零售定價(jià)PART088.1影響零售定價(jià)的主要因素8.2零售定價(jià)策略8.3零售定價(jià)方法8.4輔助定價(jià)方法8.5零售定價(jià)中的法律問題8.1影響零售定價(jià)的主要因素8.1.1 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指導(dǎo)企業(yè)制定價(jià)格決策的目標(biāo)。從某種意義上說，定價(jià)目標(biāo)就是企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，這是由價(jià)格與銷售、利潤的緊密聯(lián)系所決定的。顯然，目標(biāo)越明確，就越容易定價(jià)。不同的價(jià)格水平對(duì)企業(yè)的盈利目標(biāo)、銷售收入目標(biāo)及市場(chǎng)份額目標(biāo)具有不同的影響。零售商的定價(jià)目標(biāo)一般涉及四個(gè)方面：銷售、利潤、投資收益和及早收回現(xiàn)金。銷售目標(biāo)往往是根據(jù)商品在地方或全國占有的份額來確定的，其目的是增加商品的銷售量。8.1影響零售定價(jià)的主要因素8.1.2 零售成本定價(jià)工作中所考慮的成本是一個(gè)范圍很廣的概念。產(chǎn)品售價(jià)必須彌補(bǔ)的費(fèi)用很多，

零售商支付給供應(yīng)商的價(jià)款只是其中之一。零售商除非有其他收入來源，否則就只能用毛利潤來支付工資，多店鋪零售商的配送成本，包括店鋪零售商的商店以及無店鋪零售商的客戶訂購中心的租金、使用費(fèi)和維護(hù)費(fèi)在內(nèi)的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用，總部的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用，

以及廣告費(fèi)等營銷活動(dòng)的費(fèi)用。成本越高，零售商提供毛利潤的壓力就越大。成本是企業(yè)制定商品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限，某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格則取決于成本費(fèi)用。從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用。只有這樣，

才能以銷售收入來抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，否則企業(yè)就無法繼續(xù)經(jīng)營。因此，越來越多的企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)首先考慮成本因素，或者采用成本加成定價(jià)法，以成本為基礎(chǔ)，加上適當(dāng)?shù)睦麧?、稅金，形成商品價(jià)格。8.1影響零售定價(jià)的主要因素8.1.3 市場(chǎng)定位所謂市場(chǎng)定位，就是（擬）在消費(fèi)者心目中建立的產(chǎn)品形象，其中包括對(duì)產(chǎn)品外觀、內(nèi)在質(zhì)量及價(jià)格諸方面的協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)。當(dāng)價(jià)格成為市場(chǎng)定位中的一項(xiàng)基本因素時(shí)，

商品價(jià)格的制定就要服從市場(chǎng)定位的要求。一般來說，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位有七種選擇：

