā)、定價、促銷以及售后服務(wù)的計劃和執(zhí)行過程，它以旅游者需求為中心，適應(yīng)旅游市場環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)旅游商品價值的交換。（二）旅游市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展1.旅游市場營銷的產(chǎn)生旅游市場營銷的產(chǎn)生與讓會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、旅游市場的形成、旅游業(yè)的產(chǎn)生緊密相聯(lián)。其產(chǎn)生階段可以分為：孕育期、萌芽期、成長期三個階段。第二節(jié)市場營銷與旅游市場營銷

（1）旅游市場營銷的孕育期（公元776年至第二次世界大戰(zhàn)之前）（2）旅游市場營銷的萌芽期（第二次世界大戰(zhàn)之后至20世紀(jì)60年代）（3）旅游市場營銷的成長期（20世紀(jì)70年代至80年代）2.旅游市場營銷的發(fā)展（1）旅游市場的變化促進(jìn)了旅游營銷的發(fā)展（2）市場營銷實(shí)踐的變化促進(jìn)了旅游營銷的發(fā)展第二節(jié)市場營銷與旅游市場營銷

（三）旅游市場營銷的特征1.提供的產(chǎn)品主要是一種服務(wù)2.游客可參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程3.產(chǎn)品質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化4.時間因素十分重要5.產(chǎn)品的分銷渠道與有形產(chǎn)品不同第三節(jié)旅游市場營銷的新觀念一、綠色營銷二、關(guān)系營銷三、整體營銷四、體驗營銷五、網(wǎng)絡(luò)營銷第四節(jié)旅游市場營銷的研究內(nèi)容

一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主要指旅游企業(yè)根據(jù)自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)，以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，在激烈的市場競爭中適時地生產(chǎn)出自己的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。二、價格策略價格策略是指旅游企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。價格策略的內(nèi)容主要包括：價格制定策略和價格管理策略。三、促銷策略促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。四、渠道策略渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。本章小結(jié)本章介紹了市場和市場需求的各種狀態(tài)，闡述了旅游市場和市場營銷的基本概念及旅游市場營銷觀念和演變，通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游市場的特征。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境第三節(jié)旅游市場微觀環(huán)境分析第四節(jié)旅游市場營銷環(huán)境的戰(zhàn)略分析本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)

1.認(rèn)識旅游市場營銷環(huán)境的概念、特點(diǎn)及構(gòu)成。2.掌握宏觀環(huán)境對旅游市場營銷的影響。3.掌握微觀環(huán)境對旅游市場營銷的影響。4.掌握分析旅游市場營銷環(huán)境的方法，初步具備選擇旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的能力。第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境概述一、旅游市場營銷環(huán)境的涵義及構(gòu)成旅游市場營銷環(huán)境，是指影響旅游企業(yè)營銷能力和達(dá)成目標(biāo)的各種因素。包括：宏觀環(huán)境：政治法律、人口、社會文化、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、交通運(yùn)輸?shù)取?/p>

微觀環(huán)境：中間商、供應(yīng)商、旅游者、競爭對手、公眾、中介等。二、旅游市場營銷環(huán)境有三個特點(diǎn)（一）系統(tǒng)性（二）多變性（三）可轉(zhuǎn)化性第二節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析

一、政治法律因素二、自然環(huán)境三、人口環(huán)境四、經(jīng)濟(jì)因素五、社會文化環(huán)境六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境企業(yè)中間商競爭者公眾購買者目標(biāo)市場第三節(jié)旅游市場微觀環(huán)境分析

一、旅游供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，是指向旅游營銷組織及其競爭者提供營銷活動所需的產(chǎn)品和服務(wù)的組織或個人。具體的旅游資源供應(yīng)者包括旅游飯店、定點(diǎn)旅游用品商店、水電部門、公安部門、菜市場等單位，旅行社的商品供應(yīng)者有旅游風(fēng)景區(qū)、交通部門、賓館飯店、娛樂區(qū)等單位。

第三節(jié)旅游市場微觀環(huán)境分析

二、中間商對旅游業(yè)經(jīng)營活動的影響 旅游是指處于旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個人，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。這類購買者的特點(diǎn)是：······

三、旅游消費(fèi)者者對企業(yè)營銷活動的影響1.消遣娛樂型旅游者2.商務(wù)型旅游者3.探親訪友型旅游者第三節(jié)旅游市場微觀環(huán)境分析四、競爭者對企業(yè)營銷活動的影響（一）旅游市場競爭中的“三C”關(guān)系1.顧客2.企業(yè)3.競爭者第三節(jié)旅游市場微觀環(huán)境分析顧客企業(yè)競爭者競爭者競爭者（二）旅游市場競爭五個次旅游產(chǎn)品價格競爭品種與項目競爭質(zhì)量與服務(wù)競爭品牌競爭與旅游者結(jié)成聯(lián)盟五、社會公眾對企業(yè)經(jīng)營活動的影響（一）媒體公眾（二）政府公眾（三）民間團(tuán)體（四）社區(qū)組織企業(yè)中間商公眾購買者第二節(jié)旅游市場微觀環(huán)境分析

六、旅游企業(yè)內(nèi)部（一）旅游企業(yè)的最高管理層（二）各級職能部門（三）旅游企業(yè)的資源（四）旅游企業(yè)文化第四節(jié)旅游市場營銷環(huán)境的戰(zhàn)略分析

一、旅游企業(yè)營銷環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢分析旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣，是以是否有利于營銷活動及其他經(jīng)營活動的開展為標(biāo)準(zhǔn)。這里所謂的優(yōu)勢與劣勢是指旅游企業(yè)對諸多營銷資源的擁有及其相對豐度狀況。旅游企業(yè)的營銷要素依形態(tài)可以分為兩大類。一類是有形資源，包括企業(yè)人力資源、財力和物力等，它是旅歐企業(yè)實(shí)施市場進(jìn)入戰(zhàn)略所需生產(chǎn)能力決策的物質(zhì)基礎(chǔ)與依據(jù)。另一類是無形資源，包括技術(shù)、時間、信息、組織、作風(fēng)和企業(yè)文化等，它是企業(yè)營銷活動的助推器。分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境時，只有充分而準(zhǔn)確地了解企業(yè)的實(shí)力，才有可能制定出具有可行性的營銷戰(zhàn)略和策略。

二、旅游企業(yè)營銷環(huán)境的機(jī)會與威脅分析所謂市場機(jī)會是指在營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的，對旅游企業(yè)的營銷活動具有吸引力的，能使旅游企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢或更多營銷成果的因素，是旅游企業(yè)在旅游市場中的發(fā)展機(jī)遇。所謂環(huán)境威脅是指營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利于旅游企業(yè)發(fā)展或?qū)β糜纹髽I(yè)形成挑戰(zhàn)的因素。第四節(jié)旅游市場營銷環(huán)境的戰(zhàn)略分析

低高大小ADE發(fā)生概率威脅程度(a)威脅矩陣低高大小BC發(fā)生概率機(jī)會水平(b)機(jī)會矩陣機(jī)會水平威脅水平01342(c)機(jī)會-威脅綜合矩陣三、旅游市場營銷戰(zhàn)略選擇

SWOT分析就是對機(jī)會和威脅，優(yōu)勢和劣勢的綜合分析。

第四節(jié)旅游市場營銷環(huán)境的戰(zhàn)略分析

Ⅱ穩(wěn)定性向法發(fā)展性轉(zhuǎn)變TOWSⅣⅠⅢ撤退性戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略WT分析WO分析ST分析SO分析

