202024TITLE重塑沐浴精致生活，喚醒美好生活的儀式感TITLE BParttwo. APartone. DPa DPartfour. CPartthree.PaPartone.【小紅書(shū)】心智優(yōu)于其他平臺(tái)，看個(gè)人護(hù)理內(nèi)容用戶首選小紅書(shū)用戶將小紅書(shū)作為了解個(gè)人護(hù)理相關(guān)內(nèi)容的第一選擇渠道，占比(69.3%)遠(yuǎn)高于其他渠道等【【內(nèi)容優(yōu)勢(shì)】用戶反饋和產(chǎn)品評(píng)測(cè)，是小紅書(shū)內(nèi)容的差異化特色好物推薦、真實(shí)用戶反饋、產(chǎn)品評(píng)測(cè)，是小紅書(shū)吸引用戶【內(nèi)容影響力】從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)【內(nèi)容影響力】從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)，小紅書(shū)影響用戶各個(gè)消費(fèi)決策環(huán)節(jié)小紅書(shū)對(duì)用戶在個(gè)人護(hù)理的【認(rèn)識(shí)-了解-好感-購(gòu)買(mǎi)】消費(fèi)全鏈路，均有超高影響力?！居脩粜袨槠谩棵缞y個(gè)護(hù)博主是頂流，【用戶行為偏好】美妝個(gè)護(hù)博主是頂流，用戶最喜歡搜索看內(nèi)容美妝個(gè)護(hù)博主發(fā)布的筆記更受歡迎，個(gè)護(hù)用戶平美妝個(gè)護(hù)博主最受歡迎(74.4%)，其次是普通用戶與醫(yī)生博主;在用戶獲取內(nèi)容的各類方式中，搜索位列TOP1?！举?gòu)買(mǎi)影響力】用戶的個(gè)護(hù)習(xí)慣朝精細(xì)化趨勢(shì)發(fā)展【購(gòu)買(mǎi)影響力】用戶的個(gè)護(hù)習(xí)慣朝精細(xì)化趨勢(shì)發(fā)展，更多品類涌現(xiàn)相較于頭發(fā)洗護(hù)與口腔護(hù)理，【身體洗護(hù)品類】消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛【品類滲透】個(gè)人護(hù)理呈現(xiàn)精細(xì)化趨勢(shì)，【品類滲透】個(gè)人護(hù)理呈現(xiàn)精細(xì)化趨勢(shì)，新興品類消費(fèi)大受歡迎身體洗護(hù)產(chǎn)品中，除了沐浴露、身體乳外，護(hù)手霜滲透率到達(dá)60%;磨砂膏、沐浴球等工具滲透率接近50%。用戶對(duì)于身體清潔產(chǎn)品的主要訴求是:清潔、保濕、留香;用戶對(duì)于身體護(hù)理產(chǎn)品的主要訴求:保濕、美白、留香。【用戶訴求】【用戶訴求】洗護(hù)用品衍生更多用戶需求，美白尚未得到滿足洗護(hù)用品功效細(xì)分多樣化，是洗護(hù)品牌未來(lái)高效搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與方向【【人群偏好】年輕人提升外在顏值，中年人修煉個(gè)護(hù)內(nèi)功【消費(fèi)行為】身體洗護(hù)品類整體消費(fèi)檔位集中在60-200元之間超4成用戶將預(yù)算控制在60-100元間，男性與女性用戶無(wú)明顯差異60-200元預(yù)算檔位的用戶占69%，35%的用戶選擇購(gòu)買(mǎi)100元單價(jià)以上的洗護(hù)產(chǎn)品?？偪偨Y(jié)23-45女性對(duì)于身體護(hù)膚有實(shí)際要求且具有一定消費(fèi)能力的用戶。搶占賽道搶占賽道PaParttwo.【施丹蘭【施丹蘭STENDERS】風(fēng)靡歐洲的沐浴產(chǎn)品和全身肌膚護(hù)理品牌鮮然采用產(chǎn)自北歐的植物、蔬果、花卉、草藥、谷物為原材料，香皂、氣泡彈等作，保持純凈、質(zhì)樸之感。并據(jù)新一代的消費(fèi)者的需求，施丹蘭著重提升產(chǎn)品的功效性，創(chuàng)造了基于天然成分的功效型沐浴產(chǎn)品天然成分的功效型沐浴產(chǎn)品。