2025年終端營銷師資格考試營銷策劃題目及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分）1.2024年“618”大促期間，某手機(jī)品牌將新品預(yù)售期從傳統(tǒng)的7天壓縮至72小時，并在最后6小時追加“盲盒抽免單”玩法，最終預(yù)售轉(zhuǎn)化率同比提升42%。該策略最核心的理論依據(jù)是A.計(jì)劃行為理論B.稀缺性原理C.雙因素理論D.期望確認(rèn)理論答案：B2.在即時零售場景下，衡量“30分鐘達(dá)”履約時效對復(fù)購影響的黃金指標(biāo)是A.NPSB.月活DAUC.履約準(zhǔn)時率→次月復(fù)購率彈性系數(shù)D.退貨率答案：C3.某國產(chǎn)美妝品牌將小紅書KOC投放預(yù)算的60%轉(zhuǎn)投“抖音商城搜索廣告”，導(dǎo)致ROI從1.8提升至3.2，其根本原因是A.抖音流量更大B.搜索廣告捕獲了高意向人群C.小紅書KOC造假嚴(yán)重D.抖音傭金更低答案：B4.2025年1月1日起施行的《快遞電子運(yùn)單管理辦法》對個人信息“去標(biāo)識化”的強(qiáng)制要求，最直接沖擊的營銷環(huán)節(jié)是A.社群裂變B.包裹卡導(dǎo)流私域C.直播秒殺D.戶外分眾廣告答案：B5.某家電品牌在全國3200家專賣店上線“云貨架”，顧客掃碼即可在云端選購8000+SKU，門店零庫存成交。該模式屬于A.DropshippingB.B2B2CC.S2B2CD.O2O云倉答案：C6.在會員體系中，用“RFM+價格敏感度”二維矩陣進(jìn)行分層，發(fā)現(xiàn)“高R低M高價格敏感”人群占比11%，針對該人群的最佳策略是A.生日禮B.限時高價新品試用C.大額滿減券+短周期到期D.付費(fèi)會員升級包答案：C7.某飲料品牌將城市地鐵燈箱廣告改為“AI動態(tài)創(chuàng)意”，根據(jù)天氣實(shí)時切換“冰飲/熱飲”素材，點(diǎn)擊率提升27%。該技術(shù)依賴的核心數(shù)據(jù)接口是A.氣象局APIB.運(yùn)營商信令C.LBS熱力圖D.車載GPS答案：A8.2025年微信視頻號上線“邊看邊付”功能，其支付轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)直播間提升的核心差異變量是A.跳轉(zhuǎn)步長縮短50%B.主播話術(shù)C.商品折扣力度D.平臺補(bǔ)貼答案：A9.某3C品牌推出“以舊換新2.0”，允許用戶用競品的舊機(jī)折抵，其定價邏輯采用A.剩余價值法B.清算價值法C.重置成本法D.市場折現(xiàn)法答案：A10.在OTT大屏營銷中，2025年行業(yè)普遍采用“TAReach3+”作為CPM結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，其中“3+”指A.3秒內(nèi)可見曝光B.同一設(shè)備3次以上曝光C.3人以上家庭觀看D.3種以上創(chuàng)意形式答案：B11.某零食品牌把“抖音商城”與“拼多多爆款”做同品同價測試，發(fā)現(xiàn)拼多多ROI更高，但抖音帶來搜索詞自然排名上升，該現(xiàn)象體現(xiàn)了A.價格錨定B.外溢效應(yīng)C.幸存者偏差D.渠道沖突答案：B12.2025年支付寶“碰一碰”NFC支付在便利店滲透率達(dá)68%，其營銷側(cè)最大價值是A.降低人工成本B.獲取線下交易閉環(huán)數(shù)據(jù)C.提升客單價D.減少假幣答案：B13.