本章小結(jié)

旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)營銷職能外部的因素和力量，是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。通過本章學(xué)習(xí)，要求能對旅游企業(yè)的環(huán)境進(jìn)行分析，以便能分析旅游企業(yè)的機(jī)會或威脅，把握營銷的機(jī)會。第三章旅游市場營銷調(diào)研與預(yù)測旅游

第一節(jié)旅游消費(fèi)者需求與動機(jī)第二節(jié)

旅游消費(fèi)者購買行為模第三節(jié)影響旅游市場購買行為的因素第四節(jié)旅游市場購買行為過程式本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.了解旅游市場營銷信息的定義、內(nèi)容。2.理解旅游市場營銷信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成。3.掌握旅游市場調(diào)研的內(nèi)容、程序和方法。4.掌握旅游市場預(yù)測的定義、程序和方法。案例導(dǎo)讀萬豪中文網(wǎng)站增添多項新功能方便中國旅客

是酒店行業(yè)中最為全面的網(wǎng)站，也是世界十大商業(yè)網(wǎng)站之一，其每月的顧客量超過1,000萬人次，它擁有多個國際市場站點(diǎn)，包括中國、英國、德國、法國、日本、韓國、澳大利亞及拉丁美洲，協(xié)助旅客預(yù)訂世界各地的萬豪酒店。第一節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)一、旅游市場營銷信息（一）旅游市場營銷信息的定義（二）旅游市場營銷信息的構(gòu)成1．旅游企業(yè)外部市場環(huán)境信息（1）外部宏觀營銷環(huán)境信息。①經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的營銷信息；②政治法律方面的營銷信息；③社會文化方面的營銷信息；④技術(shù)方面的營銷信息（2）外部微觀營銷環(huán)境信息①旅游目標(biāo)市場顧客；②旅游供應(yīng)商；③旅游中間商；④旅游企業(yè)競爭對手；⑤社會公眾2．旅游企業(yè)內(nèi)部市場環(huán)境信息（1）旅游企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)方面的市場營銷信息；（2）旅游企業(yè)產(chǎn)品銷售方面的市場營銷信息；（3）旅游企業(yè)人力資源管理方面的相關(guān)信息；（4）旅游企業(yè)財務(wù)管理方面的相關(guān)信息

第一節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)二、旅游市場營銷信息系統(tǒng)圖3—l表明了旅游企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素圖3—1營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成圖第一節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)二、旅游市場營銷信息系統(tǒng)從圖3—1可以看出，旅游企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)。這些于系統(tǒng)從旅游企業(yè)的內(nèi)外部營銷環(huán)境中收集各種營銷信息，這些信息經(jīng)過信息系統(tǒng)加上之后傳輸給旅游營銷決策人員，作為營銷決策的依據(jù)。（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)（2）旅游企業(yè)的營銷情報系統(tǒng)（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)（4）營銷分析系統(tǒng)第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述

一、旅游市場營銷調(diào)研（MarketingResearch）的含義及意義旅游市場調(diào)研的意義：（一）有利于實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)各部門有計劃、按比例發(fā)展，保證在社會范圍內(nèi)旅游產(chǎn)品供求平衡的前提和基礎(chǔ)。（二）有利于優(yōu)化營銷組合。（三）有利于開拓新的市場。第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述

二、旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容及類型（一）旅游市場調(diào)研的內(nèi)容1．旅游市場環(huán)境因素調(diào)研(1)外部環(huán)境因素(2)內(nèi)部環(huán)境2．旅游市場調(diào)研的內(nèi)容差異（二）旅游營銷調(diào)研的類型1．探測性調(diào)研2．描述性調(diào)研3．因果關(guān)系調(diào)研4．預(yù)測性調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述

三、旅游市場營銷調(diào)研的程序與方法（一）旅游市場營銷調(diào)研工作程序1．調(diào)研人員應(yīng)該掌握旅游營銷市場調(diào)研的內(nèi)容和類型；2．確定本次營銷調(diào)研應(yīng)該弄清的問題并據(jù)此確立市場調(diào)研的目標(biāo)；3．制定營銷調(diào)研計劃；4．確定所需信息資料；5．確定資料搜集方式；6．搜集現(xiàn)成資料；7．設(shè)計調(diào)查方案；8．組織實(shí)地調(diào)查；9．進(jìn)行觀察試驗；10．統(tǒng)計分析結(jié)果；11．準(zhǔn)備研究報告要求：1．準(zhǔn)確性；2．及時性；3．針對性；4．系統(tǒng)性；5．規(guī)劃性；6．預(yù)購見性第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述

三、旅游市場營銷調(diào)研的程序與方法（二）旅游市場營銷調(diào)研的方法1．資料分析2．市場調(diào)查（1）詢問法①個別訪問法；②電話調(diào)查法；③郵寄問卷調(diào)查法；④集合調(diào)查法；⑤深層詢問法（2）觀察法（3）市場實(shí)驗法第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述

四、旅游市場調(diào)查問卷設(shè)計技術(shù)（一）問卷設(shè)計的步驟第一步，根據(jù)調(diào)查目的，確定所需的信息資料。然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行問題的設(shè)計與選擇。第二步，是確定問題的順序。一般簡單的、容易回答的放在前面，逐漸移向難度較大的。問題的排列要有關(guān)聯(lián)、合乎邏輯，便于填卷人合作并產(chǎn)生興趣。第三步，是問卷的測試與修改。第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述

四、旅游市場調(diào)查問卷設(shè)計技術(shù)（二）問卷設(shè)計的程序1．確定調(diào)研目的、來源和局限2．確定數(shù)據(jù)收集方法3．確定問題回答形式。開放式問題、封閉式問題、量表應(yīng)答式問題（1）開放式問題；（2）封閉式問題；（3）半封閉式問題4．決定問題的措辭（1）用詞必須清楚；（2）避免誘導(dǎo)性的用語；（3）考慮應(yīng)答者回答問題的能力；（4）考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿5．確定問卷的流程和編排第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述

四、旅游市場調(diào)查問卷設(shè)計技術(shù)（二）問卷設(shè)計的程序6．評價問卷和編排（1）問題是否必要；（2）問卷是否太長；（3）問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息；（4）郵寄及自填問卷的外觀設(shè)計；（5）開放試題是否留足空間；（6）問卷說明是否用了明顯字體等等。7．獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可8．預(yù)先測試和修訂9．準(zhǔn)備最后的問卷10．實(shí)施第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述

四、旅游市場調(diào)查問卷設(shè)計技術(shù)（三）問卷設(shè)計技術(shù)問卷設(shè)計是一項十分細(xì)致的工作，一份好的問卷應(yīng)做到：內(nèi)容簡明扼要，信息包含要全；問卷問題安排合理，合乎邏輯，通俗易懂；便于對資料分析處理。（四）問卷設(shè)計原則1．必要性：所提問題應(yīng)直接為目的服務(wù)。2．可行性：應(yīng)盡量避免列入難以令人回答的問題。3．準(zhǔn)確性：提問應(yīng)簡單明確，切忌模棱兩可，難以理解。4．藝術(shù)性：提問要講究藝術(shù)，有趣味，是受訪者樂意回答。[樣例：旅游市場需求調(diào)查問卷]第三節(jié)旅游市場預(yù)測