主推爆品-啫主推爆品-啫喱慕斯沐浴露綿密泡沫洗完保濕滋潤(rùn)不緊繃綿密泡沫洗完保濕滋潤(rùn)不緊繃滿滿的植物精粹精油球溫和清潔手工皂手工皂清雅芬芳沐浴露養(yǎng)膚泡浴二合一精粹沐浴露精粹沐浴露馥郁芬芳馥郁芬芳細(xì)膩泡沫消費(fèi)消費(fèi)者洞察T&AT&A注重-功效注重-功效對(duì)喜愛(ài)品牌有忠誠(chéng)度對(duì)喜愛(ài)品牌有忠誠(chéng)度求一旦對(duì)此類產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注，也容易買(mǎi)單但需要長(zhǎng)線的內(nèi)容教育才會(huì)轉(zhuǎn)化,標(biāo)簽：精致媽媽，成熟人士樂(lè)于嘗試新鮮事物，在大家說(shuō)好的情況下敢注重-成分注重-性價(jià)比注重-性價(jià)比注重-品牌注重-品牌注重-氣味注重-氣味注重-口碑注重-口碑沐浴露品類：沐浴露品類：在小紅書(shū)平臺(tái)搜索#沐浴露，會(huì)出現(xiàn)各種功效性推薦，筆記主要以測(cè)評(píng)類為主，留香類和保濕類占比較高，單一品牌曝光度較少。施丹蘭：在小紅書(shū)平臺(tái)搜素施丹蘭相關(guān)筆記數(shù)量在三萬(wàn)篇，筆記內(nèi)容質(zhì)量較低，主要以素人好物種草為主；最熱筆記在2022年12月份，點(diǎn)評(píng)贊在800以內(nèi)；其中多數(shù)筆記覆蓋話題選取#施丹蘭好物分享、#施丹蘭、#Stenders施丹蘭。施丹蘭-小施丹蘭-小紅書(shū)平臺(tái)筆記分析筆記總體數(shù)據(jù)概覽：近一個(gè)月的筆記量在990篇，以鋪量為主。平均閱讀量在906，平均互動(dòng)量在13，互動(dòng)率較低。筆記數(shù)據(jù)表現(xiàn)：平均點(diǎn)贊9、平均收藏1、平均評(píng)論2、平均分享0。筆記數(shù)據(jù)較差,流量曝光低,點(diǎn)評(píng)贊轉(zhuǎn)化比例低,沒(méi)有爆文的產(chǎn)生。筆記內(nèi)容主要以護(hù)膚、美妝合集為主，筆記內(nèi)容詞云主要圍繞著品牌和好物分享為主，筆記參與話題主要以品牌為導(dǎo)向#施丹蘭好物分享、#施丹蘭、#stenders施丹蘭。主要功效話題在美白賽道的美白面體膜。施丹蘭施丹蘭-小紅書(shū)平臺(tái)種草達(dá)人分析投放達(dá)人以女性為主，，占比為93.21%；其中路人和素人的投放量占比在92%以上，素人的互動(dòng)量占比最高。產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的客戶;素人種草在于鋪量推行，起到的分享更具有生活氣息和親和力，容易贏得用戶的信任與關(guān)注。且素人種草還具有廣泛的社會(huì)效應(yīng)。劣勢(shì)：素人“種草”推廣使品牌傳播變得更為親民,有一定的篩選度；素人筆記的推廣引流效果很一般。施丹蘭-施丹蘭-小紅書(shū)平臺(tái)品牌分析投放筆記主要以個(gè)人護(hù)理和護(hù)膚為主，其占比最高。內(nèi)容形式以國(guó)文筆記為主，符合小紅書(shū)圖文：視頻=3：1的占品牌詞云主要以護(hù)膚品和彩妝系列為主，主要以女性關(guān)注的品牌為導(dǎo)向。品類詞云#施丹蘭沐浴乳和#施丹蘭身體乳，符合品牌推廣的兩大類產(chǎn)品。品牌受眾則以女性為主，流行男女,專注護(hù)膚黨,購(gòu)買(mǎi)彩妝黨占主要人群標(biāo)簽，用戶的關(guān)注點(diǎn)也在于護(hù)膚、彩妝。競(jìng)品品牌LUS競(jìng)品品牌LUS筆記總體數(shù)據(jù)概覽：筆記總體數(shù)據(jù)概覽：近一個(gè)月的筆記量在431篇，平均點(diǎn)贊24，平均收藏7，平均評(píng)論3，平均分享1，種草達(dá)人以女性為主，占比84%。達(dá)人屬性以路人、素人和初級(jí)達(dá)人為主。筆記數(shù)量主要以其他類型筆記和個(gè)人護(hù)理為主。