某服飾品牌用“數(shù)字人+AI模特”替代外模拍攝，單款SKU節(jié)省成本8000元，但退貨率上升1.3個百分點(diǎn)，最優(yōu)補(bǔ)救措施是A.增加尺碼表B.上線AR試穿C.降低售價D.換真人模特答案：B14.在私域社群“快閃群”運(yùn)營中，2025年行業(yè)平均解散周期為48小時，最佳商品客單價區(qū)間為A.9.9～29.9元B.99～199元C.299～499元D.999元以上答案：B15.某車企在視頻號直播賣車，設(shè)置“1元訂金膨脹100倍”權(quán)益，要求到店核銷，其本質(zhì)屬于A.團(tuán)購B.預(yù)售C.鎖客D.抽獎答案：C16.2025年小紅書上線“評論區(qū)掛車”功能，品牌發(fā)現(xiàn)掛車筆記的GMV比未掛車高5倍，但收藏率下降40%，說明A.內(nèi)容質(zhì)量差B.商業(yè)標(biāo)簽削弱信任C.算法限流D.用戶誤觸答案：B17.某奶粉品牌將DTC商城的“次日達(dá)”升級為“半日達(dá)”后，發(fā)現(xiàn)客單價下降8%，最可能原因是A.競品降價B.低門檻湊單消失C.促銷結(jié)束D.用戶結(jié)構(gòu)變化答案：B18.在抖音千川投放中，2025年平臺將“支付ROI”出價替代“下單ROI”出價，廣告主需要重點(diǎn)優(yōu)化A.創(chuàng)意質(zhì)量B.客服話術(shù)C.支付鏈路D.人群包大小答案：C19.某家電企業(yè)用“區(qū)塊鏈+一物一碼”做防偽，同時賦予用戶“挖礦”積分，該積分設(shè)計(jì)需滿足的貨幣學(xué)前提是A.總量恒定B.通脹模型C.單邊上揚(yáng)D.法幣錨定答案：A20.2025年6月，微信官方將訂閱號“圖文推送”折疊為“小綠書”雙列瀑布流，品牌閱讀率下降45%，最優(yōu)應(yīng)對是A.增加推送頻次B.轉(zhuǎn)視頻號短視頻C.買訂閱號廣告位D.轉(zhuǎn)服務(wù)號答案：B二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）21.以下哪些指標(biāo)可直接用于計(jì)算CLV（客戶終身價值）A.平均客單價B.毛利率C.年購買頻次D.客戶獲取成本E.年均流失率答案：A、B、C、E22.某新消費(fèi)品牌準(zhǔn)備進(jìn)入縣域市場，在“拼多多/抖音商城/快手小店/京東便利GO”四選一，應(yīng)優(yōu)先評估A.縣域人群滲透率B.平臺傭金率C.冷鏈履約半徑D.競品旗艦店數(shù)量E.平臺補(bǔ)貼力度答案：A、B、C、E23.2025年“即時零售”平臺向品牌收取的“履約服務(wù)費(fèi)”包含A.揀貨費(fèi)B.配送費(fèi)C.包材費(fèi)D.退貨逆向費(fèi)E.門店入駐年費(fèi)答案：A、B、C、D24.以下哪些做法可以有效降低“短信營銷”中的用戶投訴率A.發(fā)送前做接口機(jī)審B.落地頁加“一鍵退訂”C.文案加品牌簽名D.9—21點(diǎn)外不發(fā)E.用11位虛擬號答案：A、B、C、D25.在抖音直播間使用“憋單”技巧時，必須同時滿足A.庫存真實(shí)B.價格歷史最低C.后臺設(shè)置庫存階梯釋放D.主播口播“馬上放單”E.秒殺倒計(jì)時插件答案：A、C、D、E26.某寵物食品品牌想提升“訂閱制”復(fù)購，可采用的金融工具包括A.花唄自動代扣B.信用卡分期免息C.數(shù)字人民幣智能合約D.微信先享后付E.京東白條答案：A、C、D、E27.以下哪些場景屬于“零一方數(shù)據(jù)”應(yīng)用A.