課程名稱：傳播與廣告課程代碼：08970

第i部分課程性質(zhì)與目標

一、課程性質(zhì)與特點

《傳播與'廣告》,,是湖北省高等自學考試商務(wù)秘書專業(yè)的必考課程，是培養(yǎng)自

學應(yīng)考者從傳播學與市場學兩個角度來理解與把握廣告?zhèn)鞑サ囊婚T專業(yè)課程。

《傳播與廣告》是一門應(yīng)用性較強的課程，它從傳播學的原理出發(fā)，從信息

傳播的角度對廣告活動進行探討，研究了廣告信息源、廣告信息、廣告媒介、廣

告接受者，廣告效果等問題，全面、概括地反映廣告活動的全過程及其特有的規(guī)

律。本課程是商務(wù)秘書專業(yè)必靠的主干專業(yè)課。

二、課程目標與基本要求

通過《傳播與廣告》課程的學習，使自學應(yīng)考者比較全面系統(tǒng)地掌握廣告活

動的全過程及其內(nèi)在規(guī)律，提高自考者對廣告相關(guān)問題的理解，有助于更好地適

應(yīng)未來工作需要。

三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系

《傳播與廣告》在商務(wù)秘書專業(yè)課程設(shè)置中具有重要的地位，學習《傳播與

廣告》課程之前，應(yīng)先對《秘書學》、《管理學》等相關(guān)課程進行了解?！秱鞑ヅc

廣告》課程的開設(shè)是對商務(wù)秘書專業(yè)課程體系的豐富，有利用加深對《秘書學》、

《管理學》等課程內(nèi)容的掌握。

第二部分考核內(nèi)容與考核目標

第一章

一、學習目的與要求

通過本章的學習，了解廣告定義的歷史回顧，了解廣告的研究對象，熟悉廣

告的分類，認識其理論基礎(chǔ)。

二、考核知識點與考核目標

（-）廣告的定義與內(nèi)涵（重點）

識記：廣告定義的歷史回顧與廣告定義

理解：廣告與宣傳、新聞的異同

應(yīng)用：廣告定義的內(nèi)涵與外延

（二）廣告的分類與廣告學研究對象（次重點）

識記：廣告的分類

理解：廣告學研究對象

應(yīng)用：廣告學與相關(guān)學科的關(guān)系

（三）廣告學的理論基礎(chǔ)（一般）

識記：廣告學的相關(guān)理論基礎(chǔ)