內(nèi)容形式以圖文筆記為主，符合小紅書(shū)圖文：視頻=3：品牌詞云主要以個(gè)護(hù)和彩妝系列為主，主要以女性關(guān)注的品牌為導(dǎo)向，主推品類詞主要以鳳舒洗發(fā)水,lush面膜,lush洗發(fā)皂為主。競(jìng)品品牌歐舒丹競(jìng)品品牌歐舒丹-小紅書(shū)平臺(tái)分析筆記總體數(shù)據(jù)概覽：筆記總體數(shù)據(jù)概覽：近一個(gè)月的筆記量在7193篇；平均點(diǎn)贊24，平均收藏6，平均評(píng)論5，平均分享1，以鋪量增加品宣為主；筆記數(shù)量主要以個(gè)人護(hù)理護(hù)膚占比最多，符合品牌調(diào)性。種草達(dá)人以以素人、初級(jí)達(dá)人和路人為主，鋪量的同時(shí)更加注重達(dá)人的質(zhì)量。品牌搜索頁(yè)產(chǎn)品類別更加詳細(xì),達(dá)人筆記質(zhì)量較高沐浴露系列產(chǎn)品筆記類型主要以測(cè)評(píng)合集和安利種草為主筆記總體數(shù)據(jù)概覽：筆記總體數(shù)據(jù)概覽：近一個(gè)月的筆記量在157篇，種草筆記相對(duì)較少，平均點(diǎn)贊19，平均收藏8，平均評(píng)論2，平均分享1;筆記質(zhì)量較差。主要以其他類型筆記占比最高為55%，其中個(gè)人護(hù)理只占比15%，家庭裝飾占比10%；種草達(dá)人主要以女性為主，達(dá)人屬性以路人、素人和企業(yè)賬號(hào)為主。品牌詞云主要以個(gè)人護(hù)理、護(hù)膚品和香氛類品牌為主。品牌品類詞主要以RITUALS香氛、RITUALS身體乳、RITUALS沐浴露為主。PaPartthree.施丹施丹蘭-小紅書(shū)平臺(tái)種草方向達(dá)人以話題傳播（圖文）等形式進(jìn)行Part達(dá)人以話題傳播（圖文）等形式進(jìn)行Part2Part1精準(zhǔn)目標(biāo)人群產(chǎn)品種草Part3達(dá)人在消費(fèi)者覆蓋較多的小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品種草（圖文）的方式，實(shí)現(xiàn)爆文爆文?打造爆文筆記，提升互動(dòng)數(shù)?延續(xù)爆文筆記生命力，熱文u?打造爆文筆記，提升互動(dòng)數(shù)?延續(xù)爆文筆記生命力，熱文u爆上加爆爆爆STEP1:廣（測(cè)試內(nèi)容,大范圍曝光）STEP2:垂（精準(zhǔn)投放,提升內(nèi)容高度）STEP3:破（擴(kuò)大受眾群體,搶占市場(chǎng)）多維度種草+內(nèi)容搶占多維度種草+內(nèi)容搶占精細(xì)種草+關(guān)鍵詞卡位KOLKOL腰尾部打造,廣泛認(rèn)知KOC+素人KOC+素人尾部引導(dǎo),KOC+素人跟風(fēng)整合腰部KOL尾部KOL的口碑優(yōu)勢(shì)，配合營(yíng)銷大節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)狀況達(dá)人用好了嗎？30日內(nèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)30日內(nèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)粉絲量粉絲量征達(dá)人屬性達(dá)人屬性與品牌目標(biāo)TA重合度粉絲粘性粉絲粘性是否隸屬M(fèi)CN合度、創(chuàng)意力等）商業(yè)分析商業(yè)分析達(dá)人對(duì)比達(dá)人對(duì)比基礎(chǔ)數(shù)據(jù)粉絲數(shù)據(jù)達(dá)人用準(zhǔn)了嗎？商業(yè)屬性性價(jià)比如何進(jìn)一步優(yōu)化投放？基礎(chǔ)數(shù)據(jù)粉絲數(shù)據(jù)達(dá)人用準(zhǔn)了嗎？商業(yè)屬性性價(jià)比如何進(jìn)一步優(yōu)化投放？?jī)?nèi)容標(biāo)簽粉絲屬性機(jī)構(gòu)屬性粉絲重合度達(dá)人輿情達(dá)人輿情基于施丹蘭目前在小紅書(shū)的筆記數(shù)量較多，以素人鋪量為主，但缺乏基于施丹蘭目前在小紅書(shū)的筆記數(shù)量較多，以素人鋪量為主，但缺乏此我們布局達(dá)人矩陣時(shí)，因此我們布局KOL矩陣時(shí)，以輸出KOL高質(zhì)量筆記為主，腰部+尾部側(cè)重種草,KOC輔助口碑打造,素人注重聲量鋪墊。