用戶填寫問卷B.小程序行為埋點(diǎn)C.京東商智行業(yè)報告D.門店P(guān)OS交易記錄E.運(yùn)營商信令答案：A、B、D28.2025年品牌自播間引入“數(shù)字人+真人”雙循環(huán)模式，優(yōu)點(diǎn)包括A.24小時不下線B.節(jié)省主播成本C.避免真人翻車D.實(shí)時回答復(fù)雜售后E.平臺流量傾斜答案：A、B、C、E29.在“綠色營銷”背景下，品牌發(fā)布ESG報告可帶來的商業(yè)價值A(chǔ).降低融資成本B.進(jìn)入綠色基金池C.獲得平臺流量券D.提升Z世代好感E.直接減免稅收答案：A、B、C、D30.某白酒品牌做“元宇宙酒證”NFT，成功兌付的關(guān)鍵要素A.公鏈TPS>5000B.實(shí)物錨定+保險倉C.二級市場流動性D.證監(jiān)會備案E.可兌換年份酒答案：B、C、E三、判斷題（每題1分，共10分）31.2025年微信官方規(guī)定，社群內(nèi)拼團(tuán)小程序卡片不得出現(xiàn)“限時秒殺”字樣。答案：錯誤32.在抖音商城，商品標(biāo)題加入“emoji”可提高搜索權(quán)重。答案：錯誤33.小紅書“專業(yè)號”開通后，筆記可掛天貓旗艦店鏈接，不再二次跳轉(zhuǎn)。答案：正確34.數(shù)字人民幣錢包目前支持品牌發(fā)放“智能合約紅包”，到期未用自動回籠。答案：正確35.2025年起，京東POP店鋪必須開通“晚必賠”服務(wù)，否則無法報名618。答案：正確36.微信視頻號直播回放支持剪輯后二次分發(fā)，且可重新掛車。答案：正確37.在快手小店，使用“小店通”投放短視頻，ROI穩(wěn)定后可開啟“最大轉(zhuǎn)化量”自動出價。答案：正確38.淘寶“逛逛”已并入“首頁推薦”流，圖文內(nèi)容權(quán)重高于短視頻。答案：錯誤39.2025年，抖音平臺取消“超級福袋”功能，禁止直播間抽獎。答案：錯誤40.根據(jù)《個人信息保護(hù)法》，品牌使用第三方DMP人群包時，必須取得用戶“單獨(dú)同意”。答案：正確四、簡答題（每題10分，共30分）41.背景：某國產(chǎn)運(yùn)動鞋品牌2024年線上GMV35億元，其中抖音占比55%，但2025年Q1抖音流量成本上漲38%，品牌方計(jì)劃將預(yù)算向“微信視頻號+小程序商城”遷移。請寫出三個月過渡期內(nèi)的“三步走”預(yù)算再分配與組織協(xié)同方案，并給出可量化的風(fēng)險控制指標(biāo)。答案：第一步（0—30天）“小步驗(yàn)證”：1.預(yù)算：從抖音每日消耗1000萬元中劃出15%（150萬元）至視頻號，采用“日預(yù)算封頂+ROI<1.5即停”策略；2.組織：成立“雙平臺作戰(zhàn)室”，抖音原團(tuán)隊(duì)與微信團(tuán)隊(duì)各出5人，共用1個BI看板；3.指標(biāo)：視頻號支付ROI≥1.8、客單價≥抖音95%、退貨率≤抖音+1個百分點(diǎn)。第二步（31—60天）“放量爬坡”：1.預(yù)算：視頻號日耗提升至300萬元，占整體25%；抖音降至700萬元；2.組織：引入1名微信生態(tài)DP（代運(yùn)營）與品牌自播混合，比例5:5；3.指標(biāo)：視頻號GMV環(huán)比+100%，抖音GMV環(huán)比15%以內(nèi)，整體GMV同比持平；同時監(jiān)控“搜索指數(shù)”跌幅<10%。第三步（61—90天）“模型固化”：1.預(yù)算：視頻號日耗450萬元，占比35%；抖音550萬元；2.