理解：廣告學與傳播學的相互關(guān)系

應(yīng)用：廣告學與傳播學的融合和相互促進

第二章

一、學習目的與要求

通過本章的學習，了解廣告信息的來源和資料收集方法，廣告目標的確定，

掌握廣告預算的方法及其分配方式。

二、考核知識點與考核目標

（一）廣告預算和分配（重點）

識記：廣告預算的方法

理解：廣告預算的編制與分配

應(yīng)用：廣告計劃中的廣告預算制定

（二）廣告目標的確定（次重點）

識記：廣告目標的確定

理解：廣告信息的傳遞

應(yīng)用：廣告?zhèn)鞑ミ^程

（三）廣告信息與資料（一般）

識記：廣告信息及來源

理解：廣告資料的收集

應(yīng)用：廣告信息在制定廣告計劃中的應(yīng)用

第二早

一、學習目的與要求

通過本章的學習，了解產(chǎn)品生命周期各階段廣告的戰(zhàn)略，掌握廣告戰(zhàn)略的實

施原則，以及目標市?場的選擇。

二、考核知識點與考核目標

（一）廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容（重點）

識記：廣告戰(zhàn)略的概念和內(nèi)容

理解：廣告戰(zhàn)略的分類和發(fā)展趨勢

應(yīng)用：廣告戰(zhàn)略對現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的作用

（二）產(chǎn)品生命周期下的廣告戰(zhàn)略（次重點）

識記：產(chǎn)品生命周期理論

理解：不同生命周期的廣告戰(zhàn)略

應(yīng)用：結(jié)合當前企業(yè)實際，選擇適當?shù)膹V告戰(zhàn)略

（三）目標區(qū)域市場的選擇（一般）

識記：廣告戰(zhàn)略的實施原則

理解：目標市場的選擇

應(yīng)用：針對不同市場如何分階段進行開拓

第四章

一、學習目的與要求

通過本章的學習，了解產(chǎn)品生命周期各階段廣告的戰(zhàn)略，掌握廣告戰(zhàn)略的實

施原則，以及目標市場的選擇。

二、考核知識點與考核目標

（-）廣告定位策略（重點）

識記：廣告定位的概念和內(nèi)涵

理解：廣告定位的特征

應(yīng)用：廣告定位對于廣告成功的影響

（二）影響廣告定位的因素（次重點）

識記：影響廣告定位的各種因素

理解：內(nèi)部因素和外部因素如何影響廣告定位

應(yīng)用：根據(jù)具體情況來進行廣告定位

（三）定位概述（一般）

識記：定位的概念

理解：定位的本質(zhì)與由來

第五章

一、學習目的與要求

通過本章的學習，了解廣告設(shè)計的原則與特征，熟悉廣告設(shè)計的種類，掌握

廣告設(shè)計的創(chuàng)意，并能進行廣告設(shè)計的應(yīng)用。

二、考核知識點與考核目標

（一）廣告設(shè)計創(chuàng)意（重點）

識記：廣告設(shè)計的概念和內(nèi)涵

理解：廣告設(shè)計的定位、定向和定點

應(yīng)用：如何進行廣告設(shè)計

（二）廣告設(shè)計的特征（次重點）

識記：廣告設(shè)計的原則

理解：廣告設(shè)計原則對廣告設(shè)計的影響

應(yīng)用：根據(jù)具體情況來進行廣告定位

（三）廣告設(shè)計的種類（一般）

識記：廣告設(shè)計種類

理解：不同種類廣告設(shè)計要點

應(yīng)用：根據(jù)具體情況選擇合適的廣告種類進行設(shè)計

第六章

一、學習目的與要求

通過本章的學習，了解廣告文稿的重要性，熟悉廣告文告稿創(chuàng)作的基本程序

和原則，掌握廣告文稿的創(chuàng)作技巧。

二、考核知識點與考核目標

（一）廣告文稿創(chuàng)作技巧（重點）

識記：廣告文稿的基本結(jié)構(gòu)

理解：廣告文稿各部分的寫作方法

應(yīng)用：如何進行廣告文稿的撰寫

（二）廣告文稿創(chuàng)作的基本要求（次重點）

識記：成功的廣告文稿應(yīng)具備的條件

理解：廣告文稿的結(jié)構(gòu)和原則

應(yīng)用：小同廣告文稿的創(chuàng)作要點

（三）廣告文稿的重要性（一般）

識記：廣告文稿重要性

理解：廣告文稿創(chuàng)作中的通病

應(yīng)用：如何避免在廣告文稿實際創(chuàng)作中的問題產(chǎn)生

第七章

一、學習目的與要求

通過本章的學習，了解廣告構(gòu)圖的基本內(nèi)容，熟悉廣告造型與廣告內(nèi)容的基

理解：其他形式廣告的特點

應(yīng)用：如何靈活運用多種廣告媒介

第十章

一、學習目的與要求

通過本章的學習，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點，認識其作用，并對網(wǎng)絡(luò)廣告

的問題和未來發(fā)展趨勢做出探討。

二、考核知識點與考核目標

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，特點及作用（重點）

識記：網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點

理解：網(wǎng)絡(luò)廣告的作用

應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)廣告在當代市場環(huán)境中的價值體現(xiàn)

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的機遇與挑戰(zhàn)（次重點）

識記：網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

理解：網(wǎng)絡(luò)廣告的機遇與挑戰(zhàn)