一、旅游市場預(yù)測的概念及內(nèi)容二、旅游市場預(yù)測的程序與方法（一）旅游市場預(yù)測的程序1．宏觀環(huán)境預(yù)測；2．行業(yè)銷售預(yù)測；3．企業(yè)銷售預(yù)測（二）市場預(yù)測的方法（1）按預(yù)測的范圍劃分①宏觀市場預(yù)測；②微觀市場預(yù)測（2）按預(yù)測的時間劃分①前期預(yù)測；②中期預(yù)測；③短期預(yù)測；④近期預(yù)測第三節(jié)旅游市場預(yù)測

二、旅游市場預(yù)測的程序與方法（二）市場預(yù)測的方法（3）按預(yù)測方法的性質(zhì)劃分1．定性預(yù)測方法（1）購買者意圖調(diào)查法；（2）企業(yè)內(nèi)部人員集體預(yù)測法；（3）專家意見法2．定量預(yù)測方法（1）時間序列分析法①長期趨勢（用T表示）；②周期變化（用c表示）；③季節(jié)因素（用s表示）；④不規(guī)則（隨機(jī)）變化（用R表示）

本章小結(jié)

本章首先從旅游市場營銷信息系統(tǒng)入手，在介紹了信息系統(tǒng)的基本構(gòu)成之后，詳細(xì)介紹了旅游市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容和基本程序，以及市場調(diào)研的基本技巧--問卷調(diào)查，這些都將構(gòu)成旅游營銷信息系統(tǒng)的基本數(shù)據(jù)。隨后，介紹了旅游市場營銷的預(yù)測方法和內(nèi)容。通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握旅游市場調(diào)研的技巧和方法。

第四章旅游消費(fèi)者購買行為分析

第一節(jié)旅游消費(fèi)者需求與動機(jī)第二節(jié)

旅游消費(fèi)者購買行為模式第三節(jié)影響旅游市場購買行為的因素第四節(jié)旅游市場購買行為過程本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.了解旅游需求及其特點(diǎn)；掌握旅游動機(jī)的含義、功能、類型及影響因素。2.了解旅游者購買行為的概念、類型及特點(diǎn)；掌握旅游消費(fèi)者購買行為主要模式。3.了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素，掌握相應(yīng)營銷對策。4.了解旅游購買行為中的不同角色；掌握旅游者的一般購買決策過程。

第一節(jié)旅游消費(fèi)者需求與動機(jī)

一、旅游消費(fèi)者旅游消費(fèi)者是指為了達(dá)到旅行和游覽的目的的現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游產(chǎn)品的購買者，簡稱旅游者，即游客。二、旅游需求（一）需要、欲望和需求需要:沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望:對具體滿足物的愿望。需求:有支付能力并愿意購買的某個產(chǎn)品的欲望。（二）旅游需求在一定時期內(nèi)人們愿意并能夠以一定貨幣支付能力購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。簡言之,就是旅游者對旅游產(chǎn)品的需求。第一節(jié)旅游消費(fèi)者需求與動機(jī)（三）旅游需求的特點(diǎn)1、綜合性2、層次性

3、多樣性

4、波動性

5、文化性

6、復(fù)雜性第一節(jié)旅游消費(fèi)者需求與動機(jī)三、旅游動機(jī)（一）旅游動機(jī)的含義指的是促發(fā)一個人有意去旅游，以及確定到何處去、做何種旅游的內(nèi)在驅(qū)動力，是一個人外出旅游的主觀條件，包括旅游者身體、文化、社會交往、地位和聲望等方面的動機(jī)。（二）旅游動機(jī)的功能激活功能、引導(dǎo)功能、強(qiáng)化功能公眾第一節(jié)旅游消費(fèi)者需求與動機(jī)

（三）旅游動機(jī)的種類

1、娛樂休閑動機(jī)2、獵奇探險動機(jī)

3、審美求知動機(jī)

4、增進(jìn)感情動機(jī)

5、社會交往動機(jī)

6、宗教信仰動機(jī)

7、商務(wù)洽談動機(jī)

第一節(jié)旅游消費(fèi)者需求與動機(jī)

（四）影響旅游動機(jī)的因素1、消費(fèi)者個人因素

2、客觀外在因素

第一節(jié)旅游消費(fèi)者需求與動機(jī)

圖4-1斯坦利·帕洛格的心理類型與行為關(guān)系圖第二節(jié)

旅游消費(fèi)者購買行為模式一、旅游者購買行為1、旅游者購買行為的含義狹義的旅游者購買行為指旅游者進(jìn)行旅游的行為和對旅游產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)；廣義的旅游者購買行為是旅游者為了滿足旅游需求在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息基礎(chǔ)上，選擇購買、消費(fèi)、評估旅游產(chǎn)品和服務(wù)等一系列活動的總和。其內(nèi)涵為5W1H：What-表示買什么產(chǎn)品；Why-表示為什么買；When-表示何時買；Where-表示何處買；Who-表示何人買；How-表示如何買。第二節(jié)

旅游消費(fèi)者購買行為模式二、旅游者購買行為的類型1、習(xí)慣性2、理智型3、經(jīng)濟(jì)型4、沖動型5、情感型6、不確定型7、疑慮型

第二節(jié)

旅游消費(fèi)者購買行為模式（三）旅游者購買行為的特點(diǎn)1、購買量小而散2、非專家購買3、受心理支配4、購買的隨機(jī)性較強(qiáng)

第二節(jié)

旅游消費(fèi)者購買行為模式二、組織購買行為（一）組織購買行為的含義指以某組織為購買單位購買旅游產(chǎn)品的活動和決策過程。（二）組織購買行為的類型1、生產(chǎn)者購買2、中間商購買3、非盈利組織購買4、政府購買第二節(jié)

旅游消費(fèi)者購買行為模式（三）組織購買行為的特點(diǎn)1、購買量大2、專家購買3、影響購買的人數(shù)多4、購買決策時間長第二節(jié)

旅游消費(fèi)者購買行為模式三、旅游消費(fèi)者購買行為模式“6W1H”研究Who誰購買What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買第二節(jié)

旅游消費(fèi)者購買行為模式（一）刺激--反應(yīng)模式第二節(jié)

旅游消費(fèi)者購買行為模式（二）需求--動機(jī)--行為模式第三節(jié)

影響旅游消費(fèi)者購買行的因素文化因素文化背景亞文化購買者個人因素年齡性別職業(yè)教育收入生活方式

社會因素家庭社會階層相關(guān)群體地位角色心理因素認(rèn)知動機(jī)學(xué)習(xí)信念態(tài)度第三節(jié)

影響旅游消費(fèi)者購買行的因素一、文化因素（一）文化文化是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。這里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲學(xué)、藝術(shù)、宗教、價值觀、審美觀、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容。不同國家、不同地區(qū)在文化上往往存在著較大差異，人們在不同的社會中成長，受到不同文化的影響，必然會形成不同的價值觀念、行為習(xí)慣和對待事物的方法，影響著人們的生活方式和行為方式。第三節(jié)

影響旅游消費(fèi)者購買行的因素一、文化因素（二）亞文化亞文化是因具有共同的生活或共同的生活環(huán)境而具有共同價值體系的人群所遵循的文化標(biāo)準(zhǔn)。在一個社會中，一般主要由四種亞文化群體，民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域群體。社會文化作為一種適合本民族、本地區(qū)、本階層的是非觀念，強(qiáng)烈地影響著消費(fèi)者的旅游購買行為。第三節(jié)