組織：DP團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)正，品牌方輸出SOP42頁，涵蓋腳本、排班、售后；3.風(fēng)控：設(shè)置“流量成本安全線”——視頻號CPM>抖音85%即觸發(fā)回退；建立“72小時回流池”，抖音老客復(fù)購率低于18%即啟動召回短信。42.背景：某功能性飲料針對“熬夜場景”推出375ml裝新品，定價9.9元，需在2025年夏季完成1億元銷售額。請?jiān)O(shè)計(jì)一套“線下智能貨柜+線上社群”整合營銷方案，要求包含：①貨柜點(diǎn)位邏輯；②社群裂變路徑；③數(shù)據(jù)回流與二次觸達(dá)機(jī)制；④費(fèi)用占比與盈虧平衡測算。答案：①點(diǎn)位邏輯：1.數(shù)據(jù)篩選：調(diào)用美團(tuán)、餓了么夜間（22:00—06:00）訂單TOP20%的寫字樓、網(wǎng)吧、電競酒店、24h健身房，共2800個POI；2.硬件：與“豐e足食”合作，投放1800臺視覺識別貨柜，單柜月租1200元；3.選品：375ml裝占貨道60%，另配傳統(tǒng)250ml裝40%做價格錨定；4.促銷：前3個月“第二瓶半價”電子券，通過貨柜屏幕掃碼領(lǐng)取，限當(dāng)晚使用。②社群裂變：1.用戶掃碼支付后，支付完成頁彈出“熬夜王者群”二維碼，承諾進(jìn)群送“王者皮膚抽獎碼”；2.群內(nèi)設(shè)置“熬夜打卡”小程序，連續(xù)7天22點(diǎn)后購買飲料并上傳小票，自動得5元京東卡，裂變系數(shù)K=1.8；3.每周五晚“戰(zhàn)隊(duì)PK”，拉新人數(shù)前10名送“網(wǎng)魚網(wǎng)咖”通宵券，成本由網(wǎng)咖承擔(dān)50%。③數(shù)據(jù)回流：1.貨柜訂單→品牌DMP，匹配用戶手機(jī)號→微信unionID；2.社群打卡數(shù)據(jù)→CDP生成“熬夜指數(shù)”，高于80分用戶打標(biāo)簽“深度熬夜”；3.二次觸達(dá)：對“深度熬夜”人群推“9.9元6瓶禮盒”小程序鏈接，使用微信“支付有禮”發(fā)券，券到期前3小時短信提醒，轉(zhuǎn)化率18%。④費(fèi)用與盈虧：1.費(fèi)用結(jié)構(gòu)：貨柜租金216萬元/月×3=648萬元；貨道電費(fèi)+運(yùn)維162萬元；社群獎品120萬元；線上廣告投放600萬元；合計(jì)1530萬元，占銷售額15.3%；2.毛利率：出廠價5.5元，終端9.9元，毛利率44.4%；3.盈虧平衡：1億元銷售額對應(yīng)銷量1010萬瓶，毛利4444萬元，扣除費(fèi)用1530萬元及物流800萬元，凈利潤2114萬元，凈利率21.1%，達(dá)標(biāo)。43.背景：某智能掃地機(jī)器人品牌2025年發(fā)布旗艦新品，定價4999元，面臨“戴森、科沃斯”雙寡頭擠壓。請?jiān)O(shè)計(jì)一場“新品發(fā)布+預(yù)售轉(zhuǎn)化”整合事件，要求：①核心創(chuàng)意概念；②傳播節(jié)奏表（T30到T+7）；③直播間“技術(shù)演示”腳本亮點(diǎn)；④預(yù)售目標(biāo)拆解與風(fēng)險預(yù)案。答案：①核心概念：“讓灰塵看見光”——利用激光顯影技術(shù)，在暗室中讓灰塵發(fā)出熒光，對比競品清掃后殘留，形成強(qiáng)烈視覺沖擊。