應(yīng)用：如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢（一般）

識記：網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展

理解：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的要求

應(yīng)用：如何更好適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

第十一章

一、學習目的與要求

通過本章的學習，了解廣告媒介選擇的前提，認識廣告媒介選擇的依據(jù)，熟

悉廣告媒介選擇的方式。

二、考核知識點與考核目標

（一）廣告媒介選擇方式（重點）

識記：廣告媒介選擇類型

理解：廣告媒介選擇考慮因素

應(yīng)用：如何進行廣告媒介選擇

（二）廣告媒介選擇的依據(jù)（次重點）

識記：影響廣告媒介選擇的因素

理解：廣告媒介選擇依據(jù)

應(yīng)用：廣告媒介選擇與廣告效應(yīng)的關(guān)系

（三）廣告媒介選擇前提（一般）

識記：選擇廣告媒介的前提內(nèi)容

理解：各種廣告媒介的特點

應(yīng)用：市場調(diào)查對于廣告媒介選擇的作用

第十二章

一、學習目的與要求

通過本章的學習，了解廣告信息的核心是接受者,認識廣告信息的傳播途徑,

掌握不同媒介接受者的特征。

二、考核知識點與考核目標

（一）廣告信息接受者與傳播方式（重點）

識記：廣告信息接受者的內(nèi)容和特點

理解：廣告信息的傳播方式

應(yīng)用：廣告信息的影響途徑

（二）廣告信息核心（次重點）

識記：不同媒介接受者的內(nèi)容

理解：不同媒介接受者特征

應(yīng)用：如何針走不同媒介接受者選擇廣告信息傳播方式

（三）不同媒介接者特征（一般）

識記：廣告信息取決于接受者需要

理解：廣告信息與接受者關(guān)系

應(yīng)用：如何衡量廣告信息的價值

第十三章

一、學習目的與要求

通過本章的學習，了解廣告的指導思想，認識消費者市場細分，掌握消費者

購買行為，及其與廣告的互動。

二、考核知識點與考核目標

（一）消費者購買行為及與廣告的互動（重點）

識記：消費者購買行為

理解：廣告與消費者的互動

應(yīng)用：不同消費者購買行為下廣告策略的選擇

（二）消費者市場細分（次重點）

識記：消費者市場細分內(nèi)容

理解：消費者細分市場特點

應(yīng)用：消費者細分市場特點研究對廣告的作用

（三）廣告的指導思想（一般）

識記：廣告指導思想的內(nèi)容

理解：廣告指導思想理念

應(yīng)用：廣告指導思想影響廣告與消費者關(guān)系

第十四章

一、學習目的與要求

通過本章的學習，了解對外貿(mào)易廣告的內(nèi)容，認識對外貿(mào)易廣告的適應(yīng)性特

點，掌握對外貿(mào)易廣告的策略。

二、考核知識點與考核目標

（-）對外貿(mào)易廣告的策略（重點）

識記：對外貿(mào)易廣告的方式

理解：對外貿(mào)易廣告的意義

應(yīng)用：如何選擇合適的對外貿(mào)易廣告

（二）對外貿(mào)易廣告的適應(yīng)性特點（次重點）

識記：對外貿(mào)易廣告的適應(yīng)性內(nèi)容

理解：對外貿(mào)易廣告與一般廣告的特殊性表現(xiàn)

應(yīng)用：對外貿(mào)易廣告的應(yīng)用對提高經(jīng)營狀況的作用

（三）對外貿(mào)易廣告的內(nèi)容（一般）

識記：對外貿(mào)易廣告的具體內(nèi)容

理解：對外貿(mào)易廣告的意義

應(yīng)用：對外貿(mào)易廣告的市場環(huán)境

第十五章

一、學習目的與要求

通過本章的學習，了解廣告的效果分類，掌握廣告效果測定方法，能夠運用

廣告效果測定方法進行實際測定。

二、考核知識點與考核目標

（一）廣告效果測定方法（重點）

識記：廣告效果測定的內(nèi)容

理解：廣告效果測定的方法

應(yīng)用：運用測定方法進行廣告效果測定

（二）廣告效果分類（次重點）

識記：廣告效果的內(nèi)容

理解：廣告效果各內(nèi)容的具體表現(xiàn)