影響旅游消費(fèi)者購買行的因素

二、社會因素（一)家庭因素家庭的結(jié)構(gòu)家庭生命周期家庭的社會地位、經(jīng)濟(jì)收入家庭對消費(fèi)的態(tài)度類型：丈夫決定型、妻子決定型、共同決策型、各自做主型。第三節(jié)

影響旅游消費(fèi)者購買行的因素（二）社會階層根據(jù)職業(yè)、收入、財產(chǎn)、教育程度等可變因素對人們進(jìn)行的群體劃分，是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體.在美國一般把社會劃分為七個階層：上上層、次上層、中上層、中中層、中下層、下上層、下下層。第三節(jié)

影響旅游消費(fèi)者購買行的因素（三）相關(guān)群體1、緊密型群體；2、松散型群體；3、崇拜群體相關(guān)群體會對旅游消費(fèi)者的行為產(chǎn)生如下影響：1、消費(fèi)者個人提供新的生活方式和行為方式；2、消費(fèi)者個人的態(tài)度、價值觀、審美觀、消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好；3、消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等的評價和選擇；4、產(chǎn)生一種壓力，迫使或促使人們的消費(fèi)行為趨于一致。第三節(jié)

影響旅游消費(fèi)者購買行的因素（四）角色與地位角色：角色是期望個人所承擔(dān)的活動。人一生中不同階段不同場合體現(xiàn)不同的角色，與不同的人打交道。地位:指從社會角度規(guī)定了的權(quán)利和義務(wù)的社會位置。每種角色都有相應(yīng)的社會地位。人們往往選擇與自己的角色與地位相符合的產(chǎn)品，一些產(chǎn)品和品牌有可能成為身份和地位的象征。第三節(jié)

影響旅游消費(fèi)者購買行的因素三、個人因素

（一）年齡與家庭周期（二）職業(yè)與教育（三）收入（四）個性與生活方式第三節(jié)

影響旅游消費(fèi)者購買行的因素

四、心理因素

（一）知覺

知覺：人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。知覺會經(jīng)歷三種過程：

1.選擇性注意（注意自己感興趣的事物）

2.選擇性扭曲（對事物看法帶有個人偏見）

3.選擇性保留（信息只有少部分能引起人們注意）第三節(jié)

影響旅游消費(fèi)者購買行的因素（二）學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力（動機(jī)） 提示（刺激） 反應(yīng)（行為） 強(qiáng)化第三節(jié)

影響旅游消費(fèi)者購買行的因素（三）信念和態(tài)度信念和態(tài)度是指一個人對某些事物的看法、評價、知覺和傾向。消費(fèi)者通過行動和學(xué)習(xí)建立自己對某事物的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度反過來又會影響該消費(fèi)者的購買行為。第四節(jié)旅游市場購買行為過程一、旅游購買行為中的角色

消費(fèi)者在購買活動中可能扮演的角色：1.發(fā)起者2.影響者3.決定者4.購買者5.使用者第四節(jié)旅游市場購買行為過程二、旅游者的購買決策過程識別需要收集信息評價方案購買決策購后行為本章小結(jié)旅游需求是旅游消費(fèi)的起點(diǎn)，也是產(chǎn)生購買動機(jī)的源泉。本章主要從旅游者的需求和動機(jī)出發(fā)，介紹了旅游者購買行為的概念、類型、特點(diǎn)及主要模式，探討了旅游消費(fèi)者購買行為模式，重點(diǎn)分析了影響旅游消費(fèi)者購買行為的主要因素和旅游者的一般購買決策過程，通過本章的學(xué)習(xí)，要求能對旅游消費(fèi)者的購買動機(jī)進(jìn)行分析。第五章旅游市場細(xì)分及目標(biāo)市場

選擇及定位第一節(jié)旅游市場細(xì)分的概念和作用第二節(jié)旅游細(xì)分市場的原則、標(biāo)準(zhǔn)和方法第三節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇的概念、選擇過程和策略第四節(jié)旅游市場定位的概念、步驟及戰(zhàn)略1.確定進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù)2.對各個細(xì)分市場進(jìn)行全面的描述3.確定能衡量各細(xì)分市場吸引力的尺度4.選擇目標(biāo)市場5.為每個細(xì)分市場進(jìn)行定位6.為每個目標(biāo)市場制訂營銷組合策略市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位旅游市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇及定位第一節(jié)旅游市場細(xì)分

一、旅游市場細(xì)分的概念二、旅游市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)三、旅游市場細(xì)分的作用四、旅游市場細(xì)分的原則五、旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法一、旅游目標(biāo)市場1、旅游目標(biāo)市場概述2、旅游目標(biāo)市場的選擇過程二、旅游目標(biāo)市場選擇

1、旅游目標(biāo)市場選擇的原則2、旅游目標(biāo)市場選擇模式：單一市場集中；產(chǎn)品專業(yè)化；市場專業(yè)化；選擇專業(yè)化；全面進(jìn)入市場

第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇

2、旅游目標(biāo)市場選擇模式

第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇

單一市場選擇專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化全面進(jìn)入

三、旅游目標(biāo)市場策略1、無差異性市場策略2、差異性市場策略3、密集性市場策略企業(yè)中間商競爭者公眾第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇

四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素目標(biāo)市場策略的選擇，實(shí)在對內(nèi)外環(huán)境周密、審慎、準(zhǔn)確分析和預(yù)測的基礎(chǔ)上，并考慮到市場需求、自身實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)及競爭者等諸多因素進(jìn)行的。這些因素主要包括：1．企業(yè)的實(shí)力；2．市場同質(zhì)性；3．產(chǎn)品同質(zhì)性4．產(chǎn)品市場生命周期階段；5．競爭狀況

第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇

一、旅游市場定位的定義二、旅游企業(yè)市場定位的作用

三、旅游企業(yè)市場定位的方法

第三節(jié)旅游目標(biāo)市場的定位

第三節(jié)旅游目標(biāo)市場的定位

四、旅游市場定位的過程1、明確企業(yè)競爭對手2、對競爭對手產(chǎn)品進(jìn)行分析3、確立產(chǎn)品特色4、樹立市場形象5、鞏固市場形象第三節(jié)旅游目標(biāo)市場的定位

五、CIS定位在旅游企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用

（一）CIS的概念及其內(nèi)容構(gòu)成理念識別MindIdentity行為識別BehaviorIdentity視覺識別VisionalIdentity

第三節(jié)旅游目標(biāo)市場的定位

（二）CIS在旅游企業(yè)市場營銷中的作用1、有助于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)贏得顧客的信賴2、有助于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和吸引力3、有助于獲得社會各界的支持和政府的幫助4、有助于企業(yè)在競爭中贏得優(yōu)勢，站穩(wěn)腳跟

本章小結(jié)本章按市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位的邏輯順序，闡明了旅游企業(yè)要進(jìn)入市場前必須完成的三部曲。詳細(xì)講述了旅游企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的要求、標(biāo)準(zhǔn)、原則與程序；明確闡述了目標(biāo)市場的選擇過程等以及三種常用的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略；最后論述了旅游市場定位的基本步驟和六種定位的策略。第六章旅游產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品的概念第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.了解旅游產(chǎn)品的概念、內(nèi)容、特點(diǎn)。2.掌握旅游產(chǎn)品的生命周期及其各階段的特點(diǎn)，具備分析旅游產(chǎn)品不同的生命周期及其營銷策略的能力。3.掌握旅游產(chǎn)品組合策略的實(shí)施，初步具有將不同品種的旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合的能力。4.掌握旅游產(chǎn)品的品牌及品牌策略，能為旅游產(chǎn)品設(shè)計和策劃品牌。