腰部KOL，激活內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)自身強(qiáng)大的種草力，引起目標(biāo)用戶對(duì)施丹蘭沐浴露系列產(chǎn)品的關(guān)注及擴(kuò)大曝光量。40%40%尾部達(dá)人KOL持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)種草、測(cè)評(píng)尾部達(dá)人KOL持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)種草、測(cè)評(píng)、使用等分享內(nèi)容，引導(dǎo)32%32%KOC持續(xù)生產(chǎn)種草內(nèi)容、以真實(shí)用戶的角度持續(xù)產(chǎn)出口碑筆KOC持續(xù)生產(chǎn)種草內(nèi)容、以真實(shí)用戶的角度持續(xù)產(chǎn)出口碑筆記，參與話題，打造啟施丹蘭品牌口碑。素人持續(xù)分享使用反饋、曬單分享等內(nèi)容，以及作出評(píng)論或者點(diǎn)贊等互動(dòng)性動(dòng)作素人持續(xù)分享使用反饋、曬單分享等內(nèi)容，以及作出評(píng)論或者點(diǎn)贊等互動(dòng)性動(dòng)作，提升產(chǎn)品、品牌口碑及聲量。27%04PaPartfour.人群收割，全網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化聲量覆蓋全民熱議促成轉(zhuǎn)化以品宣為主，增加人群凝聚，人群收割，全網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化聲量覆蓋全民熱議促成轉(zhuǎn)化以品宣為主，增加人群凝聚，覆蓋產(chǎn)品認(rèn)知，構(gòu)筑消費(fèi)者認(rèn)知壁壘人群教育，消費(fèi)痛點(diǎn)刺激內(nèi)容場(chǎng)景，通過(guò)營(yíng)銷高頻的痛點(diǎn)，沖擊消費(fèi)者的需求，減少轉(zhuǎn)化鏈路。根據(jù)根據(jù)樹(shù)立認(rèn)知制造施丹蘭品牌聲量完成引流的傳播鏈路，進(jìn)行不同的渠道選擇，讓品牌進(jìn)行大量反復(fù)曝光，實(shí)現(xiàn)推廣目的。制造施丹蘭品牌聲量完成引流樹(shù)立施丹蘭沐浴產(chǎn)品用戶認(rèn)知制造施丹蘭品牌聲量完成引流樹(shù)立施丹蘭沐浴產(chǎn)品用戶認(rèn)知維持品牌和熱銷產(chǎn)品熱度完成引流KOC筆記樹(shù)立施丹蘭品牌認(rèn)知，增加新人背書(shū)，素人筆記制造品維持品牌和熱銷產(chǎn)品熱度完成引流--step1【流量增持，維持品牌熱度】——沐浴生活、好物推薦、測(cè)評(píng)攻略——-選取內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)且互動(dòng)率高的內(nèi)容 ——沐浴生活、好物推薦、測(cè)評(píng)攻略——-選取內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)且互動(dòng)率高的內(nèi)容-step-step2【擴(kuò)大品牌在用戶群體中的聲量】-step2【完成引流轉(zhuǎn)化】——-增加筆記的曝光量，吸引人群關(guān)注——-——-增加筆記的曝光量，吸引人群關(guān)注促銷節(jié)點(diǎn)引爆，全網(wǎng)流量收割，分四大階段進(jìn)行內(nèi)促銷節(jié)點(diǎn)引爆，全網(wǎng)流量收割，分四大階段進(jìn)行內(nèi)軟性內(nèi)容灌輸用戶心智，核心活增加競(jìng)品合集對(duì)比推薦，突出產(chǎn)利用活動(dòng)日/明星軟性內(nèi)容灌輸用戶心智，核心活增加競(jìng)品合集對(duì)比推薦，突出產(chǎn)利用活動(dòng)日/明星/主題IP;選取優(yōu)質(zhì)KOL/KOC矩陣式聲量打造施丹蘭活動(dòng)話題造勢(shì)。