應(yīng)用：廣告效果的評價

第十六章

一、學習目的與要求

通過本章的學習，了解傳播效果的事前測定和事后測定方法，掌握廣告?zhèn)鞑?/p>

效果的評價方式。

二、考核知識點與考核目標

（一）廣告?zhèn)鞑バЧ氖虑皽y定（重點）

識記：廣告?zhèn)鞑バЧ氖虑皽y定的概念

理解：廣告?zhèn)鞑バЧ氖虑皽y定方法

應(yīng)用：如何進行廣告?zhèn)鞑バЧ虑皽y定

（二）廣告?zhèn)鞑バЧ氖潞鬁y定（次重點）

識記：廣告?zhèn)鞑バЧ氖潞鬁y定的概念

理解：廣告?zhèn)鞑バЧ氖潞鬁y定方法

應(yīng)用：如何進行廣告?zhèn)鞑バЧ潞鬁y定

第十七章

一、學習目的與要求

通過本章的學習，了解銷售效果的評價，掌握對銷售效果進行測定的具體方

法，以及銷售效果測定中的注意事項。

二、考核知識點與考核目標

（一）銷售效果測定方法（重點）

識記：銷售效果測定的概念

理解：銷售效果測定的具體方法

應(yīng)用：如何進行銷售效果的測定

（二）銷售效果測定注意問題（次重點）

識記：銷售效果測定中容易出現(xiàn)的問題

理解：銷售效果測定中應(yīng)該注意的事項

第十八章

一、學習目的與要求

通過本章的學習，了解整合營銷傳播及其歷史發(fā)展，掌握整合營銷傳播的基

本內(nèi)容，認識整合營銷發(fā)展的現(xiàn)實價值和發(fā)展阻礙，以及整合營銷傳播的中國化

道路。

二、考核知識點與考核目標

（一）整合營銷傳播的基木內(nèi)容（重點）

識記：整合營銷傳播的概念和內(nèi)涵

理解：整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)

應(yīng)用：整合營銷傳播的未來發(fā)展趨勢

（二）整合營銷傳播的內(nèi)容和現(xiàn)實價值（次重點）

識記：整合營銷傳播的特點

理解：整合營銷傳播的價值

應(yīng)用：如何更好地利用整合營銷模式為企業(yè)創(chuàng)造價值

（三）整合營銷傳播的中國化道路（一般）

識記：整合營銷傳播的發(fā)展阻礙

理解：整合營銷傳播的中國化道路

應(yīng)用：如何使整合營銷傳播更好融入中國文化

第十九章

一、學習目的與要求

通過本章的學習，了解廣告公司的作用和服務(wù)內(nèi)容，認識廣告公司的選擇方

式，掌握廣告公司與客戶的互動關(guān)系。

二、考核知識點與考核目標

（一）廣告公司的作用與經(jīng)營服務(wù)（重點）

識記：廣告公司的作用

理解：廣告公司的經(jīng)營服務(wù)

應(yīng)用：廣告公司對于廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

（二）廣告公司的選擇策略（次重點）

識記：廣告公司的選擇目的

理解：廣告公司的選擇方法

應(yīng)用：如何根據(jù)實際情況進行廣告公司的選擇

（三）廣告公司與客戶的互動關(guān)系（一般）

識記：廣告公司與客戶的互動內(nèi)容

理解：廣告公司的行為規(guī)范

應(yīng)用：廣告公司與客戶的關(guān)系界定和職責劃分

第二十章

一、學習目的與要求

通過本章的學習，了解廣告業(yè)發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)，認識本土廣告公司的專業(yè)