極品、奢侈品、精品、中檔品、便利品、廉價(jià)品、次品。一旦確定了商品的市場(chǎng)定位，

其價(jià)格水平就要適合相應(yīng)市場(chǎng)定位的要求。8.1影響零售定價(jià)的主要因素8.1.4 營銷策略組合由于價(jià)格與營銷策略組合中的其他要素是相互制約的，因此定價(jià)策略必須與產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、分銷和促銷策略相匹配，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營銷策略組合。例如，喜茶在2023年5月17日宣布與意大利奢侈品品牌芬迪（FENDI）進(jìn)行聯(lián)名合作，聯(lián)名新品奶茶對(duì)外售賣價(jià)格為19元，在門店購買指定數(shù)量飲品可獲得聯(lián)名徽章和杯墊等周邊。8.1影響零售定價(jià)的主要因素8.1.5 供需狀況商品供需狀況會(huì)影響市場(chǎng)物價(jià)水平。一般情況下，當(dāng)供應(yīng)大于需求時(shí)，市場(chǎng)物價(jià)水平會(huì)下降；當(dāng)供應(yīng)小于需求時(shí)，市場(chǎng)物價(jià)水平會(huì)提高。反之，市場(chǎng)物價(jià)水平的變動(dòng)也會(huì)影響供需狀況。例如，某產(chǎn)品價(jià)格上升，導(dǎo)致銷售量下降，進(jìn)而影響了企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，不同產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)供需狀況的影響是不同的。需求彈性=需求變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比8.1影響零售定價(jià)的主要因素8.1.6 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格與反應(yīng)影響定價(jià)的一個(gè)重要外部因素是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格和它們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。因?yàn)椋M(fèi)者在選購時(shí)，總要在同類產(chǎn)品中比質(zhì)比價(jià)。盡管零售商可以確定它們認(rèn)為合適的價(jià)格，但趨近飽和的零售市場(chǎng)對(duì)零售商的定價(jià)策略構(gòu)成相當(dāng)大的壓力。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)確定后，基本價(jià)格的定位通常比較清晰，零售商就應(yīng)當(dāng)考慮相同市場(chǎng)定位的競(jìng)爭(zhēng)品牌或同類產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)以與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相同的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，零售商應(yīng)采取的是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，即以產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額；當(dāng)以高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，零售商就要獲得與競(jìng)爭(zhēng)者的差別優(yōu)勢(shì)，比如獨(dú)特的性能、特殊的設(shè)計(jì)或原材料等，讓消費(fèi)者相信他們的選擇是正確的；當(dāng)以低于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，零售商應(yīng)采取的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，降低產(chǎn)品與服務(wù)成本，并密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。不過，低價(jià)策略很容易被部分競(jìng)爭(zhēng)者效仿，大規(guī)模的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，零售商為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)將利潤率降到很低的水平。而價(jià)格戰(zhàn)對(duì)整個(gè)行業(yè)所有成員的利潤都有不利影響，因此，零售商應(yīng)盡量避免出現(xiàn)這種情況。8.1影響零售定價(jià)的主要因素8.1.7 其他外部因素企業(yè)定價(jià)時(shí)還必須考慮其他環(huán)境因素，如國內(nèi)或國際的經(jīng)濟(jì)狀況（通貨膨脹還是通貨緊縮、經(jīng)濟(jì)處于繁榮期還是蕭條期、利息率的高低）、產(chǎn)品的生命周期、企業(yè)或產(chǎn)品的形象等。政府的有關(guān)政策法令也是影響企業(yè)定價(jià)的一個(gè)重要因素。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是有秩序的經(jīng)濟(jì)，政府可以使用政策手段對(duì)產(chǎn)品定價(jià)及社會(huì)整體物價(jià)水平進(jìn)行調(diào)控。所以，零售商在制定商品價(jià)格時(shí)，總是要受到法律法規(guī)、政策方針的約束。國家總是密切關(guān)注物價(jià)的波動(dòng)，通過規(guī)定其調(diào)控的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，對(duì)物價(jià)水平施加影響。8.2零售定價(jià)策略8.2.1 長期定價(jià)策略0203012.中檔形象定位的定價(jià)3.低檔形象定位的定價(jià)1.高檔形象定位的定價(jià)8.2零售定價(jià)策略8.2.2 短期定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)撇脂定價(jià)。