一、產(chǎn)品的概念狹義的旅游產(chǎn)品是指旅游商品，是由物質(zhì)生產(chǎn)部門所生產(chǎn)，由商業(yè)勞動者所銷售的物品，它包括旅游者期間購買的生活用品、紀(jì)念品等各種實(shí)物商品。廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。第一節(jié)旅游產(chǎn)品的概念核心利益（經(jīng)歷）質(zhì)量聲譽(yù)風(fēng)格特色優(yōu)惠條件推銷方式付款方式核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品

三、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)1.生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性2.無形性3.不可貯存性4.不可轉(zhuǎn)移性5.很強(qiáng)的替代性6.后效性7.綜合性第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略一、旅游產(chǎn)品生命周期的概念旅游產(chǎn)品的生命周期是指某旅游產(chǎn)品從進(jìn)入市場，經(jīng)過成長期、成熟期，到最后淘汰的整個市場過程。產(chǎn)品的生命周期包括四個階段1.投入期2.成長期3.成熟期4.衰退期二、影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素（一）旅游產(chǎn)品的吸引力（二）旅游目的地的環(huán)境（三）旅游者的需求、觀念和消費(fèi)水平（四）旅游市場競爭程度（五）旅游企業(yè)經(jīng)營管理水平三、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)1.投入期這旅游產(chǎn)品投入市場的初始階段。此時旅游產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，加之產(chǎn)品設(shè)計尚未定型，性能和質(zhì)量不穩(wěn)定，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實(shí)際購買該產(chǎn)品。2.成長期旅游產(chǎn)品進(jìn)入成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。

3.成熟期這一時期是旅游產(chǎn)品的主要銷售階段。經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時，旅游產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。4.衰退期這一時期是旅游產(chǎn)品逐漸進(jìn)入淘汰的階段。旅游產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其它性能更好、價格更低的新的旅游產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。四、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1.旅游產(chǎn)品投放期營銷策略

迅速撇脂策略——高價高促銷選擇滲透戰(zhàn)略——高價低促銷低價快速策略—低價高促銷緩慢滲透策略——低價低促銷2.旅游產(chǎn)品成長期營銷策略改進(jìn)旅游產(chǎn)品加強(qiáng)市場促銷開拓新市場

3、旅游產(chǎn)品成熟期營銷策略 市場改革產(chǎn)品改革 營銷組合改革 新產(chǎn)品的研制和開發(fā)4、旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略

立即放棄策略

撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品

逐步放棄策略

自然淘汰策略四、延長旅游產(chǎn)品生命周期的策略1、產(chǎn)品改革策略2、產(chǎn)品升級換代策略3、市場改變策略4、市場營銷組合改進(jìn)策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略一、旅游產(chǎn)品品牌及其構(gòu)成要素（一）品牌的概念所謂品牌，也稱為產(chǎn)品的牌子。它是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，以便同競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱或標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案、設(shè)計和顏色等要素或它們的組合所構(gòu)成。（二）商標(biāo)的概念商標(biāo)是一個品牌或品牌的一部分，已獲得專利權(quán)，受到法律保護(hù)。商標(biāo)保護(hù)著銷售者使用品牌名稱和品牌標(biāo)記的專用權(quán)。第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略二、旅游產(chǎn)品品牌的作用及特點(diǎn)（一）旅游產(chǎn)品品牌的作用1.品牌代表著一定的產(chǎn)品附加價值和品質(zhì)2.通過品牌可以很方便地識別旅游產(chǎn)品3.品牌化將促進(jìn)旅游企業(yè)迅速擴(kuò)張4.品牌具有一定的象征意義（二）旅游產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)1.造型美2.有特色3.簡練醒目4.符合法律規(guī)定第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略三、旅游產(chǎn)品品牌策略

（一）品牌有無策略品牌給廠商帶來的好處：（1）可以增進(jìn)市場份額；（2）可以增強(qiáng)產(chǎn)品的價格剛性；（3）可以擴(kuò)展產(chǎn)品組合。購買者從品牌中得到的好處：（1）可以提高購買效率；（2）可以促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高；（3）可以維護(hù)自身權(quán)益。建品牌必須注意：（1）要有意義，能顯示產(chǎn)品質(zhì)量和效益；（2）簡明、易讀、易認(rèn)、易記；（3）有鮮明獨(dú)特的個性；（4）有廣泛的適應(yīng)性；（5）易于注冊登記和取得法律保護(hù)。第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略（二）品牌使用者策略1.制造商品牌。即制造商決定使用自己的品牌。2.中間商品牌,又叫私人品牌。即制造商決定將其產(chǎn)品賣給中間商,中間商再用自己的品牌將貨物賣出去。3.企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略三、旅游產(chǎn)品品牌策略

（三）品牌統(tǒng)分策略1.個別品牌指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品或服務(wù)分別使用不同的品牌名稱。2.統(tǒng)一品牌指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。3.分類品牌指企業(yè)按產(chǎn)品的類別分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個品牌名稱。4.統(tǒng)一品牌加個別品牌指企業(yè)針對不同的產(chǎn)品在分別命名的基礎(chǔ)上，在每一個產(chǎn)品品牌的名稱前都冠以企業(yè)名稱。5.企業(yè)名稱+個別品牌名稱第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略

三、旅游產(chǎn)品品牌策略（四）品牌擴(kuò)展策略品牌擴(kuò)展策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)和形象向市場推出改良產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。例如，美國桂格麥片公司繼成功地推出桂格超脆麥片后，又利用該品牌及其標(biāo)志，推出雪糕、運(yùn)動衫等新產(chǎn)品。又如康輝旅游社在成功地推出“千名老人游大連”后，又利用該品牌及其標(biāo)志推出了“千名老人游港澳”等線路。第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略五、旅游產(chǎn)品品牌管理

(一)管理旅游產(chǎn)品品牌，注重整體產(chǎn)品觀念(二)管理旅游產(chǎn)品品牌，注重旅游企業(yè)的形象(三)管理旅游產(chǎn)品品牌，注重旅游產(chǎn)品的文化特征第四節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略一、旅游新產(chǎn)品的概念及類型（一）旅游新產(chǎn)品的概念即產(chǎn)品整體概念中任何層次的更新和變革，所引起產(chǎn)品在內(nèi)容、質(zhì)量、檔次、品種、特色、結(jié)構(gòu)、服務(wù)等某一方面或若干方面的變化，而與原有產(chǎn)品有一定的差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品都稱為新產(chǎn)品。也就是說只要具備以下條件之一的產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品：新的原理、構(gòu)思與設(shè)計；新的原材料；新的功能；更高的質(zhì)量與服務(wù)；新的用途；新的市場或帶給顧客新的利益。一、旅游新產(chǎn)品的概念及類型（二）旅游新產(chǎn)品的類型1、全新旅游產(chǎn)品2、換代新產(chǎn)品3、改進(jìn)新產(chǎn)品4、仿制新產(chǎn)品二、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的原則及要求（一）旅游新產(chǎn)品開發(fā)的原則1.市場需求與經(jīng)濟(jì)效益原則2.競爭與技術(shù)優(yōu)勢原則 3.連續(xù)性原則

4.時效性原則（二）旅游新產(chǎn)品開發(fā)的要求1.能夠采用新原理、新材料、新技術(shù)、新工藝2.擁有新產(chǎn)品線3.現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)和更新4.能夠重新進(jìn)行市場定位5.能夠以較低的成本推出