化經(jīng)營道路，掌握不同廣告公司經(jīng)營模式的比較和發(fā)展對策。

二、考核知識點與考核目標

（一）本土廣告公司發(fā)展策略（重點）

識記：本土廣告公司運營模式和發(fā)展方向

理解：本土廣告公司發(fā)展對策

應(yīng)用：如何更好地促進本土廣告公司發(fā)展

（二）本土廣告公司的專業(yè)化經(jīng)營（次重點）

識記：廣告經(jīng)營單位分析

理解：本土廣告公司專業(yè)化經(jīng)營內(nèi)容

應(yīng)用：廣告公司的競爭優(yōu)勢

（三）廣告業(yè)發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)（一般）

識記：廣告業(yè)發(fā)展趨勢

理解：廣告業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)

應(yīng)用：廣告業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)對廣告公司發(fā)展的啟示

弟一1^一早

一、學習目的與要求

通過本章的學習，了解中國廣告教育的基本情況，認識廣告業(yè)人才需求標準

和培養(yǎng)思路，掌握未來廣告教育發(fā)展方向。

二、考核知識點與考核目標

（-）中國廣告教育的特點（重點）

識記：中國廣告教育的三個階段

理解：中國廣告教育各階段特點

應(yīng)用：中國廣告教育的經(jīng)驗和教訓

（二）廣告業(yè)人才需求標準與培養(yǎng)思路（次重點）

識記：廣告業(yè)人才需求具體標準

理解：廣告業(yè)人才培養(yǎng)思路

應(yīng)用：如何培養(yǎng)適應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展的人才

（三）廣告教育發(fā)展方向（一般）

識記：廣告教育發(fā)展方向

理解：21世紀廣告教育展望

應(yīng)用：根據(jù)未來廣告業(yè)發(fā)展培養(yǎng)適應(yīng)性人才

第三部分有關(guān)說明與實施要求

一、考核的能力層次表述

本大綱在考核目標中，按照“識記”、“理解”、“應(yīng)用”三個能力層次規(guī)定其

應(yīng)達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基

礎(chǔ)上，其含義是：

識記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低

層次的要求。

理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌

握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學過的

多個知識點分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題，是最高層次的要求。

二、教材

《廣告原理與方法》，廈門大學出版社，陳培愛，2001

三、自學方法指導

1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識

點及對知識點的能力層次要求和考核目標，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，有

的放矢。

2、閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，

對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。

3、在自學過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概

念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認知，理解和記憶，以利于

突出重點，并涵蓋整個內(nèi)容，可以不斷提高自學能力。

4、完成書后作業(yè)和適當?shù)妮o導練習是理解、消化和鞏固所學知識，培養(yǎng)分

析問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習之前，應(yīng)認真閱讀教材，按

考核目標所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習過程中對所學知識進行合理

的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實際和具體問題具體分析，解題時應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯

性，針對問題圍繞相關(guān)知識點進行層次（步驟）分明的論述或推導，明確各層次

（步驟）間的邏輯關(guān)系。

四、對社會助學的要求

1、應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。

2、應(yīng)掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標。

3、輔導時，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，

以免與大綱脫節(jié)。

4、輔導時，應(yīng)對學習方法進行指導，宜提倡〃認真閱讀教材，刻苦鉆研教材,

主動爭取幫助，依靠自己學通〃的方法。

5、輔導時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟

發(fā)引導。

6、注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學能力的培養(yǎng)，要引導考生逐步學會

獨立學習，在自學過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。

7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能

力層次中會存在著不同難度的試題。

8、助學學時：本課程共5學分，建議總課時90學時，其中助學課時分配如

下：

章次內(nèi)容學時

第一章廣告概述4

第二至四章廣告計劃、戰(zhàn)略與定位16

第五至八章廣告設(shè)計16

第九至十一章廣告媒介12

第十二至十四章廣告接受者16

第十五至十八章廣告效果16

第十九至二十一廣告組織與管理10

章

合計