撇脂定價(jià)即高價(jià)投放新產(chǎn)品，其售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，目的在于短期內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，并迅速獲取盈利。滲透定價(jià)。滲透定價(jià)即低價(jià)投放新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品在市場(chǎng)上廣泛滲透，從而提高零售商的市場(chǎng)占有率，然后隨市場(chǎng)份額的提高而調(diào)整價(jià)格，降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。滿意定價(jià)。滿意定價(jià)是指介于撇脂與滲透兩種策略之間，價(jià)格水平適中，同時(shí)兼顧零售商及消費(fèi)者利益，使各方面都能順利接受的定價(jià)策略。8.2零售定價(jià)策略8.2.2 短期定價(jià)策略2.差別定價(jià)差別定價(jià)就是將同種產(chǎn)品以不同的價(jià)格銷售給同一市場(chǎng)上的不同消費(fèi)者。根據(jù)消費(fèi)者需求的特征和類型，差別定價(jià)可分為以下四種：以消費(fèi)者本身特征為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以產(chǎn)品用途為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以消費(fèi)或購買地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以消費(fèi)或購買時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)8.2零售定價(jià)策略8.2.2 短期定價(jià)策略020301錯(cuò)覺定價(jià)策略系列定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略3.心理定價(jià)心理定價(jià)是指利用消費(fèi)者的心理因素，根據(jù)不同類型消費(fèi)者購買產(chǎn)品的心理動(dòng)機(jī)來制定商品價(jià)格的一種定價(jià)策略具體做法有以下幾種:8.2零售定價(jià)策略8.2.2 短期定價(jià)策略4.季節(jié)性定價(jià)如果銷售的是具有季節(jié)性特點(diǎn)的商品（如服裝），零售商在定價(jià)時(shí)通常要考慮季節(jié)性因素。如果產(chǎn)品很容易過時(shí)，零售商就應(yīng)當(dāng)在它們對(duì)客戶還有一定價(jià)值的時(shí)候?qū)⑵涫鄢?。在什么時(shí)間降價(jià)是零售管理中最難掌握的問題之一，需要在較高營業(yè)額與較低利潤率之間做出權(quán)衡。季節(jié)性定價(jià)要求在“銷售旺季”按“全價(jià)”銷售產(chǎn)品，然后在“銷售尾季”調(diào)低產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。由于有能力支付或愿意支付降低后的價(jià)格的客戶范圍變大了，這個(gè)銷售期吸引的客戶往往完全不同于平時(shí)的客戶。這種策略也被稱作先高后低型定價(jià)策略。8.2零售定價(jià)策略8.2.2 短期定價(jià)策略5.促銷商品定價(jià)促銷商品定價(jià)又稱為特賣商品定價(jià)。特賣商品即特價(jià)商品，是指降價(jià)幅度特別大，一般要比平時(shí)或競(jìng)爭(zhēng)店鋪商品價(jià)格低20%以上的商品，這些商品對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力。一些零售企業(yè)每隔一段時(shí)間就會(huì)選擇一些商品，以非常低廉的特價(jià)形式招徠消費(fèi)者，時(shí)間多選在節(jié)假日、雙休日，且長年不斷，周期性循環(huán)。企業(yè)推出的特價(jià)商品需要有數(shù)量控制，如每周推出一批或每天推出一種。它們主要由兩種類型的商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)常購買這類商品，對(duì)其價(jià)格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業(yè)價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性商品；另一類是消費(fèi)者購買頻率不高，周轉(zhuǎn)較慢，在價(jià)格刺激下偶爾購買的商品，這類商品主要是為了激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而進(jìn)行特價(jià)銷售的。8.2零售定價(jià)策略8.2.2 短期定價(jià)策略6.折扣定價(jià)折扣定價(jià)是指在短期內(nèi)降低商品價(jià)格以吸引更多消費(fèi)者購買，從而實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)銷量增加的一種定價(jià)策略。一次性折扣定價(jià)會(huì)員卡折扣累計(jì)折扣定價(jià)限時(shí)折扣定價(jià)8.3零售定價(jià)方法8.3.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品成本為定價(jià)的基本依據(jù)，其基本特點(diǎn)如下：010203（1）關(guān)心對(duì)成本的充分補(bǔ)償和盈利的可能性。（2）以成本作為價(jià)格的最低界限，要求價(jià)格只能在成本之上。（3）把外界對(duì)價(jià)格的影響通過對(duì)成本類型和利潤率的選擇反映出來。8.3零售定價(jià)方法8.3.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是指按照單位成本加上一定的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法。零售企業(yè)普遍采用成本加成定價(jià)法，其核心邏輯為：價(jià)格=成本+加成8.3零售定價(jià)方法8.3.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法2.目標(biāo)利潤定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法是指根據(jù)損益平衡點(diǎn)的總成本及預(yù)期利潤和估計(jì)的銷售數(shù)量來制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。