三、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的程序和發(fā)展趨勢1、收集創(chuàng)意2、篩選構(gòu)思3、形成新產(chǎn)品概念并進(jìn)行測試4、擬定旅游新產(chǎn)品營銷計劃5、商業(yè)分析（1)銷售量測算（2)量本利分析6、試制7、市場試銷8、正式投放市場四、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）產(chǎn)品提升策略1.產(chǎn)品設(shè)計提升2.產(chǎn)品形象提升3.產(chǎn)品品質(zhì)提升（二）資源重組策略1.按需重組，量體定做

2.文化主導(dǎo)，一線串珠3.價值最大，快速撇脂（三）品牌策略1.品牌延伸策略2.品牌租用策略3.品牌共享策略第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略

一、旅游產(chǎn)品組合的概念及類型（一）旅游產(chǎn)品組合

旅游市場營銷學(xué)中講的旅游產(chǎn)品組合，是指旅游企業(yè)通過生產(chǎn)不同規(guī)格、不同檔次的旅游產(chǎn)品，使其旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為科學(xué)、合理、更能適應(yīng)市場的需求，從而能以最小的投入最大限度地占領(lǐng)旅游市場，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。（二）旅游產(chǎn)品的類型1.觀光旅游產(chǎn)品2.度假旅游產(chǎn)品3.事務(wù)旅游產(chǎn)品4.專題旅游產(chǎn)品第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略一、旅游產(chǎn)品組合的概念及類型（三）旅游產(chǎn)品組合對旅游企業(yè)市場營銷的作用1.滿足旅游消費(fèi)者需求，以確保市場營銷的成功2.樹立旅游產(chǎn)品形象3.產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略二、旅游產(chǎn)品組合的策略（一）產(chǎn)品組合的要素1.產(chǎn)品組合的廣度指旅游企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營旅游線路的多少。2.產(chǎn)品組合的深度指某一旅游路線中旅游活動項目的多少。

3.產(chǎn)品組合的相關(guān)性指旅游企業(yè)在進(jìn)行各種旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)時，對旅游生產(chǎn)設(shè)備——飯店、賓館、交通設(shè)施、旅游景點(diǎn)、娛樂設(shè)施、旅游購物說是等要求達(dá)到的一致性。

第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略二、旅游產(chǎn)品組合的策略（二）具體組合策略旅游產(chǎn)品組合的基本思路有二：一是向旅游產(chǎn)品組合的深度發(fā)展，二是向旅游產(chǎn)品組合的廣度發(fā)展。具體實(shí)施產(chǎn)品組合時可采用以下幾種策略：1.擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略2.縮減產(chǎn)品組合策略3.完善產(chǎn)品組合策略4.高（低）檔產(chǎn)品策略（三）旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合三、旅游產(chǎn)品組合評價

市場占有率1.010%銷售增長率瘦狗產(chǎn)品明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品金牛產(chǎn)品圖6-3旅游產(chǎn)品組合管理圖第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略本章小結(jié)從市場營銷的角度理解旅游產(chǎn)品的整體概念是正確制定旅游產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)。通過本章的學(xué)習(xí)，要求了解旅游產(chǎn)品的概念、內(nèi)容、特點(diǎn)，掌握整體旅游產(chǎn)品的概念；了解旅游產(chǎn)品的生命周期及其各階段的特點(diǎn)，具備分析旅游產(chǎn)品不同的生命周期及其營銷策略的能力；掌握旅游產(chǎn)品組合策略的實(shí)施，初步具有將不同品種的旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合的能力；掌握旅游產(chǎn)品的品牌及品牌策略，能為旅游產(chǎn)品設(shè)計和策劃品牌。第七章旅游產(chǎn)品的定價策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品價格概述第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價方法第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略

第四節(jié)旅游產(chǎn)品價格的調(diào)整本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)

1.了解市場和市場需求狀態(tài)，掌握市場、旅游市場、市場營銷、旅游市場營銷的基本概念。2.熟悉旅游市場營銷觀念及其演變。3.掌握旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游市場的特征。第一節(jié)旅游產(chǎn)品價格概述

一、旅游產(chǎn)品價格的形式及作用1、旅游產(chǎn)品價格的形式

2、旅游產(chǎn)品價格的特點(diǎn)：綜合性壟斷性季節(jié)性

3、旅游產(chǎn)品價格的作用二、影響旅游產(chǎn)品定價的因素1、可控因素：產(chǎn)品成本定價目標(biāo)營銷組合策略旅游產(chǎn)品

2、不可控因素：市場供求市場競爭匯率水平產(chǎn)品生命周期環(huán)境三、旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)

1、生存導(dǎo)向的定價目標(biāo)

2、利潤導(dǎo)向的定價目標(biāo)

3、市場導(dǎo)向的定價目標(biāo)

4、應(yīng)對競爭導(dǎo)向的定價目標(biāo)

5、品質(zhì)導(dǎo)向的定價目標(biāo)四、旅游產(chǎn)品定價的程序和步驟

1、確定定價目標(biāo)

2、預(yù)測單位產(chǎn)品成本

3、了解競爭者所經(jīng)營的同類旅游產(chǎn)品的價格

4、分析旅游市場營銷組合對旅游價格的影響

5、掌握不同價格水平影響旅游需求量變動的情況

6、選擇定價方法一、成本導(dǎo)向定價1、成本加成定價法：這一方法就是在旅游產(chǎn)品單位成本基礎(chǔ)上加上一定的毛利確定出旅游產(chǎn)品的價格。毛利通常包括產(chǎn)品的營銷費(fèi)用、稅金和預(yù)期利潤等。該方法主要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)總成本基礎(chǔ)上，加上一定的毛利（包括預(yù)期利潤和稅金）來制定產(chǎn)品價格。

2、盈虧平衡低價法：又稱保本定價法或收支平衡定價法是指一定價格水平下，企業(yè)的銷售收入剛好與發(fā)生的費(fèi)用相等，收支相抵、不盈不虧時的銷售量，或在一定銷售量前提下，使收支相抵的價格

第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價方法

3、變動成本定價法：是基于變動成本上，而不是總成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)構(gòu)成產(chǎn)品成本。

4、目標(biāo)效益定價法：是根據(jù)旅游企業(yè)的總成本和估計的總銷售量，確定一個目標(biāo)收益率，作為定價標(biāo)準(zhǔn)，公式表示為：單位成產(chǎn)品價格=（固定成本+變動成本總額+目標(biāo)利潤）／產(chǎn)品數(shù)量

二、需求導(dǎo)向定價1、習(xí)慣定價法2、理解價值定價法

3、差別定價法三、競爭導(dǎo)向定價法

1、率先定價法

2、追隨核心定價法

第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價方法

一、旅游新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價策略又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期、在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，再逐步降低價格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。

2、滲透定價策略又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略

3、滿意定價策略是指旅游企業(yè)為旅游產(chǎn)品制定一個適中的價格，既對旅游者產(chǎn)生一定的吸引力，又能使旅游企業(yè)彌補(bǔ)成本后還有盈利，以使旅游企業(yè)和旅游者雙方都滿意的策略。

二、心理定價策略1、尾數(shù)定價策略：該策略是利用整數(shù)與尾數(shù)的位數(shù)差異，或尾數(shù)的心理象征意義制定旅游產(chǎn)品價格的策略。

2、習(xí)慣定價策略：有些旅游產(chǎn)品在長期的市場競爭中，一直保持了基本穩(wěn)定的價格，在消費(fèi)者心目中該產(chǎn)品的價格已經(jīng)固化，很難接受具有同樣功能的產(chǎn)品與原產(chǎn)品的價格差異較大的情況。