小紅書(shū)評(píng)論內(nèi)容引導(dǎo)領(lǐng)取活動(dòng)福達(dá)人選擇：10%行業(yè)專業(yè)人士+20%腰部達(dá)人+30%底部達(dá)人+40%素人第一階段話題預(yù)熱，強(qiáng)勢(shì)曝光，吸引關(guān)注第三階段收割用戶，口碑提升，輔助轉(zhuǎn)化傳播階段第一階段話題預(yù)熱，強(qiáng)勢(shì)曝光，吸引關(guān)注第三階段收割用戶，口碑提升，輔助轉(zhuǎn)化傳播階段聚焦態(tài)度，創(chuàng)意引爆，口碑打造泛關(guān)注持續(xù)鋪面?zhèn)鞑?，擴(kuò)大品牌傳播面營(yíng)銷策略社會(huì)性話題泛關(guān)注持續(xù)鋪面?zhèn)鞑ィ瑪U(kuò)大品牌傳播面營(yíng)銷策略社會(huì)性話題主推產(chǎn)品主推產(chǎn)品喱慕斯沐浴露喱慕斯沐浴露話題建議預(yù)熱鋪墊主攻心智,進(jìn)行科普向傳播，同步借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)，收割用戶koc及素人博主持續(xù)在小紅書(shū)站內(nèi)鋪面?zhèn)麂N引流。KOCKOC（1000-1w）【博主類型】生活方式、時(shí)尚、母嬰、種草【內(nèi)容方向】圖文【內(nèi)容形式】定制單品圖文、好物合集、產(chǎn)品植入等借勢(shì)明星影響力方向借勢(shì)明星影響力方向成分方向2.全身這樣護(hù)理！肌膚嫩滑到人生極限！3.沒(méi)人能拒絕的偽體香！洗完澡香一天！好物推薦2.好物合集來(lái)啦！總有適合你的！衰老皮膚干燥脫屑黃黑皮雞皮/蛇皮狐臭異味背部痘印皮膚瘙癢泛紅#癢點(diǎn)滿足虛擬自我皮膚嫩滑清潔成分溫和保濕留香久滋潤(rùn)肌膚舒適感清爽KOL簡(jiǎn)述種草切入點(diǎn)DEMO借勢(shì)明星影響力?概述：借勢(shì)施丹蘭品牌跟劉濤合作啫喱慕斯沐浴露的影響力，引導(dǎo)至藝人皮膚本身，精準(zhǔn)觸達(dá)劉濤粉絲，提升品牌形象及受眾好感度；?TA：粉絲群體多為對(duì)劉濤自身粉絲相信明星影響力劉濤同款（明星推薦、明星同款好肌膚。通過(guò)與劉濤的強(qiáng)強(qiáng)綁定，贏得粉絲好感，轉(zhuǎn)化明星粉絲為品牌粉絲）浴露品牌，沒(méi)想到他們家的產(chǎn)品KOL簡(jiǎn)述種草切入點(diǎn)DEMO成分方向?概述：主要分享個(gè)護(hù)品牌資1、沐浴露品牌&產(chǎn)品推薦（好物清訊及護(hù)膚知識(shí)，推薦護(hù)膚好單、購(gòu)物節(jié)剁手list、空瓶推薦等）2、護(hù)膚知識(shí)普及（干皮護(hù)膚小常漠肌的秋冬自救指南大公開(kāi)?TA：粉絲群體多為對(duì)身體護(hù)理有不同要求的女性識(shí)，強(qiáng)調(diào)啫喱慕斯沐浴露的重要性、沐浴球多種使用方法等）KOL簡(jiǎn)述種草切入點(diǎn)DEMO擇同一品類或功效的多個(gè)品牌產(chǎn)品測(cè)評(píng)，通過(guò)品牌的專業(yè)背景的多個(gè)品牌產(chǎn)品測(cè)評(píng)，通過(guò)品牌的專業(yè)背景和產(chǎn)品特點(diǎn)等進(jìn)行種草）?概述：種草類網(wǎng)紅，推薦一切類?TA：粉絲群體多為購(gòu)物目的性強(qiáng)從多個(gè)角度推薦沐浴露好物關(guān)關(guān)鍵詞推廣策略推廣關(guān)鍵詞：#施丹蘭、#Stenders施丹蘭、#施丹蘭沐浴球、#施丹蘭沐浴露施丹蘭旗下沐浴球/沐浴啫喱慕斯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鋪設(shè)提升正面質(zhì)量?jī)?nèi)容的口碑影響力，擴(kuò)展現(xiàn)有受眾之外更大的人群市場(chǎng)，搶占沐浴露市場(chǎng)份額。