運(yùn)用目標(biāo)利潤定價(jià)法制定出來的價(jià)格能使企業(yè)獲得所追求的利潤。8.3零售定價(jià)方法8.3.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是指根據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。它是伴隨現(xiàn)代銷售觀念而產(chǎn)生的一種新型定價(jià)方法。2.增量分析定價(jià)法根據(jù)顧客的需求彈性或需求曲線來定價(jià)，是許多企業(yè)常用的定價(jià)方法。這種方法以實(shí)現(xiàn)最大銷售收入或最大利潤為目標(biāo)，在定價(jià)時(shí)需要分析價(jià)格變動(dòng)與需求變動(dòng)的相關(guān)關(guān)系，以及它們對(duì)利潤的影響。由于對(duì)價(jià)格與需求的變動(dòng)按增量逐步計(jì)算，因此稱之為增量分析定價(jià)法。8.3零售定價(jià)方法8.3.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。它是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上的慣用定價(jià)方法。2.競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)是企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)技術(shù)承包合同的一種方式。在多家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)時(shí)，展示本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)成為所投標(biāo)書設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。報(bào)價(jià)方法有公開報(bào)價(jià)和密封報(bào)價(jià)兩種。8.4輔助定價(jià)方法8.4.1 優(yōu)惠券優(yōu)惠券是指企業(yè)為顧客提供的具有一定價(jià)格折扣的商品券。優(yōu)惠券被視為一種重要的促銷工具，因?yàn)樗梢晕櫩蛧L試新產(chǎn)品，使這些顧客成為回頭客，鼓勵(lì)顧客大量購買，從而在競(jìng)爭(zhēng)中維持其市場(chǎng)份額。零售商向顧客大量發(fā)放優(yōu)惠券會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)大大加劇，但銷售量或市場(chǎng)占有率卻很難大幅增長，最終可能導(dǎo)致需要支付由優(yōu)惠券價(jià)格大戰(zhàn)而產(chǎn)生的額外成本。8.4輔助定價(jià)方法8.4.2 返券促銷返券促銷是指在顧客購買一定數(shù)量或一定金額的商品后，返還一定數(shù)額的購物券用于再購買，此券一般不能兌付現(xiàn)金，只能用于再消費(fèi)。現(xiàn)代零售企業(yè)必須走出破壞性的商業(yè)促銷怪圈，可以每年只在幾個(gè)重大節(jié)日和店慶期間開展促銷活動(dòng)，每次活動(dòng)前與供應(yīng)商充分溝通，堅(jiān)決鎖定商品價(jià)格，保證以豐富的商品、優(yōu)惠的價(jià)格來真誠回報(bào)顧客，做到讓利一目了然，從而為顧客提供舒心的購物體驗(yàn)。8.4輔助定價(jià)方法8.4.3 退現(xiàn)金退現(xiàn)金是指按照購買價(jià)格的一定比例把一定量的現(xiàn)金退還給顧客。一般來說，只要顧客向零售商出示已經(jīng)購買的證明，零售商就給顧客退回一定量的現(xiàn)金。在零售商看來，退現(xiàn)金比發(fā)放優(yōu)惠券更有利，因?yàn)樗材軌蛳癜l(fā)放優(yōu)惠券一樣增加需求，零售商卻不必花費(fèi)預(yù)付成本。對(duì)顧客來說，這也是一種激勵(lì)消費(fèi)的有效方法。8.4輔助定價(jià)方法8.4.4 招徠定價(jià)零售商將某些商品的價(jià)格定得低于平均價(jià)格，以此招徠顧客，加速交易周轉(zhuǎn)或增加互補(bǔ)商品的銷售量。采取招徠定價(jià)的原因與發(fā)放優(yōu)惠券相似，不同之處在于制定了招徠價(jià)格，商品價(jià)格便有了一個(gè)較低的起點(diǎn)，這樣，顧客、零售商就不必使用優(yōu)惠券了。一些零售商稱這些為吸引顧客而虧本賣出的產(chǎn)品為“招徠品”或“虧本招徠品”。最適合充當(dāng)招徠品的商品是那些購買頻率比較高、主要由對(duì)價(jià)格敏感的顧客所購買的商品，如牛奶、雞蛋。8.4輔助定價(jià)方法8.4.5 捆綁定價(jià)和多單位定價(jià)捆綁定價(jià)和多單位定價(jià)既可增加銷售量，又可在整體上提高銷售價(jià)格。捆綁定價(jià)將不同的產(chǎn)品放在一起，以一個(gè)整體的價(jià)格銷售。而多單位定價(jià)是將許多同樣的商品放在一起整體定價(jià)。在這兩種情況下，由于顧客對(duì)捆綁的不同產(chǎn)品必須分別進(jìn)行評(píng)估然后共同評(píng)價(jià)，因此價(jià)值評(píng)估更加困難。8.4輔助定價(jià)方法8.4.6 底價(jià)底價(jià)就是零售商按照商品分類預(yù)先制定的價(jià)格點(diǎn)。例如，一家專營輪胎的商店可能僅以299元、499元、799元出售不同檔次的輪胎。通過這種策略，買賣雙方均可獲利，起碼可以避免由多種價(jià)格選擇引起的混亂。顧客可以自由選擇低價(jià)格、中等價(jià)格或高價(jià)格的商品，有較大的靈活性。對(duì)零售商來說，這樣銷售任務(wù)也變得簡單了。當(dāng)然，底價(jià)也有其限制顧客靈活性的一面，比如顧客的實(shí)際預(yù)算可能介于兩個(gè)檔位之間，

被迫“高攀”或“低就”。8.5零售定價(jià)中的法律問題8.5.1 價(jià)格歧視價(jià)格歧視（pricediscrimination）實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，價(jià)格歧視是不合法的，

但有三種情況例外。第一種情況是如果零售商銷售商品的方法或數(shù)量不同而造成零售商的生產(chǎn)成本、銷售成本或者運(yùn)輸成本不同，零售商就可以對(duì)不同的顧客采用不同的價(jià)格。第二種情況是根據(jù)影響相關(guān)商品市場(chǎng)的條件變化或商品的適銷性