3、聲望定價策略：針對消費(fèi)者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高的價格。4、整數(shù)定價策略：旅游企業(yè)在定價時，采用合零湊數(shù)的方法，制定整數(shù)價格。第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略

三、折扣價格策略1、數(shù)量折扣：旅游產(chǎn)品供給者為了鼓勵旅游者大量購買旅游產(chǎn)品而按購買數(shù)量給予不同的折扣，即購買數(shù)量越多折扣越大。2、季節(jié)折扣：大多數(shù)旅游產(chǎn)品季節(jié)性都很強(qiáng)，在一年中呈現(xiàn)出差異很大的淡季和旺季，在不同的季節(jié)采取不同的價格策略。3、現(xiàn)金折扣：又稱付款期限折扣，是一種鼓勵購買者在付款期限內(nèi)迅速付清款項的定價策略。4、同業(yè)折扣：是旅游產(chǎn)品供給者給予同行業(yè)者實(shí)行的優(yōu)惠。第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略

第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略

四、差異定價策略1、地理差價策略：為了調(diào)劑不同地區(qū)和旅游供求關(guān)系，就要采用地區(qū)差別價格來吸引游客。2、時間差價策略：即對相同的產(chǎn)品，按需求的時間不同而制訂不同的價格。3、質(zhì)量差價策略：高質(zhì)量的產(chǎn)品，包含著較多的社會必要勞動量，應(yīng)該實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。所以目前在相同旅游產(chǎn)品中會存在旅游高端和旅游低檔產(chǎn)品，就是因為采用質(zhì)量差價策略，旅游產(chǎn)品中所包含的質(zhì)量水平存在差異。4、批零差價：即同種旅游產(chǎn)品，由于銷售方式不同所引起的價格差別。這與商品銷售相似，批發(fā)商與零售商的產(chǎn)品價格會存在一定的差異。第四節(jié)旅游產(chǎn)品價格的調(diào)整一、主動調(diào)整價格1、主動降價（1）主動降價的原因（2）降價后引發(fā)的問題2、主動提價（1）主動提價的原因（2）提價后引發(fā)的問題

二、對競爭對手價格調(diào)整的應(yīng)對問題1、應(yīng)對時應(yīng)注意的問題2、應(yīng)對措施本章小結(jié)本章主要闡述了旅游產(chǎn)品價格的形式與作用、影響產(chǎn)品定價的因素及定價目標(biāo)、程序和步驟等基本問題；介紹了目前實(shí)踐中應(yīng)用比較廣泛的成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價三種方法及四種常見的定價策略，論述了旅游產(chǎn)品價格調(diào)整的原因及調(diào)整策略。通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握旅游產(chǎn)品定價的方法與定價策略。第八章旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型第二節(jié)旅游中間商第三節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道策略本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.掌握旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型2.掌握旅游中間商的分類3.掌握旅游產(chǎn)品營銷渠道策略的特征和發(fā)展趨勢第一節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型

一、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念旅游產(chǎn)品營銷渠道又稱為分銷渠道，是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的作用（一）簡化交易程序（二）承擔(dān)風(fēng)險（三）保證旅游企業(yè)再生產(chǎn)過程順利進(jìn)行（四）直接影響其他市場營銷策略的實(shí)施效果(五）提高旅游經(jīng)濟(jì)效益

三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的功能（一）承擔(dān)營銷職能，促進(jìn)產(chǎn)品銷售（二）提供多種產(chǎn)品組合，滿足市場需求（三）聯(lián)系供求雙方，促進(jìn)信息交流四、旅游產(chǎn)品營銷渠道的長度與寬度五、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型（一）直接營銷渠道（二）間接營銷渠道第一節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型

一、旅游中間商的概念旅游中間商，是指處于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與旅游者之間，專門從事旅游產(chǎn)品交換的中介組織。二、旅游中間商的類型（一）旅游經(jīng)銷商（二）旅游代理商（三）旅游批發(fā)商（四）旅游零售商

第二節(jié)旅游中間商

三、旅游中間商的作用（一）市場調(diào)研，加強(qiáng)供求雙方的信息溝通（二）組合加工，進(jìn)行市場的開拓（三）促進(jìn)銷售，激發(fā)顧客的潛在需求四、選擇旅游中間商的原則五、旅游中間商的日常管理企業(yè)中間商競爭者公眾購買者

第二節(jié)旅游中間商

一、良好的旅游產(chǎn)品營銷渠道的主要特征（一）帶給旅游購買者便捷性（二）連續(xù)性明顯（三）費(fèi)用省而效益高（四）各環(huán)節(jié)銜接緊密且輻射能力強(qiáng)（五）合作意愿良好且配套全面第三節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道策略

二、影響旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇的因素（一）法律因素（二）旅游市場因素（三）旅游產(chǎn)品因素（四）企業(yè)自身因素（五）經(jīng)濟(jì)效益因素（六）中間商因素第三節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道策略三、旅游營銷渠道選擇策略（一）營銷渠道長度選擇策略（二）營銷渠道寬度選擇策略1.密集型渠道策略2.選擇型渠道策略

3.獨(dú)家營銷渠道策略

第三節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道策略

第三節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道策略四、旅游營銷渠道調(diào)整決策（一）增減某一營銷渠道中的中間商數(shù)量（二）增減部分營銷渠道（三）調(diào)整整個營銷渠道第三節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道策略五、旅游營銷渠道的發(fā)展趨勢（一）旅游產(chǎn)品營銷渠道由長寬并重向以寬為主的變革（二）垂直市場營銷渠道由交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變（三）水平型市場營銷渠道從單獨(dú)生存向共生性轉(zhuǎn)變（四）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道日益受到人們的關(guān)注（五）經(jīng)濟(jì)型酒店營銷渠道的多元化本章小結(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道策略對于旅游營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有著至關(guān)重要的作用。通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念和類型，了解旅游中間商的分類，了解旅游產(chǎn)品營銷渠道策略的特征和發(fā)展趨勢，了解影響旅游產(chǎn)品營銷渠道的因素，掌握旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇的策略。第九章旅游促銷策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品的銷售與促銷第二節(jié)旅游促銷策第三節(jié)旅游人員促銷第四節(jié)旅游廣告第五節(jié)旅游營業(yè)推廣第六節(jié)旅游公共關(guān)系本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.了解旅游產(chǎn)品促銷的概念和作用。2.了解影響旅游產(chǎn)品促銷策略選擇的因素。3.掌握旅游產(chǎn)品促銷的類型。4.掌握旅游產(chǎn)品促銷的具體策略。案例導(dǎo)讀武當(dāng)山特區(qū)推進(jìn)“五位一體”旅游促銷策略

武當(dāng)山特區(qū)按照“創(chuàng)世界知名風(fēng)景區(qū)，建中國山水園林城”的總體目標(biāo)，確定2004年為“項目建設(shè)年”、“作風(fēng)轉(zhuǎn)變年”、“環(huán)境優(yōu)化年”，著力推進(jìn)“五位一體”的促銷策略，鞏固襄樊、南陽近距離旅游市場，啟動武漢、西安、鄭州、重慶、成都中距離市場，開發(fā)北京、上海、廣州遠(yuǎn)距離市場和東南亞、歐美市場，全面開創(chuàng)武當(dāng)山經(jīng)濟(jì)建設(shè)新局面。第一節(jié)旅游產(chǎn)品的銷售與促銷