②節(jié)奏表：T30：微博科技KOL放出“神秘?zé)晒鈱?shí)驗(yàn)室”15秒預(yù)告，話題讓灰塵看見光；T23：抖音、B站上線“灰塵熒光挑戰(zhàn)”互動濾鏡，UGC征集；T16：邀請@老師好我叫何同學(xué)發(fā)布深度測評，對比戴森V12，重點(diǎn)突出“激光顯影+AI路徑規(guī)劃”；T7：官宣發(fā)布會直播預(yù)約，微信視頻號、抖音、淘寶三端同步，預(yù)約人數(shù)目標(biāo)80萬；T3：發(fā)布“4999元盲訂”鏈接，權(quán)益：送價值899元無線吸塵器+2年配件包；T0：晚8點(diǎn)召開“暗室沉浸式”發(fā)布會，時長45分鐘；T+1：李佳琦直播間專場，庫存2萬臺；T+3：抖音“品牌日”，千川投放1億元，目標(biāo)GMV1.2億元；T+7：復(fù)盤，發(fā)布戰(zhàn)報。③技術(shù)演示腳本亮點(diǎn)：1.暗室+綠色激光掃過地板，灰塵顆粒瞬間反光；2.旗艦機(jī)通過，路徑留下“干凈通道”，對比競品留下明顯灰塵帶；3.產(chǎn)品經(jīng)理用顯微鏡放大10倍，展示滾刷無纏繞；4.現(xiàn)場拆解集塵盒，HEPA濾芯無揚(yáng)塵，PM2.5檢測儀數(shù)值從999降至20；5.直播彈幕投票“最想看寵物毛發(fā)測試”，即時加演，增強(qiáng)互動。④預(yù)售拆解與風(fēng)險：1.目標(biāo)：全渠道預(yù)售8億元，其中盲訂2億元、李佳琦直播間1.5億元、抖音品牌日2.5億元、線下渠道2億元；2.流量：站內(nèi)+站外總曝光6億次，轉(zhuǎn)化率2.2%，客單價4999元；3.風(fēng)險：a.供應(yīng)鏈缺貨——設(shè)置“分批發(fā)貨”提示，T+15天發(fā)50%，T+30天發(fā)50%，補(bǔ)償200元配件券；b.競品降價狙擊——監(jiān)控科沃斯價格，若其同檔機(jī)型降300元以上，立即啟動“曬單返500元E卡”對沖；c.負(fù)面測評——提前準(zhǔn)備“激光安全”檢測報告，邀請SGS專家駐場答疑。五、案例分析題（20分）44.案例素材：2025年4月，某新銳護(hù)膚品牌“肌研社”攜“藍(lán)銅勝肽修護(hù)精華”登陸抖音商城。產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：1%藍(lán)銅勝肽+0.5%神經(jīng)酰胺，定價299元/30ml，目標(biāo)人群25—35歲敏感肌女性。上線30天GMV6200萬元，投放費(fèi)用1400萬元，ROI4.43。品牌方公布的關(guān)鍵數(shù)據(jù)如下：1.達(dá)人分銷占比58%，其中超頭@豆豆媽單場帶貨2500萬元；2.品牌自播占比25%，平均客單價332元（含贈品）；3.搜索成交占比17%，搜索詞TOP3為“藍(lán)銅勝肽精華”“豆豆媽同款”“肌研社”；4.退貨率8.9%，低于行業(yè)均值12%；5.復(fù)購率0.8%（30天內(nèi)），行業(yè)均值5%。問題：（1）從CLV視角，指出復(fù)購率過低的兩個根本原因，并給出驗(yàn)證方法；（6分）（2）假設(shè)你是品牌CMO，請?zhí)岢觥?0—90天復(fù)購提升”作戰(zhàn)圖，包含人群分層、觸達(dá)渠道、內(nèi)容鉤子、預(yù)算分配；（10分）（3）若下月預(yù)算削減30%，如何在ROI≥4的前提下維持GMV不跌？給出具體數(shù)字模型。（4分）答案：（1）根本原因：①產(chǎn)品功效感知周期長：藍(lán)銅勝肽需28天見效，用戶未等到即流失；驗(yàn)證：問卷調(diào)研“未復(fù)購原因”，選“效果不明顯”占比58%；②缺乏場景教育：精華僅