一、銷售渠道（一）直接銷售（二）間接銷售二、旅游促銷（一）概念（二）旅游促銷的作用1.提供旅游信息，溝通供需聯(lián)系2.突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢3.樹立良好形象，加強(qiáng)市場地位，穩(wěn)定市場銷售4.刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費(fèi)，開拓旅游市場第一節(jié)旅游產(chǎn)品的銷售與促銷（三）旅游促銷效應(yīng)1.特色效應(yīng)2.名牌效應(yīng)3.注意力效應(yīng)（四）旅游促銷模式1.人員推銷 2.非人員推銷第二節(jié)旅游促銷策略

一、旅游促銷策略的概念二、旅游促銷策略的原則（一）獨(dú)具特色（二）較強(qiáng)的針對性（三）實(shí)事求是旅游者的滿意程度與期望值、實(shí)際服務(wù)質(zhì)量之間有著密切的關(guān)系，可以表示為：QU=QF/EV其中：QU：旅游者的滿意程度QF：實(shí)際服務(wù)質(zhì)量EV：旅游者的期望值第二節(jié)旅游促銷策略三、影響旅游促銷策略選擇的因素（一）旅游促銷目標(biāo)（二）產(chǎn)品性質(zhì)（三）促銷策略的指導(dǎo)思想不同（四）市場性質(zhì)特征（五）旅游產(chǎn)品生命周期旅游產(chǎn)品生命周期與促銷組合表第二節(jié)旅游促銷策略四、旅游促銷策略的類型（一）錐形透射策略圖9-1錐形透射策略示意圖第二節(jié)旅游促銷策略（二）推式策略圖9-2推式、拉式策略示意圖第三節(jié)旅游人員促銷

一、促銷組合二、旅游人員促銷的概念三、旅游人員促銷的類型1.派員實(shí)地促銷2.營業(yè)促銷3.會議促銷4.電話促銷四、旅游人員促銷的特點(diǎn)1.針對性。第三節(jié)旅游人員促銷2.靈活性。3.獲取信息的真實(shí)性與直接性。4.信息傳遞的雙向性與信息不對稱。五、旅游人員促銷的作用1.傳遞信息。把本企業(yè)所經(jīng)營的旅游產(chǎn)品的信息傳遞給潛在顧客。2.洽談交易。接觸顧客，推薦產(chǎn)品和服務(wù)。3.發(fā)展新顧客。尋找和發(fā)現(xiàn)更多的旅游消費(fèi)者。4.提供服務(wù)。為游客提供咨詢等各種服務(wù)。5.收集情報。促銷人員擔(dān)負(fù)一些市場研究和情報收集工作。第三節(jié)旅游人員促銷六、旅游人員促銷過程（一）促銷前的準(zhǔn)備1.心理準(zhǔn)備圖9-3旅游人員促銷過程中的博弈心理圖第三節(jié)旅游人員促銷2．物質(zhì)準(zhǔn)備第一，查找信息。第二，制定促銷計劃。（二）促銷過程（三）促銷模式1.愛達(dá)促銷模式（AIDA）2.迪伯達(dá)促銷模式（DIPADA）第四節(jié)旅游廣告

一、旅游廣告的概念二、旅游廣告的優(yōu)缺點(diǎn)（一）旅游廣告的優(yōu)點(diǎn)：1.受眾面廣。2.間接傳播。3.強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和吸引力。4.單位成本低。（二）旅游廣告的缺點(diǎn)1.不能立即實(shí)現(xiàn)及結(jié)束銷售成交。2.廣告信息易被顧客忽視。3.市場反饋慢、效果滯后性。4.廣告效果難以衡量。第四節(jié)旅游廣告

三、旅游廣告的作用（一）傳遞信息，溝通需求（二）創(chuàng)造需求，指導(dǎo)消費(fèi)。四、旅游廣告決策（一）確定廣告目標(biāo)（二）確定旅游廣告預(yù)算1.銷售比例法2.競爭對抗法3.能力支付法4.目標(biāo)任務(wù)法5.銷售單位法第四節(jié)旅游廣告

（三）確定廣告信息1.旅游廣告信息的制作（1）理性訴求（2）情感訴求（3）廣告信息表達(dá)方式的選擇2.旅游廣告信息的評價與選擇3.旅游廣告信息的表達(dá)（四）選擇旅游廣告媒介1.常見的廣告媒體旅游廣告媒介利弊分析表

旅游廣告媒介利弊分析表第四節(jié)旅游廣告

2.廣告媒體選擇影響因素（1）成本的高低（2）市場的范圍（3）按影響力的大小選取（4）銷售對象的媒體習(xí)慣（五）廣告效果的評價1.傳播效果的衡量2.銷售效果的衡量第五節(jié)旅游營業(yè)推廣

一、旅游營業(yè)推廣的概念二、營業(yè)推廣的特征和作用（一）營業(yè)推廣特征（二）營業(yè)推廣的作用三、旅游營業(yè)推廣的類型1.對消費(fèi)者的營業(yè)推廣。2.對中間商的營業(yè)推廣。3.對推銷人員的營業(yè)推廣。第五節(jié)旅游營業(yè)推廣

四、旅游營業(yè)推廣的推廣方式（一）免費(fèi)營業(yè)推廣（二）優(yōu)惠營業(yè)推廣（三）競賽營業(yè)推廣（四）節(jié)慶事件營業(yè)推廣（五）展銷活動營業(yè)推廣第六節(jié)旅游公共關(guān)系

一、旅游公共關(guān)系的概念與含義（一）旅游公共關(guān)系的概念（二）旅游公共關(guān)系的含義（三）旅游公共關(guān)系的作用二、公共關(guān)系的基本任務(wù)三、旅游公關(guān)活動的主要類型1.宣傳型公共關(guān)系2.交際型公共關(guān)系3.服務(wù)型公共關(guān)系4.社會型公共關(guān)系5.征詢型公共關(guān)系第六節(jié)旅游公共關(guān)系

四、公關(guān)營銷活動的主要工具1.出版物2.事件3.新聞4.公共服務(wù)活動五、旅游企業(yè)公關(guān)部門的主要活動（一）產(chǎn)品宣傳（二）公司的內(nèi)外溝通（三）與新聞界進(jìn)行溝通第六節(jié)旅游公共關(guān)系

六、旅游公共關(guān)系決策（一）設(shè)定公共關(guān)系目標(biāo)（二）確定旅游公共關(guān)系活動的行動方案（三）評價公關(guān)效果1.曝光率2.知曉度、理解度、態(tài)度的變化3.銷售--利潤--貢獻(xiàn)七、危機(jī)管理本章小結(jié)本章介紹了旅游產(chǎn)品的促銷策略，旅游產(chǎn)品促銷策略的類型；闡述了旅游人員促銷過程；促銷模式、旅游廣告決策過程；旅游營業(yè)推廣策劃方案；旅游公關(guān)活動的主要類型和旅游公共關(guān)系決策等。通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握旅游產(chǎn)品的促銷策略，并能運(yùn)用與實(shí)踐。第十章旅游市場營銷管理與創(chuàng)新第一節(jié)旅游目的地市場營第二節(jié)旅游飯店市場營銷第三節(jié)旅行社市場營銷第四節(jié)旅游景區(qū)（景點(diǎn)）市場營銷第五節(jié)旅游市場營銷創(chuàng)新

1.了解旅游目的地的概念、分類與特點(diǎn)；旅游目